La moda y la ecología

En los últimos 10 años, la moda se ha tornado más económica y sus procesos de producción se han acelerado. Las comunicaciones y el marketing, en conjunto con la competencia y el crecimiento de la producción extranjera han creado mayores expectativas y demandas de los consumidores,

resultando en ciclos de producción más apresurados. Por esta razón, la moda se ha vuelto insustentable para el mediano y largo plazo. La producción y el consumo de la moda representan dos extremos muy lejanos de una larga cadena de producción desde la transformación de fibras a textiles, los diseñadores, los productores y los compradores que ponen en venta los productos. En cada una de estas etapas existen cuestiones medio ambientales que deben ser solucionadas antes que el consumidor compre, use, lave y finalmente bote la ropa a la basura. La actual atención que se le da a la moda sustentable es resultado de la convergencia de factores medioambientales y económicos junto con los cambios sociales y culturales que están produciéndose en el mundo.

El sector de indumentaria y textil es de suma importancia económica alrededor del mundo, empleando a mas de un billón de personas y vendiendo a más gente aún. Las ventas de ropa han incrementado a un 60% en los últimos 10 años debido al descenso de los precios. De acuerdo con un reporte de la Universidad de Cambridge, “ Ahora consumimos más ropa que hace cuatro años y la botamos después de usarla pocas veces, inclusive una”. ( Black, 2008.p.14). En su libro , Eco Chic la paradoja de la moda, Sandy Black se refiere a la moda económica como moda desechable que anima a las personas a consumir más, creando un círculo vicioso. Otro factor importante que la autora destaca es que la moda barata

afecta a los fabricantes y proveedores a producir más en menos tiempo, impactando más que todo a las personas que se encuentran al final de la cadena de producción; los que realmente hacen la ropa.

La industria de indumentaria es muy compleja y tiene bastantes problemas para solucionar. Sin embargo, ya muchas empresas grandes de manufacturación de ropa como H&M, Marks and Spencers y GAP que están tomando medidas por la presión que se ha establecido por regulaciones internacionales y por los consumidores. Los consumidores actualmente están muy informados y si no lo están en el presente buscarán maneras para estarlo; las personas que compran ropa hoy en día están interesadas en saber de qué material están compuestas y de dónde vienen, ya sea únicamente por curiosidad. Se ven ejemplos de empresas de moda que antes eran consideradas como parte del conflicto medioambiental, ahora están comprometidas con el medio ambiente desde sus procesos de producción, textiles y teñidos.

La moda esta llena de contradicciones ya que es efímera y cíclica, siempre refiriéndose al pasado pero anhelando el futuro y lo nuevo; representa una expresión de identidad personal y diferencia, y al mismo tiempo demostrando sentido de pertenencia a un grupo, ya que puede ser un acto de individualidad o una experiencia colectiva. El deseo de estar a la moda, de cambiar constantemente se presenta en

múltiples áreas de los estilos de vida de las personas creando un hábito de consumismo y obsolescencia. Esto es, paradójicamente lo que hace que la industria de la cual millones de personas dependen, funcione. Para personas que viven bajo la línea de pobreza en países como China y Bangladesh los trabajos en fábricas de moda usualmente ofrecen una mejor alternativa al no tener que trabajar en la agricultura, aunque los sueldos que se pagan sean el salario mínimo. La cuestión que los consumidores de occidente tienen que comprender es que detrás de cada compra que se lleva a cabo, existen complejas problemáticas éticas que tienen que ser encaradas.

Por las razones planteadas anteriormente, el término moda ecológica puede sonar como una contradicción, sin embargo la tecnología actual sí permite que los procesos de producción desde el principio de la cadena sean de alguna manera menos dañinos para el medio ambiente, ya sea por el uso de textiles orgánicos, prendas viejas recicladas o diseñadas para un uso prolongado y de menos gasto; la moda verde se está poniendo de moda. (Black, 2008. pp.16-18).

Existen varias estrategias que pueden ser adoptadas para minimizar el impacto medioambiental en el proceso del diseño y la producción de la moda. Algunos ejemplos son los siguientes:

diseñar siendo concientes del uso de ese producto, el ciclo de vida y las posibilidades del re-uso.

-Re-usar residuos al diseñar con materiales que de otra manera serían descartados.

-Remodelar al tomar un objeto o prenda ya existente y darle otro uso.

-Recrear un concepto ya existente o personalizarlo.

-Reducir, diseñar para disminuir el gasto de energía y creación de residuos.

-Usar materiales ecológicos como fibras orgánicas y demás materiales que no causen impacto.

-Usar mono materiales que facilitan el proceso de reciclaje. -Desarrollar nuevas tecnologías para reducir el gasto de energía y desarrollar nuevos procesos que sean más eficientes.

-Indumentaria que dure más, al usar materiales de alta calidad y con una estética durable que cree vínculos emocionales además de ser funcional.

-Ropa multi funcional que cumpla más de un propósito de uso. -Diseñar para disfrutar al crear indumentaria sustentable y nueva que provoque una relación con el usuario. (Black, 2008.pp.46-47).

Algunas empresas importantes como Marks and Spencers en Iglaterra, ya están implementando estas recomendaciones, o

algunas han incluido líneas eco-amigables por el uso de algodón orgánico por ejemplo, sin embargo este tipo de acciones aisladas puede resultar negativamente en el resto de la ropa.

En el contexto relatado al principio de este escrito, en donde prima la crisis global climática, temas del medio ambiente y escasez de energía, se ha desarrollado una conciencia de que la producción de indumentaria acelerada y el alto consumo tienen que empezar a lentificarse. La eco-moda debe ser algo normal no una simple excepción, y requiere de la examinación de todos los principios de producción, diseño y marketing de la indumentaria. Los consumidores pueden ser una gran influencia para este cambio positivo si se les comunica acerca del tema y les son ofrecidos productos alternativos que cumplan con estándares eco-amigables.

Como se ha mencionado en el primer capítulo del escrito, se está dando una convergencia entre grupos políticos, organizaciones no gubernamentales (ONGs) y empresas, para tomar iniciativas y comunicarle a las personas los desastrosos potenciales efectos sociales, económicos, medioambientales que puede causar el cambio climático. En el sector textil, se ha proliferado el uso de eco-etiquetas que

se colocan en las prendas indicando que están certificadas por asociaciones de algodón orgánico. Dentro del negocio de la moda también se han notado cambios y acciones como la semana de la moda Esthetica en Londres, compuesta por diseñadores eco-amigables, y varios desfiles éticos han tomado lugar en ciudades importantes como París y Nueva York. Sin embargo, en un futuro se aspira a que eventos como estos no sean apartados e independientes, y todas las marcas importantes de indumentaria sean parte del cambio.

En los últimos años, especialmente en Europa y Estados Unidos se ha visto la expansión de pequeñas empresas que están ética y ecológicamente comprometidas. No obstante las empresas grandes son las que lograrán el impacto comercial mayor al cambiar sus decisiones y cadenas de valor en pro del medio ambiente. (Black, 2008.p.19).

En el 2007, una de las compañías de indumentaria más importantes de Inglaterra, Marks and Spencer comunicó que después de años de planificación y cambios en su cadena de valor, estaban trabajando para reducir sus emisiones de carbono a un 0%. Bajo el concepto “mira detrás de la etiqueta”, lanzaron una campaña de comunicación dándole a sus consumidores información acerca de las prendas. Luego, dieron a conocer el denominado PLAN A, que consiste de un escrito de cinco áreas clave en las cuales la empresa quiere

trabajar en cuanto a temas éticos y del medio ambiente en un período de cinco años. Las cinco áreas en las que se quiere trabajar son :

Cambio climático, residuos, materiales sustentables, alianzas justas y salud. Uno de sus mayores objetivos, como se trato anteriormente es reducir sus emisiones de Carbono a un 0% y no mandar residuos a los basureros. Para el 2012 tienen planeado transformar todos sus productos de poliéster, desde indumentaria hasta accesorios para la casa para que estén hechos de plástico reciclado.

Con la apertura de tiendas verdes en Inglaterra, M&S ha hecho públicos sus actos e intenciones en sus operaciones diarias. Realizan campañas de comunicación de distintos tipos, incluyendo un aviso en las etiquetas de la ropa recomendando el lavado a temperaturas desde 30C a 40C, lo cual reduce el uso de energía.

Otro ejemplo de una empresa eco-amigable exitosa en el mundo es la marca de calzado Terra plana. La compañía nació a principios del 2002 por Galahad Clark en Inglaterra y ya tienen cuatro líneas de calzado eco-amigable: Terra Plana, Vivo Barefoot, Dopie y Worn Again. Para Clark, los principios del diseño sustentable parten del buen diseño considerando el ciclo de vida de un zapato. Uno de los típicos modelos de la marca está fabricado un material

reciclado de cuero ecológico (que Terra Plana fueron los primeros en usar), e incorpora las llantas usadas de carros y bicicletas para las suelas. Todo el interior del zapato esta compuesto por remeras y jeans reciclados. Además todos los zapatos minimizan las toxinas y están pegados con un pegamento basado en agua. Todos los zapatos son manufacturados en China, donde la empresa tiene oficinas y personal y le paga a sus trabajadores mas del salario mínimo local.

3.2) Marcas de moda ecológicas en Argentina

En Argentina ya se observa desde hace unos años el cambio de actitud y las acciones llevadas a cabo por integrantes de la industria de la moda para incluir en sus líneas de ropa materiales sustentables y campañas de comunicación para ayudar a reducir el impacto sobre el planeta. Si bien en el país no es fácil conseguir materiales de materia prima sustentable ya que es un concepto muy novedoso, desde hace dos años el INTI ( Instituto Nacional de Tecnología Industrial), ha empezado a trabajar sobre el tema. En el Instituto se está trabajando en la producción de materiales orgánicos como la lana, junto con el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria), para crear procesos estandarizados en los que se mantenga la condición de la fibra orgánica hasta el momento de terminación de la

prenda. ( Marino, 2008). Si bien actualmente es difícil encontrar materia prima sustentable, Argentina tiene un gran potencial de producirlo ya que hay una vasta oferta en productos como el algodón, vicuña y el guanaco que son amigables con la ecología.

3.2.1) Ona Saez

Esta marca de indumentaria ha estado presente en el mercado de indumentaria argentino durante 15 años, manteniendo como prioridad distintos tipo de compromiso con la sociedad. Ona Saez fue fundada en 1994 por Santiago Saez, quien desde entonces está encargado del diseño y la imagen de la empresa. Se trata de una marca de ropa urbana, que con sus años de experiencia ha logrado convertirse en una de los líderes dentro su rubro. El credo de la marca es crear prendas mezclando lo artesanal y las tendencias de moda europeas, que resulten en un diseño auténtico y característico del país. En el momento de desarrollar campañas de comunicación el concepto siempre apunta a transmitir un mensaje que trascienda con la superficialidad que es habitualmente pautada por la moda. Una de sus campañas por ejemplo, fue titulada Argenmanía con el propósito de enviar un mensaje patriótico a los consumidores nacionales en momentos de la crisis económica del 2001, y de igual manera ofrecer productos que cumplieran

el rol de souvenier para los turistas, con remeras estampadas que decían “I love Argentina”. (Saez, 2008) .

En el ámbito del a ecología Ona Saez ha sido una de las primera marcas de moda argentinas que ha implantado esta práctica en su oferta de productos. Actualmente mantienen una alianza con la Fundación Vida Silvestre, una organización no gubernamental que se dedica al cuidado y mantenimiento del medio ambiente con el lanzamiento de una línea de remeras confeccionadas con algodón orgánico. El dueño de la empresa sostiene:

“El verano pasado presentamos una línea de camisetas con leyendas de compromiso ecológico y otra de jeans cuyo denim posee una fibra más corta, razón por la cual se puede lavar más rápido y así se baja el consumo de agua. Mi marca siempre estuvo comprometida con algo, y ahora es con lo ambiental. Creo que la moda pasa muy rápido y la ropa no deja nada. A esta altura de mi vida, quiero que mi ropa lleve un mensaje”. (Saez, 2008).

Para el lanzamiento de la línea eco-amigable de Ona Saez la marca creó gráficas publicitarias en conjunto con Fundación Vida Silvestre en donde se hace referencia a la relación del medio ambiente con los humanos. (Insertar figura de campaña de publicidad Ona Saez). Uno de los mensajes escritos en las gráficas incluía frases como: “Recicla, reduce, reutiliza, mejor ducha que baño, no arrojes basura al mar, reduce el

consumo de papel, disminuye el consume de carnes rojas”. (Rodríguez, 2007).

3.2.2 Wanama

Esta empresa de indumentaria para hombres y mujeres jóvenes tuvo su nacimiento a fines del 2001 y actualmente con sólo siete años de trayectoria ya posee 30 locales exclusivos en Argentina y 10 puntos de venta en el exterior ( entre ellos, en Mexico y Australia). Emiliano Fitá su fundador, cuenta en una entrevista para Negocios y Pymes:

En términos reales, es una marca de indumentaria para hombres y mujeres de espíritu joven, libres y que disfruten del buen vivir. En término de espíritu, es alegría, expresión, fantasía y magia que se combinan en prendas como objeto y permite una conexión íntima con cada una de las personas que visten Wanama. (Fitá, 2009).

Entre los productos de indumentaria que ofrecen se destaca una fuerte propuesta en Denim, accesorios, perfume y calzado; sin embargo, el dueño establece que no se especializan en ninguna línea en particular ya que prefieren darle una atención especial a todos los productos que confeccionan manteniendo un diseño único y la más alta calidad del mercado. En cuanto a la comunicación, Wanama está presente con publicidad en los locales, la Web, el centro de atención al cliente, desfiles, eventos como

también medios gráficos y televisión, obteniendo campañas integrales de comunicación con cada colección que lanzan. Pero fue en el año 2008 que Wanama lanzó una línea de remeras hechas de algodón orgánico. En la actualidad, la marca dedica una sección de su página web exclusivamente a temáticas ecológicas, en donde brindan consejos a la sociedad de cómo ahorrar energía, clasificar la basura, métodos alternativos de energía y el reciclaje. En adición a esto, en los locales pusieron en venta unas bolsas de tela con mensajes eco-amigables para evitar el uso de papel y plástico de las bolsas comunes de compras, con la cual se le restan tres pesos a la compra realizada con la adquisición de este embalaje.

3.2.3 Nike

Otra empresa de moda comprometida con el medio ambiente es Nike, que se caracteriza por su calzado deportivo. Bajo el nombre Nike Considered la marca lanzó al mercado una línea de productos que desde su fabricación y uso de materiales requieren de un bajo uso de energía y son compatibles con los criterios de sustentabilidad. Diana Schenone, encargada del departamento de Relaciones Publicas de Niké Argentina declaró:

El foco en innovación y en el cuidado por el medio ambiente ha sido tradicionalmente un elemento central en el

desarrollo y producción en calzado e indumentaria, que la compañía busca combinar cada vez más en nuevos desarrollos de productos. Así combina un diseño Premium con la última innovación en performance, y al mismo tiempo hace un aporte concreto a la sustentabilidad. (Schenone, 2008).

Los zapatos que conforman la línea ecológica de Nike, son estacados por que usan menos materiales plásticos, químicos, usa tinturas vegetales, menos pegamentos tóxicos, y durante su fabricación se reduce el uso de energía por un 40%.

3.2.4 Timberland

En adición a las marcas mencionadas, Timberland es una marca que se destaca por el calzado para actividades de exterior, también ha logrado comprometerse con el medio ambiente. Desde hace dos años la empresa comenzó a realizar cambios en los materiales que utilizan para producir su línea de calzado e indumentaria. La marca incorporó el uso de “green rubber” ( caucho ecológico), a la creación de dos de sus colecciones de calzado. El 42% de las suelas de los zapatos de dichas colecciones están compuestas con caucho reciclado de neumáticos y el restante porcentaje es de caucho ecológico.

Sin embargo, la marca no sólo reduce su impacto medio ambiental al intervenir en la producción de calzado. Las colecciones de indumentaria también están siendo

confeccionadas mediante el uso creciente de algodón orgánico, lino, denim y cordones reciclados. Por otro lado, la marca comunica sus credenciales ecológicas utilizando el packaging como recurso principal. Las bolsas de Timberland son producidas a partir cartón 100% reciclado, se utiliza la menor cantidad de tinta posible, y encima de las bolsas aparece impresa un Nutricional Label (tabla nutricional), que tiene como objetivo comunicar el impacto que la fabricación de ese calzado en específico tuvo sobre el medio ambiente. (Fajardo, 2008).

En resumen, lo que este capitulo tenía como propósito exponer, es la inmersión del sector industrial de la moda en la mitigación del cambio climático mediante prácticas laborales más responsables con el medio ambiente. Se encontraron ejemplos de marcas de moda internacionales y argentinas que han implementado estas políticas de una manera eficiente y exitosa. Por otro lado, se expuso el ejemplo concreto de la marca Terra Plana, de calzado eco-amigable, que si bien esta no es vendida en el país, sirve como caso de estudio exitoso y pertinente para el escrito. Por otro lado, se pudo observar distintas marcas de indumentaria y calzado en Argentina que han ampliado su línea de productos ofreciendo otros con características ecológicas, lo cual servirá como punto de referencia para el siguiente capítulo, que tendrá como objetivo analizar la

marca de calzado eco-amigable, Melissa.