Dr. Ing. Luz Dávalos Zelada.

Dr. Ing. Luz Dávalos Zelada

• Conocer (ser capaz de explicar) los requisitos que deben cumplir los segmentos

• Ser capaces de segmentar el mercado adecuadamente

• Comprenda las ventajas que supone para la empresa la

segmentación del mercado

• Introducción

• Beneficios de la segmentación

• Consideraciones para segmentar

• Requisitos de los segmentos de mercado

• El proceso de la segmentación

• Criterios de segmentación de mercados

• Variables que se utilizan en la segmentación del Mercado

• Estrategias alternativas

Las personas u organizaciones que forman el mercado tienen muchos tipos de necesidades diferentes, y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios ni tienen los mismos deseos. Por esto no se puede considerar el mercado como una unidad y ofrecer a todos sus integrantes los mismos productos.

Las empresas están abandonando en la actualidad el marketing masivo y el marketing de producto indiferenciado para dirigirse al marketing de selección de mercados meta, lo

Esta división o segmentación debe hacerse determinando cuáles son los criterios más adecuados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí

Esta división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, nivel de ingresos, etc.), o bien por el comportamiento

Consiste en diferenciar el mercado total de un producto, en un cierto número de

elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y deseos de sus integrantes, que se denominan segmentos

Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado de conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuadas. Mediante ella, la empresa puede obtener una serie de ventajas importantes al momento de acercarnos al mercado. Éstas son

a) La empresa encontrará y analizará las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes.

Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto precio; de los segmentos se analizará:

• el tamaño de segmento,

• la demanda del segmento,

• su accesibilidad,

• la complementariedad con otros segmentos en curso,

• su evolución: interna cuando se establece a partir del crecimiento de las ventas de la empresa a ese segmento y externa cuando refleja el comportamiento de ese segmento,

• los objetivos y recursos de la empresa,

• la capacidad de oferta que posea la empresa.

b) Facilitará el análisis de la competencia, pudiendo concentrar esfuerzos para

aumentar la cuota de mercado, es decir, tendrá la posibilidad de adaptar la distribución, la

comunicación o los precios a las características específicas de cada segmento, incrementando la eficacia de las actividades de marketing.

c) Permitirá conocer los deseos y gustos de los consumidores y, en consecuencia, ajustar los productos y los planes de marketing a sus preferencias. De esta forma la empresa logrará mayor lealtad de sus clientes.

d) Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de marketing.

e) Finalmente, la empresa que utilice la segmentación podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

Existen al menos dos acepciones de la expresión segmentación de mercado. La primera señala sólo la existencia de subdivisiones. La segunda hace referencia exclusivamente a los consumidores o clientes. Las consideración son:

➢ Internamente homogéneos

➢ Diferentes de los demás grupos en cuanto a su reacción ante acciones comerciales

➢ Dos o más empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma totalmente diferente.

➢ La segmentación no es algo inmutable. Los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores evolucionan.

A saber:

➢ Un segmento no siempre existe en la realidad

➢ En muchas ocasiones no compensa el trabajo de descubrir los diferentes segmentos

➢ Los grupos de clientes varían constantemente

➢ El lanzamiento de artículos para uso de toda la familia representa, en ocasiones, un proceso inverso al de segmentación, al presentar el mismo producto para ser usado por el hombre, la mujer y los jóvenes.

Los segmentos para ser eficaces deben ser

❑ Identificables y medibles. Una segmentación basada en la edad o el sexo puede que no ponga de relieve las mayores diferencias en las respuestas de la demanda, pero permitirá determinar con facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su potencial de compra.

❑ Accesibles. Los segmentos han de poder ser alcanzados y servidos. Los planes de marketing deben poder llegar fácilmente a los miembros de los segmentos, es decir, éstos deben localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad. Para ello deben conocerse los lugares donde compran y cuáles son los medios de comunicación a los que están más expuestos

❑ Rentables. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que justifique económicamente la puesta en marcha de una estrategia por parte de la empresa. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados

❑ Operativos. Se pueden diseñar planes efectivos para atraer y atender los segmentos. Para ello es importante que los planes puedan llevarse a la práctica, considerando los recursos y capacidades y determinar si puede desarrollarse una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes

❑ Defendibles. Que el segmento pueda defenderse depende de los recursos necesarios para dirigir el segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a adoptar el concepto de marketing. Los segmentos rentables representan un fuente valiosa para cualquier organización y deben defenderse contra la competencia.

Aunque cada empresa y situación tienen características propias, se pueden enumerar algunos pasos que suelen seguirse a la hora de segmentar:

❑ Definición del objeto y alcance de la segmentación

• ¿Cuáles son nuestros objetivos comerciales?

• ¿Buscamos segmentos nuevos o sólo pretendemos satisfacer mejor a los ya conocidos?

• ¿Usaremos información preexistente o queremos invertir tiempo y dinero en más investigación?

• ¿Hasta qué nivel de detalle queremos analizar

❑ Análisis de la información disponible sobre el mercado

• ¿Cuáles son las características del mercado?. Tamaño, estructura, etc.

• ¿Hay diferencias básicas en el

comportamiento de compra o en los deseos y expectativas entre los usuarios?

• ¿Hay algún factor que ayude a distinguirlos?

• ¿Cuál es nuestra situación competitiva?.

Somos líderes, segundos, etc.

❑ Elaboración de perfiles de los segmentos

• ¿Qué factores diferencian más claramente grupos

consumidores?

• ¿Son realmente homogéneos los perfiles de cada segmento?

❑ Evaluación de la segmentación

¿Cuáles son las principales semejanzas y diferencias entre segmentos?

¿Es conveniente aumentar o disminuir los segmentos identificados?

¿A qué variables es más sensible la segmentación efectuada? (entorno competitivo, crecimiento de

mercado, etc.).

❑ Selección de los subgrupos objetivo

• ¿Qué segmento constituye la mejor oportunidad?

• ¿Qué otros detalles conocemos de sus características de comportamiento?

• Si no disponemos de información completa para este segmento, ¿podemos hacer

suposiciones razonables?

• ¿Somos los únicos que competimos en este

❑ Diseño de la estrategia de marketing para cada segmento objetivo

• ¿Qué tipo de producto quieren estos consumidores?

• ¿Qué producto, precio, promoción y plaza se ajustan mejor?

• ¿Hay otros segmentos que puedan

reaccionar positivamente a una estrategia similar? (Si los hay, deben unificarse)

❑ Análisis final de la segmentación

• ¿Tenemos recursos apropiados para llevar a cabo la estrategia?

• Si quisiéramos más adelante ampliar o cambiar los segmentos a que nos dirigimos, ¿contamos con una estrategia suficientemente flexible?

• Si quisiéramos más adelante modificar algún elemento de la estrategia, ¿cómo afectaría dicho cambio al segmento a que nos dirigimos?

• ¿Está el segmento escogido como plan estratégico en línea con nuestros objetivos y complementa los puntos fuertes de la empresa?

• Mercado: Son los compradores actuales o potenciales a los cuales podemos dirigir nuestra oferta comercial

• Segmento: Como ya vimos, se refiere a dividir el o los mercados en los cuales

operaremos en partes o segmentos, debido a que los recursos son limitados (tiempo y dinero). El mercado se separa en segmentos con el fin de atender mejor y realizar mediciones más precisas.

• Nicho o targert: Aquí la segmentación es un poco más específica, pues junto con los aspectos evidentes que pueden estar contemplados, se suman aspectos mucho más subjetivos, que permiten acercarnos a un tipo de usuario más definido, el cual

puede necesitar o encontrar valor en los productos y servicios que ofrecemos. Un nicho de mercado sigue siendo un grupo amplio, pues dentro de este segmento podemos encontrar otros grupos más específicos por ende, con un número de personas más reducido.

• Público objetivo: Este está contenido dentro de un nicho de mercado, aquí se es más específico respecto a la segmentación. Una marca dentro de su público objetivo puede contemplar audiencias en varios nichos de mercado, esto es posible cuando maneja varios tipos de productos, los cuales pueden llegar a tener características muy específicas que harán que sus clientes no sean los mismos. Por ejemplo, cuando la marca tiene varias sucursales en una ciudad, aunque en cada una

ofrezcan los mismos servicios o productos a los mismos precios, el factor geográfico será determinante para que público objetivo sea distinto entre sucursales.

• Buyer persona: Este es el grado más específico de segmentación, consiste en crear

Por regla general, se suele comenzar un análisis de segmentación

identificando aquellas variables del consumidor que sean más útiles para predecir el modo de compra y uso del producto en cuestión. Estas variables son las que definen si un individuo pertenece a uno u otro segmento, y qué segmentos ofrecen mayores oportunidades de éxito.

Las variables de segmentación pueden dividirse en dos categorías generales:

variables personales de los consumidores (atributos) y factores históricos de su comportamiento en el mercado.

Las características personales (atributos) describen al consumidor como

puede considerarse comprador potencial al conocer su edad, nivel de renta, personalidad o gustos.

En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial consiste en analizar cómo ha usado este tipo de producto o cómo lo ha adquirido con

anterioridad. Los factores históricos del comportamiento del consumidor en el mercado describen lo que el consumidor ha hecho en relación al producto-

servicio o bienes similares.

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios o factores genéricos, que sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado, o específicos, que están relacionados con el producto o el proceso de compra. Ambos criterios pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (difíciles de medir), obteniendo clasificaciones de los siguientes tipos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO: B to C

Geográficos. Dan lugar a considerables diferencias en las características y

comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, las diferencias gastronómicas

dentro de un mismo país son significativas.

Las variables observables pueden ser:

• Áreas de distribución del producto. El factor geográfico es uno de los más tradicionales en segmentación.

• Diferencias culturales (costumbres,

gustos). En muchos casos, no basta por sí solo para una segmentación eficaz.

• Movilidad geográfica.

Demográficos: . El perfil demográfico de cada segmento es especialmente importante a la hora de tomar decisiones publicitarias.

❖Edad. Es otro factor básico que

aparece en casi todos los análisis de segmentación.

❖Sexo.

❖Renta doméstica o «per cápita».

❖Nivel de educación.

❖Clase social.

❖Estado.

Psicológicos. Son criterios difíciles de aplicar

❖Personalidad.

❖Percepción

❖Actitudes acerca de sí mismo, familia, sociedad, etc

❖Grupos de referencia.

❖Roles sociales.

Estilo de vida. Determinado por las actividades desarrolladas, los centros de interés y las opiniones. Pueden generarse grupos como: la jet-set, los yuppies, los vip, los postmodernos, los progresistas, etc.

Uso del producto. Este criterio de

segmentación permite centrar el esfuerzo comercial en aquellos segmentos que

proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos con potencial

emergente. Las variables observables pueden ser:

Frecuencia de uso. Una segmentación en base a usuarios intensivos, medios y moderados

proporciona una visión clara de la situación del mercado.

Lealtad a la marca.

Actitudes hacia el producto.

Beneficios del producto: Variables observables

❖ Rendimientos o prestaciones esperadas del producto.

❖ Necesidad que el producto colma.

❖ Satisfacción (medidas de insatisfacción

Proceso de decisión. En relación a las decisiones de compra. Las variables observables:

Hábitos de compra. Usando este factor se segmenta el mercado en consumidores

sensibles e insensibles al precio, compradores por impulso o dispuestos a buscar en varios sitios, etc.

Hábitos de uso de medios de comunicación.

Búsqueda de información.

Sensibilidad: al precio, los puntos de

En la segmentación de los mercados industriales suelen utilizarse criterios de uso de producto y/o los beneficios que comporta éste. Existen varios modelos de compra industrial, veamos:

a) Características de la organización del comprador.

b) Características del centro de compra.

c) Características del producto.

d) Políticas de la organización compradora.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES B to B

❑ El modelo de Wind y Cardozo para la segmentación de mercados

industriales:

❖ Los mercados de los compradores.

❖ La aplicación del producto comprado.

❖ El tamaño del comprador.

❖ La proporción de uso del producto.

❖ La localización geográfica.

❑ Si no satisface se procede a la obtención de divisiones más pequeñas

❖ La posición jerárquica de la unidad de decisión.

❖ Las características personales de los decisores.

❖ La importancia percibida de la compra.

❖ Los criterios de decisión de compra

Llegados a este punto, es importante explicar cómo se elige el segmento objetivo. Una vez han sido identificados los principales segmentos a los que se puede dirigir la oferta de la empresa, llega el momento de determinar cuan atractivo es cada segmento y cuál es nuestra posición en cada uno. Así, sobre el segmento(s) objetivo(s) que se ha elegido en base a evaluar su atractivo, se aplicará una estrategia específica.

Aplicación: Elabore los perfiles de los segmentos de una organización

Tradicionalmente la organización que segmenta puede adoptar una de tres estrategias

elementales para cubrir el mercado:

marketing

indiferenciado,

marketing diferenciado y marketing

concentrado.

MARKETING INDIFERENCIADO

La empresa que opta por una estrategia indiferenciada ignora las diferencias de los segmentos de mercado y ataca el mercado entero con una oferta. Esta oferta se centrará más en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en los diferentes. Esta estrategia permite obtener ventajas en los costes. La estrecha línea de productos mantiene bajos los costes de producción, stock y transporte, obteniendo economías de escala

MARKETING DIFERENCIADO

Sucede cuando la empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña distintos planes de marketing para cada uno de ellos. Se adaptan los productos a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos meta, utilizando también de modo distinto los instrumentos de marketing.

Sin embargo, los costes para la empresa que utiliza esta estrategia son mucho más elevados al reducirse las economías de escala,

MARKETING CONCENTRADO

Resulta atractiva cuando la empresa no dispone de recursos elevados. Es una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación. Pueden detectarse varios segmentos relevantes. Al no poder dirigirse a todos ellos, la empresa se concentrará en todos aquellos a los que pueda acceder y sobre los que podrá obtener una ventaja competitiva.

Sin embargo, esta estrategia comporta más riesgos de lo normal.

La disminución de la demanda, los cambios en las preferencias de los consumidores o la entrada de nuevos competidores por lo atractivo del segmento, pueden reducir las ventas y beneficios.

CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Existen multitud de factores que afectan a la elección de una estrategia para cubrir el mercado. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa.

❖ La mejor estrategia depende también del tipo de producto

❖ Otro factor importante es la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto

❖ También debe tenerse en cuenta la homogeneidad del mercado

❖ Las estrategias de la competencia son un factor decisivo en la elección de un

procedimiento de marketing. Cuando la competencia está segmentada.

❖ La elección de una estrategia de marketing para cubrir el mercado también va a depender de los propios objetivos de la empresa

Aplicación: Elabore un mapa mental indicando cómo escoger una de las tres estrategias básicas de marketing

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