Análisis del comportamiento de compra de los constructores en la elección de griferías de uso domiciliario para los proyectos habitacionales de interés social de la Ciudad de Manta

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(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS. UNIDAD DE POSTGRADOS. “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”. Para obtener el Grado de:. Magíster en Administración de Empresas Mención: Marketing. Tesis de maestría presentada por ING. TATIANA ARTEAGA PITA ECO. HAMILTON CASTRO RAMOS. Nombre del Tutor Ing. Rafael Apolinario Quintana MSc. Diciembre - 2015.

(2) DECLARACION DE RESPONSABILIDAD. Elvia Tatiana Arteaga Pita y Gianni Hamilton Castro Ramos, declaramos en honor a la verdad, lo siguiente:. El trabajo de titulación, “Análisis del comportamiento de compra de los constructores en la elección de Griferías de uso domiciliario para los proyectos habitacionales de interés social en la ciudad de Manta”, previo a la obtención del título de Magister en Administración de empresas con mención especial en Marketing, ha sido desarrollado en base a una investigación profunda basada en estudio de mercados, fuentes externas e internas de investigación, respetando derechos intelectuales de terceros conforme a las citas que constan al final de las paginas correspondientes a este trabajo, cuyas fuentes se detallan al final de la bibliografía. Por consiguiente el trabajo es de nuestra total autoría. En virtud de esta declaración, nos responsabilizamos del contenido, veracidad y alcance científico del trabajo de Titulación referido.. Guayaquil, diciembre 15 del 2015.

(3) AGRADECIMIENTO. En primer lugar le agradezco a Dios por sus bendiciones, eje fundamental en mi vida y compañero fiel de mis sueños, a todos quienes forman parte de mi familia, mis bellos padres y hermana, tíos y primos, y todos quienes cuando quise desistir, eran las voces de motivación que me animaron constantemente, unos a comenzar, otros a continuar y en su mayoría a ser cómplices en esta larga y emocionante travesía, pasando obstáculos de todo tipo cuando a veces sentía que tal vez no podía más, cuando a veces estaba segura que si la culminaría.. Agradezco mucho a la ayuda brindada a mi Tutor, los docentes, compañeros, a la Universidad de Guayaquil y la de Guadalajara por los conocimientos que me han brindado y los nuevos amigos que obtuve en este grandioso tiempo de aprendizaje.. Les doy las gracias infinitamente por su apoyo, por su comprensión y por su ayuda para poder lograr otra meta más en mi vida profesional.. Tatiana Arteaga Pita.

(4) AGRADECIMIENTO. Agradezco en primer lugar a Dios por permitirme alcanzar este gran objetivo y contar con todas las personas que él interpuso en mi camino como soporte en cada paso que se dio.. A mi tutor quien nos supo dar todo el apoyo y respaldo para poder culminar este trabajo parte importante de este proceso.. A mis compañeros de aula y profesores, que compartieron conmigo la riqueza de sus conocimientos en todo el trayecto de este nuevo objetivo.. No podía faltar darles las gracias a la empresa F.V. Franz Viegener, que me brindó todo su apoyo para alcanzar esta meta… Que orgulloso estoy de pertenecer a este gran grupo.. Hamilton Castro Ramos.

(5) DEDICATORIA. Siempre he hecho una analogía al comparar la familia como una mesa sostenida por algunos pilares, si faltara alguno de ellos la mesa perdería estabilidad y tendrían los otros pilares que soportar mas peso y colocarse estratégicamente para evitar que la mesa caiga. Así es la familia si uno de ellos no esta bien, los demás prestan su ayuda, se acomodan y dan su mejor esfuerzo para compensar al que requiere de apoyo incondicional. Así somos, así lo hemos practicado y lo seguiremos haciendo, siempre con la guía y bendición de Dios.. Para mi familia, mis pilares fundamentales, pero sobre todo a mis queridos padres Elvia y Arturo, quienes me inculcaron desde pequeña valiosos valores como el respeto, la responsabilidad y la honestidad, fuente de mi inspiración.. A mi querida hermana Ingrid o como cariñosamente la llamo “mi ñaña”, y a su esposo Benito que aun a la distancia han estado cuando las tristezas llegan y también cuando ruidosamente llegan las alegrías de cumplir sueños y metas que forman parte de nuestra pequeña pero muy amada familia.. Para ellos, para mi. familia, la cual me siento dichosa y,. para esa persona. especial y querida que ha llegado para compartir mi vida, dedico este esfuerzo de muchos días sin descanso, pero con la satisfacción de haberlo logrado.. Tatiana Arteaga Pita.

(6) DEDICATORIA. Dedico este trabajo de manera incondicional a mis padres Sonia. y Hamilton,. porque con sus ejemplos de trabajo, esfuerzo, perseverancia, honestidad y amor, encaminaron con buenos valores las etapas de mi vida estudiantil, profesional, laboral y familiar.. A mis hermanas Fabiola y Allison, quienes con sus constantes consejos fueron la fortaleza en aquellos momentos difíciles.. A mi esposa Yenny, quien con su amor incondicional supo darme todo su respaldo y apoyo en este tramo de mi vida.. A mis hijos Jhean y Jillian, por comprender de lo sacrificado del tiempo que era el poder culminar mi sueño.. Hamilton Castro Ramos.

(7) INDICE DE CONTENIDO RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... I EXECUTIVE SUMMARY ................................................................................................... II INTRODUCCION .............................................................................................................. III CAPITULO I ...................................................................................................................... 1 1.1.. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 1. 1.2.. OBJETIVO GENERAL ......................................................................................... 2. 1.2.1. Objetivos específicos:....................................................................................... 2 1.3.. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA ................................................................................. 3. 1.4.. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA .................................................................... 4. 1.5.. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ............................................................................... 5. 1.6.. HIPÓTESIS GENERAL:....................................................................................... 5. 1.6.1.. Variable Independiente: Plan estratégico de marketing. .............................. 5. 1.6.2. Variable Dependiente: Elección de grifería de uso domiciliario marca F.V. Franz Viegener........................................................................................................... 5 1.7.. ASPECTOS METODOLÓGICOS......................................................................... 6. CAPÍTULO II .................................................................................................................... 8 MARCO TEORICO ............................................................................................................ 8 2.1. Actores de la escenificación de mercados de proyectos habitacionales de interés social de la ciudad de manta. ......................................................................................... 8 2.1.1.. Protagonistas y roles de cada personaje. ..................................................... 8. 2.2. El comportamiento de compra del consumidor como núcleo central en la toma de decisiones de la directiva empresarial. .................................................................... 12 2.2.1. Análisis de los factores exógenos que influyen en el comportamiento del consumidor. ............................................................................................................. 12 2.2.1.1 La cultura. ......................................................................................................................................13 2.2.1.2. Status social. ................................................................................................................................14 2.2.1.3. Grupos de referencia. ..................................................................................................................15 2.2.2. Análisis de los factores endógenos que influyen en el comportamiento de consumidor profesional. ........................................................................................... 15 2.2.2.1. Percepciones. ...............................................................................................................................15 2.2.2.2. Necesidades y motivos. ...............................................................................................................16 2.2.2.3. Aprendizaje. ..................................................................................................................................16 2.2.2.4. Actitudes e intenciones. ...............................................................................................................17 2.3 . Función de la investigación y análisis de los consumidores en la estrategia de marketing. .................................................................................................................... 17 2.3.1. Análisis de la rueda del consumidor............................................................ 19.

(8) 2.3.1.1. Afectos y cognición ..................................................................................................................20. 2.3.1.2.. Comportamiento.......................................................................................................................21. 2.3.1.3.. Ambiente...................................................................................................................................22. 2.3.2 2.4.. Conocimiento del producto e involucramiento............................................. 23. Modelo del proceso de compra de los profesionales en la ciudad Manta. ........ 25. 2.4.1. Reconocimiento del problema..................................................................... 25. 2.4.2 Búsqueda de la información............................................................................... 25 2.4.3 Evaluación de alternativas. ................................................................................ 26 2.4.4 Decisión de compra. .......................................................................................... 26 2.4.5 Comportamiento después de la compra. ............................................................. 26 2.5.. Segmentación del mercado de proyectos habitacionales del cantón Manta..... 26. 2.5.1. 2.6.. Mercado Meta............................................................................................. 28. Griferías de usos domiciliarios ........................................................................... 29. 2.6.1 Participación marcas en el mercado nacional de griferías nacionales e importadas de uso domiciliario. ................................................................................ 30 2.6.2 Modelo de griferías, según su uso, de las marcas presentes en los proyectos habitacionales de interés social................................................................................ 31 2.6.3 Servicios diferenciados de las marcas de griferías existentes en el mercado de la construcción. ................................................................................................... 34 2.7 Certificaciones de calidad como requisito indispensable para la utilización de griferías de uso domiciliario y construcciones amigables al medio ambiente en el Ecuador. ...................................................................................................................... 35 2.7.1. Responsabilidad ambiental ......................................................................... 37. 2.7.2. Normas y Leyes de la construcción ............................................................ 38. 2.7.3. Normas y Certificaciones de Calidad .......................................................... 38. CAPÍTULO III ................................................................................................................. 41 ANALISIS DE LOS RESULTADOS.................................................................................. 41 3.1 Tipo de Investigación ............................................................................................. 41 3.1.1 Descriptiva ...................................................................................................... 41 3.1.2. Exploratorio .................................................................................................... 41 3.2. Métodos de Investigación .................................................................................... 42 3.2.1 cualitativo ........................................................................................................ 42 3.2.2 Transversal ..................................................................................................... 42 3.3. Técnicas de recolección de datos ......................................................................... 42 3.3.1 Tamaño de la muestra..................................................................................... 42 3.3.2. Fuentes primarias........................................................................................... 43 3.4. Análisis y expresión de datos ............................................................................... 43 3.4.1. Resultados del estudio de mercado............................................................... 43.

(9) 3.4.1.1. Asociación de atributos ...................................................................................................46 3.4.2. Resultados de las encuestas ......................................................................... 48 3.4.2.1. Matriz de Indicadores de marca ..................................................................................................48 3.4.2.2. Indicadores de marca de grifería – Ciudad de Manta año 2014 .....................62 3.4.2.3 Índice de adopción de marca de grifería – Ciudad de Manta ...........................62 3.5. Validación de la hipótesis. ..................................................................................... 63 CAPITULO IV .................................................................................................................. 65 PROPUESTA Y VALIDACIÓN ......................................................................................... 65 4.1 Tema...................................................................................................................... 65 4.2. Fundamentación ................................................................................................... 65 4.3. Justificación ....................................................................................................... 66. 4.4.. Objetivos de la propuesta. ................................................................................. 66. 4.4.1.. Objetivo General de la propuesta ............................................................... 66. 4.4.2.. Objetivos Específicos de la propuesta ........................................................ 66. 4.5.. Ubicación. .......................................................................................................... 67. 4.6.. Factibilidad. ....................................................................................................... 67. 4.7.. Descripción de la propuesta............................................................................... 68. 4.7.1. 4.8.. Cronograma. ........................................................................................... 69. Validación .......................................................................................................... 72. 4.9. Resultados ............................................................................................................ 73 CAPITULO V ................................................................................................................... 75 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 75 5.1. Conclusiones ....................................................................................................... 75 5.2. Recomendaciones ............................................................................................... 75 Bibliografía:...................................................................................................................... 77 Anexo 1 ........................................................................................................................... 79 Anexo 2 ........................................................................................................................... 81 Anexo 3 ........................................................................................................................... 82.

(10) INDICE DE ILUSTRACIONES. Ilustración 1 Análisis de la rueda del consumidor ..................................................................................19 Ilustración 2 Participación de las marcas de grifería de uso domiciliario en el mercado nacional ......31 Ilustración 3 Participación de las marcas de grifería en proyectos habitacionales de interés social de la ciudad de Manta 2014-2015 ................................................................................................................44 Ilustración 4 Participación de las marcas de grifería de uso domiciliario en el mercado nacional ......44 Ilustración 5 Estado de los proyectos habitacionales de interés social de la ciudad de Manta ........45 Ilustración 6 Asociación de atributos.......................................................................................................47 Ilustración 7 Indicadores de marca .........................................................................................................49 Ilustración 8 Disponibilidad de las marcas en los puntos de venta en la ciudad de Manta..................55 Ilustración 9 Índice de adopción de griferías de la ciudad de Manta.....................................................63.

(11) INDICE DE TABLAS Tabla 1 Proyectos habitacionales según el segmento y tipo de financiamiento. ................................. 28 Tabla 2 Modelos de grifería según su uso, de la marca FV (Franz Viegener) ..................................... 32 Tabla 3 Modelos de grifería según su uso, de la marca Edesa.............................................................32 Tabla 4 Modelos de grifería según su uso, de la marca Briggs.............................................................33 Tabla 5 Modelos de grifería según su uso, de la marca china - Danu ..................................................33 Tabla 6“ Top of mind” del conocimiento en marcas de grifería .............................................................49 Tabla 7 Consideración de compra de las marcas de griferías disponibles ...........................................50 Tabla 8 Tentativa de compra de las marcas de griferías con algún tipo de promoción .......................51 Tabla 9 Readquisición de las marcas de griferías usadas últimamente en los Proyectos habitacionales de interés social...............................................................................................................52 Tabla 10 Lealtad a la marca de las griferías usualmente instaladas en los proyectos habitacionales de interés social .......................................................................................................................................53 Tabla 11 Facilidad o disponibilidad de encontrar las marcas de griferías ofertadas en los diferentes puntos de venta ........................................................................................................................................53 Tabla 12 Tabla consolidada: De la facilidad de encontrar las marcas de griferías ofertadas............54 Tabla 13 Variables que son claves para la decisión final de compra de la marca de grifería F.V.......56 Tabla 14 Tabla consolidada: Variables que son claves para la decisión final de compra de la marca de grifería F:V: ..........................................................................................................................................57 Tabla 15 Variables que son claves para la decisión final de compra de la marca de grifería Edesa .. 58 Tabla 16 Tabla consolidada: Variables que son claves para la decisión final de la compra de ........58 Tabla 17 Variables que son claves para la decisión final de compra de la marca de grifería Briggs .. 59 Tabla 18 Tabla consolidada: Variables que son claves para la decisión final de compra de la marca de grifería Briggs ......................................................................................................................................60 Tabla 19 Variables que son claves para la decisión final de compra de la marca de grifería Chinas . 60 Tabla 20 Tabla consolidada de las claves para la decisión final de compra ........................................61 Tabla 21 Indicadores de las marcas de grifería de la ciudad de Manta ..........................................62 Tabla 22 Factibilidad Financiera de la propuesta ...................................................................................67 Tabla 23 Objetivos, estrategias y actividades de la propuesta ..............................................................69 Tabla 24 Cronograma de actividades. .................................................................................................... 70 Tabla 25 Variables metas. .....................................................................................................................74.

(12) RESUMEN EJECUTIVO El trabajo de investigación “Análisis del comportamiento de compra de los constructores en la elección de Griferías de uso domiciliario para los proyectos habitacionales de interés social en la ciudad de Manta” es un estudio cualitativo de corte transversal que se sintetiza en el siguiente resumen: El mercado de la construcción de la ciudad de Manta se ha visto afectada en los últimos años por etapas cíclicas relacionadas con la actividad económica del país, puesto que además de bajar el ritmo de las construcciones de los proyectos habitacionales, esta coyuntura económica está influyendo en la decisión de compra de los consumidores profesionales de los proyectos habitacionales de interés social, notando cambios en algunas variables de decisión. Los procesos de compras se están volviendo más complejos, no ven en los atributos de la marca (garantía, calidad, diseño, etc.) factores importantes para cerrar la compra, sino que el precio es la variable más acentuada en la actualidad. El estudio analiza las variables determinantes en la elección y decisión de compra de los consumidores profesionales de los proyectos de interés social en base a un estudio cualitativo, desde los factores endógenos y exógenos, la rueda del consumidor y sus estructuras. Las encuestas presentadas reflejan la situación actual de sus necesidades y preferencias ante las influencias del ambiente en su decisión de hoy y la posibilidad de elección del mañana. Se gestiona una estrategia de marketing, cuyos ápices se direccionan en estrategias de promoción, precios y comunicación, puesto que los mercadólogos están convencidos de que el cliente es el centro de atención y así creamos más valor para ellos y esto se refleja en mejores márgenes de ganancia para la empresa.. Palabras claves: Viviendas de interés social, decisión de compra, factores exógenos y endógenos, rueda del consumidor, estrategias de promoción, precios y comunicación, creación de valor al cliente. I.

(13) EXECUTIVE SUMMARY The research "Analysis of buying behavior of the constructors in choosing fittings for housing projects of social interest in the city of Manta " is a qualitative cross sectional study which is summarized in the following summary: The construction market in the city of Manta has been affected in recent years by cyclical steps related to economic activity. Take for example, the downturn in the construction of the housing market. The economic situation is influencing purchasing decisions of consumers professional housing projects of social interest, ultimately driving changes in some decision variables. Procurement processes are becoming more complex, which have not been seen in the previous brand attributes such as guarantee, quality, design, etc. These are important purchasing factors, inevitably making the price variable more pronounced in today’s market place. This study analyzes key variables in the selection of purchasing decisions that are for professional social projects, which are based on a qualitative study from endogenous, exogenous factors and the consumer wheel. The surveys presented reflects the current status of their needs and preferences of environmental influences in their decision today and for tomorrow's choice. This is a marketing strategy, where the apexes are addressed in promotion strategies, pricing and communication. Marketers are convinced that the customer is the center of attention, thus creating more value that will be reflected in an improved profit margin for the company.. Keywords: Social housing, purchase decision, exogenous and endogenous factors, wheel consumer promotion strategies, pricing and communication, creating customer value.. II.

(14) INTRODUCCION. En los últimos 5 años el sector inmobiliario en el país ha tenido un acentuado crecimiento, esto después del mal momento que pasó en el año 2009 cuyo motivo más influyente fue la crisis internacional, para esto el gobierno nacional a través de estrategias definidas dispuso la distribución de USD 600 millones de dólares de los Fondos de Reserva de Libre Disponibilidad que estaban en ese año en el Banco Central del Ecuador (B.C.E.) para que sea repartida entre el Banco Ecuatoriano de la Vivienda (B.E.V), Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (B.I.E.S.S) y el Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda (MIDUVI).. Con ello ha logrado que dicho sector (cuya participación promedio desde el año 2000 al 2009 fue del 8,6%) tenga un despegue muy importante hasta el 2014, más que todo en los proyectos habitacionales considerados de interés social el cual se enfoca hacia la clase económica media-baja, es decir en ofertas habitacionales de viviendas cuyo valor no pase de los $65,000.00 (Ekonegocios, 2014). La ciudad de Manta en estos últimos 4 años se ha convertido en una plaza muy atractiva para inversiones tanto de índoles privadas como estatales. Por el lado de las inversiones privadas, prima el hecho de la ubicación en la costa del pacífico, las vías terrestres, su clima y su gastronomía, donde se levantan construcciones como hoteles, condominios y la expansión de empresas de diversas índoles (bancarias, atuneras, inmobiliarias, etc.), sea para acoger a turistas en periodos vacacionales, grupos de extranjeros que ven de esta ciudad una plaza donde pasar su etapa de jubilación y en el último caso poder ampliar sus operaciones que crecen a la medida del mercado local. III.

(15) En tanto por el lado de inversiones estatales, el gobierno ha puesto su lupa en algunas estrategias que van de la mano con el cambio de la matriz productiva (construcción de la refinería del Pacífico, el Puerto de Aguas Profundas, Tramos de la Ruta del Spondylus, etc.).. Pero una de sus gestiones que tienen mayor impacto positivo es el de contrarrestar el déficit habitacional que particularmente sufre la provincia de Manabí, específicamente en la ciudad de Manta que según (Diario, 2011) “reportaba 17.000 viviendas para el año 2011”.. Por consiguiente, la ciudad de Manta desde al año 2011 ha incrementado la oferta en los planes de viviendas habitacionales, más que todos aquellos que donde cuentan con el financiamiento de las bancas estatales como el Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (B.I.E.S.S.), Banco Ecuatoriano de la Vivienda (B.E.V) y ahora con la Corporación Financiera Nacional (C.F.N.), con ello se ha desatado una importante demanda de productos para la construcción de estos planes habitacionales y como es lógico este mercado también ha tenido su crecimiento y para responder a esa demanda, la oferta de productos se ha diversificado tanto en productos como en marcas.. IV.

(16) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. CAPITULO I 1.1.. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Actualmente el escenario económico del país ha sufrido un gran revés debido a la caída vertiginosa de los precios internacionales del barril de crudo y a la apreciación del dólar, cuyo efecto se ve reflejado particularmente en la desaceleración. del. ritmo. del. sector. de. la. construcción. de. planes. habitacionales, induciendo así a la decisión de compra de griferías de origen asiático e importadas de bajos precios como variable determinante en la elección del constructor, sin tomar en cuenta la garantía, calidad, diseño, etc. es decir los atributos del producto, esto con el afán de proteger sus costos de construcción.. A pesar de que la marca F.V. Franz Viegener es reconocida a nivel nacional como el líder del mercado de griferías de uso domiciliario, esta no podría competir en precios contra las otras marcas importadas conllevando a pérdidas de ventas y participación en esta clase de proyectos a nivel nacional.. El caso de estudio se limitará los proyectos habitacionales de viviendas de interés social en la ciudad de Manta y a las marcas de griferías de uso domiciliario que mayor presencia tuvieron en esa coyuntura económica, las mismas que fueron: F.V. Franz Viegener como única grifería de fabricación nacional, Edesa – Briggs como parte importante del grupo de las griferías importadas y también la marca Danu la cual está presente en este nicho de mercado.. Esta investigación propone establecer una estrategia de marketing de la marca F.V. Franz Viegener hacia los consumidores profesionales con el objetivo de. CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 1.

(17) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. poder mantener o evitar perder participación en proyectos habitacionales de vivienda social en la ciudad de Manta. 1.2.. OBJETIVO GENERAL. Analizar el comportamiento de compra de las griferías de uso domiciliario de los consumidores profesionales de proyectos habitacionales de interés social de la ciudad de Manta para la elaboración de un plan estratégico de la marca F.V. Franz Viegener y mantener su participación en el mercado de la construcción de planes de viviendas, mediante estadísticas actuariales.. 1.2.1. Objetivos específicos:. 1. Identificar las percepciones que tienen los consumidores profesionales de la ciudad de Manta sobre los productos de griferías de la marca F.V. Franz Viegener y de Edesa – Briggs elaborando estrategias comerciales para alcanzar objetivos relacionados con el marketing.. 1. Analizar las variables claves, los factores determinantes y la infraestructura comercial para la decisión de compra de griferías de la marca F.V. en los proyectos habitacionales del segmento de vivienda social. 2. Justificar teóricamente la importancia de la implementación de un plan estratégico en relación a los consumidores profesionales de la construcción de la ciudad de Manta. 3. Concebir un plan estratégico para las griferías de uso domiciliario de la marca F.V. Franz Viegener, para posicionar a la compañía dentro del sector y lograr mejores resultados a largo plazo. CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 2.

(18) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. 1.3.. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA. El Plan Nacional para el Buen Vivir 2013-2017 (impulsado por el Gobierno del Economista Rafael Correa y elaborado por la SENPLADES) y como instrumento creado para articular las políticas públicas con la gestión y la inversión pública cuenta con 12 objetivos nacionales y cuyo cumplimiento permitirá y consolidar el cambio que los ciudadanos y ciudadanas ecuatorianas anhelan para el buen vivir.(foros ecuador, 2013).. Al ser F.V. Franz Viegener sinónimo de griferías de alta calidad y garantía, se fomentará a los usuarios de los conjuntos habitacionales de vivienda de interés social la cultura del ahorro, puesto que no tendrán que malgastar por el daño inmediato que tienen las griferías importadas.. Además, el contar con certificados internacionales que avalan el uso responsable de materiales adecuados y de alta calidad y la baja composición del plomo para la fabricación de griferías de uso domiciliario, permite que la salud sea también parte de la mejora de calidad de vida de los usuarios en este grupo de estudio.. No podemos obviar que el respaldo a la producción nacional conllevaría a la expansión de las operaciones de la marca por medio de inversiones lo que se traduce en incrementos de empleos y mejora la calidad de vida de la cadena económica productiva y social del entorno.. CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 3.

(19) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. 1.4.. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA. El desarrollo de este análisis conlleva a la utilización de una metodología cualitativa. y. transversal,. para. así. evaluar. las. variables. formuladas. anteriormente como son: calidad, precios, garantías de productos, etc. las cuales determinarían el poder de elección de los constructores hacia las marcas existentes en el mercado local.. En este caso es una investigación descriptiva porque se analizan y se miden las variables de las características del individuo (objeto de estudio), y los atributos del producto que los hacen atractivos al consumidor en el momento de elegir que marca de grifería de comprar, sin la necesidad de que exista una asociación entre las variables analizadas, es una simple descripción de las mismas que servirá de ayuda para la elaboración del plan estratégico.. Es a su vez exploratoria porque la información que hay recolectada es poco conocida y tenemos un bajo conocimiento sobre el tema, se hace necesario entonces explorar e investigar que lleva al consumidor o cliente escoger la marca de grifería FV o experimentar o no con otra marca ofertada en el mercado.. Como se explicó al inicio la metodología a utilizar es cualitativa y transversal, cualitativa porque la recolección de datos es mayormente verbal y subjetiva, depende mucho de las percepciones de cada sujeto y es transversal porque además de describir características, se tomó una muestra para realizar las encuestas, cabe mencionar que al ser una población reducida se la tomo en su totalidad.. CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 4.

(20) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. 1.5.. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA. Este proyecto de tesis pretende conseguir los factores de selección que motivan a los consumidores profesionales a elegir una marca específica, con la idea de promover políticas públicas, estrategias empresariales o inversiones, que se pueden realizar sobre los productos de grifería de uso domiciliario a proyectos habitacionales de este status socio-económicos medios – bajos y está dirigida tanto para conocimiento de los Gerentes de las Inmobiliarias como al actor principal objeto de esta investigación que es el Jefe o Gerentes de los proyectos habitacionales, aquel que decide, compra y determina qué clase de grifería instalar, a donde comprar , como manejar eficientemente el presupuesto y como visionar un plan que le permita seguir manteniendo una buena reputación en el sector de la construcción de los proyectos habitacionales de interés social en la ciudad de Manta.. 1.6.. HIPÓTESIS GENERAL:. Con la implementación de un PLAN ESTRATEGICO de marketing, los profesionales de los proyectos habitacionales de vivienda de interés social de la ciudad de Manta llegaran a elegir griferías de marca F.V. Franz Viegener.. 1.6.1. Variable Independiente: Plan estratégico de marketing.. 1.6.2. Variable Dependiente:. Elección de grifería de uso domiciliario. marca F.V. Franz Viegener.. CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 5.

(21) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. 1.7.. ASPECTOS METODOLÓGICOS. La investigación será. cualitativa. y transversal, a través de un análisis. exploratorio y descriptivo, se tomara la población total (total de jefes de proyectos habitacionales de interés social en la ciudad de Manta) y se les realizara encuestas y entrevistas estructuradas e individuales a los mismos, pues no hay que olvidar que son los sujetos decisorios para las ventas exitosas de la marca FV.. Fuentes primarias.-. Encuestas.. Se realizaron las encuestas personales a los profesionales (Gerente y/o jefe de obra, Gerente técnico) cuyos proyectos habitacionales de interés social están activos, es decir se están construyendo. Las encuestas consistieron en una pregunta abierta y escalas de actitudes: Escala de Likert, escalas de intención de comportamiento, escala ordinales por rangos y escalas de importancias.. Entrevistas.. Se entrevistó a 3 gerentes de las constructoras que manejan los proyectos habitacionales de interés social más importantes de la ciudad de Manta.. CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 6.

(22) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. Se inició la entrevista explicando los motivos de la investigación, indagando sobre los efectos que está teniendo la falta de recursos del gobierno en esta clase de proyectos y de qué manera esto afecta en su decisión de compra.. Fuentes secundarias.-. Las fuentes secundarias nos fueron proporcionadas por los archivos de la compañía F.V. donde se detalla la participación del mercado nacional, además de un estudio nacional de parte de la consultora de marketing IPSOS 2014.. Además de los datos estadísticos del B.I.E.S.S., y el plan nacional del buen vivir 2013-2017 como referencia a un marco de desarrollo social y económico.. CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 7.

(23) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. CAPÍTULO II MARCO TEORICO 2.1.. Actores de la escenificación de mercados de proyectos habitacionales de interés social de la ciudad de manta.. En esta parte actúan diferentes áreas y personajes con distintos roles cada uno de ellos, cumpliendo o siendo parte clave del proceso, desde la persona quien marca las especificaciones técnicas hasta la que se ocupa de la instalación de la grifería, es decir definimos los actores a: Jefe de proyectos, Jefe técnico, Jefe de compras, gasfiteros y usuario.. Cada uno de estos roles se los detalla a continuación.. 2.1.1. Protagonistas y roles de cada personaje.. Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas desempeñan como consumidores. El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles diferenciado en una transacción:. 1. Comprando los bienes o servicios. 2. Pagándolos, y 3. Utilizándolos o consumiéndoles.(Molla, Berenguer, Gómez, & Quintanilla, 2006). CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 8.

(24) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. Dentro del proceso de elección de compra de los proyectos de la ciudad de Manta, la mayor parte de las empresas constructoras tienen las mismas similitudes en su estructura del proceso de compra, se detalla cada una de ellas con su rol:  Jefe de proyecto.. Este tiene como principal objetivo gestionar los proyectos externos e internos de la organización de los distintos segmentos de mercado a donde se dirige la transacción, escogiendo siempre los productos que según los costes más se ajusten al presupuesto destinado para cada tipo de vivienda, garantizando el correcto desarrollo de los proyectos habitacionales a su cargo en tiempo, calidad, costes, funcionalidad y satisfacción del cliente final..  Gerente técnico - Oficina o departamento técnico:. Cuya función como su nombre lo indica es aquella persona quien marca especificaciones técnicas de los productos que se necesitan para la obra.  Jefe de compras:. Es aquel que emite las órdenes de compras hacia las empresas que presentan sus ofertas al gerente técnico, en ocasiones es quien cierra las compras.. No tiene mucha incidencia en la decisión de compra, sin embargo es un buen aliado en el hecho de cualquier información que se necesite.  Jefe de obra:. Consiste en el profesional que está a cargo de la supervisión, desarrollo y avance de la obra en función del tiempo de entrega de la misma. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 9.

(25) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. En ocasiones, a falta del gerente técnico él es la persona que determina cuál es el producto que deben ser comprados, sean por razones técnicas, profesionales o de mera influencia por emulación.  Gasfitero:. Para empezar con el rol del gasfitero debemos de saber primeramente que es la gasfitería. Es el arte de instalar y reparar las instalaciones sanitarias domésticas, por ejemplo: tuberías, llaves válvulas etc.; que unidos todos entre sí, permiten conducir el agua limpia y las de desagüe por hogares, escuelas, centros de salud y edificios en general.. El gasfitero es la persona responsable que tiene los conocimientos para instalar y reparar correctamente estos equipos, que permiten tener acceso al agua, y una vez usada, llevarla a sitios que no afecten la salud, los ríos y la ecología. El más estricto sistema de control de calidad, exige a cada una de las piezas fabricadas soportar presiones, tensiones y esfuerzos, lo que facilita y da seguridad al gasfitero en el momento de instalar. las piezas,. obteniendo así un óptimo. rendimiento aun en las peores circunstancias.. Para armar y reparar los elementos, el gasfitero utiliza equipo y herramientas, lo cual le facilita la aplicación de sus conocimientos. El gasfitero o instalador es entonces una de las personas clave dentro de este estricto proceso previo de calidad que realiza FV, porque su trabajo y esfuerzo permite tener agua más segura, indispensable para la vida y un ambiente más sano y saludable para las familias que se benefician del uso cotidiano de la gasfitería instalada en sus viviendas.  Usuario final/viviendas habitacionales. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 10.

(26) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. “Los consumidores y/o usuarios finales compran bienes o servicios para uso personal o para su familia y están satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios”.(W. Stanton, M. Etzel & B. Walker, 2000, pág. 114). En relación a este estudio, al hablar de los consumidores finales, se refiere a aquellos que consumen el producto (grifería) para satisfacer necesidades propias no relacionadas con el negocio de la construcción, es decir las personas que compran las casas de estas urbanizaciones de interés social, pequeñas, básicas y que se adaptan mejor a sus necesidades económicas y crediticias. Sin embargo, se hizo una pequeña síntesis, porque si bien los consumidores finales no son parte del objetivo ni análisis de estudio, forman parte de la cadena de demanda. Como se puede observar, los protagonistas que eligen las marcas en los proyectos habitacionales son: . Los gerentes de proyectos.. . Los gerentes técnicos, y. . Los jefes de obra.. A todos ellos se les denominara como “clientes y/o consumidores profesionales”. “Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios”. (Thompson, 2009) Una marca es cualquier nombre que sugiera significados y asociaciones.(Kotler P. , Los 80 conceptos esenciales de marketing, 2006) CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 11.

(27) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. 2.2.. El comportamiento de compra del consumidor como núcleo. central. en la toma de decisiones de la directiva empresarial.. Es evidente que el consumidor o cliente es el elemento fundamental hacia donde las empresas deben de enfocar toda su atención para poder entender, corresponder, fomentar o mantener las relaciones de compra de sus productos y servicios.. Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren más que sus productos. Tienen que considerar más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto.(Kotler P. , los 80 conceptos escenciales del marketing, 2007). El comportamiento del consumidor abarca un conjunto de interacciones entre los pensamientos, sentimientos y acciones de la persona con el ambiente.(Solomon, 2008). El estudio de todos los aspectos y factores determinantes en el proceso de compra del consumidor es muy amplio, no debe de pasar desapercibido para todo directorio de marketing de una empresa, se debe de conocer a fondo para poder actuar con precisión sobre las estrategias y tácticas del marketing mix, apuntando al objetivo que la empresa desea alcanzar.. 2.2.1. Análisis de los factores exógenos que influyen en el comportamiento del consumidor.. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 12.

(28) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. Como lo mencionamos en el capítulo anterior los consumidores o clientes profesionales de la ciudad de Manta, todos ellos como consumidores son influenciados en su comportamiento de compra por factores del presente estudio.. Los aspectos exógenos son factores externos del consumidor pero que de una u otra manera influyen sustancialmente en su comportamiento, en este caso los hemos desglosado en:. 2.2.1.1 La cultura. Se puede catalogar a la cultura como un rasgo muy fundamental en el comportamiento de un individuo, de hecho también en su comportamiento de su consumo. Nos referimos a ella como el conjunto complejo de actitudes, creencias o. valores. significativos. creados. por. la. gente. logrando. enmarcar. un. comportamiento en la sociedad que puede trascender a otras generaciones.. Los componentes de creencias y valores se refieren a los sentimientos y las prioridades acumuladas que los individuos tienen con respecto a las “cosas” y las posesiones.. Mientras la primera consiste en enunciados mentales o verbales que reflejan el conocimiento y evaluación de algo, los valores a pesar que también son creencias, se distinguen de otras creencias por que cumplen con los siguientes criterios:. 1. Son relativamente pocos. 2. Sirven como guía de comportamiento culturalmente aceptado. 3. Son duraderos o difíciles de cambiar. 4. No están vinculados a situaciones u objetos específicos; y 5. Son ampliamente aceptados por lo miembros de una sociedad.. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 13.

(29) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. En contraste, las actitudes y costumbres son modos abiertos de comportamiento que constituyen maneras culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas.. Así pues, mientras las creencias y los valores son guías de comportamiento, las costumbres son formas usuales y aceptables de comportarse.. Esta variable es muy importante en el hecho de segmentar un mercado.. En lo referente a este punto, la mayor parte de los profesionales que están a cargos de proyectos habitacionales de interés social de la ciudad de Manta, conocen de la calidad y garantía de las griferías F.V. Franz Viegener y reconocen que contar con la marca en sus proyectos habitacionales les asegura un plus en las viviendas de sus futuros compradores. Sin embargo, en el caso de viviendas más económicas dentro de este grupo de proyectos, el comportamiento de compra de los profesionales es influido más a productos de precios bajos qué en ofrecer una casa con materiales de calidad indiscutida.. 2.2.1.2. Status social. El concepto de clase social se utiliza para ubicar a los individuos de determinados grupos en una categoría de grupo social. Los investigadores con frecuencia miden la clase social en términos de status social: es decir definen cada clase social según el nivel de status que poseen los miembros de esa clase, en comparación con los miembros de otras clases sociales.. Estas se miden por las variables demográficas (socioeconómicas para ser más precisas) que son: ingreso familiar, ocupación, educación y estilos de vida. El estatus social influye en el comportamiento de compra del consumidor, puesto que dependiendo de este, podrá percibir qué tiendas y productos son apropiados para ciertas clases sociales.. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 14.

(30) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. Los consumidores de clase trabajadora (estatus media-baja), tienden a evaluar productos en términos más utilitarios, como firmes y cómodos, en tanto, un individuo de la clase más adinerada (estatus medio-alto) son más proclives a experimentar con nuevos productos o estilos.. 2.2.1.3. Grupos de referencia. Un grupo de referencia es un individuo o grupo real o imaginario, que tiene gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona.(Solomon, 2008) . Los arquitectos e ingenieros de la ciudad de Manta tienen conocimiento de los proyectos habitacionales que cada uno de ellos está desarrollando, y como es común están siempre a la expectativa de aquellos individuos de renombre qué marcas colocarán en sus próximas construcciones.. 2.2.2. Análisis de los factores endógenos que influyen en el comportamiento de consumidor profesional. Los factores endógenos son aquellos que son internas en el individuo, son de orden psicológico donde se incluyen los siguientes componentes:. 2.2.2.1. Percepciones. La percepción se refiere al proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente en el mundo.. En este caso los consumidores profesionales de la ciudad de Manta buscan mediante la incorporación de una buena marca en sus proyectos habitacionales, ofrecer viviendas de “calidad” y ser reconocidos en el ámbito de la construcción. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 15.

(31) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. 2.2.2.2. Necesidades y motivos. La necesidad, es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla.. Las necesidades pueden ser innatas o fisiológicas (alimentos, agua, vestimentas, etc.)y adquiridas o de naturaleza psicológicas aprendidas y desarrolladas en repuestas a nuestros ambiente o culturales (necesidades de autoestima, prestigio, aprendizaje, poder, etc.).. La motivación son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer.(Solomon, 2008). Las necesidades psicológicas de los consumidores profesionales es tener éxito en la venta de las viviendas que ellos construyen, cuidando que su precio sea competitivo y no esté fuera de las otras ofertas habitacionales,. llevándolos a. cuidar sus costos de construcción en base a las mejores beneficios que puedan sacar de una negociación de varias marcas referentes en el mercado.. 2.2.2.3. Aprendizaje. Cuando nos referimos a aprendizaje, nos referimos a un cambio de conducta provocado por la experiencia. (Solomon, 2008). Muchos consumidores profesionales de los proyectos habitacionales han tenido diversas experiencias sobre ciertas marcas y productos que necesitan en sus obras, algunas les han causado satisfacción (cuando cumple su nivel de CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 16.

(32) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. expectativas) en tanto otros les ha generado inconformidad traduciéndoles en malas experiencias, en esa retroalimentación continua es la que influye en el comportamiento de compra de este actor.. 2.2.2.4. Actitudes e intenciones. Va de la mano con el aprendizaje, puesto que si de una marca en común el consumidor tiene buenas experiencias, su intención de adquirir dicha marca será favorable, lográndose incluso de ser un referente hacia otros consumidores.. 2.3 . Función de la investigación y análisis de los consumidores en la estrategia de marketing.. La función de la investigación y el análisis de los consumidores deben ser actividades clave en la generación de estrategias efectivas de marketing. Una secuencia lógica para lograrlo sería investigar y analizar que piensan, sienten y hacen los clientes en relación con los ofrecimientos de sus competidoras. Además, el análisis del ambiente de los clientes es necesario para conocer los factores que influyen actualmente en ellos y los cambios que puedan ocurrir por factores externos.(Olson, 2005). Con base en tal investigación y análisis, se desarrolla una estrategia de marketing que abarca el establecimiento de objetivos, la especificación de un mercado objetivo apropiado y el desarrollo de una mezcla de marketing mix(producto, promociones, precio y lugar) para influir en dicho mercado.. Dicho lo anterior, se ha investigado haciendo un simple recorrido por los almacenes que ofrecen este tipo de productos en la ciudad de Manta, que existen muchas marcas de griferías que se comercializan en estos lugares, a través de la redes de distribuciones autorizadas que cada empresa establece para llegar al consumidor final. Cada marca especifica tiene características diferenciadoras que CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 17.

(33) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. las hacen atractivas a la elección del consumidor final, entre ellas están el precio, el diseño, la calidad y servicios post -venta, etc. Las marcas nacionales de griferías ofrecen una gran variedad de productos de grifería, en los que prevalece la idea de calidad y originalidad del diseño, estas han tenido una importante participación en el mercado al estar presente en la elección de los consumidores finales, sin embargo las marcas importadas no se han quedado atrás y han mejorado sus productos con un marketing mix (producto, promoción, publicidad y precio). Es también notorio que los almacenes oferentes de grifería carecen de una línea exclusiva para los proyectos inmobiliarios de viviendas de interés social, no obstante tienen su elección definida en cuanto a marca, cuando se trata de implementarlas en este tipo de viviendas, que por su precio y por el estatus al cual va dirigido, tienden a ser las más económicas en el mercado. Una vez realizado un análisis, de oferta, demanda, precios, promoción y demás, es coherente elaborar un plan estratégico de negocios, el cual permita mantener a los clientes fijos (encargados de los proyectos) o captar clientes potenciales.. Se hace referencia a estos últimos, debido al índice de crecimiento que tiene la construcción de este tipo de urbanizaciones, lo que genera que más personas prefieren adquirir viviendas ya construidas que ofrezcan facilidades de pago a buscar terrenos o casas que no estén al alcance de su presupuesto, estas investigaciones de clientes o consumidores abarcan muchos tipos de estudios y análisis de los datos de ventas y participación de mercado, comparación de productos o servicios, encuestas de satisfacción al cliente, entre otros.. Una estrategia de negocios, es generalmente explicitada en términos de logro y mantenimiento de una ventaja competitiva en el dominio de mercado en el que opera su empresa en cada uno de sus negocios, exploración de nuevas fuentes de ventajas.(Munuera & Rodriguez, 2007). CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 18.

(34) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. Sin embargo, la investigación y análisis del consumidor no deben terminar cuando se implanta una estrategia. En vez de ello, se debe continuar con la investigación de los efectos de la estrategia y la manera de hacerla más efectiva para no perder el mercado que ya ha ganado la marca FV. Así pues, la estrategia de marketing debe entrañar un proceso continuo de investigación y análisis de los consumidores, así como de desarrollo, aplicación y mejoramiento continuo de las estrategias, recalcando siempre que la marca es una de las pioneras a nivel nacional.. 2.3.1 Análisis de la rueda del consumidor. Ilustración 1 Análisis de la rueda del consumidor. Afectos y cognición, comportamiento y ambiente. Estrategia de Marketing. Elaborado por: Autores de tesis. La rueda del consumidor; es una rueda porque gira constantemente por los cambios en los consumidores y de la estrategia de marketing y es de gran utilidad para estudiar grupos de consumidores que tienen similitudes en sus:. 1) Afectos/cognición. 2) Comportamiento, y 3) Ambiente.. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 19.

(35) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. Estos tres elementos relacionados entre sí, de los cuales se dará un concepto más adelante, se deben investigar y analizar para el desarrollo de estrategias efectivas de marketing, está claro que las estrategias de marketing se deben diseñar no sólo para influir en los clientes o consumidores, sino también para recibir influencia de ellos, es decir cualquiera de ellos puede ser causa o efecto en un repentino cambio en la decisión de compra de los consumidores.. 2.3.1.1. Afectos y cognición. Los consumidores tienen dos tipos de respuestas mentales a la hora de comprar o consumir un producto como lo son el afecto y la cognición los cuales responden a los estímulos y eventos de su ambiente.. “El término afectos se refiere a los sentimientos que se tienen hacia esos estímulos y eventos, como el agrado o desagrado en relación con un producto. La cognición abarca los pensamientos, como las creencias relativas a un producto”.(Olson, 2005). Con el fin de aumentar las probabilidades de que los consumidores adquieran productos enfocándose en la marca, las empresas desarrollan usualmente estrategias para crear afectos positivos hacia sus productos y marcas.. Una estrategia de marketing empleada continuamente en FV, es la diversificación de productos en todas sus líneas, sin dejar atrás la reconocida calidad de la marca, siendo una de las variables claves la innovación e introducción de nuevos productos y/o nuevos modelos para un público más sofisticado, algo que las demás compañías que ofrecen productos de grifería no pueden competir pues sus productos son más genéricos y básicos, todo esto para no alterar sus precios de venta al público y por consiguiente no perder participación en el mercado de estratos sociales medio-bajo.. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 20.

(36) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. Este es solo un tipo de las tantas estrategias que tiene la marca y que implica un cambio “afecto” al ser una estrategia dirigida a un target de consumidores más exclusivos, busca que el cliente o consumidor se siente motivado y gratificado, y un cambio “cognitivo” haciéndolos pensar por ejemplo si son mujeres, que son modernas e innovadoras.. La cognición se refiere a estructuras y procesos mentales relacionados con el pensamiento, comprensión e interpretación de estímulos y eventos. Esto incluye los conocimientos, significados y creencias que se han desarrollado en los consumidores a partir de sus experiencias y que se almacenan en la memoria. También comprende procesos relacionados con prestar atención a los estímulos y eventos,. su. entendimiento,. recordar. acontecimientos. pasados,. formar. evaluaciones, y elaborar decisiones y elecciones de compra (Olson, 2005). La cognición es más superficial y se podría decir que mecánica, y es aquí en donde el rol de los jefes de proyectos de los conjuntos habitaciones despunta, sus preferencias al comprar más que basarse en marca se basan al pensar más en su conveniencia y comodidad, al ser clientes frecuentes ya tienen crédito directo con la empresa de grifería y su elección para este tipo de viviendas, siempre será la misma o al menos elegirán productos homogéneos que ya han comprado anteriormente.. 2.3.1.2.. Comportamiento. El término comportamiento hace referencia a las acciones físicas de los consumidores que otras personas pueden observar y medir directamente. También se le llama comportamiento evidente para distinguirlo de actividades mentales, como el razonamiento, no susceptibles de observación directa. (Olson, 2005). CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 21.

(37) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. Así pues, el comportamiento del cliente, en este caso de los jefes de proyectos o encargados de las compras, es por ejemplo el decidir si comprar ya con una lista de productos y modelos establecidos, si cambiar o probar con nuevos productos de marcas que ofrecen grifería a un precio más económico, acercarse a la fábrica o los puntos de venta autorizados, si pagar con tarjeta de crédito osi realizar transacciones electrónicas fabrica – distribuidor – cliente.. El comportamiento es crítico en la estrategia de marketing, ya que sólo a través de él se generan ventas y se obtienen utilidades apetecibles o moderadas para las constructoras que realizan esta clase de proyectos.. Aunque muchas estrategias de marketing están diseñadas para influir en los afectos y la cognición de los consumidores, en última instancia deben dar por resultado un comportamiento evidente si se pretende que tengan valor para las compañías.. Así pues, resulta decisivo que las empresas analicen y entiendan. el. comportamiento. Esto puede lograrse de diversas maneras, como brindar calidad superior, mayor conveniencia (salas propias de la marca, no disponible en la ciudad de Manta), mayor disponibilidad (distribuidores y ferreterías) o mejor servicio (servicios técnicos post-venta).. 2.3.1.3.. Ambiente. El ambiente del consumidor es todo factor externo a éste, el cual influye en su manera de pensar, sentir y actuar. Ello abarca estímulos sociales, como las acciones de otros en culturas, clases sociales, grupos de referencia y familias, que influyen en los consumidores. También comprende otros estímulos físicos, como las tiendas, productos, anuncios, que pueden cambiar los pensamientos, sentimientos y acciones de los consumidores.. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 22.

(38) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. El ambiente del consumidor es importante para la estrategia de marketing, ya que es. el. medio. en. el. que. se. colocan. estímulos. para. influir. en. los. consumidores.(Olson, 2005). El ambiente en este caso hace referencia a como se manejan las empresas de grifería con su competencia, como se explica anteriormente son estrategias que van enfocadas con la publicidad, con análisis de tendencias, con las ofertas en situ, con las vallas y hasta con las volantes ofreciendo descuentos, inclusive los sitios web se vuelven parte del ambiente de los consumidores cuando están conectados.. 2.3.2 Conocimiento del producto e involucramiento. El conocimiento general consiste en las interpretaciones de información relevante del ambiente, los consumidores tienen diferentes niveles de conocimiento del producto, los cuales les sirven para interpretar nueva información y tomar decisiones de compra.(Olson, 2005). Por ejemplo, los consumidores generan conocimiento general acerca de categorías de productos (zapatos, perfumes, restaurantes de comida rápida), tiendas (De Prati, Mc. Donald, Marathon), comportamientos específicos (comprar en centros comerciales, ir al cine o hablar con vendedores), otras personas (nuestro mejor amigo, un vendedor de una ferretería o un distribuidor de una marca específica).. Los Jefes de proyectos más que nada suelen tener conocimiento sobre los diversos tipos de atributos de los productos de grifería que ellos compran y los que no, los atributos concretos son características físicas o tangibles de un producto, como su funcionalidad (baños, cocinas) o sus diseños estéticos (sencillos o atractivos). Los atributos abstractos representan las características más subjetivas e intangibles, como la calidad o la facilidad al momento de usarla. Por supuesto,. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 23.

(39) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. los consumidores o usuarios finales, es decir quienes habitan en las viviendas también poseen algo de conocimiento de la marca y de los atributos.. En FV se diseñan juegos de grifería que satisfacen un amplio espectro de necesidades. “Contamos con casi 3.500 artículos, divididos en 32 líneas comerciales”, describió Virginia Campodónico, responsable de Marketing.. Involucramiento. “El involucramiento es un estado motivacional que vigoriza y dirige los procesos afectivos y cognitivos de los consumidores y su comportamiento cuando toman decisiones”. (Olson, 2005).. El término involucramiento se refiere a las percepciones que los consumidores tienen de la importancia o relevancia personal de un objeto, acontecimiento o actividad. Se dice que están involucrados con un producto y tienen relación personal con él los consumidores que perciben ese producto como algo que tiene consecuencias de relevancia personal para ellos.. Dicho esto se puede reafirmar el ejemplo anterior en donde se hace referencia a una de las estrategias de FV dirigido al target de clientes más exclusivos, y donde se toma como ejemplo a las mujeres amas de casa o empresarias en donde con la innovación con productos nuevos se les hace pensar que son modernas y vanguardistas, llegando a involucrarse con la marca, haciéndola muy propia, muy personal, y si el involucramiento con la marca es alto, suelen experimentar respuestas afectivas más intensas.. No hay que olvidar que si bien hay estrategias dirigidas a clientes exclusivos, también hay las que se enfocan precisamente al núcleo central y para quien va CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 24.

(40) “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSTRUCTORES EN LA ELECCIÓN DE GRIFERÍAS DE USO DOMICILIARIO PARA LOS PROYECTOS HABITACIONALES DE INTERÉS SOCIAL DE LA CIUDAD DE MANTA”.. dirigido el tema, que son los Gerentes de los proyectos, ellos al ser encargados de la compra, a la hora de elegir sistemas de mando en grifería, escogen modelos estándar, por ejemplo los monocomandos, el mismo que es el más aceptado por diversos motivos; es fácil de instalar y de usar, es durable, más económico y más fácil de reemplazar. En el caso de las proyectos habitacionales de interés social, la línea de monocomandos FV es una de las más utilizadas hasta por la practicidad en su funcionamiento, bajo índice de falla y facilidad de mantenimiento.. 2.4.. Modelo del proceso de compra de los profesionales en la ciudad Manta.. Un proceso de compra implica varias etapas donde cada una de ellas desarrolla ciertos procesos para llegar al camino de la decisión de compra, detallaremos a continuación cada una de ellas:. 2.4.1 Reconocimiento del problema. Comienza cuando el consumidor reconoce la existencia del problema o necesidad.(Kotler P. , Dirección de mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control, 2001). Los consumidores especiales de la ciudad de Manta, tratan de que los costos de fabricación de las viviendas no se “salga” de su presupuesto de construcción y así poder llegar al grupo objetivo de clientes finales, pero también reconocen que adquirir una marca de poca garantía no les ayudará a dar buena publicidad de sus proyectos.. 2.4.2 Búsqueda de la información.. CAPITULO 2. MARCO TEORÍCO. 25.