Desde hace mas de treinta años, el medio ambiente se ha. convertido en un tema de preocupación. Sin embargo, durante

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Introducción

Desde hace mas de treinta años, el medio ambiente se ha convertido en un tema de preocupación. Sin embargo, durante la ultima década del siglo pasado y los primeros años del actual, es donde se han presentado las consecuencias mas graves para el planeta. En estos años se ha presenciado una creciente oleada de catástrofes naturales que han golpeado sorpresivamente a países donde siquiera los científicos más galardonados los hubiesen podido predecir. Estas incesantes imágenes y noticias hechas realidad a través los medios de comunicación o por experiencias directas, han provocado una creciente preocupación en todas la comunidades del mundo en un menor o mayor grado.

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sociedad no esta totalmente familiarizada con la envergadura del problema y sus posibles soluciones.

El sector empresarial particularmente, en algunos casos ha tomado gran conciencia y responsabilidad al gradual o totalmente incluir en sus procesos industriales alternativas que no impacten negativamente al planeta. Al incluir el cuidado del medio ambiente a la cadena de valor de la empresa, muchas marcas se han logrado posicionar ante el mercado como eco-amigables o sustentables dependiendo de su grado de compromiso real. Es esto una prioridad al lanzarse al mercado resaltando estas virtudes. Vale hacer la aclaración que una marca verde no es una imagen que se le atribuye a un producto normal; en su ADN, visión y cadena de valor tienen que verse estas características claramente. Lo más importante de ser una marca ecológicamente amigable, es comprender y hacerle comprender a los consumidores la necesidad y responsabilidad que se tiene para con este y en muchos casos exponer los hechos.

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Unión Europea, los cambios en el consumo son evidentes, y de acuerdo con un el estudio hecho por Havas Media ( Grupo de RRPP y Comunicaciones), el 76% de los consumidores comentan que se comprometerían al consumo eco amigable si existiesen más productos de esta categoría. En Argentina el compromiso de las empresas con el medio ambiente esta en crecimiento, sin embargo hay aún muchas que lo ignoran especialmente a la hora de crear posicionamiento y valor de marca. Existen consumidores que aún no comprenden cómo al elegir productos eco-amigables pueden ayudar a hacer menor impacto sobre el medio ambiente. Es por esto que las empresas que estén comprometidas con la problemática deben tomar la oportunidad de ofrecer información y educación a través de la publicidad de sus marcas.

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eco-branding, busca resaltar la esencia de la empresa e instaurar su identidad amigable con el medio ambiente en la sociedad, ya que la marca se ha tornado en un elemento clave para construir vínculos y confianza.

En ámbito de la moda, las propuestas ecológicas se manifiestan no sólo en los procesos de producción, sino también en la comunicación y claims de las marcas; logrando que grandes públicos se identifiquen con la problemática y terminen por adquirir prendas amigables con el medio ambiente. En Argentina ya existen marcas de indumentaria que respetan el cuidado al medio ambiente, al ofrecer líneas de algodón orgánico o material reciclado dentro de sus colecciones de temporada. Para el rubro de la moda, es de especial importancia que se adopten prácticas ecológicas por su rápido ciclo de producción y consumo.

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Asimismo, durante el proceso de producción se recicla el 99.9% de agua y deshechos y los productos sobrantes de cada temporada son re-usados; disminuyendo los deshechos de la empresa a un bajo porcentaje. Por otro lado, la empresa además de estar comprometida con el medio ambiente, realiza una labor social al pagar a sus empleados por arriba de la tasa de salarios. Sin embargo, la publicidad de la marca en Argentina es escasa y no se menciona su compromiso con el medio ambiente.

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mencionados para lograr que la estrategia final sea coherente y eficiente, al estar apoyada en textos de autores especializados y casos de marcas parecidos.

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Capítulo 1. El calentamiento global y sus repercusiones

Este capitulo tiene como objetivo definir precisamente qué es el calentamiento global y cuáles son sus repercusiones. Se estudiarán las consecuencias que el fenómeno ha causado sobre la tierra y la vida del ser humano, al igual que las soluciones que se están pensando para revertir el problema. Se concluirá el capítulo al describir cómo esta crisis de medio ambiente ha provocado que se tomen medidas desde el marketing y la publicidad para su mitigación.

1.1 Qué es el efecto invernadero?

Desde el siglo XIX, se han realizado mediciones de la temperatura global. Al hacer una comparación con la temperatura actual del mundo, los cálculos muestran que la temperatura ha aumentado aproximadamente 0.6 °C en el siglo XX y el nivel del mar ha subido de 10 a 12 centímetros gracias al derretimiento de los glaciares polares. Según un artículo publicado en la página de Internet de la BBC de Londres, “..si no se hace nada para reducir las emisiones, la temperatura global aumentará entre 1,4°C y 5,8°C antes del 2010”, BBC.com, 2005).

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negativo para la tierra. Dice Daniel Perczyk en su artículo Para entender el cambio climático del Ministerio de Salud y medio ambiente de la Nación acerca del esquema del efecto invernadero:

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Figura 1: Esquema del mecanismo del efecto invernadero. Fuente: Perczyk , 2003, p10, Buenos Aires: Secretaria de Medio Ambiente y Desarrollo Sustentable de la Nación. Disponible en:

http://www.ambiente.gov.ar/archivos/web/UCC/File/ciudadania.pdf

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de energía que se queda dentro de la superficie de la tierra, provocando así el calentamiento global. (Perczyk, 2003.)

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ha sido tan alta a lo que es actualmente. (Perczyk, 2003.)

Figura 2: Concentración de dióxido de cárbono. Fuente:Administración Nacional Oceánica y Atmosférica (NOAA por sus siglas en inglés), 2001. Disponible en: http://www.noaa.gov/climate.html

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incremento de la temperatura global.

1.2 El cambio climático

En la figura 2 expuesta anteriormente, se ve claramente el incremento vasto que ha tenido la concentración del carbono y la relación que existe con el alza la temperatura. Según un escrito de la Secretaria de Salud y Medio Ambiente de la Nación, si este aumento desenfrenado continúa, se promedia que la temperatura de la tierra subirá 3°C en los próximos 100 años. Si esto es así, el mundo sufrirá diversas alteraciones en el sistema natural, salud, sociedad, economía en mayor o menor medida dependiendo de las regiones. (Perczyk, 2003.)

La PICC ha llegado a algunas conclusiones con respecto al impacto del cambio climático:

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adaptarse a las nuevas situaciones.( PICC, 2001).

Actualmente, ya se han presenciado de manera directa o por los medios de comunicación, desastres naturales que han azotado sorpresivamente a diversas regiones del mundo. Al Gore, ex vicepresidente de los Estados Unidos fue galardonado el Premio nobel de la Paz por la creación de un documental en donde se exponían de manera visual y estadística los cambios en el clima y las consecuencias que este ha causado en la última década principalmente. “ Ya estamos viendo los cambios. Los glaciares se están derritiendo, plantas y animales están siendo forzados fuera de su habitat y el numero de tormentas vastas y sequías esta incrementando”. ( Gore, 2006).

En el informe del ministerio de salud y medio ambiente Daniel Perczyk comenta acerca de los daños que se presentarían en distintas áreas si el calentamiento global sigue creciendo:

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medida de esta actividad podrían ver afectada su economía debido a las implicancias del cambio climático. (Perczyk, 2003, p.27).

Además el autor agrega que, si bien no todos los cultivos reaccionarían de la misma manera, los agricultores son los responsables ante la adaptación de estos cambios. Agrega Perczyk que unas de las maneras para afrontar la situación en el sector agrario sería al incorporar nuevas tecnologías, el uso de riego artificial debido a la escasez o proliferación de lluvias y llevar a cabo cambios en las fechas de siembra. ( Perczyk, 2003).

En el diario La Nación, también apareció este año un artículo en el cual se ilustraba el daño directo a la agricultura argentina:

La agricultura argentina, según el estudio, es uno de los sectores más vulnerables a los impactos del cambio climático y una disminución en las precipitaciones en regiones áridas y semiáridas podría causar una grave escasez de agua en los próximos años…La agricultura incluyendo cambios en el uso de la tierra y los recursos forestales es el sector con mayor incidencia en la emisión de gases de efecto invernadero en Argentina, con el 51 por ciento. ( Banco Mundial,2009).

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ha sido la biodiversidad, con respecto a este tema el autor señala:

Biodiversidad: Se espera que el aumento de temperatura haga que algunas especies migren hacia los polos y hacia mayores altitudes, extendiendo sus dominios; aunque no todas lo harían al mismo tiempo. Lo más probable es que se modifique el predominio de algunas especies dentro de los ecosistemas donde habitan actualmente…Todo esto conllevará a que muchas de las especies que actualmente se encuentran en peligro de extinción desaparezcan al ver modificado su entorno y que nuevas especies sean incluidas en la categoría de vulnerables. ( Perczyk, 2003 p. 29).

Otra de las grandes preocupaciones consecuentes al calentamiento del globo es el agua. Ya sea por disminución de los nevados o el retroceso de los glaciares, la región latinoamericana depende de este recurso para subsistir ya que las actividades de riego para los cultivos corresponden un gran porcentaje de la economía de estos países. Al tocar este tema en el escrito del ministerio de salud y medio ambiente, el autor Daniel Perczyk dice:

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efecto negativo sobre su uso para riego y energía…En estas zonas es probable que se combine el efecto de una menor precipitación con un aumento de evaporación, lo que dará como resultado una menos disponibilidad de agua. ( Perczyk, 2003 p. 31).

Las ciudades también serán testigos de las repercusiones de este fenómeno. Para las ciudades que no dispongan de una infraestructura adecuada las consecuencias pueden agravar, ya que debido a los fuertes cambios climáticos habrán eventos climáticos extremos como huracanes y tornados. Además de las catástrofes de ese tipo, también se sentirán oleadas de calor que producen hasta 5 grados de diferencia. ( Perczyk, 2003).

La organización mundial de la salud también se ha dedicado a investigar y hacer documentos para informar a las personas de estos riesgos.

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Figura 3 :Camino de efectos del cambio climático a la salud humana, Fuente: Organización mundial de salud, 2009, Disponible en: http://www.who.int/es/.

Al analizar la figura expuesta anteriormente, se ven claramente las causas de las posibles enfermedades sanitarias a las que se estaría exponiendo la humanidad. Al mismo tiempo vemos como las distintas repercusiones inciden en las otras y así sucesivamente. Sin embargo, las consecuencias en países en vía de desarrollo serían peores, al igual que en territorios muy áridos o lugares costeros que estén muy poblados. (OMS, 2009).

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En 1979 se llevó a cabo la primera conferencia mundial del clima y sucesivamente en 1988, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio ambiente y la Organización Meteorológica Mundial establecieron el PICC ( Panel Intergubernamental de Cambio Climático). El propósito de esta entidad consistía en dedicar conocimiento científico para investigar exactamente cuáles eran los factores que habían llevado al cambio climático drástico, reconocer adecuadamente cuál sería el impacto económico y social sobre la tierra y finalmente establecer respuestas y soluciones al grave conflicto. De esta manera, al recopilar tal información se podría llegar al la creación de un sistema de regulaciones internacionales para regular las emisiones de los distintos países participes.

Entonces fue como tres años más tarde, tomó lugar la Primera Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro (1992). Durante la cumbre, se llegó a la Convención que incluyó cuatro principios centrales para el tratamiento del cambio climático:

-el cambio climático como preocupación de la humanidad.

-Responsabilidades compartidas pero diferenciadas entre los países con distintos niveles de desarrollo.

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-Cooperación y ayuda a mitigar el problema por parte de los países desarrollados, principales responsables por las emisiones GEI. Compromiso para ayudar a los países en desarrollo al brindarles tecnologías más limpias y asistencia financiera para enfrentar el problema y promover el compromiso. ( Perczyk, 2003).

A pesar de la convención, el compromiso y las acciones reales para mitigar las emisiones de GEI no fueron eficientes. Entonces se recurrió a la creación de un documento llamado el Protocolo de Kyoto ( PK) creado en 1997. El protocolo de Kyoto es un documento legal con el cual países industrializados han de reducir sus emisiones de gases por un 5.2% comparado con el año 1990. La meta será disminuir la emisión de seis gases: dióxido de carbono,

metano, óxido nitroso, hidrofluorocarbonos,

perfluorocarbonos y hexafluro de azufre, calculado en un período de cinco años del 2008-2012. (Greenpeace, 2009).

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y estos países son responsables por el 55% de las emisiones de GEI que aparecen en el anexo 1 del tratado, 38 países industrializados se comprometieron a reducir sus emisiones y se unieron también Turbia y Kazahhstan. Los Estados Unidos, uno de los países que más emite GEI, se retiró del tratado en el 2001 al igual que Australia.

No obstante, se dice que el Protocolo de Kyoto no hace mucha diferencia. Los científicos aseguran que para que haya un notable cambio en los gases que se encuentran en la atmósfera, los países industrializados tendrían que cortar sus emisiones por un 60% en el lapso determinado por el tratado. Además, que sin el apoyo de un país como EEUU el documento es prácticamente obsoleto.

Con respecto a los países pobres, estos no tienen la obligación de formar parte del Protocolo, pero sí pueden; además aunque sean oficialmente parte del tratado deberán comprometerse igualmente a cumplir ciertas metas y reportar los niveles de emisiones y promover programas para la mitigación del cambio climático. ( BBC Londres, 2005).

1.3.2 Respuesta Social e individual

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medida en casi todos los países del mundo. Existe entonces en la sociedad una percepción de la problemática, aunque a veces sea una percepción lejana, si no se ha presenciado una catástrofe natural personalmente. En los casos donde hay un alta percepción y acción ciudadana con respecto a la mitigación personal del problema, se trata países donde existe un compromiso entre el gobierno, las empresas y la educación. Por otro lado, en los países donde hay un bajo reconocimiento y acción por la temática, hay un bajo nivel de exposición de información con respecto del tema, lo cual no permite a las personas identificar la gravedad del asunto y cómo su forma de vida puede estar relacionada con el cambio climático. (Perczyk, 2003).

El autor luego menciona distintas acciones que pueden ser llevadas a cabo por la sociedad en su vida diaria para reducir la emisión personal de GEI:

Elegir modelos de artefactos de menor consumo eléctrico…Aunque no siempre el artefacto de menor consumo es el más barato, muchas veces el ahorro que nos brinda un artefacto más eficiente permite recuperar con el uso su mayor costo.

No abrir la heladera repetidamente.

Usar con moderación los equipos de calefacción y de refrigeración.

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bicicletas o caminar. En muchas ciudades de Latinoamérica las emisiones de los vehículos son la principal fuente de contaminación del aire.

Mantener los automóviles en buenas condiciones.

Tratar de que se implementen programas locales de reciclado de residuos.

Para lograr cambios en el comportamiento de la población no sólo es necesario educarla sobre los impactos del cambio climático, sino que hay que lograr que sea consciente de su participación tanto en el problema como en la solución…” ( Perczyk, 2003, p 43-44).

En lo que refiere a respuesta social de la Argentina, Daniela Vilar, periodista cibernética, realizó una encuesta en Gran Buenos Aires y Capital Federal para medir la percepción de la sociedad en relación con el cambio climático. Vilar encontró en sus resultados que los argentinos consideran que el cambio climático ya llegó. Al tomar como referencia la nieve que cayó en Julio del 2007 y el granizo intenso que daño a tantos autos en el 2007, concluye que tales fenómenos se deben a la problemática del calentamiento global. (Vilar, 2007).

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Cambio Climático”, organizadas por la Embajada Británica. La encuesta de 450 casos de 18 a 74 años en Capital y Gran Buenos Aires fue presentada en Agosto del 2007.

Impacta la sensibilidad general que existe sobre el tema ; es importante por que hay otros temas en los que la opinión pública no demuestra demasiado interés. El 85% respondió de manera positiva a la pregunta si había oído escuchado hablar del cambio climático…estos pudieron reconocer como principales responsables que explicarían este cambio no sólo a la deforestación de bosques y selvas, sino también a la emisión de dióxido de carbono”. (Franco, 2007). Además del amplio porcentaje que existe entre los conocedores del tema, un 90% consideró que el Estado debe abordar el asunto en forma urgente. La directora de Analogías también estableció, “ Es una terna: el Estado, los ciudadanos y las empresas. Realmente se lo ve como una responsabilidad de todos. Es un dato a tener en cuenta por los que diseñan campañas”. (Franco, 2007).

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De acuerdo con Schelika Mozobancyk , el problema con la percepción de la sociedad es que el conocimiento de la problemática lleve a que los ciudadanos actúen de manera activa. En el artículo de Mozobancyk para ecoportal.net, ella hace hincapié en el conflicto de intereses que se le presentan a las personas a la hora que el cuidado con el medio ambiente entra en contradicción con otras conductas o intereses personales. (Mozobancyk, 2009).

Como establece otro autor en el artículo, Cambios en el clima y comportamiento humano:

Se necesita desarrollar una actitud favorable hacia el cuidado ambiental, esto es, una toma de posición frente a la problemática y una decisión de actuar en consecuencia. El desarrollo de esta actitud puede requerir de cambios más profundos en nuestro sistema de creencias y en nuestros valores, por eso nos referimos a ella como “complejo valorativo-actitudinal. (Hernández 2008).

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papel protagónico que cumplen las políticas ambientales y los programas de gestión ambiental. Por medio de leyes, regulaciones, campañas de publicidad y programas ambientales participativos se puede lograr movilizar la acción colectiva a favor de los objetivos ambientales. ( Mozobancyk, 2009).

Otro aspecto importante que resalta la autora en el extenso escrito del cambio climático y el comportamiento humano es el hecho de unir distintos sectores de la sociedad: empresas, industrias, escuelas, ONGs, gobierno para trabajar con una meta en común por medio de programas orientados a la disminución de las emisiones, fomento del reciclaje, reducción de aparatos contaminantes, etc.( Mozobancyk, 2009).

1.4 Acciones de mitigación

“Ahora que sabemos, sería inmoral no hacer nada al respecto”. ( Gore, 2006).

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Como ha sido expuesto en los sub capítulos anteriores, el calentamiento global es un problema actual para todas las regiones del mundo, y ya muchos países han tomado en cuenta la problemática y están llevando a cabo acciones de mitigación. Al referirse al concepto mitigación, se quiere explicar que hay modificaciones en las actividades diarias de las personas y la economía, con el propósito de ayudar a disminuir las emisiones de GEI o restringir el impacto al medio ambiente. A continuación se explicarán en términos generales cuáles son las posibles acciones que se pueden realizar para contrarrestar la crisis.

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producción primaria entonces es altamente vulnerable al clima.

Por lo antedicho, uno de los sectores más involucrados con esta problemática es el sector de producción y suministro de energía. La obtención de energía es la produce la mayor cantidad de emisión de GEI en el mundo y en Argentina, ya que se basa mayormente en la quema de combustibles fósiles. Para contrarrestar la emisión de gases resultantes de estas prácticas se recomienda el uso de energías alternativas como la eólica, la solar o la hidroeléctrica para que puedan competir en el mercado eléctrico. En este país la proliferación del uso de energías eólicas se puede llevar a cabo sin emisiones adicionales ya que es de una alta disponibilidad. ( Secretaria de Medio Ambiente y Desarrollo sustentable,2009).

Paralelamente, los individuos también pueden realizar acciones de mitigación en sus actividades diarias; algunas de las acciones puntuales son:

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uso de baterías no recargables, utilizar el automóvil lo menos posible y moderar la velocidad, utilizar al mínimo el aire acondicionado, con temperatura agradable y filtros limpios…( Instituto Politécnico Nacional Secretaria Académica Coordinación del Programa Ambiental, 2007).

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Este tipo de autos están ya siendo desarrollados en países como Japón o Alemania. Asimismo, la instauración de autos que funcionen a base de electricidad y paneles solares serían una buena opción para un futuro más limpio. (Secretaria de Medio Ambiente y Desarrollo de la Nación 2007) .

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riesgo para el medio ambiente y deben ser tratados adecuadamente al emplear nuevas tecnologías por parte de los agricultores. (Perczyk, 2003, p.48).

En adición a lo ya mencionado, un sector que requiere de numerosas acciones de mitigación es la industria. En términos generales, la tecnología entra a jugar un papel muy importante para reducir las emisiones de gases industriales. Un ejemplo de tecnologías más limpias es la cogeneración que consiste de la generación de dos formas de energía utilizables:

a.) “Topping”, en donde el producto primario de la combustión es la generación de energía eléctrica – mecánica y el calor residual se aprovecha en procesos productivos. Las industrias alimenticia, papelera, textil y petrolera son las más patas para el uso de esta tecnología; y b.) “Bottoming”, donde la energía primaria se destina al calor de proceso industrial y la secundaria se emplea en la generación de energía mecánica y luego eléctrica. Esta tecnología puede usarse en los hornos cerámicos y metalúrgicos. ( Secretaria de Medio Ambiente y Desarrollo de la Nación, 2007).

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básicamente en el aumento de la actividad fotosintética, por la cual se absorbe el dióxido de carbono que se encuentra en la atmósfera en las hojas, y luego es usado en la producción de alimento vegetal. En general se trata de promover la forestación y disminuir la deforestación en los países.

Para finalizar el tema de las acciones de mitigación es de suma importancia definir y explicar el concepto de sostenibilidad. En pocas palabras, y según la Comisión Mundial del Medio Ambiente de la ONU, el desarrollo sostenible es “ un desarrollo que satisfaga las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para atender a sus propias necesidades”. ( Comisión Mundial de Medio Ambiente, 1987). Es necesario resaltar que el desarrollo sostenible no sólo involucra al medio ambiente y la economía; los aspectos sociales, culturales y políticos inciden directamente en la implementación de este modelo.

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alcanzar sin la preservación del medio ambiente.”(ONU, 2009).

1.5 Cambio en el consumo

Para relatar cuál ha sido el cambio en el consumo como respuesta a la problemática planteada de antemano, se analizará brevemente un texto titulado Comportamiento del consumidor, Repercusiones en la estrategia de marketing de los autores Del I Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney. En adición a esto, se tomará una investigación llevada a cabo por Havas Media que ilustra la proliferación de cambios en los estilos de vida de los consumidores hacia uno más responsable en lo que concierne al consumo. Por último, se tomara como ejemplo real un caso de una organización situada en la web en la cual los consumidores muestran su interés por involucrarse con el consumo responsable de bienes y servicios.

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Figura 4: Modelo completo del comportamiento del consumidor Fuente: Best R, Coney K y Hawkins D, 1994, p.23. Comportamiento

del consumidor, repercusiones en la estrategia de marketing.

Mexico D.F.:Adisson-Wesley Iberoamericana.

En la figura expuesta, se presenta explícitamente el modelo planteado por los autores para explicar el estilo de vida del consumidor. Las características que inciden en el consumidor, ilustradas dentro del círculo alrededor del concepto central, están divididas en la realidad como influencias externas e internas.

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principal influencia en nuestro estilo de vida…Sin embargo, algunos grupos específicos dentro de las clases sociales también varían debido a las influencias creadas por varios grupos de referencia y por el hogar…Son influencias externas que contribuyen a un particular estilo de vida del consumidor. ( Best , Coney y Hawkins , 1994, p.24).

Si bien los autores plantean los factores externos que influyen en el estilo de vida del consumidor, también proponen que existen factores internos que también toman importancia en la definición de un estilo de vida. La percepción, el aprendizaje y la memoria son las tres características internas que influyen en el estilo de vida. En conclusión, debido al estilo de vida que una persona lleve, esta crea una actitud que afecta el momento de la decisión de compra, por ende incide en el consumo. ( Best , et al, 1994, p.25).

Para explicar el concepto de estilo de vida, los autores lo ponen en otras palabras al decir que es la manera en la que se vive y este se puede medir para cumplir funciones e marketing al realizarse estudios psicográficos donde se evalúan las actividades, intereses, opiniones, valores y aspectos demográficos de un publico determinado.

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personas . Los autores definen las actitudes como “La manera en que pensamos, sentimos y actuamos hacia algún aspecto de nuestro ambiente”( Best , et al, 1994, p.373). Luego, se plantean distintas estrategias para el cambio de actitud que pueden estar enfocadas en el afecto, el comportamiento, el conocimiento o alguna combinación. En el caso de una estrategia para el cambio de actitud enfocada al conocimiento, se estudia el procesamiento de información y aprendizaje cognoscitivo. Las estrategias que buscan influir sobre las actitudes mediante la estructura cognoscitiva, son la base para la alteración del consumidor, los autores plantean cuatro alternativas:

Primero, es posible cambiar las creencias acerca de los atributos de la marca. Segundo, uno podría cambiar la importancia relativa de las creencias. Tercero, se podrían añadir nuevas creencias a la actitud presente. Y finalmente, podrían modificarse las creencias acerca de los atributos de la marca ideal. (Best , et al, 1994, p.373).

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responsable.

El estudio realizado por Havas Media en los mercados de países como Inglaterra, Mexico, Brasil, Alemania y Francia, comprueba que la problemática del cambio climático ha impulsado que los consumidores se comprometan con esta y en casos busquen marcas y empresas que los ayuden a encontrar una solución al problema. Es así, como la agencia de medios define este cambio como una oportunidad para las marcas, ya que si estas toman la determinación de hacer y comunicar sus esfuerzos para reducir el impacto medio ambiental y en el proceso educan a sus consumidores, se puede lograr la construcción de relaciones valiosas que alcanzarían resultados superiores.

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estadounidenses. Se dedujo que la razón por la que personas de países más desarrollados están menos dispuestas a comprometerse con esta cuestión es por que son reacios a cambiar el estilo de vida arraigado.

En dos tercios de los mercados analizados los consumidores respondieron que las empresas deberían estar más comprometidas con cuestiones medioambientales en comparación con el gobierno, ya que únicamente el 11% del universo de la investigación siente que el gobierno realmente está llevando a cabo alternativas y soluciones para el cambio climático. A estos efectos, la agencia encontró un vació y por esta razón propone que las empresas y marcas lo deben llenar al adquirir un rol amplio en la temática.

Si bien la concientización de los consumidores con respecto al cambio climático es creciente, estos están aún confundidos con respecto a la comunicación que existe de la problemática. Mientras que un 80% de los consumidores encuestados se mostraron comprometidos con la cuestión, muchos demostraron no estar al tanto en términos del interés y la posibilidad de comprometerse para modificar su comportamiento.

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haciendo lo posible por reducir su impacto sobre el medio ambiente. Paralelamente, el 89% de los encuestados está dispuesto a comprar bienes eco-amigables en los próximos 12 meses y el 35% de estos, estaría dispuesto a pagar más dinero por adquirirlos.

En cuanto al análisis de empresas y marcas que llevan a cabo o no comunicación con respecto a temas de ecología, se definió que los consumidores cada día más están aumentando el conocimiento con respecto al daño que causan las empresas. Como ejemplo, se plantea que existen marcas de bancos que como sector generalmente son consideradas más correctas con el trato del medio ambiente en comparación con el sector de petróleos, y están siendo consideradas actualmente como menos eco-amigables que marcas de petróleo que están siendo proactivas con la temática. ( Havas Media, 2008).

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atención en la comunidad y en donde adicionalmente se logró vender 4 veces más de bienes en 2 horas, en comparación con las ventas diarias de la tienda en un día normal. Con el dinero recaudado, la tienda realmente invirtió el 22% de las ganancias en convertir la energía usada en el negocio, más eficiente con la ayuda de un profesional del campo energético, proveído por carrotmob.

El proyecto fue creado por un activista del medio ambiente, cuando se vio frustrado ante los usuales métodos de activismo: cartas a editores, boicots, mails a personas involucradas con política, etc. El concepto yace en hechos concretos, es decir que si una empresa no está realmente interesada en realizar cambios en su compromiso con el medio ambiente, no habrá una campaña para apoyarlo; pero en el caso contrario, la organización se convertirá en su aliado para realizar y hacer que los cambios pretendidos sean viables y provechosos económicamente. En definitiva, el creador de Carrotmob concluye que luego de haber sido activista por mucho años, las empresas siempre se regirán bajo la premisa de crear ganancias, y este hecho no tiene que ser una razón para sentirse impotente. De lo contrario, ha decidido trabajar con estas no en contra, al ofrecerles una recompensa económica que no puedan rechazar.

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que algo suceda, es decir, que surja algún evento cerca de su residencia al cual pueda asistir y apoyar al comprar bienes que no se salgan de las compras usuales de estos. No obstante, para los negocios tampoco es complicado formar crear una alianza con carrotmob. Lo único que las empresas deben hacer, propone el creador, es considerar hasta qué punto carrotmob puede traer ganancias para su negocio y considerar que además de los resultados monetarios, una acción de cambio puede crear, que los consumidores que asistan a un evento pueden eventualmente convertirse en consumidores fieles a su marca.

El caso expuesto anteriormente, es uno claro, práctico y eficiente de cómo los consumidores sí están dispuestos a contribuir a la mitigación del calentamiento global mediante un consumo responsable. Paralelamente, se destaca la gran idea del creador de Carrotmob por querer aliarse a las empresas y ayudarlas a cumplir su objetivo principal a cambio de un compromiso mayor o menor con el medio ambiente.

1.6 Impacto en el marketing y la publicidad.

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un objeto importante de estudio de las disciplinas mencionadas.

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reducir el empaque de los productos o darle menos opciones al consumidor. Asimismo, afirman que la marca sería vista como visionaria y proactiva en torno a temas de responsabilidad ambiental.

Por otro lado, la agencia explica que debido a los cambios en el entorno social, económico, medioambiental, etc de los consumidores, estos han perdido confianza y seguridad y necesitan que esta sea reconstruida. Las empresas son un actor importante en la construcción de confianza sobre los consumidores, y son en momentos de incertidumbre, como el actual, que las marcas deben apoyar a las personas y demostrarles el valor positivo de involucrarse con la comunidad, al reducir su impacto sobre el medio ambiente. Green Team recomienda a las marcas empezar desde adentro de la propia empresa, al enseñarle a sus empleados la importancia de ser un ciudadano comprometido con el medio ambiente y no tener vergüenza de demostrarlo. En definitiva, la idea para las marcas que provee Green Team es crear un sentido de comunidad, unida por el deseo de reducir el impacto hacia el medio ambiente y lograr que los consumidores, organizaciones, proveedores, distribuidores y negociantes se unan a esta comunidad. (Green Team USA, 2009).

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Officer-Gerente de Mercadeo) y 167 CFOs ( Chief Financial Officer- Gerente Fianciero) de grandes empresas de Francia, Alemania, Italia, España, Países Bajos y Reino Unido, en donde se esclarece la falta de interés que estos le dan a sus empresas con respecto al cuidado del medio ambiente como parte primordial en sus estrategias de marketing. (Rivas 2008). Laura Cebrián, jefa de calidad y medioambiente de Xerox destaca de las encuestas lo siguiente:

Aunque el estudio sugiere que la medición del impacto medioambiental está siendo cada vez más importante, creemos que los avances son lentos. Las empresas necesitan abordar los problemas medioambientales en cualquier ámbito de actividad, incluido el departamento de marketing. (Cebrián, 2008) .

Sin embargo, un aspecto positivo que se pudo extraer por el estudio es que las iniciativas de las empresas hacia el marketing por Internet, responde a las políticas de progreso hacia estrategias de marketing sostenibles. Entre los resultados obtenidos, se destaca que sólo el 19% de los CMOs están trabajando para alcanzar objetivos medioambientales dentro de su empresa, en comparación con el restante 79% que no lo hacen. ( Rivas, 2008).

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términos mas o menos generales en qué consiste la problemática del cambio climático y sus causas y consecuencias principales sobre la humanidad. En adición, se analizó cómo estos cambios en el contexto medioambiental han contribuido a un cambio en la sociedad y sucesivamente las actitudes y comportamientos de compra de los individuos. Con lo anterior dicho, algunas empresas y gobiernos de distintos países se han involucrado en la mitigación de la problemática y esto ha incidido a su vez en las prácticas de marketing y publicidad. A continuación se introducirá el concepto de marketing verde, como una sub-disciplina dentro del marketing y se elaborará un elevamiento de los elementos que lo componen y sus estrategias.

Capítulo 2. La tendencia verde

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entre el marketing y el medio ambiente y sucesivamente la publicidad. Se va a definir el marketing verde como una nueva disciplina y cómo su creación incide en la publicidad verde. De esta manera este tema se acerca más al propósito e interés de este escrito al ser un apoyo teórico importante. Como primera instancia, se pretende ubicar al lector al explicar brevemente la evolución de la publicidad en las últimas décadas y aclarar términos que surgirán a lo largo del escrito.

2.1 Qué es el marketing verde

La importancia de la publicidad dentro de un plan de marketing es fundamental, si bien otros elementos también cumplen funciones básicas dentro del mix. El marketing mix está compuesto por el producto, el precio, la distribución y la marca y la comunicación. Según Kart Vonnegut en el libro La fuerza de la Publicidad de Marcel Moliné, “ La marca es el único elemento del marketing mix capaz de modificar y contrarrestar las fuerzas y las amenazas que gravitan sobre nuestro producto, su distribución y su precio”. ( 2000, p.25). Si bien la publicidad hace parte del marketing mix desde su creación, con los años ha logrado evolucionar junto al consumidor, demostrando aún más su carácter imprescindible.

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Producto es decir se ponía mucha atención en las características del producto y en sus beneficios para los consumidores y en relación a esto se crearon las “propuestas únicas de venta” (PUV), idea de Rosser Reeves. Lo que se buscaba con las PUV era diferenciarse del resto de los productos mediante una única ventaja. Sin embargo, aunque este método haya sido exitoso por un tiempo determinado, la tecnología aceleró los procesos y capacidades de producción permitiendo la imitación de los productos. Así el mercado se vio saturado de productos de segunda categoría , incrementando la competencia feroz por apropiarse los atributos y vender los bienes bajo los mismos. Entonces en esta década se recurría a la publicidad masiva para crear un impacto dentro de la mente del consumidor respecto al producto/servicio que se comunicaba.

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era de la imagen fue adoptada por cantidades de empresas, creando un caos de comunicación y ruido publicitario. Hubo varias empresas que lograron ser exitosas al construir una sólida imagen de marca, pero la mayoría fracasó.

Luego de las crudas y competitivas décadas del 60 y 70, durante los años 1980 Al Ries y Jack Trout llegaron a la conclusión de que se estaba viviendo una realidad difícil y sobre comunicada y sólo se sobreviviría como marca si se ocupaba un lugar importante en la mente de los consumidores. Los autores propusieron que se entrara a la Era del posicionamiento, es decir una época en donde la estrategia dominaría ante todas las demás decisiones que se tomarán con respecto a la comunicación. El posicionamiento basa sus fundamentos en la posición que las marcas tengan en la mente los clientes o posibles clientes, siempre en relación con la competencia. Es decir que la marca en cuestión debe ocupar una posición única y preferentemente ser la primera en llegar a la mente del consumidor; se apunta siempre a ser el primero, el líder de una categoría de producto específica. (Ries y Trout, 2002).

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Por otra parte, los autores señalan que las personas no tienen espacio en su mente para conceptos nuevos, siempre hay que relacionar lo nuevo con algo ya establecido, “ Por eso, si usted cuenta con un producto que en verdad sea nuevo, será mucho mejor que le diga al cliente prospecto lo que no es el producto, en lugar de decirle lo que es”. ( Ries y Trout, 2002, p.37).

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categoría nueva y posicionarse como pionero de la misma.

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determinada. Las ventajas que aporta este tipo de marketing son amplias ya que se ha comprobado que produce una reacción positiva ante los consumidores. En relación con lo dicho, las ventajas que se destacan del marketing de causas o marketing social corporativo son : la construcción de la conciencia de la marca, mejorar la imagen de la marca, establecer credibilidad de la marca, evocar sentimientos de marca, crear un sentido de comunidad de la marca o despertar el deseo de los consumidores para colaborar con la marca. (Keller, 2008, p.473-475).

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establecer una relación calidad-precio óptima además de sus características verdes. Por último, otro obstáculo con el que se ve el marketing verde es la implementación deficiente por parte de empresas, al intentar apresurarse para acaparar la tendencia. Más adelante en el escrito se resaltarán los errores cometidos por las empresas durante los noventa en Estados Unidos, durante el primer estallido del término marketing verde.

No obstante, Keller también propone posibles soluciones para superar los obstáculos mencionados. Dentro de los cuales caben destacar: Hacer un producto ecológico antes de tener que hacerlo, comunicar los aspectos ecológicos de los productos, ofrecer buen funcionamiento y precios, resaltar los beneficios directos y tangibles del producto y por último ser veraz y consistente en la comunicación. (Keller, 2008, p.479-480).

De la misma manera, para explicar las teorías del marketing verde, se tomará como referencia a otros dos autores que han escrito libros con respecto a la temática y proponen un nuevo modelo de marketing para las empresas que quieren comprometerse con el medio ambiente: John Grant y Jackelyn Ottman.

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Durante el año 1989 en Estados Unidos se creó el movimiento del consumidor verde, en Estados Unidos a raíz de la manifestación de grandes desastres naturales como inundaciones en Bangladesh, terremotos en Armenia, falta de alimentos en África, etc. La publicación del libro The Green Consumer Guide (Guía del consumidor verde), por Joel Makower fue reconocido rápidamente por un gran número de personas, creando consigo un fenómeno de seguidores. Sin embargo, a medida que crecía la demanda de productos verdes ( amigables con el medio ambiente), se incrementaba la cantidad de productos en el mercado con estas cualidades, pero de baja calidad: bolsas plásticas biodegradables que se rompían fácilmente, luces fluorescentes que emitían una luz incómoda, productos de papel reciclado pero tan ásperos como una lija; es decir, productos verdes que no cumplían con su función básica de existencia. De esta forma, la pasada década llamada por el autor John Grant como una “tendencia pasajera” terminó por ser un fracaso y creó en muchos consumidores cierto escepticismo con respecto a comprar productos ecológicos.

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En su libro The green marketing manifesto (Manifiesto del marketing verde), John Grant explica que para ser un marketinero verde se necesita realmente entender los problemas acerca del medio ambiente y creer que sí se puede llegar a construir un negocio que tenga poco impacto sobre el medio ambiente y la vez sea rentable; pero no sólo se puede pensar en la rentabilidad. Además, la diferencia que se quiera lograr hacer tiene que tener un peso real sobre los beneficios al medio ambiente, “ No hay absolutamente ninguna excusa para pretender que se ésta haciendo un progreso y exagerar ante la gente si no es verdad.” ( Grant ,2007, p.27) .

Con respecto a lo antedicho, se concluye que si una empresa toma la determinación de comunicar mediante su comunicación para atribuirle a su producto/servicio características verdes, siempre se debe ser sincero ya que los consumidores actualmente tienen acceso a numerosas herramientas de información y podrían descubrir las mentiras.

2.1.2) El marketing verde hoy

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ambiente, pero en la mayoría de los casos lo que buscan es evitar consecuencias y reproches al contribuir de alguna manera positiva con la problemática. Por otro lado, lo que se busca con el marketing verde es buscar activamente oportunidades de negocio donde el negocio en sí tenga características eco-amigables. “No se trata de verse verde, se trata de serlo” ( Grant, 2007, p.48). Los resultados que se buscan con esta disciplina son :

-Resultados comerciales.

-Resultados para el medio ambiente. -Resultados culturales.

Lo que Grant propone en su libro es alejarse del viejo marketing y publicidad en donde se enviaban mensajes aspiracionales; lo que se buscan son mensajes transparentes, la participación de la comunidad y el marketing de boca en boca; no se trata de seducir a las personas con el mensaje publicitario sino de educarlos y comprometerlos.

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objetos amigables con el medio ambiente no funcionan igual de bien que los normales, y que tienen características bohemias y vegetarianas. Lo más importante de vender productos verdes es no caer en la “Miopía del marketing verde”, es decir, no hay que nunca vender un producto vendiendo sus características verdes como único atributo. La satisfacción del cliente y el cuidado del medio ambiente son igual de importantes, el producto tiene que cumplir su función de existencia a la perfección y además sumarle al cliente la satisfacción de que realizó una compra responsable. (Hartman, Ottman, Stafford, 2006). Lo dicho es de suma importancia, por que lo que se busca con el marketing verde es apelar a todo tipo de públicos es decir, tanto quienes estén acostumbrados a comprar productos eco-amigables como los que no los han adoptado. “ Cuando el consumidor esta convencido de los beneficios normales deseables de los productos eco-amigables, están más inclinados a comprarlos”. (Hartman, et al 2006,p.25).

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realizar su propósito de una mejor manera que los productos convencionales y a largo plazo reducen costos. Por ejemplo, en Inglaterra se están produciendo una ventanas que filtran el sol en el verano y reducen la pérdida de calor en el invierno, dando el beneficio de menos gasto de energía de los edificios, además de proteger los muebles y las alfombras de los rayos ultravioleta.

Otro de los atributos que aportan los productos verdes, con la publicidad adecuada es la creación de estatus. El Toyota Prius, un automóvil híbrido ( funciona con electricidad y combustible) que ha sido vendido popularmente en Estados Unidos e Inglaterra, se ha convertido en un símbolo chic dentro de grupos jóvenes cool. De acuerdo con expertos de cultura popular, “La publicidad verde debe apelar al humor y no sonar como si se estuviese dando un sermón”. (Hartman et al, 2006). Para dirigirse a los jóvenes se debe relacionar los atributos verdes de los productos a celebridades y tecnología cool. Al Toyota Prius lo han publicitado de esta manera, haciendo un comercial usando a Neil Armstrong aterrizando en la luna como comparación de la creación del primer auto híbrido. (poner en anexo comercial) . También han hecho product placement al mostrar el auto en varias comedias en televisión por cable. ( Hartman et al, 2006).

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En su libro The green marketing manifesto, John Grant propone cinco conceptos que funcionan como las 4 P ( precio, producto, plaza, publicidad) del marketing tradicional, en este caso aplicado al modelo de negocio: Intuitivo, Integrador, Innovador, Invitador e Informado.

Intuitivo: Lograr mejores alternativas que sean accesibles y fáciles de adoptar.

Lo que el autor propone con este concepto es que las alternativas verdes parezcan ser normales no al revés. Para la mayoría de las personas el hecho de vivir, comprar, trabajar, viajar y disfrutar la vida en una manera sostenible parece difícil y arduo. Como personas preparadas en el ámbito del marketing y la publicidad deben encontrar maneras creativas de convertir el consumo verde en algo intuitivo y de sentido común. Se ha visto el ejemplo de esto en como la gente se ha adaptado a la tecnología como Internet y el uso de computadoras o el cuidado de la salud con respecto al cuidado físico ( contar calorías).

Integrador: Combinar comercio, tecnología, efectos sociales y la ecología.

Grant explica como la sostenibilidad ha sido la idea central de este concepto. Es decir mejor la calidad de vida para el presente y futuras generaciones al combinar el desarrollo económico con el desarrollo ambiental.

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Al explicar este concepto el autor hace una comparación con la tecnología de la información y cómo la gente ha adoptado esta nueva idea en los ultimo veinte años; sosteniendo que la innovación verde va a ser igual.

Invitador: Una opción positiva

Con este concepto el autor hace referencia al anterior boom del marketing verde mencionado ya en el escrito y de cómo esta vez se tiene la obligación de hacer las cosas bien. El diseño también es un nuevo reto que toca superar para convencer a los consumidores que sí existen productos eco-amigables eficientes. Por otro lado, y concordando con Hartman, et al, Grant establece que para crear nuevos estilos de vida también toca abordar el problema con humor y diversión para que no siempre se sienta que consumir estos productos/servicios sea una responsabilidad que se debe cumplir.

Informado: La falta de conocimiento es lo que distorsiona el comportamiento de las personas.

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grande del marketing verde es hacer que las empresas y las marcas se vean verdes. Con algunas excepciones, como las empresas que están trabajando mediante un proceso temporal para reducir su impacto sobre el medio ambiente. (Grant, 2007).

Por otro lado, al autor establece que existen tres tipos diferentes de objetivos generales para el marketing verde. Uno de los objetivos es el objetivo verde. Este objetivo consiste en establecer nuevos estándares al crear productos, políticas y procesos de producción responsables. Otro de los tres objetivos es ser más verde, con lo cual Grant propone compartir la responsabilidad con los consumidores. En último lugar, el tercer objetivo es ser el más verde, al apoyar la innovación al crear nuevos hábitos, servicios y modelos de negocio. Además de los objetivos, también existen tres niveles a los que el marketing verde puede llegar: El nivel personal (productos, beneficios), el nivel social ( tribus, comunidades, significados de una marca) y el nivel publico ( la compañía como una fuente creíble, líder cultural o socio). (Grant, 2007, p.58-59).

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aplicar estrategias de este tipo de marketing. A continuación se expondrá la grilla en blanco para su mejor comprensión.

Tabla 1: Grilla de marketing verde en blanco.

Fuente: Grant, J. (2007). The Green Manifesto. West Sussex, Londres: John Wiley and Sons Inc.

Al haber expuesto la grilla en blanco, ahora se explicará cada columna que la compone, para luego ubicar a la empresa y marca que se necesite, de manera correcta. Primero se va a exponer lo que significa la columna horizontal que corresponde a los objetivos.

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fundamental en el contexto actual y buscan en mayor o menor medida reducir el impacto que su empresa tiene sobre este. En general, las empresas que buscan este objetivo logran crear conciencia en los consumidores al comunicar su compromiso con el medio ambiente, y al establecer que si compran sus productos estos estarían ayudando a convertir el planeta en un lugar más limpio en comparación con el resto de productos que no están comprometidos. Uno de los consejos que el autor provee a estas empresas es mantener su comunicación basada en los hechos, sin exagerar lo que realmente están llevando a cabo para solucionar el problema medio ambiental. Lo anterior se puede realizar al crear una eco-etiqueta, lograr que los consumidores prueben el producto y aconseja que la comunicación sea mediante Relaciones Publicas o por Internet.

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producto/servicio, sino para involucrar a las personas con la causa mediante actividades o apoyo de la comunidad.

Por último, existe la columna de los más verdes. Este tipo de empresas busca la innovación para lograr una revolución ambiental. El punto clave a seguir para estas empresas, es según Grant, combinar nuevos productos, servicios y hábitos diarios con los códigos normales culturales de las personas. Para lograr lo establecido de antemano, se necesita de un equipo de diseño innovador, y luego con la ayuda de las personas del área de marketing, buscar que las nuevas ideas sean vistas como lo normal. A estos efectos, los resultados que este tipo de compañías podrían alcanzar incluyen resultados comerciales, medio ambientales y culturales. (Grant, 2007, p.61-65).

De la misma manera que se explicaron las columnas horizontales, se expondrá el significado de las verticales según el libro “The Green Marketing Manifesto” de John Grant, de la cual la grilla fue extraída.

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Por otro lado, en la segunda columna titulada marcas sociales y pertenencia, se trata de marcas que están comprometidas con alguna problemática social para crear y reforzar la identidad con el consumidor. En este caso, el autor releva que la imagen que la marca tiene, se la atribuyen los consumidores al realmente sentirse identificada con esta. Un consejo que Grant propone para estas empresas es en lugar de hacer publicidad, asociarse con ONG´s para comunicar su compromiso con el medio ambiente.

La última columna, que incluye los productos personales y los hábitos, estaría compuesta por empresas que venden y satisfacen las necesidades básicas de los consumidores. No se trata, explica Grant, de grandes marcas en general , si no de productos primarios o commodities; los cuales pueden llegar a establecer una gran diferencia en cuanto al impacto del medio ambiente (Ej. Eficiencia energética mediante bombillos que ahorran energía, ahorro de agua, comida orgánica, etc). (Grant, 2007, p.65-69).

Por último, para concluir este sub-capítulo, se explicarán las combinaciones posibles entre las columnas vertical y horizontal. De esta manera, al ubicar una empresa en la grilla, se pueden tomar los consejos puntuales que hace el autor John Grant para cada ubicación dentro de esta.

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y actividades de la empresa para una disminución del impacto medioambiental. El autor aclara que esta comunicación debe ser cuidadosa para no despertar dudas en el consumidor con respecto al repentino cambio de la empresa, para esto, sería óptimo además de comunicar qué se está haciendo, explicar por qué se hace.

A2: Socios creíbles: Para lograr comunicar la imagen verde virtuosa de la empresa, el autor aconseja unirse a un socio creíble como un ONG (Ej. Greenpeace, Fundación Vida Silvestre).

A3: Promocionar un beneficio: Para las empresas que se ubiquen en este cuadro, el autor establece que ser verde no es un beneficio en un nivel personal ( sólo los libera de la culpa), entonces se debe brindar mediante el producto o servicio un beneficio tangible que mediante el atributo verde se puede conseguir, es decir el ahorro de dinero o una nutrición más sana.

B1: Desarrollar el mercado: Estas empresas tienen credenciales verdes fuertes en comparación con sus competidores, en resultado por sus programas de sostenibilidad y los beneficios que aportan al mercado. De esta manera, pueden aumentar su demanda al transformar la agenda publica. Estas empresas deben educar a sus usuarios en vez de sólo informarlos.

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ser adoptadas por un grupo social específico o tribu, generalmente lo hacen mediante redes sociales en Internet y el marketing boca en boca.

B3: Cambio de uso: Estas marcas promueven el reciclaje, mediante al promover la reducción y el re-uso mediante los productos y servicios que ofrecen.

C1: Nuevos conceptos de negocio: Este tipo de empresas buscan crear nuevos modelos de negocio que sean verdes por su existencia. No se trata de hacer nuevos productos o servicios, si no de re-diseñar la cultura y la vida de los consumidores. La mayoría de estos nuevos modelos se hacen mediante el Internet y la web 2.0.

C2: Ideas como el caballo Troyano: Este cuadro estará compuesto por empresas que construyan nuevos conceptos y que logran aceptación por la cultura. Como ejemplo el autor establece alternativas como lograr que lo que la empresa ofrezca se ponga de moda, creando una tendencia de uso.

C3: Consumo desafiante: Por último, estarían las empresas que reduzcan al ofrecer alternativas, el consumo insostenible actual. Este tipo de empresas lograrían que los consumidores valoren más los productos y los utilicen por un período más largo de lo acostumbrado. (Grant, 2007, p.70-74).

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marketing verde han sido expuestas con lo anterior. Cuando una empresa decide cambiar su modelo de negocios hacia uno verde o cuando se quiere realizar uno que sea eco-amigable desde su comienzo, se puede ubicar dentro de la grilla propuesta por Grant para decidir cómo posicionarse en el mercado. En su libro, cada una de las posiciones esta explicada en profundidad de acuerdo con la decisión que la empresa realice. Lo establecido de antemano será de utilidad para la creación de la estrategia de marketing a realizar en este escrito.

2.3 Publicidad Verde 2.3.1 Eco branding

La publicidad verde, se refiere a la publicidad que se realiza en donde la comunicación está dirigida a comunicar las características ecológicas de un producto/servicio. Como se ha establecido anteriormente en el capítulo, este tipo de publicidad ha despertado la atención de muchos ambientalistas que la catalogan como “greenwashing” o lavado verde, ya que ha habido casos en los que marcas aplican estas herramientas de comunicación a productos que realmente no cumplen con lo que expresan, lo cual crea una sensación de confusión para el consumidor.

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para comunicar al publico la idea de la sostenibilidad, y si se usa de manera adecuada puede alcanzar un nivel alto de educación para los individuos con respecto al tema. Por otro lado, si se abusa de los mensajes verdes mediante su aplicación equívoca, esto puede afectar la efectividad de posteriores mensajes y cataloga a este tipo de comunicación como un cliché. (Jonasrisen, 2009).

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totalmente responsables con respecto al cambio climático. (Havas Media, 2008).

Con respecto a la industria de los medios de comunicación, estos también tienen una gran labor por delante ya que la mayoría de los soportes para la publicidad tienen un impacto en mayor o menor medida sobre el medio ambiente. Según Don Carli de la página web del Instituto para la comunicación sustentable, los medios de comunicación digitales son más eco-amigables que los medios impresos, si bien ambos tienen aspectos negativos para el medio ambiente. El autor establece que ambos medios de comunicación gastan una gran cantidad de energía. De acuerdo con el departamento de energía de los Estados Unidos, la industria del papel gastó mas de 75 billones de horas de killowatts de electricidad, lo cual indica que es la cuarta industria que usa la mayor cantidad de energía del país; pero por otro lado, se gastó también 60 billones de horas de killowatts de electricidad el mismo año por hogares y uso de aparatos eléctricos como computadores. Lo antedicho sostiene el propósito de este instituto que promueve la investigación para la mejora de ambos tipos de soportes de comunicación, hacía un futuro sustentable. (Carli, 2009).

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Uno de los casos que se destacan de marcas eco-amigables exitosas en el mundo es el caso de la marca inglesa Body Shop. Anita Roddick fundadora y presidente de The Body Shop, decidió abrir una pequeña tienda de productos cosméticos en el año 1976, basados en ingredientes naturales únicamente. Desde sus comienzos, Roddick implementó una política de protección medio ambiental durante la producción de los productos y creó una filosofía corporativa que también busca defender los derechos humanos y la defensa hacia un comercio justo.

Por un lado, The Body Shop promueve la reutilización de todos los envases de sus productos ya que permite que sus clientes rellenen los envases adquiridos en el pasado con nuevo contenido por un precio más bajo. En adición a esto, la marca ha estado involucrada en campañas de comunicación activas en contra de la experimentación en animales por la parte de la industria cosmética y promueve las relaciones comerciales justas con comunidades necesitadas del mundo.

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con el uso de fuentes de energía renovables para luchar también contra el calentamiento global. (The Body Shop, 2009).

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Capítulo 3. La moda se viste de verde

3.1 La moda y la ecología

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resultando en ciclos de producción más apresurados. Por esta razón, la moda se ha vuelto insustentable para el mediano y largo plazo. La producción y el consumo de la moda representan dos extremos muy lejanos de una larga cadena de producción desde la transformación de fibras a textiles, los diseñadores, los productores y los compradores que ponen en venta los productos. En cada una de estas etapas existen cuestiones medio ambientales que deben ser solucionadas antes que el consumidor compre, use, lave y finalmente bote la ropa a la basura. La actual atención que se le da a la moda sustentable es resultado de la convergencia de factores medioambientales y económicos junto con los cambios sociales y culturales que están produciéndose en el mundo.

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afecta a los fabricantes y proveedores a producir más en menos tiempo, impactando más que todo a las personas que se encuentran al final de la cadena de producción; los que realmente hacen la ropa.

La industria de indumentaria es muy compleja y tiene bastantes problemas para solucionar. Sin embargo, ya muchas empresas grandes de manufacturación de ropa como H&M, Marks and Spencers y GAP que están tomando medidas por la presión que se ha establecido por regulaciones internacionales y por los consumidores. Los consumidores actualmente están muy informados y si no lo están en el presente buscarán maneras para estarlo; las personas que compran ropa hoy en día están interesadas en saber de qué material están compuestas y de dónde vienen, ya sea únicamente por curiosidad. Se ven ejemplos de empresas de moda que antes eran consideradas como parte del conflicto medioambiental, ahora están comprometidas con el medio ambiente desde sus procesos de producción, textiles y teñidos.

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