Algunos ejemplos de experiencia social que remarca Fernando son comprar por una tienda online, a través de un chat; o decir “nos mantenemos por mensaje privado”; recibir recomendación de las personas, similar al boca a boca.
Por otro lado, los medios sociales aportan a la experiencia del usuario, quien puede interactuar con referentes o líderes de opinión, bajo la libertad de expresión dentro del reglamento y normas de uso de cada medio social; y además los medios sociales amplían las fronteras a la información.
Respecto a los medios sociales como un canal que le brinda una experiencia social al usuario, Tiago afirma que para el usuario los medios sociales son un canal más de atención al público: buscan información, tips sobre lo que necesita para su trabajo, un espacio de consulta. Y comenta que durante un congreso, los que participaban de los medios sociales podían formular preguntas al exponente, en vivo. Aquí planteamos la relevancia de atención al usuario que tienen los medios sociales por sobre otros medios, que resuelven, instantánea y eficientemente, gran parte del proceso de comunicación que una organización pueda tener con su comunidad.
Recordemos que los medios sociales nos organizan socialmente, y por lo tanto las prácticas de un Community Manager afectan la relación con la comunidad, y por ende la relación de ésta con la organización. La comunicación digital ha modificado la relación organización-usuarios a
partir de los medios sociales. Los entrevistados enumeraron algunas características de esta relación: la valoración por la información inmediata, poca lectura, deficiencia de atención, en una publicación o noticia se lee título y bajada, por lo cual la información tiene que ser muy atractiva. Por otro lado, se potencia la escucha al otro, el diálogo en cuanto a la participación del otro con su palabra, el carácter simultáneo permite la conversación con varios a la vez, es un canal económico para comunicarse con la organización ya que el costo de mantenimiento es mínimo y el alcance es mayor que con cualquier otro medio. El usuario agradece la instantaneidad de las respuestas, no significa que sus necesidades queden satisfechas pero si hay una atención personalizada que calma la ansiedad de respuesta de los usuarios. También aumenta la participación del usuario con la organización, están más interpelativos. Los usuarios esperan que la organización le comunique el mensaje. Muchos usuarios quieren continuar la relación con la organización que conocieron por otros medios, como un encuentro presencial, lo offline se complementa con lo online y viceversa. Destacan que hay mayor facilidad en cómo la gente dice las cosas, quizá antes tenía miedo a decir, a actuar, ahora no hay miedo a dejar ni las tarjetas de créditos en sitios, eso hace que haya una participación más libre.
El Community Manager debe entender al usuario como coautor de la comunidad, como un colaborador de información de la organización, y aprovechar los vínculos prexistentes y los intereses en común para formar la comunidad. Paradójicamente, si bien en los medios sociales se cumple la teoría de los seis grados de separación de Duncan Watts, generalmente los medios sociales están estructurados bajo un código para que un prosumidor pertenezca a una comunidad cuyos contactos pueda conocer previamente o son sugeridos por su red de conocidos o amigos; lo cual es
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
87 un desafío estratégico para las organizaciones que quieran ampliar o renovar su multitud inteligente.
3.5. Elección de medios sociales
A pesar del uso frecuente de los medios sociales, lo consideramos como un fenómeno comunicacional reciente todavía en Argentina. Nuestros entrevistados coinciden en que los medios sociales con más usuarios registrados en Argentina, son Facebook y Twitter. Pero con un uso menos frecuente, Fernando reconoce que Google Plus es para usuarios más especializados en tecnologías, y Foursquare, un medio social de geolocalización porque el público de ahí es geek y amante de las tecnologías. Sin embargo Inés califica a Pinterest como una red social para empresas de moda o show televisivos que está emergiendo.
La mitad de los Community Managers entrevistados crearon perfiles de las organizaciones en Linked In, una red social que conecta a profesionales del mundo para buscar empleo, a través de un C.V. virtual, que tiene foros de participación por temáticas y donde las organizaciones ofrecen y demandan empleo. Para Inés “el secreto del manejo de Linked In es el foro, no tanto el perfil de la empresa sino cómo logras mover esa empresa, para posicionar a tu empresa como alguien que tiene algo para decir y generar debate”. Y Carolina comenta que en Linked In tiene un grupo específico de los gerentes de RSE de muchas empresas, “y es muy abierto porque hay profesionales también, es para generar un espacio de intercambio sobre temáticas específicas, foro online donde preguntan sobre sus proyectos”.
En cuanto al audiovisual, en menor medida, las organizaciones tienen sus propios canales de Youtube para compartir videos de eventos, actividades
o publicidades. Consideramos que este canal de videos tiene mucho poder de viralización y de alto impacto visual por parte de los usuarios, pero que todavía no es lo suficientemente aprovechado por las organizaciones para potenciar su imagen visual, lograr interacción y experiencia social a través de subir un video en su canal de Youtube, y la opción de capitalizar su multitud inteligente.
Todas las organizaciones observadas netnográficamente tienen páginas webs, pero notamos que no hay una conexión Web 2.0, que significa que la web llame a la participación, a la interacción, a la hipertextualidad y a generar una experiencia social, logrando acceder desde ahí mismo a los medios sociales de la organización. Si bien la intención de realizarla existe, la mayoría de los Community Managers justifica que no se realiza “por falta de tiempo y recursos” y algunas sólo contienen plugins16 o
botones conectores, y no la visualización en tiempo real de lo que está pasando en el medio social (ej. Cronología de mensajes de Twitter). Una contradicción que surgió de la observación netnográfica, es que si bien las organizaciones configuraron cuentas en los medios sociales, simultáneamente, sus sitios web son 1.0 que van hacia el 2.0. Aquí es donde no se ve reflejada una real actitud 2.0.
16 Un complemento es una aplicación que se relaciona con otra para aportarle
una función nueva y generalmente muy específica. Se conoce como plug-in (del inglés « [un] enchufable o inserción»), add-on («añadido»), conector o extensión. Los complementos permiten:
Que los desarrolladores externos colaboren con la aplicación principal extendiendo sus funciones.
Reducir el tamaño de la aplicación.
Separar el código fuente de la aplicación a causa de la incompatibilidad de las licencias de software. (Wikipedia)
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
89 A pesar del auge de los medios sociales, en la comunicación contemporánea no se dejan de utilizar a la par los considerados medios tradicionales. Por ello vemos a la comunicación como una evolución, un proceso de hipermediación, y no un proceso disruptivo. Fernando remarca la importancia de la confianza que un encuentro presencial donde se comunica “boca a boca”, genera para potenciales clientes. Tiago, aclara que tienen una revista impresa y digital sobre el congreso y temáticas para socios, pero que “muchos prefieren todavía el papel, porque no tienen e-mail y llaman por teléfono”. Esto demuestra que los soportes físicos todavía brindan más confianza que los digitales, por más predisposición que haya para el uso de los medios sociales.
Un detalle que captó nuestra atención es que la mayoría de los entrevistados al referirse a los medios sociales que gestionan, los nombran como redes sociales en consideraciones generales. Tengamos presente que las redes sociales son un tipo de medio social. Por tanto, el término comúnmente mencionado es redes sociales y no medios sociales, esto demuestra un desconocimiento de lo que abarcan los medios sociales.
En relación a la razón de las organizaciones de querer estar en medios sociales y la utilidad tanto para la organización como para sus públicos, la mayoría de los Community Managers coincide que en un principio “las marcas quieren estar porque todos están”, como si los medios sociales fueran una moda, algo temporario. Por el contrario, Cora afirma que