Tesina Comunicación Social UNR 2014 " Las prácticas del Community Manager en medios sociales"

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(2) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Agradecimientos A mi familia, novio y mascota por el apoyo logístico y emocional.. A. mi. tutora. Leticia,. por. los. encuentros. y. desencuentros,. las. conversaciones y reflexiones, por guiarme y ser generosa con su conocimiento. Por construir un vínculo de compromiso y respeto.. A los entrevistados: M.Carolina Quiróz, Inés San Martín, Fernando Fava, Tiago Galíndez, Cora Giordana y Federico Caramella, por su predisposición inmediata, su entrega para-conmigo, sus recomendaciones,. y por la. amistad profesional que iniciamos con cada uno.. A mis compañeros de trabajos y amigos por alentarme.. A los medios sociales por conectarme con referentes del tema y potenciar mi conocimiento. Y al tiempo, por ser necesario para conocer, madurar e investigar.. 1.

(3) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Abstract Esta tesina, pretende explorar las prácticas que efectúan en medios sociales quienes los gestionan: los Community Managers. Como comunicadores, son articuladores de saberes sobre la relación entre organizaciones y usuarios, en una sociedad en red, donde los medios sociales producen cultura y son una gran conversación.. El valor del Community Manager para las organizaciones como un rol profesional emergente y diferente de un usuario de medios sociales, las nuevas formas de trabajar on y offline, el CM en un proceso de hipermediación, donde los usuarios son coautores, participan, interactúan con las organizaciones a través de una persona que está detrás de la pantalla para conversar, compartir, viralizar, escuchar y ofrecer.. También se pretende reflexionar sobre el lugar que los comunicadores y las organizaciones le otorgan a una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.. Palabras claves Community. Manager-. Prácticas-. Medios. Sociales-. Hipermediación-. Usuarios - Multitudes Inteligentes- Inteligencia colectiva- Estrategia. 2.

(4) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Índice Introducción | Páginas 5-10 Planteo del problema | Página 7 Objetivos | Página 10 Una propuesta metodológica | Página 11-19 Marco teórico| Páginas 20- 50 Interconexión y conocimiento| Página 20 Las prácticas en la comunicación en red| Página 22 La comunicación, una evolución| Página 25 Construyendo inteligencia colectiva| Página 32 Entretejiendo redes sociales| Página 35 Entre identidades y perfiles digitales| Página 37 Compartir y viralizar| Página 39 Construcción de la identidad de organizaciones en medios sociales| Página 41 Estrategia y gestión de la comunicación en medios sociales| Página 43 Capítulo 1. Un océano de medios sociales| Páginas 50-63 1.1. Red social Facebook | Página 53 1.2. Perfil en Facebook | Página 55 1.3. Página de Facebook o Fan Page| Página 56 1.4. Microblogging Twitter | Página 60 1.5. Plataforma de distribución multimedia Youtube| Página 61 Capítulo 2. El Community Manager| Páginas 64-67 Capítulo 3. Hallazgos en el océano: Análisis| Páginas 68-112 3.1. Perfiles de los entrevistados| Página 69 3.2. El rol y la importancia del Community Manager| Página 70. 3.

(5) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. 3.3. Trabajar on y offline|Página 74 3.4 La formación de comunidades en medios sociales| Página 80 3.5 Elección de medios sociales| Página 87 3.6. Entre perfil y página de Facebook| Página 91 3.7. Diferencias entre Facebook y Twitter| Página 92 3.8. Tareas del Community Manager| Página 95 3.9. Prácticas en Facebook| Página 97 3.10. Prácticas en Twitter| Página 101 3.11. Herramientas de gestión| Página 103 3.12. El lugar de una planificación estratégica| Página 104 3.13 Evaluación y monitoreo de medios sociales| Página 109 Capítulo 4. Salida a la superficie: Conclusión| Páginas 111-115 Bibliografía | Páginas 116-121 Anexos| Páginas 122-130 1- Rejillas de codificación entrevistados| Páginas 122- 123 2- Rejillas de codificación Facebook | Página 124 3- Rejillas de codificación Twitter | Página 125 4- Mediciones de Facebook| Páginas 126-128 5- Glosario de Twitter| Páginas 129-130. 4.

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(7) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Introducción En los últimos años, han estado presentes en nuestro discurso las transformaciones y cambios constantes respecto a la tecnología y las comunicaciones. El mundo en el que vivimos, con la incorporación de Internet y su evolución hacia los medios sociales, parece estar cada vez más conectado, más tecnológico y por ende más informado. Ya no se escucha mencionar a las revoluciones como industriales, sino tecnológicas e informáticas. La relación que establecemos con la tecnología es cada vez más cercana, y logramos relacionarnos a través de ella con otras personas atravesando una misma época pero distintos husos horarios, espacios físicos, y también digitales. Se mencionan términos en inglés como Web 1.0, luego 2.0, se esboza a la Web 3.0, como la web semántica. y. actualmente el Social Media o medios sociales que pareciera revolucionar aspectos no solamente sociales, sino además políticos y económicos. Observamos que la comunicación en medios sociales, mediada no sólo por la computadora con Internet sino también por dispositivos tecnológicos más recientes, como teléfonos inteligentes y tablets con aplicaciones, ha modificado el rol del usuario, como también, ha puesto en relevancia las conversaciones entre organizaciones y personas.. Si bien las condiciones de vida mundiales difieren según cada continente, país o región, podemos decir que, a partir de este océano de medios, ha emergido una sociedad que es bien caracterizada por el autor Manuel Castells como Sociedad del Conocimiento, “en la que las condiciones de generación de conocimiento y procesamiento de información han sido 5.

(8) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. sustancialmente alteradas por una revolución tecnológica centrada sobre el procesamiento de información, la generación del conocimiento y las tecnologías de la información” (Castells, 2002).. Desde el origen de la humanidad, sabemos que el hombre para satisfacer sus necesidades recurrió a diversas técnicas, y para su sociabilización utilizó distintos lenguajes: desde la oralidad, la escritura, el audiovisual hasta llegar a la actual expresión digital a través de los medios sociales. A partir de la creación de redes de ordenadores, que luego se nombró como Internet, enfatizamos que “Internet no es simplemente una tecnología sino que aún más, es un medio de comunicación, y por lo tanto es un fenómeno social que constituye la forma de constituir organizaciones; es procesar la virtualidad y transformarla en nuestra realidad, constituyendo la sociedad red, que es la sociedad en que vivimos” (Castells, 2002).. Esta sociedad red enfocada en la comunicación, manifiesta modos de organizarnos que se han ejemplificado en la creación y el uso de los medios sociales. Específicamente en Argentina, los medios sociales Facebook y Twitter, han ido generando otros usos sociales que posibilitaron a las personas que se apropien de estos espacios produciendo contenido y compartiéndolo. Por tanto, vamos a abordar a los medios sociales como uno de los fenómenos comunicacionales que permite a las personas relacionarse entre sí, a través de la tecnología, modificando el antiguo rol de usuario como receptor, y configurándolo al mismo tiempo tanto productor como a la vez consumidor de información. De esta forma, los medios sociales son ecologías cognitivas, que generan conocimiento y que están potenciados por la inteligencia colectiva de los usuarios. Allí, se configuran redes interpersonales agrupadas por intereses en común que se van identificando en multitudes inteligentes. Los espacios de conversación que se generan en ellas están siendo también apropiados 6.

(9) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. por todo tipo de organizaciones para conversar con su propia comunidad de usuarios.. De forma simultánea, aparece un nuevo rol en la comunicación digital de las organizaciones, que surge como consecuencia de dar respuesta a un usuario. Este rol es denominado gestor de comunidades o Community Manager (término más comúnmente reconocido) que en palabras de un miembro integrante de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del Social Media (AERCO), es definido como “el oído de la empresa en la comunidad y la voz de la comunidad en la empresa” (Battaglini, 2008: 105). En apariencia, esta persona actúa como un usuario medio pero sus prácticas de gestión lo distinguen.. Con esta tesina, nos proponemos explorar las prácticas del Community Manager en medios sociales, como administrando. el. contenido. en. gestor. diversas. de. la comunicación,. plataformas. digitales,. estableciendo relaciones entre usuarios y organizaciones, creando marca y experiencias sociales, configurando nuevas formas de trabajo y abriendo nuevos escenarios a los profesionales de la comunicación. Y por otra parte, reflexionaremos sobre el lugar de una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.. Planteo del problema Este trabajo ha surgido, en principio, cuando en las Primeras Jornadas Nacionales de Marketing en las Redes Sociales, desarrolladas en Buenos Aires durante el 14 y 15 de junio de 2012, hemos escuchado hablar sobre Community Manager en Argentina. Y simultáneamente a través de interrogantes que nos planteamos en nuestro paso académico como alumnos por diversas materias de la carrera de Licenciatura en 7.

(10) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Comunicación. Social. de. la. Universidad. Nacional. de. Rosario,. específicamente aquellas cursadas en el ciclo superior, vinculadas con la comunicación digital; y por último también el interés surgió por nuestra experiencia laboral como gestores de medios sociales de diversas organizaciones.. De tal forma, nuestro planteo principal abarca el desempeño laboral de un. trabajador. de. la. comunicación. en. los. medios. digitales,. y. específicamente, en los medios sociales más usados en Argentina. Si bien esta problemática, ha sido abordada desde el Marketing, del cual surgió el nombre de Community Manager, nuestro punto de vista analítico se centra en brindar un aporte reflexivo desde la Comunicación. Como expresa la bloguera y experta en estrategias sobre Social Media, Dolores Vela: “no deja de sorprenderme el hecho de que siempre que hablemos de medios sociales,. redes. sociales,. blogging,. microblogging,. nos. centremos. prácticamente todos en el área del marketing digital. Parece que se nos olvida el hecho más obvio de los social media, y es que son eso, “medios“, es decir, comunicación” (Vela, 2013).. Partiendo de la visión de una sociedad en red, entendemos a las organizaciones. conformadas. por. personas,. como. “redes. de. conversaciones” caracterizadas así por Fernando Flores. Según este autor, “las organizaciones son redes recurrentes de compromisos humanos que pasan por el lenguaje” (Flores, 1994). Toda estructura organizacional va a estar compuesta por personas, que van a generar cierto tipo de comunicación, y a la vez, ese lenguaje comunicacional conforma el tipo de organización. En este contexto, la comunicación es producida como conversación entre distintas voces, tiene un emisor que simultáneamente también. es. receptor,. efectuando. un. feedback. permanente.. Las. organizaciones también efectúan sus prácticas en medios sociales, y su 8.

(11) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. comunicación digital es bidireccional, producida en la conversación entre el usuario y la propia organización, por lo cual consideramos a la figura del Community Manager, como un actor que puede colaborar en potenciar los lazos en esta relación.. Además de explorar las prácticas del Community Manager, el presente trabajo busca reflexionar acerca del lugar de una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales, que parte de uno de nuestros interrogantes: ¿la labor del Community Manager se enmarca dentro de un proyecto. de. planificación estratégica de la comunicación de. la. organización, o sus acciones son solamente tácticas?. La gestión de la comunicación en medios sociales, hace cuestionarnos también acerca de los conceptos imagen corporativa/imagen digital, cultura corporativa, espacio, tiempo, comunidad, consumo, trabajo; a su vez nos planteamos otros interrogantes: ¿de qué manera las organizaciones utilizan los medios sociales?. Además pretendemos reflexionar sobre la labor del comunicador en medios sociales, enfocándonos especialmente en sus posibilidades de inserción laboral y desarrollo como profesional dentro de este campo, en su rol de gestor de comunidades en medios sociales. ¿Cómo es el trabajo de un Community Manager? Ha generado nuestro interés, que durante estos últimos meses observamos un gran número de publicaciones de organizaciones que demandaban empleo para cubrir el rol de Community Manager y que a mediados de nuestra tesina, ha sido nombrada en varios artículos como la profesión del año 2012. A partir de allí planteamos ¿cuál es el valor que le dan las organizaciones a los gestores de comunidades? Como expresa Manuela Battaglini, vicepresidenta de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del Social Media 9.

(12) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. (AERCO), “la profesión de Community Manager llega justo en el momento en el que se ha producido este gran cambio de escenario profesional, y éste debe ser liderado por personas que piensen diferente, por profesionales que deben empezar su revolución evangelizadora dentro de la empresa. Estamos liderando un cambio. El cambio de las personas que poseen aptitudes personales, tanto innatas como adquiridas, capaces de transformar toda una estructura empresarial” (Battaglini, 2008:107).. Objetivos La presente tesina, en su dimensión general pretende alcanzar los siguientes objetivos: - Explorar las prácticas del Community Manager o gestor de comunidades en los medios sociales. - Reflexionar sobre las prácticas del Community Manager que podrían dar lugar a una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.. A través de ella se plantean los objetivos específicos: -. Describir las prácticas que los Community Manager utilizan para la. gestión de medios sociales. - Describir la labor del gestor de comunidades en los medios sociales mayormente adoptadas por argentinos, como Facebook y Twitter. - Analizar la comunicación entre el Community Manager y la comunidad de usuarios con la que conversa. - Indagar las acciones que darían lugar a una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.. 10.

(13) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Una propuesta metodológica Enmarcado en la relación entre comunicadores y medios sociales, el presente trabajo busca indagar el proceso de gestión de la comunicación en medios sociales a través de una metodología cualitativa y exploratoria.. Como fundamenta Washington Uranga, autor de la propuesta Prospectiva Estratégica de la Comunicación “esta mirada rescata la idea del comunicador comprendido como un científico social que posee saberes, capacidades y destrezas que le permiten facilitar el diálogo público entre actores diversos en el espacio público. Y entiende al planificador de procesos comunicacionales como aquel comunicador que trabaja en la articulación productiva de saberes y capacidades de estos distintos actores en función de la construcción de consensos en escenarios de transformación” (Uranga, 2008:6).. En primer lugar, seleccionamos la metodología cualitativa, ya que como investigadores formamos parte del proceso de conocimiento. Además consideramos fundamental un estudio interpretativo de la subjetividad de los Community Managers, gestores de la comunicación, y de las prácticas que ellos llevan a cabo en los medios sociales. También pondremos especial énfasis, en la relación que se produce entre la organización para la cual el Community Manager trabaja y representa en los medios sociales, y la comunidad con la que conversa.. Como explican Taylor y Bogdan (1990) en Introducción a los Métodos Cualitativos, se denomina metodología cualitativa a la investigación que. 11.

(14) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. produce datos descriptivos, las propias palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable. Es un modo de encarar el mundo empírico: 1. La investigación cualitativa es inductiva. Los investigadores desarrollan conceptos, intelecciones y comprensiones partiendo de pautas de los datos, y no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías preconcebidos. En los estudios cualitativos los investigadores siguen un diseño de la investigación flexible. Comienzan sus estudios con interrogantes sólo vagamente formulados. 2. En la metodología cualitativa el investigador ve al escenario y a las personas en una perspectiva holística; las personas, los escenarios o los grupos no son reducidos a variables, sino considerados como un todo. El investigador cualitativo estudia a las personas en el contexto de su pasado y de las situaciones en las que se hallan. 3. Los investigadores cualitativos son sensibles a los efectos que ellos mismos causan sobre las personas que son objeto de su estudio. Se ha dicho de ellos que son naturalistas. Es decir que interactúan con los informantes de un modo natural y no intrusivo. 4. Los investigadores cualitativos tratan de comprender a las personas dentro del. marco. de. referencia. de. ellas. mismas.. Para. la. perspectiva. fenomenológica y por lo tanto para la investigación cualitativa es esencial experimentar. la. realidad. tal. como. otros. la. experimentan.. Los. investigadores cualitativos se identifican con las personas que estudian para poder comprender cómo ven las cosas. 5. El investigador cualitativo suspende o aparta sus propias creencias, perspectivas y predisposiciones. Tal como lo dice Bruyn (1966), el investigador cualitativo ve las cosas como si ellas estuvieran ocurriendo por primera vez. Nada se da por sobreentendido. Todo es un tema de investigación. 6. Para el investigador cualitativo, todas las perspectivas son valiosas. Este 12.

(15) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. investigador no busca "la verdad" o "la moralidad" sino una comprensión detallada de las perspectivas de otras personas. A todas se las ve como a iguales. 7. Los métodos cualitativos son humanistas. Los métodos mediante los cuales estudiamos a las personas necesariamente influyen sobre el modo en que las vemos. Cuando reducimos las palabras y actos de la gente a ecuaciones estadísticas, perdemos de vista el aspecto humano de la vida social. Si estudiamos a las personas cualitativamente, llegamos a conocerlas en lo personal y a experimentar lo que ellas sienten en sus luchas cotidianas en la sociedad. 8. Los investigadores cualitativos dan énfasis a la validez en su investigación. Los métodos cualitativos nos permiten permanecer próximos al mundo empírico (Blumer, 1969). Están destinados a asegurar un estrecho ajuste entre los datos y lo que la gente realmente dice y hace. Observando a las personas en su vida cotidiana, escuchándolas hablar sobre lo que tienen en mente, y viendo los documentos que producen, el investigador cualitativo obtiene un conocimiento directo de la vida social, no filtrado por conceptos, definiciones operacionales y escalas clasificatorias. 9. Para el investigador cualitativo, todos los escenarios y personas son dignos de estudio. Ningún aspecto de la vida social es demasiado frívolo o trivial como para ser estudiado. Todos los escenarios y personas son a la vez similares y únicos. Son similares en el sentido de que en cualquier escenario o entre cualquier grupo de personas se pueden hallar algunos procesos sociales de tipo general. Son únicos por cuanto en cada escenario o a través de cada informante se puede estudiar del mejor modo algún aspecto de la vida social, porque allí es donde aparece más iluminado (Hughes, 1958, pág. 49). 10. La investigación cualitativa es un arte. Los métodos cualitativos no han sido tan refinados y estandarizados como otros enfoques investigativos. Los investigadores cualitativos son flexibles en cuanto al modo en que: 13.

(16) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. intentan conducir sus estudios. El investigador es un artífice. El científico social cualitativo es alentado a crear su propio método (Mills1959). Se siguen lineamientos orientadores, pero no reglas (Taylor y Bogdan, 1990:7 y 8).. Por otro lado, será exploratoria porque, como bien aclara Sabino, “se trata de un nuevo fenómeno que no admite todavía una descripción sistemática, ya que no hay suficientes estudios previos” (Sabino, 1992:43). De esta manera nos planteamos como objetivo general explorar las prácticas del gestor de la comunicación en medios sociales. Consideramos que nuestro objeto de estudio no ha sido lo suficientemente tratado desde. el. punto. de. vista. académico,. habiéndolo. observado. frecuentemente desde artículos de divulgación, por tanto, lo que nos proponemos es. ampliar. la mirada desde. la perspectiva de la. comunicación.. Nuestro marco metodológico seguirá una línea interpretativa que estará basada en rastrear aquellas personas que hayan asumido la tarea de gestionar las comunidades virtuales en medios sociales. Conformaremos un trabajo de campo de 6 perfiles que estén ejerciendo el rol de Community Managers, para organizaciones públicas, privadas y no gubernamentales en la ciudad de Rosario. Estableceremos un vínculo con cada uno a través de los medios sociales Facebook y Twitter, concretando un encuentro presencial para realizar entrevistas individuales en profundidad, a través de un cuestionario de preguntas abiertas para indagar sobre su formación, profesión, la organización para la cual trabaja, su labor en los medios sociales, su relación con la comunidad con la que conversa, las prácticas que efectúa, y el lugar que le otorga a una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales. También realizaremos etnografías virtuales, que nos permitirán observar el 14.

(17) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. comportamiento, el contenido y el modo en el que comunican las cuentas de Facebook y Twitter que gestionan. los Community Managers. entrevistados.. Las. técnicas. de. recolección. de. datos. que. utilizaremos,. que. corresponden con la metodología seleccionada, serán: en primer lugar, las entrevistas en profundidad a los Community Managers, que se reconocen por ser “flexibles y dinámicas, no directivas, no estructuradas, no estandarizadas y abiertas […] reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus experiencias, tal como la expresan con sus propias palabras” (Sabino, 1992). Con intención de abordar la problemática desde diversas perspectivas, realizaremos entrevistas con informantes que pertenezcan a organizaciones de distinta índole, “el modo más fácil de constituir grupos de informantes es la técnica de bola de nieve: conocer a algunos informantes y lograr que ellos nos presenten a otros” (Taylor y Bogdan, 1990).. Los informantes clave elegidos son:. Inés San Martín @inesanm Es rosarina y licenciada en Comunicación Social (Universidad Austral de Buenos Aires) con un máster en Gestión de la Comunicación Corporativa para la universidad de Navarra (España). Trabaja para el blog Valores Religiosos (Grupo Clarín), donde realiza producción y edición matutina, y recientemente es su Community Manager. Realizó un curso de Community Manager en 2012 en la Fundación Libertad de Rosario, pero cree que “hay muy poco que te pueden enseñar que no esté en Internet”. Además toma este último rol para la Conferencia Latinoamericana de Trabajadores Temporales y Afines (Clett&A). Y por último, para Voces 15.

(18) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Católicas que se dedica a la formación de voceros para la Iglesia Católica, brindando herramientas para poder hablar en los foros de discusión y medios sociales sobre la Iglesia. Es una referente en temáticas religiosas.. Cora Giordana @coragiordana Trabaja para Nube Hilados, una empresa familiar de trayectoria rosarina, que es una franquicia de un local de hilados nacionales e internacionales con materiales exóticos en lanas, ubicada en zona céntrica de Rosario. También es redactora contratada para una revista institucional llamada Acción que pertenece al distrito de fondos cooperativos en Buenos Aires. Es egresada de la Licenciatura en Comunicación Social (Universidad Nacional de Rosario). y realizó la diplomatura en Comunicación y. Periodismo digital en Fundación Diario La Capital.. Carolina Quiróz @quirozm Es la coordinadora general de comunicación en MoveRSE, una organización sin fines de lucro que reúne a empresarios, ejecutivos y empresas de cualquier tamaño y sector, interesados en desarrollar sus negocios de formas cada vez más inclusivas en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria, en Rosario y la región. Es Licenciada en Comunicación Social (Universidad Nacional de Buenos Aires) y productora cultural, desempeñándose en festivales de cine de Entre Ríos.. Fernando Fava @Favita_ Trabajó dos años para Ellecktra, una agencia rosarina de comunicación, diseño y sistemas. Es Analista Digital “fue involucrándose en los medios sociales hace 3 años cuando fue el surgimiento en Argentina, y el rol de los Community Manager era desconocido”. Su primer trabajo fue en FEPI (Festival de Publicidad del Interior) que le permitió conocer la realidad de la comunicación y la publicidad en Argentina, donde administraba los. 16.

(19) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. medios sociales. Actualmente, cursa el segundo año de la Licenciatura en Comunicación Social (UNR).. Tiago Galíndez @tiagogalindez Trabaja como Community Manager para AAPRESID, una asociación de productores agrícolas de siembra directa a nivel nacional. Es Licenciado en Comunicación Social (UNR). Conforma el área de Comunicación de AAPRESID, si bien trabaja junto a una agencia de publicidad a cargo de la comunicación visual.. Federico Caramella @fCaramellaSEO Es el responsable de Waz Marketing de Marketing Online, Posicionamiento Web Orgánico (SEO) en Google, campañas de Enlaces Patrocinados (PPC) de AdWords, y Analítica Web para Argentina y países de Latinoamérica. Es Ingeniero en Sistemas (UTN) e ingresó al marketing digital. “muy de. casualidad”, mientras cursaba 5º año a través de una competencia que organiza Google llamada Google Adwords Challenge donde te dan cierto crédito para que utilices en Adwords. Tomó interés profesional a partir de esa competencia, “para no ser solamente un programador”. Comenzó a investigar, abrió un blog llamado Spanish SEO Blog, en el cual escribe un posteo por mes y cambió su enfoque, en un inicio (2010) hablaba del SEO o posicionamiento en buscadores1, ahora está volcado a noticias o experiencias desde otra óptica. Hizo un primer acercamiento a lo que se llama. Community. Manager. en. un. evento. llamado. Mis. Charlas. Tecnológicas que se hace en la Universidad Tecnológica de Rosario.. 1. Posicionamiento en buscadores u Optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO (Search Engine Optimization). También es común llamarlo posicionamiento web, aunque este término no resulta tan preciso, ya que engloba otras fuentes de tráfico fuera de los motores de búsqueda. (Wikipedia). 17.

(20) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. La relación con el entrevistado se producirá a través de un diálogo no muy formal, en un ambiente donde pueda sentirse cómodo, preferentemente que sea de su elección, así el Community Manager puede expresarse ampliamente acerca de su ser como comunicador y las prácticas que realiza en medios sociales. A través de esta técnica, nos proponemos recolectar las experiencias y vivencias contadas desde la voz de los propios protagonistas, gestores de medios sociales. Ver pautas de entrevistas y rejillas de codificación de entrevistados en Anexo 1 página 109.. La otra técnica que utilizaremos será la Etnografía Virtual o, también llamada, Netnografía. Es uno de los conceptos que se ha acuñado desde la Antropología y las Ciencias Sociales para denominar la etnografía que se hace sobre, en y a través del mundo virtual. Ya que como explica Mason “el interés por la etnografía virtual o en línea surge cuando el objetivo es no sólo estudiar los usos de Internet, sino también las prácticas sociales en línea y de qué manera estas prácticas son significativas para la gente” (Mason, 1999). Se inicia actuando desde la perspectiva del procedimiento interpretativo, ideado para investigar el comportamiento del consumidor en el contexto de las comunidades virtuales y ciberculturas. Esta metodología on-line de análisis cualitativo deviene al igual que la etnografía, en su ejercicio, de la participación continuada del investigador en los escenarios virtuales donde se desarrollan las prácticas, que son objetos de análisis.. Nuestro procedimiento consistirá en realizar un seguimiento de las cuentas de las organizaciones, en los medios sociales Facebook y Twitter, a través del uso de nuestras cuentas personales en esos medios, durante 4 semanas. Para ello, utilizaremos las listas que nos proveen ambos medios para poder clasificar distintas unidades de observación.. 18.

(21) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Facebook, denomina listas de interés a la manera opcional de organizar el contenido que te interesa en Facebook. Para ello se creará una lista, privada, que solo vamos a visualizar nosotros y se van agregando las cuentas que nos interesan seguir. Ver rejillas de codificación de Facebook en Anexo 2 Página 111.. En cambio, en Twitter se denomina lista a un grupo supervisado de usuarios de Twitter, donde se pueden leer los tweets (mensajes) de las cuentas que pretendemos seguir. La lista puede ser privada, solo quien la crea puede verla, que es la que elegimos en este caso, o pública, que otras personas pueden verla. Ver rejillas de codificación de Twitter en Anexo 3 página 112.. Las prácticas sociales que son de nuestro interés son las que se producen en línea, en los medios sociales, pero como entendemos que son realizadas por personas que gestionan cómo se harán esas prácticas, también nos interesa realizar las entrevistas en profundidad presenciales, cara a cara con el entrevistado. A través del entrecruzamiento de datos y observaciones, es que enriquecemos nuestro análisis reflexivo.. 19.

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(23) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Marco teórico En primer lugar, consideramos fundamental definir conceptos que van a construir nuestro objeto de estudio para cumplir con los objetivos de esta tesina. De esta forma, enmarcamos en diversas proposiciones teóricas nuestra problemática sobre las prácticas que ejerce un Community Manager en medios sociales, siguiendo una línea interpretativa.. Interconexión y conocimiento Los seres humanos en la acción de comunicar, utilizamos diversas técnicas y herramientas que se van modificando con sus usos y el surgimiento de nuevas necesidades. A lo largo de la historia, la relación del hombre con la tecnología ha sido necesaria para su subsistencia, influenciando principalmente en sus modos de vida, cultura, trabajo y conocimiento.. Actualmente. observamos. el. surgimiento. de. una. sociedad. del. conocimiento, que es producto de nuevos modos de conocer, comunicar e informar, trabajar y consumir. En palabras de Manuel Castells,” se trata de un código para hablar de una transformación sociotecnológica, puesto que todas las sociedades son "del conocimiento". Y en todas las sociedades históricamente conocidas, la información y el conocimiento han sido absolutamente decisivas: en el poder, en la riqueza, en la organización social. Pero la aparición de Internet como producción cultural ha desarrollado la Sociedad Red que es la infraestructura tecnológica y el medio organizativo que permite el desarrollo de una serie. 20.

(24) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. de nuevas formas de organización social, que no tienen su origen en Internet, que son fruto de una serie de cambios históricos, pero que no podrían desarrollarse sin Internet” (Castells, 2001).. Si bien podríamos considerar a Internet solamente como una tecnología, entendida como “el uso del conocimiento científico para especificar modos de hacer cosas de una manera reproducible” para Castells es aún más, un medio de comunicación que constituye la forma de organizarnos socialmente. Desde nuestra visión,. el conocimiento lo. entendemos como saber y poder para el hacer, en la sociedad red el conocimiento se genera en la conversación. Por otro lado, el autor Peter Drucker ha planteado que “lo que llamamos Revolución de la Información es realmente una Revolución del Conocimiento” (Drucker, 1999).. De esta forma, consideramos a Internet como una tecnología de información,. un. medio. de. comunicación. que. produce. cultura. posibilitando y fomentando el conocimiento a través de sus diversos usos, y que nos organiza comunicacionalmente en red.. Por otra parte, observamos el alcance que ha llegado a tener Internet y las nuevas tecnologías incorporándose en la mayoría de nuestras prácticas cotidianas y generando otras nuevas, como por ejemplo el uso de Google como buscador universal para evacuar dudas sobre algo o alguien; poder comunicarnos por chat (conversar) con varias personas en simultáneo a través de cualquier dispositivo móvil; la descarga de aplicaciones útiles para consultar por ejemplo, cuando llega un colectivo o para solicitar un taxi; las conversaciones y el intercambio de documentos e imágenes en medios sociales, a través de teléfonos inteligentes o tablets.. 21.

(25) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Las prácticas en la comunicación en red Este tipo de sociedad formada por personas y que se organiza en red, a través de los dispositivos móviles como tablets (tabletas) o smartphones (teléfonos inteligentes), ha puesto en relevancia la característica conversacional. de. la. comunicación.. Cuando. nos. referimos. a. organizaciones, coincidimos con Fernando Flores, Doctor en Filosofía del Lenguaje, en el concepto de organización “como redes de conversaciones [..] no conversaciones acerca de realizar determinadas acciones sino de cómo tendremos conversaciones acerca del contexto social. Así podemos considerar a las redes como una gran conversación, que a la vez son un soporte de ellas”. Consideraremos a las organizaciones como “redes recurrentes de compromisos humanos que pasan por el lenguaje” (Flores, 1994). De esta forma, decimos que las organizaciones se van configurando por su comunicación.. Desde nuestro punto de vista, las redes de comunicación están formadas por personas, tal como las organizaciones, pero acordamos con Flores que “no es la cantidad de personas lo que las hace importantes sino la calidad entendida como la interacción: teniendo en cuenta los modos de ser, hacer y percibir de cada persona dentro del colectivo organizacional” (Flores,. 1994). Por ello. la comunicación es. constitutiva de. las. organizaciones, genera compromisos sociales y un escuchar histórico. De esta. manera,. toda. información. o. expresión. lingüística. de. una. organización, tanto entre los miembros que la conforman como con sus públicos, podría influenciar en sus prácticas.. Y también entendemos que la comunicación no es solamente trasmisión de información. “La comunicación, el acto de escuchar, es la constitución de la organización y no una herramienta del individuo para el intercambio 22.

(26) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. de ideas y datos” (Flores, 1994). Notamos que el tipo de comunicación que tenga una organización va a definirla, y a su vez podríamos conjeturar que las conversaciones entre sus miembros los organiza y determina sus prácticas.. Observaremos este proceso de construcción social desde la perspectiva sociológica de Pierre Bourdieu, que nos ayudará a comprender qué entendemos por prácticas, en referencia a nuestro objeto de estudio.. En principio, Bourdieu plantea un concepto que es fundamental para explicar su teoría social y lo define como espacio social entendido como “estructura de yuxtaposición de posiciones sociales. Los agentes sociales, y las cosas, en la medida en que los agentes se apropian de ellas y, las constituyen como propiedades, están situados en un lugar del espacio social, lugar distintivo que puede caracterizarse por la posición relativa que ocupa en relación con los otros lugares y por la distancia que lo separa de ellos. El espacio social tiende a reproducirse, en el espacio físico, en forma de una determinada combinación de los agentes y las propiedades” (Bourdieu, 1999).1 De acuerdo a la posición relativa que cada persona ocupe en el espacio social va a tener un poder distinto que influenciará en su modo de producir y consumir.. Por ello debemos tener en cuenta otro concepto esencial que es el generador de las prácticas en cada persona. En palabras de Bourdieu, "el habitus es el conjunto de esquemas generativos a partir de los cuales los sujetos perciben el mundo y actúan en él" (Bourdieu, 1988). Generalmente se. definen. como. estructuras. estructurantes. estructuradas;. son. socialmente estructuradas porque han sido conformados a lo largo de la historia de cada agente y suponen la incorporación de la estructura social, del campo concreto de relaciones sociales en el que el agente social se ha 23.

(27) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. conformado como tal. Pero al mismo tiempo son estructurantes porque son las estructuras a partir de las cuales se producen los pensamientos, percepciones y acciones del agente. Es generado por las estructuras objetivas, genera a su vez las prácticas individuales, da a la conducta esquemas básicos de percepción, pensamiento y acción. Por ser sistemas de disposiciones durables y transponibles, estructuras predispuestas a funcionar como estructuras estructurantes, el habitus sistematiza el conjunto de las prácticas de cada persona y cada grupo, garantiza su coherencia con el desarrollo social más que cualquier condicionamiento ejercido por campañas publicitarias o políticas” (Bourdieu, 1988: 437).. Tanto desde el punto de vista de uno de los teóricos que analizan a Bourdieu, el investigador Néstor García Canclini, como del nuestro, “en las prácticas se actualizan, se vuelven acto, las disposiciones del habitus que han encontrado condiciones propicias para ejercerse. Si bien el habitus tiende a reproducir las condiciones objetivas que lo engendraron, un nuevo contexto, la apertura de posibilidades históricas diferentes, permite reorganizar. las. disposiciones. adquiridas. y. producir. prácticas. transformadoras” (García Canclini, 2006).. De esta forma, podríamos acordar que las prácticas dentro de cada organización se generarán a partir de los esquemas de percepción, pensamiento y acción, denominados habitus, propios del colectivo organizacional. Asimismo, las prácticas cambian con el contexto que se produzca tanto dentro como fuera de la organización, entre sus miembros y la comunidad que la rodea. Pensaremos las relaciones interpersonales como. redes. de. conversaciones. que. generan. diversas. prácticas. comunicativas a través de la utilización y apropiación de distintos medios de comunicación. A partir de la incorporación de las organizaciones a los medios sociales, surgen nuevas prácticas, que a su vez modifican a las 24.

(28) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. organizaciones y que son el objeto de nuestro estudio.. La comunicación está constantemente evolucionando porque está producida por la relación entre personas. Si estas últimas modifican sus formas de percepción y pensamiento, por defecto modifican su accionar y así continuamente se van afectando recíprocamente. Además, estamos inmersos en un mundo que es esencialmente comunicativo, porque el lenguaje es natural al ser humano, nadie puede prescindir de él. En consecuencia, nuestro punto de vista es entender a la comunicación como interacción, como redes de conversaciones que abarca todos los aspectos del ser humano y que es constitutiva de toda organización. Las prácticas comunicativas de las organizaciones en medios sociales van a realizarse de acuerdo con lo que las organizaciones son, dicen y hacen, y cómo se relacionen con sus comunidades, generando la red de conversaciones.. La comunicación, una evolución En tanto, observamos ciertos cambios en la formas de comunicarnos como en las tecnologías que se aplican como medios de comunicación; consideraremos a estos cambios como evolutivos y no radicales, ya que los medios sociales se agregan al mapa de medios donde también coexisten los medios de comunicación tradicionales y 1.0, y esto nos hace contemplar otra forma de entender los fenómenos comunicacionales.. Tradicionalmente, los medios fueron caracterizados solamente como fuentes a través de las cuales recibimos información, pero aún en ese determinismo, el filósofo Marshall McLuhan concebía que “cualquier tecnología (todo medio) es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser” (Mc Luhan, 1969). Partiendo de esta visión, lo que queremos comunicar 25.

(29) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. podemos hacerlo a través de distintos dispositivos que ofrecen los medios, pero fundamentalmente lo hacemos desde nuestro cuerpo. El mensaje que comunicamos lo corporeizamos también a través del medio; queremos decir que nos apropiamos del espacio que utilizamos y del medio para producir nuestro mensaje, como si fuera nuestro cuerpo. Respecto a la visión de Mc Luhan de ver al cuerpo como extensión del medio, el pensador Pierre Lévy propone “más que una extensión del cuerpo, una herramienta es una virtualización de la acción” (Lévy, 1955: 59), así con la herramienta el hombre materializa sus ideas en prácticas. Sin embargo, el autor Nicholas Negroponte plantea una relación mediomensaje que nos resulta más contemporánea por el uso de los medios sociales ya que “en un mundo digital el medio no es el mensaje, sino una encarnación de éste. Un mensaje puede tener varias encarnaciones que derivan de manera automática de la misma información. En el futuro, el emisor enviará una corriente de bits, como en el ejemplo de la previsión meteorológica,. que. el. receptor. convertirá. de. muchas. maneras”. (Negroponte, 1995).. Al espacio digital no vamos a denominarlo ciberespacio como lo hicieron algunos autores en los comienzos de la comunicación digital, incluso el propio Lévy, sino que desde la perspectiva actual de la comunicación en medios sociales, identificamos ecologías cognitivas, escenarios en los que se constituyen distintos saberes en el mundo digital. Este concepto lo desarrolló también el mismo Pierre Lévy explicitando: “en efecto, se puede considerar a los grupos humanos como entornos ecológicos o económicos en los que aparecen y mueren, se expanden o disminuyen, compiten o viven en competencia. No hablamos solamente de las ideas, representaciones, mensajes o proposiciones individuales, sino de sus especies: géneros literarios o artísticos, modos de organización de los conocimientos, tipos de argumentaciones o de «lógicas» utilizadas, estilos 26.

(30) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. y soportes de los mensajes. Un colectivo humano es el escenario de una economía o de una ecología cognitiva en el seno del cual evolucionan las especies. Formas sociales, instituciones y técnicas modelan el medio ambiente cognitivo, de tal modo que ciertos tipos de ideas o mensajes tienen más posibilidades de reproducirse que otros. Entre todos, los factores. que. afectan. a. la. inteligencia. colectiva,. las. tecnologías. intelectuales, tales como los sistemas de comunicación, de escritura, de registro y reproducción de la información, cumplen una función primordial”. La forma de relacionarnos, y por ende de comunicarnos, en un mundo digital que es tan virtual como real al mismo tiempo, fue evolucionando: “no se trata ya de una difusión o de un transporte de mensajes, sino de una interacción en el seno de una situación que cada cual contribuye a modificar o estabilizar, de una negociación sobre significados, de un proceso de reconocimiento mutuo de los individuos y de los grupos vía la actividad comunicativa” (Lévy, 1999: 79-91).. El sociólogo Derrick de Kerckhove, asegura que es desde la computadora donde se ha configurado un lenguaje universal: el digital. Para dicho autor, la cibercultura, que denomina la cultura que se forma a través de los medios digitales, se puede apreciar desde tres puntos de vista: a) Interactividad: que es la relación entre la persona y el entorno digital definido por el hardware que los conecta a los dos; b) Hipertextualidad: que es el acceso interactivo a cualquier cosa desde cualquier parte. Es una nueva condición de almacenamiento y entrega de contenidos; y c) Conectividad: que es lo potenciado por la tecnología, por ejemplo internet (De Kerckhove, 1999).. Las personas en el marco de la cibercultura son caracterizados como usuarios, como diferencia el ensayista Jean Francois Fogel “cada unidad dentro de la audiencia se llama visitante único cuando entra a un sitio de 27.

(31) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. la web. Cuando se queda en Internet, para mandar correos electrónicos, es un usuario”. Por ello plantea que la definición posible de una audiencia en internet es “comunidad virtual configurada alrededor de una red en el desierto del mundo real” (Fogel, 2007). Por otra parte, el docente especializado en proyectos multimediales y lenguajes interactivos Martín Groisman, clasifica al usuario como “un sujeto activo y emprendedor, sea productor o consumidor, el sujeto debe interactuar”. Y aclara que “si bien pareciera que el sujeto es artífice de su propio destino, actúa en un medio donde las condiciones están dadas de antemano” (Martín Groisman, 2004: 175).. Respecto a la interactividad, que refiere a la participación e interacción de las personas como usuarios de lo digital, la primera Web caracterizada como 1.0, también denominada Web estática, es considerada como básica “la información tiene una sola dirección, está centrada en el emisor, webmaster o empresa, y punto. El usuario las lee, las consume pero no puede producir o crear nueva información sobre ellas. Y su interacción se ve limitada a un email de respuesta o a rellenar un formulario. Apenas se actualizan y están escritas en HTML2.” Como relatan los Magisters en Comunicación Social Silvana Comba y Edgardo Toledo, en el blog Inmigrantes Virtuales (2009) “la gente podía obtener información consultando directamente la fuente: sitios tradicionales para los temas que quisieran consultar (noticias, diseño, universidades, etc.). Las páginas 2. siglas de Hyper Text Markup Language («lenguaje de marcado de hipertexto»),. hace referencia al lenguaje de marcado predominante para la elaboración de páginas web que se utiliza para describir y traducir la estructura y la información en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes. El HTML se escribe en forma de «etiquetas», rodeadas por corchetes angulares.. 28.

(32) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. de la Web 1.0 eran más bien estáticas, y poco a poco fueron dinamizándose prestando mayor atención a la estética, y actualizándose más o menos de forma periódica para conseguir cada vez más visitas. Esta centralización implicaba, también, que esta fase de creación estaba en manos de una minoría (con conocimientos de lenguajes de programación) que, en gran parte de los casos, no alcanzaba a mantener la actualización de datos a la medida de los requerimientos de los usuarios, motivo que muchas veces generaba disminución de las visitas en un sitio o la necesidad de incrementar servicios diferentes para atraer la permanente demanda de los usuarios” (Comba y Toledo, 2009).. De esta manera, consideramos a la comunicación a través de la Web 1.0 desde una visión centrada en la difusión de mensajes, donde la información y el conocimiento son generados por emisores que tienen el poder y saber necesarios para producir, utilizando a la Web como fuente de consulta de información y con receptores que la consumían de manera pasiva, funcionando como alfabetizadora en competencias tecnológicas digitales. La interactividad nace en la Web 1.0 y está marcada por los links, comprendidos como conexión de elementos de la Web. Como afirma Martín Groisman “en su mayoría los links son de tipo direccional llevando al interactor desde un punto a otro del sistema; de esta manera el usuario actúa guiado” (Groisman, 2004).. Pero en la evolución de los medios, la forma de identificar a la comunicación se sintetiza cuando durante una conferencia en 2004, el editor Tim O'Reilly proclamó el término Web 2.0 para referirse a una segunda generación de Web, expresada a través de los blogs, wikis y redes sociales, involucrando todos los dispositivos conectados, basada en comunidades de usuarios que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información. Al respecto expresó: “hiperenlaces es el fundamento 29.

(33) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. de la web. Como los usuarios añadir nuevos contenidos, y nuevos sitios, se ve obligada a la estructura de la web por otros usuarios que descubren el contenido y la vinculación a la misma. Por mucho que las sinapsis se forman en el cerebro con asociaciones cada vez más fuertes a través de la repetición o la intensidad, la red de conexiones crece orgánicamente como resultado de la actividad colectiva de todos los usuarios de la web” (O'Reilly, 2004).. En la lógica 2.0, los conceptos de interactividad, hipertextualidad y conectividad se potencian a través de la acción del usuario. Cuando hablamos de simultaneidad, instantaneidad y conexión observamos que el concepto tiempo se modifica a través de las prácticas del usuario. Como explica, Martín Groisman, se considera que un evento es “la unidad mínima de narración del lenguaje digital“ y “el clic es la acción del usuario que define un evento” (Groisman, 2004:168). Así podemos decir que en medios sociales, el tiempo es una variable relativa que depende de la acción del usuario.. Los autores Alejandro Formanchuk y David Tobón (2011), en un capítulo del libro Los 360 del 2.0, establecen una diferencia de lo 2.0 con los medios de comunicación tradicionales y la web 1.0, ya que consideran que. “el 2.0 es una cultura o actitud, es una arquitectura de participación, no es sólo una herramienta” (Formanchuk y Tobón, 2011).. Para ampliar esta nueva forma de comunicarnos a través de la Web 2.0 vamos a retomar la palabra de Pierre Lévy: “los medios de comunicación clásicos (relación uno-todos) establecen una clara separación entre los. 30.

(34) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. centros emisores y receptores pasivos aislados los unos de los otros […] En el ciberespacio en cambio, cada cual es potencialmente emisor y receptor en un espacio cualitativamente diferente, no fijado sino acondicionado por los participantes y explorable. Aquí las personas no se reconocen por su nombre y su posición geográfica o social, sino por los temas de interés y por un paisaje común del sentido o del saber” (Lévy, 1995). Este nuevo tipo de comunicación todos- todos revelaría que todos somos partícipes en el espacio digital, el poder es distribuido en cada persona que es tanto emisora como receptora de información. Igualmente no es el usuario como sujeto físico lo que interesa al medio social sino sus intereses. Sin embargo, como mencionamos anteriormente cabe preguntar si realmente hay una comunicación todos-todos, que sea generalista, o es una comunicación persona a persona, y además, si cada participante tiene la misma importancia y poder en la distribución de la comunicación. Al respecto, Castells refiere a la noción de autocomunicación de masas ”A medida que la gente (los llamados usuarios) ha ido incorporando nuevas formas de comunicación, ha construido su propio sistema de comunicaciones de masas a través de SMS, blogs, vlogs, podcasts, wikis y similares [...] Es comunicación de masas porque llega a una audiencia potencialmente global a través de las redes p2p (peer to peer- de igual a igual) y de la conexión a Internet. Es multimodal porque la digitalización del contenido y el software social avanzado, basado frecuentemente en programas de código abierto que se pueden descargar gratuitamente, permiten el cambio de formato de casi cualquier contenido en prácticamente casi cualquier forma, distribuido cada vez más a través de redes inalámbricas. Además, su contenido está autogenerado, su emisión autodirigida y su recepción autoseleccionada por todos aquellos que se 31.

(35) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. comunican (Castells, 2009: 102-108). Así entendemos a la comunicación construida por los propios usuarios, en la que se conversa persona a persona pero que potencialmente llega a todos. Por ello, es que preferimos considerar a la comunicación en medios sociales como especifica en su blog el investigador, experto en medios digitales, interfaces y ecología de la comunicación Carlos Scolari, como un proceso de conversaciones, dicho en sus palabras es de hipermediación que es como se caracterizan los “procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular entre sí [...]es la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits, permite articular dentro del ecosistema mediático” (Scolari, 2008). En la emergencia de la Web 2.0, fundamentalmente con la aparición de los medios sociales digitales, se produce una evolución en la comunicación. Ésta se desarrolla en una sociedad en red donde cada persona es un sujeto que interactúa y que se apropia del espacio social, como. productor. y. receptor. de. información,. es. partícipe. de. conversaciones, y actúa dentro de un proceso de hipermediación.. Construyendo inteligencia colectiva Las mismas prácticas digitales, fueron generando otras necesidades dentro del mundo online. Actualmente, la centralización de la información ha ido desapareciendo y los usuarios se van apropiando de los espacios digitales, a través de la propia alfabetización en competencias y posibilidades digitales, modificando las relaciones entre el poder y el saber. De esta manera van configurando la inteligencia colectiva, que es 32.

(36) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. un término acuñado por Pierre Lévy como “una inteligencia repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada en tiempo real, que conduce a una movilización efectiva de las competencias […] Nadie lo sabe todo, todo el mundo sabe algo, todo el conocimiento está en la humanidad. No existe ningún reservorio de conocimiento trascendente y el conocimiento no es otro que lo que sabe la gente” (Lévy, 2004). Así nos atrevemos a decir que en la sociedad del conocimiento, el saber está repartido entre todos, las instituciones no dejan de producir saber pero se complementan con el saber de quienes interactúan con ellas. A partir de esto, nos planteamos si en los medios sociales, el usuario puede controlar el contenido que publica o una vez publicado es apropiado y por ende y revalorizado, por otros usuarios de la web, perdiendo la propiedad del contenido y la privacidad del mismo.. Como vimos anteriormente, Lévy afirma que cada persona posee una inteligencia colectiva que la forma en la participación e interacción comunicacional. Denomina inteligencia al “conjunto canónico de las actitudes cognitivas, es decir a las capacidades de percibir, de recordar, de aprender, de imaginar y de razonar. Todos los seres humanos son inteligentes en la medida en que poseen estas aptitudes. Sin embargo, el ejercicio de sus capacidades cognitivas conlleva una parte colectiva o social generalmente subestimada [...] la dimensión social de la inteligencia está íntimamente vinculada a los lenguajes, a las técnicas y a las instituciones, notoriamente diferentes según los lugares y las épocas (Lévy, 1999:77-79).. De esta forma, entendemos que en la sociedad del conocimiento se genera inteligencia. colectiva.. Nos. animamos. a. plantear. que. la. comunicación en medios sociales facilitaría y generaría la construcción colectiva del conocimiento. Consideramos a la comunicación digital como 33.

(37) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. un proceso sinérgico entre tecnologías y personas. 3. Por otro lado, O´Reilly enumera los productos de inteligencia colectiva más reconocidos. Entre ellos, “el tagging4 que permite la clase de múltiples asociaciones que el propio cerebro utiliza, en lugar de categorías rígidas” (O’ Reilly, 2004). Podemos referenciar al tagging como uno de los elementos característicos del punto de vista de la hipertextualidad, que en la categorización de medios sociales, a partir del microblogging Twitter ha aparecido otro término para denominar a la etiqueta que es el hashtag, que según Wikipedia “es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por un numeral (#)”. Al utilizar un hashtag o haciendo clic en él, podemos considerar una práctica de clasificación de palabras y de localización de las mismas, que genera y contiene una conversación.. En reconocimiento de los medios de comunicación digital agregamos el aporte del profesor Lev Manovich al identificar lo que no son los nuevos medios: no son analógicos, ni continuos, sus soportes (los textos, las. 3. Por sinérgico se entiende relativo a sinergia que se caracteriza como “aquel. estado de relación creativa de dos o más componentes, que ha funcionado como un motor creativo y una fuente prolífica de innovación en el proceso evolutivo, al mismo nivel que energía, entropía e información. Estos han sido los beneficios funcionales, las ventajas de supervivencia, producidas por las distintas innovaciones. a. diferentes. niveles. (incluyendo. la. innovación. en. el. comportamiento), lo que ha definido la trayectoria de la evolución.” (Lasagna, 2012: 39) 4. Vocablo inglés que significa Etiquetado: “acción mediante la cual se identifica e individualiza a la mayor cantidad de personas, con el fin de agruparlas en pequeños segmentos diferenciados y dirigirse a ellas con un mensaje específico” (Wikipedia). 34.

(38) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. imágenes fijas, la información del tiempo en vídeo o audio, las formas y los espacios tridimensionales) comparten el mismo código digital, lo cual permite que distintos tipos de soportes se presenten por medio de una sola máquina que actúa como un dispositivo de presentación multimedia. Permiten el acceso aleatorio, a cualquier elemento a la misma velocidad, no guardan los datos de manera secuencial. No contienen una cantidad fija de información. No sufren pérdida de calidad al copiarse. Ahora el usuario puede interactuar con el objeto mediático. En ese proceso de interacción puede elegir qué elementos se muestran o qué rutas seguir, generando así una obra única. En este sentido, “el usuario se vuelve coautor de la obra” (Manovich, 2005).. Entretejiendo redes sociales En la comunicación digital han tomado relevancia las redes sociales digitales que se caracterizan por su conectividad, el entramado de relaciones que tejen. A simple vista las describimos como el autor Sergio Monge: “una red social o comunidad virtual, en Internet, es un tipo de aplicación web que sirve para conectar a las personas con sus amigos y hacer nuevos amigos en el proceso. Las redes sociales aprovechan vínculos existentes entre personas para hacerse interesantes. Así por ejemplo tienen sentido que existan redes sociales relacionadas con un hobby o actividad, ya que los aficionados a un determinado tema tienden a querer hablar sobre su hobby con otras personas interesadas” (Monge, 2008). Desde esta perspectiva comprendemos que en la red social, los vínculos se producen por el interés sobre algo (un evento, causa, marca, personalidad, producto) que las personas que conforman la red, tienen en común.. Retomando. nuestra. conceptualización. de. la. comunicación. como 35.

(39) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. conversación, en el espacio digital las redes sociales son conversaciones entre usuarios que participan activamente ofreciendo su opinión, apropiándose de la información, pero también que recodifican la información que reciben. Una organización brinda al usuario un tipo de información que pretende hacer comunicar, pero también debe prestar atención a la influencia que producen los usuarios de su comunidad. Nos animamos a plantear que las conversaciones en el espacio digital son disímiles según los usuarios que participen en ella. Cada usuario que se relacione con una organización, va a tener un grado de influencia sobre el resto de la comunidad de usuarios que conversen también con la organización. Además teniendo en cuenta el poder de almacenamiento de datos que aloja la red en sí misma, comprendemos que la organización es un usuario más y que no puede controlar todo lo que publica en la red.. Entendiendo a la comunicación como un proceso de hipermediación, de redes de conversaciones, los usuarios conforman comunidades virtuales, un término que fue apadrinado por Howard Rheingold (1996) para referirse al agrupamiento de personas según intereses dentro del espacio digital. Pero el mismo autor en 2002, hizo evolucionar este concepto cuando aparecieron los dispositivos móviles y acuñó el de multitudes inteligentes como una forma de organización social que nace y se estructura a partir de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, por la capacidad de las personas de generar inteligencia colectiva a través de la apropiación del espacio digital y sus prácticas guiadas por los intereses que expresan a través de los medios sociales.. “Las personas que componen las multitudes inteligentes cooperan en formas nunca antes posibles porque llevan dispositivos que poseen tanto la comunicación y capacidades de computación”. 36.

(40) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. (Rheingold, 2002).. Entre identidades y perfiles digitales Respecto a la relación entre comunicación e identidad digital, es interesante. el. aporte. reflexivo. de. los. comunicadores. Alejandro. Formanchuk y David Tobón “conversar es crear; somos lo que hablamos, aquello que vinculamos y en lo que aprendemos” (Formanchuk y Tobón, 2011), ya que ven a la comunicación en la web 2.0 como configuradora de identidades digitales.. Es interesante observar, cómo un usuario construye una identidad respecto a los diferentes temas de interés que comparta en cada multitud inteligente con la que converse. Al respecto de la identidad en un medio social, el especialista en branding Joan Jimenéz (2010) proclama que “el vínculo que une a las diferentes marcas, personales o corporativas, en un entorno social es la identidad”. De esta forma vemos a la identidad como vínculo que conecta, como nexo social. Por otro lado, el sociólogo Javier de Rivera (2010) reflexiona “tendemos a pensar en la identidad como algo personal y en el vínculo como algo común, compartido. Sin embargo, sin identidad no podemos vincularnos. La identidad es aquello que construimos (especialmente la identidad digital) para comunicarnos con otros, para establecer vínculos. La identidad es lo que queremos presentar de nosotros mismos a los demás.” Sin embargo, Juan Freire, consultor especializado en Internet (2010) habla que la identidad digital es fragmentaria, múltiple, persistente, trazable, dual, y todo esto concluye en que. “la identidad actual es híbrida, ni analógica ni digital” (Freire, 2010).. 37.

(41) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. Desde el punto de vista que plantean los medios sociales, la identidad digital se construye en el vínculo y es híbrida.. De Rivera (2010) plantea que en una red social, “el nickname es el primer artefacto de la identidad digital, seguido del sentido o la lógica que se trasluce detrás de nuestras comunicaciones”. Pero el término nickname utilizado en la lógica 1.0 fue reemplazado, en tiempos de Web 2.0 por el perfil 2.0, que no abarca solamente el seudónimo que elija un usuario para aparecer en un medio digital, sino datos personales, fotos, intereses, y relaciones, su capacidad de vincularse, de participar y compartir. Si vemos a la comunicación como red de conversaciones, es mediante ellas que los usuarios construyen su identidad.. Uno de las virtudes más destacadas de la Web 2.0, que modifica los modos de comunicarse, es la apropiación de los espacios en las plataformas digitales y medios sociales por parte de los usuarios, que permite. configurarlos. información.. De. esta. tanto. productores. forma,. el. como. usuario. consumidores. participa. del. de. proceso. comunicacional, identificado o calificado con el concepto de prosumidor (prosumer) 5, que según Wikipedia es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusión de las palabras en inglés 5. En 1972, Marshall McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron, en su libro Take. Today, que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser un productor al mismo tiempo. En el libro de 1980 The Third Wave (La tercera ola), el futurólogo Alvin Toffler acuñó el término prosumidor cuando hizo predicciones sobre los roles de los productores y los consumidores, aunque ya se había referido al tema desde 1970 en su libro Future Shock.. 38.

(42) Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna. professional. (profesional). y. consumer. (consumidor):. productor. +. consumidor=prosumidor. Más allá del grado de participación que un usuario tenga en un medio social, al configurar una cuenta en él ya es calificado como prosumidor. Pero tenemos que tener en cuenta a quienes tienen un grado de usabilidad mayor que otros y que parecieran estar siempre un paso adelante, Juan Freire define geeking out al “uso intenso, autónomo y especializado de la tecnología” (Freire, 2010). Tal es así que cuando se quiere identificar a una prosumidor especialista en nuevas tecnologías y medios sociales, muchas veces es nombrado como geek. Así nos planteamos el rol del Community Manager, un perfil más especializado en comunicación digital respecto al usuario común, ya que ambos son sujetos que actúan en medios sociales, ambos son prosumidores pero su diferencia podría radicar en sus prácticas.. Compartir y viralizar Por otra parte, como los usuarios crean contenido según sus intereses y lo comparten, no sólo las organizaciones van a hablar de sí mismas, sino que, ahora en los medios sociales, a través del sitio/perfil/página de una organización, un usuario habla y comparte esa información de la organización con otros usuarios, en su carácter de prosumidor. Aquí es donde entra en juego, el gestor de medios sociales de la organización quien aprovecha las conversaciones entre prosumidores, identificando intereses y necesidades en las multitudes inteligentes, pudiendo fomentar la participación y colaboración en la red de conversaciones. De esta forma notamos que en la sociedad del conocimiento donde la comunicación es mediada por medios sociales. “el conocimiento es compartido” (Roig,. 2008).. 39.