Al abrir una cuenta en un medio social, el primer objetivo que se plantea es generar conversaciones dentro de una multitud inteligente.
El usuario, en el aprovechamiento de la inteligencia colectiva de los mediossociales, busca el perfil o página de la organización o llega a través de amigos que la recomiendan. El perfil 2.0 de una organización representa su identidad institucional y es el Community Manager quien configura este perfil, basándose en la identidad, los atributos, valores, creencias, y objetivos de la comunicación institucional. Esto implica la formación de una multitud inteligente que va a interactuar con la organización, a partir de la posibilidad de comentar públicamente lo que piensa de la organización. De esta forma la ventaja de la organización es
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
81 que a partir de la llegada de los medios sociales pueden saber qué es lo que piensan de ella. También las organizaciones pueden conocer los intereses de la comunidad y segmentar sus estrategias.
En primer lugar, consideramos que el inicio de la comunidad se produce con la creación de la cuenta y el armado del perfil que represente la identidad institucional de la organización. Se puede atraer a los usuarios personalmente e invitarlos a sumarse a los medios, a través de tarjetas personales o publicidad tradicional o como en el caso de Cora que realizó unas tarjetas con el isotipo de Facebook y el de la organización para que los agreguen, de esa forma arman una base de datos, y luego el medio social, mediante intereses en común, va sugiriendo personas. Con ello logran incrementar la cantidad de usuarios, tanto fans como seguidores, generar una multitud inteligente y construir imagen institucional.
Para que la comunidad se encuentre comprometida con la organización y viceversa Fernando, relata que “no sólo basta con la experiencia social del usuario sino el marketing de contenidos: cómo relacionar los medios sociales con la publicidad.” Aclara que las marcas tuvieron que adoptar el storytelling (contar historias) a través de los medios sociales para tener un rol activo en las formas de comunicarse. El Storytelling o Narrativas Transmedia está explicado didácticamente en un video15, que lo relata
como un proceso donde los elementos integrales de una historia se dispersan sistemáticamente a través de diversos canales de distribución, con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada, donde cada medio contribuye al desarrollo de la historia. Consideramos que este recurso es el que puede generar un compromiso y una mayor fidelización del usuario con la organización, porque genera
conversaciones donde se apela a la identificación de las personas con las historias, y no directamente con la muestra de un producto o la insistencia de compra y venta, pero observamos que el storytelling es un recurso más usado por publicitarios como parte de una estrategia general de comunicación, que con poca frecuencia se ve utilizado entre las organizaciones observadas.
Otra forma de lograr participación e interacción, una de las más frecuentemente usadas, y relacionada con premiar a la comunidad, es realizar sorteos, que, nuestros entrevistados aclaran, “siempre es mejor a través de aplicaciones externas a los medios sociales como Random.org o Sortear que son gratuitas, o concursos a través de pestañas especiales en Facebook”. Y si hay parte de la comunidad de la organización que no tiene cuentas en medios sociales, es importante que el Community Manager lo tenga en cuenta, para no generar confusiones y discriminaciones al momento de sortear. Para las condiciones de uso de Facebook, los sorteos donde se tiene que compartir una foto o realizar un comentario en una foto, no son considerados como válidos y transparentes. Consideramos que esta práctica tiene que estar planificado dentro de una estrategia comunicacional y realizarse siempre y cuando responda a ella.
Una gran parte de los gestores reconoce como un buen recurso para formar comunidad mediante las conversaciones, a las etiquetas como hashtags (#) y menciones (@), en el sentido en que se comparte interés sobre algo o alguien y se puede visualizar y clasificar quien la compartió o a quién le gusta. Pero algunos advierten sobre el abuso o mal uso del etiquetado que realizan quienes generalmente tienen perfil en Facebook y no página (ya que no puede etiquetar perfiles y si páginas). Carolina agrega que “las páginas no interactúan frecuentemente con otras páginas, poniendo Me Gusta o comentando una publicación o
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83 compartiéndola y eso también sumaría a las conversaciones entre organizaciones, para formar alianzas mediáticas”.
En momentos negativos también puede formarse comunidad, y sentido de pertenencia. Respecto a esto, Tiago afirma que “lo mejor que te puede pasar es que cuando alguien atenta, los seguidores defienden a la marca”. Cora comenta una experiencia de un usuario que realizó un comentario negativo y ella no puso nada porque las mismas amistades de Facebook, salieron a defender la marca. Aquí vemos la relevancia que tiene el usuario como líder de opinión en una comunidad donde conversa, en la construcción de la imagen institucional de la organización, ya que puede mejorarla o impulsar al resto de la comunidad a tener una imagen negativa. Observamos que también como en los buenos comentarios, en los malos hay que agradecer, porque no es la organización como un todo la que habla en medios sociales sino que a partir del rol del Community Manager, como vocero de la organización, articulador de conocimientos y mediador de situaciones conflictivas se habla de persona a otra (prosumidor a prosumidor).
Pensando en el mercado como redes de conversaciones, los medios sociales, donde se producen conversaciones, posibilitan a que las organizaciones puedan conocer los intereses y necesidades de sus usuarios. En virtud de ello, mediante las conversaciones, y los informes que provee cada medio social, se puede conocer el consumo de los usuarios respecto de la organización: saber qué está comprando, por qué compra, y sobre todo qué problemas tiene y tratar de solucionarlos a través de un medio que lo acerca a la organización. El usuario como prosumidor le escribe un mensaje por el mismo medio que lo hace con un amigo y alguien detrás de la organización, un Community Manager, le contesta y le facilita la información solicitada, preferentemente, con poca
demora. Cora remarca que “Facebook vino a reforzar eso, porque el mercado es pequeño, entonces hay que generar más fidelidad, que te compren a vos y no a otro. Hay ciertas actividades, como por ejemplo el tejido, que se realizan estando en comunidad”. Esto nos hace reflexionar que en los medios sociales, no hay que buscar la venta, por más que sea el objetivo principal sino crear experiencias sociales, a través de identificación de emociones, sentimientos y pasiones que produzcan el sentido de pertenencia con la organización y generen intereses relevantes para el usuario.
Además Fernando cuenta su experiencia en la gestión de los medios de un cliente que busca mejorar la experiencia social de los usuarios “en el caso del sanatorio se buscó que los medios sociales sean una experiencia social, que el paciente puede encontrar en la web contenido relacionado al área salud y recomendaciones de los profesionales, puede realizar consultas a través de las redes y los profesionales les responden y en Facebook puede hacer consultas de turnos, especialidades e incluso se utilizan los mensajes internos para eso.” Este gestor considera fundamental que la experiencia del usuario sea de la mayor satisfacción posible, de modo que el medio utilizado le brinde una experiencia diferenciadora y útil. Respecto de esta experiencia agrega