UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD.
“DESARROLLO DE MARCA PARA EL GREMIO FLORÍCOLA
DEL PAÍS”
AUTOR: Andrés Felipe Martínez
DIRECTORA: Lcda. GLADYS LUNA HALLO, Msc.
Del contenido de la presente se responsabiliza al autor.
Andrés Felipe Martínez
Dedicatoria
La presente tesis la quiero dedicar profundamente a mi madre que durante
toda mi vida ha buscado que cumpla mis sueños y que sea feliz haciendo lo
Agradecimiento
Quiero agradecer profundamente a mis profesores y compañeros que a lo
largo de toda mi época universitaria me han apoyado y han hecho que día
tras día esta carrera me apasione.
Tabla de contenido
Introducción... viii
Protocolo de Tesis ... x
Problema de Investigación ... x
Justificación ... x
Objetivos ... x
Objetivo General ... x
Objetivos específicos ... xi
Idea a defender ... xi
CAPÍTULO 1 ANTECEDENTES DEL SECTOR FLORÍCOLA EN EL PAÍS... 1
1.1 Antecedentes e historia ... 1
1.2 Productos y servicios del sector ... 4
1.2.1 Productores ... 4
1.2.2 Obtentores ... 4
1.2.1 Comercializadoras ... 4
1.3 Situación gremial del sector ... 5
1.3.1 Expoflores ... 5
1.3.2 Situación económica ... 6
1.3.3 Alianzas estratégicas ... 10
1.3 Proyección ... 11
1.4.1 Proyección internacional ... 12
CAPÍTULO 2 IMAGEN CORPORATIVA DEL SECTOR FLORÍCOLA ... 14
2.1 Imagen del sector florícola ... 14
2.2 Públicos Internos ... 14
2.3 Públicos Externos ... 14
2.3.1 Clientes locales ... 15
2.3.2 Clientes Internacionales ... 15
2.4 Problemas de impacto social ... 16
2.5 Problemas de impacto ambiental ... 17
2.6 Flor Ecuador ... 18
2.6.1 Gestión ambiental... 18
2.7 Flower for Kids ... 19
2.7.1 Auspicios ... 20
2.7.Etapas del programa ... 21
CAPÍTULO 3 ANTECEDENTES Y REFERENCIAS DE MARCA ... 22
3.1 Marca ... 22
3.2 Conceptos de marca ... 22
3.2.1 Elementos de marca ... 24
3.2.2 Imagen de marca ... 25
3.3 Marca país ... 25
3.3.1 Imagen país ... 27
3.3.2 Implicaciones de una estrategia de marca país ... 27
3.3.3 Marca país y gobierno ... 28
3.3.4 Marca país y productos originarios ... 28
3.3.4.1¿De qué manera la Marca País valoriza un producto? ... 29
3.3.5 Denominación de origen ... 30
3.3.7 ¿Cómo se asocial un producto con el nombre de un país? ... 32
3.3.8 Posicionamiento ... 33
3.3.9 Brand stewardship ... 33
3.3.10 Lovemarks ... 34
3.4 Casos de marcas en el país ... 35
3.4.1 Marca turística ... 35
3.4.2 Objetivos de la Marca turística ... 36
3.5 Representación de la marca turística Ecuador ... 37
3.6 Mucho mejor Ecuador... 38
3.7 Casos internacionales de marca país ... 38
3.7.1 Colombia es Pasión ... 41
3.7.1 Juan Valdez ... 44
3.8 Branding ... 45
3.8.1 El poder de la marca ... 46
3.8.2 Diseño gráfico ... 46
3.8.3 Elementos visuales de marca ... 47
3.8.4 Place Branding ... 48
CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN ACTUAL DE IMAGEN DEL SECTOR ... 51
4. Introducción ... 51
4.1 Metodología ... 51
4.1.1 Fuentes ... 51
4.1.2 Tipo de investigación ... 51
4.1.3 Método ... 52
4.1.4 Técnica de Investigación ... 52
4.1.4.1 Entrevista ... 52
4.1.4.1 Fuentes ... 53
4.1.5 Diseño de herramientas ... 53
4.1.5.1 Mapa de la entrevista ... 53
4.1.6 Informe de las entrevistas ... 53
4.1.6.1 Resultados de las entrevistas ... 65
CAPÍTULO 5 PROPUESTA DE MARCA PARA EL SECTOR FLORICOLA... 68
5.1 Análisis de la situación ... 68
5.2 Antecedentes ... 68
5.3 Análisis FODA ... 69
5.3.1 Interpretación ... 69
5.4 Problemas de comunicación ... 70
5.5 Objetivos ... 70
5.6 Ecuador Flores ... 71
5.6.1 Misión ... 71
5.6.2 Visión ... 71
5.6.3 Participantes de la iniciativa ... 71
5.6.4 Importancia de la iniciativa ... 72
5.6.5 Parámetros a tomar en cuenta ... 72
5.6.6 Ente responsable ... 72
5.7 La marca ECUADOR FLORES ... 73
5.7.2 La marca gráfica ... 76
5.8 Manual de marca ECUADOR FLORES ... 76
5.8.1 Desarrollo del manual de marca ... 91
5.8.1 Importancia del manual de marca ... 91
5.8.2.1 Productores ... 92
5.8.2.2 Comercializadores ... 92
5.8.2.1 Distribuidores ... 92
CONCLUSIONES ... 93
RECOMENDACIONES ... 94
Introducción
La agencia de publicidad moderna se declaró desde sus orígenes
constructora de marcas, la conciencia sobre la importancia de la marca es
clave, y en un mundo competitivo se vuelve radical. La identidad se ve
reforzada por los elementos que componen la marca, desde el logotipo,
hasta el manual con todas las aplicaciones, que permiten desarrollar con
coherencia a la marca en el tiempo.
El sector florícola del país ha tenido un gran crecimiento en los últimos años,
las flores del Ecuador están muy bien posicionadas a nivel internacional. La
situación geográfica y climática del país han permitido que el desarrollo del
cultivo de flores sea una actividad base de la economía del país. Los índices
de exportaciones han aumentado de gran manera en los últimos años así
como el crecimiento de las grandes exportadoras de flores que día tras día
brindan trabajo a miles de personas de todo el país, sin embargo el
crecimiento de dichas empresas no ido a la par con un desarrollo de imagen
corporativa que muestre a las empresas del sector florícola como entidades
responsables de manejar una equidad de sus marcas.
La imagen del sector florícola en el país se ha ido deteriorando debido a una
falta de iniciativas por mostrar lo positivo que brinda el sector a la
comunidad, así mismo la imagen del sector se ha visto afectada por
iniciativas de diversos grupos por mostrar el impacto social y ambiental que
el sector ha logrado en el país.
Los diferentes sectores involucrados en los procesos de producción y
comercialización de flores ecuatorianas en los diferentes mercados
internacionales coinciden que en el país es necesario el desarrollo de una
marca que represente al gremio florícola. Las flores ecuatorianas tienen
cualidades físicas que las hacen únicas, sin embargo esto no se ha
explotado en beneficio de la generación de una imagen de las flores
Se desarrollará una marca que represente al sector florícola dando
importancia e incluyendo a todos los involucrados en los procesos, logrando
a largo plazo una cultura de consumo de flores ecuatorianas en los
Protocolo de tesis
1. Tema de investigación.
“DESARROLLO DE MARCA PARA EL GREMIO FLORÍCOLA DEL PAÍS”
2. Problema de investigación.
El crecimiento del sector florícola en el país ha sido muy grande y vertiginoso
en los últimos años, las empresas han logrado poner sus flores en los
diferentes mercados internacionales sin embargo dichas flores no han
logrado un posicionamiento de marca claro más allá de sus aspectos y
cualidades físicas, no existe un reconocimiento del origen de las flores del
país debido a la falta de una marca que respalde a las flores ecuatorianas.
3. Justificación de la investigación.
La publicidad y el desarrollo de marca son elementos de comunicación que
fomentan el crecimiento y el desarrollo de empresas y sus marcas
prósperas. Es importante para las empresas del sector florícola ecuatoriano
generar una imagen de gremio fuerte que logre un posicionamiento claro de
las flores ecuatorianas dentro y fuera del país.
No se conoce el posible impacto del desarrollo de una marca para el sector
florícola ecuatoriano que represente a todos los grupos que intervienen en
los diferentes procesos de producción y comercialización dentro y fuera del
país los cuales deben ser parte activa de una iniciativa que busque generar
una cultura de consumo de flores ecuatorianas en el mundo. El desarrollo
de una identidad de marca coherente potenciará el desarrollo del sector y su
4. Objetivos.
• Objetivo general
Desarrollar una propuesta de marca para el sector florícola del Ecuador para
que represente a las flores ecuatorianas, logrando una cultura de consumo
de flores de ecuador en los diferentes mercados.
• Objetivos específicos
-Analizar la realidad del sector florícola ecuatoriano; sus antecedentes y
proyección a futuro para sustentar la factibilidad de una marca gremial del
sector florícola ecuatoriano.
-Conocer la imagen corporativa del gremio así como iniciativas similares de
desarrollo de marcas para el gremio con la finalidad de conocer los
lineamientos posibles para el desarrollo de una nueva marca para el mismo.
-Analizar conceptos y fundamentos de marca y branding para un correcto
desarrollo de la nueva marca del sector florícola ecuatoriano.
-Investigar la opinión de personas involucradas en diferentes sectores del
medio florícola para conocer la funcionabilidad del desarrollo de una marca
para el sector.
- Desarrollar una propuesta de marca para el sector florícola ecuatoriano en
función de lo aprendido y tomando como referencia el concepto de marca
país para la difusión y promoción de las flores ecuatorianas en el mundo.
5. Idea a defender.
Desarrollando una propuesta de marca para el sector florícola del
Ecuador se lograría una representación de las flores ecuatorianas y su
gremio, pudiendo generar una cultura de consumo de flores ecuatorianas
CAPÍTULO I
1. Antecedentes sector florícola del país
1.1. El sector florícola en el país.
1.1.1. Antecedentes e historia.
“Siempre ameno, siempre verde y siempre florido”, menciona Juan de
Velasco haciendo referencia al verso de Lope de Vega. “Y esto fue mucho
antes de que se enriqueciesen sus jardines con las flores de origen
europeo”, dice en su Historia natural, y presenta una lista de alelíes,
amancayes y otras flores que destaca por su singular belleza y su fragancia.
Sin duda, él ya intuyó que esta parte del planeta tenía unas condiciones
especiales de luz y temperatura para el cultivo de las flores. 1
En 1976 empresarios ecuatorianos asesorados por productores de países
vecinos con más experiencia como Colombia Perú comenzaron con un
proyecto de cultivo artesanal de crisantemos en el sector de Puembo de
manera artesanal hasta cierto punto primitiva y rudimentaria. El proyecto se
inició importando de Francia las flores madres desde aquella época algunos
visionarios consideraban que sería un gran negocio a largo plazo en el cual
nada sería fácil y que Colombia un país llevaba una gran ventaja se
constituía en primera instancia en el principal competidor.
2
Pasaron pocos años y comenzó el cultivo de rosas, ante el desconocimiento
de los floricultores las condiciones de ciertas zonas de la sierra ecuatoriana
eran ideales producir rosas de gran tallo y botón a causa del clima y la
luminosidad del sector, brindando características únicas a las rosas
ecuatorianas que las diferenciaban notablemente en el mercado
internacional.3
1
GONZÁLEZ, M., (2007), “Histórica de la floricultura del Ecuador”, en: www.expoflores.com, Quito Ecuador, CFR.
2
IBID, CFR.
3
Estas bondades las corrobora el ex alcalde de Quito Paco Moncayo quien
señala lo siguiente: “Las especiales condiciones geográficas de nuestro país,
en la mitad del mundo, sus elevaciones serranas, las bondades de la Costa
y el trabajo tesonero y profesional de nuestros trabajadores y empresarios
florícolas han permitido situar a la flor ecuatoriana como la mejor del mundo,
particularmente la rosa.”4
El desarrollo de la industria no fue sencillo, se necesitó de la implementación
de una serie de procesos logísticos dentro y fuera del país para el
transporte y almacenamiento de un producto perecible del cual las agencias
de carga y las aerolíneas no se hacían responsables más allá de llevarlas
desde del aeropuerto Mariscal Sucre en Quito hasta el destino en Estados
Unidos (principalmente Miami), en aquellas épocas no se contaba con
equipos de refrigeración en las bodegas y mucho menos en los camiones.
Se corrían muchos riesgos debido a que los pagos dependían de la buena fe
de los compradores quienes confirmaban o no que el producto haya llegado
en buenas condiciones.5
El trabajo florícola fue evolucionando y poco a poco los diferentes procesos
fueron mejorando. Muchos visionarios visitaron a los pioneros y líderes en la
exportación de flores como lo eran Israel y Holanda para conocer y aprender
de cómo estos llegaron a ser pioneros en el mercado internacional, así
mismo muchos profesionales extranjeros llegaron al país con grandes
expectativas para el sector, llegando a convertir al Ecuador en el cuarto
principal exportados de flores en el mundo.6
La entrada de las flores como un importante rubro dentro de las
exportaciones se dio en 1983 a partir de este año el sector ha ido creciendo
y consta entre los principales rubros de ingresos de divisas desde el exterior
4
MONCAYO, Paco, “Bienvenida a la feria Agriflor 2008”, 2008, Revista La Flor, Asociación del Floricultores de Ecuador, Edición 51, Quito Ecuador, 2008, p.3.
5
Hurtado Juan, “Actualidad del sector”, 2006, Revista Ecuador y sus flores, Edición 12, Quito Ecuador, p 34 CFR.
6
solo después de la exportación de petróleo, el envío de giros de los
emigrantes.7
1.2. Productos y servicios del sector.
1.2.1. Productores (Growers).
Los productores son las empresas que se encargan del cultivo, cosecha,
post cosecha empaque, distribución y comercialización a nivel nacional e
internacional de las diferentes tipos de flores. 8
1.2.2. Obtentores (Breeders).
Los obtentores son los encargados de la importación, propagación y
distribución del material vegetal (plantas madres) de las diferentes
variedades de flores. 9
1.2.3. Comercializadoras.
Las comercializadoras son empresas dedicadas a realizar contactos con
clientes en el exterior y constituirse en el intermediario que distribuye
diferentes tipos y variedades de flores.10
7
IBID CFR. 8
“El sector florícola y su influencia comunitaria”, 2008, Revista Ecuador y sus flores, Edición 25, Quito Ecuador, p 24 CFR.
9
IBID CFR. 10
1.3. Situación gremial del sector.
1.3.1. Expoflores.
Ante los numerosos problemas los floricultores deciden agruparse y
organizarse para buscar soluciones, reuniéndose por primera vez el 20 de
junio de 1984, en la Sala de Directores de la Cámara de Agricultura de la
Primera Zona, para constituir la Asociación de Cultivadores de Flores,
encargándose la presidencia provisional al Dr. Marco Tulio González y la
secretaría al Ing. René Vinuesa.11
Las primeras gestiones de la Asociación se encaminan a obtener la
aprobación de sus Estatutos por parte del Ministerio de Agricultura y
Ganadería (MAG), y la consecución de recursos de la Corporación
Financiera Nacional (CFN). Una vez presentados los requerimientos ante el
MAG, la Asociación de Productores y Exportadores de Flores del Ecuador
Expoflores es inscrita en el Registro General de Asociaciones el 22 de
noviembre de 1984, fecha considerada como el nacimiento de Expoflores.
12
Ser una institución sólida, organizada y reconocida a nivel nacional e internacional, que agrupe al 100% de los actores del sector florícola ecuatoriano, capaz de proporcionar excelentes servicios y promover la responsabilidad social y ambiental.” Respecto a los objetivos y filosofía de Expoflores el sitio Web consultado
menciona lo siguiente:
“Misión
Existimos para representar al sector floricultor ecuatoriano, y satisfacer las necesidades de los socios, a través de servicios rápidos y efectivos que ayuden a generar valor en sus negocios, enmarcados en las normas sociales y ambientales.
Visión
13
11
EXPOFLORES, “Nacimiento de Expoflores”
2007, CFR.
12
IBID, CFR.
13
1.3.2. Situación económica.
La industria florícola del país se ha convertido en una actividad muy
importante que con el pasar de los años se ha consolidado en el mercado
norteamericano principalmente y en menor escala en Europa, lo cual ha
contribuido a generar empleo y divisas al interno del país, activando ciertos
polos de desarrollo local en el tema.
Dentro de las exportaciones de productos primarios no tradicionales del país
está el rubro flores, actividad que el año 2005 alcanzó una cifra récord de los
últimos diez años, pues llegó a venderse en el exterior un valor de 370
millones de dólares (aproximadamente 90 mil toneladas), lo cual con
respecto a 2004 representó un crecimiento de 4.3%.
Actualmente, gracias al acuerdo ATPDEA la exportación de flores no paga
ningún arancel para ingresar a EEUU, por lo que un acuerdo de libre
comercio constituye una necesidad para la industria florícola nacional.
En lo que respecta a la generación de empleo, se estima que
aproximadamente laboran en forma directa e indirecta 70 mil personas,
especialmente en el sector rural. Las provincias con mayor crecimiento
productivo en flores durante los últimos años han sido Pichincha, Cotopaxi y
Azuay.
Dentro de la variedad de flores que se producen, las rosas se constituyen
como el principal producto exportable cultivado (62%). Aproximadamente el
88% de la producción nacional se exporta principalmente a Estados Unidos
(70%) y el resto a Europa. Las expectativas y oportunidades que brinda el
mercado internacional han obligado a algunas fincas productoras a
establecer estrategias que mejoren sus niveles de competitividad logrando la
certificación Alemana Flower Label Program (FLP) y la Suiza Max Havelaar,
condicionante de mucha importancia que servirá para ampliar los mercados
en dichos países y también en otros de Europa.
Las iniciativas para captar clientes son muchas y entre ellas está la que
aplica una empresa que se dedica a exportar arreglos florales listos
(buqués), la misma que compra las materias primas a 40 floricultoras; se
están exportando en la actualidad 10.000 arreglos por semana.
Se estima que en el país existen 4.000 hectáreas cultivadas de flores. Aparte
de las rosas, una de las variedades de flores preferidas en el extranjero son
las ilusiones (gypsophilias) de las que el Ecuador es el mayor productor y
exportador del mundo. De esta variedad, durante 2004 se exportaron 5.604
toneladas por un valor de 25.6 millones de dólares.
Las flores ecuatorianas tienen como principal mercado a Estados Unidos, y
se complementa con ventas en diferentes países de Europa, principalmente
en Holanda y Rusia que son los más representativos de ese continente. En
Asia todavía la participación es muy marginal (Japón participó en 2004 con
el 1.1% de las exportaciones ecuatorianas de Flores). Las flores
ecuatorianas son exportadas hacia los distintos mercados por vía aérea, con
un adecuado control de temperatura para mantenerlas con óptima calidad.
Las rosas son agrupadas en paquetes de 25 unidades y se colocan en cajas
que llevan 10 paquetes cada una. Los claveles se colocan en cajas que
contienen un promedio de 35 ramos y cada ramo entre 20 a 25 tallos. Los
crisantemos son empacados en cajas que contienen 25 ramos con 10 tallos
cada uno.
La celebración de San Valentín (14 de febrero de cada año) en la mayoría
de países del mundo, representa el 30% de las ventas totales anuales de las
flores ecuatorianas. Existen buenas perspectivas para incursionar desde
este año en el mercado chino y japonés, inicialmente a través de la
participación en ferias demostrativas. Se estima que podrían transcurrir diez
A través de la Corporación para la Promoción de las Exportaciones
(CORPEI), se está implementando un proyecto que permita elevar el nivel de
exportaciones hacia los países nórdicos y bálticos; la idea es incrementar,
durante el presente y próximo año, un 70% de las exportaciones a esos
sitios y que las flores lleguen directamente a Suecia, pues históricamente
han ingresado por Holanda y desde ahí se distribuyen a los demás países.
A través de la Corporación para la Promoción de las Exportaciones
(CORPEI), se está implementando un proyecto que permita elevar el nivel de
exportaciones hacia los países nórdicos y bálticos; la idea es incrementar,
durante el presente y próximo año, un 70% de las exportaciones a esos
sitios y que las flores lleguen directamente a Suecia, pues históricamente
han ingresado por Holanda y desde ahí se distribuyen a los demás países.
Las flores ecuatorianas son consideradas como las mejores del mundo por
su calidad y belleza inigualables. La situación geográfica del país permite
contar con micro climas y una luminosidad que proporciona características
únicas a las flores como son: tallos gruesos, largos y totalmente verticales,
botones grandes y colores sumamente vivos y con un buen número de días
de vida en florero.
En el país se producen diferentes tipos de flores como la rosa, con más de
300 variedades entre rojas y de colores, convirtiéndonos en el país con el
mayor número de hectáreas cultivadas y produciendo la gama más variada
de colores. Otra variedad constituye la gypsophila, que en muy poco tiempo
ha convertido al Ecuador en el principal productor y con el mayor número de
hectáreas en cultivo; así como en menor importancia se cultiva y exporta el
limonium, liatris, aster y otras denominadas flores de verano. Así mismo, el
clavel tiene características especiales en sus diferentes variedades, colores,
tallos verticales y el mayor número de días de vida en florero, así como el
Por otro lado, las flores tropicales con más de 100 variedades se
caracterizan por sus formas variadas, colores, tamaños, por su larga vida
después del corte, la no necesidad de refrigeración y por ser muy fuertes
(resisten la manipulación). Estas flores poseen intensos y brillantes colores;
y, su duración en florero va de 10 a 15 días, pudiéndose añadir gotas de
limón al agua; como un preservante floral natural.
Internamente, se estima que son 300 productores distribuidos en 9
provincias los que se considerarían competidores actuales. Externamente,
Holanda y Colombia, en este orden, son los más fuertes competidores para
el Ecuador. La producción está distribuida en Pichincha 66%; Cotopaxi 16%;
Azuay 6%; Guayas 4.4%; Imbabura 5%; Otras (4) 2.6%.
Las inversiones requeridas por hectárea son altas pues bordean los 350 mil
dólares, lo que podría constituir en una barrera de ingreso para
competidores potenciales. En general los precios los establece el mercado
americano y europeo principalmente. Existe una gama de cultivos
tecnificados y semitecnificados. El mayor competidor con la rosa ecuatoriana
es el producto colombiano, cuya industria floricultora factura anualmente
alrededor de 600 millones de dólares.
Es importante indicar que los floricultores colombianos gozan de un subsidio
de 75 millones que representa 10 centavos por cada dólar de producto
exportado, constituyéndose este particular en una ventaja de ellos frente a
los floricultores ecuatorianos. La cadena de frío tanto para su almacenaje
cuanto para su transporte juega un papel decisivo en la optimización de
costos; este particular es muy bien manejado por las florícolas mayormente
tecnificadas.
Dentro de los competidores potenciales, Colombia ya lo es, pero podría
incrementar el número de agricultores gracias al apoyo de su gobierno; este
país junto a Costa Rica, tienen productores en potencia, pues cuentan con
variedad y colores. La mayoría de productores busca producir con las
certificaciones ambientales exigidas por Europa y EEUU.
En Europa y EEUU se mantiene la preferencia y gusto por las flores, no sólo
para fechas especiales, sino como un adorno permanente para los hogares.
Hay muchos sustitutos en el mercado pero la calidad y variedad en colores
es la característica definitiva que mantiene a los productores en el mercado,
lógicamente cuidando el nivel de los precios; por lo tanto las empresas con
mayores niveles de competitividad saldrán adelante.
A parte de los productos similares están los sustitutos pero de otra línea
como por ejemplo los chocolates o productos duraderos que en determinado
momento pueden delimitar las utilidades. En el ámbito florícola, el nivel de
poder de los proveedores se encuentra en los oferentes de insumos
químicos, semillas, empaques de cartón, fletes aéreos. Estos últimos en
muchas ocasiones debido a los incrementos de los precios del petróleo han
afectado los niveles de rentabilidad de la industria.
Existe cierta estabilidad en cuanto al poder de negociación en los
proveedores locales. Los compradores también ejercen su poder a través del
establecimiento de presiones para fijar precios en base de la disponibilidad
de sustitutos de igual calidad a menor costo. Esto hace que las industrias
presenten disminución en sus márgenes de utilidad. Cuando los
compradores están muy bien organizados exigen muchos aspectos en los
productos: calidad, tamaño, edad, sello verde, etc.
En el Ecuador, gracias a sus condiciones climatológicas, se pueden cultivar
muchas variedades de flores por lo que inversionistas ecuatorianos y
extranjeros consideran a nuestro país como un lugar propicio para el
desarrollo de la floricultura. Debido a los días cálidos, noches frías, agua
pura, sol radiante y 12 horas de luz solar durante todo el año, se pueden
producir flores con excelentes características. La variedad del clima, sin
cambios bruscos, es otro factor que a su vez permite producir esta
Ecuador, se han sumado factores tecnológicos propicios y de infraestructura
que aseguran una larga permanencia de la industria florícola en el contexto
mundial.
Los exportadores ecuatorianos dan importancia al medio ambiente y los
aspectos sociales. Muchas de las empresas cuentan con sellos verdes
otorgados por organismos internacionales con es el caso del sello verde
alemán. La asociación de floricultores es un gremio organizado que se
encarga de mantener informados a sus asociados y de organizar eventos de
capacitación y actualización. Coordina un programa denominado La Flor del
Ecuador, el mismo que exige la preparación de las fincas para los programas
de calidad ISO o FLP que garantizan estándares internacionales de calidad
productiva y ambiental. Se hacen esfuerzos para reducir costos de
producción al máximo optimizando las labores de cuidado de las plantas.
Solo las plantaciones tecnificadas tendrían economías de escala.
Las plantaciones más tecnificadas están en condiciones de operar
globalmente. Las buenas relaciones con los gobiernos de países como
España, Italia, EEUU, Rusia, Holanda, Alemania, entre otros, permiten
mantener los mercados activos con la posibilidad de ampliarlos
paulatinamente; sin embargo el contexto político y jurídico del país podría no
favorecer las decisiones de nuevos inversionistas extranjeros hacia el sector.
El sector floricultor se ha consolidado tras quince años de esfuerzo y
dedicación, lo que le ha permitido constituirse en un factor importante de la
economía ecuatoriana, que genera empleo y permite el ingreso de recursos
especialmente desde Estados Unidos y Europa.14
1.3.3. Alianzas estratégicas.
“Para crecer sostenidamente el sector debe realizar alianzas estratégicas
buscando la integración vertical con proveedores y brokers que permitan
mantener una óptima cadena de conservación del producto, reducir costos
de insumos importados, abrir nuevos mercados.
14
Gran parte del éxito de la floricultura depende de las estrategias internas de
cada firma.
Sin embargo es tarea del Gobierno mejorar la infraestructura física
(electricidad, telecomunicaciones y carreteras) del país y procurar la calma
social, pues los reiterados paros han perjudicado el desarrollo de esta
delicada actividad, que requiere una eficiente manipulación de la carga para
llegar en el momento y en las condiciones óptimas a su lugar de destino.
El crecimiento vertiginoso de las flores de verano (223%) en 1997 abrió una
importante expectativa en el sector, que debería evaluarse porque a partir de
ese año su expansión total alcanza el 26% en 3 años, mientras las demás
variedades crecen en el 40%.”15
1.4. Proyección
La ingeniera María Martínez experta en el tema florícola expone lo siguiente:
“…la industria florícola se proyecta como una de las prosperas del país; El
crecimiento que presenta permite prever su consolidación en los años
venideros. De hecho se dará una estabilización de la industria, que deberá
fundamentarse en estándares mundiales de calidad para asegurar su
permanencia y consolidación.”
En el proceso, se dará el cierre de aquellas empresas que no pudieron o no
supieron sostener una empresa con un buen producto, o fallaron en la
administración de sus recursos, en la comercialización del mismo, ó
cualquiera otra que sea la causa; estas empresas, serán absorbidas ó
sustituidas por las aquellas que con sí hicieron bien sus cosas y lograron
desarrollarse en la floricultura.
15
Con un vecino como Colombia, pionero en esta industria, con una cultura de
ventas por todos reconocida y mayor disponibilidad de oferta de flores, el
acceso simultáneo a las variedades más nuevas, se deben afianzar
característicos que identifiquen como un producto SUI GENERIS, la flor del
Ecuador.
Mediante diferentes mecanismos, se está trabajando en pro de este fin, la
más avanzada tecnología del mundo se usa en los procesos de producción:
los mejores sistemas de riego, invernaderos con tecnología de punta, se
evalúa con especial atención el impacto ambiental y social de cada proyecto,
se minimizan los riegos en cada una de las etapas del proceso, se dota de
mejores herramientas de trabajo a los operarios, mejorando día a día las
condiciones para que su rendimiento sea óptimo y que puedan gozar de
bienestar, haciendo extensivo este beneficio a las familias y la comunidad.
No existe absolutamente nada en el universo que pueda trasmitir el mensaje
que transmite una flor, cualquiera sea la razón por la cual se dé, siempre
conlleva un sentimiento que solo ella describe e identifica, sin importar la
condición de quien proviene a quien llega. Nunca dejarán de ser enviadas.
1.4.1. Proyección Internacional.
Se ha trabajado mucho en la consolidación de la imagen de un algo
denominado flor del Ecuador; Ya se maneja como un producto que se
orienta bajo los direccionamientos dados por grupo de los más prestantes
empresarios de la floricultura, agremiados en Expoflores, que es la
asociación de floricultores del Ecuador.
Expoflores, está trabajando básicamente en la apertura de nuevos
mercados, que brinden mejores condiciones de mercadeo. Mediante
acuerdos de beneficio mutuo con instituciones estatales como la CORPEI,
se hace presencia en innumerables eventos internacionales, se ofrece
inversionistas, mediante líneas de crédito y apoyo en el mejoramiento de
apoyo tecnológico.
Consecución de que si bien es cierto ha logrado avanzar un buen tramo, le
falta mucho por construir y recorrer.16
Capítulo II
2. Imagen corporativa del sector florícola.
2.1. Imagen del sector florícola.
Las flores del Ecuador tienen una serie de cualidades que las hacen
diferentes a las producidas por otros países. Factores geográficos y
climáticos han hecho que la estructura de una flor ecuatoriana sea
totalmente diferente a la producida en algún otro país del mundo. Esto
actores diferenciadores nunca han sido aprovechados por el gremio florícola.
Diferenciadores tan evidentes y claros serían ideales para emprender
estrategias de comunicación y el desarrollo de un posicionamiento del
producto ecuatoriano. 17
2.2. Públicos internos.
Es importante conocer la importancia que tienen los públicos internos del
sector florícola, una gestión corporativa responsable obliga a los líderes de
las empresas del sector a generar elementos de comunicación interna que
ayuden a la construcción de una identidad empresarial clara y bien definida.
Es necesario lograr una identificación del empleado de cualquier nivel o
rango con la compañía. 18
2.3. Públicos externos.
Es importante conocer que dentro de la actividad florícola del país y la serie
de relaciones con públicos que van más allá de los compradores del
producto. Las empresas del sector en su constante actividad manejan
17
“Nuevos retos de las empresas florícolas”, 2009, Revista Ecuador y sus flores, Edición 35, Quito Ecuador, p 12 CFR.
18
relaciones con otras empresas tales como proveedores de productos y
servicios, la comunidad donde desarrollan su actividad y con empresas del
mismo gremio con el cual se manejan constantes contactos. Es por ello
necesario que todos los elementos donde puedan intervenir la marca que
representa a la compañía sean manejados en base a criterios de identidad,
desde el logotipo en la factura hasta el aviso de revista a ser publicado
deben tener buen manejo uso de la marca y trabajar en función de lo que la
empresa representa.19
2.3.1. Clientes locales.
El mercado local, se provee básicamente de un producto de las mas inferior
calidad del proceso de producción, es la flor que no cumple con los
parámetros de calidad del mercado internacional, por problemas de falta de
sanidad vegetal, longitud, etc., no obstante, podría manejarse bajo un
concepto diferente, no como un producto de desecho, sino mas bien,
constituirlo como un producto a ser incluido siempre dentro del mercado de
víveres y abastos.20
2.3.2. Clientes internacionales.
Son el principal grupo al cual se dirige e producto ecuatoriano. No existen
estrategias de comunicación clara y bien planteada para llegar a este los
diferentes consumidores (directos e indirectos) del producto ecuatoriano. En
este grupo constan las comercializadoras y distribuidores del producto en el
exterior. Las flores del Ecuador no son reconocidas como una marca en el
exterior simplemente llegan como un producto genérico que se distribuye en
supermercados florerías. 21
19
IBID, CFR. 20
IBID, CFR. 21
2.4. Problemas de impacto social.
EL ingeniero Diego Moyano experto en el tema florícola menciona lo
siguiente: El impacto causado en la gran mayoría de los sectores florícolas
del país, es sencillamente radical. Poblaciones como la de Cayambe, son fiel
testimonio de esta afirmación. Estas comunidades otrora dedicadas a una
insipiente ganadería agricultura transformaron totalmente desde su entorno,
hasta su fuente de sustento económico; las juventudes, básicamente de
origen indígena, se constituyeron en la mano de obra idónea para las
empresas florícolas y a esta juventud, ávida de “conocer” se le dio poder
adquisitivo y acceso a todo lo que por limitaciones económicas, desconocían
o veían imposible.
Quienes, por tesón, responsabilidad y deseo de superación aprendieron el
proceso de producción de flor, se involucraron en él, en diversas fases del
mismo y han logrado mejorar notoriamente su vida la de sus familias, pero
también otros que no se adaptaron a estos cambios, cuando no pudieron ser
parte de ese grupo con capacidad económica, se agruparon en las
tristemente célebres pandillas de “patasucias”, para conseguir mediante la
delincuencia, como vía fácil, todo aquello que mediante el trabajo honrado
no fueron capaces de lograr. Esto, rompió la estructura sencilla, de las
comunidades indígenas, basada en la buena fe y honradez de sus
miembros.
Adicionalmente, dado que la mano de obra local, no era suficiente para
abastecer la oferta de las empresas florícolas, se dio una altísima migración
de otras zonas, básicamente de la costa del país, en donde la situación era
totalmente diferente, es decir no había plazas de trabajo. Esta mezcla
forzada de culturas tan diversas, genera toda clase de conflictos, desde
situaciones como inconformidad en la selección de un menú que satisfaga a
las dos culturas hasta marcados enfrentamientos de índole regionalista, por
Debido a esto, es por lo que se introducen elementos de la costa en la dieta
normal de los serranos, como queso costeño, maní, cangrejos, etc. Además
de un incremento notorio de la cantidad de restaurantes de comida de mar,
que se volvieron parte del diario vivir de la comunidad.
Además de las personas que directamente se vincularon en el proceso de
producción, se fomentó el desarrollo de otras microempresas como las
dedicadas al transporte de personal, a proveer de alimentación, contratistas
de jardinería, labores especificas de naturaleza agrícola de carácter
temporal, como levantamiento de camas de siembra, y el fomento del
comercio en todas las áreas directamente vinculadas como insumos,
fertilizantes, ferreterías, aserraderos, industria metal mecánica, etc. Y otras
no directamente como comisariatos, tiendas de vestir, panaderías, bares,
etc. En general, el impacto al comercio es supremamente positivo.
2.5. Problemas de impacto ambiental.
John Jairo Alzate, Ingeniero Agrónomo menciona respecto al tema
ambiental: Es innegable que la industria requiere de la aplicación de una
gran cantidad de productos, que afectan el medio ambiente por su alto grado
de toxicidad su lento proceso de degradación en el medio.
El simple hecho de transformar un entorno verde, de bosques o vegetación
nativa, en una panorama plástico, ya por si solo implica una gran
contaminación visual. Gran cantidad de los desechos sólidos y líquidos que
genera el proceso de producción y comercialización de flores son elementos
contaminantes.
No obstante no se pueden desestimar los esfuerzos que día a día se hacen
por parte de las empresarios, para aplicar insumos de sello verde, más
costosos pero de casi imperceptible afectación al medio ambiente, por
manejar los desechos de material vivo en áreas de compostera o bokashi,
líquidos en tanques de decantación por inactivación de carbón activado y
piscinas de oxidación y el manejo de planes de reciclaje de sólidos, mas el
control de enfermedades por el manejo integrado de plagas, hongos
bacterias benéficas y reutilización de toda clase elementos.
2.6. Flor Ecuador.
FlorEcuador es el Programa socio – ambiental de Expoflores, voluntario y
de autogestión que busca alcanzar y demostrar su compromiso de
responsabilidad social y ambiental con la sociedad en general. El objetivo de
FlorEcuador es promover el mejoramiento continuo en la gestión y el
desempeño socio – ambiental, integrando el control de los impactos de sus
actividades y productos sobre el medio ambiente a la gestión del bienestar
social de las organizaciones; en respuesta a la creciente preocupación
expresada por las partes interesadas en los temas de desarrollo humano
ambiental y sostenible.22
Fuente: www.expoflores.com
2.6.1. Gestión Ambiental.
El componente de Gestión Ambiental tiene como fin identificar los
potenciales impactos ambientales que se puedan producir y trabajar en
estos procesos con el fin de disminuir su impacto al entorno. Incluye los
siguientes módulos de trabajo:
22
• Manejo de aguas y riegos
• Manejo de suelos y fertilización
• Uso seguro de plaguicidas y MIP
• Manejo de desechos
• Manejo del paisaje.23
2.7. Programa Flower for Kids
Fuente: www.floweforkids.com
La mayoría personas de la industria florícola está de acuerdo que se tiene un
gran producto; las fincas florícolas son mucho más profesionales y
actualmente cultivan las flores más espectaculares, mejor que nunca antes;
sin embargo, la demanda de flores cortadas en los Estados Unidos está
estancada. Los auspiciantes de Flowers for Kids, creen que la causa
principal de la falta de crecimiento de la demanda es la ignorancia del
consumidor final en relación al cuidado y manejo de las flores. La triste
realidad es que las flores en los hogares estadounidenses, por lo general,
mueren rápidamente.
A diferencia de nuestros competidores en el negocio del vino, café y
chocolate, no hemos educado a nuestros consumidores lo suficiente como
para crear una relación larga y duradera con el producto. Muy pocos
estadounidenses recortan los tallos y utilizan comida floral. Si las flores no
duran más de dos días, esto no representa una buena compra para los
consumidores.
23
Las flores en las casas de los europeos duran aproximadamente una
semana o más, porque ellos saben cómo tratar las flores apropiadamente.
Educando a los estadounidenses cómo cuidar y valorar las flores, Flowers
For Kids ataca este problema obvio, ayuda a incrementar la demanda y a
cambiar la cultura estadounidense en relación al consumo de flores cortadas
en los Estados Unidos. Después de todo, queremos que nuestro mayor
mercado compre flores tan frecuentemente como los europeos.
El programa de Flowers For Kids consiste en una experiencia floral
interactiva de una hora. La clase está designada hasta para 75 estudiantes,
profesores, personal administrativo y padres de familia. Durante la
presentación todos aprenden los principios de cómo cultivar flores, cómo
cuidarlas y cómo hacer un bouquet. Al final de cada clase, todos los
participantes hacen sus propios arreglos para llevarse a casa. “Mira mamá,
te hice este ramo de flores y ya sé cómo cuidarlo” 24
2.7.1. Auspicios.
Flowers for Kids está auspiciado oficialmente por Expoflores y su
financiamiento es posible gracias a la venta de flor donada por 50 fincas
ecuatorianas, al igual que las contribuciones de obtentores, proveedores,
mayoristas e importadores de los Estados Unidos. Recientemente, algunas
fincas colombianas y californianas se han ofrecido a apoyar el programa.
Una lista completa de auspiciantes de Flowers For Kids® la pueden
encontrar en nuestra página Web: www.flowersforkids.org . Todos los
auspiciantes están licenciados para usar el logotipo de Flowers For Kids® en
capuchones, cajas y otro material promocional.
Han sido publicados artículos acerca de Flowers For Kids en Plantiflor,
Florist Review, Produce News, SuperFloral Retailing, The Economist
Intelligence Unit, Floriculture Internacional, y Floral Management. La
24
EXPOFLORES, Programa “Flower for Kids”
increíble respuesta que hemos recibido está basada en el hecho de que
estamos enseñando y regalando flores. ¿Cuál es el resultado? Educar a
niños que incentivarán e insistirán a sus padres a que las flores formen parte
de su hogar. 25
2.7.2. Etapas del Programa.
El programa de Flowers For Kids tiene 3 fases:
1. Visitas 10 a 15 ciudades en los Estados Unidos para entrenar y certificar
de 15 a 30 floristas, en cada una de ellas, en cómo dar una clase de Flowers
For Kids.
2. Los floristas-profesores programan las clases. Los mayoristas y Flowers
For Kids coordinan la donación de flor para éstas. Cada profesor debe
comprometerse a dar 10 clases al año.
3. Los floristas-profesores son responsables de enviar, vía mail, los reportes
de las clases, incluyendo las “Notas de Agradecimiento” de los niños.
Flowers For Kids informará a los medios, fincas y demás auspiciantes.
La floricultura internacional es uno de los mejores ejemplos de cómo el Libre
Comercio, de manera justa, ha mejorado la vida de cientos de trabajadores
alrededor del mundo, brindando estabilidad económica, social y política.
Mediante la creación de más plazas de trabajo por hectárea que cualquier
otro tipo de cultivo, la floricultura evita el incremento de la migración.
La industria florícola debe unirse para incrementar la demanda de flores
cortadas a través de la promoción innovadora y la educación al consumidor
en los Estados Unidos y otros mercados. En lugar de luchar en cada una de
las ferias por un tamaño mayor del pastel, tenemos la oportunidad de
trabajar juntos para hacer que éste sea más grande.26
25
IBID, CFR.
26
CAPÍTULO 3
3. Antecedentes y referencias de marca
3.1. Marca.
En un contexto de competencia cada vez mayor, el concepto de marca país
cobra relevancia al tiempo que se popularizan los mecanismos de branding.
Pero para construir una buena marca se necesita apostar por una promesa
relevante para los públicos con necesidades muy diferentes y mantenerla a
lo largo de los años.
Respecto al concepto de marca la Web consultada indica que:
“Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación)”27
3.2. Conceptos de marca.
La marca es un signo distintivo de un producto en el mercado. Algunas
personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto
experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los
puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca.
El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es
una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y
consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o
servicio.
27
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o
alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que
crea la impresión que la marca asociada a un producto o servicio tiene
ciertas cualidades o características que la hace especial o única. Una marca
es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad,
como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el
mercado.
El arte de crear y mantener una marca es llamado Gerencia de Marca.
Orientar toda una organización hacia su marca es llamado mercadotecnia
integrada. La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o
producto importante para el público meta. Por lo tanto, la creación de
campañas de publicidad ingeniosas, pueden ser altamente exitosas para
convencer a los consumidores a que paguen precios bastante considerables
por productos que son en realidad muy baratos de fabricar.
Este concepto conocido como creación del valor consiste esencialmente en
manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el
consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el
anunciante quiere que él/ella pague, en vez de llegar a cabo una evaluación
más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la
materia prima, el costo de fabricación y el costo de distribución. La creación
moderna del valor de la marca y las campañas de publicidad son altamente
exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta
dólares por una camiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco
dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos
pocos centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el
costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma
de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay
muchos valores intangibles involucrados en los negocios, intangibles de
bienes que provienen completamente de la declaración de ingresos y del
La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de
bordado, todos pueden tener un “precio considerado” pero para aquellos que
realmente conocen el producto, personas como estas son las que la
compañía debería desear encontrar y mantener, la diferencia es
incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio, cualquier negocio,
puede crear y mantener causaría el empuje de una seria desventaja.
Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante
en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un
cierto atractivo de calidad o característica (ver también promesa de marca).
Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o
servicios también imponen los precios más altos. Cuando dos productos se
parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una
marca general, producto de distribución), las personas elegirán más
frecuentemente los productos de las marcas más caras en base a la calidad
de la marca o la reputación del dueño de la marca.28
3.2.1. Elementos de marca.
Respecto a los elementos que conforman una marca la Web consultada
refiere:
“Una marca está configurada por los siguientes elementos:
Nombre: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.
Isotipo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono
Gama cromática: es empleo y distribución de los colores.
Diseño gráfico: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina.”29
28
IBID, CFR
29
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la
misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el
consumidor a la hora de la compra.
3.2.2. Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de
factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y
la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el
producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la
comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las
que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite
a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
3.3. Marca país
La marca es un término, una señal, un símbolo o una combinación de estos
factores, que identifica bienes y servicios de un vendedor y los diferencia de
sus competidores. Los beneficios que se obtienen de ella, también son
aplicables a los países bajo conceptos similares a los que son utilizados por
las marcas comerciales.
Todos ellos están interesados en atraer clientes, pero al igual que una
empresa comercial, los países deben definir su público objetivo. Una fuerte
Marca País en el mundo globalizado, favorece a un tiempo a las marcas
internacionales que son producidas en él, atrae a la inversión extranjera, y
ampara la introducción de marcas domésticas al exterior potenciando las
exportaciones. Pero para lograr establecerla es necesario trabajar dentro de
un marco que defina la visión y la misión corporativa a nivel país, que evalúe
sus recursos y capacidades, y que seleccione una correcta estrategia a largo
Respecto a la definición de marca país Gaitán refiere en su especial del
diario La República lo siguiente:
“La Marca País es un conjunto de elementos comunicacionales de una nación que le sirven para diferenciarse y posicionarse de manera competitiva dentro del sistema internacional. Una estrategia de Marca País permite a los países proveer una plataforma común desde la cual emprender de manera articulada iniciativas públicas o privadas que consolidan su potencial en los mercados internacionales, fortaleciendo su posicionamiento en el contexto global. La capacidad de aprovechar las oportunidades y ventajas de libre comercio, no solo depende de sus transformaciones internas, sino de su reconocimiento internacional.” 30
“En el nuevo contexto de la globalización considerar que un país se consolide y proyecte a través de su Marca-País se ha convertido en uno de los objetivos estratégicos de los mismos en términos de competitividad. Una de las razones principales de este fenómeno radica en la necesidad de permitirles posicionarse en los mercados internacionales a través de una estrategia de diferenciación que considere el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y diferencia, así como la De acuerdo a la experiencia internacional, la creación y conceptualización de
una marca país debe partir de la definición de una estrategia de
posicionamiento que sea construida, articulada e implementada por el
conjunto de actores que la representará tanto desde el sector público como
del privado y que le permita, entre otras cosas, potenciar y garantizar su
permanencia en el largo plazo. Su éxito dependerá por tanto de la capacidad
innovadora de sus ejecutores al momento de determinar cuál es la imagen
actual del país y cuál se desea proyectar, así como la delimitación del rol
que cada uno de sus actores de manera colectiva e individual, debe jugar.
Una estrategia de marca país.
Acerca de la importancia de la marca país el boletín a competir hace
referencia lo siguiente:
30
interrelación del origen de productos y servicios en los mercados globales.”31
3.3.1. Imagen país.
Es la percepción que de un determinado país tienen las comunidades de
otras naciones. Se construye a partir de diferentes factores como: la cultura,
la memoria colectiva, los lazos emocionales, los productos y el turismo, o a
través de elementos de difusión específicos que adquieren características
especiales. La imagen país es capaz de dar soporte a las exportaciones de
bienes y servicios, a la atracción de las inversiones, al turismo, y a cualquier
otra potencialidad que se pueda derivar del marco geográfico de un país.32
3.3.2. Implicaciones de una estrategia de marca país.
Es importante el análisis de la imagen país como uno de los principales
elementos en el desarrollo de la marca país, sin embargo hay otros factores
importantes en el proceso su desarrollo es por ello importante analizar y
conocer de las implicaciones que conlleva una estrategia de marca país.
Es la directriz según la cual un país logra coordinar sus factores diferenciales
(personajes, lugares, productos, actividades y otros) para posicionarse con
éxito en determinados mercados del mundo, promoviendo las exportaciones,
el crecimiento del turismo, incrementando la captación de inversiones y
difundiendo eficientemente sus mejores atributos como la cultura, la ciencia,
el deporte y el arte en sus diferentes manifestaciones a través de sus
artistas. 33
31
MINISTERIO DE COMPETITIVIDAD REPÚBLICADOMINICANA, “Boletín a competir”,
República Dominicana, enero 2009,
32
GAITÁN, Ricardo, “Especial Consultorio de Marcas”, Diario La República, Edición de octubre 23 de 2006, Argentina, CFR
33
3.3.3. Marca país y el gobierno.
Cuando un gobierno encuentra la forma de comunicar que su oferta como
destino es única, y que puede controlar la creación, el desarrollo y la
ejecución de su marca destino, como se hace en el sector privado, es
cuando nacen realmente las marcas destino.
La gran cantidad de productos similares ha dado lugar a la creación de
innumerables marcas que logran diferenciarse de la competencia por los
valores agregados que dan al producto. Los gobiernos contribuyen a
consolidar esas marcas cuando respaldan la industria y a los fabricantes con
políticas económicas focalizadas en esos sectores industriales. En el sector
relojero, Suiza es el líder mundial y una de sus marcas mejor posicionadas
es Rolex. En automóviles pequeños la marca Volkswagen de Alemania logró
conquistar los mercados mundiales en la década del cincuenta. Japón logró
reconocimiento universal con marcas de calidad en varias categorías:
Toyota, Sony, Canon, Nintendo, etc. Las marcas de estos países también
logran consolidar el nombre del país de origen.34
3.3.4. Marca país y productos originarios.
Es necesario el apoyo estatal en el desarrollo de una marca país sin
embargo la iniciativa no siempre proviene del estado como tal, los gremios
representantes de los diferentes grupos productivos deben valorar sus
productos y buscar herramientas como el desarrollo de marcas gremiales
que representen al país dentro del mismo y en mercados exteriores. La
valorización de los productos como procedentes de un determinado país es
importante y la explica Gaitán en su especial de marca país:
“Ahora que esta tan de moda el tema Marca País, se hace necesario enfatizar en cómo la procedencia de un producto dimensiona la percepción de su calidad y fortalece la imagen del país. Los consumidores de hoy en
34
día están más dispuestos a comprar productos de naciones que les garantizan su compra, porque llevan implícito el valor Marca-País. Toyota, Yamaha, Panasonic, Nissan y Sony, por ejemplo, son productos de gran reputación que identifican un país de Asia, o mejor dicho tienen la etiqueta “Made in Japan”, etiqueta por la cual nadie daba ni cinco hace menos de 40 años. ¿Cuál fue la estrategia que cambió esta percepción de productos de mala calidad? James Fallows la resumió así en New York Times: “Las compañías americanas compiten entre sí; las japonesas, por el honor de su país, contra el mundo”. En la actualidad algo similar está realizando China, porque ha entendido que la calidad no puede falsificarse. Si un producto o servicio es útil y de buena calidad se vende, independientemente de que esté hecho en Suiza, Taiwán o cualquier otro lugar”.35
3.3.4.1. ¿De qué manera la Marca País valoriza un producto?
Muchos países del mundo tienen un valor agregado debido al poder que han
alcanzado sus marcas: Japón y Corea por Asia; Suiza, Francia, Inglaterra e
Italia por Europa; Estados Unidos y México por América, son importantes no
sólo por su capacidad económica y estabilidad financiera, sino por el valor
agregado de la Marca-País que consigue aumentar el precio de sus
productos y ser una incitación al consumo. Los equipos de sonido y
televisores Sony de Japón, los productos Samsung de Corea, los relojes
Rolex de Suiza, los productos de cuero Louis Vuitton de Francia, el whisky
Johnnie Walker de Inglaterra, la ropa Giorgio Armani de Italia, las zapatillas
para deportistas Niké de Estados Unidos y el tequila Herradura de México,
son marcas muy bien cotizados y apetecidos en el mundo, respaldados por
el país de origen.
Alemania es otra de las naciones destacadas por sus Marcas País, que
asociadas con la seriedad y el rigor de su trabajo, hacen crecer la confianza
de todo lo que provenga de este país: Mercedes-Benz significa prestigio,
«Ingeniería superior a la de cualquier otro automóvil del mundo», BMW ha
trabajado el tema: «la máquina suprema de conducir», Porsche, con sus
motores de alta calidad se posiciona como un auto fino para gente joven y
35
Audi, con su nuevo A8, se ubica como una marca alemana con motor
rentable, con fuerte expansión en países de economías modestas. Pero no
solamente por la reputación de sus marcas de automóviles Alemania se ha
destacado.
Según un estudio elaborado por Interbrand Corporation sobre las 100
marcas más fuertes del mundo, publicado recientemente por Business
Week, el país germano tiene 9 de sus marcas ubicadas en este ranking.
Siemens, empresa de un conglomerado de Munich dedicada a la fabricación
de plantas eléctricas, después de muchos años de trabajo estratégico de
Marca-País, logró el puesto 39. SAP fabricante de software, un mercado tan
volátil como el tecnológico dominado por Estados Unidos, logró el 34. Adidas
el fabricante alemán de ropa deportiva dominante en el fútbol, el 69, y Nivea,
líder en la línea de cuidado de la piel, colocó su marca entre las 100 de
mayor reputación global.36
3.3.5. Denominación de origen
Cada uno de los productos que han dado representación a sus países
representan y valorizan sus marcas muchos de ellos poseen características
únicas que los hacen diferentes a los de su competencia en otros países en
este punto donde aparece la denominación de origen.
Ricardo Gaitán menciona en su texto sobre marca país, lo siguiente:
“Se da cuando un producto toma el nombre de la región de donde es originario. Este producto posee características únicas que lo hacen diferente de otros similares producidos en otras partes. El “Tequila” es reconocido en el mundo como una bebida autóctona de México y ningún país se atreve a utilizarlo debido al posicionamiento adquirido. Con el paso de los años, la asociación del producto con el nombre llega a ser tan poderosa que termina convirtiéndose en genérico. Las denominaciones de origen deben ser amparadas de imitadores de productos falsos, para proteger su nombre como ligado únicamente a esa región. Uno de los ejemplos es el Champán, licor originario de la
36
región francesa del mismo nombre. Ese tipo de bebida se produce en otras regiones con excelente calidad, pero los franceses ganaron la batalla, para que lo que se produce en otros países, tenga una denominación diferente a Champán, España por ejemplo produce “Cava” y no Champán.
La elaboración de vinos en España es una tradición milenaria y constituye en muchas regiones una fuente de ingresos muy importante. Para que un vino pueda mostrar el sello otorgado por una denominación de origen es necesario que haya sido elaborado en una zona de producción determinada por el consejo regulador y que cumpla con los reglamentos que cada uno de ellos establece. Como factores diferenciadores suelen considerarse: las variedades de una que se cultivan, las formas más adecuadas de poda de las viñas o los límites de producción, La calidad y la personalidad de cada uno de estos vinos ha hecho posible la reconocida fama.”37
3.3.6. Marca país y países emergentes
En muchos casos más allá de las características únicas que hacen que un país tenga productos o servicios únicos en el mundo no basta para su promoción debido a las condiciones emergentes en las cuales el país se encuentra.
Muchas veces las características y cualidades de los diferentes productos
que puede producir un determinado país son únicas y representativas sin
embargo nunca se podrá comparar trabajar con productos o marcas
provenientes de países desarrollados ya que el escenario en el que se
desarrollan sus empresas, marcas y en general su imagen siempre tendrá
una ventaja ante las marcas de países poco desarrollados. Entre los
principales competidores de las flores ecuatorianas en el mundo están las
flores provenientes de Holanda; un país de primer mundo con características
de trabajo y comunicación totalmente diferente, es por ello importante
considerar cual sería el tratamiento que se le debe dar a la imagen país de
países en vía de desarrollo.
Todo país posee características diferenciadoras que lo hacen especial ante
los ojos del mundo y como bien lo dice Simon Anholt, director de
Placebrands, “las naciones pobres pueden acortar la brecha que las separa
37
de las ricas, si desarrollarán una estrategia de Marca-País que comunique
una imagen competitiva y atrayente al exterior y estimule la exportación de
productos con denominaciones de origen”. Las condiciones geográficas y
climáticas así como la topografía y las riquezas naturales facilitan la
producción o manufactura de ciertos productos. Colombia es reconocido
mundialmente por el café que se distribuye a través de la marca Juan Valdez
con la denominación “Café de Colombia”, sinónimo del mejor café del
mundo”38
En Ecuador estas iniciativas no han sido suficientes, se requiere de otros
que puedan vigorizar aun más la economía. La Amazonía por ejemplo, está
llena de productos exóticos que bien podrían ser explotados con sus
denominaciones nativas, las flores de la sierra Ecuatoriana también podrían
funcionar de muy buena manera identificando por supuesto al país de
origen.
39
3.3.7. ¿Cómo se asocia un producto con el nombre de un país?
En la búsqueda de encontrar elementos representativos para la marca, es
importante considerar algo más que tan solo el producto que se quiere
promocionar, debemos necesariamente aprovechar todo el contexto social y
cultural en el cual se desarrolla el producto o servicio.
“A través del cine Estados Unidos por ejemplo, nos muestra un estilo de vida asociado con productos de consumo masivo. ¿Con qué países asociamos los siguientes productos: perfumes, espaguetis y frutas? Cada uno tiene un posicionamiento de origen: Francia, Italia y Chile. De la misma forma, ciertas habilidades o destrezas identifican un país: tecnología con Japón, básquetbol con Estados Unidos, Fútbol con Brasil. Personajes destacados en cualquier disciplina (literatura, deporte, música, pintura, etc.), pueden igualmente distinguir una nación: García Márquez a Colombia, Pelé a Brasil, Shakespeare a
38
IBID CFR.
39
