02 PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

(1)

TEMA : PLANEAMIENTO

ESTRATEGICO

GESTIÓNANDO

ESTRATEGICAMENTE LOS COSTOS

(2)

Auditoria Externa Global Región País Sector Establecimiento de la Visión, Misión, Valores & Código Etica Auditoria Interna Proceso Estratégico  Estructura Organizacional  Políticas  Recursos  Motivación  Medio Ambiente/Ecología Análisis Análisis Competidores PESTE SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURA ESPERADA Objetivo s Largo Plazo

FORMULACIÓN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN /

DIRECCIÓN Estrategias Externas Estrategias Internas Objetivo s Corto Plazo Factores Clave Exito Político Económic o Social Tecnológi co Ecológico Entorno Lejano Entorno Cercano

Modelo Secuencial del Proceso Estratégico (HT)

(3)

ENTORNO INTERNACIONAL AMBIENTE NACIONAL Estrategia y Políticas del Gobierno

AMBIENTE DE LA INDUSTRIA Estructura y Dinámica Compañía: Estrategia y Operaciones Nexos Bilaterales Transacciones de Mercadeo Mecanismos Multilaterales Industrias Mundiales FA C TO R ES S_O C IA LE_S FAC TO RES EC ON OM ICO S FA CT OR ES TE CN OL OG ICO S FA CT_O R ES P_O LIT IC_O S GLOBO REGIÓN PAÍS SECTOR INDUSTRIAL CORPORACIÓN EMPRESA UNIDAD NEGOCIO

SITUACION ACTUAL

(4)

Visión, Misión

Ética y Valores

(5)

Modelo de la Gerencia Estratégica

Auditoria Externa Global Región País Sector Proceso Estratégico  Estructura Organizacional  Políticas  Recursos  Motivación  Medio Ambiente/Ecología Análisis Análisis Competidores PESTE Análisis SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURA ESPERADA Objetivo s Largo Plazo

FORMULACIÓN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN / DIRECCIÓN Estrategias Externas Estrategias Internas Objetivo s Corto Plazo Factores Clave Exito Político Económic o Social Tecnológi co Ecológico Entorno Lejano Entorno Cercano Empres Establecimient o de la Visión, Misión, Valores & Código Etica Auditoria Interna Administración/Gerencia Marketing Operaciones/Producción Finanzas

(6)

Visión y Misión

El que a la misión empresarial rara vez

se le de la adecuada atención, tal vez

sea la única y principal causa del

fracaso.

(7)

Donde no ha visión, el pueblo

perece.

Proverbios, 29:18

Visión y Misión

(8)

La visión es el arte de ver las

cosas invisibles.

JONATHAN SWIFT JONATHAN SWIFT

Visión y Misión

(9)

La tarea del estratega consiste en

ver a la empresa no como es,

sino como puede llegar a ser.

JOHN W. TEETS.

Visión y Misión

(10)

Visión y Misión

El concepto de la Visión responde a la

pregunta:

(11)

Visión y Misión

El concepto de la Misión responde a la

interrogante:

(12)

Visión y Misión

• Visión y Misión compartidas ayudan a motivar a

los empleados

• Desarrollan una generalidad de intereses

• Ayudan a enfocar las oportunidades y retos

• Es importante contar con la mayor participación

posible de gerentes durante el desarrollo de la

visión y misión.

(13)

Concepto de Visión

Estratégica

• La visión direcciona el Proceso

Estratégico.

• Es vital su comprensión y comunicación

• Recibe tres factores fundamentales:

– Personalidad y Creencias del lider

– Valores de la Organización

– Cultura Organizacional

(14)

Características de la Visión

La Visión debe:

• Ser simple, clara y comprensible

• Ser ambiciosa, convincente y realista • Definir horizonte de tiempo

• Proyectar a la organización al futuro y permite hacer

cambios

• Proyectar un alcance geográfico • Ser conocida por todos

(15)

Concepto de la Misión Estratégica

• Complementa la Visión

• Impulsa el proceso estratégico

• Es vital su comprensión y comunicación

• Recibe tres factores fundamentales:

– Personalidad y Creencias del lider

– Valores de la Organización

(16)

Características de la Misión

La Misión debe:

• Definir lo que es la organización

• Definir lo que aspira a ser la organización

• Ser suficientemente amplia para permitir el

crecimiento creativo

• Diferenciar a la empresa de las demás

• Servir de marco para evaluar actividades en

(17)

Características de la Misión

Los enunciados efectivos de una Misión deben:

• Tener un amplio alcance

• Ayuda a Generar una gama de altenativas estratégicas viables • No ser excesívamente específica

• Reconciliar los intereses entre los diferentes participantes y la

comunidad vinculada

• Ser equilibrada entre lo especifico y lo general • Despertar sentimientos y emociones positivos • Motivar a los que la leen a tomar acción

(18)

Características de la Misión

• Motivar a los que la leen a tomar acción

• Generar la impresión de que la empresa goza de éxito,

tiene rumbo y es meritoria de tiempo, apoyo e inversión.

• Reflejar opiniones respecto a futuras actividades

• Ayuda a Generar una gama de altenativas estratégicas

viables

• Proveer criterios para la selección de estrategias

• Ser la base para generar y perfeccionar opciones

estratégicas

(19)

Orientación a la comunidad

• La Misión es un instrumento efectivo para transmitir la responsabilidad social de la empresa.

• Se debe tener una misión clara antes de formular e implementar estrategias alternativas

• Implica un compromiso con los consumidores, ambientalistas, minorías, comunidades y demás grupos.

(20)

Orientación a la comunidad

• Refleja las expectativas de los clientes y

consumidores.

• Identifica las necesidades de los clientes y

consumidores.

• Ofrece productos/servicios para satisfacer sus

necesidades

• Debe ser amplia

La misión de AT&T se enfoca en comunicaciones, no en teléfonos.

(21)

Componentes de la Misión

El enunciado de la Misión varía en...



_Extensión



_Contenido



_Formato



_{Especificación}

Debe incluir los 9 elementos siguientes, ya que el

enunciado de la misión constituye la parte más

divulgada y visible del proceso de la gerencia

estratégica.

(22)

Componentes de la Misión

• _{Clientes - Consumidores}

• Productos: bienes o servicios

• Mercados

• Tecnología

• _{Sobrevivencia, Crecimiento y Rentabilidad}

• Filosofía

• Auto concepto

(23)

Componentes de la Misión

Componentes de la Misión y preguntas

pertinentes que deben ser respondidas:

• Clientes - Consumidores:

“¿Quiénes son los clientes de la empresa?”

_{“¿Quiénes son los consumidores de la empresa?}

• Productos: bienes o servicios:

“¿Cuáles son los principales productos: bienes o servicios de la empresa?”

(24)

Componentes de la Misión

• Mercados:



_{“¿Geográficamente,}

_dónde

_compite

_la

empresa?”



_{“¿Cuál es su alcance?”}

• Tecnología:



_{“¿Se encuentra la empresa tecnológicamente}

actualizada?”

(25)

Componentes de la Misión

• Preocupación por la sobrevivencia, crecimiento

y rentabilidad:



_{“¿ Se encuentra la empresa comprometida}

con la sobrevivencia, el crecimiento o la

solvencia financiera?”

• Filosofía:



_{“¿Cuáles son las creencias, valores,}

aspiraciones y prioridades éticas de la

(26)

Componentes de la Misión

• Auto concepto:

_{“¿Cuál es la principal competencia distintiva o la} mayor ventaja competitiva de la empresa?”

• _{Preocupación por la imagen pública:}

_{“¿La empresa es sensible a los problemas} sociales, comunitarios y ambientales?”

(27)

27

Q ue querem os llegar a ser

Horizonte de tiem po

Alcance geográfico

Es corta (200 palabras)

Es sim ple, clara y com prensible

Es am biciosa, realista y convincente

Com ponente

Em presa

(28)

28

Clientes

Producto ó servicio

Mercados

Tecnología

Interes en la supervivencia,

Filosofía

Concepto propio

Imagen pública

Interes en los empleados

Matriz de evaluación de Misión

Empresa

Componente

(29)

La Evaluación

Externa

(30)

Modelo de la Gerencia

Estratégica

Establecimiento de la Visión, Misión, Valores & Código Etica Proceso Estratégico  Estructura Organizacional  Políticas  Recursos  Motivación  Medio Ambiente/Ecología Análisis Análisis Competidores PESTE SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURA ESPERADA Objetivo s Largo Plazo

FORMULACIÓN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN / DIRECCIÓN Estrategias Externas Estrategias Internas Objetivo s Corto Plazo Factores Clave Exito Político Económic o Social Tecnológi co Ecológico Entorno Lejano Entorno Cercano Auditoria Externa Global Región País Sector Auditoria Interna

(31)

Escenario Competitivo - El Entorno

• GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS

• ECONOMÍA LIBRE MERCADO

• DESAPARICIÓN DE BARRERAS Y PROTECCIONISMO

• PRIVATIZACIÓN EMPRESAS

• MÁS MERCADOS, MENOS GOBIERNO

• GOBIERNO PROTEGE CONSUMIDOR, CONTROLA EMPRESAS

• GOBIERNO NORMA Y CONTROLA, NO PARITICIPA

• LIBRE Y LEAL COMPETENCIA

(32)

Escenario Competitivo - La Empresa

• GESTIÓN OPERATIVA POCO INNOVADORA

• TECNOLOGÍA Y KNOW-HOW ATRASADOS

• GESTIÓN ADMINISTRATIVA NO ADECUADA AL ENTORNO

• PRODUCTOS Y SERVICIO NO INNOVADORES

• COMPETIR CON PRECIOS Y NO CON CALIDAD Y COSTOS

• NECESIDAD DE MEJORAMIENTO, INNOVACIÓN Y REINGENIERÍA DE PROCESOS

• GERENCIA / MANEJO DE FUNCIONES Y NO DE PROCESOS

(33)

Cambios en Paradigmas que Afectan el Mundo

de los Negocios

Fuente: D. Tapscott y A. Caston

NUEVA ECONOMÍA

NUEVA TECNOLOGIA • NUEVAS METAS PARA LA TI

• COMPUTACION EN REDES, CENTRADA EN USUARIO Y ABIERTA NUEVA EMPRESA • ORGANIZACIONES BASADAS EN INFORMACION, ENLAZADAS (REDES) Y ABIERTAS NUEVO AMBIENTE NEGOCIOS • MERCADOS DINAMICOS, COMPETITIVOS Y ABIERTOS NUEVO ORDEN GEOPOLITICO • MUNDO MULTIPOLAR, VOLATIL Y ABIERTO

(34)

La Nueva Tecnología

TRES CAMBIOS CRITICOS EN LA APLICACION DE LA TI:

CAMBIO 1.- DE COMPUTACION PERSONAL A TRABAJOS GRUPALES - DE LAS PC’s A LOS WORK GROUPS.

CAMBIO 2.- DE SISTEMAS AISLADOS A SISTEMAS INTEGRADOS.

(35)

El Nuevo Ambiente de las

Empresas

SON DIEZ LOS MANEJADORES FUNDAMENTALES DE ESTE NUEVO AMBIENTE

1.- LA PRODUCTIVIDAD DEL CONOCIMIENTO

2.- LA CALIDAD

3.- LA RAPIDEZ DE RESPUESTA AL MERCADO

4.- LA GLOBALIZACION

5.- LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES

6.- UN MUNDO DIGITAL

7.- EL OUTSOURCING (LA TERCERIZACION) Y EL BENCHMARKING (LA REFERENCIACION)

8.- LAS JOINT VENTURES (LAS AVENTURAS CONJUNTAS) Y ALIANZAS

(36)

Marco de Análisis del

Entorno

ENTORNO INTERNACIONAL AMBIENTE NACIONAL Estrategia y Políticas del Gobierno

AMBIENTE DE LA INDUSTRIA Estructura y Dinámica Compañía: Estrategia y Operaciones Nexos Bilaterales Transacciones de Mercadeo Mecanismos Multilaterales Industrias Mundiales FA C TO R ES S_O C FAC TO RES EC ON OM ICO S TE CN OL OG ICO S FA CT_O R ES P_O LIT IC_O S GLOBO REGIÓN PAÍS SECTOR INDUSTRIAL CORPORACIÓN

(37)

La Evaluación Externa

“Si no eres más rápido que tu competidor, estás

en una situación delicada, y si sólo eres la

mitad de rápido, estás liquidado.”

—George Salk—

“La idea es concentrar nuestro potencial contra

la debilidad relativa de nuestro competidor.”

(38)

La Auditoría Externa de la Gestión Estratégica

consiste en:

• La Evaluación del entorno

• El Análisis de la industria

La Evaluación Externa

(39)

La auditoría externa revela

La auditoría externa revela:

• Oportunidades claves del entorno • Amenazas claves del entorno

• Situación de los competidores

Los Gerentes formulan estrategias para:

• Sacar ventaja de las Oportunidades

• Evitar/reducir el impacto de las Amenazas • “Vencer” a la competencia

La Evaluación Externa

(40)

La Evaluación Externa

Fuerzas Externas Clave

Seis (6) categorías amplias:

• Fuerzas políticas, gubernamentales y legales

• Fuerzas económicas

• Fuerzas sociales, culturales y demográficas

• Fuerzas tecnológicas

(41)

Evaluación del Entorno (EFE)

Matriz para la Evaluación del Factor Externo

Resumir y evaluar:

5. Ecológico

4. Tecnológico

6. Competitivo

5. Ambiental

3. Cultural

3. Social

3. Demográfico

1. Gubernamental

2. Económico

2. Financiero

1. Político

1. Legal

PESTEC

(42)

La Evaluación Externa

Fuerzas Externas Clave Competidores Proveedores Acreedores Distribuidores Clientes Complementadores Comunidades Gerentes Accionistas Empleados Sindicatos Oportunidade s y Amenazas

(43)

Procedimiento de la Auditoría Externa

• Involucrar al mayor número posible de gerentes y funcionarios clave.

• Reunir la información competitiva

• Reunir la información económica, social, demográfica, cultural, ambiental, política y tecnológica

• Seguimiento en las fuentes de información abierta (revistas, artículos, etc.)

• Utilización del Internet y la tecnología

• Proveedores, distribuidores y clientes como fuentes de información

La Evaluación Externa

(44)

Los Factores Externos Claves

varían con el tiempo

&

varían con la industria

Son:

• Importantes para establecer los objetivos de largo plazo

• Medibles

La Evaluación Externa

(45)

Ejemplos de Factores Externos Clave

:



_{Participación de mercado}



_{Alcance de los productos de los competidores}



_{Economías mundiales}



_{Ventajas del propietario y cuentas clave}



_{Competitividad de precios}



_{Avances tecnológicos}



_{Tasas de interés}

La Evaluación Externa

(46)

1.- Fuerzas Políticas, Gubernamentales

y Legales (I)

Variables políticas, gubernamentales y

legales clave:

_{Reglamentción/revocación gubernamental} _{Cambios en la legislación arancelaria}

_{Tarifas especiales}

_{Comités de Acción Política}

(47)

1.- Fuerzas Políticas, Gubernamentales

y Legales (II)

 _{Leyes de protección ambiental}

 _{Legislación de igualdad de empleo}  _{Nivel de subsidios gubernamentales}

 _{Legislación/reglamentación anti monopolio}  _{Regulación de importación- exportación}  _{Política monetaria}

 _{Situación política de otros países}  Presupuestos gubernamentales

 Mercados mundiales de petróleo, monetarios y laborales

(48)

2.- Fuerzas Económicas (I)

Variables económicas clave

:



_{Disponibilidad de crédito}



_{Nivel de ingreso disponible}



_{Tasas de interés}



_{Tasas de inflación}



_{Tasas del mercado monetario}



_{Déficits del presupuesto del gobierno central}

(49)

2.- Fuerzas Económicas

(II)



_{Tendencias del desempleo}



_{Niveles de productividad laboral}



_{Valor del dólar en mercados mundiales}



_{Tendencias en la bolsa de valores}



_{Situaciones económicas de naciones}

extranjeras



_{Factores de importación/exportación}



_{Fluctuaciones en la demanda de}

bienes/servicios

(50)

2.- Fuerzas Económicas

(III)



_{Fluctuación de precios}



_{Exportación de mano de obra y capital}



_{Políticas monetarias}



_{Políticas fiscales}



_{Tasas impositivas}



_{Políticas CCE}



_{Políticas NAFTA, MERCOSUR, ...}

(51)

3.- Fuerzas Sociales, Culturales y

Demográficas (I)

Variables sociales, culturales y demográficas

clave:



_{Tasas de nacimiento}



_{Número de grupos de interés}



_{Número de matrimonios y divorcios}



_{Número de nacimientos y muertes}



_{Tasas de migración y emigración}



_{Tasas de esperanza de vida}

(52)

 Ingreso per capita

 Actitudes hacia el negocio  Actitudes hacia el ahorro  Ingreso disponible promedio  Hábitos de compra

 Asuntos de ética  Igualdad racial

 Nivel promedio de educación  Reglamentación gubernamental  Actitudes hacia atención al cliente

 Actitudes hacia la calidad de productos  Valor otorgado al tiempo libre

3.- Fuerzas Sociales, Culturales y

Demográficas (II)

(53)

4.- Fuerzas Tecnológicas (I)

Variables tecnológicas clave:



_{Uso del Internet}



_{Uso de Comunicaciones}



_{Uso de Sistemas de Información}



_{Uso de automatismos}



_{Legislación relacionada}



_{Organismos promotores}

(54)

5.- Fuerzas Ecológicas y Ambientales

(I)

Variables ecologicas y ambientales clave:



_{Conservación de energía}



_Reciclajes



_{Manejo de deshechos}



_{Contaminación del aire}



_{Contaminación del agua (mar, rios y lagos)}



_{Deterioro de la capa de ozono}

(55)

6.- Fuerzas Competitivas (I)

Identificación de las empresas rivales y sus



_Fortalezas



_Debilidades



_{Capacidades Distintivas}



_{Ventajas Competitivas}



_{Oportunidades}



_Amenazas



_Objetivos

(56)

6.- Fuerzas Competitivas (II)

Las Empresas más competitivas cuentan

con siete características definidas:

Se preocupan por su participación del mercado _{Entienden de qué trata su negocio}

_{Esté roto o no, lo reparan}

_{Saben que innovar o evaporarse}

_{Son concientes que las adquisición son esenciales para la} expansión

_{Ponen enfasis en las personas, las cuales marcan la} diferencia

(57)

Cambio de preferencias en el consumidor

Impacta en el diseño y la demanda del producto

Tendencias de la población

Impacta en el diseño, demanda y distribución del producto

Variables del Entorno

Resumen

1. Cambios sociales

Nueva legislación

Impacta en el costo de los productos

Nuevas obligaciones

(58)

Tasas de interés

Impacta en los costos de la deuda y las posibilidades de expansión

Tasas de cambio

Impacta en la demanda doméstica y foránea y en las ganancias.

Cambio en el ingreso real de las personas

3. Cambios económicos

Variables del Entorno

Resumen

(59)

Cambios en costos de entrada

Impacta en los precios, demanda y márgenes de contribución.

Cambios en suministro

Impacta en los procesos productivos y los requerimientos de inversión.

Cambio en número de proveedores

Impacta en los costos y disponibilidad de los

4. Cambios proveedores

Variables del Entorno

Resumen

(60)

Nuevos usos de productos

Impacta en la demanda y utilización de la capacidad instalada

Nuevos mercados

Impacta en los canales de distribución,

demanda y utilización de la capacidad instalada.

Obsolescencia de productos

5. Cambios en el mercado

Variables del Entorno

Resumen

(61)

Adopción de nuevas tecnologías

Impacta en los costos y calidad del producto

Nuevos competidores

Impacta en los precios, márgenes de contribución y participación del mercado

Cambios en precios

Impacta en los márgenes de contribución y participación del mercado

Nuevos productos

6. Cambios competencia

Variables del Entorno

Resumen

(62)

Procedimiento para construir la matriz:

• _{Clasificar factores externos clave (10-20)}



_{Oportunidades y amenazas}

• Asignarle peso a cada uno (0 to 1.0)



_{Suma de todos los pesos = 1.0}

Evaluación del Entorno (EFE)

(63)

• Asignar un valor de 1-4 a cada factor

_{Respuesta actual de la estrategia de la empresa}

respecto al factor

• Los valores indican cuan efectivamente las estrategias de la empresa responden a cada factor:

4. La respuesta es superior

3. La respuesta es encima del promedio 2. La respuesta es promedio

1. La respuesta es pobre.

Evaluación del Entorno (EFE)

(64)

• Multiplicar el peso de cada factor por su valor

_{Produce un puntaje ponderado}

• Sumar los puntajes ponderados para cada

factor

_{Determina el puntaje ponderado total para la}

organización

• Máximo puntaje ponderado posible para la

organización es 4.0; el mínimo, 1.0.

Promedio= 2.5

Evaluación del Entorno (EFE)

(65)

American Tobacco - Matriz EFE

Puntaje Ponderad o Valor Peso

Factores Externos Clave

Oportunidades

.20 2

.10

Mala exposición de los medios del

.10 2

.05

Mercado sin humo: región SE de U.S.A.

.15 3

.05

Límites a la producción de tabaco

.20 2

.10

Legislación contra la industria tabacalera

Amenazas

.30 3

.10

Más presión social para dejar de fumar

.60 4

.15

Pinkerton líder del mercado de descuentos

.05 1

.05

Desmesurada expansión de Internet

.15 3 .05 Mayor demanda .15 1 .15

(66)

AT

, tiene un puntaje ponderado total

de 2.10 lo que indica que la

empresa está debajo del promedio en

su esfuerzo por perseguir estrategias

que capitalicen las oportunidades y

eviten las amenazas del entorno

Evaluación del Entorno (EFE)

(67)

Puntaje ponderado total de 4.0 =

Respuesta de la organización es

excepcional ante oportunidades y

amenazas

Puntaje ponderado total de 1.0 =

Estrategias de la empresa no están

capitalizando las oportunidades ni

evitando las amenazas.

Evaluación del Entorno (EFE)

(68)

Importante

• El entendimiento de los factores

empleados en la matriz EFE es mucho

más importante que los actuales pesos

y valores asignados.

Evaluación del Entorno (EFE)

(69)

Análisis de la Industria

(MPC)

Matriz de Perfil Competitivo

• Identifica a los principales competidores

de la empresa y sus fortalezas y

debilidades en relación a la posición

estratégica de una empresa modelo y

con relación a la nuestra.

(70)

Analisis de la Industria

(MPC)

Factores Determinantes de Éxito

Son factores que afectan a todos los

competidores y son críticos para el éxito en el sector industrial.

• Peso de 0 a 1.0

• Valores:

(71)

(MPC)

Procter

Avon L’Oreal & Gamble

0.15 3 0.2

4

0.0

1

0.05 Participación de mercado 0.40 2 0.4 0

2

0.8 0

4

0.20 Expansión global 0.20 2 0.4 0

4

0.4 0

4

0.10

Lealtad del Cliente

0.45 3 0.4 5

3

0.6 0

4

0.15 Posición Financiera 0.30 3 0.3 0

3

0.4 0

4

0.10 Gestión 0.40 4 0.3 0

3

0.3 0

3

0.10 Competencia de precios 0.30 3 0.4 0

4

0.4 0

4

0.10 Calidad de Producto 0.60 3 0.8 0

4

0.2 0

1

0.20 Publicidad Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaj e Valor Peso Factor determinante de éxito

Industria Cosméticos

(72)

La Evaluación

Interna

(73)

Modelo de la Gerencia Estratégica

Auditoria Externa Global Región País Sector Establecimiento de la Visión, Misión, Valores & Código Etica Proceso Estratégico  Estructura Organizacional  Políticas  Recursos  Motivación  Medio Ambiente/Ecología Análisis Análisis Competidores PESTE Análisis SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURA ESPERADA Objetivo s Largo Plazo

FORMULACIÓN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN / DIRECCIÓN Estrategias Externas Estrategias Internas Objetivo s Corto Plazo Factores Clave Exito Político Económic o Social Tecnológi co Ecológico Entorno Lejano Entorno Cercano Empres a Auditoria Interna Administración/Gerenc ia Marketing Operaciones/Producció n Finanzas

(74)

La Evaluación Interna

La Auditoría Interna evalúa las

áreas

funcionales del negocio para conocer las:



_Fortalezas



_Debilidades

(75)

La Evaluación Interna

Auditoría Interna

Se enfoca en desarrollar los objetivos y

estrategias que permitan capitalizar las

fortalezas internas y neutralizar las

(76)

La Evaluación Interna

“Como en un producto o servicio, el planeamiento del

proceso en sí debe ser manejado y adaptado, para

servir a los ejecutivos como un vehículo en la

estrategia de la toma de decisión”.

—Robert Lenz—

“Una gerencia débil puede destruir la estrategia más

sólida.”

(77)

La Evaluación Interna

Competencias Distintivas

Las fortalezas de una compañía que no pueden

fácilmente igualarse o ser imitadas por la

competencia.

Construir ventajas competitivas involucra sacar

ventaja de las competencias distintivas.

Estrategias diseñadas en parte a mejorar las

debilidades de la compañía y transformarlas en

fortalezas.

(78)

Los Males Endémicos Empresariales (I)

1. LA VISIÓN CORTOPLACISTA DE LA ALTA DIRECCIÓN BUSCANDO RESULTADOS EN CIFRAS VISIBLES ÚNICAMENTE Y NO PROYECTAR SU ORGANIZACIÓN AL FUTURO.

2. LAS BARRERAS DE COMUNICACIÓN Y LA ESCASA COORDINACIÓN ENTRE LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA QUE AFECTA SERIAMENTE A TODA LA ORGANIZACIÓN, RESULTADO CASI SIEMPRE DE UNA DEFICIENTE GERENCIA GENERAL.

3. EL PENSAMIENTO DE QUE LA CALIDAD CUESTA Y QUE ES UN ASPECTO TÁCTICO DEL DEPARTAMENTO DE CONTROL DE CALIDAD, SIN EVALUAR

(79)

Los Males Endémicos Empresariales (II)

4. LA CARENCIA DE TRABAJO EN EQUIPO DENTRO DE CADA ÁREA Y ENTRE

ÁREAS, RESULTADO LÓGICO DEL SEGUNDO MAL, QUE DESTRUYE EL CONCEPTO FUNDAMENTAL QUE LA EMPRESA ES UN TODO Y DE TODOS.

5. EL NO CONTAR CON UNA VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS CLAROS QUE DIRECCIONE LOS ESFUERZOS Y ESCASOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN.

6. EL CONFORMISMO ADMINISTRATIVO CARENTE DE INNOVACIÓN Y EL ESCEPTICISMO DE LA ALTA DIRECCIÓN EN LAS ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS MODERNAS DE LA ADMINISTRACIÓN.

(80)

Los Males Endémicos Empresariales (III)

7. LA FALTA DE MOTIVACIÓN Y EL DESCUIDO EN LA CAPACITACIÓN DEL

RECURSO HUMANO, ELEMENTOS FUNDAMENTALES EN LA CALIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN.

8. EVALUACIONES BASADAS EN EL LOGRO DE METAS NUMÉRICAS, MUCHAS VECES QUE NO TIENEN SENTIDO, NI CUENTAN CON SOPORTE ALGUNO Y MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DEL PERSONAL SIN CRITERIOS DE MOTIVACIÓN.

(81)

Los Males Endémicos Empresariales (IV)

11. AUSENCIA DE PRINCIPIOS MORALES Y ÉTICOS EN LOS DIFERENTES

ESTAMENTOS DEL NEGOCIO.

12. NO DIFERENCIAR LO QUE ES UN COSTO DE LO QUE ES UN GASTO, Y CARGAR TODO AL PRODUCTO, CON EL LÓGICO INCREMENTO DE PRECIOS, SACRIFICANDO MUCHAS VECES CALIDAD, A FIN DE ASÍ CREER QUE PUEDEN SEGUIR SIENDO COMPETITIVOS EN MERCADOS CADA VEZ MÁS DIFÍCILES. NO EVALUAR QUE LA EXIGENCIA DEL MERCADO HACE QUE SE TENGA QUE COMPETIR CON CALIDAD Y NO CON PRECIOS.

13. NO PENSAR EN LA EMPRESA, SU SALUD Y FUTURO, RESULTADO DE UNA GESTIÓN PERSONALISTA A TODO NIVEL, SOPORTADO POR EXIGENCIA DE

(82)

Los Males Endémicos Empresariales (V)

14. IMPERANCIA DE LOS EXCESOS, DESPERDICIOS, MERMAS, SEGURIDADES

Y DESBALANCES, RESULTADO DE LA INSEGURIDAD, TEMOR Y LA POBRE CAPACITACIÓN; ASÍ COMO CUANDO LA PERCEPCIÓN DEL NEGOCIO ES MUY CLARA Y SE BUSCA ESCONDER EN ELLOS VICIOS Y DEFECTOS DE UNA ADMINISTRACIÓN POCO MORAL.

15. POBRE CONOCIMIENTO A TODO NIVEL DE LAS CAPACIDADES MATERIALES, PERSONALES, TECNOLÓGICAS, ADMINISTRATIVAS, FINANCIERAS, PRODUCTIVAS Y LOGÍSTICAS DE LA ORGANIZACIÓN.

(83)

Los Males Endémicos Empresariales (VI)

17. NO CREER EN EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, ADUCIENDO UN

ENTORNO INCIERTO, CAMBIANTE E IMPREDECIBLE, NO EVALUANDO LA IMPORTANCIA ESPECIAL QUE TIENE EL ESTAR PREPARADO ESPECIALMENTE EN ESOS ENTORNOS.

18. IMPACIENCIA AL APLICAR NUEVAS ESTRATEGIAS PENSANDO EN

(84)

Los Males Endémicos Empresariales

(VII)

19. APLICACIÓN TOTAL DE NUEVAS ESTRATEGIAS, SIN EVALUAR

LA NECESIDAD DE UNA IMPLANTACIÓN PROGRESIVA, A FIN DE EVALUAR RESULTADOS, APRENDER Y CORREGIR ERRORES.

20. LA ACTITUD DEFENSIVA DE RECHAZO AL CAMBIO BASADA EN

EL PENSAMIENTO DE QUE SE VA A TRABAJAR MÁS CON LA MISMA PAGA, Y NO SOPORTAR SU ACCIONAR EN EL ORGULLO DEL HACER LAS COSAS BIEN Y DE SER PARTE INTEGRANTE IMPORTANTE DE LA ORGANIZACIÓN.

(85)

Síntomas en las Empresas Conducentes a una Reconversión (I)

1. SITUACION DEL SECTOR INDUSTRIAL Y DE LA EMPRESA EN EL MERCADO.

2. PROBLEMAS CON LA CARTERA DE CLIENTES.

3. SUBUTILIZACION DE LA CAPACIDAD INSTALADA.

4. CRECIMIENTO ANORMAL DE EXISTENCIAS.

5. PERDIDA DE RENTABILIDAD.

6. FLUJO DE CAJA INSUFICIENTE.

7. PERDIDA DE PARTICIPACION DE MERCADO.

8. PERDIDA DE DIRECTIVOS Y FUNCIONARIOS CLAVES.

(86)

Síntomas en las Empresas Conducentes a una

Reconversión (II)

11. POCA MOTIVACION DEL PERSONAL.

12. INQUIETUD EN LOS BANCOS CON RELACIÓN A LA EMPRESA.

13. EXCESO DE MERMAS.

14. EXCESO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEFECTUOSOS.

15. PRECAUCIONES EXCESIVAS DE LOS PROVEEDORES.

16. DISMINUCION O INEXISTENCIA DE GASTOS DE INVESTIGACION.

17. CONTINUAS FALLAS EN LOS ACTIVOS PRODUCTIVOS.

(87)

Causas de la Reconversión

1. GERENCIA INADECUADA.

2. NO DETECTAR LOS CAMBIOS EN LA COMPETENCIA.

3. NO DETECTAR LOS CAMBIOS EN LA DEMANDA.

4. NO DETECTAR LOS CAMBIOS EN EL ENTORNO.

5. DEFICIENTE CONTROL FINANCIERO Y POLITICAS INADECUADAS.

6. INADECUADO MERCADEO Y FALTA ESFUERZO COMERCIAL.

7. DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS NO COMPETITIVOS.

8. ESTRUCTURA INADECUADA DE COSTOS DE LOS PRODUCTOS

(88)

Ciclo Operativo

OPERACIONES FINANZAS MARKETING MATERIALES MANO DE OBRA MÁQUINAS MEDIO AMBIENTE MÉTODOS MENTALIDAD MONEDA 7Ms RR.HH. PRODUCTO PROCESO PLANTA PERSONAL 4Ps CALIDAD CANTIDAD COSTOS TIEMPO C³T PRODUCTO

(89)

ACTIVIDADES DE APOYO Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Mercadeo & Ventas Servicio M A R G E N M A R G E N INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACION DE LOS RECURSOS HUMANOS DESARROLLO DE TECNOLOGIA

ABASTECIMIENTOS

La Cadena de Valor Genérica de Porter

(90)

La Evaluación Interna

Reunir y procesar información de:

• Administración/ Gerencia • Marketing • Operaciones/ Producción • Finanzas/Contabilidad • Recursos Humanos • Informatica

• Tecnología,Investigación & Desarrollo

AMOFHIT

(91)

La Evaluación Interna

Administración/Gerencia

• _Planeamiento

• _{Organización}

• _Dirección

• _{Coordinación}

(92)

La Evaluación Interna

Administración/Gerencia Administración/Gerencia Planeamien to Pronósticos Objetivos Estrategias Políticas Análisis de

(93)

La Evaluación Interna

Administración/Gerencia Administración/Gerencia Organizaci ón Diseño organizacional Estructura Especialización de tareas Descripción de tareas Especificaciones de trabajos Unidad de Comando Alcance de Control Diseño del Trabajo

(94)

Dirección

Liderazgo

Motivación

Comunicación

Trabajo en equipo

Trabajo enriquecedor

Trabajo satisfactorio

Cambio

La Evaluación Interna

Administración/Gerencia Administración/Gerencia

(95)

Coordinaci ón - Administración de sueldos y salarios - Entrevistas - Contrataciones - Despidos - Entrenamiento - Desarrollo administrativo - Seguridad - Acción proactiva - Relaciones laborales - Desarrollo de carrera

La Evaluación Interna

(96)

Control Control Financiero Control de Ventas Control de Calidad Control de Inventarios Control de Gastos y Costos Análisis de Variaciones Mantenimiento

La Evaluación Interna

(97)

La Evaluación Interna

Auditoria de Administración/Gerencia

• ¿Usa la compañía conceptos de administración estratégica?

• ¿Los objetivos de la compañía son medibles y bien transmitidos?

• ¿Los gerentes de todos los niveles jerárquicos se proyectan de manera efectiva?

• ¿Los gerentes delegan bien su autoridad?

• ¿La estructura de la organización es apropiada?

• ¿Las descripciones y especificaciones de los puestos de trabajo son claras?

• ¿La moral de los empleados es alta?

• ¿Las remuneraciones y los mecanismos de control de la organización son efectivos?

(98)

La Evaluación Interna -

Marketing

• Análisis del consumidor

• _{Ventas de productos}

• _{Planeamiento de productos}

• _{Definición de precios}

• _{Distribución}

• Investigación de mercados

• Análisis de oportunidades

(99)

La Evaluación Interna

Marketing

Análisis del consumidor Estudio de los Consumidores Información de los Consumidores Perfil de los Consumidores Estrategias de Posicionamiento en el Mercado Estrategias de

(100)

Ventas de Productos Publicidad Ventas Promoción Publicity Fuerza de ventas

La Evaluación Interna

Marketing

(101)

Planeamiento de Productos: Bienes o Servicios Pruebas de Marketing Posicionamiento de la Marca Garantías Embalajes Productos Rangos/Opciones Estilo de los Productos

La Evaluación Interna

Marketing

(102)

RC E N T U A L V E N T A S U TIL ID A D E S AÑO

Ciclo de Vida del Producto

(HT)

(103)

Ciclo de Vida del Producto

(HT)

Análisis y Recomendaciones: AÑO Util id ad N eta (% ) -1 0 1 2 3 4 5

(104)

Definición de precios Descuentos Términos de Créditos Condiciones de Venta Variaciones de Precios

La Evaluación Interna

Marketing

(105)

Distribución Depósitos Canales Espacio Cubierto Ubicaciones de reventa Zonas de Ventas Niveles de Inventarios

La Evaluación Interna

Marketing

(106)

Investigación de Mercados Recopilación de Información Ingreso de Datos Análisis de Datos Funciones de soporte del

La Evaluación Interna

Marketing

(107)

Análisis de Oportunidades Análisis de Costos Análisis de Beneficios Análisis de Riesgos Costo/Beneficio/Análisi s de Riesgo

La Evaluación Interna

Marketing

(108)

• ¿Los mercados están segmentados de manera efectiva?

• ¿Está la organización bien posicionada entre los competidores?

• _{¿El mercado de la empresa ha estado incrementándose?} • ¿Son los actuales canales de distribución confiables y

rentables?

• ¿Tiene la empresa una fuerza de ventas eficaz?

• ¿La firma conduce investigaciones de mercado?

La Evaluación Interna

Auditoría

(109)

• ¿La calidad y el servicio de los productos son buenos?

• ¿Los precios de los productos y servicios son adecuados?

• ¿La compañía tiene una promoción, publicidad y estrategia de publicidad eficaz?

• _{¿El planeamiento y el presupuesto de la}

comercialización son eficaces?

• ¿Los gerentes de marketing de la empresa tienen la experiencia y el entrenamiento adecuado?

La Evaluación Interna

Auditoría

(110)

La Evaluación Interna

Operaciones/Producción

• _Proceso

• _Capacidad

• _Inventario

• _{Mano de obra}

• _Calidad

(111)

Proceso

Ubicación de las Facilidades

Diseño de las Facilidades Elección de Tecnología

Disposición de las Facilidades

Análisis de Flujo del Proceso

Balance de líneas Control del Proceso

La Evaluación Interna

Operaciones/Producción

(112)

Capacidad Pronósticos Planeamiento de las Facilidades Planeamiento Agregado Programación

La Evaluación Interna

Operaciones/Producción

(113)

Inventario Materia Prima Productos en Proceso Productos Terminados Manejo de Materiales

La Evaluación Interna

Operaciones/Producción

(114)

Mano de Obra

Diseño del Trabajo Evaluación del Trabajo Enriquecimiento del Trabajo Estándares de Trabajo

La Evaluación Interna

Operaciones/Producción

(115)

Calidad Control de Calidad Muestreo Testeo Aseguramiento de la Calidad Control de Costos

La Evaluación Interna

Operaciones/Producción

(116)

La Evaluación Interna

Auditoria de Operaciones/Producción

• ¿Son confiables y razonables los abastecedores de materias primas, de repuestos y de sub-ensambles?

• ¿Están las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas en buen estado?

• ¿Son eficaces las políticas y procedimientos de control de inventarios?

• Son eficaces las políticas y procedimientos del control de calidad?

• ¿Las instalaciones, recursos y mercados están estratégicamente localizados?

(117)

• _{Decisiones de Inversión (Presupuesto de}

Capital)

• _{Decisiones de Financiamiento}

• _{Decisiones de Dividendos}

La Evaluación Interna

(118)

Índices de Liquidez • Capacidad de la empresa para satisfacer sus obligaciones de corto plazo. Índices Índice Corriente Prueba Acida Inventario/Capital de

La Evaluación Interna

Índices

Financieros

(119)

Índices de Apalancamient o •

Grado de

financiamiento de

la deuda

Índices

Deuda / Total Activos Deuda / Patrimonio Deuda Largo Plazo/

Patrimonio

La Evaluación Interna

Índices

Financieros

(120)

Índices de Actividad

• Uso eficaz de los

recursos de la empresa

Índices

Ventas /Inventario

(Rotación de Inventarios) Ventas/Activos Fijos

(Rotación de Activos Fijos) Ventas /Activos Totales

(Rotación de Activos Totales)

La Evaluación Interna

Índices

Financieros

(121)

Índices de Beneficio •

Eficacia

demostrada por el

retorno en las

ventas e inversión

Índices

Margen de Ganancia Bruta Margen de Ganancia Neta

Retorno sobre Activos Totales

(ROA)

Retorno sobre patrimonio

La Evaluación Interna

Índices

Financieros

(122)

Índices de Crecimiento •

_{Capacidad de la}

empresa de

mantener su

capacidad

económica.

Índices

Ventas Renta Neta

La Evaluación Interna

Índices

Financieros

(123)

Análisis de Ratios Financieros

(HT)

1. Rentabilidad

a. Utilidad bruta

Ventas - Costo de la mercadería vendida Ventas_{b. Utilidad neta}

Utilidades después de impuestos (EAT) Ventas

c. Utilidad operativa (ROS)

Utilidades antes de intereses e impuestos (EBIT) Ventas

d. Rotación de Activos (ROA)

Utilidades después de intereses e impuestos (EAIT) Activos Totales

e. Rotación del Patrimonio (ROE)

Utilidades después de impuestos (EAT) Patrimonio total = = = = = = = = = = = = 2. Liquidez a. Prueba Corriente Activos corrientes Pasivos corrientes b Prueba Ácida

Activos corrientes - Inventarios

(124)

Análisis de Ratios Financieros

(HT)

3. Apalancamiento

a. Cociente Deuda al Activo Deuda total

Activos totales

b. Cociente Deuda al Patrimonio Deuda total

Patrimonio total

c. Cociente Deuda a largo plazo al Patrimonio Deuda a largo plazo

Patrimonio total

d. Veces intereses ganados

Utilidad antes de intereses e impuestos (EBIT) Intereses totales = = = = = ₌ = = 4. Actividad a. Rotación Inventarios Ventas

Inventario de productos terminados b. Rotación de Activos Fijos

Ventas Activos Fijos

= =

(125)

Perfil Financiero de los Ratios (HT)

Rentabilidad

Liquidez

Apalancamiento

Actividad

Muy baja Promedio Muy alta

Muy Promedio Demasiada firmemente holgura

Demasiada Equilibrado Demasiado

deuda patrimonio

Demasiado Promedio Demasiado

lenta rápida Comentarios

(126)

La Evaluación Interna

Auditoría de Finanzas/Contabilidad

• ¿Dónde está lo fuerte y lo débil de la empresa

indicado por el análisis de los índices financieros?

• ¿Puede la empresa aumentar lo que necesite de

capital a corto plazo?

• ¿Puede la empresa aumentar lo que necesite de

capital a largo plazo con deuda y/o patrimonio?

(127)

• _{¿Son eficaces los procedimientos presupuestarios de}

capital?

• _{¿Son razonables las políticas del desembolso de}

dividendos?

• ¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus

inversionistas y accionistas?

• _{¿Son los encargados financieros de la empresa}

experimentados y bien entrenados?

La Evaluación Interna

Auditoría de Finanzas/Contabilidad

(128)

La Evaluación Interna

RR.HH.

- Cultura Organizacional

Integrando Estrategia y Cultura

Patrón de comportamiento desarrollado

por una organización mientras aprende a

hacer frente a su problema de adaptación

externa e integración interna… es

considerado válido y enseñado a los

nuevos miembros.

(129)

– Las Características culturales incluyen:

Valores, creencias, ritos, rituales, ceremonias, mitos, historias, leyendas, idiomas, símbolos, héroes.

– Puede representar una Fortaleza o una debilidad de la

empresa.

– Puede ofrecer resistencia al cambio

– Puede inhibir a la gerencia estratégica si se deja de

hacer cambios debido a que están cegados por fuertes creencias.

– Cuando una cultura ha sido efectiva en el pasado, la

tendencia natural es apegarse a ella en el futuro, aún en tiempos de mayor cambio estratégico.