Diseño del Plan de Marketing Sucursal Comercial Caracol Villa Clara

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS. Trabajo de Diploma. Diseño del Plan de Marketing Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. Diplomante: Nelson Águila Chaviano Tutora: M Sc. Yanisley Moya Monteagudo. Santa Clara 2010.

(2) Pensamiento.

(3) "Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo." Albert Einstein.

(4) Agradecimientos.

(5) Cuando la ayuda es desmedida y sin reservas, así como el amor y el compañerismo se ponen de manifiesto, resulta casi imposible agradecer a todos de forma individual. Por eso y por sentir que todos lo merecen reparto mi gratitud y mi afecto más sinceros como retribución necesaria a sus esfuerzos..

(6) Dedicatoria.

(7) Dedicatoria Dedico este trabajo investigativo a cuantas personas me hayan facilitado su colaboración y entrega de su tiempo libre. A los que por su profesión brindan su apoyo y sus conocimientos. Al apoyo de la familia y amistades para el logro de alcanzar el objetivo propuesto..

(8) Resumen.

(9) RESUMEN. El plan de marketing es una herramienta de gestión comercial que propicia la coordinación de equipos, recursos y materiales en función de orientarse al cliente, pero que también genera ganancias, posición en el mercado e imagen. Esta temática es abordada en las condiciones de la empresa turística villaclareña, específicamente, el objeto de estudio práctico lo constituye la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara, que presenta algunos problemas comerciales, debido fundamentalmente a que no establecen estrategias de marketing para el incremento de las utilidades en el largo plazo, lo cual exige la orientación del negocio hacia el mercado y no hacia la operación. De ahí que el presente trabajo de diploma se plantee como objetivo fundamental la elaboración del plan de marketing de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara, a partir de la aplicación del procedimiento de Serra (2005) que cuenta con un diseño sencillo, comprensible por los directivos y aplicable en el sector, define un conjunto de etapas en correspondencia con el procedimiento de diagnóstico utilizado que ya ha sido empleado en entidades del sector turístico y específicamente en la provincia de Villa Clara..

(10) Abstract.

(11) ABSTRACT The marketing Plan is a tool of business management that support equipments´ coordination, resource and materials in order to guide the guest customer, but it generates gains, standing in the market and image, too. This idea is board in the villaclareña tourist enterprises conditions specially the main practical objective is Villa Clara Caracol business branch. Which presents some business problems because, they don’t establish marketing strategies to increase the utilities in a long time, which demands the business orientation toward the marketing. So in this project our main objective is to elaborate the marketing plan of Villa Clara Caracol business branch under the application of Serra procedures with a simple design..

(12) Índice.

(13) ÍNDICE Pág. INTRODUCCION. 1. CAPÍTULO I ANÁLISIS BIBLIOGRAFICO 1.1 Introducción. 5. 1.2 Desarrollo y evolución del turismo en el mundo y su 5 inserción en Cuba 1.3. Desarrollo y surgimiento de las empresas de apoyo al 9 Turismo en Cuba. 1.4 La Empresa Turística y su Gestión. 11. 1. 5 Marketing Turístico y sus particulares. 12. 1.5.1 El Marketing en la comercialización de tiendas. 14. 1.6 Plan de Marketing: su importancia. 17. 1.7 Procedimientos para diseño del Plan de Marketing. 19. 1.8 Conclusiones. 21. CAPÍTULO II Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 2.1. Introducción. 2.2. Propósito Estratégico de la Sucursal Comercial Caracol 23. 23. Villa Clara 2.3. Metodología para el diagnostico estratégico de la 24. Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 2.4. Aplicación del Diagnostico Estratégico en la Sucursal 25. Comercial Caracol Villa Clara.

(14) CAPÍTULO. 2. 5 Análisis Estratégico. 38. 2.6. Conclusiones. 40. III. APLICACIÓN. DE. PROCEDIMIENTO. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING. PARA. LA. LA SUCURSAL. COMERCIAL CARACOL VILLA CLARA 3.1 3.2. Introducción. 41. Aplicación del procedimiento para la elaboración del 41. Plan de Marketing 3.3. Conclusiones. 53. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 54. BIBLIOGRAFÍA. 56. ANEXOS Anexo 1 Hilo Conductor Anexo 2 Conceptos de marketing Anexo 3 definiciones de marketing turístico Anexo 4 Conceptos del Plan de Marketing Anexo 5 Tabla comparativa de conceptos del Plan de Marketing Anexo 6 Comparación de procedimientos para elaborar el plan de marketing Anexo 7 Metodología para el diagnóstico general con vistas al perfeccionamiento de la gestión en entidades turísticas Anexo 8 Grupo de Diagnóstico Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. Anexo 9 Cronograma de trabajo para el Diagnóstico. Anexo 10 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara.

(15) Anexo 11. Lista de temas de la entrevista en profundidad. Anexo 12. Matriz DAFO. Anexo 13 Elementos del Plan Corporativo.

(16) Introducción.

(17) Introducción. 1. INTRODUCCIÓN El turismo a pesar de ser una actividad relativamente joven para la academia es una actividad tan antigua como el hombre mismo y ha tenido una evolución muy cercana el mismo desarrollo humano en si, motivado siempre por la necesidad humana de conocer nuevos lugares, intercambiar culturas, promover actividades de negocio e incluso el cuidado y mantenimiento de la salud. Cuba ha asumido el turismo como una actividad indispensable y de carácter estratégico para reanimar una economía de base agraria y exportadora de materias primas, enfrentándose a la feroz competencia con los países industrializados. El turista desde que llega al destino impacta en muchos sectores de la economía. El desarrollo sectorial no es más que el crecimiento permanente equilibrado y sostenido de los diferentes sectores (en unos más que en otros) motivado por la demanda de bienes y servicios que generan los turistas. La gama de productos y servicios que se ofertan al turista exige la creación de una infraestructura: construcción de hoteles, restaurantes, centros de recreación, carreteras, construcción y remodelación de aeropuertos, entre estos se encuentran las entidades de comercio que brindan una gama de productos que satisfacen las necesidades del turista en el destino. El incremento de los movimientos de turistas al destino Cuba y en especial a la región central del país demandan la utilización de herramientas de gestión eficaces que posibiliten una reacción rápida ante los cambios; Se inserta en esta gama de herramientas el plan de marketing, como instrumento de planificación que permite definir hacia donde quiere ir y cuál es la meta de la empresa, señala un camino lógico a seguir para llegar a ella, deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad y permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo. La provincia de Villa Clara siempre se ha caracterizado por un fuerte desarrollo agrícola (caña de azúcar, tabaco, café. etc.). Tiene una industria desarrollada, con un alto potencial constructivo, científico cultural y deportivo; aún así es una de las últimas provincias cubanas en incorporarse al turismo. En un principio su.

(18) Introducción. 2. aporte monetario con respecto al resto de la producción mercantil era insignificante, pero con la construcción del pedraplén que une a la ciudad de Caibarién con los cayos del nordeste de Villa Clara se concretan las proyecciones del desarrollo de un nuevo destino turístico. (Machado y Lemes, 2006). Entre las entidades dedicadas a satisfacer estas demandas del turista encontramos las empresas comercializadoras de bienes y servicios en Villa Clara entre las que se destaca por la calidad de los productos ofertados la entidad objeto de estudio Sucursal Comercial Caracol Villa Clara, dicha entidad ha logrado posicionar una imagen favorable en sus clientes pero aun carece de la utilización de herramientas técnicamente fundamentadas para la mejora de la toma de decisiones en función de las necesidades del mercado y la satisfacción del mismo. Es por ello que se propone en el marco de esta investigación ofrecer una propuesta de diseño del Plan de Marketing como respuesta a una de las necesidades de la entidad objeto de estudio constituyendo esta la situación problémica de la investigación y cuyo problema de investigación se define como: La no existencia de un Plan de Marketing debidamente diseñado sobre bases metodológicas acode a las necesidades propias de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. Siendo el objeto de la investigación: La gestión comercial en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. Con el objetivo de dar solución al problema de investigación planteado se define la siguiente hipótesis de investigación: Si se aplica el procedimiento para el diseño y elaboración del Plan de Marketing en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara; la misma podrá disponer de una guía de trabajo técnicamente fundamentada que le servirá como herramienta gerencial para elevar la efectividad en la gestión comercial, dando solución a las necesidades de herramientas de gestión modernas para la toma de decisiones.. Para la operacionalización de la hipótesis se trabaja a partir de la variable independiente: procedimiento para la aplicación del Plan de Marketing en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara, y la variable dependiente: Plan de Marketing de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara.

(19) Introducción. 3. El objetivo general de la investigación es: Aplicar el procedimiento para la elaboración del Plan de Marketing en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara como vía para obtener mejoras en la gestión comercial de la entidad. Para cumplir el objetivo general se definieron los objetivos específicos siguientes: 1. Realizar un estudio bibliográfico donde se aborden los conceptos más importantes relacionados con el sistema turístico, la actividad comercial en el turismo, las entidades dedicadas al comercio minorista para el turismo en Cuba y el marketing; además de un análisis de los procedimientos existentes para la elaboración de planes de marketing. 2. Diagnosticar los procesos de comercialización de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara y su posicionamiento en el mercado con relación a la competencia. 3. Elaborar un Plan de Marketing para la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. Se seleccionó como campo de acción: la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. Métodos a utilizar: 1. Análisis documental en torno a la gestión comercial y sus modelos asumidos por el sector turístico y en particular las Empresas comercializadoras. 2. Observación directa y análisis externos. 3. Encuestas y entrevistas. 4. Matriz DAFO por ponderación. 5. Técnicas de trabajo en grupo como la tormenta de ideas.. Análisis de los resultados:. Orden Teórico: Análisis de los diferentes procedimientos de planes de marketing como referentes y la selección del apropiado para una entidad comercial definiendo el procedimiento de Anthony Serra como el más adecuado y tomando como.

(20) Introducción. 4. referente el propuesto por profesoras del Centro de Estudios Turísticos de la Universidad Central de las Villas. Orden Práctico. 1. Elaborar un plan de marketing acorde a las necesidades actuales de planeación comercial de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 2. Fijar objetivos y metas comerciales concretas. 3. Reorientar la actividad comercial de la entidad. La presentación de la investigación se realiza en un informe final que consta de la siguiente Estructura las cuales responden a las etapas de la investigación -Resumen \ Abstract -Índice -Introducción Capitulo 1. Marco Teórico Referencial. Capitulo 2. Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. Capitulo 3. Aplicación de procedimiento para la elaboración del plan de marketing la sucursal comercial caracol villa clara. -Conclusiones Generales. -Recomendaciones. - Bibliografía. -Anexos..

(21) Capítulo I Análisis Bibliográfico.

(22) Capítulo I Análisis bibliográfico 5. CAPITULO I: ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO. 1.1. Introducción Para realizar cualquier investigación de las más diversas ramas de la ciencia, siempre es necesario realizar un estudio minucioso, justamente en la fase inicial de la investigación, que comprende de la más tradicional hasta la más actualizada bibliografía, lo cual permite al investigador obtener un análisis detallado de los principales resultados que en el tema de investigación se han logrado hasta el momento. Es por eso que en este capítulo se pretende mostrar una referencia de los elementos teóricos más relevantes sobre la evolución del turismo hasta llegar a los principales entidades que brindan servicios dirigidos a satisfacer un grupo de necesidades que en el destino generan los visitantes, su organización y gestión para lograr una mejor comercialización de sus servicios y los principales elementos que permiten diseñar la planificación comercial en pequeños puntos de venta como es el caso objeto de esta investigación; tomando como base que la planificación estratégica comercial brinda al empresario los elementos que le permiten preparar la mente para el cambio y adelantarse a las necesidades del mercado aumentando así las posibilidades de éxito de la empresa. (Ver Anexo 1). 1.2. Desarrollo y evolución del turismo en el mundo y su inserción en Cuba. El Turismo es una actividad importante de la sociedad Post-industrial. En el siglo XX se tornó una actividad en la cual se enrolan millones de personas de todas las naciones, pasando a ocupar un lugar destacado en las relaciones internacionales. Este fenómeno socioeconómico complejo. ha sido definido por la Organización. Mundial del Turismo (2001) y asumido a los propósitos de esta investigación como: “Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos”. En los últimos años el mundo ha sufrido una serie de cambios, especialmente en lo que respecta a las prácticas de los negocios. El cliente se ha convertido en una.

(23) Capítulo I Análisis bibliográfico 6. fuente de información estratégica sobre la calidad del producto y del servicio en lugar de ser únicamente el objetivo de las campañas publicitarias de empresas productivas y de servicios. En las empresas turísticas se elaboran planes de amplio alcance para satisfacer las necesidades del cliente. La misión ya no consiste en ser mejores que la competencia; la misión ahora es la excelencia. La importancia que ha adquirido el desarrollo del sector turístico en las diferentes localidades, es un hecho sin precedentes dentro de la actividad turística en general y dentro de la economía cubana. Este protagonismo llama la atención sobre la necesidad de estudiar este comportamiento para aprovechar los beneficios en aras de incrementar el desarrollo económico alcanzado en los últimos años. Actualmente el Turismo es una de las 5 categorías más importantes de las exportaciones para el 83% de los países (Rodríguez, 2006). En Cuba a partir de los años 90 se comienza a implantar un programa de expansión y desarrollo del turismo internacional con la creación del Ministerio de Turismo (1994) y la aprobación de la ley No.77 de 1995 para la Inversión Extranjera en la Asamblea Nacional. Esto permitió un crecimiento promedio anual del 8% de sus habitaciones y del 13 % del arribo de visitantes, convirtiéndola en el tercer destino turístico del Caribe en menos de 10 años, a pesar de no contar con el mercado de los Estados Unidos. Las fortalezas del país como destino turístico radican en poseer novecientos kilómetros lineales de excelentes y limpias playas, ocho sitios declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, seis sitios declarados Reserva de la Biosfera, 36 zonas con categoría de manejo de áreas protegidas. De ellas, 7 declaradas Parques Nacionales (Marrero, 2007). La política turística cubana ha iniciado unas acertadas líneas de actuación, en las que, dedicando el empeño mayoritario al desarrollo del turismo masivo, se trabaja también para penetrar en los mercados de otros tipos de turismo especializado que, aunque más minoritarios, podrían resultar muy interesantes y rentables: (salud, congresos, naturaleza, etcétera.). A continuación se muestran algunas de sus líneas de trabajo:.

(24) Capítulo I Análisis bibliográfico 7. •. Estructura de la oferta: Tanto en la estructura actual de nuestro producto como en la futura, predomina la modalidad de sol y playa, la que concentra alrededor del 67% de la planta hotelera y del 60 % de los turistas que arriban.. Se. potenciarán, además, las modalidades de turismo de naturaleza, de salud, náutico, de congresos e incentivos, así como el desarrollo de servicios turísticos extra hoteleros. •. Calidad de la oferta: Existe un modelo nacional de evaluación con revisión permanente de las categorías hoteleras. Vamos hacia un producto turístico de calidad, que permita un mayor nivel de satisfacción de las expectativas de los visitantes y que ofrezca mayores opciones y más diversificación.. •. Comercialización: Es primordial el posicionamiento. del destino Cuba, la. incorporación a los canales de reservación normales, a los sistemas globales de distribución y a las redes de Internet, como parte de nuestro programa de desarrollo en las comunicaciones. Se trabaja para reducir la estacionalidad, sobre la base de la diversificación de los mercados emisores y de la intensificación, en la temporada baja de las actividades asociadas a los eventos, congresos e incentivos. •. Recursos Humanos: Se desarrolla una gradual y justa política de cuadros, estrechamente asociada a la formación de los directivos y trabajadores del sector, a través del Sistema Nacional de Formación para los Profesionales del Turismo (FORMATUR).. •. Participación extranjera: Acorde al crecimiento sostenido de nuestro desarrollo turístico, la participación extranjera en el sector es extensiva. Las cadenas internacionales participan en el empeño de incrementar el número de visitantes. Se constituyen empresas mixtas y otros negocios conjuntos con socios extranjeros y existe un financiamiento externo para el turismo, en créditos, que recibe el sector para el desarrollo de sus propias inversiones. Estos proyectos se dirigen principalmente hacia los hoteles, pero en el futuro apoyará la infraestructura extrahotelera, tales como marinas; campos de golf; parques temáticos, aquaparks y de diversiones..

(25) Capítulo I Análisis bibliográfico 8. •. Desarrollo de la aviación: Se encamina la modernización y ampliación de nuestra flota y las acciones para propiciar la participación de aerolíneas extranjeras en todo nuestro desarrollo con una gran flexibilidad por parte del Instituto de Aeronáutica Civil en la concesión de permisos que permitan incrementar el flujo de pasajeros hacia nuestro país.. •. Cruceros: Siguiendo la tendencia mundial contemporánea, se desarrollará el crucerismo, que experimentó en el último año un crecimiento del 30 % y se espera que lo haga en un 12% durante el año 2000.. •. Multidestino: Se accionará coordinadamente con el resto de las naciones caribeñas, con vistas a desarrollar la infraestructura que permita el desarrollo común del multidestino y otras modalidades, en el marco de una competitividad saludable para todos los países del área.. •. Vinculación de la cultura y el turismo: Se trata de concebir un proceso que garantice beneficios comunes para ambas ramas, aprovechando los múltiples atractivos históricos, culturales y patrimoniales, así como las instituciones culturales.. •. Efecto del turismo nacional sobre la economía: Este sector aporta más del 50% de las divisas que ingresan a la economía cubana.. La construcción. intensiva de habitaciones ha permitido incentivar a la industria de materiales de construcción, y a la construcción en general, a las industrias locales. A través de la Casa Financiera del MINTUR se prefinancian las producciones y servicios locales y se desarrollan bienes y consumos para el turismo que,. por la. competitividad que existe en el giro, además de incorporar a otros sectores de la economía en este esfuerzo por el desarrollo del turismo, ha provocado una modificación importante de la estructura de abastecedores, los que ya aportan más del 50 % de los recursos que se necesitan en las inversiones, cifra que se espera llegue a un 60 % a partir del 2000. •. Desarrollo sustentable del sector: Se basa en los principios de la sustentabilidad económica, ambiental, social y política. En el plano nacional,.

(26) Capítulo I Análisis bibliográfico 9. existe una redistribución importante de los ingresos por concepto del turismo, a través del desarrollo de las ocho regiones turísticas de nuestro país El ministerio del turismo en Cuba está compuesto por entidades hoteleras, extrahoteleras, y por entidades ramales que son las encargadas de apoyar la actividad turística. Estas últimas son las encargadas de proveer los aseguramientos de bienes y servicios, así como de diversificar la oferta con el objetivo de lograr un producto turístico integrado, capaz de satisfacer las necesidades y deseos de los turistas actuales y potenciales. En este caso se encuentra la comercializadora ITH S.A, Campismo Popular, Turarte, Transtur, Caracol, agencias de viaje y otras.. 1.3. Desarrollo y surgimiento de las empresas de apoyo al Turismo en Cuba Para llevar adelante el desarrollo integral del turismo en Cuba se ha estructurado un sistema formado por entidades hoteleras y extrahoteleras, así como otras de carácter autónomo e independiente, que asumen funciones de apoyo al resto. Coexistiendo en el sistema turístico un grupo de empresas que hacen que este funcione de forma integrada satisfaciendo las necesidades de los posibles visitantes y formando en su conjunto el total de entidades del turismo, la hospitalidad y los viajes y responden a diferentes Ministerios, aunque es rectorada y dirigida por el Ministerio de Turismo, estás entidades están agrupadas en: •. Entidades de alojamiento.. •. Entidades de restauración.. •. Entidades de transportación. •. Ocio y recreación.. •. Agencias de Viajes.. •. Empresas de información al viajero.. •. Entidades de comercio de productos para el turismo.. Las que se organizan de la siguiente forma en sentido general: HOTELERAS: •. Cubanacán S.A.: Esta sociedad es el grupo líder en la actividad turística cubana, tanto en operaciones hoteleras como extrahoteleras, así como en.

(27) Capítulo I Análisis bibliográfico 10. otros negocios dentro del sector, sea por el volumen de sus inversiones o los contratos. de. administración. y. comercialización. de. instalaciones,. fundamentalmente de cuatro y cinco estrellas. •. Gran Caribe: Sociedad anónima con personalidad jurídica y patrimonio propios. Administra y comercializa instalaciones propias o de terceros, bajo distintas modalidades y marcas. Desarrolla la actividad de eventos, congresos e incentivos, así como servicios gastronómicos, comerciales y recreativos en sus hoteles y centros extrahoteleros, como el cabaret Tropicana y los restaurantes Floridita y La Bodeguita del Medio.. •. Gaviota: Este grupo de turismo tiene entre sus objetivos la promoción y venta de servicios hoteleros y turísticos, así como sus especializaciones en salud, náutica, pesca, buceo y otras modalidades.. •. Islazul: Esta cadena está dedicada preferentemente al turismo nacional y con proyección al turismo internacional.. •. Habaguanex: Esta compañía tiene la función de explotar, gestionar y administrar todo tipo de industrias e instalaciones hoteleras y extrahoteleras, así como las actividades destinadas al turismo en el Centro Histórico de La Habana Vieja.. •. Comunidad Las Terrazas: Experiencia rural de desarrollo sostenible, con vistas a la explotación y comercialización de servicios para el turismo de montaña y ecológico. Se encuentra en la Sierra del Rosario (Pinar del Río), zona declarada por la UNESCO como la primera Reserva de la Biosfera en Cuba.. •. Grupo Empresarial Campismo Popular: Dedicada al campismo y ecoturismo.. EXTRAHOTELERAS •. Palmares: Su objeto social es satisfacer necesidades de ocio y recreación de los turistas en centros extrahoteleros, mediante ofertas de actividades y entretenimiento variados..

(28) Capítulo I Análisis bibliográfico 11. •. Cubatur: Esta agencia está encargada de la organización profesional de viajes de turistas a Cuba u otros destinos. También lleva a cabo servicios receptivos y de turoperadores.. •. Transtur: Brinda servicios de transporte al turismo internacional en ómnibus, microbuses, rent a car, taxis, otros autos y cualquier otro medio de transportación.. •. Turarte: Es la encargada de los espectáculos de diferentes formatos para cabarets y otras instalaciones del turismo.. •. Caracol: Opera y desarrolla una red de tiendas de todo tipo para el turismo internacional.. La cadena de tiendas Caracol tiene sus orígenes en los años 90 y surgió con la misión de apoyar y brindar servicios a la industria turística. En el año 2005 se fusiona con la cadena de tiendas Universo, que también brindaba iguales servicios al turismo. Con esta fusión surge el Grupo Empresarial Caracol como sociedad mercantil. El objetivo de este grupo es la especialización en la comercialización minorista de mercancías en una red de tiendas posicionada en los principales polos y zonas de interés y significación turística. Este grupo se compone estructuralmente por un presidente, dos vicepresidentes, cuatro direcciones de comercial, inversiones, economía y de recursos humanos, con sus respectivos departamentos. Este último grupo tiene un conjunto de particularidades como responsable de transmitir la imagen del destino es por ello que fue seleccionada como objeto de estudio práctico de esta investigación.. 1.4 La Empresa Turística y su Gestión En el pasado, la empresa tradicional operaba en un ambiente altamente predecible y estructurado, desde el punto de vista de sus procesos y sus proveedores, bajo un enfoque de oferta, con una fuerza de trabajo estable. Hoy la situación ha variado y se enfrenta a un gran número de ofertas de productos y servicios similares, donde.

(29) Capítulo I Análisis bibliográfico 12. la obsesión por la calidad y el mejoramiento continuo se han convertido en indicadores de competitividad. Por tanto, cada vez más la empresa debe enfrentar operaciones de envergadura, por su significado para su permanencia en el mercado, donde la trascendencia de estas operaciones, con un enfoque de futuro es mucho mayor que su nivel de complejidad técnica. La variable gestión, como coordinación de esfuerzos e intereses que integra y armoniza adecuadamente los diversos recursos materiales, humanos y financieros se torna en condicionante del proceso y se demuestra que la simple tenencia de recursos no produce los resultados necesarios, hay que gestionarlos. (Zorrilla, 2005). Es por ello que en la actualidad se usa más este término, por las implicaciones que tiene hoy para las empresas el enfrentamiento al entorno competitivo actual con los recursos de que dispone. La gestión, también ha sido definida según Companys Pascual (2000) (management) como el conjunto Planificación, Organización, Control. Desde esta óptica la Planificación equivale a la formulación de objetivos y líneas de acción para alcanzarlos, la Organización, a la estructuración de tareas, distribución de responsabilidades y autoridad, dirección de personas y coordinación de esfuerzos en vías de la consecución de los objetivos y el Control como la garantía de que se alcancen los resultados y rendimientos previstos. De acuerdo a estas definiciones, la Gestión de Empresas Turísticas, no es más que la planificación, organización y control de las acciones que conllevan al logro de los objetivos trazados 1.5 Marketing Turístico y sus particulares En la situación actual de los mercados, la oferta excede la demanda de cualquier producto, la clave de la supervivencia y la rentabilidad empresarial está en entender cómo se producen los intercambios, es decir, en entender el marketing, como lo que es: una filosofía, una forma de pensar y una forma de estructurar el negocio y.

(30) Capítulo I Análisis bibliográfico 13. la estrategia. (Boullón, 1998; Sessa, 2004; Kotler, Bowen, Makens, Rufín, Reina, 2005; Sacerio, 2009). En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el Diccionario de la Real Academia Española RAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia. (www.buscon.rae.es, en línea, 2008). En la revisión bibliográfica realizada se pudo constatar que existen múltiples definiciones sobre marketing, en esta investigación se citan algunas aportadas por los principales estudiosos del tema (Asociación Americana de Marketing AMA1, 1985; Santesmases, 1999; Bigné, Font, Andreu, 2000; Cerveró, Iglesias y Villacampa, 2002; Milio, 2004; Philip Kotler, 2005; Cooper; Fletcher; Fyall; Gilbert; Wanhill, 2007). (Ver Anexo 2). A partir de estas definiciones se puede concluir que el marketing es un proceso social y administrativo, que tiene como fin la satisfacción de deseos y necesidades de clientes. Se produce a través del intercambio de bienes y servicios, que implican la concepción del producto, su precio, distribución y comunicación mediante el análisis, organización, planificación y el control. Este concepto que surgió y se desarrolló en el sector de los productos de consumo, con el tiempo ha ido ocupando un porcentaje mayor en el sector de los servicios, en los que se realizan transacciones de bienes de naturaleza intangible y se diferencian de los productos manufacturados no solo por su carácter intangible sino por otras características que hacen que el marketing de servicios tenga ciertas peculiaridades con respecto al de productos tangibles. (Muñiz, 2001; Iglesisas, Talón y García-Viana, 2007). Por su parte, la aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de la empresa turística se ha convertido, hoy en día, en un imperativo competitivo. Los crecientes, niveles de competencia que se han venido observando en los últimos. 1. Tomado de Gallego J.F, 1996: Dirección estratégica en los hoteles en el siglo XXI..

(31) Capítulo I Análisis bibliográfico 14. años obligan a los responsables de la toma de decisiones a aplicar criterios de mayor profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y a poner un mayor énfasis en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la detección e identificación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse. (Gretzel, Fesenmaier, Formica, O'Leary, 2006; CIDTUR, 2007; Machado, Cuevas, 2007). De ahí la importancia y utilidad del marketing turístico en el conocimiento y comprensión del mercado, para la conformación de una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, auténtica, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y mantener fidelidad al mismo. Sobre la base de las definiciones planteadas por Serra (2005); Milio, (2004); Iglesias, Talón, García-Viana, 2007 y Glosario de términos turísticos, en línea 2009 (Ver Anexo 3), se pudo llegar a definir el marketing turístico como el conjunto de acciones realizadas por las empresas turísticas para prever los deseos y necesidades de los turistas, mediante el análisis del mercado, y tratar de satisfacerlas a plenitud. Garantizar con éxito la comercialización de bienes y servicios turísticos, previamente planificados y distribuidos con el fin de obtener una rentabilidad. Como se mencionaba anteriormente el marketing de servicios y propiamente el marketing turístico tienen una serie de características particulares que la diferencian. del. marketing. de. productos. manufacturados.. Estas. son:. la. intangibilidad, la inseparabilidad, la interdependencia, la estacionalidad, variabilidad y caducidad, las cuales deben ser controladas, buscando ofrecer servicios de calidad y estandarizados. (Kotler, 2003; Lewis y Chamber, 2000; Serra, 2005; Iglesias, Talón y García-Viana, 2007). 1.5.1 El Marketing en la comercialización de tiendas El marketing en la comercialización de tiendas no es solo la promoción del producto, sino todo un proceso social y administrativo, que requiere de la planeación de líneas de acciones generales por parte de los administrativos, en la cual se establezcan los medios y canales de distribución para llegar al público.

(32) Capítulo I Análisis bibliográfico 15. objetivo, esto con el fin de satisfacer sus expectativas y necesidades. Este marketing pretende crear, atraer, mantener, y motivar a los consumidores y futuros clientes al consumo de sus servicios, mediante la oferta de los mismos en el lugar, momento y precio idóneo (Lewis y Chambers, 2000; Kotler, 2003; Reid y Bojanic, 2001; Lovelock, 1997; Grande, 2005; Lievano, 2007). Se dice que la comercialización en el turismo es, en general, más difícil que la de los bienes y productos físicos, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Sin embargo, presenta la ventaja de la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite un mejor conocimiento de las necesidades y deseos de este último. En consecuencia, la estrategia de marketing del turismo deberá superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa. Profundizando en este sentido, los servicios turísticos presentan una serie de particularidades específicas que pueden tener implicaciones para el marketing, a continuación se analizan algunas de ellas con las acciones respectivas que pudieran desarrollarse al respecto: Carácter. Implicaciones para el marketing. Acciones potenciales. Intangibilidad. Mayor dificultad de promoción.. Tangibilizar lo intangible.. Mayor grado de incertidumbre. Enfoque de marketing. para el consumidor.. relacional.. Inseparabilidad. Promoción. y. distribución. son Uso intenso de la. conceptos casi equivalentes. La logística de la distribución viene dada por el transporte del turista.. tecnología. Acciones de marketing conjuntas con los transportistas. Incidir en la selección, formación y. El personal de contacto forma motivación del personal de.

(33) Capítulo I Análisis bibliográfico 16. Carácter. Implicaciones para el marketing. Acciones potenciales. parte del servicio y tiene una contacto. Asegurarse de la importancia fundamental. El cliente forma parte del servicio. Variabilidad. compatibilidad de los segmentos.. Debe incrementarse los esfuerzos. Formación del personal.. para reducir la variabilidad en la. Estandarización de. provisión del servicio.. procedimientos. Medición sistemática de la satisfacción del cliente.. Caducidad. Un exceso de capacidad no. Tratar de ajustar el binomio. vendida representa una pérdida. demanda-capacidad,. irrecuperable de ingresos. mediante: Precios. potenciales.. diferenciales; Combinación. La correcta gestión de la capacidad adquiere una importancia decisiva.. Estacionalidad y. Tratar de estimular las ventas. fluctuaciones de la. durante los periodos de bajas. demanda.. demandas.. de demanda con distintos comportamientos temporales; Gestión de colas y tiempos de espera. Precios diferenciales Combinación de demandas con distintos comportamientos temporales.. Interdependencia. La satisfacción del turista no. Reforzar las estructuras de. depende exclusivamente de un. cooperación y asociaciones. turoperador turístico en particular.. entre los distintos turoperadores y entre éstos.

(34) Capítulo I Análisis bibliográfico 17. Carácter. Implicaciones para el marketing. Acciones potenciales. Las ventas de un operador. y la empresa.. turístico no dependen exclusivamente de sí mismo. Elevados costos. La consecución de elevadas tasas. fijos en comparación. de ocupación se convierte en un. con las variables.. objetivo fundamental. Los. Yield Management. reducidos costos marginales provocan una elevada propensión a rebajar precios cuando queda capacidad excedente. Fuente: Marketing Turístico, Antoni Serra, 2003, p.59 Las funciones que son inherentes al marketing de los servicios (Alfaro, 1998) y aplicables además al marketing en las tiendas, son: 1. Funciones Instrumentales: Consistente en la búsqueda y análisis de las necesidades del consumidor, establecimiento de la política de producto, precio, distribución, comunicación, publicidad y acciones promociónales. 2. Funciones de Planificación: Fundamentada en la formulación de la estrategia de marketing, y en segundo lugar el desarrollo del plan de marketing. La planificación del marketing es posiblemente la actividad más importante en cualquier organización. La supervivencia a largo plazo de estas empresas que actúan en mercados altamente competitivos y cambiantes, tiene mucho que ver con la forma de evaluar su entorno, como marcar objetivos razonables, y como escoger estrategias lógicas. (Martín Rojo, 2005, Cooper; Fletcher; Fyall; Gilbert y Wanhill, 2007; Iglesias, Talón, García-Viana, 2007; Ramírez, Morell, 2008). De hecho el nexo que une el marketing de las empresas comercializadoras con el mercado se puede explicar así: las primeras recogen la información, tras ello.

(35) Capítulo I Análisis bibliográfico 18. realizan sus recomendaciones a la dirección de la empresa y procede a desarrollar un proceso de planificación que se concreta en los planes de marketing, luego se evalúan los resultados y se reinicia el proceso. (Grande, 2005).. 1.6 Plan de Marketing: su importancia El instrumento que utilizan los gestores de las empresas ante todo para planificar sus acciones de marketing es el plan de marketing. (Iglesias, Talón, García-Viana, 2007). En la actualidad, se está empezando a valorar en la gestión de empresas los beneficios que supone contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado, y la llegada de nuevas tecnologías, están obligando, en un principio, a realizarlo de forma forzada; será con el transcurso del tiempo que las empresas acepten las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing. (Morea, en línea 2008). El plan de marketing ha sido definido por autores como Alfaro (1998), Acerenza (2004), Grande (2005), Iglesias, Talón, García-Viena (2007), Morera, (2009) (Ver Anexo 4). A partir de estas definiciones se realizó un análisis comparativo (Ver Anexo 5) en el cual se pudo determinar una serie de elementos que definen y caracterizan este instrumento: •. El plan de marketing es un documento operativo de gestión.. •. Resume la planificación, organización, control y presupuestación de productos y servicios en un período de tiempo determinado.. •. Define objetivos, estrategias y acciones a seguir para cada elemento del marketing mix deseando alcanzar un fin concreto.. El Plan de Marketing es una herramienta de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); por tanto no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa. (Caja de Herramientas de Gestión Empresarial en línea 2008; Iglesias, Talón, García-Viana, 2007)..

(36) Capítulo I Análisis bibliográfico 19. Asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación. El motivo principal de realizar panes de marketing es el de prever las acciones de la empresa frente a sus competidores con el fin de presentar alternativas válidas en todo momento, lo que permite optimizar los recursos disponibles por la empresa, consiguiendo que sean posibles las ventajas competitivas mediante la fijación de estrategias competitivas (Milio, 2004; Serra, 2005; Iglesias, Talón, García-Viana, 2007). Según Cohen (1989) se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto/Servicio y el Plan Anual. El primero se emplea para introducir al mercado un producto, y cubre toda la vida del proyecto, su inicio y su establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, éste se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. Los fines de un plan de marketing según Hernández, Olmo y García (2000); Cerveró, Iglesias y Villacampa (2002) y Lucas Morea/Sinexi (2008) son: •. Permite tener un juicio de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, a través de la descripción del entorno de la empresa no dejando nada a la suposición.. •. Asegura que la toma de decisiones comerciales tenga criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los riesgos empresariales.. •. Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.. •. En. muchos. casos. suple. la. carencia. de. planes. estratégicos,. principalmente en las pequeñas y medianas empresas (PYMES)..

(37) Capítulo I Análisis bibliográfico 20. •. Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir diferencias económicas.. •. Permite el control de la gestión, estableciendo mecanismos de control y de seguimiento, con lo que se evitan desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.. •. Optimiza el empleo de recursos limitados y posibilita la captación de nuevos recursos.. •. Prepara a la organización ante los cambios.. 1.7 Procedimientos para diseño del Plan de Marketing La elaboración del plan de marketing requiere la ejecución de un proceso de varias etapas, de acuerdo con una determinada secuencia. (Acerenza, 2004). Como parte de la estrategia comercial del producto que se pretende introducir al mercado o de productos ya situados, es necesario definir desde el punto de vista comercial cuales serán las pautas a seguir y cuales las estrategias para el producto, la distribución, precio y promoción. El plan de marketing se inserta actualmente como ejemplo de instrumento de planificación. Un documento vivo que trata de disminuir los riesgos de una institución empresarial. Un número creciente de empresas reconoce la necesidad de permutar la mentalidad, producto y/o ventas, por la mentalidad de marketing, señalando, como principal reto de planificación, desarrollar, mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing. En la bibliografía analizada se han encontrado diversos procedimientos para el desarrollo de planes de marketing, propuestos por diferentes autores: Figuerola (1990), Alfaro (1998), Kotler (2003), Kotler; Bowen; Makens (2005), Serra (2005), Acerenza (2004), Iglesias; Talón; García-Viana (2007) y Hernández; Martínez y Machado (2008). El análisis de estas propuestas a través de una tabla comparativa (Ver Anexo 6) arrojó que el sumario, y los elementos del plan corporativo, son incluidos en dos de las propuestas. El 70 % de los autores consideran que es necesario realizar un.

(38) Capítulo I Análisis bibliográfico 21. análisis de las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas. La fijación de objetivos y la selección de una estrategia global es abordada por todos los autores, sin embargo la determinación de estrategias competitivas solo es especificada por 5 autores de los ocho consultados; similar número de autores defienden la necesidad de abordar la mezcla de marketing en un plan de mercadotecnia. Por último la presupuestación, el seguimiento y control, es planteada por el 88% de los autores consultados. Todos ellos aportan los elementos fundamentales que deben contemplarse en la elaboración de la estrategia comercial, por lo que pueden ser válidos para su aplicación en la empresa turística, no obstante teniendo en cuenta las características y particularidades de la empresa objeto de investigación, se considera pertinente la aplicación de la propuesta hecha por el autor Serra (2005) que se adecua perfectamente al caso de estudio. Es importante señalar que los procedimientos de Figuerola (1990) Alfaro (1992) y Kotler (2003) están referidos a la empresa de manera general, sobre todo a las de bienes de consumo. El de Iglesias, Talón y García-Viana (2007) es exclusivo para la comercialización de productos/servicios turísticos mientras que el planteado por Acerenza (2004), es para el caso en particular de una empresa hotelera. A su vez el planteado por. Hernández; Martínez y Machado (2008), es aplicable a la. hotelería. El procedimiento propuesto por Kotler; Bowen y Makens (2004) es aplicable a la empresa turística, sin embargo es el propuesto por Serra (2005) el que cuenta con un diseño sencillo, comprensible por los directivos y aplicable en el sector. Además, define un conjunto de etapas en correspondencia con el procedimiento de diagnóstico utilizado que ya ha sido empleado en entidades del sector turístico y específicamente en la provincia de Villa Clara.. 1.8 Conclusiones del Capítulo I ¾ La gestión de empresas turísticas comprende todas las responsabilidades y tareas que deben ser cumplidas para que las operaciones turísticas se.

(39) Capítulo I Análisis bibliográfico 22. realicen con la calidad requerida, en el término de tiempo establecido y con el coste adecuado a los objetivos y estrategias de la empresa. ¾ La aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de la empresa se ha convertido en un elemento esencial para lograr niveles de competitividad, permitiendo la conformación de una oferta capaz de satisfacer plenamente a los clientes y mantener su fidelidad, a partir del conocimiento y comprensión real del mercado. ¾ Se ha empezado a valorar dentro de la gestión de marketing los beneficios de la aplicación del plan de marketing para la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing, el cual proporciona una visión clara del objetivo final e informa la situación y posicionamiento en la. que. se. encuentra. la. empresa,. fijando. estrategias. y. acciones. correspondientes para el logro de las metas trazadas. ¾ En la revisión bibliografía se han encontrado diversos procedimientos para el desarrollo de planes de marketing, sin embargo para los fines de esta investigación se decidió trabajar con el procedimiento propuesto por Serra (2005) que es el que cuenta con un diseño sencillo, comprensible por los directivos y aplicable en el sector. Además, define un conjunto de etapas en correspondencia con el procedimiento de diagnóstico utilizado que ya ha sido empleado en entidades del sector turístico y específicamente en la provincia de Villa Clara..

(40) Capítulo II Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara.

(41) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 23. Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 2.1 Introducción El Diagnóstico Estratégico consiste en la valoración actual de la posición de la entidad, o sea, la relación empresa – entorno, guiado por sus características específicas, para obtener la información necesaria y poder actuar en aras de satisfacción del cliente. El diagnóstico estratégico se lleva mediante dos procesos: uno que consiste en el estudio del entorno o análisis externo, el cual permite identificar sus fortalezas, las que proyecta hacia la empresa en forma de oportunidades: hechos, situaciones o fenómenos que se manifiestan en el entorno, sin que sea posible influir sobre su ocurrencia y pueden favorecer si son aprovechados, y de amenazas: hechos, situaciones o fenómenos que existen potencialmente en el entorno y que están fuera de nuestra voluntad y en caso de manifestarse, si no son considerados inciden de manera negativa en los resultados esperados. El otro proceso es el estudio interno de la empresa o análisis interno, que permite detectar las fortalezas: factores o valores que posee la empresa que se consideran puntos fuertes y pueden utilizarse en su estado natural o potenciarlos para contribuir al éxito de la entidad y debilidades: factores o valores negativos presentes en la empresa y que obstaculizan el éxito de la misma. Las fortalezas y debilidades son con lo que la empresa cuenta para hacerle frente a la situación que le proyecta el entorno. En el siguiente capítulo se abordan los principales aspectos a tener en cuenta para analizar el propósito estratégico de la sucursal, así como, realizar el diagnóstico estratégico y su aplicación en La Sucursal Comercial Caracol Villa Clara, analizando los factores externos e internos que inciden en la toma de decisiones futuras para el logro de sus objetivos. Para la obtención de la información que nos permita elaborar un diagnóstico de la Sucursal se emplearon técnicas de investigación como fueron: análisis documental, entrevistas, encuestas, tormenta de ideas y trabajos de grupo. 2.2 Propósito Estratégico de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara Determinar o actualizar la Misión, la Visión y los Valores compartidos de la empresa. I. Actualización de los valores compartidos de Tiendas Caracol Villa Clara..

(42) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 24. Los valores compartidos que tenemos en las tiendas caracol Villa Clara luego de una entrevista realizada son: 1. Ética y moral Revolucionaria. 2. Trabajo en equipo. 3. Profesionalidad 4. Disciplina. 5. Responsabilidad. 6. Cubanía 7. Austeridad II. La misión de las Tiendas Caracol Villa Clara MISIÓN TIENDAS CARACOL “Satisfacer las necesidades de nuestros clientes ofertando productos y servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos y de reconocida calidad a través de una red de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio.” III. La visión de Tiendas Caracol Villa Clara VISIÓN TIENDAS CARACOL Alcanzar un alto grado de satisfacción de las necesidades y expectativas de los turistas a través de la oferta de productos de excelencia y reconocido prestigio, con un servicio de alta calidad y profesionalidad, incrementando como resultado, los aportes a la Sociedad. 2.3 Metodología para el diagnostico estratégico de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara Como resultado del análisis de varias metodologías para la elaboración del Diagnostico estratégico (Martínez, y Col, 2002) se ha considerado aplicar la metodología elaborada por profesores del Centro de Estudios Turísticos (CET) de la Universidad Central de Las Villas (Martínez, y Col, 2002) (Ver Anexo 7). Para esta selección se tomó en consideración, entre otros factores, la aplicación práctica que ya ha tenido esta metodología en otras entidades turísticas (Acebedo, 2002; Alonso, 2002; García, 2002; Orellana, 2002, González, 2004, Moya, 2004, Cruz, 2004). •. Paso I: Formación del grupo de diagnóstico. •. Paso II Elaboración del cronograma. •. Paso III Ejecución del diagnóstico III.2 Análisis Externo.

(43) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 25. III.3 Análisis Interno: 2.4 Aplicación del Diagnostico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara Llevando a la práctica el proceso expuesto anteriormente, se ejecutó el diagnóstico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. Es importante destacar, que los resultados del diagnóstico se obtienen mediante la aplicación de técnicas conocidas (entrevistas, observaciones, análisis documental) adecuadas a las características de la empresa y otras elaboradas a partir de las necesidades del proceso investigativo. I. Definir el grupo de trabajo: El grupo de trabajo se conformó por el director comercial de la sucursal, los dos auxiliares del departamento comercial y Jefe de Brigada de tiendas y el director económico. (Ver Anexo 8) II. Definir cronograma y el número de encuentros y sesiones de trabajo: El trabajo para llevar a cabo el diagnóstico se organizó en la etapa comprendida entre el 21 de Abril hasta el 27 de mayo, efectuando un encuentro semanal para la recopilación de la información y la realización de las entrevistas a los integrantes del grupo de trabajo y otras personas conocedoras del tema que operan directamente en el Mintur. (Ver Anexo 9) III.1 Caracterización de Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. El Grupo Empresarial Comercial Caracol S.A. se especializa en la comercialización minorista de mercancías en una red de tiendas posicionada en los principales polos, zonas de interés turístico y de alta significación para el turismo. Incluye además la venta minorista de mercancías a través del comercio electrónico, servicios de gastronomía ligera y bar, peluquería, atelier, impresión de souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo. El Grupo Empresarial Comercial Caracol S.A. se constituye como sociedad mercantil con arreglo a las leyes cubanas, mediante Escritura Publica No. 3257, ante la Notaria Especial del Ministerio de Justicia, de fecha 7 de diciembre del 2005, y con domicilio social en Primera Nro. 2003, entre Calle 20 y 22, Miramar, municipio Playa, Ciudad de La Habana, Cuba. La estructura organizativa del Grupo Caracol está dividida en dos vicepresidencias y cuatro direcciones: de comercial, inversiones, economía y recursos humanos..

(44) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 26. Las tiendas del Grupo Caracol se encuentran posicionadas en los principales Polos y Zonas Turísticas del país. La ubicación de las tiendas del Grupo Caracol se realiza atendiendo a los criterios siguientes: •. Hotelera: Se consideran tiendas hoteleras aquellas que están ubicadas dentro de cualquier área de un hotel, apartahotel, motel o villa.. •. Extrahotelera: Se consideran tiendas extrahoteleras aquellas que, como su nombre lo indica, están ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turísticos, Zonas de alta significación para el turismo y en Zonas de interés turístico.. En este entorno se encuentra ubicada como parte del grupo empresarial la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara, ubicada en calle Colón, entre calle San Miguel y calle Candelaria, tiene una estructura organizativa formada por una dirección general y tres direcciones: Dirección Comercial, Dirección Contable Financiera y Dirección de Capital Humano, encargadas de dirigir los procesos de la Sucursal a los cuales responden 4 complejos de Tiendas agrupadas en Complejo Centro, Complejo Turístico, Complejo Sagua y Complejo Caibarien Remedio, como se muestra en el organigrama de la empresa (Ver Anexo 10) Los principales servicios que se brindan son ventas de mercancías varias, servicios especializados, organizadas en diez unidades en toda la provincia, y manteniendo el criterio que la fidelidad en los clientes es una necesidad económica y competitiva para la supervivencia en el comercio de tiendas Caracol. Los principales servicios que brinda se agrupan en las siguientes entidades: Caibarién (Tienda Mixta) Sagua (Tienda mixta y Boutique) Corralillo, Hotel Elguea (Tienda Mixta) Manicaragua, Hotel Hanavanilla (tienda Mixta) En Santa Clara Hoteleras Caneyes (Tienda Mixta) Granjita (Tienda Mixta).

(45) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 27. Extrahoteleras El Primavera (Boutique especializada en Calzado) La Isla (Tienda Especializada en Variedades Mundo Infantil) El Bazar (Tienda Mixta y Estudio Fotográfico) El Lirio (Tienda Mixta, con un Punto de Venta en la UCLV.) La Veguita (Especializada en Ron, Café y Tabacos) III.2 Análisis Externo Análisis del Entorno General Como se ha reconocido, la última década del milenio anterior fue fecundada por una apertura del sector del turismo en la isla, sector que tiene un gran desarrollo en el área del Caribe donde el mayor número del turismo que recibe es de procedencia norteamericana, el que por las leyes absurdas y el bloqueo está ausente del nuestro. A esto le sumamos la mayor crisis Económica global presente en nuestros días. No obstante la industria turística cubana crece en los niveles de demanda, no solo de los mercados tradicionales europeos y de América sino en otros donde es necesario realizar una labor de promoción y comercialización. El favorable comportamiento que viene mostrando el turismo familiar hacia Cuba es el resultado de un grupo de acciones comerciales preferenciales dirigidas a este segmento de mercado y a las crecientes facilidades que disponen hoy para esa finalidad gran parte de las instalaciones hoteleras del archipiélago. Cuba gana cada vez más espacio en el exigente mercado del turismo de eventos e intensivos y cuenta con un extenso calendario anual y una sólida infraestructura técnica, hotelera de transporte, comunicaciones y aseguramiento para asumir compromisos de cualquier magnitud en este terreno. Además dispone de un recurso de inapreciable valor: la calificación, seriedad y calidad del personal directamente relacionado con esta promisoria modalidad. El turismo de salud constituye otro de los pilares fundamentales sobre los que se sostiene el crecimiento de la industria del ocio en Cuba, una nación que ha alcanzado notables índices de calidad de vida y concebido un programa asistencial sin igual en su entorno geográfico. Más las propuestas encaminadas a satisfacer las expectativas del visitante mantienen un constante espiral de crecimiento. (Acevedo, 2002).

(46) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 28. En la actualidad las tendencias del turismo a nivel internacional son la clara tendencia a reducir la estancia de las vacaciones. Un aumento relativo de la demanda de alojamiento no hotelero convencional. Paso de vacaciones activas a vacaciones como experiencia. En este punto, se sigue. el modelo que se ha implementado ya en otros tipos de. consumo. Se trata de conseguir una vivencia participativa completa que permita adquirir conocimiento y hacerlo experimentando emociones auténticas. Creciente importancia que se concede a supeditar. las actuaciones turísticas a. criterios de desarrollo. sostenible y comercio justo. El tipo de turismo que presenta mayor demanda es el de naturaleza, asociado al de intereses especiales y cruceros, cuyo crecimiento global para los próximos diez años se estima en un 13% promedio, la Organización Mundial de Turismo (OMT) estima que el turismo de naturaleza genera el 7% de todos los desembolsos de viajes a nivel mundial y crece a una tasa anual entre 10 y 30%; mientras que el turismo en general crece a una tasa anual del 4%. Asimismo, se calcula que reúne alrededor de 60 millones de personas en el mundo. Entorno Socio-Cultural-Demográfico En el territorio existe una vasta fuente de recursos humanos con muy buena preparación y apta para ejecutar los trabajos de servicios. Se observa una mayor exigencia en el mercado porque los productos y servicios que se oferten estén avalados por las normas internacionales de calidad. Las empresas demandan cada vez más, personal más experimentado, respaldado por calificaciones apropiadas que respondan a las necesidades de los clientes. Los cambios bruscos e inesperados ocurridos en la economía han producido impactos en los modos de vida y en el comportamiento de la sociedad, hoy nuestro país se encuentra inmerso en un conjunto de análisis que conllevan a la propuesta de mejoras en el modelo económico en busca de mantener las conquistas sociales y se logre la rentabilidad y el aumento de la productividad, hecho del cual no se encuentra ajeno el sector del turismo en dos sentidos en la búsqueda de ofertar un mejor servicio de mayor calidad que satisfaga las expectativas del visitante y en un aumento del poder adquisitivo de uno de los mercados que en este momento se potencia en nuestro país que es precisamente el mercado nacional. Entorno Económico El sector turístico cubano se ha visto perjudicado por la intimidación y presiones ejercidas por la Ley Helms-Burton contra empresarios que pretendían invertir en Cuba..

(47) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 29. No obstante continúa siendo el sector más dinámico de nuestra economía y sigue desarrollándose al margen de las adversidades ofreciendo un producto culturalmente cubano. Se ha producido una reducción de la masa monetaria, las empresas subsidiadas han disminuido considerablemente y se espera que lo continúen haciendo en magnitudes superiores. Se continúa aplicando una política certera para disminuir de forma paulatina el déficit presupuestario. El proceso de Perfeccionamiento Empresarial se presenta como una necesidad imperiosa para enfrentar los cambios que a diario suceden, cuyos resultados se revestirán en una mayor eficiencia en el desarrollo de la Sociedad. Se buscan soluciones creativas que mejoren la productividad del trabajo y la calidad del servicio de forma tal que se revierta en ingresos para el país. Frente a estas características del entorno Económico cubano actual se encuentra una crisis económica global que afecta a los principales mercados emisores, momentos de incertidumbre y especulación económica, surgimiento de destinos alternativos con propuestas en precios por debajo de los precios en nuestro país. Entorno Tecnológico El proceso tecnológico provoca cambios en las relaciones económicas, políticas, sociales y culturales con otros países, además de los cambios internos y los fenómenos en todas las esferas de la vida. El hecho de que el mundo esté en presencia de una nueva Revolución Industrial llamada “revolución del conocimiento”, afecta y transforma de manera dinámica la estructura de los sistemas productivos y sus relaciones en las empresas en dependencia de sus misiones y mercados en los que actúa. Este entorno turbulento significa que estamos en presencia de una situación nueva y distinta, y sin duda más difícil, por lo que se debe adoptar un nuevo enfoque de dirección. El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial, unido a la apertura cubana del capital extranjero, son factores que han incidido en una demanda mayor de la calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar. Esta apertura ha potenciado gradualmente el desarrollo tecnológico en los distintos sectores, situando a todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado..

(48) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 30. En correspondencia con los objetivos económicos del país se identifica como actividad priorizada para la inversión extranjera el TURISMO, básicamente en la construcción de nuevos hoteles e infraestructura hotelera (campos de golf, complejos de recreación, marinas, carreteras, aeropuertos). La apertura cubana a la inversión del capital extranjero y las inversiones en diferentes sectores de la economía, hace que aumente el nivel de exigencia en los productos y servicios solicitados, requiriéndose cada vez más, mayor nivel de profesionalidad y perfeccionamiento, lo que ha traído el consecuente desarrollo de las fuerzas productivas. El subimiento de nuevas empresas relacionadas con capital extranjero de una u otra forma, la introducción de tecnologías de avanzadas, la diversificación de los productos y servicios prestados por las mismas, son características presentes en nuestro ámbito empresarial. La renovación de la tecnología existente se está produciendo en correspondencia con la disponibilidad de CUC que permita el acceso a ella. Entorno Político-Legal En un entorno internacional complejo, que se hace más difícil a causa de la existencia del bloqueo norteamericano, el modelo cubano enfrenta el desafío a superar la restricción externa a partir, fundamentalmente, de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia económica en sentido general, y hacer todo ello preservando los logros sociales alcanzados. En el funcionamiento de la economía mundial han surgido grandes transformaciones, tales como el proceso de globalización, impulsado por los avances científicos y tecnológicos, el auge del neoliberalismo, como teoría y práctica que tratan de imponer al Tercer Mundo los gobiernos de las naciones más desarrolladas y los organismos económicos internacionales, y la acción a gran escala de las trasnacionales, cada vez más poderosas. Los Estados Unidos siguiendo las condiciones del sistema capitalista actual, basado en la libertad de acción al mercado y al capital, y en las marcadas diferencias sociales; pone en vigor en 1992 la Ley Torricelli, y ante su evidente fracaso, casi cuatro años después, la infamante Ley Helms-Burton, y otras aplicadas por cada administración asta la actualidad, con el objetivo de recrudecer el Bloqueo y tratar de destruir la Revolución. En este escenario complejo, adverso y hostil tienen lugar nuestros esfuerzos, primero, por frenar la caída de la economía y después por retomar su crecimiento, realizando las.

(49) Capítulo II: Diagnóstico Estratégico en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara. 31. transformaciones necesarias para que se pueda sustentar en condiciones de eficiencia y adaptación a las realidades que impone el contexto internacional, la continuidad y el desarrollo perspectivo de la Revolución, y la preservación de su esencia socialista. Las operaciones realizadas en nuestra economía desde entonces no ha sido obra de la improvisación, sino fruto del análisis que previsoramente hizo la dirección del país acerca de las situaciones que podrían sobrevenir, de las alternativas factibles a aplicar y de la convicción del Comandante en Jefe de que el factor clave para afrontarlas y salir adelante era la resistencia. Los primeros en llevarse a la práctica fueron los cambios en el sector externo, por la fuerte influencia del comercio exterior y las relaciones externas sobre el proceso de reproducción de la economía cubana y la urgencia de nuevos vínculos económicos dado el enorme vacío creado por la desaparición del Campo Socialista. Se han incrementado las relaciones con América Latina y el Caribe como parte de nuestros esfuerzos de integración con esta región. La eficiencia es el objetivo central de la Política Económica, pues constituye una de las mayores potencialidades con que cuenta el país, hacer un mejor uso de los recursos, elevar la productividad del trabajo, alcanzar mejores resultados con menores costos, tendrán un efecto positivo en nuestro balance financiero, facilitando la participación en el comercio internacional. El empleo de técnicas modernas de dirección empresarial, adecuadas a nuestras características y basadas en las mejores y más avanzadas prácticas contemporáneas, así como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnología y servicios de informatización y telecomunicaciones, debe constituir prioridad del país, con fines de garantizar la mayor eficiencia en la gestión y procesos productivos. Para apoyar estos objetivos se deberá desarrollar un amplio movimiento de calificación, desde la formación de estudiantes hasta la recalificación de cuadros de dirección empresariales y estatales y demás trabajadores en todas las instancias. Como condición indispensable para acceder a ingresos y segmentos de mercado para nuestras exportaciones, se impone la realización de estudios de mercado y la práctica de una política gerencial más dinámica y coherente. Entorno Ecológico En Cuba existe un gran nivel de educación y conciencia con relación a los problemas del medio ambiente, se promueve el desarrollo turístico en el estrecho vínculo con la.