Estudio de factibilidad para la creación de una hostal en el Terminal Terrestre Quitumbe de la ciudad de Quito

(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL,

HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA

CARRERA DE HOTELERÍA

TÍTULO A OBTENER:

INGENIERA EN GESTIÓN HOTELERA

TEMA:

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA HOSTAL

EN EL TERMINAL TERRESTRE QUITUMBE DE LA CIUDAD DE QUITO.

AUTORA:

DIANA ELISA SÁNCHEZ MACAS

DIRECTOR:

ING. MANUEL BUENAÑO

(2)

DEDICATORIA

(3)

iii

AGRADECIMIENTO

Esta tesis es la finalización de una etapa de mi vida y el comienzo de otra, por lo cual quiero expresar mi agradecimiento sobre todo a Dios por darme la fuerza de voluntad necesaria para la culminación de este trabajo, a mis padres por ser quienes me enseñaron a luchar por las metas deseadas, a mi hermano por su apoyo incondicional, a mi Sebas quien es mi fortaleza y la fuente de inspiración de este logro.

A la Facultad De Gestión Hotelera de la Universidad Tecnológica Equinoccial, ya que a través de sus docentes, me han sabido dar todo el conocimiento oportuno y eficaz, que sabré poner en práctica en mi vida profesional.

Al Ing. Manuel Buenaño por su asesoría, valiosas sugerencias y acertados aportes durante el desarrollo de este trabajo.

Al Ing. Patricio Ojeda quien contribuyo con sus conocimientos a este trabajo.

A Franco quien me ha brindado todo su amor, comprensión y paciencia, y por supuesto a mis inolvidables amigas Gabriela y Nathaly que compartieron a mi lado cada triunfo y derrota a lo largo de mi carrera.

(4)

Del contenido del presente trabajo investigativo se responsabiliza la autora.

(5)

v CONTENIDO

PAG

.

INTRODUCCIÓN ... xv

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... xvii

2. ANTECEDENTES ... xvii

3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA ... xix

4. DELIMITACIÓN DEL TEMA ... xix

5. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS ... xix

5.1 OBJETIVO GENERAL ... xix

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... xx

6. SERVICIO HOTELERO EN LA ACTUALIDAD ... xx

7. DEFINICIÓN DE HOSTAL ... xxi

8. IDEA A DEFENDER ... xxii

9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... xxii

9.1 MÉTODOS ... xxii

9.1.1 MÉTODO DEDUCTIVO ... xxii

9.1.2 MÉTODO INDUCTIVO ... xxiii

9.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ... xxiii

9.2.1 POBLACIÓN... xxiii

9.2.2 MUESTRA ... xxiii

9.2.3 TABULACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS ... xxiii

9.2.4 TRATAMIENTO ESTADÍSTICO ...xxiv

9.2.5 ANÁLISIS DE RESULTADOS OBTENIDOS ...xxiv

CAPÍTULO I ... 1

1. GENERALIDADES DEL PROYECTO ... 1

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA PROVINCIA DE PICHINCHA ... 1

1.1.1 SITUACIÓN GEOGRÁFICA... 1

1.1.2 CLIMA ... 1

1.1.3 SUPERFICIE ... 1

1.1.4 POBLACIÓN... 2

1.1.5 DIVISIÓN POLÍTICA Y ADMINISTRATIVA ... 2

1.2 CANTÓN QUITO ... 2

1.2.1 BREVE HISTORIA DE QUITO ... 3

1.2.2 QUITO MODERNO ... 4

1.2.3 DEMOGRAFÍA ... 5

1.2.4 RELIEVE... 6

(6)

vi

1.2.6 ADMINISTRACIÓN POLÍTICA ... 7

1.2.7 TURISMO ... 8

CAPITULO II ...10

2. INVESTIGACION DE MERCADO ...10

2.1 INTRODUCCIÓN ...10

2.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO ...11

2.2.1 OBJETIVO GENERAL...11

2.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...11

2.3 SERVICIO ...11

2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO ...12

2.4 PLAN DE INVESTIGACIÓN ...13

2.4.1 FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ...13

2.4.1.1 FUENTES SECUNDARIAS ...13

2.4.1.2 FUENTES PRIMARIAS ...13

2.4.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ...14

2.4.2.1 MERCADO TOTAL ...15

2.4.2.2 MERCADO POTENCIAL ...15

2.4.2.3 MERCADO OBJETIVO ...16

2.4.2.4 SEGMENTO DE MERCADO...17

2.4.3 ENCUESTA PILOTO ...18

2.4.3.1 OBJETIVOS DE LA ENCUESTA PILOTO...18

2.4.3.2 RESULTADO DE LA ENCUESTA PILOTO ...19

2.4.4 POBLACIÓN Y TAMAÑO DE LA MUESTRA ...23

2.4.5 ENCUESTA DEFINITIVA ...25

2.4.5.1 OBJETIVOS DE LA ENCUESTA ...25

2.4.5.2 CUESTIONARIO ...26

2.4.5.3 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE DATOS ...28

2.4.5.4 CONCLUSIONES GENERALES DE LA ENCUESTA: ...43

2.5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ...44

2.5.1 EL TURISMO MUNDIAL ...44

2.5.1.1 ACTIVIDAD HOTELERA MUNDIAL ...45

2.5.2 EL TURISMO EN ECUADOR ...46

2.5.2.1 EL TURISMO INTERNO ...47

2.5.3 DEMANDA HISTÓRICA ...48

2.5.4 DEMANDA ACTUAL ...49

2.5.5 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA...50

(7)

vii

2.6.1 LA ENTREVISTA ...51

2.6.1.1 OBJETIVOS DE LA ENTREVISTA ...51

2.6.1.2 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA ...52

2.6.2 OFERTA HISTÓRICA ...53

2.6.3 LA OFERTA ACTUAL DEL MERCADO ...53

2.6.3.1 COMPETENCIA DIRECTA ...54

2.6.3.2 COMPETENCIA INDIRECTA ...55

2.6.4 PROYECCIÓN DE LA OFERTA ...56

2.6.5 BALANCE OFERTA DEMANDA ...57

2.6.5.1 DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA ...57

2.6.5.2 MERCADO REAL DEL PROYECTO ...57

CAPÍTULO III ...61

3. PLAN DE MARKETING ...61

3.1 OBJETIVOS DE MARKETING ...61

3.2 MERCADOS META ...62

3.3 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO...62

3.4 POSICIONAMIENTO ...62

3.5 MARKETING MIX ...63

3.5.1 PRODUCTO – SERVICIO ...63

3.5.1.1 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO – SERVICIO ...63

3.5.1.2 MARCA ...65

3.5.2 PRECIO ...66

3.5.2.1 SERVICIO DE ALOJAMIENTO ...67

3.5.2.2 SERVICIO TELEFÓNICO ...68

3.5.2.3 BUSINESS CENTER...68

3.5.2.4 LAVANDERÍA EXPRÉS ...69

3.5.2.5 MINIBAR...70

3.5.2.6 RENTA ...70

3.5.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ...71

3.5.4 MIX DE COMUNICACIÓN ...72

3.5.4.1 PUBLICIDAD ...72

3.5.4.2 PROMOCIÓN DE VENTAS ...75

3.5.4.3 RELACIONES PÚBLICAS ...75

3.6 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL PLAN OPERATIVO DE MARKETING ...76

3.7 PRESUPUESTO ANUAL DE MARKETING ...78

CAPÍTULO IV ...79

(8)

viii

4.1 LOCALIZACIÓN ...79

4.1.1 MACROLOCALIZACIÓN ...79

4.1.2 MICROLOCALIZACIÓN ...79

4.1.2.1 MATRIZ DE MICROLOCALIZACIÓN ...80

4.2 CAPACIDAD INSTALADA ...82

4.3 TAMAÑO DE LA PLANTA ...82

4.4 ESQUEMA ARQUITECTÓNICO ...84

4.5 INFRAESTRUCTURA ...90

4.5.1 PLANTA BAJA ...90

4.5.2 PLANTA PRIMER PISO ...91

4.5.3 PLANTA SEGUNDO PISO ...91

4.5.4 PLANTA TERCER PISO ...91

4.5.5 PLANTA TERRAZA ...92

4.5.6 OTROS ...93

4.5.7 TOTAL INFRAESTRUCTURA ...93

4.6 EQUIPAMIENTO ...94

4.6.1 MOBILIARIO ...95

4.6.2 MAQUINARIA Y EQUIPOS ...97

4.6.3 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN ...98

4.6.4 VEHÍCULOS ...98

4.6.5 UTENSILIOS DE COCINA ...99

4.6.6 MENAJE DE COCINA ... 100

4.6.7 ÚTILES DE LIMPIEZA ... 101

4.6.8 LENCERÍA Y UNIFORMES ... 102

4.7 EVALUACIÓN PARA SELECCIÓN DE PROVEEDORES ... 103

4.7.1 LÍNEAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ... 103

4.7.2 MATRIZ DE PROVEEDORES POR PRODUCTOS Y SERVICIOS ... 104

CAPÍTULO V ... 110

5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO Y LEGAL ... 110

5.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ... 110

5.1.1 MISIÓN ... 110

5.1.2 VISIÓN ... 110

5.1.3 MAPA ESTRATÉGICO ... 110

5.2 ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA ... 112

5.2.1 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ... 112

5.2.2 ORGANIGRAMA FUNCIONAL ... 113

(9)

ix

5.2.4 MANUAL DE FUNCIONES ... 114

5.2.5 RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL ... 121

5.2.6 CONTRATACIÓN, INDUCCIÓN Y CAPACITACIÓN ... 121

5.2.7 PROCESOS DE PRODUCCIÓN ... 123

5.2.7.1 MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN ... 128

5.3 ORGANIZACIÓN LEGAL ... 129

5.3.1 CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA ... 129

5.3.2 PERMISOS PARA LA ACTIVIDAD HOTELERA ... 130

CAPÍTULO VI ... 135

6. ESTUDIO ECONÓMICO ... 135

6.1 INVERSION INICIAL ... 135

6.1.1 ACTIVOS FIJOS ... 135

6.1.2 ACTIVOS DIFERIDOS ... 135

6.1.3 CAPITAL DE TRABAJO ... 137

6.2 FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO ... 138

6.2.1 CAPITAL PROPIO ... 139

6.2.2 PRÉSTAMO BANCARIO ... 140

6.2.2.1 AMORTIZACIÓN ... 142

6.3 PROYECCIÓN DE INGRESOS Y COSTOS ... 143

6.3.1 PROYECCIÓN DE INGRESOS ... 143

6.3.2 PROYECCIÓN DE COSTOS VARIABLES ... 146

6.3.3 PROYECCIÓN DE GASTOS OPERACIONALES ... 149

6.3.3.1 NOMINA ... 150

6.3.3.2 SUMINISTROS ... 152

6.3.3.3 ACTIVOS DE OPERACIÓN ... 153

6.3.3.4 OTROS GASTOS... 154

6.3.3.5 DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN ... 157

CAPÍTULO VII ... 160

7. EVALUACIÓN FINANCIERA ... 160

7.1 ESTADOS FINANCIEROS ... 160

7.1.1 ESTADO DE SITUACIÓN INICIAL ... 160

7.2 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS ... 161

7.2.1 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO ... 162

7.2.2 BALANCE GENERAL PROYECTADO ... 163

7.2.3 FLUJOS DE CAJA PROYECTADO ... 164

7.3 TASA DE DESCUENTO ... 165

(10)

x

7.5 VALOR ACTUAL NETO DE UNA INVERSIÓN, VAN ... 166

7.6 TASA INTERNA DE RETORNO, TIR... 167

7.7 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN, PAY BACK ... 168

7.8 RELACION BENEFICIO COSTO, B/C ... 169

7.9 PUNTO DE EQUILIBRIO ... 171

CAPÍTULO VIII ... 174

8. IMPACTO AMBIENTAL Y SOCIAL ... 174

8.1 IMPACTO AMBIENTAL ... 174

8.1.1 MANEJO ADECUADO DE ENERGÍA ... 174

8.1.2 MANEJO ADECUADO DEL RECURSO AGUA... 175

8.1.3 MANEJO INTEGRAL DE RESIDUOS ... 176

8.1.4 MANEJO AMBIENTAL DE EMISIONES ATMOSFÉRICAS Y RUIDO... 177

8.2 IMPACTO SOCIAL ... 177

CAPITULO IX ... 178

9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 178

9.1 CONCLUSIONES ... 178

9.2 RECOMENDACIONES ... 179

BIBLIOGRAFÍA ... 180

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xi CONTENIDO DE TABLAS

Tabla 1. Pasajeros que se hospedan en Quito. ...15

Tabla 2. Pasajeros que se hospedan en la Terminal Quitumbe. ...16

Tabla 3. Mercado Objetivo...16

Tabla 4. Segmentación de Mercado. ...17

Tabla 5. Resultados de Pregunta 1, Encuesta Piloto...19

Tabla 10. Resultados de Género, Encuesta Definitiva. ...28

Tabla 11. Resultados de Edad, Encuesta Definitiva. ...28

Tabla 12. Resultados de Ocupación, Encuesta Definitiva. ...29

Tabla 13.Resultados de Nacionalidad, Encuesta Definitiva. ...30

Tabla 14. Resultados de Pregunta 1, Encuesta Definitiva. ...31

Tabla 26. Llegadas de Turistas Internacionales por Región. ...44

Tabla 27. Actividad Hotelera por Región. ...46

Tabla 28. Ingreso de Divisas de los Principales Productos. ...47

Tabla 29. Pasajeros de la Terminal Quitumbe. ...48

Tabla 30. Pernoctaciones por año. ...49

Tabla 31. Proyección de la demanda. ...50

Tabla 32. Oferta Histórica. ...53

Tabla 33. Competencia Directa. ...54

Tabla 34. Competencia Indirecta. ...55

Tabla 35. Proyección de la Oferta...56

Tabla 36. Demanda Insatisfecha. ...57

Tabla 37. Mercado Real. ...58

Tabla 38. Demanda vs Oferta del Hostal. ...59

Tabla 39. Ocupación del Hostal. ...59

Tabla 40. Mercado Real Tentativo. ...60

Tabla 41. Determinación del Nombre de la Marca. ...65

Tabla 42. Tarifa Rack del Servicio de Alojamiento. ...67

Tabla 43. Tarifa de Servicio Telefónico. ...68

Tabla 44. Precios de Business Center. ...68

Tabla 45. Precios de Lavandería Exprés. ...69

Tabla 46. Precios de Minibar. ...70

Tabla 47. Precio de arriendo. ...70

Tabla 48. Implementación y Control del Plan Operativo de Marketing. ...77

Tabla 49. Presupuesto Anual del Plan de Marketing. ...78

Tabla 50. Matriz de Microlocalización ...80

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xii

Tabla 52. Terreno y Edificio. ...83

Tabla 53. Planta Baja. ...90

Tabla 54. Planta Primer Piso. ...91

Tabla 55. Planta Segundo Piso. ...91

Tabla 56. Planta Tercer Piso. ...92

Tabla 57. Planta Terraza. ...92

Tabla 58. Otros. ...93

Tabla 59. Total Infraestructura. ...93

Tabla 60. Mobiliario ...95

Tabla 60 A. Mobiliario ...96

Tabla 61. Maquinaria y Equipos. ...97

Tabla 61 A. Maquinaria y Equipos. ...98

Tabla 62. Equipos de Computación ...98

Tabla 63. Vehículos...98

Tabla 64. Utensilios de Cocina ...99

Tabla 65. Menaje de Cocina. ...100

Tabla 66. Útiles de Limpieza. ...101

Tabla 67. Lencería y Uniformes. ...102

Tabla 68. Tipo de Sociedades. ...129

Tabla 69. Inversión en Activos Fijos. ...135

Tabla 70. Inversión en Activos Diferidos. ...136

Tabla 71. Capital de Trabajo. ...138

Tabla 72. Inversión Total. ...139

Tabla 73. Fuentes de Financiamiento. ...139

Tabla 74. Entidades Bancarias. ...140

Tabla 75. Amortización del Préstamo Bancario. ...142

Tabla 76. Plazas Disponibles por Día. ...143

Tabla 77. Habitaciones Ocupadas. ...144

Tabla 78. Tarifa Promedio por Huésped. ...144

Tabla 79. Proyección de Ingresos...145

Tabla 80. Proyección de Costo Variable Servicio de Alojamiento. ...146

Tabla 81. Costos del Servicio de Alojamiento. ...147

Tabla 82. Proyección Costos Variables de Servicios Complementarios. ...148

Tabla 83. Proyección de los Gastos Operacionales. ...149

Tabla 84. Nomina Primer Año...150

Tabla 85. Nomina Segundo Año. ...151

Tabla 86. Suministros de Oficina. ...152

Tabla 87. Suministros de Limpieza. ...152

Tabla 88. Activos de Operación. ...153

Tabla 89. Gasto Seguros. ...157

Tabla 90. Vida Útil de los Activos Fijos. ...158

Tabla 91. Depreciación de Activos Fijos. ...159

Tabla 92. Amortización de Activos Diferidos. ...159

Tabla 93. Estado de Situación Inicial. ...161

Tabla 94. Estado de Resultados Proyectado. ...162

Tabla 95. Balance General Proyectado. ...163

Tabla 96. Flujo de Caja Proyectado. ...164

Tabla 97. Tasa de Descuento o Costo de Capital. ...165

Tabla 98. Tasa Mínima Aceptable de Retorno. ...166

Tabla 99. Valor Actual Neto. ...167

Tabla 100. Tasa Interna de Retorno. ...168

Tabla 101. Periodo de Recuperación de la Inversión. ...169

Tabla 102. Relación Beneficio Costo. ...170

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xiii

Tabla 104. Punto de Equilibrio. ...172

Tabla 105. Comprobación del Punto de Equilibrio. ...173

CONTENIDO DE GRÁFICOS Gráfico 1. Resultados de Pregunta 1, Encuesta Piloto. ...19

Gráfico 2. Resultados de Pregunta 2, Encuesta Piloto. ...20

Gráfico 6. Resultado de Género, Encuesta Definitiva...28

Gráfico 7. Resultado de Edad, Encuesta Definitiva. ...29

Gráfico 8. Resultado de Ocupación, Encuesta Definitiva...29

Gráfico 9. Resultado de Nacionalidad, Encuesta Definitiva. ...30

Gráfico 10. Resultado de Pregunta 1, Encuesta Definitiva. ...31

Gráfico 22. Marca del Hostal. ...66

Gráfico 23. Canal de distribución. ...71

Gráfico 24. Material POP. ...73

Gráfico 25. Publicidad Exterior. ...74

Gráfico 26. Publicidad Móvil. ...74

Gráfico 27. Implementación y Control del Plan Operativo de Marketing. ...76

Gráfico 28. Micro localización del Hostal ...79

Gráfico 29. Ubicación. ...83

Gráfico 30. Planta Baja...84

Gráfico 32. Planta Segundo Piso. ...86

Gráfico 33. Planta Tercer Piso. ...87

Gráfico 34. Planta Terraza...88

Gráfico 35. Fachada Frontal. ...89

Gráfico 36. Fachada Lateral. ...89

Gráfico 37. Mapa Estratégico. ...111

Gráfico 38. Organigrama Estructural. ...112

Gráfico 39. Organigrama Funcional. ...113

Gráfico 40. Organigrama Posicional. ...114

Gráfico 41. Proceso de Reserva. ...124

Gráfico 42. Proceso de Check – in. ...125

Gráfico 43. Proceso de Check – out. ...126

Gráfico 44. Proceso de Limpieza de Habitaciones y Lavado de Blancos. ...127

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TEMA:

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA HOSTAL EN

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xv INTRODUCCIÓN

En la presente tesis se realiza un estudio de factibilidad de mercado, técnica y económica para la creación de una hostal de primera categoría en el sector de la Terminal Terrestre Quitumbe.

La Terminal Terrestre empezó su funcionamiento en Quitumbe el 2009, dando comienzo a un nuevo eje de desarrollo comercial en la ciudad, a dicha estación llegan cerca de veinte mil usuarios al día, quienes demandan el servicio de alojamiento en la zona.

Debido a que existen pocos establecimientos hoteleros los cuales no satisfacen las necesidades de este segmento, se dio la idea de establecer un hostal tres estrellas para ofrecer un servicio de calidad a quienes visitan la ciudad.

Por consiguiente, en este trabajo investigativo se ha desarrollado los siguientes capítulos:

En el capítulo uno se describe brevemente a la Provincia de Pichincha y a la ciudad de Quito, ya que es la macro localización del futuro proyecto;

A lo largo del capítulo dos se realiza la investigación de mercado con la finalidad de determinar la oferta y demanda del servicio de alojamiento en el sector, a través de encuestas a los pasajeros de la Terminal, entrevista a un propietario de una hostal, y observación de campo con el fin de obtener información directa de los diferentes establecimientos ubicados en esta zona, además de identificar el segmento de mercado al que se dirigirá el hostal;

En el capítulo tres, se presenta el plan de marketing en el que se proponen estrategias para introducir el servicio hotelero al mercado, se contempla: servicios a ofrecer, precios y tarifas, canales de distribución, publicidad y promoción, también se incluye el plan operativo de marketing y presupuesto para el primer año de actividades;

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xvi

posible diseño de la infraestructura del establecimiento y distribución de áreas, así como el equipamiento para su funcionamiento;

En el capitulo cinco se incluye el estudio administrativo - legal, en el primero se describe el direccionamiento estratégico, la estructura organizacional de la empresa y se plantea un manual de funciones delimitando las responsabilidades de quienes conforman la organización; en el estudio legal se da el marco de constitución de la empresa y se dan a conocer todos los requisitos necesarios para empezar una actividad turística;

Más adelante en el capítulo seis se desarrolla el estudio económico en el cual se determina las inversiones que se deben realizar, las fuentes de financiamiento disponibles, y se establecen los ingresos y costos propios del negocio;

El capítulo siete hace referencia a la evaluación financiera en la que se define la viabilidad del proyecto a través de la medición de indicadores como Valor Actual Neto y Tasa Interna de Retorno;

Finalmente, en el capitulo ocho se proponen medidas de mitigación de los impactos ambientales y de los beneficios que generaría la creación del hostal en el sector;

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xvii

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Nueva Terminal Terrestre Quitumbe empezó su funcionamiento en Julio del 2009, dando el comienzo a un nuevo eje de desarrollo comercial en el Distrito Metropolitano de Quito.

A dicha estación llega el mayor porcentaje de cooperativas y empresas de transporte del centro, sur y Costa del país, cerca de veinte mil usuarios por día llegan a Quito, quienes demandan toda clase de servicios especialmente de hospedaje y alimentación.

Existen pequeños hostales ubicados a partes lejanas de dicha estación de buses, quienes ofrecen únicamente el servicio de alojamiento y por lo tanto con tarifas relativamente bajas.

El proyecto de crear un establecimiento hotelero tres estrellas cercano a la Terminal Terrestre es con el fin de ofrecer el servicio de hospedaje y alimentación a los pasajeros que arriban a la ciudad por este medio, ya sean turistas nacionales o extranjeros.

2. ANTECEDENTES

El Distrito Metropolitano de Quito es el centro político de la República, alberga los principales organismos gubernamentales, culturales, financieros, administrativos y comerciales del país.

Quito está dividido en tres zonas definidas por su intrincada geografía y que se caracterizan por sus contrastes arquitectónicos y particularidades culturales. En el norte se ubica el Quito moderno, donde se erigen grandes estructuras urbanas y comerciales; el centro o Quito antiguo reúne el legado colonial y artístico de la ciudad; en el sector sur se puede ubicar núcleos de expresión juvenil, que impulsan nuevas formas de cultura e interacción social. Además, Quito está atravesada de norte a sur por sistemas de transporte que ha modificado y agilitado todo el sistema de comunicación que tiene el distrito.

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xviii

y Los Chillos (en el sur oriente); esto ha permitido un notable crecimiento económico y poblacional que ha generado avances en la industria, economía, comercio y hotelería, pero además ha configurado nuevos actores y nuevas demandas sociales. Esto exigió del gobierno local una reorganización geográfica, administrativa y de conducción gubernamental de la ciudad.

En la urbe coexisten hoy cerca de dos millones de habitantes dentro de sesenta y cinco parroquias metropolitanas centrales y suburbanas, haciendo de La Carita de Dios una ciudad donde se aprecia la diversidad social que conforma el país.

La ciudad de Quito, es un importante centro turístico y cuenta con una variada lista de establecimientos hoteleros de todo tipo, desde casas rústicas hasta grandes y modernos hoteles. La mayoría de hoteles se encuentran concentrados en el centro norte y centro histórico de la ciudad, zonas que concentran los principales atractivos turísticos.

Desde hace algún tiempo, la oferta hotelera de Quito ha estado entre las mejores y más competitivas de América Latina, debiéndose principalmente al aumento del número de hoteles y a la mejora de la calidad de los servicios. Los turistas encuentran una amplia variedad de opciones de hoteles para sus variados gustos y presupuestos.

La ciudadela Quitumbe, ubicada al sur de Quito, conformada por 302 barrios es relativamente nueva, ya que muchas de las edificaciones están en construcción, otros en proyectos y aún existen terrenos baldíos, y recientemente terminaron el arreglo de calles, bordillos y espacios de recreación así como también empezó el funcionamiento de la Terminal Terrestre.

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xix

3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

Se adopto la categorización de tres estrellas para el Hostal ya que es la mayor categorización que el Ministerio de Turismo otorga a tales establecimientos, considerando los requerimientos mínimos para la construcción y funcionamiento del mismo.

La creación del hostal tres estrellas es para satisfacer la demanda del servicio de hospedaje y alimentación de los pasajeros que lleguen a la Nueva Terminal Terrestre Quitumbe de distintos lugares del país ya sea por negocio o por placer.

Se dará inicio a una nueva infraestructura hotelera moderna y con calidad de servicio especialmente para quienes visitan la ciudad por primera vez.

El proyecto se realiza con el fin de obtener réditos económicos a largo plazo para los propietarios o inversionistas, además de incentivar el crecimiento comercial en el sector, se crearán fuentes de trabajo, beneficiando principalmente a las personas que viven en la zona.

4. DELIMITACIÓN DEL TEMA

El proyecto se ubicará en el sector Quitumbe, cantón Quito, Provincia de Pichincha.

Se necesita obtener información en lo referente a demanda y oferta existente en el sector, gustos y preferencias de los potenciales clientes, por tal razón para obtención se aplicará encuestas a las personas que llegan a la Terminal Terrestre Quitumbe.

5. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GENERAL

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xx

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Conocer el entorno donde se creará el establecimiento hotelero.

 Realizar un estudio de mercado, para identificar a nuestros potenciales clientes.

 Diseñar estrategias de marketing para captar el mayor número de clientes.  Determinar los servicios que el establecimiento ofrecerá.

 Proponer un diseño de infraestructura para el hostal.  Definir la estructura organizacional de la empresa.

 Evaluar la viabilidad del proyecto a través de estudio financiero donde se determina el monto total de la inversión y a su vez la rentabilidad del mismo.  Establecer medidas de mitigación de impactos ambientales y determinar el

impacto social en el sector.

6. SERVICIO HOTELERO EN LA ACTUALIDAD

Según la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas, ―el turismo comprende las actividades que hacen las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos‖.

La industria hotelera se ha visto influenciada directamente por el hecho de que la gente puede viajar más, debido al incremento en los ingresos personales de la población y el mejoramiento de las condiciones del transporte ofreciendo menor tiempo de viaje y mayor comodidad.

En la actualidad los establecimientos hoteleros ofrecen a los viajeros alojamiento, alimentación, distracción y otros servicios complementarios a cambio del pago de una tarifa predeterminada, estratificada en distintos niveles, para que puedan adaptarse a los diferentes presupuestos que reclama el mercado.

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xxi

restaurante, room service, buffet, los mismos que por su calidad y cantidad permiten la clasificación de los alojamientos en distintas categorías.

El mundo evoluciona de manera permanente, los clientes buscan hoteles que no necesariamente pertenecen a las grandes cadenas, sino establecimientos que están conformando verdaderas redes o asociaciones los cuales sobrevivirán en el mercado competitivo actual.

Desde hace un año Ecuador forma parte del Programa de Asistencia Técnica a los hoteles pequeños de la región andina, la cual conforma una red a la que cualquiera puede acceder vía online. De esta red, hacen parte ferias de turismo y revistas especializadas en hotelería.

El actual gobierno tiene un mayor protagonismo que en años anteriores dentro del sector turístico, ha impulsado diferentes proyectos entre empresas públicas y privadas para un mejor desarrollo del turismo ecuatoriano. El trabajo conjunto de los distintos gremios hoteleros ha procurado alcanzar nuevos estándares de calidad en el servicio de alojamiento, como también identificar nuevas tendencias que serán parte de la realidad turística del país.

La Costa, Sierra, Oriente y Galápagos han puesto en marcha un plan que apunta atraer más turismo. El primer paso ha sido organizar a los pequeños hoteleros del país. Según cifras oficiales, en Ecuador el número de hostales sobrepasa los 1.000 de ellos el 80% son consideradas micro empresas dado que tienen menos de 50 habitaciones y el 20% restante están conformados por grandes cadenas hoteleras.

7. DEFINICIÓN DE HOSTAL

―Es hostal todo establecimiento hotelero que, mediante precio, preste al público en general servicios de alojamiento y alimentación y cuya capacidad no sea mayor de veintinueve ni menor de doce habitaciones‖1

.

Los hostales de tres estrellas deberán contar con los siguientes servicios:

1

(22)

xxii

a) De recepción, permanente atendido por personal capacitado. El recepcionista, además de conocer el idioma español, tendrá conocimientos básicos de inglés. Los botones y mensajeros dependerán de la recepción;

b) De pisos, para el mantenimiento de las habitaciones, su limpieza y preparación. Estará a cargo de camareras cuyo número guardará relación con la capacidad del establecimiento, a razón de una camarera por cada dieciséis habitaciones, debiendo contar por lo menos con una camarera, cuando la capacidad sea inferior a ese número de habitaciones;

c) De comedor. El menú deberá permitir al cliente la elección entre tres o más especialidades dentro de cada grupo de platos;

d) Telefónico, a través de una central atendida permanentemente, pudiendo ocuparse de este servicio el personal de recepción;

e) De lavandería y planchado, que podrá ser propio del establecimiento o contratado;

f) Botiquín de primeros auxilios.2

8. IDEA A DEFENDER

La creación de un hostal categoría tres estrellas en el sector de la Terminal Terrestre Quitumbe permitirá la captación de pasajeros como potenciales clientes y el desarrollo comercial de dicho sector.

9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

9.1 MÉTODOS

9.1.1 MÉTODO DEDUCTIVO

Es un método científico de razonamiento que consiste en tomar conclusiones generales para explicar particulares. Se inicia con el análisis de los postulados, teoremas, leyes, principios de aplicación universal y de comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos particulares.

2

(23)

xxiii 9.1.2 MÉTODO INDUCTIVO

Es un método con el cual se obtiene conclusiones generales a través de premisas particulares. Se caracteriza por la observación y el estudio individual de los hechos, la derivación inductiva de una generalización a partir de los hechos y la contrastación.

9.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

La técnica que se usará para la recolección de la información será la encuesta.

9.2.1 POBLACIÓN

Las unidades de muestreo en la presente investigación son los pasajeros que lleguen a la Terminal Terrestre Quitumbe, de clase media y media alta, entre 25 a 50 años de edad.

9.2.2 MUESTRA

Se establecerá el tamaño de la muestra a través de una fórmula estadística.

En la presente investigación se aplica el muestreo de tipo no probabilístico, ya que no hay forma de establecer con exactitud cuál es la probabilidad de escoger un determinado elemento que conforme la muestra. Se aplicará por el método de conveniencia, ya que la participación del encuestado es voluntaria.

9.2.3 TABULACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS

(24)

xxiv 9.2.4 TRATAMIENTO ESTADÍSTICO

Se determinará las herramientas estadísticas para cuantificar los datos recolectados y así poder determinar y analizar los resultados. Se utilizará gráficos estadísticos como son los pasteles con los datos en forma de porcentaje para mayor comprensión.

9.2.5 ANÁLISIS DE RESULTADOS OBTENIDOS

(25)

1 CAPÍTULO I

1. GENERALIDADES DEL PROYECTO

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA PROVINCIA DE PICHINCHA

1.1.1 SITUACIÓN GEOGRÁFICA

La Provincia de Pichincha se encuentra ubicada en la parte central de la Sierra Ecuatoriana, debe su nombre al estratovolcán activo homónimo, que forma parte de la Cordillera Occidental de los Andes que presenta dos grandes cimas: el Rucu-Pichincha y el Guagua-Pichincha.

Pichincha presenta zonas diferenciadas, hacia el oriente una región andina y hacia el oeste una planicie costera enmarcada por las estribaciones de la cordillera.

El relieve de la provincia está marcado por el paso de las Cordilleras Oriental y Occidental de los Andes, lo que brinda gran variedad de valles y elevaciones de diversas alturas que alcanzan hasta los 5790 msnm.

1.1.2 CLIMA

Otro factor inigualable en la provincia de Pichincha es la variedad climática, desde el frío intenso de los páramos andinos de 4 y 8 grados centígrados; hasta las zonas semitropicales en los flancos de la cordillera occidental con temperaturas que pueden llegar hasta los 22ºC.

En el altiplano y los valles la temperatura media oscila entre l2 y l5 grados centígrados en unos casos con humedad y en otros con sequedad.

1.1.3 SUPERFICIE

Cuenta con una extensión total de 9,465 Km2.3

3

(26)

2 1.1.4 POBLACIÓN

Su población es de 2.796.838 habitantes para el año 2010, 51% son hombres y 49% son mujeres con un crecimiento poblacional de 3,5% anual provincial, 4,2% anual urbana y 2,4% anual rural.4

1.1.5 DIVISIÓN POLÍTICA Y ADMINISTRATIVA

La provincia es administrada por el Consejo Provincial de Pichincha desde la ciudad de Quito, su capital. Pichincha es la segunda provincia más poblada de Ecuador, tras la provincia del Guayas.

Cantón Cabecera Cantonal

 Cayambe  Cayambe

 Mejía  Machachi

 Pedro Moncayo  Tabacundo

 Pedro Vicente Maldonado  Pedro Vicente Maldonado

 Puerto Quito  Puerto Quito

 Distrito Metropolitano Quito  Quito

 Rumiñahui  Sangolquí

 San Miguel de Los Bancos  San Miguel De Los Bancos

5

1.2 CANTÓN QUITO

La ciudad de San Francisco de Quito es la capital de la República de Ecuador siendo una de las más antiguas capitales de Sudamérica.

Localización : Región Sierra, centro norte de la Provincia de Pichincha.

Población : 1.399.378 habitantes.

Altitud : 2,850 msnm /9,350 pies.

Temperatura: de 7 a 25 grados centígrados.

Superficie : 4.204 km2.

4

Ibíd. Proyecciones de Población por provincias, cantones y áreas urbana y rural para el período 2001 – 2010. 5

(27)

3 1.2.1 BREVE HISTORIA DE QUITO

LA CIUDAD DE LOS INCAS

La historia de la ciudad de Quito se remonta a épocas anteriores a la era cristiana. En épocas pre-incaicas en sus tierras habitaban diversos señoríos étnicos, siendo un prestigioso centro de articulación inter-regional tanto en lo político y económico. A comienzos del siglo XVI, para los incas Quito fue un centro político, religioso, comercial y económico de tan especial importancia, ya que desde aquí podían controlar los territorios equinocciales incorporados a su imperio. La conquista inca fue iniciada por Tupac Yupanqui y continuada por Huayna Capac quien se radicó definitivamente en Quito, tuvo un hijo llamado Atahualpa nacido en la vieja ciudad de los Quitus. Huayna Capac al morir dispuso la división del Tahuantinsuyo en dos grandes sectores, el Cuzco para Huascar y el Quito para Atahualpa. La disputa que sobrevino entre sus herederos después de su muerte, por la posesión total del imperio, culminó en larga y sangrienta contienda fratricida.

Poco después Atahualpa y Pizarro habían de confluir en Cajamarca, donde se produjo el golpe que puso fin al Tahuantinsuyo, eclipso el dominio solar de los incas y dio comienzo a la civilización y cultura hispánica en la América del Sur.

LA FUNDACIÓN DE QUITO

El Mariscal Diego de Almagro, fundó el 28 de Agosto de 1534, en la ciudad de Santiago de Quito, la Villa de San Francisco de Quito. El mismo día se designó a Sebastián de Benalcázar como Adelantado de esta provincia, quien tomó posesión de dicha ciudad el 6 de Diciembre del mismo año, ordenando convocar al Cabildo para que administrase justicia y repartir solares para los avecindados y delimitar áreas comunales.

QUITO COLONIAL

(28)

4

textil. Asimismo, la presencia hispana impone el catolicismo y se levantan iglesias y conventos para hacer de la capital un centro religioso de todas las comunidades eclesiásticas. Fue la época de la afamada Escuela Quiteña, obra del mestizaje indio y español, a Quito se lo llama "Relicario del Arte en América".

LA INDEPENDENCIA

Tras casi tres siglos de dominio español, las nuevas generaciones mestizas inician el proceso de independencia. Los brotes libertarios suscitados en la Presidencia de Quito se originan en la revolución de los encomendadores, la revolución de las alcabalas, la revolución de los estancos, además de las ideas subversivas de Eugenio Espejo. Quito es la primera ciudad del continente en declararse independiente en la madrugada del 10 de Agosto de 1809 y por eso es llamada ‗Luz de América‘, que a pesar de que aún no llegaba la derrota definitiva de los españoles, encendió el faro libertario, que culminará en las laderas del volcán Pichincha un 24 de mayo de 1822.

Después de la independencia, Quito se incorporó a la Gran Colombia junto a Venezuela y Nueva Granada. Al desmembrarse La Gran Colombia nació el nuevo Estado del Ecuador en 1830 en que empezó la etapa republicana, convirtiendo a Quito en la capital de la República desde entonces está ciudad concentra el poder político, administrativo y financiero del país.

1.2.2 QUITO MODERNO

El siglo XX ha sido testigo del crecimiento, desarrollo y consolidación del comercio, la moderna industria y la banca así como la expansión urbana de Quito.

(29)

5

Como contraparte de su espíritu y heredad colonial, el Distrito Metropolitano de Quito cuenta hoy con modernas construcciones, importantes áreas verdes de recreación, además de la mayor concentración de universidades y escuelas politécnicas del país tanto estatales como privadas.

El transporte público está conformado por cooperativas de taxis y por varias líneas de buses, que atraviesan la ciudad de norte a sur, adicionalmente se han incrementado tres sistemas de transporte público: Trolebús, Ecovía y Corredor Central Norte, logrando dinamizar la transportación en sentido longitudinal, junto a los buses alimentadores que completan los recorridos y accesos a los barrios periféricos de la ciudad.

Recientemente se inauguró dos Nuevas Terminales de Transporte Interprovincial, uno al sur de la ciudad en el sector Quitumbe, y otro al norte en Carcelén, está en construcción el Nuevo Aeropuerto siendo una necesidad impostergable por cuanto el actual se encuentra totalmente rodeado por la urbe moderna. Asimismo, se mejoró la seguridad y el tráfico fue regulado.

Quito, es un Distrito que ha demostrado ser capaz de desenvolverse y generar propuestas dentro del actual mundo globalizado. Es un centro dinámico de desarrollo, articulado al mercado y a los intereses mundiales, capacitado para brindar excelentes condiciones de vida tanto a sus ciudadanos como a los visitantes.

En la capital se vive un aire cosmopolita, ya que en ella convergen un sin número de razas, culturas, tradiciones, mitos y leyendas, que se fusionan creando una identidad rica y colorida.6

1.2.3 DEMOGRAFÍA

Quito es la segunda ciudad más poblada de Ecuador después de Guayaquil, con 2.151.993 habitantes en el 2010 según una estimación del INEC.

Un poco más de la mitad de los quiteños son económicamente activos.

6

(30)

6

De cada cien quiteños activos 23 trabajan en transporte, artes gráficas, tratamiento de madera, fabricación de alimentos y bebidas, tabaco, cartón, papel y textiles; 15 como profesionales y técnicos; 13 en comercio y ventas al por mayor y menor; 11 como zapateros, ebanistas, mecánicos, electricistas, relojeros y operadores de radio y televisión y el resto como empleados públicos y bancarios.

Una de cada cuatro mujeres activas trabaja en servicios hoteleros, domésticos, bares, lavanderías y peluquerías. Una de cada cinco es comerciante y vendedora y una de cada seis labora en tareas administrativas. El resto, en la burocracia estatal y privada.

De la población no activa, el 21% estudia, el 5,6% de quiteños es analfabeto.

Cerca de la mitad de quiteños vive en vivienda alquilada, prácticamente todos tienen acceso a la electricidad, más del 70% a agua potable y alcantarillado y 39% a teléfono.

Los indicadores de la actividad económica de Quito, según las estadísticas del INEC a Diciembre del 2010, son los siguientes:

Tasa de desempleo 4,32%

Tasa de subempleo: 31,91%7

1.2.4 RELIEVE

La ciudad se encuentra ubicada principalmente sobre la meseta de Quito, que forma parte de la Hoya de Guayllabamba, la cual está emplazada en las faldas orientales del estratovolcán activo Pichincha, en la Cordillera Occidental de los Andes septentrionales de Ecuador, a una altitud promedio de 2850 msnm. Algunas estribaciones desprendidas de la cordillera de los Andes han formado un paisaje enclaustrado, dividido en su parte central por el cerro de El Panecillo, delimitada por el volcán Casitagua por el norte, al este por las lomas de Puengasí, Guanguiltagua e Itchimbía. Así como también, la principal cadena montañosa perteneciente al volcán Pichincha, el que se encuentra ubicado en

7

(31)

7

la Cordillera de los Andes, encierra a la urbe hacia el oeste con sus tres diferentes elevaciones, Guagua Pichincha (4794 msnm), Rucu Pichincha (4.698 msnm) y Cóndor Guachana, y por el Volcán Atacazo (4570 msnm) por el sur, formando un contorno andino majestuoso. Debido a ello la ciudad posee una forma alargada, cuyo ancho no supera los 4 km, mientras que el distrito ocupa la meseta de 12.000 km².

1.2.5 CLIMA

Debido a su posición en la línea ecuatorial y su altitud el clima varía mucho entre la noche y el día, entre 7 grados centígrados en la noche, 26 grados centígrados al medio día y con un promedio de 15 grados centígrados.

Hay dos estaciones, invierno y verano. El verano de Quito dura aproximadamente 4 meses, de Junio a Septiembre, mientras que la estación lluviosa de Octubre a Mayo, aunque durante este período el clima sufra una cantidad de variaciones, con días soleados.

La población de Cumbayá en el Valle de Tumbaco es el lugar más cálido de la ciudad así como la mayoría de los valles que rodean a la ciudad con temperaturas que alcanzan los 30 °C al mediodía.8

1.2.6 ADMINISTRACIÓN POLÍTICA

El Distrito Metropolitano de Quito está dividido en administraciones zonales, las cuales se dividen en parroquias urbanas y parroquias rurales.

PARROQUIAS URBANAS:

Argelia, Belisario Quevedo, Carcelén, Centro Histórico, Chilibulo, Chillogallo, Chimbacalle, Cochapamba, Comité del Pueblo, El Condado, Concepción, Cotocollao, La Ecuatoriana, La Ferroviaria, Guamaní, El Inca, Iñaquito, Itchimbía, Jipijapa, Kennedy, La Libertad, Magdalena, Mariscal Sucre, La

8

(32)

8

Mena, Ponciano, Puengasí, Quitumbe, Rumipamba, San Juan, San Bartolo, Santa Prisca, Solanda, Turubamba.

PARROQUIAS RURALES Y SUBURBANAS:

Alangasí, Amaguaña, Atahualpa, Calacalí, Calderón, Conocoto, Cumbayá, Chavezpampa, Checa, El Quinche, Gualea, Guangopolo, Guayllabamba, La Merced, Llano Chico, Lloa, Nanegal, Nanegalito, Nayón, Nono, Pacto, Perucho, Pifo, Píntag, Pomasqui, Puéllaro, Puembo, San Antonio de Pichincha, San José de Minas, Tababela, Tumbaco, Yaruqui, Zámbiza.9

1.2.7 TURISMO

Quito se promociona como capital cultural y patrimonial, principalmente por su Centro Histórico más grande, menos alterado y el mejor preservado de América, donde se ha conservado el patrimonio inmaterial y la identidad quiteña. En el sector se ubican capillas, monasterios y conventos coloniales, entre los cuales sobresalen la iglesia de La Compañía de Jesús, el convento de San Francisco y la Catedral Metropolitana, que están entre las más bellas edificaciones coloniales de América. Además de los majestuosos templos existen plazas, museos y centros culturales, edificaciones republicanas e interesante arquitectura de inicios del siglo XX, obras contemporáneas notables que hacen de este un lugar de enorme valor histórico, arquitectónico y estético.

Entre los principales atractivos turísticos se encuentra la Plaza de la Independencia la cual está rodeada por la Catedral, el Palacio Presidencial, el Palacio de Arzobispo y el Palacio Municipal, La Ronda conocida como el corazón bohemio de esta zona de la ciudad a mediados del siglo XX, la loma de El Panecillo, el Jardín Botánico, el Teleférico que permite acceder a Cruz Loma (4.200 msnm), poseedor de un ecosistema de páramo andino. En la parroquia San Antonio del cantón Quito, se encuentra el monumento de la línea ecuatorial, en medio de una verdadera zona comercial conocida como la Ciudad Mitad del Mundo.

9

(33)

9

La ciudad de Quito cuenta con cientos de establecimientos gastronómicos los que ofrecen una gran diversidad de estilos culinarios. Desde los establecimientos reconocidos por su comida típica ecuatoriana hasta los sabores de las altas cocinas francesa, italiana o argentina.

Reconocida como una de las regiones más biodiversas del Ecuador, se pueden encontrar diferentes hábitats y ecosistemas como paramos, lagos y lagunas en las alturas, bosques nublados y húmedos tropicales, aguas termales, bosques nativos, donde se pueden llevar a cabo actividades como paseos a caballo, excursiones a montañas, ciclismo de montaña, trekking, canopy, rappel, rafting, entre otros.

El crecimiento turístico fue del 12% anual, este aumento de turistas extranjeros a la ciudad, se debe en gran parte a los reconocimientos internacionales que tiene la ciudad como sitio para visitar y conocer.

En el año 2008 Quito, se inició en la sección de viajes del New York Times, este diario publicó su tradicional lista de las 53 ciudades que los norteamericanos podrían visitar y por primera vez Quito fue incluida. El sitio web de ese conocido diario presentó a Quito como uno de los mejores y más recomendables destinos turísticos del mundo, además ha tenido publicaciones en Condé Nast Traveller, Frommer‘s ‗Top Destinations for 2008‘ (Los mejores destinos para 2008 de Frommer‘s), la revista Nexos de American Airlines, la revista Geographical, el diario San Francisco Chronicle, y la revista alemana Merian entre otros.10

10

(34)

10 CAPITULO II

2. INVESTIGACION DE MERCADO

2.1 INTRODUCCIÓN

El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado, para la toma adecuada de decisiones.

Para poder determinar cuál es la factibilidad de crear un establecimiento hotelero en la Terminal Terrestre Quitumbe, se debe realizar un estudio de mercado para determinar la estructura del mercado, estableciendo el potencial de la demanda por el servicio de alojamiento en el sector e identificando a los principales competidores.

El estudio de mercado tiene como finalidad medir el número de individuos, empresas u otras entidades económicas que generan una demanda que justifique la puesta en marcha de este proyecto, definir las características del servicio a ofrecer y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar. Sirve de base para tomar la decisión de llevar adelante o no la idea inicial de inversión; pero además, proporciona información indispensable para las investigaciones posteriores del proyecto, como son los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica.

Permite identificar importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no sólo en la evaluación del proyecto de inversión, sino también en la estrategia adecuada de construcción y operación de la unidad económica que se analiza, y se pretende posicionar en el sector.

(35)

11

2.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

2.2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar el nivel de aceptación y la preferencia de consumo del servicio de alojamiento que posee el sector al cual se va establecer el negocio, mediante el proceso de investigación de mercados, para identificar el mercado potencial para el Hostal.

2.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar un análisis de la demanda en el sector, a través del estudio de los deseos y necesidades de los consumidores, para evaluar la factibilidad del proyecto.

 Conocer la oferta del mercado, a los principales competidores que existen en la zona para evaluar las estrategias competitivas en el servicio.

 Definir el segmento de mercado objetivo mediante un análisis de gustos y preferencias, identificando las características que posee nuestros posibles clientes.

 Establecer la demanda insatisfecha, como parámetros de medición de satisfacción del servicio, para conocer el nicho de mercado que posee la empresa y poder estructurar estrategias para ofertar el servicio hotelero.

2.3 SERVICIO

(36)

12 2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO

El hostal ofrecerá diferentes servicios para satisfacer las necesidades de los huéspedes en cuanto a hospedaje, alimentación y servicios complementarios.

a) Alojamiento.

Se ofrecerá el servicio de alojamiento a los pasajeros que arriben a la Terminal Terrestre Quitumbe, que decidan quedarse en la ciudad no menos de una noche ya sea por negocios, por placer o porque no pudieran viajar a su destino.

El establecimiento contará con habitaciones simples, dobles y triples.

b) Alimentación

Se complementarán con los servicios de room service y restaurante.

c) Servicios adicionales.

Business center.

Servicio telefónico en la recepción del hostal. Lavandería Exprés

Información turística.

Servicio de transfer desde y hacia la Terminal Terrestre. Parqueadero exclusivo para huéspedes.

d) Ubicación

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13

2.4 PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.4.1 FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

2.4.1.1 FUENTESSECUNDARIAS

Las fuentes secundarias son toda la información existente sobre el tema a investigar, los cuales se obtendrán de publicaciones gubernamentales, tales como:

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC): Proporciona datos estadísticos de la población ecuatoriana, sobre aspectos demográficos, económicos y sociales.

Ministerio de Turismo (MINTUR): Suministra información del catastro de establecimientos hoteleros en la ciudad de Quito de años anteriores, con lo cual se identificará a los principales competidores, en cuanto al número de plazas y servicios que ofrecen. Además proporciona información del ingreso de turistas a Quito.

Terminal Terrestre Quitumbe: Información estadística mensual de las frecuencias de buses, pasajeros entrantes y salientes de la ciudad de Quito.

Empresa Pública Metropolitana de Gestión de Destino Turístico: Facilita información de estadísticas hoteleras de la ciudad de Quito de año a año.

2.4.1.2 FUENTESPRIMARIAS

Las fuentes primarias son toda la información recopilada para el propósito específico en cuestión, las cuales se obtienen en la investigación de campo por medio de:

La observación directa de la competencia, se acudirá a los diferentes establecimientos hoteleros en el sector para identificar sus características, como su ubicación, las instalaciones, los precios, la publicidad y promoción, la satisfacción del cliente, entre otros.

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14

empresa, obtener información acerca de los servicios que ofrece, cuales son los factores claves de éxito, identificar las estrategias de marketing que realiza la empresa.

La encuesta directa es el método más idóneo para obtener información descriptiva, la cual nos servirá para obtener información específica de los posibles usuarios del servicio de alojamiento, mediante el uso de cuestionarios estructurados con el fin de evaluar sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

2.4.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Un mercado no es un todo homogéneo, está compuesto por individuos u organizaciones con necesidades que satisfacer y que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo está diversidad, hace casi imposible que una empresa se dirija de manera adecuada hacia todo el mercado, por tal razón, surge la necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen permitiendo a la organización ofrecer sus productos y servicios de manera eficiente optimizando los recursos y logrando resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.11

De tal manera que para la segmentación se debe considerar los tipos de mercado.

11

(39)

15

2.4.2.1 MERCADOTOTAL

Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa, el estudio de este proyecto va dirigido a todas las personas que arriban a la Terminal Terrestre Quitumbe de las distintas provincias del Ecuador.

Pasajeros que llegaron a la

Terminal en el 2010 5.455.025

Fuente: Terminal Terrestre Quitumbe.

2.4.2.2 MERCADOPOTENCIAL

Conformado por todos los entes del mercado total que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. En este caso son los pasajeros que desean el servicio de hospedaje cerca de la Terminal Terrestre Quitumbe.

Para lo cual se tomará en cuenta los datos obtenidos por el INEC en la encuesta de Turismo Interno realizada en Marzo del 2010 en cuanto al tipo de alojamiento utilizado, lo cual reveló que el 18% de la población se hospedan en hoteles y similares.

Tabla 1. Pasajeros que se hospedan en Quito.

Pasajeros que llegan a la Terminal Quitumbe 5.455.025 18% Pasajeros que requieren hospedarse 981.905

Elaborado por: La Autora.

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

(40)

16

Tabla 2. Pasajeros que se hospedan en la Terminal Quitumbe.

Pasajeros que requieren hospedarse 981.905 63,33% Pasajeros que se hospedarían cerca de la

Terminal Terrestre Quitumbe. 621.840

Elaborado por: La Autora. Fuente: Pregunta 1, Encuesta Piloto.

Los pasajeros que tienen la pre-disponibilidad para hospedarse cerca de la Terminal Quitumbe son de 621. 840 personas.

2.4.2.3 MERCADOOBJETIVO

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.

En este estudio el mercado objetivo son aquellos que además de requerir el servicio de hospedaje, tienen la capacidad de pagar entre 15 y 20 dólares, siendo el 42,11% del total de pasajeros encuestados, dato que se lo obtuvo en la encuesta piloto, la cual se incorpora más adelante.

Tabla 3. Mercado Objetivo.

Pasajeros que se hospedarían cerca de la

Terminal Terrestre Quitumbe. 621.840 42,11% Pasajeros con capacidad de pago 261.857

(41)

17

2.4.2.4 SEGMENTODEMERCADO

Por lo cual el segmento de mercado está conformado por ecuatorianos, de estrato social medio, comprendidos entre 20 y 50 años de edad, con un conducta preferencial por viajar vía terrestre hacia Quito y hospedarse en el sector de la Terminal Quitumbe, con capacidad de pago entre 15 y 20 dólares.

Tabla 4. Segmentación de Mercado.

SEGMENTO

Ubicación

Población de Ecuador que viaja a Quito y llega a la Terminal Terrestre Quitumbe.

Clase social Media

Edad 18-50 años

Motivaciones Turismo y Negocios

Preferencias

Hospedarse cerca de la Terminal Terrestre Quitumbe. Capacidad de pago entre 15 y 20 dólares por noche.

Comportamiento de compra

 Buscan precios bajos y buena calidad en el producto y servicio.

 Poco leales ante la marca.

 Su consumo es una vez al mes o más.

 Adquieren inmediatamente en cuanto les parece adecuado el precio.

 Buscan diferenciación del servicio.

Total del mercado 261.857

(42)

18 2.4.3 ENCUESTA PILOTO

Para el análisis de la demanda se realizó de antemano una encuesta exploratoria a 30 usuarios de la Terminal Terrestre Quitumbe no residentes de Quito, se elaboró un cuestionario de cinco preguntas con la cual se establecerá los parámetros a usar en la encuesta definitiva y sirvió para identificar de manera general las necesidades y preferencias de los posibles clientes con respecto al servicio de alojamiento.

2.4.3.1 OBJETIVOSDELAENCUESTAPILOTO

 Determinar si los pasajeros entrantes no residentes de Quito estarían dispuestos a hospedarse en un hotel ubicado en la Terminal Terrestre Quitumbe.

 Conocer los establecimientos en los cuales los usuarios de la Terminal Terrestre se hospedan cuando visitan Quito.

 Identificar el sector donde suelen hospedarse los usuarios de la Terminal cuando visitan la ciudad de Quito.

 Definir los servicios e instalaciones requeridos en un hotel en dicha ubicación.

(43)

19

2.4.3.2 RESULTADODELAENCUESTAPILOTO

1. Usted estaría dispuesto a hospedarse en un hotel cercano a la

Terminal Terrestre Quitumbe.

Tabla 5. Resultados de Pregunta 1, Encuesta Piloto.

Opción # personas Porcentaje

SI 19 63,33%

NO 11 36,67%

30 100,00%

Gráfico 1. Resultados de Pregunta 1, Encuesta Piloto.

El 63,33% de los encuestados dice que si se hospedarían en un establecimiento hotelero ubicado cerca de la Terminal Terrestre Quitumbe, mientras que el 36,67% considera que no es necesario el servicio de alojamiento en la Terminal debido a que prefieren hospedarse en el centro de la ciudad ya que vienen por asuntos de negocios y otras diligencias. Cabe recalcar que todos los encuestados han requerido alojamiento en la ciudad.

63,33%

36,67% SI

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20 2. En las ocasiones en las que usted ha requerido el servicio de

hospedaje a que hostal o hotel ha ido.

Establecimiento # personas Porcentaje

No recuerda 8 42,11%

Hotel San Francisco 2 10,53%

Hotel Santo Domingo 2 10,53%

Hostal León`s 1 5,26%

Hostal Real Paraíso 1 5,26%

Hotel Alegría 1 5,26%

Hostal Terranova 1 5,26%

Hotel Reina del Cisne 1 5,26%

Hotel Guayaquil 1 5,26%

Hotel Inca Imperial 1 5,26%

Total 19 100,00%

El 42% de las personas encuestadas que se alojaron en Quito no recuerdan el nombre del establecimiento lo que significa que no existe un posicionamiento de la marca, mientras que los hoteles más nombrados fueron Hotel San Francisco y Hotel Santo Domingo los cuales están ubicados en el centro de la ciudad. 42,11% 10,53% 10,53% 5,26% 5,26% 5,26% 5,26% 5,26% 5,26% 5,26% No recuerda Hotel San Francisco Hotel Santo Domingo Hostal León`s

(45)

21 3. Cuando usted se hospedó, la ubicación del hotel se encontraba en:

Ubicación # personas Porcentaje

Terminal Quitumbe 6 31,58%

Sur de la ciudad 2 10,53%

Centro de la ciudad 11 57,89%

19 100,00%

Elaborado por: La Autora

De las personas que se han hospedado en la ciudad el 58% lo ha hecho en el centro de la ciudad, mientras que el 32% lo hicieron cerca de la Terminal Terrestre Quitumbe y el restante en el sur de Quito.

31,58%

10,53% 57,89%

Terminal Quitumbe

Sur de la ciudad

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22 4. ¿A usted le agradaría que el hotel disponga de?

Baño privado 19 17,12%

Restaurante 17 15,32%

Seguridad 17 15,32%

Transporte 16 14,41%

TV Cable 16 14,41%

Lavandería 13 11,71%

Minibar 10 9,01%

Radio 3 2,70%

De los que dijeron que si se hospedarían en un hotel cerca de la Terminal Terrestre Quitumbe consideraron que entre los servicios más importantes que debía tener el establecimiento son baño privado, restaurante, seguridad, lavandería, TV cable, y transporte, en menor proporción el servicio de minibar y radio.

17,12%

15,32% 15,32%

14,41% 14,41%

11,71%

9,01%

(47)

23 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar, por hospedarse en un hotel con

dichas características?

$10,00 - $15,00 7 36,84%

$15,00 - $20,00 8 42,11%

$20,00 - $25,00 4 21,05%

19 100,00%

El 42,11% de los pasajeros encuestados están dispuestos a pagar por el servicio de alojamiento entre 15,00 y 20,00 dólares por noche, considerando que el establecimiento dispondrá de los servicios antes mencionados. Mientras que el 36,84% no pagarías más de 15,00 dólares.

2.4.4 POBLACIÓN Y TAMAÑO DE LA MUESTRA

Población:

La población objeto de investigación estará constituida por los pasajeros que llegan a la Terminal Terrestre Quitumbe y que se hospedan en este sector.

261.857 personas

36,84% 42,11%

21,05% _{$10,00 - $15,00}

(48)

24 Muestra:

Es la parte del universo que se selecciona, de la cual realmente se obtienen la información para el desarrollo del estudio. Para efectos del estudio el tamaño de la muestra se estima mediante el sistema del muestreo proporcional, utilizando la siguiente fórmula:

12

En donde:

Z = Nivel de confianza 1,96

N = Tamaño de la población. (261.857 pasajeros) p = Probabilidad de que el evento ocurra. (0,42)

q = Probabilidad de que el evento no ocurra. (1-p = 0,58) Obtenidos de la encuesta piloto, pregunta cinco:

5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar, por hospedarse en un hotel con dichas características? El 42,11% de los pasajeros encuestados están dispuestos a pagar por el servicio de alojamiento entre 15,00 y 20,00 dólares por noche.

n = Tamaño de la muestra necesaria.

e = error de estimación (5%)

Esto significa que se necesita una muestra de 374 personas en la Terminal Terrestre Quitumbe, para obtener información confiable.

12

(49)

25 2.4.5 ENCUESTA DEFINITIVA

2.4.5.1 OBJETIVOSDELAENCUESTA

 Identificar los establecimientos en los cuales los usuarios de la Terminal Terrestre se hospedan cuando visitan Quito.

 Conocer el sector donde suelen hospedarse los usuarios de la Terminal cuando visitan la ciudad de Quito.

 Evaluar las razones por la que los pasajeros se hospedan en un determinado sector.

 Determinar si los pasajeros entrantes no residentes de Quito estarían dispuestos a hospedarse en un hotel ubicado en la Terminal Terrestre Quitumbe.

 Definir el motivo de la visita a la ciudad de Quito.

 Identificar si el pasajero suele viajar solo o en compañía de varias personas.

 Establecer con qué frecuencia se hospedan en la ciudad.

 Conocer cuántas noches pernoctan en la ciudad.

 Especificar los servicios e instalaciones requeridos en un hotel en dicha ubicación.

 Estimar el precio que están dispuestos a pagar por el servicio de alojamiento.

 Precisar el medio más apropiado para realizar publicidad y promoción de un establecimiento hotelero.

(50)

26

2.4.5.2 CUESTIONARIO

Buenos días / buenas tardes. Mi nombre es Diana Sánchez, soy estudiante de la Universidad Tecnológica Equinoccial, de la carrera de Hotelería. Estoy haciendo un estudio acerca del sector hotelero en la Terminal Terrestre Quitumbe.

Perfil del encuestado

Género: M ____ F____ Edad: ______

Ocupación: _____________ Nacionalidad: ____________________

¿Usted ha requerido hospedarse en la ciudad de Quito?

Si ____ (continúe) No ____ (termine y agradezca)

1. En las ocasiones en las que usted ha requerido el servicio de

hospedaje, que hostal u hotel ha preferido.

_______________________________________________________________

2. Cuándo usted se hospedó, la ubicación del hotel se encontraba en:

Terminal Terrestre Quitumbe ____ Sur de la ciudad ____ Centro de la ciudad ____

3. ¿Cuáles son las razones por la que usted se ha hospedado en dicho

sector?

_______________________________________________________________

4. ¿Usted estaría dispuesto a hospedarse en un hotel cerca a la Terminal

Terrestre Quitumbe?

Si ____ No ____

Por qué?_______________________________________________________

5. ¿Por qué razones visita usted la ciudad Quito?

Turismo ____ Negocio ____