Implementación del plan de marketing para la mejora comercial de la Inmobiliaria Miraflores

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Administración de Empresas. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA LA MEJORA COMERCIAL DE LA INMOBILIARIA MIRAFLORES. Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración de Empresas. ELVIRA MAGDALENA RAMÍREZ VÁSQUEZ. Asesor: Percy Dennis Freyre Suarez Lima – Perú 2018.

(2) Índice Índice Capítulo 1: Introducción y antecedentes de la empresa ............................................... 1 1.1. Introducción: ...................................................................................................................... 1. 1.2. Datos generales ................................................................................................................ 2. 1.3. Nombre de la empresa .................................................................................................... 2. 1.4. Ubicación ........................................................................................................................... 2. 1.5. Giro de la empresa ........................................................................................................... 2. 1.6. Tamaño de la empresa .................................................................................................... 3. 1.7. Reseña histórica de la empresa..................................................................................... 3. 1.8. Organigrama de la empresa ........................................................................................... 7. 1.9. Misión y visión ................................................................................................................... 8. 1.10. Productos y clientes ......................................................................................................... 8. 1.11. Premios y certificaciones................................................................................................. 8. 1.12. Relación de la empresa con la sociedad ...................................................................... 9. Capítulo 2. Planteamiento del problema ........................................................................ 11 2.1. Características del área analizada .............................................................................. 11. 2.2. Antecedentes .................................................................................................................. 11. 2.3. Análisis de competitividad según Porter ..................................................................... 11. 2.4. Cadena de valor: ............................................................................................................ 13. 2.5. Análisis de matriz competitiva ...................................................................................... 14. 2.6. Análisis FODA ................................................................................................................. 14. 2.7. Estrategias ....................................................................................................................... 16. 2.8. Matriz Boston Consulting Group (BCG) ...................................................................... 16. 2.9. Marketing mix .................................................................................................................. 17. 2.10. Plan de comunicación .................................................................................................... 22. 2.11. Problema .......................................................................................................................... 24. 2.12. Objetivos .......................................................................................................................... 24. 2.13. Justificación ..................................................................................................................... 24. 2.14. Alcances y limitaciones.................................................................................................. 25. 2.15. Proyección para los resultados en ventas .................................................................. 25.

(3) 2.16. Control de los resultados............................................................................................... 26. Capítulo 3. Marco teórico ................................................................................................. 27 3.1. Matriz de consistencia ................................................................................................... 27. 3.2. Definiciones: .................................................................................................................... 28. 3.3. Indicadores independientes: ......................................................................................... 29. 3.4. Indicadores dependientes: ............................................................................................ 30. 3.5. Ideas de la propuesta de solución ............................................................................... 31. 3.6. Fundamentos básicos de la propuesta relacionada con el ejercicio profesional. 31. Capítulo 4. Desarrollo del proyecto................................................................................. 32 4.1. Procedimientos metodológicos de la propuesta: ....................................................... 32. 4.2. Alcance del estudio ........................................................................................................ 32. 4.3. Encuestas a clientes ...................................................................................................... 32. 4.4. Respuestas – Entrevistas a empleados...................................................................... 39. Capítulo 5. Análisis y resultados ..................................................................................... 44 5.1. Conclusiones ................................................................................................................... 44. 5.2. Recomendaciones:......................................................................................................... 44. 5.3. Anexos ............................................................................................................................. 46. 5.4. Referencias: .................................................................................................................... 52.

(4) Capítulo 1: Introducción y antecedentes de la empresa 1.1 Introducción: Empresa Inmobiliaria Miraflores Perú S. A. C., a quien en adelante llamaremos IMP, es una empresa que nació finalizando el 2010. En ese entonces, el sueño era contar con una única urbanización de más de 2000 lotes, urbanización Miraflores Country Club. Debido a la gran acogida que tuvo este proyecto, los accionistas decidieron continuar brindando proyectos urbanísticos al mercado norteño. A la fecha cuenta con 8 proyectos de urbanizaciones que tienen como objetivo, el brindar un espacio de calidad, ofreciendo urbes que cuentan con todos los servicios y atributos para que las familias vivan en un lugar digno. Lamentablemente el crecimiento y expansión de los proyectos se ha realizado a pasos agigantados por lo cual muchas acciones han tenido que realizarse sin previa planificación, lo cual también trajo como consecuencia que varias plazas (puestos) sean cubiertos por personal que no estaba capacitado, esto evidentemente trajo consecuencias como retrasos, incumplimiento de tareas, fallas en operaciones, etc. A la fecha, IMP, cuenta con más de 6000 clientes, entre los cuales encontramos personas satisfechas e insatisfechas con los servicios ofrecidos por la empresa. Siendo colaboradora de la empresa y trabajando desde el área de marketing he podido ver muy de cerca al área comercial y algunas otras áreas de la compañía, con lo cual puedo confirmar que IMP ofrece buenos productos, pero necesita ordenar varios aspectos internos y tener mayor presencia de opinión de sus clientes actuales. Considerando lo mencionado, se realizó la presente propuesta de proyecto que, tiene como finalidad, proponer un plan de marketing para la mejora comercial y con el cual, a su vez, lograríamos tener un mejor posicionamiento en el mercado inmobiliario y queremos lograr que los colaboradores de la empresa se sientan más identificados con ella.. 1.

(5) 1.2 Datos generales       . Inicio de actividades: 01/10/2010 Estado: Activo Número de trabajadores: 165 Tipo de empresa: Sociedad anónima cerrada Actividad comercial: Actividades inmobiliarias CIIU: 70109 Gerente general: Gino Fosca Harten 1.3 Nombre de la empresa.  . Razón social: Inmobiliaria Miraflores Perú S. A. C. RUC: 20523155572 1.4 Ubicación.  . Dirección fiscal: Av. Camino Real 390 oficina 1201, edificio Torre Central, San Isidro, Lima. Dirección de operaciones: Urb. Miraflores Country Club mz. CA lotes 35, 36 y 37, Castilla, Piura.. . Teléfono: 073-626400 1.5 Giro de la empresa. 2.

(6) Inmobiliaria Miraflores Perú, está dedicada a la venta de lotes en la ciudad de Piura. Giro: Actividades inmobiliarias 1.6 Tamaño de la empresa Inmobiliaria Miraflores Perú está en la clasificación de empresa mediana. 1.7 Reseña histórica de la empresa Inmobiliaria Miraflores Perú S.A.C. (IMP), es la empresa líder del sector inmobiliario en el norte del país, cuenta con más de seis años aportando al desarrollo urbanístico en la región, ofreciendo un concepto distinto y contribuyendo a mejorar la forma de convivencia de miles de familias. Cabe resaltar que todos los proyectos ofrecidos por IMP son urbanizaciones de venta de lotes, recién hace un par de años es que se une la empresa Constructora Miraflores Perú (CMP) para ofrecer el producto de departamentos y el servicio de construcción.  2008: La inmobiliaria adquiere el terreno inicial, el cual está ubicado en Piura, distrito Castilla. Es en este año que la empresa decide realizar un estudio de mercados, cuyos resultados no fueron satisfactorios ya que la empresa investigadora indicó que la zona no era idónea para la venta de inmuebles por estar ubicados a pocos metros de un cementerio. La empresa decidió ofrecer el terreno a otros inversionistas, pero ninguno quiso adquirirlo. Por lo que IMP decidió arriesgar e iniciar operaciones.  2010: Es así que durante octubre del 2010 nace la urbanización Miraflores Country Club, ubicada a 800 metros del C. C. Open Plaza en la ciudad de Piura, distrito Castilla. Esta urbanización presentó atributos que no eran comunes de encontrar en la competencia: Pórtico de ingreso con seguridad, parques con juegos para niños y mini gimnasio, zona wifi, áreas verdes cuidadas, seguridad motorizada, entre otros. Con esta urbanización, IMP se convierte en la inmobiliaria pionera en esta urbe norteña..  2011: Durante el 2011, se marcó un hito importante para IMP y el proyecto Miraflores Country Club. Debido al concepto urbanístico y los atributos que brindaba el proyecto, la venta de los lotes fue un boom, mientras que otras 3.

(7) inmobiliarias tenían un promedio de ventas de 35 lotes mensuales, IMP alcanzaba la venta de 100 lotes mensuales.  2012: El 2do proyecto que lanzó IMP al mercado piurano, fue Condominio Miraflores, un espacio exclusivo para el NSE B+ y A, proyecto cerrado que cuenta con 166 lotes, un pórtico de ingreso y salida con seguridad, parques, juegos para niños, salón para eventos, piscina y losa deportiva. Durante este año también se lanza la primera etapa del 3er proyecto de IMP, Boulevard Park Plaza (BPP), esta urbanización destacará por contar con zonas de vivienda unifamiliares y multifamiliares, zona financiera, zona comercial, además de contar con un sistema de drenaje pluvial, pistas anchas, y de contar con acceso a la futura carretera IIRSA norte..  2013: Debido a la demanda del primer proyecto, se lanza Miraflores Country Club 2 que atendía la demanda de clientes del NSE C+ y B-, en paralelo se lanzó la 2da y 3ra etapa del proyecto Boulevard Park Plaza, el cual continúo atendiendo a los clientes del NSE B..  2014: Nace el proyecto Los Jardines de Miraflores, este proyecto contó con 600 lotes, los cuales se vendieron en poco tiempo, este proyecto contará con una tranquera de acceso y estará rodeado de áreas verdes, por ello el nombre. Durante el 2014, IMP realiza dos importantes adquisiciones, la primera fue la compra de un terreno en Sullana, y la 2da adquisición fue la sociedad con la empresa Brihorqui, empresa dedicada el sector constructivo con varios años de experiencia en España.. 4.

(8)  2015: Los 5 primeros años de IMP, tuvo varias oficinas administrativas lo cual hacía un poco difícil la interacción entre sus trabajadores, así como también el manejo de las operaciones, por lo cual, durante el 2015 da inicio a la construcción de su edificio corporativo. En este año también se constituye a la empresa Constructora Miraflores Perú (CMP), la cual se convierte en la constructora oficial de IMP, esta constructora lanza al mercado, la venta de productos multifamiliares (edificios) así como también el servicio de construcción de casas.. 5.

(9)  2016: En enero del 2016 se da inicio la venta de lotes en la ciudad de Sullana, con el proyecto Miraflores Country Club, el cual cuenta con 791 lotes, pórtico de ingreso, áreas verdes y un gran parque central que contará con skate park, mini gimnasio, zona de wifi, losa deportiva y juegos para niños. En agosto del mismo año se realiza el lanzamiento del proyecto Alameda Country Club, proyecto que tuvo gran acogida, vendiéndose 70 lotes durante el primer mes..  2017: A inicios de este año se lanzó el 8vo proyecto de IMP, Residencial Acacias, un proyecto enfocado a clientes del NSE A y B, en una zona que contará con pórtico de ingreso y cerco vivo, será un proyecto exclusivo de solo 2014 lotes los cuales contarán con doble frente.. A la fecha, IMP, cuenta con más de 6,000 clientes que han elegido cumplir el anhelado sueño de la casa propia.. 6.

(10) 1.8 Organigrama de la empresa. 7.

(11) 1.9 Misión y visión . Misión: Somos una organización que realiza proyectos inmobiliarios y de servicios en ciudades en crecimiento con la finalidad de facilitar una vivienda digna, generando bienestar a la comunidad, desplegando y desarrollando a nuestros trabajadores y buscando una adecuada rentabilidad para nuestros accionistas.. . Visión: Ser la empresa inmobiliaria líder en el Perú, que posibilita a las familias, tener una convivencia digna, contribuyendo al crecimiento y desarrollo de la ciudad. 1.10. Productos y clientes. La empresa inmobiliaria cuenta con una unidad de negocio (productos): Venta de lotes. Los proyectos se encuentran en la ciudad de Piura.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. Productos: Miraflores Country Club Condominio Miraflores Miraflores Country Club 2 Los Jardines de Miraflores Boulevard Park Plaza Miraflores Country Club Sullana Alameda Country Club Residencial Acacias de Miraflores Clientes: Los proyectos van enfocados a distintos segmentos de clientes, por lo cual cada proyecto presenta características distintas. Los NSE que abarca la empresa son: A, B y C+. La empresa está dirigida a hombres y mujeres residentes de Piura y Sullana, de 35 a 55 años. Trabajadores dependientes e independientes. 1.11. Premios y certificaciones. IMP cuenta con más de 7 años en el mercado inmobiliario, tiempo en que ha logrado posicionarse no solo por el tipo de productos que ofrece, sino también por el compromiso que tiene con la comunidad norteña. Por ello, el 07 de julio de 2017, Inmobiliaria Miraflores Perú ha recibido el Premio Empresa Peruana del año 2016 en su rubro, con lo cual comprueba el buen trabajo que está realizando.. 8.

(12) 1.12. Relación de la empresa con la sociedad. La empresa realiza actividades de responsabilidad social para apoyar a los caseríos y asentamientos humanos que están a los alrededores de sus proyectos. Entre las actividades realizadas, una de las más importantes ha sido el Proyecto de reforestación del Canal Biaggio ubicado en el distrito de Castilla, Piura, canal que, durante mucho tiempo, fue un lugar usado como basural público y una zona donde existía mucha informalidad para la extracción de agua del canal ya que no hubo control y a eso se le sumaba el ingreso de personas de mal vivir. IMP presentó una propuesta al municipio de Castilla y en conjunto trabajaron para inicial el Proyecto de Reforestación: . Una de las primeras acciones ha sido limpiar y nivelar los laterales del canal, de modo que el terreno quede preparado para sembrar pasto, que tendrá una altura de dos metros, y árboles, los cuales le otorgarán otra vista a los alrededores del canal.. 9.

(13) . Lo que se viene sembrando está siendo regado con la misma agua del canal, a través de un sistema de riego integrado por la misma inmobiliaria.. . También se crearán plataformas donde las cisternas se dirigirán para sacar agua del canal, así al haber un orden el problema de la informalidad desaparecerá.. . Finalmente, en los distintos puentes que atraviesan el canal, se ha tramitado la instalación de tranqueras que ayuden con el control del ingreso de personas no autorizadas, lo que acabará con la inseguridad y con el deshecho de basura en el lugar.. 10.

(14) Capítulo 2. Planteamiento del problema 2.1 Características del área analizada El área de marketing es el área que se encarga de la realización de las actividades publicitarias, cuidado tanto de la marca como del presupuesto. Se encarga de presentar propuestas de actividades y acciones para apoyar al área de ventas. Desde el área de marketing se hacen las coordinaciones con la agencia publicitaria la que realiza las tareas de marketing digital como el manejo del fanpage, monitoreado por un community manager. A su vez se encarga de velar por el buen uso de la comunicación integrada de la marca, realiza reuniones de área para sacar los conceptos y las ideas creativas de cada campaña para que posteriormente se realicen las coordinaciones con el diseñador para las propuestas gráficas, se solicitan 3 propuestas por campaña las cuales luego se presentan a la gerencia general y comercial para la respectiva aprobación y coordinación del lanzamiento. 2.2 Antecedentes A pesar que el 2017 aún no termina, se sabe que está siendo un año difícil para el norte de nuestro país, debido a los desastres naturales ocurridos a fines de marzo. Estos sucesos has afectados a todos los rubros y uno de los más perjudicados ha sido el sector inmobiliario. Por ello, IMP, se ha visto en la obligación de replantear sus estrategias comerciales. Es por este motivo que se quiere proponer un Plan de marketing para el 2018 en el que se consideren medidas y actividades que apoyen más al área de ventas, además de planes de contingencia en caso se presente nuevos fenómenos naturales. 2.3 Análisis de competitividad según Porter 1. Poder de los compradores para negociar . El poder del comprador es alto para decidir la compra debido a la alta oferta que encontrarán en el mercado.. 2. Poder negociador de los proveedores . Para los proveedores de servicios básicos y empresas del estado, el poder de negociación que tienen es alto.. 11.

(15)  . Para los demás proveedores el poder es medio en relación a los precios y tiempos de entrega. Los proveedores especializados como los contratistas o de maquinarias tienen el poder de negociación alto, por la baja oferta existente en Piura.. 3. Amenaza de nuevos competidores  . El mercado inmobiliario se encuentra saturado, por lo que el ingreso de nuevos competidores es alto. La inversión para lanzar un nuevo proyecto es alta.. 4. Amenaza de nuevos productos y servicios sustitutos  . Para gente joven que busca independencia, existe alta demanda de alquiler de cuartos o mini departamentos a precios accesibles. Para los clientes que buscan invertir, el riesgo por el que pasa la inmobiliaria, es alto. El inversionista puede decidir invertir en otro rubro.. 5. Rivalidad entre la competencia actual  . La rivalidad es alta por el gran número de competidores (directos e indirectos) que ofrecen productos para todo tipo de público. Si tomamos en cuenta el valor diferencial, entonces la rivalidad es alta. Casi todos presentar los mismos atributos, IMP tiene beneficios diferenciales.. 12.

(16) 2.4 Cadena de valor: A continuación, se describen cómo se desenvuelven las actividades principales y las actividades que son de apoyo en las distintas áreas de Inmobiliaria Miraflores Perú SAC, las cuales generan valor a la empresa. Infraestructura Presencia en el mercado inmobiliario en Piura, con el mayor número de proyectos urbanísticos de la región. Sede administrativa ubicada en Piura. Ubicación estratégica de los terrenos para las urbanizaciones. Gestión de los RRHH Gerencias y jefaturas idóneas para el manejo de sus respectivas áreas. Talleres para la fuerza de ventas. Desarrollo de tecnología y capacitación Uso de materiales de calidad para la ejecución de las obras, cuidando las especificaciones técnicas. Uso de software para las áreas relacionadas a la venta. Aprovisionamiento Proyección de compras para evitar el quiebre de stock en materiales de uso frecuente. Gestión de constante búsqueda proveedores y negociación con los mismos. Logística de entrada Almaneces independientes según materiales (marketing, mantenimiento, obra).. Operaciones Coordinaciones entre las áreas para las programaciones de abastecimiento de materiales.. Logística de salida Cantidad de lotes entregados.. Marketing y ventas Venta a través de oficina y trabajo de campo. Publicidad según el target al que va dirigido cada proyecto. Realización de campañas estacionales.. Pago a proveedores.. Se aseguran que las empresas subcontratadas estén certificadas.. 13. Serv. Post venta Atención al cliente..

(17) 2.5 Análisis de matriz competitiva A través de la siguiente matriz se ha evaluado a los principales competidores de Inmobiliaria Miraflores Perú, tomando en cuenta una lista de indicadores y haciendo una evaluación paralela para cada empresa. Esta evaluación se realizó tomando en cuenta la percepción del área de ventas. Se coloca un peso en porcentaje el cual indica la importancia del indicador a evaluar. Luego se califica el mismo indicador para cada empresa, la calificación es del 1 al 4 siendo el número 1 el puntaje menor, esta calificación es multiplicada por el peso y se suman los totales. Con ello podemos resaltar que IMP tiene el mayor puntaje en los indicadores de producto, promoción y diversidad; y el menor puntaje con respecto a los procesos y precio. Indicadores de Competencia. Peso. 1 Personas 2 Plaza 3 Posicionamiento 4 Promoción 5 Producto - diversidad 6 Procesos 7 Precio 8 Producto - atributos TOTAL. IMP. Calificación 3 3 3 4 4 13% 2 12% 2 13% 4 100% 15% 10% 13% 12% 12%. LOS PORTALES. Total Calificación 0.45 3 0.30 3 0.39 4 0.48 4 0.48 2 0.26 4 0.24 3 0.52 2 3.12. CENTENARIO. Total Calificación 0.45 3 0.30 2 0.52 3 0.48 2 0.24 2 0.52 3 0.36 3 0.26 2 3.13. VILLA CALIFORNIA. Total Calificación 0.45 2 0.20 2 0.39 1 0.24 1 0.24 1 0.39 1 0.36 4 0.26 2 2.53. Total 0.30 0.20 0.13 0.12 0.12 0.13 0.48 0.26 1.74. 2.6 Análisis FODA         . Fortalezas: Buena ubicación de los proyectos (zona céntrica, cerca de avenidas y a centros comerciales). La zona donde se encuentran los proyectos es no inundable. Cuenta con los proyectos más seguros de la ciudad debido a sus medidas de vigilancia (pórtico y tranqueras con vigilancia controlada). Las urbanizaciones cuentan con sistema de drenaje pluvial. Todos los proyectos cuentan con extensas zonas de áreas verdes bien cuidadas lo cual no es común en la ciudad. La empresa es reconocida en Piura y a los rededores. Equipos de ventas consolidados para ventas de oficina y de campo. IMP cuenta con un edificio de oficinas propias lo cual reduce los gastos fijos de alquileres y reduce los tiempos de coordinaciones ya que todas las áreas están en el mismo lugar. Gerencias idóneas al mando de la organización.. 14.

(18)    .                         . Fuerte relación con organismos públicos para realizar obras por impuestos. Uso de nuevas tecnologías de construcción (empresa asociada-Brihorqui). La ubicación de terrenos propios para la propuesta de nuevos proyectos. Buen conocimiento de los requisitos legales y municipales para los trámites de saneamiento. Oportunidades: Otros proyectos urbanísticos de la zona no ofrecen los mismos beneficios, por lo tanto, son de menor calidad. Existen otros mercados locales para explotar (inversionistas de Lima). Mercados extranjeros cercanos que no han sido explotados (Guayaquil). El uso de redes sociales del público objetivo en Piura va en aumento por lo que se puede explotar ese medio para llegar a más personas. Alta demanda de familias que no cuentan con casa propia. Mayor demanda en materiales de construcción. Clientes satisfechos que recomiendan los proyectos. Debilidades: Falta de políticas y protocolos. Falta de control a las actividades. Falta de personal propio en producción, el servicio es tercerizado. Base de datos no actualizada ni registrada en un sistema. La toma de decisiones es tardía afectando la planificación de algunas actividades de la empresa. Falta de comunicación formal. Poca flexibilidad en políticas comerciales. El área de marketing cuenta con muchas jerarquías, lo cual origina demoras para la toma de decisiones. Falta de motivación al personal. Falta de capacitación al personal. Amenazas: Fenómenos naturales. Grupos de construcción civil. Traficantes de terrenos incitan la invasión ilegal de propiedades. Exceso de publicidad de competencia. Alta oferta de inmuebles (lotes, departamentos, casas). Opciones de inmuebles de menor precios. Deficiencia en sistemas de formalización en el estado, terrenos eriazos, sin saneamiento urbano o en posesión. Falta de proveedores especializados en la zona.. 15.

(19) 2.7 Estrategias. 1. 2. 3. 4.. 5. 6.. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. FO (MÁX - MÁX) Uso de medios estratégicos para resaltar el valor diferencial de cada proyecto. Segmentación de paneles en vía pública. Generar negociaciones con medios de prensa para la publicación de notas de prensa. Mantener la publicidad en redes sociales a través del fanpage e inversión mensual, además de aprovechar la demanda digital del público para publicar en Google Adwords. Proponer medios publicitarios para llegar a los inversionistas en Lima. Proponer promociones para clientes que nos refieran. DO (MÍN - MÁX) Desarrollar comunicación interna para dar a conocer los cambios de la empresa, nuevos proyectos, nuevas políticas, etc. Aprovechar los medios digitales para actualizar los datos de contactos de los clientes. Establecer las políticas y os protocolos corporativos. Buscar convenios con instituciones educativas para motivar el crecimiento de los trabajadores, además de realizar actividades de integración. Invertir en capacitaciones y/o talleres para el personal. Supervisar más de cerca las actividades y el cumplimiento del cronograma.. FA (MÁX -MÍN) 1. Resaltar en la publicidad que los proyectos se encuentran en zona no inundable. 2. Mantener la documentación y trámites en regla. 3. Impulsar que se cuenta con socios estratégicos con experiencia en el sector constructivo. DA (MÍN - MÍN) 1. Acelerar los procedimientos para tomar las decisiones correspondientes al área de marketing y así evitar retrasar las campañas y/o propuestas. 2. Desarrollar alianzas con empresas que brindan servicio recurrentemente para obtener mejores negociaciones. 2.8 Matriz Boston Consulting Group (BCG) Para analizar el crecimiento y la participación de mercado de los proyectos que ofrece IMP, se ha tomado en cuenta el número de lotes de los proyectos que cuentan con stock. Las variables consideradas son: Lotes vendidos a la fecha (EJEC), venta proyectada para el 2017 a más y el porcentaje que corresponde de la venta por proyecto y producto general.. 16.

(20) INICIO 2010 2016 2016 2016 2012 2014 2014. PRODUCTO MCC ALAMEDA ACACIAS SULLANA BPP - Q1 BPP - Q2 BPP - Q3. EJEC 2,137 248 52 200 1,023 748 1,409 5,817. PROY 2017 2018 a + 48 71 496 162 334 439 34 61 286 77 144 -. TOTAL 2,256 744 214 973 1,118 1,111 1,553. % VENTA PROD. 94.7% 36.7% 33.3% 4.3% 24.3% 0.9% 20.6% 3.4% 91.5% 17.6% 67.3% 12.9% 90.7% 24.2% 100.0%. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos de los proyectos y etapas vigentes para la venta, podemos conocer la posición en la que se encuentra cada proyecto. Siendo el producto estrella, el proyecto Boulevard Park Plaza (2) ya que el avance de su venta ha sido rápido y aún queda stock por vender además de tener un buen porcentaje de la venta total en la producción, caso contrario sucede con la 1ra y 3ra etapa de este proyecto, los cuales cuentan con una participación alta en el mercado, pero no tienen mucho stock por lo cual se reduce su crecimiento en el mercado y es por eso que esas etapas se ubican como productos “vaca”. Debido a que el crecimiento de los proyectos Alameda y Acacias ha sido alto pero su participación en el mercado sigue siendo bajo, se encuentran como productos “interrogación” y, por último, el proyecto Miraflores Country Club Sullana, ha tenido un bajo crecimiento y su participación de mercado es mínima por lo cual se ubica como un producto “perro”. 2.9 Marketing mix Producto: . La ubicación de los proyectos juega un papel importante para el buen desarrollo de las urbanizaciones. Es por ello que los terrenos en donde se encuentran las urbanizaciones, están ubicados en zona alta que además es zona no inundable, lo cual brinda seguridad ante los fenómenos naturales que la región sufre cada año..  Una ventaja importante es que, los proyectos urbanísticos de Miraflores Country Club se encuentran a menos de 5 minutos del C. C. Open Plaza, uno de los más importantes de Piura, también están ubicados a 2 minutos de la Universidad Nacional de Piura, a 15 minutos del centro, entre otros; es decir, están cerca de todo como se ve en la siguiente gráfica.. 17.

(21)  IMP cuenta con 8 proyectos urbanísticos, y ya se proyecta al lanzamiento del noveno proyecto.. 18.

(22)  El terreno ubicado en el distrito de Castilla, Piura, cuenta con 300 hectáreas, mientras que el proyecto de Sullana tiene 20 hectáreas.. Proyecto Miraflores Country Club Condominio Miraflores Miraflores Boulevard Park Plaza Miraflores Country Club 2 Los Jardines de Miraflores Alameda Country Club Acacias d eMiraflores Miraflores Country Club Sullana . N° Lotes 2250 76 3792 625 553 744 214 942. Ubicación Piura Piura Piura Piura Piura Piura Piura Sullana. Cada uno de estos proyectos cuenta con características que permite diferenciarse de otros proyectos ubicación en la misma ciudad. Por ello podemos resumir que IMP cuenta con la estrategia de diferenciación de producto por las características y diseño de cada proyecto.. 19.

(23) Características Áreas verdes y parques Seguridad Cerco perimétrico Pistas amplias Buena ubicación Zona no inundable Juegos para niños Mini gimnasio en parque Viviendas unifamiliares Viviendas multifamiliares Zona multicomercio Fácil acceso a avenidas Zona de wifi libre. 20.

(24) Precio: . La oferta presente en el mercado inmobiliario en cuanto a la venta de lotes en Piura es muy variable, esto teniendo en cuenta que los proyectos urbanísticos tienen formatos diferentes.. . IMP no busca competir por el factor precio. Es de conocimiento del público que los precios de los lotes en los proyectos de IMP son mayores a los de la competencia por el formato que presentan sus urbanizaciones.. . El cliente interesado toma en cuenta el factor beneficio – precio.. Promoción: Para obtener la atención del interesado es necesario tener un mensaje claro y que comunique según sea el target al que va dirigido. Para ello es necesario tener en cuenta el por qué comprar (reason why) y el valor que tiene la compra (value).    . Reason Why: Las características de los proyectos cumplen con sus necesidades. Factor beneficio – precio. Diversidad de proyectos para elegir..  Value:  Cuando una persona compra un lote en alguno de los proyectos de IMP, en realidad está comprando independencia, tranquilidad y seguridad. Está adquiriendo un valor diferencial: Libertad. CUADRO DE VALOR DE IMP Lotes de diferentes metrajes. Saneamiento de servicios, sistema de drenaje pluvial, gran cantidad de áreas verdes, Características pistas y veredas con buenos acabados, pórtico/tranquera del producto de seguridad, juegos para niños, wifi libre en parque, mini gimnasio. Entrega del título de propiedad del lote (ninguna Atributos inmobiliaria de venta de lotes en Piura lo hace). Urbanizaciones seguras. Beneficios Tranquilidad, calma, seguridad, convivencia, propiedad. Valor Libertad diferencial. 21.

(25) (Ejemplo de publicidad) 2.10. Plan de comunicación. El proyecto de marketing que se propone estará fundamentado en las teorías de la mezcla de comunicaciones de marketing. a) Publicidad: Cualquier actividad pagada tangible o intangible utilizada para la presentación o promoción de un bien, servicio o idea. Se propone la participación en los siguientes medios: Medios Digitales. Impresos Avisos en diarios locales Web Volantes Facebook Videos Boletines institucionales. Display Paneles fijos Paneles digitales. b) Impulso de ventas: También llamados incentivos, son a corto plazo y sirven para estimular al usuario a que adquiera el producto y las promociones que se lanzan a la fuerza de ventas.. 22.

(26) Promociones Para clientes Para vendedores Concurso semestral Descuentos Ferias inmobiliarias Fraccionamiento de cuota inicial sin intereses c) Eventos y experiencias: Son las actividades que se hacen a diario para interactuar. En este caso IMP realiza recorridos diarios a las urbanizaciones para que los clientes conozcan los proyectos que ya están en marcha. d) Relaciones públicas y publicity: Son los programas dirigidos al personal de la empresa o a los consumidores externos, al gobierno o medios con el fin de promover la buena imagen de la compañía. IMP cuenta con el programa de responsabilidad social, la cual tiene entre sus principales funciones, ayudar a los poblados aledaños a las urbanizaciones que construye, este apoyo por lo general es generando puestos de trabajo para los residentes de esas comunidades, además de apoyarlos a que el lugar donde viven cuente con los servicios básicos. e) Marketing directo o interactivo: Es el uso de un medio que permita comunicarse directamente con el comprador, puede ser a través de llamadas, mails o por redes sociales y web. IMP usa este tipo de comunicación con mucha frecuencia, a través de las llamadas por teléfono, envío de mails, la plataforma de contacto a través de la página web y el contacto a través de facebook. f) Marketing de boca en boca: Este tipo de comunicación suele ser el más efectivo debido a comunicación oral de personas satisfechas o insatisfechas con el producto o servicio adquirido. Para IMP, este tipo de comunicación es uno de los más efectivos y sirve en la mayoría de casos como decisor de compra para las personas interesadas. g) Ventas personales: Actividades en las que se interactúa cara a cara con los posibles compradores. En este caso, IMP tiene presencia en las ferias inmobiliarias para tener el contacto directo con las personas interesadas, resuelven sus dudas, muestran el portafolio de productos a través de su material publicitario y sobre todo. 23.

(27) aprovechan que el público que asiste a las ferias es quien de verdad está interesado en la adquisición de un inmueble. Plaza:   . Es el lugar donde se tendrá el contacto directo entre el área de ventas y el cliente. La plaza principal es la oficina de ventas ubicada en el edificio corporativo de IMP, el cual está ubicado dentro del proyecto Miraflores Country Club. IMP cuenta con 2 puntos adicionales de atención e Piura, uno ubicado en el C. C. Open Plaza y otro en el C. C. Real Plaza. En Sullana, cuenta con un solo punto, la caseta de ventas, ubicada en la Av. Panamericana Norte al ingreso de Sullana. 2.11. Problema. Problema general: ¿La implementación de un plan de marketing 2018 mejorará el desempeño comercial de la empresa Inmobiliaria Miraflores Perú SAC, Piura? Problemas específicos: 1. ¿La implementación de un plan de marketing 2018 contribuirá a mejorar identificación del personal con la empresa? 2. ¿La mejora del desempeño comercial influirá en el posicionamiento de la empresa Inmobiliaria Miraflores Perú SAC, Piura? 2.12. Objetivos. Objetivo general: Implementar un plan de marketing 2018 para mejorar el desempeño comercial de la empresa Inmobiliaria Miraflores Perú SAC, Piura. Objetivos específicos: 1. Implementar un plan de marketing 2018 para mejorar la identificación del personal con la empresa. 2. Lograr que la mejora del desempeño comercial influya en el posicionamiento de la empresa Inmobiliaria Miraflores Perú SAC. 2.13  . Justificación. La propuesta servirá para generar orden y seguimiento a las nuevas acciones. Contribuirá a la reorganización empresarial y a mejorar el manejo del presupuesto.. 24.

(28) . Contribuirá a un mejor posicionamiento de la marca. 2.14.   .   . Alcances y limitaciones. Alcances: El presente trabajo explora el mercado inmobiliario en la ciudad de Piura según la coyuntura actual después de los desastres naturales ocurridos en la ciudad. La investigación abarca el mercado inmobiliario en cuanto a la venta de lotes. Dentro de la investigación se tendrá en cuenta la información de clientes actuales y de los colaboradores de la empresa Inmobiliaria Miraflores Perú. Limitaciones: La base de datos de clientes actuales no está actualizada. Se cuenta con poca retroalimentación de parte de la fuerza de ventas. Existe un número considerable de clientes insatisfechos por distintas razones, esto dificultará recolectar información de los clientes.. 2.15. Proyección para los resultados en ventas. Teniendo en cuenta las estrategias presentadas, se presenta el siguiente cuadro con la proyección de ventas para el 2018 considerando cada una de las etapas y proyectos con los que cuenta Inmobiliaria Miraflores Perú.. 25.

(29) Venta. Ppto. 2017. Boulevard Q1 Boulevard Q1 - multis Boulevard Q2 Boulevard Q2 - multis Boulevard Q3 Boulevard Q3 - multis Boulevard Q3 - venta Lima Total Boulevard Alameda Sullana Acacias Total proy. Nuevos Miraflores Country Club. 3,288,419 1,606,077 17,267,904 2,228,584 6,290,517 1,667,494. Total. 54,760,465. 2.16. 32,348,995 5,442,263 7,001,164 3,560,426 48,352,848 6,407,617. 2017 Ejec. 2017 Promed.mes 3,120,118 260,010 155,138 12,928 12,604,246 1,050,354 157,743 13,145 7,225,694 602,141 1,127,711 93,976 24,390,650 2,032,554 7,151,282 595,940 2,797,286 233,107 34,339,218 2,861,601 1,199,598 99,967 35,538,816. 2018 E17/P16 P18/E17 Promed.mes 95% 0% 2,007,424 167,285 10% 1294% 11,305,837 942,153 73% 90% 1,107,014 92,251 7% 702% 3,513,600 292,800 115% 49% 396,723 33,060 68% 35% 0% 0% 175,563 14,630 75% 76% 18,506,161 1,542,180 14,073,961 1,172,830 131% 197% 0% 0% 79% 316% 8,850,648 737,554 71% 121% 41,430,770 3,452,564 19% 207% 2,485,668 207,139. Ejec. 2018. 2,961,568. 43,916,438. 3,659,703. 24%. Control de los resultados. Para lograr los resultados esperados en ventas, según se muestra en el cuadro anterior, es necesario el aumento de visitas a la sala de ventas principal, tomando en cuenta la realización de campañas y estrategias a implementar, el control se daría en el número de familias que lleguen a la sala a través de cada uno de los medios en los que la marca esté presente. A continuación, se presenta el número esperado: Medio Prensa El Tiempo La Hora Correo Paneles Estacionamiento Open Frente al Puente Altura UCV Av. Guardia Civil c/Av. Luis Montero Av. Loreto c/ Av. San Teodoro Nuevo Mercado Mayorista 2 caras Av. Progreso (aeropuerto) Av. Cáceres c/Av. Ramón Mujica - Grifo Mega Frente a ingreso de la urba Berma central Av. Cáceres TV América Digitales Web Facebook Volantes Total Medios. Ene Feb Mar Abr May Jun 7 10 7 7 10 7 1 Página 3 4 3 3 4 3 1 Página 2 3 2 2 3 2 1 Página 2 3 2 2 3 2 34 40 34 34 40 34 Digital 8 12 8 8 12 8 Digital 6 8 6 6 8 6 Fijo 2 2 2 2 2 2 Fijo 2 2 2 2 2 2 Fijo 3 3 3 3 3 3 Fijo 2 2 2 2 2 2 Fijo 3 3 3 3 3 3 Fijo 2 2 2 2 2 2 Fijo 4 4 4 4 4 4 Fijo 2 2 2 2 2 2 12 15 12 12 15 15 30 seg. 12 15 12 12 15 15 17 21 21 21 27 21 10 12 12 12 15 12 7 9 9 9 12 9 5 7 5 5 7 5 75 93 79 79 99 82. 26. Jul Ago Sep Oct Nov Dic 10 9 9 6 6 6 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 40 34 34 32 38 32 12 8 8 8 12 8 8 6 6 6 8 6 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 4 4 4 4 4 4 2 2 2 2 2 2 18 15 15 15 18 15 18 15 15 15 18 15 27 21 21 21 27 21 15 12 12 12 15 12 12 9 9 9 12 9 5 7 5 5 7 5 100 86 84 79 96 79. Total 94 30 32 32 426 112 80 24 24 36 24 36 18 48 24 177 177 266 151 115 68 1031. Prom. 9 3 3 3 36 9 7 2 2 3 2 3 2 4 2 15 15 22 13 10 6 87. % 9.9% 3.8% 3.1% 3.1% 41.3% 10.7% 7.6% 2.3% 2.3% 3.4% 2.3% 3.4% 2.3% 4.6% 2.3% 16.9% 16.9% 25.4% 14.4% 11.0% 6.5% 100%.

(30) Capítulo 3. Marco teórico 3.1 Matriz de consistencia. 27.

(31) 3.2 Definiciones: Plan de marketing Para Philip Kotler: Un Plan de marketing es un documento escrito en el que, se debe recoger los objetivos, estrategias, planes de acción relacionados a los elementos del marketing mix, los cuales facilitarían y harán posible el cumplimiento de la estrategia propuesta anualmente para la compañía.. Etapas de un plan de marketing: A continuación, veremos las distintas etapas que se aplican para la realización de un plan de marketing. Es necesario que se respete el orden establecido para que luego se proceda su correcta elaboración, lo que no impide que se vaya aportando en paralelo con la documentación, búsqueda de información y preparación de los informes que correspondan. Las etapas o pasos a realizar son las siguientes: 1. Análisis situacional del mercado. 2. Análisis de las oportunidades y amenazas, es decir los puntos fuertes y los puntos débiles. 3. Análisis de los pasos 1 y 2 desde el punto de vista de la organización comercial. 4. Fijación de objetivos como conclusión de los pasos 1, 2 y 3. 5. Estrategias a seguir, utilizando los elementos del Marketing-Mix. 6. Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).. 28.

(32) 7. Presupuestos. 8. Sistema de evaluación y control. Fuente:http://www.eumed.net/librosgratis/2009b/534/PLAN%20DE%20MARKETING.htm 3.3 Indicadores independientes: Mercado Existen distintas definiciones de mercado, a continuación, se mencionan los más importantes según autores: - "Se llama mercado a las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" [1]. - El mercado es "donde se presentan la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar por uno" [2]. - El mercado se define como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea" [3]. - Un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Este conjunto de compradores comparte una necesidad o un deseo en particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" [4]. - Un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio, los cuales determinan en conjunto, la demanda del producto, y los vendedores definen la oferta" [5]. - Se denomina mercado a "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo" [6]. Fuentes y citas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pág. 49. [2]: Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 19. [3]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid, Editorial Diana México, Pág. 500. [4]: Del libro: Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Pág. 10. [5]: Del libro: Principios de Economía, de Gregory Mankiw, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 41. [6]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 208. http://webquest.carm.es/majwq/public/files/files_user/gerardobernabe/definicion_de_mercado.pd f. Público objetivo. 29.

(33) La definición de público objetivo en marketing y publicidad tiene como sinónimo a mercado objetivo, pues el mercado es un grupo de personas. El público objetivo, también denominado target, puede ser el grupo de personas al cual va dirigido un mensaje de comunicación, y el grupo de personas que consume el producto. La definición de público objetivo indica que se trata de un grupo de personas que se puede alcanzar. El público objetivo por tanto está formado por el público primario, el que ya conoce y consume el producto, y el público potencial; es el que queremos que lo consuma y tiene una necesidad al respecto. Por ejemplo, el que compra el producto de la competencia. No podemos considerar que todo el universo forme parte del público objetivo de una empresa, de su comunicación, de sus anuncios, de su publicidad. Es casi imposible, debido a que cada acción tiene un público objetivo distinto. Este público comparte gustos, hábitos de compra, afinidades y usos, formas de comunicarse, nivel socioeconómico, necesidades; dependiendo del producto también pueden coincidir el lugar de residencia; y distintos criterios para ser segmentados que van a depender del producto. El público objetivo también se puede definir por edad y sexo, según sea el producto o servicio que se ofrece. Como indica Philip Kotler, “el marketing no se aplica para vender productos, sino para fabricar productos que se vendan”. Fuente: https://www.socialetic.com/definicion-de-publico-objetivo.html 3.4 Indicadores dependientes: Posicionamiento El posicionamiento comienza en un producto. Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, se refiere a lo que se logra hacer con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; es decir, cómo se ubica el producto en la mente de las personas. Por lo mismo, no es correcto llamar a este concepto «posicionamiento del producto», como si se le hiciera algo al producto en sí. Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio, el posicionamiento si logra un comportamiento. Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo. Son cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva, se renueva. El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Fuente: https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/32305199/El_Posicionamiento.pdf?AWSA. 30.

(34) ccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1510796640&Signature=Fs3aP6AT8ijwTur R7zW%2F1KUacBg%3D&response-contentdisposition=inline%3B%20filename%3DEl_Posicionamiento.pdf. 3.5 Ideas de la propuesta de solución Proponer un plan de marketing para el período 2018 del cual se generarán estrategias enfocadas a posicionar la marca como una empresa que brinda productos seguros y que ayudarán a que más familias cuenten con un lugar digno para vivir, además de hacer que el personal de la empresa esté capacitado y enfocado a las estrategias comerciales. 3.6 Fundamentos básicos de la propuesta relacionada con el ejercicio profesional.    . Evaluación del plan de marketing 2017 para conocer las estrategias que dieron resultados y cuáles no para la reformulación y/o descarte de las mismas. Desarrollo de manuales de funciones por cada área. Propuestas de charlas y capacitaciones al personal para dar a conocer los lineamientos comerciales de la empresa. Levantamiento de información de clientes actuales, clientes que desistieron de la compra y prospectos, para conocer los distintos aspectos y percepciones con respecto a la marca y a la empresa.. 31.

(35) Capítulo 4. Desarrollo del proyecto 4.1 Procedimientos metodológicos de la propuesta:   . Tipo: Aplicada Diseño: Transversal – no experimental. Muestreo: Según la fórmula finita, el número de muestra es 361. 𝑧2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝑛= (𝑁 − 1) ∗ 𝑒 2 + 𝑧 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 n = Tamaño de la muestra. Z = Constante del nivel de confianza. N = Población total (clientes). p = Probabilidad a favor. q = Probabilidad en contra. e = Error. 1.962 ∗ 6000 ∗ 0.5 ∗ 0.5 𝑛= (6000 − 1) ∗ 0.052 + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 𝑛=. 5762.4 15.96. 𝑛 = 361 4.2 Alcance del estudio Esta investigación se llevó a cabo desde Lima para conocer el grado de posicionamiento que tiene Inmobiliaria Miraflores Perú en sus clientes sea por factores externos o por acciones comerciales, además conoceremos qué factores fueron los influenciadores para tomar la decisión de compra de un lote en uno de los proyectos de IMP. Además de ello, queremos conocer cuál es la percepción de los colaboradores de la misma empresa, con esto conoceremos algunos aspectos para la mejora administrativa. 4.3 Encuestas a clientes Dirigida a clientes vigentes de los distintos proyectos que ofrece Inmobiliaria Miraflores Perú. Resultados esperados Resultados – Encuestas a clientes. 32.

(36) 1- Sexo El público es bastante homogéneo en cuanto a género.. 2- Rango de edad El mayor porcentaje de personas encuestadas se encuentran entre los 36 y 50 años.. 3- Forma de trabajo El 60 % de los encuestados son trabajadores dependientes.. 4- ¿Antes de iniciar la búsqueda de un lote, ya había escuchado sobre IMP? Más del 70 % de los encuestados ya había escuchado de IMP antes iniciar la búsqueda de compra de un lote.. 33.

(37) 5- ¿A través de qué medio conoció a IMP? El 30 % de encuestados conocieron a IMP por la prensa escrita y el 26 % lo conoció por algún amigo o familiar.. 6- ¿Qué lo incentivó a la compra de un inmueble? Más del 50 % de clientes compraron por comodidad familiar.. 7- ¿Qué inmobiliarias visitó antes de tomar la decisión de compra? (respuesta múltiple). Más del 33 % visitó la inmobiliaria Centenario y el 27 % visitó Los Portales.. 34.

(38) Más del 24 % visitó Inmobiliaria Miraflores.. 8- ¿Por qué descartó las inmobiliarias mencionadas en la pregunta anterior? El 16 % de encuestados coinciden que descartaron otras inmobiliarias por la ubicación de sus proyectos, el15 % por precio y la falta de atributos, un 14 % indica que le gustó más la innovación de IMP.. 9- ¿Con quién consultó para definir la compra del lote? Casi el 60 % confirman que consultaron con su esposo/esposa la decisión de compra.. 35.

(39) 10- ¿Por qué eligió un lote en lugar de una casa o departamento? El 29 % de encuestados reafirman que eligieron un lote por la ubicación de los proyectos de IMP.. 11- Con respecto a los proyectos, elija los 3 aspectos que son más importantes para usted y enumérelos (siendo 1 el más importante): Los encuestados indican que el aspecto más importante de los proyectos es la seguridad (31 %), la ubicación está como segunda prioridad con 29 % y los espacios recreativos junto con el tamaño de lote tienen 30 % cada atributo.. 36.

(40) 12- ¿Cómo evaluaría el servicio de ventas de IMP? Cerca del 94 % indica que el servicio de ventas de IMP es bueno.. 13- ¿Por qué lo califica así? La mayoría de encuestados indica que califican como bueno el servicio de ventas porque les explicaron todo a detalle y porque fueron atendidos con la seriedad del caso.. 37.

(41) 14- ¿Cómo evaluaría el servicio de atención al cliente (post venta) de IMP? Con el 84 % el servicio de post venta es calificado como bueno y el 12 % lo califica como muy bueno.. 15- ¿Por qué lo califica así? El 37 % de encuestados indica que la atención de post venta fue eficiente y hubo buena comunicación, el 30 % indica que atendieron sus consultas y el 28 % que recibieron soluciones rápidas.. 16- ¿Tiene alguna recomendación que hacernos? El 25 % de encuestados pide que no se descuiden los terrenos que ya fueron entregados, el 18 % que se mantenga la buena imagen de la empresa, el 17 % no opina y el 16 % pide que se cumplan las fechas de entregas.. 38.

(42) 17- ¿Recomendaría la inmobiliaria a algún amigo, familiar y/o conocido? El 100 % de los encuestados recomendaría IMP.. 4.4 Respuestas – Entrevistas a empleados Las entrevistas a profundidad se han realizado a los empleados de distintas áreas de Inmobiliaria Miraflores Country Club, entre ellas: el área de ventas, atención de post venta y administración. En el siguiente cuadro veremos las respuestas de las personas entrevistadas:. 39.

(43) Preg.. Entrevistado 1. Entrevistado 2. Sí, cuento con el apoyo de Sí, siempre he tenido el mi equipo de trabajo y las 1 apoyo necesario para llevar áreas con las que me a cabo mis funciones relaciono en general.. Entrevistado 3 Sí, considero que los equipos que tengo a cargo colaboran con las estrategias definidas.. No, es una empresa que ha crecido rápido y ha tenido que improvisar a personas Sí, las personas que están en algunos puestos Sí, son personas 2 en sus puestos aportan y distintos a sus funciones y capacitadas y competitivas. cumplen sus funciones. no han desarrollado competencias específicas, hay carencia en las capacitaciones. Sí, los conozco bien. Al Claro que sí, por mi puesto inicio fue un poco difícil por y el avance de los Hoy en día sí, tenemos un 3 la cantidad de información proyectos he tenido que alto portafolio y los manejo. y fui aprendiendo poco a aprender de c/u de ellos. poco. Es el respaldo que tiene Con respecto al producto, Como producto la ventaja IMP, por el gobierno la ventaja es la ubicación sería la ubicación. IMP es corporativo que tiene. Las de los proyectos. Como una empresa sólida para decisiones pasan por varios empresa, la ventaja es que financiar varios proyectos 4 análisis en comités lo que se ha posicionado como y por ello la ventaja que garantiza la viabilidad de una empresa social, tenemos es que podemos cada proyecto, cuidado los contribuyendo con valores ofrecer un producto de intereses de accionistas y y calidad de vida. calidad. clientes.. 40. Entrevistado 4 Todos los trabajadores cumplen sus funciones, pero me parece que no todos brindan el apoyo. Demoran los procesos. En muchos casos requieren de mayor capacitación. En algunos puestos requieren un mayor salario para cumplir los requerimientos de la empresa.. Sí, conocemos perfectamente todos los proyectos.. IMP trata de ofrecer un producto diferenciado y calidad de vida..

(44) No, sería muy difícil porque es una particularidad de 5 IMP teniendo en cuenta la administración y el capital humano que tenemos.. No, por la ubicación donde están los terrenos de la competencia, sería No, lo veo poco viable por complicado que nos el respaldo e inversiones. iguales o consigan terrenos mejor ubicados.. IMP va en contra del molde que usa la competencia por lo tanto no sería fácil igualarnos. Tendrían que cambiar su estructura comercial y la inversión sería difícil de igual.. Creo que va a tener una posición más alta a la actual. IMP se ha 6 posicionado en Piura de una manera muy influyente, creo que en 5 años será una posición decisiva.. Creo que en 5 años los proyectos de IMP serán mucho más atractivos teniendo en cuenta el crecimiento que ha tenido hasta el momento, brindando mayor seguridad y calidad de vida.. Consolidada totalmente en Piura y coberturando otras ciudades, además de ello veo la probabilidad de ver otros negocios.. Veo una situación positiva. Los clientes nos ven como algo real. El escenario es alentador ya que esperamos expandirnos a otras ciudades.. + La calidad de sus proyectos permite dar un producto de calidad (ubicación y áreas verdes). El desarrollo de responsabilidad social para los pobladores aledaños.. + Somos la inmobiliaria más grande y de mayor cobertura. El personal se esfuerza por aprender y tratar de mejorar.. + Su gente que ha sabido + El apoyo que brindan a la asimilar los cambios de la sociedad y el aporte para empresa y la capacidad de brindar la calidad de vida a reacción ante esos las familias. cambios con respecto a la toma de decisiones. 7. - Creo que falta ofrecer un producto para el público C en Piura. Existe apoyo social, pero es a algunos lugares, creo que podríamos llegar a más sitios.. - El incumplimiento de promesas por temas externos. Enfocarse en generar mayores atractivos en los proyectos.. 41. - El retraso en las fechas de - La falta de conocimiento entrega, lo que origina los para la realización de pedidos de devolución. Los trámites ante los registros trámites demoran mucho y la estatales, esto conlleva a cantidad de áreas que fallar con las entregas a los participan expanden los clientes. tiempos en los procesos para respuesta de solicitudes..

(45) Resultados – Entrevistas a empleados: 1. -. 2. -. 3. -. 4. -. -. -. -. ¿Considera que posee el apoyo y colaboración de todos los trabajadores de la empresa? La mayoría de los entrevistados opina que sí cuentan con el apoyo y colaboración de los trabajadores de la empresa. Solo una persona indica que los empleados cumplen sus funciones sin embargo no brindan todo el apoyo ya que demoran algunos procesos. ¿Cree que el personal está bien capacitado para llevar a cabo sus funciones? La mitad de los entrevistados opinan que el personal sí está capacitado para cumplir sus funciones. La otra mitad de los entrevistados opina que el personal no se encuentra bien capacitado debido a que algunas posiciones han tenido que ser cubiertas con personas que cumplían otras funciones, es decir que se han cubierto posiciones de forma improvisada. Por otro lado, opinan también que el salario del empleado no está acorde con las exigencias de la empresa. ¿Conoce usted todos los productos (nombres, características, beneficios, etc.) que comercializa la empresa? Todos los entrevistados coinciden en que al inicio fue difícil considerando el amplio portafolio, pero a la fecha sí conocen bien los productos. ¿Cuál cree que es la mejor ventaja que posee la empresa? Y ¿Por qué? Con respecto a los productos, varios de los entrevistados coinciden que la mejor ventaja es la ubicación de los proyectos. A nivel de la empresa se tienen distintas opiniones, la que más resalta es la solidez financiera que tiene la compañía lo cual permite ofrecer proyectos viables y que brindan calidad de vida, respaldados por el gobierno corporativo con el que cuenta IMP. 5. ¿Cree que sería fácil para la competencia, igualar esta ventaja? Todos los entrevistados coinciden que sería muy difícil que la competencia iguale estas ventajas, principalmente por la alta inversión que demandaría hacer cambios comerciales. 6. ¿Cómo visualiza la empresa en los próximos 5 años? Los entrevistados coinciden en que ven una posición positiva para la empresa. Teniendo en cuenta el crecimiento de la empresa, se cree que en 5 años los proyectos serán más atractivos, los clientes ya ven una realidad. Además de ello, opinan que IMP expandirá sus proyectos a otras ciudades e incursionará en otros negocios de construcción. 7. Mencione 2 aspectos positivos y 2 aspectos negativos de la empresa. Aspectos positivos:. 42.

(46) o El compromiso con la responsabilidad social. o Capacidad de reacción ante los cambios. o Sus proyectos permiten dar calidad de vida a las personas. - Aspectos negativos: o El incumplimiento con las fechas de las entregas de los lotes ha originado muchas solicitudes de devolución por parte de los clientes insatisfechos. o Falta de conocimiento para la realización de trámites ante los registros estatales.. 43.

(47) Capítulo 5. Análisis y resultados 5.1 Conclusiones Este proyecto tiene como objetivo principal, proponer un plan de marketing para la mejora comercial de Inmobiliaria Miraflores Perú, este objetivo se sub divide en objetivos específicos, el primero es que la mejora del desempeño comercial influya en el posicionamiento de la compañía y el segundo es lograr que el personal se sienta identificado con la compañía. Teniendo en cuenta las investigaciones realizadas, podemos reafirmar que los clientes de IMP, conocían de la inmobiliaria incluso antes de iniciar la búsqueda de un lote, asimismo, destaca que los atributos de los proyectos que ofrece IMP fueron factores decisores para la compra, siendo uno de los más importantes, la ubicación de las urbanizaciones. También podemos indicar que más del 90 % de clientes encuestados indicaron que la atención del servicio de ventas fue buena debido a que los asesores se encontraban capacitados para brindarles la información detalladas además de atenderlos con la seriedad que amerita la compra de una propiedad. Con respecto al cliente interno de la empresa, podemos decir que los trabajadores tienen puntos de vista distintos, todos coinciden en que cuentan con el apoyo de los colaboradores de la empresa sin embargo el 50 % de los entrevistados opina que los colaboradores son personas que cumplen sus funciones y la otra mitad opina que falta mayor capacitación para el cumplimiento de las funciones. Los entrevistados coinciden también en que el atributo diferenciador de los proyectos de IMP es la buena ubicación de estos, asimismo confían que dentro de unos años la empresa tendrá una mejor posición y expansión en el mercado inmobiliario. Por último, en la investigación se destaca que un aspecto positivo de la empresa es su trabajo de responsabilidad social. 5.2 Recomendaciones: . Teniendo en cuenta los resultados de las encuestas, las personas valoran mucho los atributos diferenciales de las urbanizaciones que ofrece IMP, por lo tanto, la recomendación es que se continúe difundiendo la comunicación sobre los atributos que destacan.. . Realizar con mayor frecuencia clínicas de ventas para los asesores de tal forma que el porcentaje de calificación pase de “bueno” a “muy bueno”.. . Realizar más publicidad para comunicar las acciones de responsabilidad social de la empresa y que estas sean conocidas también por el público externo.. 44.

(48) . El mayor número de clientes están entre 36 y 50 años, y cada día este público e ingresa con mayor frecuencia a los medios digitales por lo cual se recomienda mantener la presencia en el medio a través de su web y redes sociales.. . Considerar la implementación de un CRM.. . Uno de los medios más efectivos, y lo hemos confirmado en las encuestas, es el boca a boca, se deben realizar campañas y/o actividades para la satisfacción del cliente actual con la intención de que ellos sigan recomendando la inmobiliaria. Es el medio de comunicación más rentable.. . Considerar la realización y ejecución de charlas y capacitaciones para el personal, en especial para aquellos que por distintos motivos tiene que cubrir vacantes sin haber tenido una experiencia previa.. . Mejorar la programación de las entregas de los lotes para evitar la inconformidad de los clientes.. . Mantener las propuestas de comunicación diferenciada en la publicidad, esto logrará tener un trabajo permanente de branding y a su vez hará que la marca se posicione en el mercado por dar mensajes no tradicionales como los que acostumbran publicar otras inmobiliarias en el mercado norteño.. 45.

(49) 5.3 Anexos Presupuesto 2018. 46.

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(55) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. Entrevistas a profundidad: Realizada a empleados de distintas áreas de IMP. Datos iniciales: Nombre, apellidos, área, cargo, tiempo laborando en IMP. ¿Considera que posee el apoyo y colaboración de todos los trabajadores de la empresa? ¿Cree que el personal está bien capacitado para llevar a cabo sus funciones? ¿Conoce usted todos los productos (nombres, características, beneficios, etc.) que comercializa la empresa? ¿Cuál cree que es la mejor ventaja que posee la empresa? Y ¿Por qué? ¿Cree que sería fácil para la competencia, igualar esta ventaja? ¿Cómo visualiza la empresa en los próximos 5 años? Mencione 2 aspectos positivos y 2 aspectos negativos de la empresa.. 5.4 Referencias: . Tesis “Edificio multifamiliar La Mar en el distrito de Miraflores”, autor: Luis Alerto Silva San Román. Universidad Pontificia Universidad Católica del Perú, enero 2013.. . Philip Kotler, Dirección del marketing Parte 7, capítulo 17 Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing, páginas 490 – 492. Parte 1, capítulo 02 Desarrollo de estrategias y planes de marketing, páginas 34, 48.. . Philip Kotler, Gary Armstrong, Principios del marketing Parte 3: Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente y el marketing mix integrado. 14 Comunicación del valor para el cliente: estrategia de comunicación.. 52.

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