UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INGENIERÍA
CARRERA DE INGENIERÍA AUTOMOTRIZ
‘’DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UN
SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA OPTIMIZACIÓN Y
MEJORA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN EL ÁREA
DE POSTVENTA DEL CONCESIONARIO HYUNDAI
ASIACAR’’
TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO AUTOMOTRIZ
STALIN PATRICIO SARCHI CRIOLLO
DIRECTOR: ING. MILTON REVELO
DECLARACIÓN
Yo STALIN PATRICIO SARCHI CRIOLLO, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.
La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente.
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo que lleva por título “Desarrollo e implementación de un sistema de gestión para la optimización y mejora del servicio al cliente en el área de Postventa del Concesionario Hyundai Asiacar” , que, para aspirar al título de Ingeniero Automotriz fue desarrollado por Stalin Patricio Sarchi Criollo, bajo mi dirección y supervisión, en la Facultad de Ciencias de la Ingeniería; y cumple con las condiciones requeridas por el reglamento de Trabajos de Titulación artículos 18 y 25.
___________________ Ing. Milton Revelo DIRECTOR DEL TRABAJO
Este trabajo para mi titulación es el resultado de haberme esforzado durante mucho tiempo para lograr el objetivo planteado desde cuando era un niño y con ello poder entregarles una satisfacción más a mis padres y familia. Dedico este trabajo a Dios y al Divino Niño, que siempre han estado caminando a mi lado dándome bendiciones y fuerzas para cumplir con todos los objetivos y metas propuestas en mi vida.
A mis padres Wilson y Margarita que son el pilar fundamental en mi vida, gracias el apoyo brindado en todos mis años de estudio, gracias por hacer de mi un hombre de bien e inculcarme siempre los mejores valores de la vida para ser una persona ejemplar, este triunfo es dedicado para ustedes.
A mis hermanos, Santiago, Robinson y Paúl que siempre estuvieron conmigo dándome apoyo moral y económico cuando más lo necesite.
A mis abuelitos Humberto Y Angelita, tíos, a mis tíos Martha, Aida y Juan que supieron guiarme desde mi niñez para llegar a ser un profesional, a mis primos Carlos y Maribel que siempre estuvieron pendientes de mí.
A mi novia Katty Estrella, fuiste la persona que soporto mis alegrías, tristezas, estrés, cansancio y mal genio durante todo el tiempo de la elaboración de la tesis, gracias por toda la comprensión brindada, el tiempo dedicado, y la paciencia en esta etapa de mi vida.
En primer lugar agradezco a mis padres, quienes siempre lucharon por darme el estudio a pesar de las dificultades económicas que atravesaban supieron buscar la forma para que continúe mis estudios y pueda llegar a ser un profesional.
Agradezco a mis hermanos y tíos que me supieron ayudar económicamente y moralmente cuando más lo necesite en mi etapa estudiantil.
Agradezco a mi novia por toda la ayuda brindada con su tiempo en mis trámites de la universidad que por mi tiempo eran imposible realizarlos.
Agradezco a mi tutor Ing. Milton Revelo quien supo guiarme con toda la voluntad desde el primer día que solicite su ayuda con la tesis.
A todas las demás personas que confiaron en mí, y les motivo para que sigan adelante y vean un ejemplo de que si se puede trabajar y estudiar a la vez, esto demanda mucho sacrificio y esfuerzo pero al final hay una gran recompensa.
Agradezco infinitamente al concesionario Hyundai Asiacar con todos sus administradores que me brindaron la oportunidad de poder desempeñarme laboralmente y seguir creciendo día a día profesionalmente.
DATOS DE CONTACTO
CÉDULA DE IDENTIDAD: 1719565739
APELLIDO Y NOMBRES: SARCHI CRIOLLO STALIN PATRICIO
DIRECCIÓN: GUAYLLABAMBA
EMAIL: [email protected]
TELÉFONO FIJO: 022368428
TELÉFONO MOVIL: 0987763004
DATOS DE LA OBRA
TITULO: “DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE
UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA OPTIMIZACIÓN Y MEJORA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN EL ÁREA DE POSTVENTA
DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR”.
AUTOR O AUTORES: SARCHI CRIOLLO STALIN PATRICIO FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO
DE TITULACIÓN:
30/05/2016
DIRECTOR DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:
ING. MILTON REVELO
PROGRAMA PREGRADO POSGRADO TITULO POR EL QUE OPTA: INGENIERO AUTOMOTRIZ
RESUMEN: Mínimo 250 palabras Se decidió diseñar e implementar un sistema de gestión para la optimización y mejora del servicio al cliente en el área de postventa del
satisfacción y el bienestar del mismo, de tal forma que en los últimos años se ha perdido clientes y disminuido el ingreso de vehículos a los talleres, bajando notablemente el ingreso económico y las utilidades del concesionario.En este trabajo se definió los conceptos básicos y necesarios que se utilizó en la investigación realizada referente al área de postventa del concesionario automotriz.Se investigó las expectativas reales de los clientes que tienen al visitar el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar, con ello se determinó las implementaciones necesarias en el sistema de gestión para la optimización y mejora del servicio al cliente.Mediante gráficos se demostró los resultados obtenidos de lo que los clientes esperan al visitar el departamento de postventa del concesionario Hyundai Asiacar. Se definió las funciones a realizar de cada puesto de trabajo.Se implementó los 6 procesos que llevan a la satisfacción y bienestar del cliente al visitar el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar.Mediante la medición real del importador de la marca a nivel nacional Neohyundai para medir la satisfacción del cliente en el área de postventa se tomó los resultados del primer mes implementado el sistema de gestión, en el cual se demostró por puntaje que se elevó la satisfacción del cliente en el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar.
management system for optimization and improvement of customer service in the area of after-sales Hyundai dealership Asiacar because, no precautions were taken to provide better customer service to achieve the satisfaction and well-being thereof, so that in recent years has lost customers and reduced the entry of vehicles to the workshops, significantly lowering the income and profits dealer. In this paper the basic and necessary concepts used in reference to the area of automotive aftermarket dealer research conducted was defined. The real expectations of customers who are visiting the area Asiacar Hyundai dealership sales, thus the necessary implementations was determined in the management system for optimization and improvement of customer service was investigated. Using graphs the results of what customers expect when visiting the aftersales department Asiacar Hyundai dealership was demonstrated. It defined functions to perform each job.6 processes that lead to customer satisfaction and comfort when visiting the area Hyundai dealership sales Asiacar was implemented. By actual measurement of the importer of the brand Neohyundai national level to measure customer satisfaction in the area of sales results for the first month implemented management system was taken, in which he demonstrated by scoring the satisfaction rose customer in the area of after-sales Hyundai dealership.
Se autoriza la publicación de este Proyecto de Titulación en el Repositorio Digital de la Institución.
Yo, SARCHI CRIOLLO STALIN PATRICIO, C.I 1719565739 autor/a del proyecto titulado:
DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA
OPTIMIZACIÓN Y MEJORA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN EL ÁREA DE POSTVENTA
DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR previo a la obtención del título de
INGENIERO AUTOMOTRIZ en la Universidad Tecnológica Equinoccial.
1. Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las Instituciones de Educación Superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del referido trabajo de graduación para que sea integrado al Sistema Nacional de información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor.
2. Autorizo a la BIBLIOTECA de la Universidad Tecnológica Equinoccial a tener una copia del referido trabajo de graduación con el propósito de generar un Repositorio que democratice la información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Quito, 30 de Mayo del 2016
f:__________________________________________ SARCHI CRIOLLO STALIN PATRICIO
Quito, 30 de Mayo del 2016
CARTA DE AUTORIZACIÓN
Yo, NARVAEZ LUNA DENNIS con cédula de identidad N.- 0401051776 en calidad de Gerente de Postventa del concesionario HYUNDAI ASIACAR autorizo a SARCHI CRIOLLO STALIN, realizar la investigación para la elaboración de su proyecto de titulación
“DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA
OPTIMIZACIÓN Y MEJORA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN EL ÁREA DE POSTVENTA
DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR”, basada en la información proporcionada por la compañía.
f:__________________________________________ NARVAEZ LUNA DENNIS
i PÁGINA
RESUMEN ... xv
ABSTRACT ... xvii
1. INTRODUCCIÓN ... 1
2. MARCO TEÓRICO ... 3
2.1 HISTORIA DEL SERVICIO AL CLIENTE ... 3
2.1.1 LOS INICIOS ... 3
2.1.2 DÉCADA DE 1980 ... 3
2.1.3 DÉCADA DE 1990 ... 4
2.1.4 DESDE EL AÑO 2000 ... 4
2.2 GESTIÓN ... 4
2.2.1 PROCESO DE GESTIÓN ... 5
2.2.1.1 Planificar ... 6
2.2.1.2 Organizar ... 6
2.2.1.3 Liderar ... 6
2.2.1.4 Controlar ... 6
2.2.2 CAPACIDADES DE UNA GESTIÓN... 7
2.2.2.1 Capacidades técnicas ... 7
2.2.2.2 Capacidades analíticas ... 8
ii
2.2.2.4 Capacidades informáticas ... 8
2.2.2.5 Capacidades para tratar con las personas ... 9
2.2.2.6 Capacidades conceptuales ... 9
2.3 EL PROCESO DE SERVICIO POSTVENTA ... 9
2.3.1 ENTRADAS DEL ENTORNO ... 11
2.3.2 ENTRADAS DE OTROS PROCESOS ... 12
2.3.3 SALIDAS AL ENTORNO ... 13
2.3.4 SALIDAS A OTROS PROCESOS DE LA ORGANIZACIÓN ... 14
2.3.5 TIPOS DE SERVICIOS POSTVENTA ... 15
2.3.5.1 Servicios técnicos a los productos ... 15
2.3.5.2 Servicios a los clientes ... 16
2.4 CONCEPTOS BÁSICOS ... 19
2.4.1 CLIENTE ... 19
2.4.2 SERVICIO ... 20
2.4.3 ATENCIÓN AL CLIENTE ... 21
2.4.4 SERVICIO AL CLIENTE ... 21
2.4.5 CALIDAD ... 22
2.4.6 PRECIO ... 23
2.4.7 VALOR ... 24
2.4.8 VALOR AGREGADO ... 25
2.5 REQUISITOS FUNDAMENTALES QUE PERMITAN EL ÉXITO DEL PROCESO DE MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD ... 26
2.6 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE ... 26
2.7 DIMENSIONES DE LA CALIDAD ... 27
2.8 PROCESOS ... 29
iii
2.9.1 MANO DE OBRA ... 30
2.9.2 COMUNICACIÓN ... 30
2.9.3 ENTRENAMIENTO ... 31
2.9.4 MOTIVACIÓN ... 31
2.9.5 EMPOWERMENT ... 31
2.10 HERRAMIENTAS PARA MEJORAR EL SERVICIO ... 32
2.10.1 KAIZEN ... 32
2.10.2 GEMBA ... 33
2.11 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ... 33
2.12 MODELOS ESTABLECIDOS POR LA ISO 9001 ... 33
2.12.1 EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ... 36
2.12.2 CALIDAD PERCIBIDA ... 36
2.12.3 VALOR PERCIBIDO ... 36
2.12.4 QUEJAS DEL CLIENTE ... 36
2.12.5 FIDELIDAD DEL CLIENTE ... 37
2.13 EL MODELO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DE KANO ... 37
2.14 LA ORGANIZACIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE ... 42
2.14.1 ESTRATEGIAS DE RELACIÓN PARA GANAR Y MANTENER A LOS CLIENTES ... 42
2.14.1.1 ¿Cómo conservar más clientes?... 42
2.14.1.2 Barreras contra el buen servicio ... 42
2.15 DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN A LOS CLIENTES ... 43
2.16 ELEMENTOS DE SERVICIO AL CLIENTE ... 44
2.17 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE ... 44
iv
2.17.2 PUNTOS DE VISTA DEL CLIENTE... 45
2.17.3 LEALTAD DEL CLIENTE ... 45
3. METODOLOGÍA ... 46
3.1 ESTUDIO DESCRIPTIVO ... 46
3.2 INVESTIGACIÓN DE CAMPO ... 46
3.3 INSTRUMENTOS Y MATERIALES UTILIZADOS ... 46
3.4 EXPECTATIVAS REALES DE LOS CLIENTES ... 47
3.5 LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN Y TABULACIÓN DE DATOS ... 47
3.6 FÓRMULA PARA OBTENER LA MUESTRA CON POBLACIÓN FINITA ... 48
3.7 FORMATO ENCUESTA PARA INVESTIGAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES AL VISITAR EL ÁREA DE POSTVENTA DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR ... 48
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS Y DISCUSIÓN ... 50
4.1 RESULTADO DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS PARA INVESTIGAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES AL VISITAR EL ÁREA DE POSTVENTA DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR... 50
4.2 ANÁLISIS DE LAS PREGUNTAS REALIZADAS EN LA ENCUESTA 54 4.2.1 PLANTEAMIENTO DE LA PRIMERA PREGUNTA ... 54
v
4.2.1.2 Análisis de resultados de la primera pregunta ... 56
4.2.1.3 Conclusión personal de la primera pregunta ... 57
4.2.2 PLANTEAMIENTO DE LA SEGUNDA PREGUNTA ... 57
4.2.2.1 Gráfico de resultados de la segunda pregunta ... 57
4.2.2.2 Análisis de resultados de la segunda pregunta ... 58
4.2.2.3 Conclusión personal de la segunda pregunta ... 60
4.2.3 PLANTEAMIENTO DE LA TERCERA PREGUNTA ... 60
4.2.3.1 Gráfico de resultados de la tercera pregunta ... 60
4.2.3.2 Análisis de resultados de la tercera pregunta ... 61
4.2.3.3 Conclusión personal de la tercera pregunta ... 63
4.2.4 PLANTEAMIENTO DE LA CUARTA PREGUNTA ... 63
4.2.4.1 Gráfico de resultados de la cuarta pregunta ... 63
4.2.4.2 Análisis de resultados de la cuarta pregunta ... 64
4.2.4.3 Conclusión personal de la cuarta pregunta ... 65
4.2.5 PLANTEAMIENTO DE LA QUINTA PREGUNTA ... 65
4.2.5.1 Gráfico de resultados de la quinta pregunta ... 66
4.2.5.2 Análisis de resultados de la quinta pregunta ... 67
4.2.5.3 Conclusión personal de la quinta pregunta ... 68
4.2.6 CONCLUSIÓN FINAL DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS ... 68
4.3 ORGANIGRAMA ÁREA DE POSTVENTA HYUNDAI ASIACAR ... 69
4.4 FUNCIONES DE CADA TRABAJADOR DEL ÁREA DE POSTVENTA DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR ... 70
4.4.1 GERENTE DE POSTVENTA ... 70
4.4.1.1 Requisitos generales ... 70
vi
4.4.1.3 Recursos humanos ... 71
4.4.1.4 Servicios administrativos ... 71
4.4.1.5 Políticas y procedimientos ... 72
4.4.2 JEFE DE TALLER... 72
4.4.2.1 Definición del Cargo ... 72
4.4.2.2 Funciones del Jefe de taller ... 73
4.4.2.3 Requisitos del Puesto ... 74
4.4.3 ASESOR DE SERVICIO ... 75
4.4.3.1 Definición del cargo ... 75
4.4.3.2 Funciones del Asesor de servicio ... 76
4.4.3.3 Requisitos del Puesto ... 77
4.4.4 ASISTENTE DE SERVICIO POSTVENTA ... 77
4.4.5 CAJERO ... 78
4.4.5.1 Descripción del Cargo ... 78
4.4.5.2 Funciones del cajero ... 79
4.4.5.3 Cualidades de personalidad para el puesto de cajero ... 79
4.4.6 COORDINADOR DE REPUESTOS ... 80
4.4.6.1 Descripción del cargo ... 80
4.4.6.2 Funciones del coordinador de repuestos ... 80
4.4.6.3 Requisitos del puesto ... 81
4.4.7 BODEGUERO ... 81
4.4.7.1 Descripción del cargo ... 81
4.4.7.2 Funciones del bodeguero ... 81
4.4.8 AYUDANTE DE BODEGA ... 82
4.4.8.1 Descripción del cargo ... 82
vii
4.4.9 TÉCNICOS ... 83
4.4.9.1 Descripción del cargo ... 83
4.4.9.2 Funciones de los técnicos ... 83
4.4.10 ELECTROMECÁNICO ... 84
4.4.10.1 Descripción del cargo ... 84
4.4.10.2 Funciones del Electromecánico ... 85
4.4.11 LAVADOR ... 85
4.4.11.1 Descripción del cargo ... 86
4.4.11.2 Funciones del lavador ... 86
4.5 DISEÑO DEL PROCESO DE SERVICIO ... 87
4.6 ESTRATEGIA DE SERVICIO HYUNDAI ASIACAR ... 87
4.7 PIRÁMIDE DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR ENFOCADO AL CLIENTE ... 88
4.8 LOS 6 PROCESOS IMPLEMENTADOS PARA SATISFACER AL CLIENTE DEL ÁREA DE POSTVENTA DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR... 90
4.8.1 CONCERTACIÓN DE LA CITA TELEFÓNICA ... 92
4.8.1.1 Implementación del formato de citas ... 92
4.8.1.2 Descripción del proceso para concertar una cita ... 93
4.8.1.3 Análisis comparativo antes de plan de gestión y luego del plan de gestión implementado en la concertación de las citas ... 94
4.8.2 PREPARACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO ... 95
4.8.2.1 Análisis comparativo antes de plan de gestión y luego del plan de gestión implementado en la preparación y organización del trabajo ... 98
viii 4.8.3.1 Implementación del tablero de citas en la recepción del
vehículo ... 99 4.8.3.2 Implementación de los conos de citas ... 100 4.8.3.3 Descripción del proceso de recepción del vehículo ... 101 4.8.3.4 Análisis comparativo antes de plan de gestión y luego del
plan de gestión implementado en la recepción del vehículo .. 105 4.8.4 SEGUIMIENTO EN TALLER ... 107 4.8.4.1 Análisis comparativo antes de plan de gestión y luego del
plan de gestión implementado en el seguimiento en taller ... 122 4.8.5 ENTREGA DEL VEHÍCULO ... 124 4.8.5.1 Análisis comparativo antes de plan de gestión y luego del
plan de gestión implementado en la entrega del vehículo ... 130 4.8.6 POSTASESORAMIENTO ... 132 4.8.6.1 Técnicas de manejo de reclamos y situaciones
potencialmente conflictivas con los clientes ... 132 4.8.6.2 Registro de retornos ... 133 4.8.6.3. Recepción personalizada de reclamos y quejas ... 133 4.8.6.4 Análisis comparativo antes de plan de gestión y luego del
plan de gestión implementado en el postasesoramiento ... 136 4.8.7 PROCESO DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE ... 137 4.8.8 PROCESO DESDE LA PERSPECTIVA DEL JEFE DE
ix SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ... 144 4.11 INDICADOR DE RESULTADOS DEL PRIMER MES APLICADO
EL SISTEMA DE GESTIÓN EN POSTVENTA DEL CONCESIONARIO HYUNDAI ASIACAR ... 144 4.12 RANKING DE LOS CONCESIONARIOS HYUNDAI A NIVEL
NACIONAL DEL MES DE JUNIO DEL 2015 ... 147 4.13 RANKING DE LOS CONCESIONARIOS HYUNDAI A NIVEL
NACIONAL DEL MES DE JULIO DEL 2015 ... 152 4.14 GRÁFICO COMPARATIVO DE LOS RESULTADOS EN EL
PRIMER MES LUEGO DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL
SISTEMA DE GESTIÓN. ... 153
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 155
5.1 CONCLUSIONES ... 155 5.2 RECOMENDACIONES ... 156
BIBLIOGRAFÍA ... 159
x
ÍNDICE DE TABLAS
PÁGINA
Tabla 1. Resultados de las encuestas expectativas de los clientes. ... 51 Tabla 2. Formato de citas. ... 92 Tabla 3. Símbolos para diagramas de flujo. ... 138 Tabla 4. Tabla base de datos clientes de postventa del concesionario
Hyundai Asiacar del mes de junio del 2015. ... 145 Tabla 5. Resultados de las encuestas realizadas para medir la
satisfacción de los clientes en el mes de junio del 2015. ... 145 Tabla 6. Ranking de concesionarios Hyundai a nivel nacional mes
de junio del 2015. ... 148 Tabla 7. Tabla base de datos clientes de postventa del concesionario
Hyundai Asiacar del mes de julio del 2015 ... 149 Tabla 8. Resultados de las encuestas realizadas para medir la
satisfacción de los clientes en el mes de julio del 2015. ... 150 Tabla 9. Ranking de concesionarios Hyundai a nivel nacional mes de
xi
ÍNDICE DE FIGURAS
PÁGINA
Figura 1. Modelo ACSI ... 35 Figura 2. Modelo Kano (La satisfacción del cliente en ISO 9001) ... 39 Figura 3. Matriz funcional/ disfuncional modelo Kano ... 40 Figura 4. Tabla de clasificación de respuestas modelo Kano ... 41 Figura 5. Expectativas del cliente al dejar su vehículo para mantenimiento en el concesionario Hyundai Asiacar. ... 55 Figura 6. Expectativas del cliente de la persona que le recibe el vehículo. 58 Figura 7. Expectativas del cliente al momento de la reparación de su
Vehículo. ... 61 Figura 8. Expectativas del cliente al momento de acercarse a retirar su vehículo listo. ... 64 Figura 9. Expectativas del cliente al momento que le entreguen su
vehículo reparado. ... 66 Figura 10. Organigrama área de postventa del concesionario Hyundai
Asiacar. ... 69 Figura 11. Pirámide Asiacar enfocada a Gerencia ... 89 Figura 12. Pirámide Asiacar enfocada al cliente ... 90 Figura 13. Tablero de citas ... 100 Figura 14. Conos para citas. ... 101 Figura 15. Orden de trabajo, PVF-02-0. ... 103 Figura 16. Voucher para taxi, PVF-03-0. ... 105 Figura 17. Control de calidad, PFV-04-0. ... 109 Figura 18. Orden de requisición de repuestos, PVF-05-0. ... 111 Figura 19. Orden de compra, PVF-06-0. ... 112 Figura 20. Impresión de repuestos cargados en el sistema
xii Figura 23. Tarjeta de siguiente mantenimiento, PVF-10-0. ... 117 Figura 24. Funda de repuestos ... 118 Figura 25. Prefactura, PVF-11-0. ... 121 Figura 26. Comprobante de ingreso de caja, PVF-12-0. ... 126 Figura 27. Factura electrónica, PVF-13-0. ... 127 Figura 28. Autorización de salida del vehículo, PVF-14-0. ... 130 Figura 29. Diagrama de flujo del proceso desde la perspectiva del
cliente. ... 139 Figura 30. Diagrama de flujo del proceso desde la perspectiva del jefe de taller. ... 141 Figura 31. Diagrama de flujo del proceso desde la perspectiva del
cajero. ... 142 Figura 32. Diagrama de flujo del proceso desde la perspectiva de la
empresa. ... 143 Figura 33. Gráfico comparativo de los resultados obtenidos en el
xiii
ANEXOS
PÁGINA
ANEXO I.
Formato encuesta para investigar las expectativas de los clientes ... 162 ANEXO II.
Encuesta diseñada por Neohyundai para medir la satisfacción del cliente 164 ANEXO III.
Instalaciones exteriores concesionario Hyundai Asiacar "El Recreo" ... 166 ANEXO IV.
Ingreso de vehículos al área de recepción ... 166 ANEXO V.
Sala de espera para clientes de postventa ... 167 ANEXO VI.
Oficina y área de recepción de clientes de postventa ... 167 ANEXO VII.
Escritorio asistente de postventa ... 168 ANEXO VIII.
Área de recepción e inspección física del vehículo ... 168 ANEXO IX.
Área de taller... 169 ANEXO X.
Área de lavado de vehículos ... 169 ANEXO XI.
Área de vehículos listos para la entrega ... 170 ANEXO XII.
Área de caja ... 170 ANEXO XIII.
Área de residuos ... 171 ANEXO XIV.
xiv ANEXO XV.
Área de bodega de repuestos ... 172 ANEXO XVI.
Área de comedor personal de postventa ... 172 ANEXO XVII.
xv
RESUMEN
Se decidió diseñar e implementar un sistema de gestión para la optimización y mejora del servicio al cliente en el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar debido a que, este tema no es tomado muy en cuenta en este concesionario, no se tomaban las debidas precauciones por brindar un mejor servicio al cliente para lograr la satisfacción y el bienestar del mismo, no le daban la importancia necesaria y la prioridad al cliente, no tomaban en cuenta que el cliente es la persona más importante para el crecimiento del negocio, de tal forma que en los últimos años se haperdido clientes y disminuido el ingreso de vehículos a los talleres, bajando notablemente el ingreso económico y las utilidades, de tal manera que la Gerencia General ha tomado la decisión de despedir trabajadores de cada área del departamento de postventa, ocasionando en el País mayor desempleo para la gente que se desempeña en el área automotriz.
En este trabajo se definió los conceptos básicos y necesarios que se utilizó en la investigación realizada referente al área de postventa del concesionario automotriz.
En este trabajo se investigó las expectativas reales de los clientes que tienen al visitar el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar, con ello se determinó las implementaciones necesarias en el sistema de gestión para la optimización y mejora del servicio al cliente.
Mediante gráficos se demostró los resultados obtenidos de lo que los clientes esperan al visitar el departamento de postventa del concesionario Hyundai Asiacar. Se definió las funciones a realizar de cada puesto de trabajo.
xvi Mediante la medición real del importador de la marca a nivel nacional Neohyundai para medir la satisfacción del cliente en el área de postventa se tomó los resultados del primer mes implementado el sistema de gestión, en el cual se demostró por puntaje que se elevó la satisfacción del cliente en el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar.
El área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar debe aplicar este sistema de gestión en todas las áreas de la empresapara mantenerse en competencia con los demás concesionarios Hyundai del País, marcando la diferencia en la calidad del servicio y atención al cliente.
xvii
ABSTRACT
It was decided to design and implement a management system for optimization and improvement of customer service in the area of sales of Hyundai dealership Asiacar because this issue is not taken into account in the dealer and not the proper precautions were taken by provide better customer service to achieve the satisfaction and wellbeing of it, did not give the necessary importance and priority to the customer, not taking into account that the customer is the most important to the growth of the business person , so that in recent years it has lost customers and reduced the entry of vehicles to the workshops , lowering significantly the income and profits , so that senior management has made the decision to lay off workers in each area of the sales department , causing higher unemployment in the country for people who serves in the automotive area.
In this paper the basic and necessary concepts used in reference to the area of automotive aftermarket dealer performed research was defined.
In this paper the real expectations of customers who have to visit the area Asiacar Hyundai dealership sales , thus the necessary implementations determined in the management system for optimization and customer service improvement was investigated.
Graphics by the results of what customers expect when visiting the sales department Asiacar Hyundai dealer was demonstrated. It defined functions to perform each job.
6 processes that lead to customer satisfaction and comfort when visiting the area Hyundai dealership sales Asiacar implemented.
xviii demonstrated by score that satisfaction rose customer sales area Asiacar Hyundai dealer.
1
1. INTRODUCCIÓN
2 hacer cumplir las mismas a todo el personal.Por la falta de conocimiento de la gestión en el servicio y atención al cliente se da la pérdida de clientes y el no retorno de los mismos al servicio de postventa de los concesionarios, la cual es una de las principales consecuencias detectadas debido a las falencias en general de toda el área de postventa.Es por eso que es muy importante desarrollar e implementar un sistema de gestión para la optimización y mejora del servicio al cliente en el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar, en base a los siguientes objetivos:
Determinar las expectativas reales de los clientes al visitar el área de Postventa en el concesionario.
Optimizar los recursos mal utilizados que están generando un costo elevado para el cliente en el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar.
Verificar los resultados mediante una medición de satisfacción del cliente en el área de Postventa del concesionario.
3
2. MARCO TEÓRICO
Se revisa conceptos enfocados en el área automotriz referentes al departamento de postventa.
2.1 HISTORIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Es importante saber la historia del servicio al cliente desde sus inicios hasta la fecha actual.
2.1.1 LOS INICIOS
La ISO (organización Internacional de normalización) se creó en Ginebra Suiza en el año 1946. Esta organización creo estándares para el servicio al cliente, tuvo un total de 65 asistentes de 25 países diferentes la primera vez que se reunieron en Londres, esta reunión tuvo gran acogida y por ende fue el inicio de la historia del servicio al cliente que hoy en día es de mucha importancia para todas las empresas.
2.1.2 DÉCADA DE 1980
En los años de 1980 se aumentó a los dispositivos electrónicos en la idea del proyecto. Las entidades como el instituto de calidad del servicio, que ha brindado capacitación en todo lo referente al servicio al cliente desde el año 1971, ilustraron cursos, libros y videos de capacitación al cliente.
4 2.1.3 DÉCADA DE 1990
Un avance interesante en el área de servicio al cliente durante la década del año 1990 fue que las compañías y empresas se dedicaron más en retribuir a los clientes entregando regalos por la lealtad con la empresa.
Otro método fue incrementar los puntos de bonificación en las tarjetas de crédito, promociones de dinero en efectivo en los bancos por abrir cuentas bancarias y millas para viajar, usualmente fueron sólo algunas de las promociones que las compañías usaron para aumentarlas ventas. Internet incluyó más alternativas para estar en contacto con el cliente y mejorar las oportunidades de venta y servicio al cliente.
2.1.4 DESDE EL AÑO 2000
La nueva tendencia apareció que coloca al cliente, las expectativas y sus necesidades como el centro de atención de todo negocio y es así como se ha venido trabajando hasta la actualidad y buscando mejoras para el servicio al cliente.
2.2 GESTIÓN
(Crosby, 1996) expresa; “que el proceso emprendido por una o más personas para coordinar las funciones laborales de otras personas con la
finalidad de lograr objetivos de alta calidad que cualquier otra persona trabajando sola no podría alcanzar”.
(Ivancevich, 1996) señala: “que la gestión es un proceso que entiende
determinadas funciones y actividades laborales que los trabajadores deben
5 Se ha tomado estos dos autores porque dan a entender de una manera clara y explícita lo que manifiestan, de esta forma Ivancevich informa que gestión es un proceso que entiendevarias funciones y actividades laborales, lo que significa que son procesos a seguir pero realizando determinadas acciones. También Crosby dice que es un proceso iniciado por una persona para coordinar las actividades laborales, esto es ponderado ya que al parecer la gestión es realizada por una persona y al igual que el anterior autor confirma que son actividades laborales y esto da a comprender que es con la finalidad de lograr objetivos de calidad para la elaboración de un producto o la prestación de un servicio.
Después de haber analizado lo expuesto por los dos autores, se llega a una conclusión.
La gestión al igual que los sistemas es un proceso impulsado por una o varias personas para el logro de los objetivos y metas planteadas, y con el propósito de realizar de una mejor manera sus actividades laborales de muy alta calidad.
2.2.1 PROCESO DE GESTIÓN
Este proceso se considera integrado por regla universal, por las funciones de gestión principiantes.
6 2.2.1.1 Planificar
Esta función representa lo principal de la gestión. Las tareas de planificar, determinan los objetivos de una organización y conformar las estrategias indicadas para su efectuación. La calidad debe ser el objetivo de alta prioridad y conseguimiento en la planificación. (Crosby, 1996).
2.2.1.2 Organizar
Una vez realizada la estrategia, los propósitos para el logro de los objetivos, deberán los gestores diseñar y desarrollar una organización capacitada para el cumplimiento de los objetivos a alcanzar. La función de organizar consiste en la elaboración de una estructura de relaciones de trabajo y de poder que mejore, mantenga y aumente la calidad. (Crosby, 1996).
2.2.1.3 Liderar
El cargo de liderar, llamada muchas veces función de dirección o de motivación influye en los miembros de la organización para que trabajen de tal modo que puedan lograrse los objetivos propuestos. Según Deming, los gestores principales han de ser los líderes que guían el camino para mejorar la calidad de los productos o servicios mediante el esfuerzo de todos los trabajadores. (Crosby, 1996).
2.2.1.4 Controlar
7 a) Normas definidas de rendimiento.
b) Información que indique las desviaciones entre las normas y el rendimiento real.
c) Acción de corrección del rendimiento que no se acople a las normas determinadas.
Es decir, el objetivo del control de la gestión es asegurar y verificar que la organización permanezca en el camino de la calidad que planificó seguir. (Crosby, 1996).
2.2.2 CAPACIDADES DE UNA GESTIÓN
Cualquiera de las funciones que realicen los gestores, todos ellos han de adquirir y han de desarrollar varias capacidades. Una capacidad es la habilidad o paciencia determinada para llevar a cabo una tarea cualquiera. Varias categorías de capacidades tienen importancia para el ejercicio de los roles de gestión. A continuación las capacidades más importantes. (Ivancevich, 1996).
2.2.2.1 Capacidades técnicas
Las capacidades técnicas consisten en la habilidad para usar conocimientos, técnicas y recursos específicos en la relación de una labor. Los inspectores contables, los ingenieros y los inspectores de adiestramiento han de poseer varias capacidades técnicas para ejecutar sus labores de gestión.
8 2.2.2.2 Capacidades analíticas
Las capacidades analíticas creenel uso de enfoques o técnicas científicas como la planificación de los requerimientos de materiales, la contabilidad de costos basadas en las actividades, algunos modelos de control de inventarios, planificaciones y sistemas de información de recursos humanos para solucionar problemas relacionados de gestión. (Ivancevich, 1996).
2.2.2.3 Capacidades para la toma de decisiones
Los gestores toman decisiones o eligen entre varias alternativas. De la calidad de estas decisiones definen su eficacia. La capacidad analítica influye en la decisión de los gestores para determinar una línea de acción. Lo que produce una pericia analítica insuficiente o mal realizadaproduce inevitablemente una toma de decisión deficiente que lleva a tener inconvenientes. (Ivancevich, 1996).
2.2.2.4 Capacidades informáticas
Los gestoressaben cómo utilizar el ordenador y el software en muchas partes del trabajo con capacidades informáticas, tienen una comprensión ideal de la informática y en tecnología.
9 2.2.2.5 Capacidades para tratar con las personas
La capacidad de los gestores es indispensable, ya que gran parte del trabajo se lo realizará por otras personas y su capacidad para comprenderlos y comunicarse con ellos es importante.
Las capacidades para comunicarse con las personas son importantes en todo y cada uno de los niveles de la organización, generan un reflejo de la alta capacidad de liderazgo de un gestor. (Ivancevich, 1996).
2.2.2.6 Capacidades conceptuales
Las capacidades conceptuales gravitan en la capacidad para conseguir percepción global de una organización, de las complicaciones de la organización en su conjunto y de la manera en que varias de sus partes ajustan entre sí.
Para conservar a una organización fijada en sus objetivos es necesario atraer el modo en que cada parte de la organización ajusta e interactúa con las demás organizaciones para lograr los objetivos trazados y para trabajar en un ambiente con continuo cambio. (Ivancevich, 1996).
2.3 EL PROCESO DE SERVICIO POSTVENTA
10 Valor de compra: El cliente se cuestiona ¿cuánto valor le reportará
algún producto?
Valor de uso: Se compara con la satisfacción y bienestar que produce un producto durante el uso del mismo.
Valor final: Es la satisfacción final que logra al cliente después del consumo del producto.
El valor manifiesta que en todo momento la empresa debe preocuparse por el bienestar y la satisfacción del cliente con establecido producto.
Según Carothers, Sander y Kirby (Citado en Colectivo de Autores, 1998)
"las empresas que no suministren suficiente valor, por incapacidad o por
propia decisión, serán eliminadas selectivamente por los clientes".
La forma de agregar valor a un producto o servicio es mediante el desarrollo de un buen servicio de postventa que incluso, si es malo, puede afectar negativamente la opinión del cliente y bajar los niveles de las ventas en la empresa.
Luego de la venta, una empresa no puede dejar de ladoa sus productos y servicios pues la calidad de estos durante su uso o consumo y elconocimiento de los clientes al respecto es necesario para la mejora continua de los procesos que se implementa y desarrolla. (Zuthaml, 1988). Como diligenciasdespuésde la venta de los productos se incluyen:
Administración de quejas Instrucción para el uso Instalación
11 Es normal que en todo proceso el servicio de postventa solicita elementos de entrada que provienen de otros procesos de la organización o del entorno.
2.3.1 ENTRADAS DEL ENTORNO
Son elementos que corresponden al entorno de la organización y forman parte del proceso directamente o indirectamente.
Necesidades y expectativas de los clientes: Para que sea un criterio diferenciado entre las empresas y añada valor al producto, el servicio de postventa puede diseñar y desarrollar en función de lo que los clientes necesitan. Este elemento proviene del entorno en que se desempeña la organización, también puede ser el resultado conseguido del proceso de investigación de mercados. Se encuentran diferentes tipos de expectativas: (Colectivo de autores, 1999).
Expectativas merecidas: Tratadas en la evaluación subjetiva que comparan los clientes en relación a su inversión realizada del dinero. Expectativas comparativas: El cliente compara con otras marcas
que brindan cosas parecidas.
Expectativas como estándar ideal: Se trata del nivel querido de desempeño.
Expectativas mínimas: Es el nivel más bajo de desempeño que el cliente acepta.
Expectativas como estándar de predicción: A las expectativas se atribuye una función realizada por el cliente respecto a lo que supone que pasará durante la prestación del producto o servicio.
12 Situación de la competencia: Generalmente existe una rivalidad entre las organizaciones para obtener más clientes, por tanto, toda actividad que desarrolle una forma debe meditar la manera de generarla sus "enemigos” y el servicio de postventa no es una excepción. Las características de las accionesdespués de la venta que desarrolla una compañía deben ser mejores que las que ofrecen su competencia. (Colectivo de autores, 1999).
2.3.2 ENTRADAS DE OTROS PROCESOS
Las entradas de otros procesosforman resultados de procesos o actividades que realiza la organización.
Producto o servicio vendido: Una de las ventajas del servicio de postventa es que se hace durante el uso o consumo del producto o luego de este, por lo tanto el elemento indispensable es el producto en sí mismo o el servicio brindado. (Colectivo de autores, 1999). Planeación estratégica de calidad: Para generar el servicio de
postventa hay que tener presente los objetivos de la organización en lo que se refiere a calidad. Los procesos que realice una organización deben estar dirigidos hacia obtener un producto de calidad, de manera general la empresa se propone una estrategia para lograrla. Para el cumplimiento de esta estrategia aportan todas las subdivisiones de la compañía que deberán desarrollar sobre la base de esta. (Colectivo de autores, 1999).
Características y alcance de los productos y servicios: Es difícil que se conozcan las características de un producto vendido. (Colectivo de autores, 1999).
13 Comportamiento del proceso en períodos anteriores: La finalidad es seguir mejorando en cada proceso para que supere las expectativas que tienen hoy en día los clientes y que son muy exigentes en el área de postventa. (Colectivo de autores, 1999). Garantía de calidad: Siempre existirá algún defecto de fabricación o
al momento de prestar un servicio, por lo cual el fabricante de algún producto o servicio debe brindar el periodo de garantía del mismo. (Colectivo de autores, 1999).
Insumos y recursos: La organización es la encargada de proveer los insumos y recursos para que se desarrolle sin novedades el servicio de postventa. (Colectivo de autores, 1999).
2.3.3 SALIDAS AL ENTORNO
Las salidas de este proceso están orientadas hacia el entorno caracterizado por los clientes.
Producto apto para el uso: Es una parte fundamental de los servicios de reparación, mantenimientos e instalaciones, que la actividad principal es reparar las características del producto y que con ello logre satisfacer las necesidades del cliente y buscar su bienestar. (Colectivo de autores, 1999).
Usuario adiestrado y preparado para el consumo del bien: Uno de los objetivos principales del área de postventa es informar la forma de uso de los productos y servicios con la información brindad al cliente. (Colectivo de autores, 1999).
14 Solución a una queja o inconformidad: Siempre existirá algún comentario negativo o queja luego de utilizar el producto de la empresa o recibir el servicio de la misma, para lo cual la organización debe estar preparada para analizar y solucionar inmediatamente las quejas recibidas de inconformidad. (Colectivo de autores, 1999).
2.3.4 SALIDAS A OTROS PROCESOS DE LA ORGANIZACIÓN
Entre los procesos que se realizan en la organización se halla un pequeño vínculo determinado por las salidas de unos hacia otros.
Información para el control de los procesos: Luego de las ventas realizadas ya sea del producto o del servicio brindado se pueden observar y registrar datos y cualidades que servirán de información para el control y verificación de los procesos que se realizan en la empresa. (Colectivo de autores, 1999).
Valoración de productos y procesos: Luego del registro de datos y cualidades en el servicio de postventa se puede comparar el resultado de los productos realizados y servicios brindados siempre y cuando se realice un seguimiento. (Colectivo de autores, 1999).
Deficiencias del producto o servicio: Mediante el uso de los productos realizados o servicios brindados al cliente puede existir fallas de los mismos que pudieron haber sido ocasionados en las etapas anteriores mencionadas. (Colectivo de autores, 1999).
15 2.3.5 TIPOS DE SERVICIOS POSTVENTA
El proceso de servicio de postventa puede que sea el más cambiante de todos los procesos del ciclo de vida del producto o servicio, está en función de los clientes, de la calidad del producto y del progreso de los procesos anteriores realizados.
Las acciones que se realizanluego de la venta de los productos y servicios se clasifican en: los servicios técnicos que se ofrecen a los productos y los servicios brindados a los clientes. (Colectivo de autores, 1999).
2.3.5.1 Servicios técnicos a los productos
En este punto se realizan varias funciones con el objetivo de mantener las características principales de los productos. Sus características son:
Instalación: La dificultad de este proceso depende de las características del producto, de ello puede ser realizado por el usuario o por un técnico especializado previa preparación e información obtenida del producto. La instalación consiste en la preparación de los elementos que comprenden el producto para ponerlo en funcionamiento. (Colectivo de autores, 1999). Mantenimiento: El mantenimiento consiste en verificar el funcionamiento del producto cada cierto ciclo de tiempo en el cual puede necesitar un mantenimiento correctivo o preventivo del mismo, que incluye limpieza, lubricación y calibración para el desempeño y funcionamiento correcto del producto. (Colectivo de autores, 1999).
Reparaciones: El objetivo principal de una reparación es restablecer las características de funcionamiento de un producto.
16 rapara por garantía es decir sin costo al cliente, siempre y cuando cumpla con los siguientes requisitos básicos:
Responsabilidad: La empresa no sufre pérdidas por daños causados o mal uso del cliente con el producto.
Desembolso: La empresa no puede perder más del costo de fabricación del producto cuando debe entregar una garantía.
Tiempo: Existen tiempos de garantías, de tal forma que pasado ese tiempo el fabricante no se hace responsable de daños del producto.
2.3.5.2 Servicios a los clientes
El servicio al cliente es un plus que se utiliza para que el producto o servicio ofrecido pueda aumentar la percepción del valor de los mismos. Existen fundamentalmente, los procesos de adiestramiento para el uso y el manejo de quejas. (Colectivo de autores, 1999).
Adiestramiento para el uso
El adiestramiento para el uso de un producto o servicio es indispensable, por ello no se logra explotar los beneficios máximos en cada uno de ellos y se debe solicitar ayudas a los especialistas en el uso de equipos.Este panorama puede tener dos causas fundamentales:
No se dispone del tiempo necesario para el aprendizaje y el uso de los productos.
17 El fabricante del producto debe especificar y buscar un método adecuado para la comunicación con el cliente que adquirió el producto y guiarlo en el uso del mismo para que funcione correctamente y aproveche de sus beneficios al máximo.
Existen productos que necesitan una instalación especial para el funcionamiento correcto del mismo, en estos casos el fabricante debe acudir con la información necesaria para la instalación. (Colectivo de autores, 1999).
Manejo de Quejas
Cuando un producto o servicio tiene una falla que provoca la insatisfacción del cliente consumidor generalmente existe una queja, existen clientes que a pesar de que el producto o servicio tenga un desperfecto no se quejan, y otros clientes que el producto cumple con los requisitos y a pesar de ello existe una queja, se encuentran factores que influyen en el proceder de las quejas como son los siguientes:
Clima económico: Así sea un mismo producto van a aumentar las quejas cuando existe un mercado vendedor, y cuando existe un mercado consumidor las quejas bajan notablemente.
Características de los clientes: En la presentación de las quejas influyen las características del cliente, la edad, el nivel de estudios, el carácter, la información y conocimiento que tenga del producto, es de gran importancia las características del cliente para poder satisfacer las necesidades y lograr un bienestar propio.
18 que existan fallos en el mismo por lo cual se procede a aumentar las quejas de negatividad sobre el producto o empresa.
Momento en que se presenta la falla: Si el tiempo es largo después de adquirido el producto y genera una falla, generalmente esto no origina una queja por parte del cliente.
Precio unitario: Si el producto o servicio adquirido por el cliente es de un precio elevado, el cliente espera tener más beneficios del mismo y por ende si existe alguna mínima falla se produce inmediatamente una queja. Si el precio del producto o servicio es bajo y tienen algún desperfecto, las quejas disminuyen.
La empresa debe tomar en cuenta las quejas reales que las quejas potenciales, para esto es necesario tener en cuenta elementos que evitan la producción de las quejas entre los que se pueden analizar son los siguientes: (Colectivo de autores, 1999).
Carencia de importancia: Los clientes prefieren repararlos los defectos provocados en un producto o servicio ya que son más fáciles que realizar una queja por los mismos.
Suposición: En algunos casos los clientes dejan pasar por alto una queja porque suponen que al producto no hay como hacerle nada y que su funcionamiento es normal.
Desagradables experiencias anteriores: Las experiencias contadas o vividas por el mismo cliente al realizar una queja puede ser la causa de no volverá a realizar.
19
2.4 CONCEPTOS BÁSICOS
A continuación se explicará conceptos útiles para la presente investigación acerca de: Desarrollo e implementación de un sistema de gestión para la optimización y mejora del servicio al cliente en el área de postventa del concesionario Hyundai Asiacar.
2.4.1 CLIENTE
Para la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios".
Para The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), elcliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final)".
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., se encuentra la definición de cliente como la persona u organización que hace una adquisición. Puede comprar a nombre del cliente y disfrutarlo personalmente o en caso de un regalo disfruta otra persona del bien comprado por el cliente.
En el libro Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente? se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia (a la persona que depende de), es decir, los clientes son
aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio
que mi empresa puede satisfacer".
(Harringtom, 1998) define a los clientes como:
Son las personas más importantes para cualquier negocio.
20 Los cliente son personas que llegan a la empresa con sus
necesidades y deseos y su trabajo consiste en satisfacerlos. Merecen que le den el trato más atento y cortés que puedan.
Representan el fluido vital para el negocio o de cualquier otro, sin ellos se verían forzados a cerrar.
Los clientes de las empresas de servicio se sienten defraudados y
desalentados, no por sus precios, sino por la indiferencia y la falta de atención de sus empleados.
Realizando un análisis de varias definiciones se dice que un cliente es la persona, empresa u organización que adquiere un producto o servicio que necesita, y por este motivo importantees por el que se crean, desarrollan, elaboran y se venden productos o servicios.
2.4.2 SERVICIO
Para (Duque, 2005) el “Servicio es el trabajo, la actividad y/o los beneficios
que producen satisfacción a un consumidor”.
(Kotler, 1997) lo enuncia como “cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de
ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico”.
(Harovitz, 1997) define el servicio como "El conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como
consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo".
(Fischer, 1994) aporta que los servicios son " Un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no
21 2.4.3 ATENCIÓN AL CLIENTE
“La atención al cliente se refiere a personas, no a cosas. Consiste en hacer
que encajen dos grupos de personas: los empleados y los clientes. Una vez logrado esto, la empresa obtendrá una ventaja competitiva”. (Brown, 1992).
La atención al cliente se describe a un concepto muy primordial relacionado con aspectos básicos de acciones propuestas a conseguir que el cliente se sienta bien, es decir, un saludo cordial, una sonrisa, brindaruna bebida gaseosa y varios elementos adicionales que sientan la diferencia con la atención de la competencia. (Brown, 1992).
Pero cuando se habla de satisfacer las necesidades de los clientes y superar las expectativas, se está de acuerdo en que este aspecto es solo un principioelemental de cortesía que debe recibir el cliente. (Brown, 1992).
2.4.4 SERVICIO AL CLIENTE
Para el autor (Gómez, 2006) dice que:El servicio al cliente es la unión de estrategias con las cuales una empresa plantea para satisfacer, las necesidades y brindar el bienestar a los clientes.
Se define que es el servicio que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes.
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Se trata de unaherramienta de mercadeo que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma correcta. (Gómez, 2006).
22 bienestar. Se trata de “un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a
los clientes (que compran y permiten ser viables) como en la forma de atender a los clientes internos, diversas áreas de la empresa u organización. (Gómez, 2006).
2.4.5 CALIDAD
(Imai, 1998) señala que la calidad se refiere no solo a la calidad de productos o de servicios terminados, sino también a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, es decir, en todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios.
(Stoner, 1996) contribuye que la calidad: En la fabricación va enfocado más allá de diseñar un producto de calidad que sobrepase las expectativas y sea de un costo menor, hoy en día se requiere lograr productos y servicios muy competitivos, con ello hay que realizar las cosas bien a la primera vez para no cometer errores y luego enmendarlos.
(Crosby, 1979) dice que calidad es: Aplicarse a las especificaciones o conformidades de los requisitos expuestos para la fabricación de cada producto.
(Deming, 1982) expone que es: La categoría perceptible de igualdad y fiabilidad realizada a un costo bajo y fijado para satisfacer las necesidades del cliente.
23 que estén relacionadas claramente con las necesidades del cliente y la satisfacción del mismo son declaradas como calidad.
(Jurán, 1993) expone calidad como: Diseñado para la utilización y la satisfacción de las necesidades del cliente.
Algunos establecimientos también han definido el término calidad, como se observa a continuación:
La Real academia Española define la calidad como: “Propiedad o conjunto
de propiedades inherentes a una cosa que permite apreciarla como igual, peor o mejor que las restantes de su especie.”
La Sociedad Americana para el Control de Calidad (A.S.Q.C.) puntualiza la calidad como: “Conjunto de características de un producto, servicio o
proceso que le confieren su aptitud para satisfacer las necesidades del usuario o cliente”.
De las definiciones de varios autores e instituciones sobre calidad se resumeque, la calidad obtenida en un servicio brindado o en un producto adquirido se mide con la percepción que tiene el cliente del mismo, la calidad se apodera de la mente del consumidor con la cual identifica que el servicio obtenido o el producto adquirido logró satisfacer las necesidades y obtener el bienestar esperado por el cliente, de esta manera gracias a la calidad se logra obtener fidelidad del cliente con la empresa. (Jurán, 1993).
2.4.6 PRECIO
24 Según Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es dado a cambio para recibir un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.
Según Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular.
Según Dwyer y Tanner, tomando en cuenta todas las definiciones anteriores se resume que:El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio obtenido.
2.4.7 VALOR
ParaDwyer y Tanner, es la unión de todos los beneficios que pueda brindar una compañía en el producto fabricado y que satisface completamente al consumidor.
Por ejemplo es el conocimiento que el vehículo que se compró es el mejor de todos los que existen en el mercado, que el servicio de posventa es siempre el mejor y que jamás deja desprotegido al cliente, que el personal de la compañía se motiva de la mejor manera para que el comprador lleve el producto y que la imagen de la empresa es sólida y sin ningún reparo. La suma de estos caracteres es lo que se llama valor total para el cliente.
25 o mal uso del mismo. Es por esto que eltrabajo de satisfacer al cliente, está vinculado con conseguir las expectativas reales y emocionales que su vehículo sea arreglado, de esta forma el cliente siente la importancia del valor con comparación de lo recibido. (Gómez, 2006).
2.4.8 VALOR AGREGADO
En el VIII CONGRESO DE CENTROAMERICA Y DE EL CARIBE DE INTEGRACIÓN Y ACTUALIZACIÓN APÍCOLA Marcelo Bonzón el 28 de Julio de 2011 realizado en el Hotel Quinta Real, La Ceiba, Honduras, Centro América precisa quevalor agregado es el valor que se puedeaumentar o adicionar para que el producto, servicio, marca o negocio seaaprobadofácilmente por los clientes, que además estén dispuestos a pagar más por el valor agregado como estrategia de comercialización de las empresas en general.
(Bonzón, 2011) comenta que, cuando el cliente descubre que se cumplieron todas las expectativas esperadas se sentirá satisfecho pero cuando recibió algo más que no esperaba, cuando se añadieron más detalles, el cliente se sentirá entusiasmado. Si llega a este nivel emocional tendrá deseos de retornar y de recomendar el servicio del concesionario. Elpersonal deberá aportar con el esfuerzo para ofrecer algo más a lo que por lógica se debe brindar, los detalles son un medio para conseguir este efecto importante en el cliente.
26
2.5 REQUISITOS FUNDAMENTALES QUE PERMITAN EL
ÉXITO DEL PROCESO DE MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD
(Harrington, 1998) señala los requisitos de la siguiente manera:
Aceptación que el cliente es el elemento más importante del proceso. El convencimiento de que sí hay forma de mejorar.
Enfoque administrativo, liderazgo y participación. El estándar del desempeño de cero errores.
Enfocar el mejoramiento en el proceso, no en las personas. El reconocimiento a los éxitos.
El convencimiento de que los proveedores pueden cooperar con nosotros sin comprender nuestras necesidades.
Las empresas que prestan servicios y que viven del cliente deben tener bien claro estos requisitos ya que sin ellos es imposible llegar a obtener un sistema de gestión para el mejoramiento del servicio en un concesionario.(Harrington, 1998).
2.6
CARACTERÍSTICAS
DEL
SERVICIO
AL
CLIENTE
Con referencia al tema, (Gómez, 2006) afirma que las características más usuales del servicio al cliente son las siguientes:
La oferta del servicio, es prometer y cumplir.
Es transitorio, se fabrica y consume instantáneamente.
Es permanente, quien lo promueve es a su vez el proveedor del servicio.
Es impalpable, no se puede percibir con los sentidos es decir
27 El foco del servicio, satisfacción y bienestar total del cliente.
Es integral, todos los participantes forman parte del servicio.
El valor agregado, en un adicional plus al producto.
(Albrecht, 1988) las define de la siguiente manera:
Un servicio no puede conducir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Generalmente lo presta, donde quiera que esté el cliente, gente que está más allá de la influencia inmediata a la gerencia.
La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible, el valor del servicio depende de su experiencia personal
Si se prestó inadecuadamente un servicio no se puede revocar, si no se puede repetir, entonces las reparaciones es el único medio recursivo para la satisfacción del cliente.
La prestación del servicio generalmente requiere interacción humana en algún grado; comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente personal para crear el servicio.
Se puede resumir que las características del servicio al cliente en su mayoría son intangibles que significa que el cliente siente la experiencia de la mejor manera en el servicio brindado, es algo que el cliente no se lo lleva físico no puede tocar ni percibir sino la experiencia vivida del servicio obtenido.
2.7 DIMENSIONES DE LA CALIDAD
(Druker, 1990) señala que "La calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a
28 El cliente determina el desempeño de la organización según el nivel de agrado que logro al compararlo con sus expectativas. Una gran cantidad de clientes utilizan cinco parámetros para llegar a dicha valoración:
1. Fiabilidad: La empresa debe tener fiabilidad que en este embarque confianza, seguridad y uno de los puntos más importantes puntualidad para así demostrar al cliente desde el primer momento que la empresa cuenta con conocimientos profesionales y seguros. (Druker 1990).
2. Seguridad: El cliente debe tener seguridad en una organización al momento de dejar el vehículo para que sea reparado, es la confianza que el cliente deposita en una organización y espera obtener resultados positivos, la seguridad no solo es demostrar el cuidado de los intereses de los clientes sino en demostrar su preocupación en todo aspecto para dar mayor satisfacción. (Druker, 1990).
3. Capacidad de respuesta: Es la actitud que se muestra al cliente dando ayuda y servicio eficiente y rápido, es importante la puntualidad y el cumplimiento de compromisos contraídos. (Druker, 1990).
4. Empatía: Es el cuidado y la atención personalizada que brinda la empresa, con cortesía prestando atención a fondo a los intereses y necesidades personales de sus peticiones específicas, dando seguridad a los clientes y demostrando compromiso al servicio que brinda. (Druker, 1990).
29 Las empresas que desean mejorar su servicio y la atención al cliente deben tomar en cuenta estos cinco parámetros que el cliente resalta en la valoración al servicio recibido con el cual el cliente puede obtener bienestar propio. (Druker, 1990).
2.8 PROCESOS
Algunos autores que entienden y han estudiado del tema de procesos dan sus definiciones que son:
(Amozarrain, 1999) un proceso es una serie de ocupaciones que ocasiona un valor agregado con una entrada y salida para obtener resultados favorecedores y necesidades que satisfagan a los clientes.
(Nogueira y Medina, 2004) se puede determinar que un proceso es una serie de actividades que son desarrolladas por una persona o grupo de una institución en la que se puede formas entradas en salidas que a su vez satisfaga las necesidades de un cliente para un fin necesario dentro y fuera de una empresa y que se genere un valor agregado. Frecuentemente en los procesos continuamente traspasan las barreras funcionales, crean una empresa más fomentada a obtener mejores resultados que a mantener privilegios.
(Juran, 1994) Las combinaciones para definir cualidades en un servicio o producto son de personas empleadas, herramientas, materiales, máquinas y métodos, cuando existe un cambio en una de estas combinaciones se puede producir un nuevo proceso.
