2
1 Análisis del Entorno
1.1 Análisis del Entorno ……….7
1.2 Entorno Político ……….7
1.3 Entorno Económico ……….13
1.4 Entorno Tecnológico ……….21
1.5 Entorno Jurídico ……….23
1.6 La Financiación mediante Capital Riesgo ……….30
2 Estudio de Mercado 2.1 Acceso a Internet ……….51
2.2 Terminales Móviles ……….55
2.3 Qué es un Smartphone ……….58
2.4 Estado del Mercado de las Redes Sociales ……….63
2.5 Uso y presencia del teléfono móvil en la sociedad ……….66
2.6 Estudio de la Competencia ……….69
3. DADO y Objetivos 3.1 DAFO ……….87
3.2 Misión ……….96
3.3 Visión ……….96
3.4 Objetivos Estratégicos ……….96
4. Plan de Operaciones 4.1 Modelo de operativo kuwawaru ……….99
4.2 Definición de la tecnología ……….100
4.3 Definición de los servicios kuwawaru; usuarios y clientes ……….106
4.4 Arquitectura del sistema ……….106
4.5 Cadena de Valor ……….124
4.6 Equipamiento, requerimientos y ubicaciones ……….131
5. Plan de Marketing 5.1 Objetivos Estratégicos ……….137
INDICE
3
5.3 Marketing Mix ……….142
5.4 Marketing Relacional ……….148
5.5 Marketing Viral ……….152
5.6 Plan Comercial enfocado a Empresas ……….154
5.7 Plan Comercial enfocado a Usuarios ……….159
6. Plan de Gestión de Personas 6.1 Cultura corporativa ……….167
6.2 Funciones ……….168
6.3 Plantilla y previsión de crecimiento ……….177
6.4 Gestión del talento ……….179
6.5 Políticas retributivas ……….182
6.6 Costes de personal ……….183
6.7 Responsabilidad Social Corporativa ……….186
7. Plan Financiero 7.1 Estructura Legal de la Empresa ……….189
7.2 Generación de Ingresos ………. 189
7.3 Presupuestos de Gastos ……….192
7.4 Inmovilizado Inmaterial y Amortizaciones ……….195
7.5 Necesidades de Financiación ……….196
7.6 Cuenta de resultados ……….197
7.7 Balance de situación ……….200
7.8 Análisis de los flujos de efectivo ……….202
7.9 Análisis de Rentabilidad ……….206
7.10 Valoración de la empresa ……….208
7.11 Escenarios ……….216
8. Plan de Seguimiento 8.1 Indicadores de Marketing y Ventas ……….229
8.2 Indicadores Económicos Financieros ……….230
4
9. Plan de Contingencia
9.1 Plan de Contingencia ……….235
9.2 Riesgos ……….235
9.3 Evaluación de Riesgos ……….237
9.4 Restricciones en las fuentes de financiación ……….241
9.4.1 Estrategia de Choque ……….243
9.4.2 Estrategia de Crecimiento ……….244
9.4.3 Análisis Económico de Estrategias Choque y Crecimiento.………..245
9.4.4 Resultados ……….250
9.5 Planificación ………253
10 Plan de Implantación 10. 1 Plan de Implantación ………...257
11. Bibliografía, Referencias y Anexos. 11.1 Bibliografía y referencias ………261
11.2 Anexos ………...262
el ámb
ito de
las
TIC
KUWAWARU
1.
ANÁLISIS DEL ENTORN
O
El presente proyecto se desarrolla en el ámbito de las tecnologías de la información y comunicaciones (TIC), para dotar a la sociedad de una herramienta que le posibilite el contacto personal y directo con su entorno próximo.
En el este apartado se analizará desde una perspectiva política, económica y tecnológica el marco en el cual se desarrolla el proyecto.
A pesar de crisis económica mundial destaca que en todas las estrategias internacionales se apuesta por la inversión I+D en soluciones TIC como motor fundamental para superar el desplome de los mercados financieros y manufactureros.
Contenido
1.1 Análisis del Entorno
1.2 Entorno Político
1.3 Entorno Económico
1.4 Entorno Tecnológico
1.5 Entorno Jurídico
1.6 La Financiación mediante Capital
C
a
pít
u
lo
1
:
A
N
A
L
IS
IS
D
E
L
E
N
TO
R
N
O
-el
á
mbit
o d
e
las
T
IC
7
1.1. Análisis del Entorno
Resumen de las Principales Ideas del Análisis del Entorno
El presente proyecto se desarrolla en el ámbito de las tecnologías de la información y comunicaciones (TIC), para dotar a la sociedad de una herramienta que le posibilite el contacto personal y directo con su entorno próximo.
En este apartado se analizará desde una perspectiva política, económica y tecnológica el marco en el cual se desarrolla el proyecto.
A pesar de crisis económica mundial comenzada en 2008, destaca que en todas las estrategias internacionales se apuesta por la inversión I+D en soluciones TIC como motor fundamental para superar el desplome de los mercados financieros y manufactureros.
Las principales conclusiones que pueden extraerse del análisis del entorno son las siguientes:
1. Desde 1996, mediante el informe Delors, la Unión Europea destaca la importancia de las TIC´s como herramienta de desarrollo competitivo.
2. En el año 2000, mediante la Estrategia de Lisboa, Europa pretende convertirse en la economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo.
3. En España, fue en el año 2000 cuando comienza la liberalización del sector de las telecomunicaciones, pero no será hasta 2003 cuando se generalice el uso de internet basando en la publicación de una ley que mejora los niveles de competencia. Posteriormente, comienzan todas una serie de iniciativas encaminadas a la difusión de uso de las TIC´s en España:
Plan Año Presupuesto (aprox)
Info XXI 2000-2003 2.500 millones de Euros.
España.es 2004-2005 1.000 millones de Euros.
Plan Avanza 2006-2010 5.000 millones de Euros.
Plan Avanza 2 2009-2012 1.500 millones de Euros.
4. La prognosis macroeconómica en España a medio plazo es negativa. Sin embargo, el significativo el aumento de la tasa de ahorro de las familias y menores niveles de endeudamiento por la disminución de la carga financiera, pronostican un aumento del consumo y confianza del público en la economía.
1.2. Entorno Político
Contexto en Europa
8
Europea, destaca La Estrategia de Lisboa, también conocida como Agenda de Lisboa o Proceso de Lisboa aprobado por el Consejo Europeo en marzo de 2000.
La Estrategia de Lisboa es un amplio conjunto de decisiones de ampliación y de corrección realizadas por la Unión Europea desde entonces para alcanzar el propósito de lograr en diez años «la economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecer económicamente de manera sostenible con más y mejores empleos y con mayor cohesión social».
Los antecedentes políticos oficiales de la estrategia de la UE datan de mediados de la década de los ochenta. Con el objetivo implícito de lograr la interacción entre reglamentación e investigación en tecnologías de la información y comunicaciones (TIC). Para esto último, en 1984 se acometen actividades de investigación y desarrollo en TIC que permitieron desarrollar nuevos productos, servicios y aplicaciones. Para lo primero, en 1987 la política de telecomunicaciones es concebida como instrumento de difusión y asimilación a gran escala de esas innovaciones
Si al inicial Programa ESPRIT (European Strategic Programme for Research in Information Technology; programa de investigación y desarrollo tecnológico en el campo de las tecnologías de información) siguieron en 1986 diversos programas de aplicaciones telemáticas (transporte, salud y formación a distancia) y el Programa RACE (TIC avanzadas), la política de telecomunicaciones fue acometida en 1987 por medio de un Libro Verde sobre la liberalización del sector, cuyos objetivos siguen vigentes: liberalizar los segmentos del mercado sometidos a monopolio tras la II Guerra Mundial; armonizar el sector mediante normas y reglas comunes, y, en tercer lugar, aplicar normas de competencia a los segmentos liberalizados para impedir los acuerdos concertados y la creación y el abuso de posiciones dominantes.
El afán de integrar políticas para crear una UE más dinámica ante la emergente sociedad de la información se consolida luego efectivamente en 1994, tras el Informe Delors, y pasa por la actual Constitución Europea, aunque todavía en el año 2000 se negaba que se necesitasen nuevos procesos o instrumentos de esa naturaleza.
Es el Informe Delors publicado por la Comisión en 1993 con el título “Crecimiento, competitividad y empleo” el que facilitaría en años siguientes una política coherente y global sobre la sociedad de la información, ya concebida como instrumento fundamental para el crecimiento económico, la competitividad, la creación de empleo y una mayor calidad de vida. El informe sentó las bases para adoptar en junio de 1994 el primer plan de acción (Europa en marcha hacia la sociedad de la información revisado en 1996), crear un grupo de alto nivel (autor del informe comparativo Europa y la sociedad global de la información), acelerar la liberalización total de los servicios e infraestructuras de telecomunicaciones (lograda en 1998, doce años después de la política antes citada), consolidar y reorientar los programas de investigación en TIC, y sobre todo, incorporar la nueva dimensión de la sociedad de la información en todas las políticas comunitarias pertinentes.
La transición impulsada por el Informe Delors llega a ser plasmada entre las cumbres de Corfú (junio de 1994) y Dublín (diciembre de 1996) por una comunicación titulada: “La sociedad de la información: entre Corfú y Dublín. Las nuevas prioridades surgidas”. Otro hito destacado llegaría en 1998 con la Comunicación La universalización de la sociedad de la información: necesidad de reforzar la coordinación internacional.
C a pít u lo 1 : A N A L IS IS D E L E N TO R N O -el á mbit o d e las T IC
9
inversión en el futuro: una aldea global de la investigación (lugar central de la sociedad de la información en el V Programa Marco, junto a la educación y la formación y el desarrollo sostenible); la investigación tiene desde entonces por objeto desarrollar la tecnología, la infraestructura, los servicios, las aplicaciones y sus contenidos.
La tercera prioridad consiste en conceder la primacía a los ciudadanos; el Libro Verde Los ciudadanos primero: vivir y trabajar en la sociedad de la información profundizaría en el diálogo político, social y público, estimularía la participación de los consumidores; invitaría a las administraciones públicas locales, regionales y nacionales a facilitar el acceso de los ciudadanos a la información pública a través de las nuevas aplicaciones; introduciría la diversidad cultural como ventaja económica y el fomento de la industria audiovisual con iniciativas como los Programas MEDIA II e INFO 2000. La cuarta responde al desafío mundial, ante el que la UE realza las negociaciones en la Organización Mundial del Comercio y decide colaborar en la integración de Europa Central y Oriental (PECO), la Comunidad de Estados Independientes (CEI) y la cuenca mediterránea.
En consecuencia, en julio de 1996, la Comisión presentó una comunicación sobre las consecuencias de la sociedad de la información para las políticas de la Unión Europea y sobre la preparación de las próximas etapas, y en noviembre el Consejo presentó las nuevas prioridades políticas, tras lo cual la Comisión difundió su comunicación Europa en la vanguardia de la sociedad mundial de la información: Plan de actuación móvil.
La comunicación universalizadora reflejaba así los cambios en la realidad: «Estamos viendo surgir un verdadero mercado electrónico universal. Su origen se halla en el considerable crecimiento que se ha producido en las dos últimas décadas en los ámbitos de las llamadas telefónicas y más recientemente de las comunicaciones móviles GSM, crecimiento acompañado de fuertes reducciones de precios, generadas por una reducción de los costes y una mayor competencia, así como por el considerable desarrollo de las redes de datos, en particular Internet, que está destinado a acoger una proporción cada vez mayor del tráfico internacional en los próximos años (...) y se prevé que en el año 2000 serán 250 millones los usuarios de esta red (...) El mercado electrónico va a reforzar el fenómeno de universalización, que, como muestran los datos sobre intercambios internacionales, está ganando en intensidad. La parte de los intercambios en la renta mundial se ha visto triplicada con creces desde 1950. Una serie de acuerdos aportaron un impulso suplementario a estas tendencias, en particular en el marco de la Organización Mundial del Comercio, a través de los acuerdos GATT, GATS y ADPIC, que seguirán desempeñando un papel importante en la promoción de la liberalización del comercio»
Samuel Morse
Samuel Morse (Boston, Massachusetts, Estados Unidos, 27 de abril de 1791 – Nueva York, 2 de abril de 1872), fue un inventor y pintor estadounidense, conocido por haber inventado el telégrafo.
El 24 de mayo de 1844, Morse transmitió el mensaje que se haría tan famoso: "Qué nos ha forjado Dios" (traducción literal) o también: "Lo que Dios ha creado" ("What hath God wrought", una cita bíblica, Números 23:23) desde la Corte Suprema de los Estados Unidos en Washington, D.C. a su asistente, Alfred Vail, en Baltimore, Maryland.
10
La emergencia de la conciencia sobre la importancia de la economía de la información durante la segunda mitad de los años ochenta y durante toda la década de los noventa facilita así el marco reglamentario, tecnológico y social previsto por Delors. Pero los mayores avances de los EE UU, patentes en los informes de diversas consultoras internacionales que se conocen a finales de los años noventa, como Morgan Stanley y Booz, Allen y Hamilton, aconsejaban nuevos impulsos y perspectivas. El de la primera decía que la inversión acumulada por la UE en tecnologías de la información estaba en 1998 casi al mismo nivel que la de EE UU en 1990. Incluso varios autores (Booz, Allen y Hamilton) sugerían que en algunas áreas la distancia con América había crecido desde mediados de los años noventa como consecuencia del mejor aprovechamiento de la revolución digital realizado por los Estados Unidos.
Europa parecía haber perdido la batalla por el nuevo mundo online, salvo por la telefonía móvil, donde el dinamismo de varias firmas nórdicas y los tempranos esfuerzos por la estandarización y la investigación habían logrado batir a una América cuya libertad de mercado no favoreció a estas tecnologías. Pero éxitos de la finlandesa Nokia y del operador británico Vodafone permitían esperar una migración de los tráficos de Internet hacia los móviles, sueño de la tercera generación que costaría mucho dinero a Europa por su demora, aunque inventos europeos como el buscador Google frenarían la casi inicial exclusiva americana de Internet.
El ejemplo de la telefonía móvil en Europa empujaba sin embargo al optimismo, que luego la realidad revelaría excesivo. Esta modalidad utiliza la tecnología GSM (Global System for Mobile Communications), cuyas especificaciones técnicas, validación y experimentación se realizaron en proyectos de investigación de la Unión Europea. Poco después de iniciarse a principios de los noventa como norma de las comunicaciones móviles paneuropeas, en 1996 se liberalizó el mercado y aparecieron diversos operadores que en seguida se hicieron grandes. La combinación entre una norma de gran calidad y la plena competencia fue todo un éxito antes del año 2000. El sistema GSM se había impuesto como norma mundial, utilizada en otros 130 países16.
La verdadera contraofensiva política de la UE en materia de sociedad de información empieza a llegar en diciembre de 1999, varios años después de que la privatización y generalización de Internet (a partir de 1994) y de la telefonía móvil (desde 1996) crearan una burbuja bursátil en los valores de la ya llamada «nueva economía». Es entonces cuando la UE adoptó su iniciativa e-Europe: Una Sociedad de la información para todos. La acogida favorable por el Consejo Europeo explica que en marzo de 2000 el máximo órgano de la Unión se fijara como objetivo estratégico para la década «convertirse en la economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo».
Algunos llegan a creerse este desafío estratégico, pese a que las empresas europeas adolecen de adecuado trading off entre la innovación y el marketing, pensando sobre todo en que Internet podía jugar el papel de fortalecer a la vieja Europa corporativa, siempre y cuando se resolvieran problemas como los frenos regulatorios al dinamismo empresarial (traducido en la menor renovación y crecimiento de las empresas), el balance entre riesgos y recompensas, la rigidez del mercado de trabajo y la falta de cooperación entre empresas y universidades.
De esta manera, el Consejo Europeo de Lisboa ofrece a la Unión una oportunidad singular de configurar sus objetivos a largo plazo; de establecer prioridades, determinar metas y mecanismos de supervisión y definir las tareas.
C a pít u lo 1 : A N A L IS IS D E L E N TO R N O -el á mbit o d e las T IC
11
Los principales objetivos de e-Europe es la asimilación de las tecnologías digitales como agente de crecimiento sustancial en la UE. Para Europa, el reto consiste en crear las condiciones que permitan aprovechar este potencial; en utilizar los aumentos de productividad que se obtengan para dinamizar más la economía y crear puestos de trabajo.
Contexto en España
El año 1999 es el primero de liberalización plena del sector de las telecomunicaciones en España. Hasta ese momento se trataba de un mercado en monopolio, pero desde la aprobación de la Ley General de Telecomunicaciones (Ley 11/1998) el 24 de abril de 1998 el sector queda regulado de acuerdo a la competencia en exclusiva que corresponde al Estado, según la Constitución (artículo 149.1.21º). De dicha ley queda excluido el régimen básico de la radio y televisión, que sigue siendo regulado por las disposiciones existentes, excepto la utilización que se pueda hacer de las infraestructuras de red de transporte.
En el año 1999 se lleva a cabo la regulación de los servicios de ADSL, que se produjo inicialmente con la Orden Ministerial del 26 de Marzo de 1999 que estuvo vigente hasta diciembre del 2000, mes en el que se aprobó el reglamento español de acceso al bucle de abonado que traspuso el reglamento europeo sobre el mismo tema. Esta normativa permitió el lanzamiento de los servicios de acceso ADSL en España que han contribuido de forma decisiva al desarrollo de la Sociedad de la Información. Inicialmente Telefónica no podía comercializar ADSL minorista (lo hacía Terra), solo el producto mayorista, hasta que más tarde se le autoriza la comercialización.
El 10 de noviembre de 1999 el Gobierno aprobó el pliego de cláusulas administrativas particulares y de prescripciones técnicas y convocó el concurso público, por procedimiento abierto, para el otorgamiento de cuatro licencias individuales para establecer la red de telecomunicaciones y para explotar el servicio de comunicaciones móviles UMTS en España.
El 13 de marzo de 2000 se hizo público el fallo del concurso aunque los primeros servicios no llegarían hasta el año 2004. En el año 1999 también se establecen las bases para la regulación del Documento Nacional de Identidad Electrónico, cuya implantación se prevé que va a suponer un avance sustancial en el desarrollo de la Sociedad de la Información al dotar a todos los ciudadanos de la posibilidad de identificarse on-line y firmar documentos electrónicos. Dicha base es la Ley de Firma electrónica (Ley 14/1999) de 17 de septiembre de 1999.
En el año 2000, como medida para incentivar el uso de Internet se establece una tarifa plana de acceso a Internet mediante la Red de telefonía conmutada, se trata a través del Real Decreto Ley 7/2000 del 23 de junio de 2000. Ese mismo año, a través de la Ley 14/2000 del 29 de diciembre de 2000 se crea la nueva Entidad Pública Empresarial red.es, que recoge la gestión del Registro de nombres de dominio «.es» del Ente Retevisión.
Dos años más tarde Internet ya es una realidad en plena expansión y por ello se aprueba la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) (Ley 34/2002) de 11 de julio de 2002. Esta nueva ley proporciona una mayor seguridad jurídica y confianza a usuarios y prestadores de servicios, con el fin de promover la utilización de Internet y de otros servicios interactivos. El texto persigue impulsar el desarrollo del comercio electrónico y el pleno aprovechamiento por parte de los ciudadanos y empresas de las ventajas de la Sociedad de la Información. Además con esta Ley se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva comunitaria sobre servicios de la Sociedad de la Información y comercio electrónico.
12
Telecomunicaciones del 3 de Noviembre de 2003 (Ley 32/2003) puede considerarse uno de los grandes hitos del proceso de transposición del marco regulatorio europeo al ordenamiento jurídico español. Ésta supone un cambio cualitativo respecto a la ley anterior que fue diseñada para abrir el mercado a la competencia desde una situación inicial de monopolio. El nuevo objetivo básico es además de la adaptación de la nueva regulación al grado de competencia alcanzado, avanzar en el proceso de convergencia, tanto de mercados como de tecnología en el ámbito europeo.
A medida que penetra el uso de Internet surgen nuevos comportamientos que es preciso regular, es el caso de la Nueva Ley contra la piratería del 25 de noviembre de 2003. Con ésta Ley se modifica el Código Penal (15/2003), destacando las alusivas a los derechos de propiedad intelectual e industrial, según la cual los delitos contra dicha propiedad han pasado a ser delitos de carácter público, por lo que serán perseguibles de oficio sin necesidad de denuncia de la persona agraviada.
Este mismo año se sigue avanzando, con la aprobación el 19 de diciembre de 2003 de la Ley de Firma Electrónica (ley 59/2003). Esta Ley regula la firma electrónica, su eficacia jurídica y la prestación de servicios de certificación, y surge como respuesta a la necesidad de conferir seguridad a las comunicaciones y transacciones telemáticas, en especial Internet, y evitar que la desconfianza de los usuarios se convierta en un freno al desarrollo de la Sociedad de la Información. Por este motivo, refuerza el marco jurídico existente, mediante la incorporación a su texto de algunas novedades con respecto al antiguo Real Decreto Ley 14/1999.
Durante los años 2004 y 2005 se sigue avanzando en la regulación del sector, tratando de garantizar la transparencia de los precios y una mayor seguridad jurídica para con los usuarios al mismo tiempo que se persigue consolidar la competencia en el mercado y garantizar la mínima intervención de la Administración en el sector. Se delimitan los derechos y obligaciones de los operadores, y se desarrollan las competencias que corresponden tanto al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio como a la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.
Con la Ley 10/2005, de Medidas Urgentes para el Impulso de la Televisión Digital Terrestre (TDT), de Liberalización de la Televisión por Cable y de Fomento del Pluralismo de 14 Junio 2005 se acometen las reformas parciales necesarias para impulsar el plan sobre la TDT, concretamente asegura el correcto despliegue de nuevos canales y programas de televisión y radio en sus distintas coberturas territoriales, así como procura una adecuada cobertura legal. Durante este año se sigue trabajando en normativa que trata de impulsar esta nueva tecnología.
La Ley de la radio y la televisión de titularidad estatal de 5 de junio de 2006 (Ley 17/2006) recoge un nuevo modelo de financiación donde se contempla una financiación sujeta a los principios de proporcionalidad y transparencia en la gestión y sobre todo de no recurso al endeudamiento. Pretende adaptar el marco de la radio y televisión estatal a la nueva realidad técnica adaptándose así a las exigencias sobre financiación impuestas por las instituciones comunitarias.
C a pít u lo 1 : A N A L IS IS D E L E N TO R N O -el á mbit o d e las T IC
13
1.3 Entorno Económico
Entorno Económico Mundial
En 2008 la economía mundial experimentó cambios trascendentales que quebraron el mayor período de crecimiento continuado desde los años sesenta. Las turbulencias en los mercados financieros internacionales presentes desde el verano de 2007 se transformaron en los últimos meses del año en una profunda crisis financiera global, que ha generando una situación de recesión económica que alcanza a todas las principales economías.
2008 fue, sin duda, un año de cambios trascendentales para la economía mundial, en el que se materializaron con toda crudeza los riesgos identificados en 2007 y se truncó el mayor período de crecimiento continuado desde los años sesenta. Las turbulencias financieras que nos acompañaban desde el verano de 2007 devinieron en los últimos meses del año pasado en una profunda crisis financiera global que ha traído consigo una situación de recesión económica que alcanza ya a casi todas las principales economías, incluida el área del euro. Ante la conjunción de factores adversos, las autoridades económicas reaccionaron con contundencia, de modo casi simultáneo y, en alguna medida, coordinado, con el objetivo de dar soporte al sistema financiero, salvaguardar el flujo de crédito a la economía, restablecer la confianza de los agentes y sostener la demanda agregada.
La economía mundial se está recuperando. Después de la caída violenta, sincronizada y generalizada de fines del 2008 e inicios del 2009, el producto interno bruto (PIB) en un número creciente de países empieza a registrar una tasa de crecimiento trimestral positiva. Al mismo tiempo, el comercio internacional y la producción industrial global han mostrado una notable recuperación. Los mercados mundiales de valores también han repuntado, al tiempo que las primas de riesgo en deuda han disminuido.
La recuperación ha sido desigual y las condiciones para un crecimiento sostenido siguen siendo frágiles. Las condiciones crediticias son todavía restrictivas en las economías desarrolladas más grandes, en donde muchas instituciones financieras de gran magnitud deben todavía consolidar el proceso de des-apalancamiento y la limpieza de activos en sus balances. El repunte de la demanda doméstica en muchas economías sigue siendo, en el mejor de los casos, tentativo y está lejos de ser auto-sostenido. Gran parte del repunte en la economía real se debe al fuerte estímulo fiscal fomentado por los gobiernos de un amplio número de países desarrollados y en desarrollo, así como al reabastecimiento de inventarios en las industrias alrededor del mundo. Sin embargo, la demanda de consumo e inversión sigue siendo débil, ya que las tasas de desempleo y subempleo siguen aumentando y la brecha del producto sigue siendo amplia en la mayoría de países.
De aquí en adelante se espera una recuperación lenta de la economía mundial, bajos niveles de inflación, así como prospectivas poco prometedoras en términos de empleo.
14
En las economías desarrolladas, la demanda de consumo e inversión sigue siendo débil. En el caso de los hogares, esto responde a la continuada alza de las tasas de desempleo así como a la inclinación a reconstituir sus balances financieros luego de las pérdidas de riqueza incurridas durante la crisis. Para las empresas, la reticencia a invertir responde a bajas tasas de utilización de la capacidad instalada y a una oferta de crédito insuficiente. Más aún, se espera que los impulsos generados por los estímulos de política económica y por las necesidades de reciclaje de inventarios disminuyan con el tiempo. Por lo tanto, no se espera que las principales economías desarrolladas provean un fuerte ímpetu al crecimiento mundial en el corto plazo, y crecerán a una moderada tasa de 1.3 por ciento en promedio en 2010 (un repunte notorio, en cualquier caso, frente a la caída de 3.5 por ciento en 2009).
C a pít u lo 1 : A N A L IS IS D E L E N TO R N O -el á mbit o d e las T IC
15
asiáticas se recuperaron gracias a estímulos fiscales y la reanudación del comercio en manufacturas. Para las economías en transición, aunque se prevé un giro respecto de la abrupta caída en 2009 (de 6.5 por ciento), se estima que el crecimiento en el 2010 será bastante débil, cercano a 1.6 por ciento.
El crecimiento en la mayoría de los países en desarrollo y las economías en transición sigue siendo altamente dependiente de las fluctuaciones del comercio internacional, así como de los precios de los productos básicos y de los flujos de capital. Aunque dichas condiciones externas hayan mejorado a raíz de la recuperación mundial, un repunte continuado dependerá en gran parte de la fortaleza de la recuperación en los países desarrollados. En las proyecciones se espera que las condiciones para el comercio y las finanzas internacionales sigan siendo difíciles. Esto afectará sobre todo a los países de bajos ingresos. Aunque las condiciones específicas varían marcadamente entre países, la crisis global ha afectado negativamente el nivel de inversiones y, a través de ellas, el crecimiento potencial de dichas economías. Se espera que muchos de los países menos adelantados (PMAs) registren un crecimiento bastante más lento en los próximos años, comparado con el robusto crecimiento observado en los años anteriores a la crisis.
Entorno Económico en España
También en España se ha moderado el deterioro de la economía durante los dos últimos trimestres, dejando atrás las cifras de fuertes caídas del PIB y del empleo que se observaron en la parte inicial de 2009. Pese a la existencia de elementos que lastran el crecimiento español diferencialmente frente a Europa, lo cierto es que la economía española ha podido acotar la fase más aguda de la recesión y evitar que su caída fuera superior a la europea debido a dos razones. Por una parte, ha sido más incisiva en la utilización de la política fiscal con fines contra-cíclicos. Por otra, el comportamiento favorable de las exportaciones netas ha contribuido notablemente a compensar parte de la reducción de la demanda interna.
Sin embargo, existen pocos elementos que permitan prever que 2010 represente el inicio de un nuevo ciclo de sólida recuperación. Las razones detrás de estas perspectivas son varias. En primer lugar, la economía continuará destruyendo empleo, si bien a un ritmo menor que el exhibido en 2009. El crecimiento de la actividad a finales del próximo año será insuficiente para crear empleo de forma sostenida. En segundo lugar, el redimensionamiento del sector inmobiliario se extenderá a 2010. La mejora de la accesibilidad de las familias a la compra de vivienda, derivada de unos tipos de interés bajos en perspectiva histórica y de previsibles caídas en los precios de la vivienda, podría dinamizar la demanda y acortar el proceso de ajuste pendiente. En tercer lugar, el inicio de una etapa de consolidación fiscal en 2010, tras el uso intensivo que de las cuentas públicas se hizo en 2008 y 2009, tendrá efectos contractivos sobre el crecimiento económico a corto plazo. Por último, el proceso de des-apalancamiento del sector privado ha ganando en intensidad a lo largo de 2009 y lo seguirá haciendo durante 2010.
16
de los hogares, pese a los importantes estímulos fiscales y financieros que sobre su renta se han producido en los últimos dos años. El ajuste del consumo se ha reflejado en el intenso aumento de la tasa de ahorro, que se situó, entre abril y junio, en el 17,5% de la renta disponible, 7 puntos porcentuales más que la observada a comienzos de 2008. En particular, el consumo de bienes duraderos todavía experimenta una contracción elevada, tanto por la pérdida de dinamismo de sus determinantes fundamentales (renta, riqueza y condiciones de financiación del sector privado), como por el aumento del ahorro precautorio derivado de la incertidumbre sobre la futura evolución de la situación económica. Sin embargo, durante los últimos meses se observa una ralentización de la caída de la demanda de duraderos debido a la mejora de la confianza de los consumidores, a la recuperación de la demanda externa por parte de nuestros principales socios comerciales y a los efectos del Plan 2000E sobre las ventas de turismos.
En concreto, los resultados del Plan 2000E no se hicieron esperar tras su aprobación en el mes de mayo de 2009. Durante los meses de junio, julio y agosto se moderó significativamente la reducción del número de turismos matriculados. Septiembre supuso el primer mes de aumento interanual de las matriculaciones tras once trimestres de caídas consecutivas.
En octubre, el crecimiento se aceleró hasta alcanzar el 26,4% y las previsiones indicaban que se mantendrá en cifras de dos dígitos durante los meses de noviembre y diciembre. La importancia del Plan 2000E ha sido tal que las estimaciones sugieren que de las casi 190 mil matriculaciones acogidas al programa hasta el 31 de octubre, aproximadamente el 51% no hubiesen tenido lugar si el plan no hubiese existido. En términos macroeconómicos, la demanda adicional generada por las ayudas directas a la adquisición de automóviles aportó 0,6 puntos porcentuales a la tasa de variación interanual del consumo privado registrada durante el tercer trimestre del año.
Los restantes bienes de consumo duradero han tenido un comportamiento menos favorable durante los últimos trimestres. Mientras que el Plan Moto-E no ha logrado reactivar la demanda de ciclomotores y motocicletas debido a los problemas de coordinación tras la entrada en vigor del programa y al escaso número de CC.AA. que se han adherido al mismo, el proceso de redimensionamiento del sector inmobiliario continúa lastrando la demanda de electrodomésticos y mobiliario.
Tampoco la evolución del crédito al consumo ha contribuido a estimular la demanda, a pesar de la ralentización reciente de su ritmo de deterioro. De hecho, los criterios para la aprobación de nuevos créditos a empresas y a hogares comenzaron a relajarse en junio 2009, gracias a las medidas de apoyo público al sector financiero y a la mejoría del contexto económico internacional. Si bien las expectativas apuntan a una continuación de estas tendencias, en el corto plazo el mantenimiento de las tensiones en los mercados de financiación y los riesgos latentes en la economía española mantendrán el tono débil en el crédito para el consumo.
A lo largo del segundo y tercer trimestres del año, la economía española ha ido mostrando un patrón de menor deterioro de su actividad económica, dejando atrás las fuertes caídas del PIB y del empleo que se observaron en la parte inicial de 2009. Efectivamente, en el tercer trimestre del año el PIB se contrajo un 0,3% trimestral desde el -1,1% registrado entre abril y junio, mientras que el empleo cayó un 1,1% desde el -1,4% del segundo trimestre y lejos de las cifras del primer trimestre (-3,0% t/t). Por tanto, la economía española no ha sido ajena al giro hacia tasas menos negativas que experimentaron el resto de economías de nuestro entorno, si bien, y al contrario que otros países de la zona euro, todavía no se han observado crecimientos trimestrales, circunstancia que previsiblemente continuará en el cuarto trimestre del año.
C
a
pít
u
lo
1
:
A
N
A
L
IS
IS
D
E
L
E
N
TO
R
N
O
-el
á
mbit
o d
e
las
T
IC
17
mayor que en Europa. En este sentido, cabe destacar el Fondo Estatal de Inversión Local, que desde su puesta en marcha en primavera ha conseguido que el ritmo de deterioro del mercado laboral se redujese de una forma significativa. Más recientemente, los programas de estímulo a la compra de automóvil han logrado reactivar parcialmente el consumo de estos bienes. Además, la economía española se ha beneficiado desde la primavera de un tono ligeramente más positivo de sus exportaciones, derivado de la mejora en la actividad de nuestros principales socios económicos.
Sin embargo, algunos de los factores que han permitido esta menor intensidad del ritmo de deterioro de la economía difícilmente tendrán un carácter permanente. Existen pocos elementos que permitan prever que la recesión no vaya a extenderse a parte de 2010 y menos aún de que pueda entrarse en un periodo de recuperación sólida con creación de empleo. En promedio anual, la contracción del PIB en 2010 será del -1,2%. Las razones detrás de esta previsión son varias. Por una parte, las moderadas perspectivas de crecimiento para nuestros principales socios comerciales llevarán a cifras bajas de crecimiento de las exportaciones. Sin embargo, será la evolución de la demanda interna la que marque el ritmo del PIB, ya que todos sus componentes registrarán retrocesos, a excepción del consumo público. La debilidad de la demanda interna en 2010 se justifica por una serie de factores de ajuste pendientes. En primer lugar, por los procesos de des-apalancamiento del sector privado y de reducción de las necesidades de financiación de la economía española. En segundo lugar, por el redimensionamiento en curso del sector inmobiliario. En tercer lugar, por un mercado laboral aquejado de un mal funcionamiento y un alto nivel de desempleo estructural. Por último, por el ajuste en las cuentas públicas que la economía española iniciará en 2010, tras el uso intensivo que de las mismas se hizo en 2008 y 2009 con fines contra-cíclicos.
18
Aunque en el 3T09 el consumo apenas experimentó una caída del 0,1% trimestral, con este dato son ya siete los trimestres consecutivos de descensos reales del gasto de los hogares, pese a los importantes estímulos fiscales y financieros que sobre su renta se han producido en los últimos dos años. El gráfico adjunto permite comparar la importancia de esta caída por contraste con el ajuste que se produjo durante la recesión de comienzos de la década de los 90. El descenso del consumo de los hogares se ha reflejado en el intenso aumento de la tasa de ahorro, que se situó en el 2T09 en el 17,5% de su renta disponible, 7 puntos porcentuales (pp) más que la observada en el 1T08.
Esta situación puede ser explicada por distintos factores, entre los cuales cabe destacar el proceso de des-apalancamiento al que se enfrentan los hogares. A comienzos de 2008, el total de pasivos financieros de los hogares ascendía al 137% de su renta (30 puntos más que en 2005), mientras que sus activos financieros e inmobiliarios brutos ascendían al 270 y 900% de su renta disponible, respectivamente (170 puntos, en conjunto, más que en 2004). Por tanto, su posición neta de balance en aquel momento era relativamente más holgada, más aún si tenemos en cuenta que la renta de los hogares crecía por encima del 5% anual. Sin embargo, y como se observa en los gráficos adjuntos, desde entonces los hogares han visto cómo se ha deteriorado significativamente esta posición. Por una parte, la desaceleración del crédito a familias ha sido moderada. Por otra, la caída de la riqueza ha sido mucho más intensa. Por tanto, con datos al 2T09, todavía continúa debilitándose la posición de balance de los hogares, que desde el 1T08 ya se habría reducido en 1,3 veces su renta anual.
C
a
pít
u
lo
1
:
A
N
A
L
IS
IS
D
E
L
E
N
TO
R
N
O
-el
á
mbit
o d
e
las
T
IC
19
primavera y el verano. Pero es que, además, el consumo no se verá impulsado por el resto de sus factores fundamentales. Las perspectivas sobre los tipos de interés tienen poco margen adicional de estímulo sobre el consumo y la disponibilidad de crédito no volverá a ser la misma que en el periodo precrisis. La reducción de la carga financiera, que en 2009 permitió liberar renta por importe de algo más de 15 mil millones de euros, apenas alcanzará 1,1 miles de millones en 2010.
Más relevantes todavía son las perspectivas de crecimiento de la renta de los hogares. En 2010, la renta apenas crecerá un 0,5% nominal y su crecimiento real será cero, a diferencia de 2009, año en el que la renta real previsiblemente crecerá casi un 2%. Detrás del estancamiento de la renta de los hogares se encuentra, por una parte, el componente no salarial, que en 2010 ya no se verá impulsado adicionalmente por las medidas fiscales expansivas, como lo fue en 2009 por la eliminación del Impuesto sobre el Patrimonio y la deducción de 400 euros en el IRPF, que supusieron cerca de 7 mil millones de euros. Además, el componente salarial registrará un práctico estancamiento, derivado del comportamiento previsto para el mercado laboral.
De forma consistente con la previsión de caída del PIB, el empleo, medido a partir de la EPA, podría disminuir un 3,5% en 2010. Corregida de estacionalidad, la destrucción de empleo irá reduciéndose paulatinamente a lo largo del año, de tal modo que la ocupación podría estabilizarse a finales de 2010. A pesar de esta caída del empleo, el margen de repunte de la tasa de paro es moderado, ante el intenso decrecimiento previsto de la población activa, determinado por los flujos de salida del mercado laboral del colectivo de inmigrantes. Así, la población activa nativa disminuirá suavemente en 2010, mientras que la población extranjera lo hará más intensamente, de forma que a finales de 2010 la participación de este colectivo en el total volverá a los niveles de comienzos de 2008. La caída esperada para la población activa, algo más del 1%, permitirá que la tasa de paro apenas ronde el 20% en 2010.
20
2010, y de aplicación a partir del mes de julio. El proceso de consolidación fiscal es necesario en una economía como la española, que probablemente finalizará en 2009 con un déficit de las AA.PP. del 11,4% del PIB y que todavía excederá, previsiblemente, del 10% del PIB en 2010. Además, puede estimarse en un 6% el déficit estructural, por lo que la simple eliminación de las medidas fiscales contracíclicas adoptadas y la superación de la recesión no serán suficientes para la vuelta a un equilibrio presupuestario a lo largo del ciclo, siendo necesaria la adopción de medidas tanto orientadas a reducir el gasto, como a incrementar los ingresos públicos.
En este sentido, la subida del IVA tendrá efectos diferenciados en el corto y en el largo plazo. Según nuestras estimaciones, el gasto privado de las familias en bienes de consumo se incrementaría en los primeros trimestres del año, anticipando el alza en precios que se dará a raíz del aumento en el impuesto. Una vez que se produce este aumento de la fiscalidad, las familias responden con una reducción significativamente mayor al aumento previo, llevando finalmente al PIB tendencial a un nivel un 0,5% por debajo de la senda que se observaría en ausencia de esta medida. Esta caída permanente en el producto es el resultado del efecto distorsionador de los impuestos sobre las decisiones de consumo.
En resumen, el proceso de des-apalancamiento, la mayor incertidumbre en el mercado de trabajo, unas expectativas de menor crecimiento futuro de los ingresos (percepción de que el crecimiento potencial puede haber disminuido) y la expectativa de la consolidación fiscal que se inicia en 2010, y que deberá continuar en los años siguientes, son factores que harán que el consumo permanezca débil en 2010, hasta la vuelta a niveles más sostenibles de endeudamiento y al restablecimiento, al menos parcial, del balance de los hogares.
La inflación en España ha continuado mostrando un perfil, primero de desaceleración y luego de caídas moderadas. Aunque parte de la actual tasa negativa de inflación responde a un efecto base de los precios del petróleo, lo cierto es que la debilidad de la demanda ha propiciado una disminución de la inflación también en su componente subyacente. Así, la inflación general alcanzó su mínimo en el mes de julio (en el -1,4% a/a) y comenzó, desde entonces, una suave tendencia de repunte, mientras que la inflación subyacente continuó su caída, situándose en el último dato conocido en el 0,4% interanual. Las previsiones apuntan a que la inflación total en el mes de diciembre ya mostrará cifras positivas de crecimiento, por encima del 0,5%, apoyada en la reversión del efecto base de la energía. La inflación subyacente se mantendrá estable en los niveles actuales.
C a pít u lo 1 : A N A L IS IS D E L E N TO R N O -el á mbit o d e las T IC
21
prever bajas tasas de inflación en todo el horizonte de predicción. A ello habría que añadir la presión que pudiera ejercer el mantenimiento durante 2010 de la reciente apreciación del euro. Estos elementos sólo serán contrarrestados, en parte, por la subida del IVA recogida en los presupuestos del Estado para 2010, y de aplicación a partir de julio. Con todo, la previsión promedio para 2010 es de una tasa del 0,9% para la inflación general, e incluso unas décimas por debajo para la subyacente.
Por tanto, una deflación persistente se mantiene fuera de los escenarios más probables ya que continúan sin detectarse en la economía señales de interacción entre expectativas de caídas en los precios y retrasos en las decisiones de gasto propias de los episodios de deflación. Por el contrario, la existencia de tasas negativas de inflación está contribuyendo a compensar parte de la pérdida de competitividad-precio acumulada en la fase expansiva previa a la crisis económica. Durante todo 2009, el diferencial de inflación general con la zona euro ha sido favorable a España en 0,6 pp de media (el diferencial promedio histórico es desfavorable a España en casi un punto) y, lo que es aún más importante a efectos de recuperación de la competitividad-precio, el diferencial de inflación subyacente ha ido ampliándose a lo largo de 2009 a favor de la economía española: con el último dato conocido se sitúa en los -0,9 pp (el promedio histórico es +0,9 pp). Aunque tasas negativas de inflación conllevan también aspectos perjudiciales (por ejemplo, al aumentar el nivel real de deuda), lo cierto es que pueden contribuir a mejorar las cifras de exportaciones por la vía de la caída en el tipo de cambio efectivo real. El mantenimiento de bajas tasas de inflación en el componente subyacente y de un diferencial negativo de precios en el medio plazo sería un factor esencial para que la economía española pudiera aprovechar la recuperación de la economía mundial, y, en particular, de la europea, y encontrar en el sector exterior un nuevo motor de crecimiento.
1.4 Entorno Tecnológico
Desde la iniciativa PISTA (Promoción e identificación de Servicios de Telecomunicaciones Avanzadas) puesta en marcha en 1996 con el objetivo de promover e incentivar el uso de las telecomunicaciones avanzadas en las llamadas entonces «autopistas» de las información, los planes de promoción y desarrollo de la Sociedad de la Información en España se han ido sucediendo durante esta última década. Desde ese momento España ha estado alineada con Europa en todo momento.
En enero del año 2000 el Ministerio de Industria y Energía presenta su plan Info XXI (2000–2003) (ver Tabla 1-1) con el objetivo de implantar la Sociedad de la Información en España. El objetivo es que tanto ciudadanos como empresas puedan participar en su construcción y puedan aprovechar las oportunidades que ésta ofrece para aumentar la cohesión social, mejorar la calidad de vida y trabajo, y acelerar el crecimiento económico. El objetivo se formuló en los mismos términos que el plan e-Europe 2002, es decir, «construir una Sociedad de la Información para todos», y para ello se dotó un presupuesto de 2.524,7 millones de euros.
El plan España.es (2004-2005) (ver Tabla 1-2) aprobado en julio de 2003 fue diseñado a partir de las conclusiones de la comisión Soto (creada por expertos en la materia a tal efecto para analizar la situación y posibles acciones en relación a la Sociedad de la Información en España). El proyecto se estructuró en torno a tres líneas rectoras, con el fin de superar los obstáculos identificados por la mencionada comisión.
Reforzar la oferta de contenidos y los servicios de calidad de modo que favoreciesen la demanda.
Mejorar la accesibilidad, ampliando la red de puntos de acceso público y desarrollando actuaciones para conectar a las PYMES.
22
El Programa constaba de seis líneas maestras agrupadas en dos bloques, un primer bloque con tres áreas de carácter vertical, dedicadas a la administración electrónica, la educación y las PYMES; y un segundo bloque, integrado por tres actuaciones de carácter horizontal, que se dirigían a toda la población en general, centrándose en los contenidos, el acceso y conexión a las TIC, y la difusión del plan. El programa, de una duración de 2 años tenía un coste aproximado de 1.029 millones de €, de los cuales el 63% eran aportados por la AGE, el 27% por las CC.AA. y el 10% por el sector privado. En la articulación de este plan cobra especial importancia, al margen de los Ministerios, la entidad empresarial red.es, que lanzó muchas iniciativas en colaboración con las diferentes Comunidades Autónomas.
C
a
pít
u
lo
1
:
A
N
A
L
IS
IS
D
E
L
E
N
TO
R
N
O
-el
á
mbit
o d
e
las
T
IC
23
El Plan Conecta, Plan de modernización tecnológica de la administración pública 2004-2007 viene a sustituir al plan «Administracion.es» del Plan España.es y consta de cinco grandes proyectos (distribuidos en 43 proyectos concretos) con un presupuesto total de 84 millones de €:
Certifica: cuyo objetivo primordial es la implantación digital de los certificados que la administración exige a los ciudadanos, lo que conlleva la reducción de un 80% de los certificados en papel.
e-DNI: sustituto del documento nacional de identidad del momento. Incorpora la firma electrónica en un chip en la parte posterior, lo que va a permitir firmar e identificarse al ciudadano en el mundo telemático.
Ciudadano.es: acerca la Administración al ciudadano mediante un portal desde el cual se pueden realizar reclamaciones, comunicaciones, etc.
Simplifica: orientado a la gestión pública, racional y eficiente, así como a reducir costes y tiempos (ejemplo: licitaciones electrónicas).
24
El Plan Avanza (2006-2010), aprobado por el Consejo de Ministros del 4 de noviembre de 2005, es el plan para el desarrollo de la Sociedad de la Información y de Convergencia con Europa y entre Comunidades Autónomas y Ciudades Autónomas que se integra en el eje estratégico de impulso al I+D+i (Investigación + Desarrollo + innovación) que puso en marcha el Gobierno a través del Programa Ingenio 2010, en línea con la iniciativa europea i2010. Este plan ha supuesto la dedicación de más de 5.000 millones de euros entre 2005 y 2008 por parte del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información.
El Plan Avanza se orienta a conseguir la adecuada utilización de las TIC para contribuir al éxito de un modelo de crecimiento económico basado en el incremento de la competitividad y la productividad, la promoción de la igualdad social y regional, y la mejora del bienestar y la calidad de vida de los ciudadanos. Este plan contempla cinco grandes áreas de actuación (ver Tabla 1-3):
Finalmente con el objetivo de afianzar los hitos alcanzados en el ámbito de Avanza surge el Plan Avanza 2 (2009-2012) en el contexto presupuestario del año 2009, que tras la evaluación de los resultados alcanzados hasta la fecha, refuerza determinadas líneas estratégicas y se agrupa en cinco ejes de actuación:
C
a
pít
u
lo
1
:
A
N
A
L
IS
IS
D
E
L
E
N
TO
R
N
O
-el
á
mbit
o d
e
las
T
IC
25
competitividad del sector TIC y del conjunto de la economía española a escala internacional. Se refuerza en especial a las PYMES como destinatarias de las iniciativas de impulso y las convocatorias de ayudas públicas.
Capacitación TIC (línea dotada con 548 millones de euros en 2009), que persigue incorporar masivamente a la SI tanto a ciudadanos como a empresas, con una prioridad reforzada en las PYMES y sus trabajadores. Dentro de este eje, se refuerza la prioridad de incorporación a la SI de colectivos especiales, personas con discapacidad y mayores, así como la extensión de los beneficios de las TIC en las microempresas.
Servicios Públicos Digitales (línea dotada con casi 186 millones de euros en 2009), mediante la cual se mejora la calidad de los servicios prestados por las Administraciones Públicas en Red, con énfasis especial en el apoyo a las Entidades Locales y el desarrollo de las funcionalidades del DNI electrónico, de cuyo desarrollo España es pionera a escala internacional. Asimismo, esta línea apoya la creación de nuevas plataformas y contenidos en los ámbitos de educación y sanidad.
Infraestructura (línea dotada con 89 millones de euros en 2009), que refuerza el impulso al desarrollo y la implantación de la SI en entornos locales, mejorando la prestación de los servicios públicos electrónicos al ciudadano y las empresas mediante el uso de las TIC.
Asimismo, se extiende la adopción de la TDT de cara a la plena sustitución de la TV analógica por la digital, en el marco del Plan Nacional de Transición a la TDT. Igualmente, se refuerza el desarrollo y aplicación de la nueva normativa de infraestructuras comunes de telecomunicaciones (ICT) en edificios y canalizaciones de telecomunicaciones en dominio público.
26
1.5 Entorno Jurídico
Para el desarrollo de una aplicación para móviles soportada por una plataforma web en la que se comercializarán datos de los usuarios y clientes, deberán tenerse en cuenta las condiciones jurídicas desarrolladas en el siguiente apartado.
El régimen jurídico español del “marketing en móviles” está recogido en la normativa de protección de datos (Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal - LOPD), en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información (conocida como LSSI), así como en el resto de normas legales que regulan la actividad publicitaria en nuestro país: Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal, Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios, normativa reguladora de la publicidad de determinados productos o servicios, etc.
Base de datos de Usuarios
Alquiler de Bases de Datos a terceros
En el alquiler de Bases de Datos (BBDD) a terceros es importante que dicho tercero asegure al anunciante que dispone del consentimiento expreso de los miembros de su base de datos. Por consentimiento expreso se entiende que el tercero puede probar que quién va a recibir el mensaje ha dado efectivamente su consentimiento. La práctica habitual, es que la empresa de alquiler de bases de datos le envíe al anunciante antes de la acción una carta de manifestaciones vinculante en la que le asegure de que dispone del consentimiento para la finalidad que se requiere, e incluso puede comprometerse frente al anunciante a asumir todas las responsabilidades que se deriven en el caso de que se produjese alguna denuncia por parte de los destinatarios de la campaña de marketing en móviles. A su vez, la empresa que alquila la base de datos, en caso de no tener capacidad de envío por sus propios medios, debe de tener un contrato de tratamiento de datos personales con la empresa que realice los envíos que garantice la confidencialidad de los datos personales.
Creación de Bases de Datos propias
Dadas las bondades que tiene el marketing en móviles será interés de todos los anunciantes el crear sus propias bases de datos de teléfonos móviles. Para ello deberán tener en cuenta los siguientes puntos:
Es obligatorio registrar la base de datos en el Registro de la Agencia de Protección de Datos Personales. Se trata de un trámite sencillo y gratuito que incluso se puede realizar por Internet.
En el momento de obtener los datos de los usuarios, se les deberá informar de la razón social de la empresa titular de la base de datos, la finalidad para la que se van a utilizar, y las coordenadas donde ejercer los derechos de los usuarios de acceso, rectificación, cancelación y oposición.
Habilitar una forma clara, inequívoca y expresa para que los usuarios otorguen su consentimiento (ejemplo: Clique aquí para autorizar la remisión de mensajes comerciales en su móvil...)
C a pít u lo 1 : A N A L IS IS D E L E N TO R N O -el á mbit o d e las T IC
27
los centros de tratamiento, locales, equipos, sistemas, programas y las personas que intervengan en el tratamiento de los datos de carácter personal. Entre estas medidas, se encuentra la elaboración e implantación de la normativa de seguridad mediante un documento de obligado cumplimiento para el personal con acceso a los datos de carácter personal.
A continuación se desarrollan en mayor detalle los aspectos más destacados a tener en cuenta para la realización de actividades de “marketing en móviles” de forma lícita, especialmente en lo concerniente a la recogida y tratamiento de datos personales.
Recogida de datos personales
Cómo recabar lícitamente el número de teléfono móvil con la finalidad de usarlo para el envío de mensajes publicitarios. Para iniciar cualquier acción de “marketing en móviles” lo primero que se requiere es un fichero de datos personales (números de teléfono móvil), en cuyo proceso de recogida o captación se debe cumplir con la legislación vigente en materia de protección de datos. A este respecto, lo primero que hemos de recordar es que, según establece la LOPD de forma expresa, los datos personales sólo se podrán recoger y ser sometidos a tratamiento cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan obtenido. En el momento de recoger números de teléfono móvil, toda empresa de “marketing en móviles” está obligada a informar previamente al titular del número de teléfono, de modo expreso, preciso e inequívoco, acerca de los siguientes extremos (artículo 5 de la LOPD):
a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información.
b) Del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas.
c) De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos.
d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.
e) De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante.
Cuando para la recogida de datos se utilicen cuestionarios u otros impresos, todas estas informaciones deberán figurar en los mismos de forma claramente legible (art. 5.2 LOPD).
Puesto que será necesario obtener el consentimiento “inequívoco” (art. 6 LOPD) del titular del número de teléfono móvil, es recomendable que, en el momento de la recogida de datos le ofrezcamos la posibilidad de expresar libre e inequívocamente si autoriza O NO la cesión de sus datos. ¿Cómo? Deberá hacerse habilitando en el formulario de recogida de datos personales (entre ellos, el número de teléfono móvil) una casilla vacía que indique “acepto la cesión de mis datos personales a las empresas/ entidades señaladas” o algo similar. El usuario que está rellenando el formulario (titular de los datos personales que estamos recogiendo) es quien ha de decidir si marca o no dicha casilla, que no debe estar marcada por defecto.
Será nulo el consentimiento del usuario titular de los datos personales cuando la información que se le facilite “no le permita conocer la finalidad a que destinarán los datos cuya comunicación autoriza, o el tipo de actividad de aquél a quien se pretenden comunicar” (art. 11.3 LOPD).