UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
Marketing digital y comunicación con el público objetivo de la unidad de recreación y deportes Universidad Nacional de Trujillo 2019
5
TESIS
Para obtener el Título Profesional de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
García Alva, Darwin Dalyn Bachiller en Ciencias Económicas Asesor: Dr. Vilca Tantapoma, Manuel Eduardo
Trujillo – Perú
2021
Dedicatoria
A Dios:
Por haberme cuidado y protegido durante toda mi vida universitaria, por su infinito amor que se hace presente en cada uno de mis días para poder seguir adelante con mucho optimismo y valentía.
A mis padres:
Javier y Carmela por su amor sublime, la confianza y apoyo incondicional, por el ejemplo y contribuir siempre de buena manera en la toma de decisiones de mi vida.
A mis hermanas:
Deysy, Evelyn y Maryorit por sus fuerzas y estar presentes en mi peor momento. A mi familia en general por ser los seres humanos que son y demostrarme que con humildad, sacrificio y unión llegaremos lejos.
Agradecimiento
Agradecer a Dios por haber sido mi guía y haberme dado fuerzas para levantarme en cada adversidad, por las oportunidades y porque sin Él no hubiera logrado nada.
A mi asesor Dr. Manuel Vilca Tantapoma por su apoyo e importante orientación en el desarrollo y ejecución de la presente investigación, contribuyendo con sus conocimientos para guiarme exitosamente a la culminación del mismo.
A la unidad de recreación y deportes de la UNT y en especial al jefe de la misma, Edward Alva, por haberme brindado las facilidades y el apoyo para poder realizar una buena investigación, a los profesores de cada una de las selecciones por haberme cedido un poco de su tiempo planificado para el entrenamiento del equipo y por supuesto a los deportistas por su predisposición a apoyarme.
Finalmente, agradecer al Community Manager de la UNT, Lic. Sergio Cueto Mogollón, por haberme albergado en su oficina y no haber puesto ningún tipo de objeción para compartirme su conocimiento relacionado a los medios digitales.
Presentación
Señores miembros del jurado:
De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, someto a vuestro elevado criterio la presente Tesis de Investigación titulada: “Marketing Digital y comunicación con el público objetivo de la unidad de recreación y deportes Universidad Nacional de Trujillo 2019”, con la finalidad de optar el Título de Licenciado de Administración.
El desarrollo del presente trabajo de investigación se ha realizado de forma responsable y concienzudamente, analizando diversas fuentes bibliográficas de carácter serio y comparándolo con los conocimientos que obtuve en la universidad.
Mi trabajo busca determinar la relación entre el uso del marketing digital y la comunicación con el público objetivo de la unidad de recreación y deportes de la Universidad Nacional de Trujillo en el año 2019. De esta manera, se busca contribuir en la mejora de la gestión del deporte en la universidad desde mi perspectiva enriquecida por todos los conocimientos adquiridos durante mi vida universitaria y en mención a ello me es necesario agradecer a cada una de las personas que han contribuido en esta investigación.
Aprovecho también para dirigirme a ustedes señores del jurado con el fin de expresarles mi más profundo respeto y reconocimiento con respecto al dictamen que pueda hacerse merecedor el presente trabajo.
Atentamente:
Br. Darwin Dalyn García Alva
Resolución de Decanato del plan de tesis y asesor
Resolución de Decanato de Jurado Examinador
Índice
Dedicatoria --- ii
Agradecimiento --- iii
Presentación --- iv
Resolución de Decanato del plan de tesis y asesor --- v
Resolución de Decanato de Jurado Examinador --- vi
Índice --- vii
Lista de tablas --- ix
Lista de figuras --- xi
Resumen --- xiii
Abstract --- xiv
Capítulo I: introducción --- 2
Realidad problemática --- 2
Antecedentes --- 7
A nivel internacional. --- 7
A nivel nacional. --- 9
A nivel local. --- 13
Justificación del problema --- 16
Justificación teórica. --- 16
Justificación práctica. --- 16
Justificación social. --- 17
Justificación Metodológica. --- 17
Formulación del problema --- 17
Marco teórico --- 17
Marketing digital. --- 17
Comunicación. --- 37
Marco conceptual --- 47
Hipótesis --- 47
Variables --- 47
Objetivos. --- 47
General: --- 47
Específicos: --- 47
Operacionalización de las variables --- 48
Capitulo II: material y métodos --- 54
Material de estudio --- 54
Población: --- 54
Muestra: --- 54
Unidad de análisis: --- 55
Técnicas e instrumentos de recolección de datos --- 55
Diseño de contrastación --- 55
Métodos y técnicas --- 56
Método. --- 56
Técnicas e instrumentos. --- 56
Procesamiento y análisis de datos --- 56
Recolección y procesamiento de datos. --- 56
Estadística descriptiva. --- 56
Estadística inferencial. --- 56
Capitulo III: resultados --- 59
Resultados cuantitativos --- 59
Contrastación de hipótesis --- 92
Resultados cualitativos --- 93
Capitulo IV: discusión de resultados --- 103
Conclusiones --- 109
Recomendaciones --- 110
Referencias bibliográficas --- 112
Anexos. --- 119
Lista de tablas Tabla 2.1 Cantidad de deportistas según selección a la que pertenecen. --- 54
Tabla 3.1 Distribución de los encuestados según género. --- 59
Tabla 3.2 Distribución de los encuestados según rango de edad. --- 60
Tabla 3.3 Distribución de los encuestados según escuela profesional. --- 61
Tabla 3.4 Distribución de los encuestados según ciclo en curso. --- 63
Tabla 3.5 Medio digital más usado por el público objetivo. --- 64
Tabla 3.6 Momento preferido del día para usar medios digitales por el público objetivo. --- 65
Tabla 3.7 Motivo principal para usar medios digitales por el público objetivo. --- 66
Tabla 3.8 Aspecto más valorado de los medios digitales por el público objetivo. 67 Tabla 3.9 Respaldo del público objetivo por la digitalización de la Unidad de Recreación y Deportes de la UNT. --- 68
Tabla 3.10 Canal digital preferido por el público objetivo para comunicarse con la Unidad de Recreación y Deportes. --- 69
Tabla 3.11 Tipo de contenido preferido en medios digitales por el público objetivo. ---70
Tabla 3.12 Frecuencia de compartidos del contenido digital por el público objetivo.- --- --- 71
Tabla 3.13 Frecuencia de compartidos de logros deportivos del público objetivo en medios digitales. --- 72
Tabla 3.14 Aspectos que motivarían al público objetivo a seguir en medios digitales a la Unidad de Recreación y Deportes. --- 73
Tabla 3.15 Grado de conocimiento del público objetivo sobre la Unidad de Recreación y Deportes. --- 75
Tabla 3.16 Canal de comunicación más usual entre la Unidad de Recreación y
Deportes y su público objetivo. --- 76
Tabla 3.17 Retroalimentación entre la Unidad de Recreación y Deportes y su público objetivo. --- 77
Tabla 3.18 Canal de comunicación usual para llevar a cabo una retroalimentación.- --- --- 78
Tabla 3.19 Calificativo para la respuesta de la Unidad de Recreación y Deportes a los requerimientos del público objetivo. --- 79
Tabla 3.20 Calificativo para el nivel de comunicación entre la Unidad de Recreación y Deportes y su público objetivo --- 80
Tabla 3.21 Aceptabilidad de escuchar al público objetivo y satisfacer sus necesidades. --- 81
Tabla 3.22 Características de la comunicación preferidas por el público objetivo. 82 Tabla 3.23 Relevancia de los medios digitales para mejorar la comunicación. --- 83
Tabla 3.24 Dimensión del marketing digital donde la comunicación tiene mayor relevancia. --- 84
Tabla 3.25 Grado de satisfacción y compromiso con la universidad en relación con el nivel de comunicación existente con el público objetivo.--- 85
Tabla 3.26 Nivel de relación entre una buena comunicación con los logros deportivos. --- 86
Tabla 3.27 Selección deportiva a la cual pertenece el público objetivo. --- 87
Tabla 3.28 Tiempo que el público objetivo representa a la universidad. --- 88
Tabla 3.29 Nivel de rendimiento deportivo del público objetivo. --- 89
Tabla 3.30 Mayor motivación para representar a la universidad. --- 90
Tabla 3.31 Puntos critico de mejora en el servicio de la Unidad de Recreación y Deportes. --- 91
Tabla 3.32 Análisis de correlación de Spearman. --- 92
Lista de figuras
Figura 3.1. Distribución de los encuestados según género. --- 59
Figura 3.2. Distribución de los encuestados según rango de edad. --- 60
Figura 3.3. Distribución de los encuestados según escuela profesional. --- 62
Figura 3.4. Distribución de los encuestados según ciclo en curso. --- 63
Figura 3.5. Medio digital más usado por el público objetivo. --- 64
Figura 3.6. Momento preferido del día para usar medios digitales por el público objetivo. --- 65
Figura 3.7. Motivo principal para usar medios digitales por el público objetivo. --- 66
Figura 3.8. Aspecto más valorado de los medios digitales por el público objetivo.--- --- 67
Figura 3.9. Respaldo del público objetivo por la digitalización de la Unidad de Recreación y Deportes de la UNT. --- 68
Figura 3.10. Canal digital preferido por el público objetivo para comunicarse con la Unidad de Recreación y Deportes. --- 69
Figura 3.11. Tipo de contenido preferido en medios digitales por el público objetivo.- --- 71
Figura 3.12. Frecuencia de compartidos del contenido digital por el público objetivo.- --- 72
Figura 3.13. Frecuencia de compartidos de logros deportivos del público objetivo en medios digitales. --- 73
Figura 3.14. Aspectos que motivarían al público objetivo a seguir en medios digitales a la Unidad de Recreación y Deportes. --- 74
Figura 3.15. Grado de conocimiento del público objetivo sobre la Unidad de Recreación y Deportes. --- 75
Figura 3.16. Canal de comunicación más usual entre la Unidad de Recreación y Deportes y su público objetivo. --- 76
Figura 3.17. Retroalimentación entre la Unidad de Recreación y Deportes y su público objetivo. --- 77
Figura 3.18. Canal de comunicación usual para llevar a cabo una
retroalimentación.- --- 78
Figura 3.19. Calificativo para la respuesta de la Unidad de Recreación y Deportes a los requerimientos del público objetivo. --- 79
Figura 3.20. Calificativo para el nivel de comunicación entre la Unidad de Recreación y Deportes y su público objetivo. --- 80
Figura 3.21. Aceptabilidad de escuchar al público objetivo y satisfacer sus necesidades. --- 81
Figura 3.22. Características de la comunicación preferidas por el público objetivo. - ---82
Figura 3.23. Relevancia de los medios digitales para mejorar la comunicación. - 83 Figura 3.24. Dimensión del marketing digital donde la comunicación tiene mayor relevancia. --- 84
Figura 3.25. Grado de satisfacción y compromiso con la universidad en relación con el nivel de comunicación existente con el público objetivo.--- 85
Figura 3.26. Nivel de relación entre una buena comunicación con los logros deportivos. --- 86
Figura 3.27. Selección deportiva a la cual pertenece el público objetivo.--- 87
Figura 3.28. Tiempo que el público objetivo representa a la universidad. --- 88
Figura 3.29. Nivel de rendimiento deportivo del público objetivo. --- 89
Figura 3.30. Mayor motivación para representar a la universidad. --- 90
Figura 3.31. Punto crítico de mejora en el servicio de la Unidad de Recreación y Deportes. --- 91
Figura 3.32. Gráfica de relación entre variables. --- 93
Resumen
El presente estudio se ha llevado a cabo con la finalidad de determinar la relación que existe entre el marketing digital y la comunicación con el público objetivo de la unidad de recreación y deportes de la Universidad Nacional de Trujillo durante el año 2019. Bajo la hipótesis que existe una relación directa entre ambas variables se trabajó con una muestra de 80 universitarios deportistas seleccionados de la UNT de un total de 100 mediante el tipo de muestreo probabilístico aleatorio simple.
Se usó el diseño de la investigación descriptivo – correlacional y las técnicas de la encuesta y la entrevista. Se contrastó la hipótesis mediante el coeficiente de correlación de Spearman con el fin de conocer la relación y el grado entre las dos variables dando como resultado un coeficiente de 0.613 la cual se pudo calificar como “positiva considerable” en una escala de -1 y 1. Así se pudo comprobar la hipótesis, sin embargo; aún no se ha llegado a potenciar los canales digitales adecuadamente a pesar que el 100% de los encuestados respaldó el uso de estos según la tabla 3.9 y en este sentido según la tabla 3.20 el 66% consideró que el nivel de comunicación es regular. Ante ello se recomendó fortalecer los medios tradicionales de comunicación con los medios digitales mediante un uso profesional y buscando el involucramiento integral de los interesados. Su implementación debe ser planificada buscando una comunicación constante, creativa y personalizada.
Palabras claves: marketing digital, comunicación, público objetivo.
Abstract
The present study has been carried out in order to determine the relationship between digital marketing and communication with the target of the recreation and sports unit of the National University of Trujillo during the year 2019. Under the hypothesis that there’s a direct relationship between both variables we worked with a statistical sample of 80 university athletes selected from the UNT from a total of 100 using the type of simple random probability sampling. The design of the research that was used was the descriptive - correlational and the techniques of the survey and the interview were used. The hypothesis was contrasted using the Spearman correlation coefficient in order to know the relationship and degree between the two variables, resulting in a coefficient of 0.613 which could be classified as "considerable positive" on a scale of -1 and 1. Thus the hypothesis could be verified, however; digital channels have not yet been adequately promoted, despite the fact that 100% of those surveyed supported their use according to table 3.9 and in this sense, according to table 3.20, 66% considered that the level of communication is regular. Given this, it was recommended to strengthen the traditional means of communication with digital media through professional use and seeking the integral involvement of the interested parties. Its implementation must be planned looking constant, creative and personalized communication.
Keywords: digital marketing, communication, target.
CAPITULO I
Introducción
Capítulo I: introducción Realidad problemática
A nivel internacional las organizaciones están cursando por una etapa donde el uso de medios digitales se avizora como la nueva manera para gestionar sus actividades y poco a poco se va volviendo imprescindible para lograr el éxito o simplemente sobrevivir en el mercado. Estas nuevas tendencias tecnológicas se enmarcan dentro del marketing digital que, además de generar rentabilidad en las organizaciones, han revolucionado la manera de informar y comunicarse eficazmente con el público objetivo (Guillamón, 2015). Es así que han surgido diversas teorías en el ámbito digital que buscan explicar el proceso y la manera como se debe llevar a cabo cada etapa en la comunicación con el público objetivo para generar utilidad en la empresa. Así tenemos al funnel o embudo de conversión que
“es la metodología que usamos para definir y planificar los pasos que tiene que dar un usuario para cumplir uno o más objetivos” (Nuñez, 2018, párr.1).
Este modelo es una mejora del modelo AIDA y cuenta con 5 etapas (Adquisición, Activación, Retención, Venta y Referencia) que son elementales para hacer un adecuado seguimiento del público al cual la organización se dirige; asimismo, es posible aplicarlo en cualquier tipo de organización, pues, gracias al sentido social del marketing digital que incentiva un cambio en las actitudes y hábitos de las personas también se puede usar en las universidades, tal es el caso de la universidad de Harvard, la cual lo ha sabido aplicar muy bien y esto se replica en las universidades estadounidenses en general. En esta parte del continente según Carrillo, (2016) “no existe una diferencia que coloque al deporte universitario en un escalafón inferior al profesional” (párr. 1). El nivel de fidelización es tan grande por parte de los estudiantes que para la mayoría es una tradición el seguir a los equipos de su universidad, vestir sus colores e identificarse con esta de por vida. La universidad de Harvard en la etapa de Adquisición busca captar a los mejores deportistas no solo de Estados Unidos, sino también de todo mundo ofertando becas integrales y para ello se apoya en sus medios digitales. Esta universidad sabe perfectamente que sus deportistas actuales llegarán a convertirse en hinchas acérrimos del equipo en un futuro y para
retenerlos generan en ellos una comunicación de calidad brindándoles todo lo necesario para que se desarrollen de una manera óptima, es así que han establecido un sistema que va desde la creación de un aplicativo móvil exclusivo para ellos con la finalidad de darles un seguimiento a su crecimiento deportivo, estar informados de sus necesidades principales, informar diversos comunicados, etc hasta la construcción de modernos campos deportivos. Además, el apoyo es equitativo (en total se ofertan 23 disciplinas deportivas), cada deporte tiene su propio equipo de entrenadores y un staff completo para brindarles a los deportistas un servicio integral y de calidad. Del mismo modo, cada equipo cuenta con un conjunto de patrocinadores dispuestos a pagar millones de dólares para ganar contratos y el apoyo del aficionado es enorme, lo que hace más atractivo aun la industria del deporte universitario. A pesar de ello, los deportistas no reciben un sueldo, pero se les apoya con vivienda, comida y el pago total de sus estudios. Todo esto ha conllevado que los deportistas sean muy disciplinados y se comprometan al 100 % en su desarrollo deportivo y académico, pues además ellos son tratados como profesionales, la prensa constantemente los solicita para entrevistas y la cobertura que los medios dan a los partidos es enorme. Incluso, muchos de ellos luego de terminar su carrera deciden profesionalizarse en el ámbito deportivo y de ninguna manera dejan que su pasión por el deporte se muera. La universidad se ha convertido en una importante fuente que genera deportistas talentosos. Todo esto se podría resumir en excelencia deportiva (Carrillo, 2016).
En Europa, específicamente en España, la pasión por el deporte universitario no es tan fuerte como en EE.UU., sin embargo, la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad Europea de Madrid y la Universidad de Navarra manejan un sistema de comunicación digital que permiten que la participación de universitarios en sus programas deportivos sea masiva. Esta forma de gestionar el deporte universitario permite que los estudiantes estén organizados y tomen protagonismo en el requerimiento de sus necesidades, la universidad los escucha y les brinda el apoyo necesario (Matilla, Palomares, Rojín y Talaverón, 2018).
A nivel nacional, según el MINEDU (2016) las universidades deben estar orientadas a brindar una educación integral y de calidad. Se entiende así,
que no solo se debe impartir conocimientos en las aulas, sino también se debe tener en cuenta el desarrollo humano y social del estudiante, con ello nos referimos al deporte cuyos beneficios son tanto físicos como psicológicos; sin embargo, esto no sucede así y las universidades son tildadas como “el cementerio de los deportistas”. A diferencia de la realidad estadounidense y europea, en Perú y en gran parte de Latinoamérica priorizan lo académico sobre lo deportivo; la existencia de sponsors es casi nula; las becas son mucho menos y la prensa no encuentra rentabilidad en cubrir eventos deportivos universitarios. “Algunos expertos consideraron que el rol fundamental de estos espacios es asegurar la calidad académica para el desarrollo profesional y no la promoción de talentos del deporte competitivo” (Palmieri, 2017, párr. 2).
Según El Peruano (2016) Ley que regula los programas deportivos de alta competencia en las universidades (PRODAC) N° 30476 conforme a lo establecido en el artículo 131 de la Nueva Ley Universitaria 30220, como uno de los requisitos principales para lograr la calidad educativa exige que las universidades oferten al menos 3 deportes para los estudiantes, la gran mayoría lo hace, pero solo por cumplir con la normatividad y no por brindar en realidad un buen servicio.
En la gestión deportiva universitaria se toma el efecto del marketing digital a la ligera o se opta por trabajar con medios tradicionales. Los que se aventuran a digitalizarse desconocen el cómo y el porqué. Sin embargo, también existen casos ejemplares como es el caso de la UPC (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas), cuyo manejo de medios virtuales es óptimo y continuamente tienen excelentes resultados deportivos. Según la investigación realizada por Luna Victoria, Salazar y Vidal (2017) la UPC sigue los lineamientos de un Programa Deportivo de Alta Competencia (PRODAC) mediante el cual clasifican a los deportistas de acuerdo a su rendimiento y de acuerdo a ello se les brinda diversos beneficios que van desde becas y media becas hasta la justificación de inasistencias por competencias, así como la recuperación de clases y exámenes. En cuanto a la comunicación con sus deportistas la UPC ha desarrollado un manejo profesional de sus medios digitales, tal como se puede observar en su fan page denominada “DEPORTES UPC” y donde se puede observar la calidad
de publicaciones, así como la comunicación eficiente que se da con cada uno de los miembros de los 16 deportes que se oferta. Así la UPC asegura el acercamiento con sus deportistas y tiene conocimiento de sus necesidades para posteriormente cubrirlas, además los revaloriza ante los demás haciendo post sobre sus logros y mantiene actualizada las diversas convocatorias que realizan. La realidad es casi la misma con otras universidades privadas como la PUCP que, a pesar que aún existe cierta desinformación entre sus deportistas y sus reclamos no son correctamente atendidos, poco a poco va entendiendo la importancia de la comunicación por medios digitales (Palmieri, 2017). No sucede así en las nacionales y esto se refleja en los resultados deportivos que se dan en las diversas competencias deportivas interuniversidades donde las privadas destacan por su gran número de podios.
A nivel local, según lo observado, universidades como la UPAO, UCV y UPN tratan de brindarle el apoyo necesario a sus deportistas poniendo a su disposición infraestructura moderna y otros beneficios, sin embargo, no priorizan al deporte como tal y la falta de acercamiento con estos hacen que los resultados en las competencias nacionales no sean los óptimos tal como se puede observar en el medallero de la última Universiada Tacna 2018 en donde las universidades trujillanas no tienen mayor notoriedad (FEDUP, 2018). Del mismo modo tenemos a la Universidad Nacional de Trujillo (UNT), posicionada como la mejor del norte del país según evidencia la SUNEDU (2018) en la publicación del Informe Bienal sobre la Realidad Universitaria Peruana. Dentro de la UNT tenemos a la unidad de recreación y deportes, la cual llamaremos URD, como responsable de la gestión deportiva y es dónde se realizará la presente investigación. Es así que de acuerdo a lo que se ha podido observar se afirma que esta ha estado por mucho tiempo sumida en la dejadez y la mala administración, sin embargo, en la actualidad se está mejorando, aunque aún hay falencias, especialmente en la comunicación con su público objetivo quienes son los deportistas de la universidad, trayendo como consecuencia problemas en la captación y fidelización de estos.
Para captar a los deportistas se hace convocatorias abiertas a la población estudiantil a través de la organización de olimpiadas internas con
el fin de potenciar las selecciones deportivas que representan a la universidad. Sin embargo, la acogida no es la esperada.
En materia de difusión la URD pega afiches en zonas estratégicas, pero esta es una información muy limitada y no responde todas las interrogantes.
Se detalla el evento en murales, pero este resulta ser poco amigable para los estudiantes quienes suelen ignorarlo. También se trabaja con delegados deportivos representantes de las facultades a quienes se les encarga la difusión del evento, pero el mensaje no es total y solo se da en grupos amicales, se discrimina a otros y no se llega a todos los posibles interesados.
Últimamente se ha dado un primer paso a la digitalización, pues se usa la página oficial de Facebook de la UNT, pero resulta ser poco eficiente debido a que no hay una segmentación adecuada del público objetivo a quien dirigir el mensaje y este se pierde entre otras publicaciones ajenas al deporte. Sería distinto si la URD manejará sus propios medios digitales.
En cuanto a la fidelización se da beneficios a los deportistas, sin embargo, no es suficiente para el esfuerzo y sacrificio que implica ser estudiante y deportista a la vez. Hace falta valorarlos, el amor al deporte no lo es todo.
Del mismo modo, para asistir a las diferentes competencias, para recibir los beneficios que la universidad ofrece o para solicitar algún tipo de apoyo los deportistas deben hacer una serie de trámites burocráticos que muchos de ellos desconocen e ignoran el procedimiento y en su afán de informarse intentan acudir a la oficina de la URD, pero son intentos fallidos ya que los representantes muchas veces tienen que hacer trabajo de campo y se ven en la obligación de cerrarla. El tiempo limitado por los estudios hace que los deportistas desistan de su objetivo y se queden con la sensación de que su necesidad no fue satisfecha; dada esta esta situación, en muchos casos son los mismos estudiantes quienes tienen que cubrir el gasto de sus lesiones o de su alimentación y por falta de apoyo algunos tienen que sufrir la indiferencia de algunos profesores. De este modo empiezan a aparecer los reclamos e insatisfacciones. Por otro lado, el universo de deportistas de la URD es muy pobre en relación a la cantidad de alumnos que hay en la UNT, muchas veces la existencia de esta entidad deportiva pasa desapercibida, por ende el talento se pierde y la competencia baja. Usar medios digitales para comunicar y fortalecer la imagen de la organización es necesaria.
Además, el deporte es visto como un sinónimo de valor y que la universidad tenga deportistas renombrados contribuye al prestigio de esta.
Tal es el caso de la UPC que como se puede observar en su página web lucen orgullosos las medallas obtenidas por sus deportistas en los Juegos Panamericanos de Lima 2019 (Noticias UPC, 2019). La UNT también tiene deportistas de un buen nivel que merecen ser apoyados y reconocidos, no quedar en el anonimato.
Teniendo en cuenta esta problemática, nace la necesidad de investigar sobre la oportunidad que significa el marketing digital para mejorar sustancialmente la comunicación entre la URD y su público objetivo, quienes son sensibles a los cambios tecnológicos y tienen gran apego por los medios digitales. Por el contrario, si esto no mejora, seguirá habiendo observaciones en la URD por parte de SINEACE y nunca habrá calidad deportiva reflejada en deportistas informados, satisfechos, comprometidos e identificados con la universidad a la que representan.
Finalmente, podemos afirmar que con el marketing digital internamente existiría un correo institucional, una base de datos y un sistema para hacer un seguimiento del rendimiento del deportista, habría una planificación, los resultados serían medibles por medio de datos estadísticos y principalmente la comunicación interna mejoraría. Externamente la URD manejaría sus propias redes sociales, el apartado de deportes de la página web de la UNT sería mejorado y actualizado, en otras palabras, la comunicación con el público objetivo será efectiva y permanente. Los trámites burocráticos serían más agiles y habría una mejor coordinación con respecto a los entrenamientos. La URD tendrá vigencia en la mente del deportista quien a su vez podrá inspirar a otros a practicar deporte, así la competencia crece;
el espíritu de superación personal se fortalece, la salud mejora, los triunfos deportivos son constantes, la imagen de la URD es buena y la educación integral de la que tanto se habla por fin puede ser una realidad.
Antecedentes
A nivel internacional.
Gómez (2018). Plan estrategico de marketing digital 2018 -2019 para la empresa Control-D de la ciudad de Cúcuta norte de Santander
(trabajo de grado). Universidad Libre de Colombia, Seccional Cúcuta, Colombia. Concluyó:
Al analizar la realidad de la empresa Control-D se verificó que tiene bien establecido la manera de generar valor en su público objetivo y plenamente identificado al mismo; sin embargo carece de un plan estructurado de marketing digital lo que trae consigo ineficiencia en el uso de sus canales virtuales. De esta manera, el objetivo de la presente investigación fue elaborar un plan detallado y a largo plazo de marketing digital y para ello se realizó un estudio descriptivo teniendo en cuenta el análisis interno de la organización por medio de una entrevista. Los resultados se compararon con fuentes documentales y finalmente se dio un diagnóstico el cual comprobó que el objetivo establecido era correcto, esto es principalmente porque casi todos los usuarios se informan a traves de internet y cada uno de ellos tiene establecido un perfil en diversas redes sociales, hecho que si la empresa tiene la capacidad de aprovechar a traves de una adecuada gestión de sus canales digitales y con ello una interacción activa para generar la fidelización significa una excelente oportunidad para su crecimiento.
Calderón (2017). Comunicación asertiva y su influencia en las relaciones interpersonales en la unidad educativa Martha Bucaram de Roldós (tesis de pregrado). Universidad de Guayaquil, Ecuador.
Concluyó:
El objetivo del estudio fue mejorar la comunicación en la Unidad Educativa Martha Bucaram de Roldós, pues se pudo apreciar que exisitan problemas para comunicarse asertivamente. Se tuvo a bien usar los métodos inductivo y deductivo, además se llevaron a cabo investigaciones de tipo cualitativa, de campo y explicativa. Para analizar la muestra se obtuvo de una población estratificada y el tipo fue probabilistico. En cuanto a las técnicas de investigación se creyó conveniente usar la observación, la entrevista y la encuesta.
Finalmente, los resultados obtenidos se representaron a traves de tablas y gráficas, los mismos que afianzaron la propuesta de elaborar
e implementar una guía para promover la comunicación asertiva entre los miembros de la Unidad Educativa Martha Bucaram de Roldós.
Rodas (2017). Comunicación efectiva y trabajo en equipo (tesis de pregrado). Universidad Rafael Landívar, México. Concluyó:
En la presente investigación se trazó el objetivo de determinar la relación entre la comunicación efectiva y el trabajo en equipo, para ello se tomó una muestra de 35 trabajadores (ambos sexos y de edades comprendidas en el rango de 18 a 40 años) de una organización cuyo giro de negocio son eventos y convenciones de Quetzaltenango. En cuanto al instrumento y diseño de investigación que se usó fue un cuestionario con preguntas abiertas y fue de tipo descriptivo. Al analizar los resultados se pudo comprobar que si existe relación entre la comunicación efectiva y trabajo en equipo, ya que se hace necesario que exista un eficiente y eficaz flujo de información para que los trabajadores puedan relizar su trabajo correctamente y su desempeño sea el adecuado. Para finalizar el estudio se dio como recomendación fortalecer el trabajo en equipo a traves de un plan que permita mejorar los procesos comunicativos.
Gou (2016). Efecto de las redes sociales en las universidades españolas (trabajo de fin de grado). Universitat de Lleida, España.
Concluyó:
Al realizar una investigacion con el objetivo de estudiar la influencia de las redes sociales y las webs oficiales en los créditos universitarios matriculados a traves del método cualitativa analítico y una muestra de 76 universidades se concluyó que las redes sociales tienen influencia positiva en la variable dependiente siendo facebook y twitter las principales.
A nivel nacional.
Apaza y Soto (2018). Incidencia de la comunicación estratégica en el uso de tecnologías de la información y comunicación de las organizaciones femeninas (tesis de pregrado). Universidad Nacional San Agustín de Arequipa, Perú. Concluyeron:
La presente investigación tuvo como objetivo principal identificar la incidencia de la comunicación estratégica en el uso de las tecnologías
de la información y comunicación para la integración de las organizaciones femeninas. El estudio se enfocó en las féminas que viven dentro de las tres zonas más susceptibles a la violencia contra la mujer en Arequipa durante el 2017. De esta población se tomó una muestra de 399 mujeres de 20 años en adelante, a quienes se les realizó un cuestionario con 24 items. Se desarrolló una investigación de tipo descriptiva relacional, pues se encontró relación entre las variables y se describieron cada una de ellas. Luego, se usó programa estadístico SPSS 22.0 para procesar los resultados y analizar la fiabilidad del instrumento de investigación usado, todo esto mediante el coeficiente de dos mitades de Guttman. Al final se pudo concluir que existe una incidencia positiva entre las variables en estudio. El regular conocimiento que se tiene sobre las organizaciones femeninas se debe gracias a las actividades y campañas que realizan y promocionan en redes sociales, más no necesariamente a las estrategias de comunicación, pues estas son aplicadas parcialmente.
Luna Victoria et al. (2017). Gestión deportiva universitaria: uso del marketing digital para la atracción y retención de deportistas en la PUCP (tesis de pregrado). Pontificia Universidad Católica del Perú, Perú. Concluyeron:
El objetivo de la investigación fue diagnosticar y proponer posibles acciones de mejora a la actual gestión de atracción y retención de los deportistas de la PUCP empleando el marketing digital y para lograrlo se usó el método de investigación mixto, es decir una mezcla entre cualitativo y cuantitativo. Así, se realizaron entrevistas a expertos del tema, focus group, observación y encuestas a deportistas que se dividieron en dos, 171 potenciales y 153 destacados. De esta manera se usó el método de “embudo de conversión” de marketing digital para determinar el análisis y se consiguió precisar que los canales online oficiales de la PUCP producen un índice de interacción bajo, esto se debe a que los deportistas potenciales carecen de conocimiento acerca de la presencia digital en el tema deportivo y por otro lado los deportistas destacados sienten que la gestión de estas no cubre sus expectativas. Es así que se planteó crear estrategias que giren en
torno del uso eficiente de los medios digitales con el propósito de incrementar el interés y generar satisfacción con el contenido que se publique. Todo esto en los medios digitales donde los deportistas se encuentren más conectados. Finalmente, se concluyó que la estrategia digital propuesta en el “embudo de conversión”
incrementará la ratio de generación de leads, lo que a su vez significa un aumento en la tasa de conversión de la página web para captar talento deportivo.
Bonifacio (2017). Marketing digital en el fan page de la agencia de viajes “Destinos con encanto” y el comportamiento del consumidor en los clientes, Lima 2017 (tesis de pregrado). Universidad César Vallejo, Perú. Concluyó:
En este estudio se planteó determinar la relación que existe entre el marketing digital en el fan page de la agencia de viajes "Destinos con Encanto" y el comportamiento del consumidor en los clientes;
motivo por el cual se renovó el fan page oficial de la empresa con la finalidad de incitar el turismo usando diseños creativos y personalizados. Así también se buscó digitalizar la oferta de sus servicios a través de la creación de una tienda virtual. El estudio giro en torno a una investigación no experimental y el diseño fue correlacional - transversal. De una población finita de 930 se escogieron a 272 clientes a través de un muestreo aleatorio por marcado telefónico, a estos se les aplicó un cuestionario estructurado por 21 preguntas cerradas utilizando la escala de Likert, el mismo que fue validado por 3 expertos en el tema y se usó la prueba de Alfa de Crombach para determinar su fiabilidad, lo que dio como resultado 0,883 y se catalogó como aceptable. Para analizar los resultados se hizo uso del programa estadístico IBP SPSS Statistics 21, obteniendo un grado de correlación de 0.802 y una significancia de 0.000 lo que significa que existe una correlación positiva considerable entre las variables.
Mampis (2017). Marketing digital y posicionamiento de las universidades en los estudiantes de la provincia del Santa 2017 (tesis de pregrado). Universidad César Vallejo, Perú. Concluyó:
En el presente estudio cuyo propósito fue determinar la relación entre marketing digital y posicionamiento de las universidades en los estudiantes de la provincia del Santa 2017 se tuvo como muestra a 245 estudiantes de diversas instituciones universitarias como la Universidad Nacional del Santa, Universidad San Pedro, Universidad los Ángeles de Chimbote y Universidad Cesar Vallejo. A los mencionados estudiantes se les alcanzó dos cuestionarios estructurados en 15 preguntas cada uno validados a juicios de expertos. El primer cuestionario se estableció en base al marketing digital y se obtuvo un Alpha de Cronbach e índice de confiablidad de 80.84%. El segundo cuestionario se elaboró en torno al posicionamiento y se encontró un Alpha de Cronbach e índice confiablidad de 80.87%. La investigación se desarrolló con un diseño no experimental, transeccional y correlacional. Para contrastar la hipótesis se empleó la prueba de Chi cuadrado trayendo como resultado un índice de correlación de 174,000 con una significancia de 0.000 lo que a su vez se traduce como una relación altamente significativa entre la variable marketing digital y la variable posicionamiento.
Miranda y Pastor (2015). Comunicación organizacional y clima social en los trabajadores de una municipalidad del departamento de Lambayeque – 2015 (tesis de pregrado). Universidad Señor de Sipán, Perú. Concluyeron:
El objetivo de la investigación fue determinar la relación entre la comunicación organizacional y el clima social en los trabajadores de una municipalidad del departamento de Lambayeque y para ello se empleó el diseño transversal o transeccional. Se escogieron a 152 trabajadores entre hombres y mujeres para conformar la muestra.
Luego de examinar los resultados con el programa estadístico SPSS 21 se determinó que entre las escalas descendente, ascendente y horizontal con las áreas relaciones, desarrollo y estabilidad existe una relación altamente significativa, mientras que entre la escala diagonal con las áreas relaciones, desarrollo y estabilidad no existe relación.
Asimismo, los resultados permitieron encontrar que hay una gran
comunicación organizacional en el nivel medio, sucede lo contrario en el nivel alto. El clima social se puede declarar como bueno.
A nivel local.
Nomberto y Pérez (2018). Propuesta de un plan de comunicación para mejorar la comunicación interna de la Gerencia de Desarrollo Económico Local de la Municipalidad Provincial de Trujillo, 2017 (tesis de pregrado). Universidad Nacional de Trujillo, Perú. Concluyeron:
La comunicación interna posibilita que exista una armonía entre las relaciones de quienes conforman una organización, esto tenía un significado contrario en la Gerencia de Desarrollo Económico Local de la Municipalidad Provincial de Trujillo (MPT) pues se manifestaban relaciones interpersonales negativas, una comunicación vertical, motivación baja y uso de medios de comunicación inadecuados. Es así que para llevar a cabo esta investigación se estableció como objetivo proponer un plan de comunicación que buscara mejorar la comunicación interna en esta gerencia municipal, así como alternativas que permitan dar solución a la realidad problemática en su totalidad. Se formuló un diseño de investigación no experimental, descriptiva y transversal. Se emplearon dos instrumentos para la recopilación de datos, uno fue el cuestionario y el otro una guía de observación los cuales se aplicaron en 40 trabajadores de la presente Gerencia quienes a su vez conformaron la muestra del estudio. Al finalizar la investigación los resultados obtenidos traslucieron varias deficiencias tanto en la jerarquía y dirección de la comunicación como en la coordinación, motivación y relaciones interpersonales. Para contrarrestar el problema estudiado se propuso un plan de comunicación con la finalidad de obtener una mejora significativa para bien de los trabajadores mismos y de la organización en estudio.
Mendoza y Ramírez (2017). Impacto del marketing digital en la demanda de postulantes a la Escuela Profesional de Administración de la Universidad Privada Antenor Orrego distrito de Trujillo semestre 2017-1 (tesis de pregrado). Universidad Privada Antenor Orrego, Perú. Concluyeron:
La finalidad de la investigación llevada a cabo fue determinar el impacto del marketing digital en la demanda de postulantes a la Escuela Profesional de Administración de la Universidad Privada Antenor Orrego, distrito de Trujillo, semestre 2017-1. De esta manera se empleó el tipo de investigación aplicada ex post facto y un diseño correlacional. Se seleccionaron aleatoriamente a 132 postulantes a la carrera de Administración de la UPAO de una población de 200 a los cuales se les aplicó un cuestionario conformado por 21 preguntas. A la par, también se entrevistó al responsable del manejo de los medios digitales de la universidad con 4 preguntas. Se hizo uso del chi cuadrado para contrastar la hipótesis. Se obtuvo como conclusión final que el marketing digital genera un impacto positivo en la demanda de estudiantes que deciden postular a la carrera de administración de la UPAO.
Zurita (2017). El marketing digital y su influencia en el posicionamiento de los colegios privados del distrito de Trujillo, La Libertad - 2017 (tesis de maestría). Universidad Cesar Vallejo, Perú.
Concluyó:
Esta investigación tuvo como objetivo determinar si el marketing digital influye en el posicionamiento de los colegios privados del distrito de Trujillo, La Libertad - 2017. Se utilizó el diseño de investigación no experimental, transeccional y causal. Fueron en total 166 papás y mamás cuyos hijos estudian en colegios privados de Trujillo los que significaron la muestra. A todos ellos se les hizo una encuesta. Para el análisis de los resultados se tuvo a bien emplear tablas, gráficos y el programa estadístico SPSS V24 usando la prueba de Chi cuadrado. A través de la interpretación de este último se pudo afirmar que existe una influencia positiva y significativa de la variable marketing digital sobre la variable posicionamiento de colegios privados de Trujillo. Entre otros resultados importantes se obtuvo que el 54.2% de la muestra afirman a su criterio que el marketing digital es tomado en cuenta por los colegios solo algunas veces y a raíz de esto el 59.6% cree que el posicionamiento de los colegios tiene un nivel medio en cuanto al valor agregado que ofertan.
Salazar (2017). Plan de comunicación 2.0 en la plataforma virtual Facebook orientada a la interacción de los usuarios hombres y mujeres de 18 a 34 años de edad del centro cultural Ugarte Street – Trujillo durante el periodo de setiembre y octubre del año 2016 (tesis de pregrado). Universidad Privada del Norte, Perú. Concluyó:
La web 2.0 ayuda eficientemente a las empresas a posicionar su imagen en la mente de su público objetivo y lo hace principalmente a través de la calidad comunicativa e interacción que sea capaz de generar en los medios digitales, para ello es esencial contar con estrategias de comunicación. Ello conllevará a la atracción de nuevos clientes y estimularlos a que compartan lo que la empresa publique.
Es así que esta investigación tiene como finalidad determinar en qué medida influye un plan de comunicación 2.0 en la interacción de los usuarios del centro cultural Ugarte Street para poder distinguir que factores influyen sobre otros. El método de investigación que se uso fue la observación, lo que permitió establecer qué instrumentos tienen mayor eficiencia y eficacia al momento de buscar generar la interacción en la red social Facebook con los usuarios, del mismo modo se logró afirmar que estos instrumentos tienen una influencia positiva en el nivel de participación de los usuarios y que variarán de acuerdo al alcance al que se quiera llegar, al tiempo y la calidad del diseño y del contenido de cada uno de las publicaciones.
Neyra (2016). Análisis de las nuevas tendencias de comunicación a través del uso del smartphone en estudiantes de Ciencias de la Comunicación de la UNT, 2016 (tesis de pregrado). Universidad César Vallejo, Perú. Concluyó:
A través de esta investigación se buscó realizar un análisis de las nuevas tendencias de comunicación a través del uso del Smartphone en estudiantes de Ciencias de la Comunicación de la UNT durante el año 2016. La investigación se llevó a cabo usando un diseño descriptivo. Se estableció una muestra estratificada de 179 estudiantes entre varones y mujeres a quienes se les pidió que llenaran un cuestionario. Asimismo, se hizo uso de la entrevista para complementar los resultados obtenidos.
Al final del estudio se llegaron a diversas conclusiones entre las cuales se pudo resaltar que debido a las características singulares y necesidades comunicativas que tienen los estudiantes de Ciencias de Comunicación de la UNT el hecho de usar un celular inteligente influye positivamente en su desarrollo comunicativo teniendo en cuenta el ambiente tecnológico en el que se encuentran inmersos. Así también se concluyó que los estudiantes tienen mayor apego por expresar sus sentimientos usando la comunicación escrita y para ello usan, en su mayoría, Facebook que les permite tener una interacción fluida con sus semejantes.
Justificación del problema Justificación teórica.
Teóricamente, el presente estudio contribuyó a demostrar que en un mundo globalizado como el de hoy se ha vuelto necesario el uso del marketing digital para las organizaciones, principalmente para la comunicación con el público objetivo de estas. En este sentido, es necesario saber por qué y cómo hacerlo, solo de así se obtienen resultados positivos.
Justificación práctica.
En el caso concreto de la investigación, el presente estudio se mostró relevante para las universidades que en aras de cumplir con la formación integral del estudiante y acatar la normatividad de la nueva Ley Universitaria (Ley N° 30220) que en su artículo 131 promueve el deporte universitario, es primordial brindar un servicio de calidad específicamente en el tema deportivo que muchos no le dan la debida importancia en su gestión. De esta manera la investigación contribuyó a demostrar que es necesario que las universidades se modernicen en el tema deportivo y realicen una adecuada gestión de medios digitales que es la tendencia actualmente, solo así la comunicación es eficiente y los deportistas que escogieron estudiar en determinada universidad sienten orgullo de representarla en las diversas competiciones.
Además, los eventos deportivos universitarios organizados bordan la calidad, el respaldo de los estudiantes es positivo y la
participación es activa debido a la motivación y el querer contribuir con el crecimiento de la universidad. Esto a su vez tiene efecto directo en el prestigio, pues las selecciones deportivas que representan a la universidad están bien formadas y son competitivas.
Justificación social.
Tener presencia online no solo ayudó a la organización a fortalecerse y crecer, sino también incentivó a la población estudiantil universitaria, quienes suelen usar estos medios, a ser parte del universo de deportistas, llevar así una vida saludable y disciplinada;
además contribuyó en la promoción de valores éticos y morales necesarios en todo profesional.
Justificación Metodológica.
El uso de técnicas y herramientas de investigación cuantitativa y cualitativa, luego de procesar sus resultados usando un software estadístico, nos han servido para establecer el grado de relación existente en el uso de medios digitales para generar una comunicación de calidad dentro de una organización sea cual sea su naturaleza. Esta comunicación contribuyó a reconocer las necesidades de los interesados y acercarse más a la fidelización de la marca. Se asume así que los resultados obtenidos tienen carácter científico y se someten a una comprobación que resulta beneficioso para la organización que deseé implementarlo.
Formulación del problema
¿Cuál es la relación entre el marketing digital y comunicación con el público objetivo de la unidad de recreación y deportes Universidad Nacional de Trujillo 2019?
Marco teórico
Marketing digital.
Concepto.
El marketing desarrollado en entornos digitales es la nueva tendencia para las organizaciones que buscan establecerse en el mercado y liderarlo. Ya no basta con el marketing tradicional, nos estamos adentrado a una nueva era y a las empresas solo les queda adaptarse.
Los medios digitales han permitido a las organizaciones tener una comunicación directa, interactiva y personalizada con sus stakeholders; lo que a su vez les permite ser eficaces y tener un control. También permite que se puedan llevar a cabo diversas acciones que antes solo se podía hacer de manera física, esto incluye a la captación y fidelización.
Equipo Vértice (2010) nos indica que en estos días los avances tecnológicos han cambiado casi en su totalidad el modo de compartirse información, pues ahora ya no es indispensable frecuentar un ambiente físico y consensuar un tiempo determinado para que esto suceda, solo basta con usar aparatos electrónicos que son capaces de generar un sistema de procesamiento de información que en solo segundos puede dar como resultado un cruce exitoso.
Los consumidores cada día están más digitalizados, esto ya es parte de su vida y las empresas tienen que estar donde estos están, deben elaborar sus estrategias teniendo en cuenta este ambiente. Actualmente, la digitalización representa un papel importante en el modo de interacción de los consumidores con las marcas a diferencia de décadas anteriores, además Huang (como se citó en Revista de estudios de juventud, 2014) agrega que el desarrollo del internet “está transformando la economía de marketing digital y forzando el cambio de diversas estrategias y estructuras tradicionales que han quedado obsoletas. Para los vendedores, la vieja manera de hacer negocios es insostenible” (p.119).
Por ello, se debe tener en claro lo que es y saber cómo gestionarlo.
El marketing digital es un término cuyo significado es similar al de marketing electrónico; ambos describen el manejo y la ejecución del marketing usando medios electrónicos como la web, el correo electrónico, la televisión interactiva, la IPTV y los medios inalámbricos
junto con datos digitales acerca de las características y el comportamiento de los clientes. (Chaffey y Ellis - Chadwick, 2014, p. 10)
En palabras simples, según este autor, es alcanzar objetivos de mercadotecnia a través de la aplicación de tecnologías y medios digitales. A su vez estos objetivos digitales deben estar alineados con los de la empresa.
Los medios digitales han hecho que las exigencias de los consumidores sean mayores, esto ha hecho que se busquen nuevas maneras de pensar y comportarse en busca de la eficiencia. A través del marketing digital la empresa se dirige a una gran cantidad de personas debidamente segmentadas, permite que los conozca, los entienda y finalmente los pueda hacer sentir especiales y satisfechos.
En resumen, se puede afirmar que el marketing digital es una herramienta integral que usa medios digitales teniendo como punto fijo el motivar la oferta y demanda de determinado producto o servicio.
Características del marketing digital.
Teniendo en cuenta a Colveé (2013) podemos determinar que el marketing digital tiene ciertas características que es necesario entenderlas para poder darle un buen uso. Así tenemos:
• Es de doble sentido e interactivo, pues si se aplica correctamente habrá una interacción fluida y rápida. Además de esta manera la organización brinda confianza en su afán de relacionarse con su público objetivo pues entiende sus demandas y necesidades brindando así seguridad en las operaciones comerciales lo que a su vez contribuye en la fidelización de los consumidores o usuarios.
• Es personalizado, ya que hay una segmentación de por medio y permite a la empresa llegar a cada consumidor haciéndoles disfrutar de una experiencia única.
• Es emocional, pues vincula los contenidos digitales a los sentimientos y experiencias de los consumidores. Esta relación trae consigo que el cliente se identifique con la empresa y el mensaje que se le desea brindar.
Ventajas y desventajas del marketing digital.
Las empresas que ya entendieron la importancia de la digitalización disfrutan de muchas ventajas en la realización de sus actividades, sin embrago aún hay puntos críticos que se deben tener en cuenta para seguir mejorando continuamente. Según Equipo Vértice (2010) entre las principales ventajas del marketing digital tenemos:
➢ Acceso a mercados internacionales.
➢ Adaptación rápida a los cambios evolutivos del mercado.
➢ Costos económicos para entrar y mantener la operación del negocio en entornos digitales.
➢ Eliminación de costos producidos por alquiler y mantenimiento de establecimientos físicos.
➢ Mayor y mejor control de inventarios.
➢ Oportunidad de ofertar otros servicios o productos complementarios mientras se va concretando la compra a través de animaciones u otras herramientas digitales.
➢ Soporte adecuado para apoyar al consumidor.
➢ Contacto directo con los clientes.
➢ Medición, control más exacto y eficiente de las actividades de marketing aplicadas.
A su vez la Junta de Castilla y León (2012) compara la nueva forma de hacer marketing con la antigua y obtiene algunas ventajas. A diferencia del marketing tradicional el marketing digital es medible, pues permite saber con facilidad el índice de efectividad de cada acción ejecutada, así como a cuantos, y a quienes se está llegando, esto permite tomar acciones correctivas rápidas y eficientes. Entre otra característica tenemos que es más económico pues solo se dirige a su público objetivo evitando gastar vanamente
esfuerzo y dinero en un público que no está interesado.
Además, es más rápido pues las campañas suelen ser a corto plazo y es flexible ya que es más fácil hacer cambios sin perder el rumbo.
Por otro lado, teniendo en cuenta a Liberos et al. (2013), existen algunas desventajas, que si bien es cierto son de fútil importancia, es necesario tenerlas en cuenta. Estas son:
➢ Temor a perder información personal y cambiar las relaciones físicas por las virtuales.
➢ Bombardeo de información que hace que la búsqueda de lo que necesitamos a veces se torne difícil, pues se tiene que filtrar de la información inútil.
➢ Aumento de las diferencias comunicativas entre países globalizados conectados y no globalizados.
Entre otras desventajas podemos mencionar que el coste de seguimiento es considerable, teniendo en cuenta que las publicaciones y la interacción deben ser continuas, las páginas web deben tener un mantenimiento y tener protección; sumado al hecho que la proyección de la marca y la reputación de la empresa denotan vulnerabilidad y el encargado de manejar los medios sociales debe ser alguien capaz; además, aún hay personas que desconfían de los medios digitales para realizar sus transacciones y prefieren el trato físico.
Formas de marketing digital.
Existen diversas formas de hacer marketing en internet y no existe ninguna que sea aceptada universalmente como la mejor; pero si se pueden enumerar las principales y de acuerdo a Equipo Vértice (2010) estas son:
Marketing one to one: esta forma de hacer marketing permite a la empresa interactuar con el usuario, generando así una comunicación enriquecedora que trae consigo el conocimiento necesario y preciso para saber la opinión e impresión que lleva consigo acerca del servicio que recibe. De
esta manera la empresa analiza la información, sabe lo que el usuario necesita y adapta su oferta en concordancia a ello; es decir, la oferta se personaliza. Para ello, anteriormente se usaban cuestionarios, pero esto ha evolucionado y ahora el recojo de información es más sofisticado.
Se usa para generar fidelización.
Permission marketing: a través de este medio la empresa intenta ponerse en comunicación directa con aquellos clientes que han permitido recibir información, es decir clientes interesados. De esta manera la empresa trata de combatir el spam que se da por el envío indiscriminado de mensajes. Explicado de otra manera, la empresa realiza una segmentación del púbico con el que se va a comunicar, para ello elabora un archivo donde se registra los datos personales de quienes en algún momento mostraron algún interés por adquirir el producto o servicio, luego se les envía mensajes e información publicitaria.
Marketing de atracción o captación: se establece como finalidad originar visitas en las plataformas digitales no solo una vez, sino que esta sea constante y se repita, de esta manera se lograría posicionarse en los principales buscadores de internet. Para ello se trazan estrategias eficientes para tener presencia en todos los canales virtuales posibles y que los usuarios interactúen con las mismas.
Una manera muy efectiva para lograr captar al usuario y motivarlo a visitar las diversas plataformas digitales de la empresa es la publicidad display que aparece en los diversos motores de búsqueda tales como Yahoo, Opera, Google, etc.
El marketing digital permite llegar a posibles clientes de una manera eficaz, ya que la segmentación de estos es más fácil, también la medición del alcance de las campañas digitales se torna más fácil. Así se puede saber cuántos usuarios que navegaron en las plataformas digitales de las empresas llegaron a convertirse en clientes, cuantos
ingresaron y salieron o ingresaron y no hicieron nada, además también cuantas veces lo hicieron. Esta información le formula una perspectiva a la empresa acerca de las actividades que está realizando y la aceptación que tiene por parte del público, también le va a permitir tomar medidas correctivas con la finalidad de llegar a muchas más personas.
Marketing de retención o fidelización: una vez que el marketing digital ha permitido atraer potenciales clientes, otro de los principales objetivos es fidelizarlos. Esto se logra dando razones precisas y creativas a los usuarios para que se mantengan en línea, ya sea por el diseño de la página, por una buena gestión de la misma o por sus necesidades que se encuentran satisfechas a través ofertas, promociones, etc.
El hecho de que un usuario permanezca en la web u otra plataforma digital va a permitir que este analice cada uno de las funcionalidades y la información publicada, trayendo consigo usuarios familiarizados con la empresa y prestos a recomendar el servicio o producto que se les oferta. Para ello, se debe fortalecer la interacción online con el cliente a través de contenido entretenido, creativo y llamativo.
Visto desde otra perspectiva la fidelización a través de medios digitales permite construir una relación estable y duradera con los clientes; tal como lo expresa Guillamón (2015) al afirmar que la fidelización implica sembrar en el cliente un sentimiento de satisfacción, esto se logra solo analizando lo que este necesita y hacer lo posible por cubrir esa carencia. El resultado se verá reflejado en varias compras realizadas por la misma persona y en la recomendación que esta dé a los demás sobre la empresa.
Traducido a términos digitales la fidelización se calcula con la aceptabilidad y la identificación con los medios digitales de la empresa
La captación y la fidelización son dos términos que se complementan, pues de nada serviría captar clientes si no se
les va ofrecer un servicio de calidad y dar la hospitalidad que demandan para que se consideren parte de la empresa
Marketing de recomendación: busca principalmente hacer que los clientes que consideran el servicio o producto de su agrado lo recomienden a otras personas y estas a su vez a otras más, significando así una viralización del contenido y la marca.
Lo ideal sería que el cliente recomiende a la empresa voluntariamente, sin embargo, existen diversos modos de hacer que esto suceda, pues muchas empresas usan incentivos para hacer que los clientes actúen como embajadores de sus marcas, claro está que se debe hacer un trabajo bien planificado para que no haya un efecto inverso.
Segmentación en medios digitales.
Para que las empresas tengan mejores resultados y el mensaje vía medios digitales pueda llegar de manera óptima es necesario que las empresas segmenten la población y encuentren su público objetivo al cual se le dirigirá todo el esfuerzo para crear una relación duradera y fructífera para ambas partes. De esta manera según Fernández (2012) argumenta que existen 7 maneras de segmentación digital.
Estas son:
a) Parte del día: Se puede establecer por horas o por días, útil para ofertas cuya demanda se encuentra fijada en un momento determinado.
b) Geo-targeting: se tiene en cuenta el lugar donde se encuentra el público objetivo.
c) Demográfica: segmentación de acuerdo al sexo, edad, género, etc.
d) Keyword targeting: se analizan palabras claves que tienen mayor incidencia en la búsqueda digital del público al cual se quiere dirigir, de acuerdo a la palabra que se escoja se mostrará la publicidad.
e) Re-targeting: muestra la publicidad de un determinado producto o servicio en otras plataformas digitales de una compra que no llego a concretarse.
f) Behavioral targeting: analiza la conducta online de los clientes y de acuerdo a ello se da la publicidad.
g) Publicidad semántica o contextual: se adquieren palabras claves que los navegadores de internet posicionan en la búsqueda de los usuarios, la publicidad se relaciona con la adquisición de estas palabras.
Herramientas del marketing digital.
El marketing digital usa diversas herramientas online que permiten llegar a los objetivos trazados en el plan de marketing de la empresa. A través de estas herramientas los consumidores son propensos a recibir todo tipo de publicidad que tiene la finalidad de lograr su curiosidad y cautivarlos en interés de lo que están buscando. Entre las principales herramientas del marketing digital y que nos servirán para nuestro estudio tenemos:
Email marketing (emailing o e-mailing): según
Cyberclick (2017) se entiende por este concepto remitir una gran cantidad de mensajes digitalizados a una cierta nómina de personas.
Combina ciertas características de la comunicación con el marketing que se da de forma directa, pues permite ponerse en contacto con el usuario para direccionarle información personalizada con el fin de comunicarle acerca de una oferta, servicio o producto, de acuerdo al objetivo que se haya trazado en el plan de marketing, usando como canal el correo electrónico.
El email marketing tiene distintas funcionalidades, pues no solo sirve como elemento de conversión, sino que además es una herramienta que la empresa puede adaptar de acuerdo a lo que busca alcanzar, como por ejemplo email
de captación, newsletters o boletines informativos, emails administrativos y de fidelización.
El email marketing demuestra una alta eficacia dentro del mundo digital, pero se debe saber cómo manejarlas pues muchos clientes se muestran alterados por el famoso
“spam” o correo comercial no deseado, se debe buscar agregar valor sin llegar a ser intrusivos. Por ello el email marketing no significa enviar correos por enviar, sino que previamente se debe hacer una segmentación y elaborar una base de datos con personas que deseen saber sobre la empresa.
Social media marketing: esta importante herramienta ha permitido que en los últimos años las empresas se digitalicen y cambien su manera de ver la dinámica del mercado; así como la forma de comunicarse con sus diversos stakeholders.
Para ello se hace uso de las redes sociales, las cuales debe saberse cómo manejarlas pues tiene el poder de generar una buena o mala impresión de la imagen corporativa y esto a su vez se relaciona con la acogida del público objetivo; el éxito que se espera depende de la interacción y de las relaciones digitales que se tenga con los clientes. Se debe buscar tener lazos emocionales.
Las redes sociales desarrolladas en canales virtuales han hecho posible que muchas personas interactúen entre ellas sin tener contacto físico, para ello se prestan de instrumentos tecnológicos que permiten que el cruce de información entre emisor y receptor se haga más simple (Crespo y Mercadal, 2016). Actualmente representa una tendencia en la forma de comunicarse, pues a través de este medio se hace más fácil la interacción entre los miembros de una determinada comunidad, generando confianza y sentido de pertenencia al grupo. Así también, además de crear relaciones, permite mantenerlas y gestionarlas, permite compartir información, crear y personalizar el contenido de las publicaciones que se
