MAPADE POSICIONAMIENTO TELEVISIVO:
NOTICIARIOS, LASNOTICIASY SUS TELEVIDENTES
(Síntesis de resultados tres primeros estudios)
Cinco imágenes a considerar
Pese a los avances en la medición de audiencias, éstas, en gran medida, siguen siendo desconocidas. Por ejemplo, el people meter es un instrumento que entrega señales gruesas, pero no permite indagar en aspectos más específicos respecto del interés y recordación de las audiencias. Un campo donde esta información es de vital importancia para tomar decisiones es el de las noticias. ¿Cuánto recuerdan y les interesa a las
audiencias lo que los informativos centrales de TV les entrega cada noche? Una
información necesaria también para los protagonistas mismos de las noticias, ¿qué tan
efectivos son algunos emisores (personajes, instituciones u organizaciones) en la recordación y focalización de los mensajes que desean posicionar en las audiencias?
El Mapa de Posicionamiento Televisivo es un instrumento que avanza en el conocimiento de la audiencia de uno de los géneros más importantes de la agenda de la televisión chilena: los noticiarios.
Este estudio confronta la oferta informativa de los informativos de TV en un período determinado, con el impacto que ésta tiene en la audiencia y en grupos específicos de ella. Se analizan los niveles de recordación e interés que suscitan las principales noticias de la agenda informativa de los cuatro noticiarios de alcance nacional (24 Horas; Teletrece, Meganoticias y Chilevisión Noticias) y aquellas que marcan un perfil propio de cada uno de ellos, vale decir aquellas informaciones que son cubiertas en exclusivas o se abordan con mayor profundidad que el resto de los informativos.
El Mapa de Posicionamiento Televisivo (MPT) contempla un análisis cuantitativo de la agenda informativa, sobre la base de un registro de la misma que lleva a cabo la empresa Munizaga consultores desde 1990 a la fecha. Se consideran en dicho análisis las noticias que tienen mayor espacio en los informativos, y – a la vez- aquellas que Los antecedentes obtenidos de este análisis de la agenda informativa televisiva son testeados a través de una encuesta telefónica de 600 casos en el Gran Santiago. Se han realizado tres estudios desde abril a la fecha, cada uno de los cuales abarca una semana informativa de los informativos mencionados.
Estas son las cinco imágenes que prevalecen respecto de los informativos, sus televidentes y las noticias que ellos prefieren
Imagen 1: La polémica política interesa más a los medios que a los televidentes El gráfico Nº 1 compara las noticias con mayor cobertura de los informativos (segundos en pantallas) versus el interés que despiertan en las audiencias. Se observa que la mayor brecha entre cobertura e interés de las audiencias se da en noticias políticas que provocaron fuerte polémica en su momento: el viaje de alcalde Lavín a Haití y las acusaciones contra el alcalde Pinto, por ejemplo. En el extremo opuesto, vale decir donde el
interés de las audiencias supera la cobertura dada por los diferentes noticiarios, se ubican noticias como el fallo judicial que prohíbe la venta de la llamada píldora del día después. En un situación en que el interés y la cobertura se asimilan se ubican noticias de carácter policial como el operativo policial en La población La Legua que permitió el desbaratamiento de algunas redes de narcotraficantes y las querellas interpuestas en contra del Cura Jolo y Claudio Spiniak.
Gráfico Nº 1
Interés, recordación y cobertura en pantalla noticia pauta propia de cada informativo
Mucho Interés No recuerda la noticia Segs. En pantalla 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Aumento de las negligencias médicas (Meganoticias)
Bandas reducidoras de especies (Teletrece)
Niños con Sida (Chilevisión) Reportaje Informe especial La Legua (24 Horas) % m u cho i nt erés 0 100 200 300 400 500 600 S egs . pa n tal la
Fuente: Mapa de Posicionamiento Televisivo Nº 3, 6 al 9 de julio del 2004
Imagen 2: Posicionamiento de noticias por targets
Es posible establecer un posicionamiento de las diferentes noticias analizadas según su interés en targets específicos de edad y grupo socioeconómico. Una especie de red para ver dónde (en qué públicos) quedan atrapadas con mayor claridad algunas las noticias. Se observan así algunas tendencias interesantes. Las noticias relacionadas con la agenda cultural- valórica (píldora del día después por ejemplo) interesan claramente a los televidentes. En este caso es interesante señalar que la noticia referida a su distribución gratuita interesó a los jóvenes de menores recursos, mientras que – posteriormente- el fallo de la jueza Papa que la prohibió se posicionó también entre los jóvenes, pero de mayores recursos (posiblemente el foco de interés está en el debate que abrió tal decisión). Es interesante comparar la cobertura que le dieron a esta noticia los diferentes canales y el interés que ella despierta en sus respectivos televidentes. Llama la atención, por ejemplo, que Teletrece es uno de los informativos que menos tiempo dedicó a esta información, mientras que sus televidentes que más interés tienen en ella (ver gráfico Nº 3).
En contraposición a lo anterior, noticias más políticas como las acusaciones contra el alcalde Pinto por su supuesta participación en casos de pedofilia y la polémica entre el Gobierno (ministro de Hacienda) y empresarios españoles respecto de la inversión de este país se posicionan entre los televidentes de más edad y recursos económicos. Un antecedente coherente con otros estudios que señalan los niveles de despolitización diferentes grupos de la población. Es el mismo público que se interesa también con la tala ilegal de alerces en el Sur. La noticia sobre el viaje del alcalde Lavín a Haití (y toda la polémica asociada a él), también interesa a personas de más edad y sin una discriminación significativa en términos socioeconómicos (no hay diferencias significativas estadísticamente entre pobres y ricos).
Grafico Nº 2
Imagen cuatro: 24 Horas y Meganoticias: eficacia de la pauta propia Fuente: MPT de los tres periodos considerados: abril, mayo y julio del 2004
Grafico Nº 3
Mucho Interés v/s Cobertura en TV
Fallo judicial píldora del día después
Fuente: Mapa de Posicionamiento Televisivo Nº 3, 6 al 9 de julio del 2004
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 N I V E L S O C I O E C O N Ó M I C O E D A D
F a llo ju d ic ial q u e p roh í b e d i st rib u c ió n p íld o ra d e l d í a d e s pu é s Ac u s a c ió n e n c o nt ra Alc a ld e P in t o N u e v a L e y d el C o n s u m i d o r Op e ra t iv o e n L a L e g u a V ia je L av ín a H ait í D is t ri b u ci ón p í ldo ra d ía d e sp u é s Q u e re ll a c o n t ra e l c u r a J o lo y C la u d io S p in ia k B a j o A l to V i e j o s J ó v e n e s V i e j o s J ó v e n e s N IV E L S O C I O E C O N Ó M I C O B a jo A lt o T a la ile g a l d e A lerc e s P o lé m ic a e m p re s a r io s e s p a ñ o le s -g o b ie rn o M a d r e h u y e a U S A c o n h i jo s E n vío t ro p a s a H a it í
M A PA PO SICIO NA M IENTO N OT ICIA S
F u en te: Es pa ñ a y R o th er y C o n su lto r es E D A D 67,3 68,8 64,2 58,5 65,5 457 209 317 214 1197 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70
24 Horas Teletrece Chilevision Noticias Meganoticias Total
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
Imagen 3: Los más eficientes en sintonizar con sus audiencias
La disputa de los informativos de TV no es sólo por el rating, sino por la fidelidad de sus audiencias. Para conquistar esa fidelidad los informativos se esfuerzan en una pauta de noticias propia lo más sintonizada posible con el perfil y los intereses de su audiencia. En ese sentido, la muestra de noticia da algunas luces respecto de la efectividad de algunos canales en lograr el interés de sus televidentes (aquellos que dicen ver con mayor frecuencia un determinado informativo). Tomando la semana del 28 de junio al 3 de julio, TVN logra una alta eficacia con la noticia en torno al reportaje de Informe Especial sobre la población La Legua, la misma que dio paso a una polémica con el Gobierno. Alto interés y recordación de sus televidentes habituales y menor tiempo invertido en pantalla en comparación a sus competidores. Meganoticias también muestra un alto nivel de interés con noticias sobre el aumento de negligencias médicas, sin embargo invierte en ello una mayor cantidad de tiempo en pantalla (ver gráfico Nº 4 ). Estos antecedentes en su conjunto señalan consistencia con el análisis de las pautas informativas de los dos estudios anteriores realizados en los meses de abril y mayo.
Gráfico Nº 4
Fuente: Mapa de Posicionamiento Televisivo Nº 3, 6 al 9 de julio del 2004
Imagen cinco: el perfil de los televidentes que marcan pauta
No todos los televidentes son iguales. Pero más allá de sus naturales diferencias en cuanto a edad, sexo y grupo socioeconómico, existen otras que tienen que ver con el grado de influencia que algunos televidentes tienen en los círculos en que se desenvuelven. Son aquellos que marcan la pauta en sus conversaciones habituales con familiares, amigos o compañeros de oficina. Los que opinan con frecuencia de la actualidad y son claves en la generación de los llamados climas de opinión. El Mapa de Posicionamiento Televisivo permite determinar quiénes son estos influyentes en materia informativa, qué noticiario ven y cuáles noticias despiertan mayor interés para ellos. Un segmento atractivo para los informativos de TV ya que actúan como mediadores con el resto de los televidentes, influyendo de esta forma en sus percepciones.
Interés, recordación y cobertura en pantalla noticia pauta propia de cada informativo 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Aumento de las negligencias médicas (Meganoticias) Bandas reducidoras de especies (Teletrece)
Niños con Sida (Chilevisión) Reportaje Informe especial La Legua (24 Horas) % m u ch o i n te ré s 0 100 200 300 400 500 600 S e g s. p a n ta ll a
Si bien los influyentes están en todos los segmentos socioeconómicos y etáreos, son principalmente hombres, de estrato medio que tienen entre 31 y 45 años y educación universitaria completa. Los influyentes se distribuyen en todos los informativos de TV. Los que captan mayor proporción de éstos son 24 Horas y Teletrece. En tanto, el perfil demográfico y socioeconómico de este grupo de audiencia varía según cada canal (ver gráfico), por ejemplo, en Chilevisión Noticias predominan los de estrato medio; en Meganoticias, en cambio son mayoritariamente del sector bajo (ver gráfico Nº 5 )
Grafico Nº 5
Perfil de los influyentes por audiencia de cada informativo
Otro grupo o categoría interesante de analizar son los informados: aquellos que habitualmente escuchan noticias en radio, leen diarios y navegan por Internet, además de ver noticias por TV. Comparten un perfil similar a los influenciadores en términos generales, pero se diferencian en la mayor preponderancia que tienen las mujeres y las personas con educación superior (ver gráfico Nº 6)
Grafico Nº 6
Perfil de los influyentes e informados
Share Influyentes Teletrece 29,3% Chilevisión Noticias 19,8% Meganoticias 17,6% 24 Horas 33,3% •Hombres (61,5) •Estrato bajo (54,1) •31 a 45 años (47,1) •Media completa (46,2) •Hombres (59,3) •Estrato medio (57,3) •31 a 45 años (45,5) •Media completa (30,8) •Hombres (68,4) •Estrato medio (48,5) •18 a 30 años ( 34,8) 31 a 45 años (35,6) •Universitaria completa (34,9) • Mujeres (50,8) • Estrato medio (52,5) • 31 a 45 años (39,0) • Universitaria completa (44,7) Share Influyentes Teletrece 29,3% Chilevisión Noticias 19,8% Meganoticias 17,6% 24 Horas 33,3% •Hombres (61,5) •Estrato bajo (54,1) •31 a 45 años (47,1) •Media completa (46,2) •Hombres (59,3) •Estrato medio (57,3) •31 a 45 años (45,5) •Media completa (30,8) •Hombres (68,4) •Estrato medio (48,5) •18 a 30 años ( 34,8) 31 a 45 años (35,6) •Universitaria completa (34,9) • Mujeres (50,8) • Estrato medio (52,5) • 31 a 45 años (39,0) • Universitaria completa (44,7) 57,2 65,3 51 47,4 33,7 40,6 49,5 60,2 Universitaria C om pleta 31 a 45 años GS E M edio Hombre
Ficha Técnica de los estudios:
Encuestas Telefónicas Gran Santiago
Margen de Error: encuesta de selección aleatoria de 600 casos, con un margen de error del 4% con un 95% de confianza.
Periodos analizados en cada estudio
Agenda de TV analizada Trabajo de campo encuesta
Estudio 1 12 al 15 de abril 16 al 18 de abril 2004
Estudio 2 19 al 24 de mayo 25 al 27 de mayo 2004
Estudio 3 28 de junio al 5 de julio 6 al 9 de julio 2004
Diseño Muestral: Muestra por cuotas por las variables de sexo, edad y grupo socioeconómico. Se sobreponderó el grupo socioeconómico alto de manera de tener una submuestra representativa de ese sector.
