UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Sede Santo Domingo
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN FINANZAS Y AUDITORÍA, CPA.
Tesis de grado previo a la obtención del título de:
INGENIERO EN FINANZAS Y AUDITORÍA, CPA.
"ANÁLISIS DEL IMPACTO ECONÓMICO-FINANCIERO DE LA GESTIÓN DE
RIESGOS EN EMPRESAS DEL SECTOR PUBLICITARIO, EN SANTO DOMINGO
DE LOS TSÁCHILAS, 2014.CASO DE ESTUDIO PUBLISERI."
Estudiante:
ROMMEL NAPOLEÓN BURBANO ALVARADO
Director de Tesis:
DRA. CLEMENCIA CARRERA
Santo Domingo – Ecuador
ii
"ANÁLISIS DEL IMPACTO ECONÓMICO-FINANCIERO DE LA GESTIÓN DE RIESGOS EN EMPRESAS DEL SECTOR PUBLICITARIO, EN SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2014.CASO DE ESTUDIO PUBLISERI."
Hoja de sustentación y aprobación del tribunal
Dra. Clemencia Carrera.
DIRECTOR DE TESIS ________________________________
APROBADO
Lic. Oscar Espinoza, MBA.
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL ________________________________
Eco. Oscar Morales
MIEMBRO DEL TRIBUNAL ________________________________
Ing. Jacinto Vera, MBA
MIEMBRO DEL TRIBUNAL ________________________________
iii
Responsabilidad del autor
El contenido del presente trabajo, está bajo la responsabilidad del autor, y no ha sido
plagiado.
__________________________________________ ROMMEL NAPOLEÓN BURBANO ALVARADO C.I. 1724131303
Autor: ROMMEL NAPOLEÓN BURBANO ALVARADO
Institución: UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL.
Título de Tesis: "ANÁLISIS DEL IMPACTO ECONÓMICO-FINANCIERO DE LA GESTIÓN DE RIESGOS EN EMPRESAS DEL SECTOR PUBLICITARIO, EN SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2014.CASO DE ESTUDIO PUBLISERI."
iv
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Sede Santo Domingo
INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS
Santo Domingo 20 de agosto del 2015.
Lic. Oscar Espinoza, MBA.
COORDINADOR DE INGENIERÍA EN FINANZAS Y AUDITORIA, CPA.
Estimado Licenciado,
Mediante el presente tengo a bien informar que en calidad de Director de Tesis del tema
"ANÁLISIS DEL IMPACTO ECONÓMICO-FINANCIERO DE LA GESTIÓN DE RIESGOS EN EMPRESAS DEL SECTOR PUBLICITARIO, EN SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2014.CASO DE ESTUDIO PUBLISERI.",
propuesto por el señor: ROMMEL NAPOLEÓN BURBANO ALVARADO ha sido
elaborado bajo mi supervisión y revisado en todas sus partes, el mismo que no ha sido
plagiado por lo cual autorizo su respectiva presentación.
Particular que informo para fines pertinentes
Atentamente.
____________________________ Dra. Clemencia Carrera
v
DEDICATORIA
Esta tesis está dedicada en primer lugar a DIOS, por brindarme la sabiduría y la gracia de
estar vivo y poder disfrutar de las maravillas de la vida, por todos estos motivos va dirigido
a él este esfuerzo y sacrificio, a mis padres por ser la base a lo largo de toda mi vida
gracias a ellos por inculcarme valores que han perdurado y prevalecido hasta la presente
los cuales me han servido de manera valiosa para crecer en la vida cotidiana y profesional,
a mis hermanos por estar en los momentos de mayor felicidad y tristeza dentro de mi vida,
a mis compañeros de universidad por formar parte del proceso de formación profesional
por el apoyo en cada uno de los retos que contempla la vida universitaria en especial a mis
compañeros Maybelline Herrera y César Casanova por ser un gran apoyo en todo
vi
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi Dios, por estar en todo momento brindando el apoyo espiritual el cual es el
fundamento de mi vida, ya que sin la bendición de mi Dios no podría estar en este
momento estar ante ustedes expresando mis palabras de agradecimiento, a mis padres
agradecerles infinitamente por creer en mí y apoyarme en cada uno de los proyectos y
anhelos que han pasado a lo largo de mi vida, a mis hermanos por ser el apoyo
incondicional el cual me han ayudado a llenarme de confianza en todo momento, a mis
compañeros de universidad en especial a Maybelline Herrera y César Casanova por ser el
apoyo constante a lo largo de este reto que representa la culminación de mis estudios
vii
ÍNDICE
Portada ... i
Hoja de sustentación y aprobación del tribunal ... ii
Responsabilidad del autor ... iii
Informe del director de tesis ... iv
Dedicatoria... v
Agradecimiento ... vi
Índice ... vii
Índice de cuadros ... xiii
Índice de gráficos... xv
Índice de anexos ... xvii
Resumen ejecutivo ... xviii
Abstract ... ¡Error! Marcador no definido. CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1.1. Antecedentes ... 1
1.2. Planteamiento del Problema ... 2
1.3. Formulación del problema ... 3
1.4. Sistematización del problema ... 3
1.5. Objetivos ... 4
1.5.1. Objetivo General... 4
1.5.2. Objetivos Específicos ... 4
1.6. Justificación de la investigación ... 4
1.6.1. Impacto Teórico ... 4
viii
CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL
2.1. Marco teórico ... 6
2.1.1. Empresa ... 6
2.1.1.1. Clasificación de empresas: ... 7
2.1.2. Los microempresarios... 8
2.1.3. Características de los microempresarios... 9
2.1.4. Finanzas y Contabilidad ... 10
2.1.5. Administración ... 11
2.1.6. Empleo ... 12
2.1.7. Sector Publicitario ... 12
2.1.8. Teoría económica ... 13
2.1.8.1. Desarrollo Económico ... 13
2.1.8.2. Estabilidad Económica ... 14
2.1.9. Riesgo ... 15
2.1.9.1. Tipos de Riesgos ... 15
2.1.9.1.1. Riesgo operativo ... 16
2.1.9.1.2. Riesgo de mercado... 16
2.1.9.1.3. Riesgo de Liquidez ... 17
2.1.9.2. La medida del riesgo... 17
2.1.9.3. Gestión del Riesgo ... 19
2.1.9.4. Valoración de riesgos ... 20
2.1.9.4.1 Ponderación de riesgos ... 20
2.1.9.4.2. Variables ... 20
2.1.9.4.3. Magnitud de impacto en la rentabilidad ... 21
2.1.9.5. Administración del riesgo ... 21
2.1.9.5.1. Componentes ... 23
2.1.9.5.1.1. Ambiente Interno ... 23
2.1.9.5.1.2. Establecimiento de objetivos ... 24
2.1.9.5.1.3. Identificación de eventos ... 24
2.1.9.5.1.4. Evaluación de riesgos ... 25
ix
2.1.9.5.1.6. Información y comunicación ... 26
2.1.9.5.1.7. Supervisión ... 27
2.2. Marco Conceptual.- ... 27
2.2.1. Actividad económica ... 27
2.2.2. Análisis de sensibilidad ... 27
2.2.3. Relación beneficio costo ... 27
2.2.4. Financiamiento ... 28
2.2.5. Riesgo ... 28
2.2.6. Finanzas ... 28
2.2.7. Rentabilidad ... 29
2.2.8. La Empresa ... 29
2.2.9. Impuestos ... 29
2.2.10. Planificación tributaria ... 29
2.2.11. Renta neta gravable ... 30
2.2.12. Procesos administrativos: ... 30
2.2.13. Procedimientos: ... 30
2.2.14. La organización: ... 30
2.2.15. Cotización de créditos ... 30
2.2.16. Capital social ... 31
2.2.17. Costos fijos ... 31
2.2.18. Costos variables ... 31
2.2.19. Periodo de recuperación de la inversión ... 31
2.2.20. Punto de equilibrio ... 31
2.2.21. Gestión Administrativa ... 31
2.2.22. Pequeña empresa ... 32
2.2.23. Riesgo Financiero: ... 32
2.3. Marco temporal/ espacial ... 33
2.4. Marco Legal ... 33
2.4.1. Constitución de la República del Ecuador ... 33
2.4.2. Ley de Régimen Tributario Interno ... 33
2.4.3. Código Tributario ... 34
2.4.4. Consejo Nacional de Sueldos y Salarios CONADES ... 34
x
2.4.6. Ley de Seguridad Social. ... 35
2.4.7. Normas internacionales de contabilidad ... 36
CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. Formulación de hipótesis ... 38
3.2. Operacionalización de Variables ... 38
3.2.1. Conceptualización de variables. ... 39
3.3. Estrategia Metodológica ... 39
3.3.1. Diseño de la investigación ... 39
3.3.2. Tipo de investigación ... 39
3.3.3. Unidad de análisis ... 40
3.3.3.1. Población ... 40
3.3.3.1.1 Muestra ... 40
3.3.4. Métodos de investigación ... 41
3.3.5. Fuentes y técnicas para obtener información ... 42
3.3.5.1. Fuentes de información ... 42
3.3.5.1.1. Fuentes primarias ... 42
3.3.5.1.2. Fuentes secundarias ... 42
3.3.5.2. Técnicas e instrumentos ... 43
3.3.6. Tratamiento y Análisis de la información ... 43
3.4. Tabulación de encuesta ... 44
3.4.1. Encuesta dirigida a empresas de publicidad en Santo Domingo. ... 44
3.4.2. Encuesta dirigida Publiseri como caso de estudio. ... 61
3.4.3. Entrevista al gerente de la empresa Publiseri (caso de estudio). ... 76
xi
4.1.1. Caso de Estudio ... 81
4.1.1.1. Reseña Historica ... 81
4.1.2. Productos y servicios ... 81
4.1.3. Estructura organizacional ... 83
4.1.4. Misión ... 83
4.1.5. Visión ... 83
4.2. Riesgo de mercado... 84
4.2.1. Variación de precios de los productos ... 84
4.2.2. Periodicidad de abastecimiento de inventarios. ... 86
4.2.3. Segmentación de mercado. ... 87
4.3. Riesgo operativo ... 88
4.3.1. Planificación estratégica ... 88
4.3.2. Funciones y tareas delimitadas. ... 89
4.4. Riesgo de liquidez ... 90
4.4.1. Capital de trabajo ... 91
4.4.2. Rotación de capital de trabajo ... 91
4.4.3. Liquidez corriente ... 92
4.4.4. Prueba acida ... 92
4.4.5. Rotación cuentas por pagar... 93
4.4.6. Periodo medio de cuentas por pagar ... 93
4.4.7. Margen operacional de utilidad ... 93
4.4.8. Margen neto de utilidad ... 94
4.4.9. Análisis de los indicadores financieros ... 94
4.5. Análisis y ponderación de los factores de riesgos ... 95
4.5.1. Resultados de la ponderación de los riesgos ... 95
4.5.1.1. Riesgo de Mercado ... 95
4.5.1.2. Riesgo Operativo ... 96
4.5.1.3. Riesgo de Liquidez ... 96
4.5.2. Análisis de la ponderación de riesgos... 97
4.6. Estrategias para gestión y administración de los factores de riesgos. ... 98
4.6.1. Riesgo de mercado... 98
4.6.2. Riesgo operativo ... 99
xii
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones ... 100
5.2. Recomendaciones ... 101
xiii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1Operacionalización de la hipótesis ... 38
Cuadro N° 2Años liderando la empresa ... 44
Cuadro N° 3Problemas en la ejecución de actividades ... 45
Cuadro N° 4Principales inconvenientes ... 46
Cuadro N° 5Percepción económica ... 47
Cuadro N° 6Planificación estratégica ... 48
Cuadro N° 7Misión y visión empresarial ... 49
Cuadro N° 8Objetivo general y objetivos específicos ... 50
Cuadro N° 9Presupuesto económico anual ... 51
Cuadro N° 10Funciones, tareas y actividades delimitadas ... 52
Cuadro N° 11Riesgos administrativos, financieros y operativos ... 53
Cuadro N° 12Comparaciones y/o históricos de utilidades ... 54
Cuadro N° 13Financiamiento ... 55
Cuadro N° 14Forma de financiamiento ... 56
Cuadro N° 15Endeudamiento ... 57
Cuadro N° 16Uso de indicadores ... 58
Cuadro N° 17Uso de indicadores administrativos, financieros y operativos ... 59
Cuadro N° 18SRI ... 60
Cuadro N° 19Área de pertenencia ... 61
Cuadro N° 20Años de labores ... 62
Cuadro N° 21Ejecución de actividades ... 63
Cuadro N° 22Principales inconvenientes ... 64
Cuadro N° 23Percepción económica ... 65
Cuadro N° 24Planificación del trabajo ... 66
Cuadro N° 25Misión y visión empresarial ... 67
Cuadro N° 26Objetivo general y objetivos específicos ... 68
Cuadro N° 27Presupuesto anual ... 69
Cuadro N° 28Funciones, tareas y actividades ... 70
Cuadro N° 29Indicadores ... 71
Cuadro N° 30Indicadores financieros, administrativos y operativos ... 72
xiv
Cuadro N° 32Evaluación de desempeño ... 74
Cuadro N° 33SRI ... 75
Cuadro N° 34Organigrama ... 83
Cuadro N° 35Riesgo de mercado-ponderación ... 95
Cuadro N° 36Riesgo operativo-ponderación ... 96
Cuadro N° 37Riesgo de liquidez-ponderación ... 96
Cuadro N° 38Estrategias riesgo de mercado ... 98
Cuadro N° 39Estrategias riesgo operativo ... 99
xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1Ponderación de riesgos ... 20
Gráfico Nº 2Años liderando la empresa ... 44
Gráfico Nº 3Problemas en la ejecución de actividades ... 45
Gráfico Nº 4Principales inconvenientes ... 46
Gráfico Nº 5Percepción económica ... 47
Gráfico Nº 6Planificación estratégica ... 48
Gráfico Nº 7Misión y visión empresarial ... 49
Gráfico Nº 8Objetivo general y objetivos específicos ... 50
Gráfico Nº 9Presupuesto económico anual... 51
Gráfico Nº 10Funciones, tareas y actividades delimitadas ... 52
Gráfico Nº 11Riesgos administrativos, financieros y operativos ... 53
Gráfico Nº 12Comparaciones y/o históricos de utilidades ... 54
Gráfico Nº 13Financiamiento ... 55
Gráfico Nº 14Forma de financiamiento ... 56
Gráfico Nº 15Endeudamiento ... 57
Gráfico Nº 16Uso de indicadores ... 58
Gráfico Nº 17Uso de indicadores administrativos, financieros y operativos ... 59
Gráfico Nº 18SRI ... 60
Gráfico Nº 19Área de pertenencia ... 61
Gráfico Nº 20Años de labores ... 62
Gráfico Nº 21Ejecución de actividades ... 63
Gráfico Nº 22Principales inconvenientes ... 64
Gráfico Nº 23Percepción económica ... 65
Gráfico Nº 24Planificación del trabajo ... 66
Gráfico Nº 25Misión y visión empresarial ... 67
Gráfico Nº 26Objetivo general y objetivos específicos ... 68
Gráfico Nº 27Presupuesto anual ... 69
Gráfico Nº 28Funciones, tareas y actividades ... 70
Gráfico Nº 29Indicadores ... 71
Gráfico Nº 30Indicadores financieros, administrativos y operativos ... 72
xvi
Gráfico Nº 32Evaluación de desempeño ... 74
Gráfico Nº 33SRI ... 75
Gráfico Nº 34Variación de precios de los productos ... 84
Gráfico Nº 35Variación de precios de materias primas ... 85
Gráfico Nº 36Periodicidad de abastecimiento de inventarios ... 86
Gráfico Nº 37Segmentación de mercado ... 87
Gráfico Nº 38Planificación estratégica ... 88
Gráfico Nº 39Funciones y tareas delimitadas ... 89
xvii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo Nº 1.- Encuesta para las empresas de publicidad en Santo Domingo ... 105
Anexo Nº 2.- Encuesta para la empresa Publiseri (caso de estudio) ... 108
Anexo Nº 3.- Entrevista al gerente de la empresa Publiseri (caso de estudio) ... 111
xviii
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigación tiene como título " ANÁLISIS DEL IMPACTO ECONÓMICO-FINANCIERO DE LA GESTIÓN DE RIESGOS EN EMPRESAS DEL SECTOR PUBLICITARIO, EN SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2014.CASO DE ESTUDIO PUBLISERI. "; esta investigación consta de cinco capítulos y centra su importancia en conocer y analizar la gestión de los riesgos y su impacto
económico financiero en las empresas dedicadas a la publicidad en Santo Domingo.
En el Primer Capítulo se realiza la fase preliminar de la investigación denotando sus
aspectos generales que conllevaron a la realización de la misma en la que se describe: el
tema general; sus objetivos, tanto generales como específicos, la problemática y los
argumentos que justifican la realización de la misma con los parámetros
técnicos-científicos determinados en el plan respectivo.
El Segundo Capítulo aborda el Marco Referencial con respecto al análisis teórico de
diferentes autores el cual servirá para sustentar el presente análisis.
El Tercer Capítulo describe la Metodología utilizada en la realización de la presente
investigación y que se acopla a la misma considerando las características del problema
tratado; los métodos, análisis, técnicas, fuentes de información y el procesamiento de los
datos obtenidos en las actividades de campo que dan lugar a la obtención de resultados y su
discusión.
En el Cuarto Capítulo, se presenta un análisis de los datos para comparativamente
determinar los respectivos hallazgos y el análisis de los mismos, se convierte en una
exposición de lo encontrado de acuerdo a las técnicas utilizadas de lo cual se establece.
En su Quinto capítulo las conclusiones y recomendaciones en base al análisis de los
xix
ABSTRACT
The present research entitled “ANALYSIS OF THE ECONOMIC-FINANCIAL IMPACT
OF THE RISK MANAGEMENT IN COMPANIES OF THE ADVERTISING
INDUSTRY IN SANTO DOMINGO DE TSÁCHILAS, 2014. CASE STUDY
PUBLISERI” has five chapters, and focuses its importance in understanding and analyzing
the risk management and the economic financial impact in the companies dedicated to
advertising in Santo Domingo.
The first chapter performs the preliminary phase of the research focusing the general
aspects that let describe the overall theme, the objectives, both general and specific, the
problematic and the arguments that justify the implementation of the same with the
technical parameters-scientists identified in the plan.
The second chapter deals with the frame of reference regarding the theoretical analysis of
different authors which will serve to support this analysis.
The third chapter describes the methodology used in the present investigation, methods,
analysis, techniques, sources of information and the processing of the data obtained in field
activities so it could be possible to get the results and the discussion.
Chapter fourth presents an analysis of the data which were compared to determine the
respective findings and analysis of the same, it becomes a statement of what was found in
agreement to the techniques used.
Chapter fifth presents the conclusions and recommendations based on the analysis of the
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1. Antecedentes
En la actualidad los mercados realizan la comercialización en un entorno de fuerte
competencia, en el cual se presentan disminuciones de los márgenes de beneficio. La
globalización, consolidación, ciclos de vida de productos reducidos y avances tecnológicos
han acelerado la percepción del mercado y el concepto de riesgo tiene una interpretación
más amplia.
Las tendencias actuales de gestión financiera contemplan la administración de riesgos
como un pilar fundamental en la intermediación de recursos, en que la identificación y
sobre todo la cuantificación de las pérdidas potenciales, permite a las entidades cumplir
eficientemente su rol de administrar, canalizar y gestionar el riesgo.
El manejo de los riesgos estaba centrado en aspectos financieros – auditoría, sin embargo,
la presión constante de factores externos como: globalización y mercado, incremento de
regulaciones y presiones sobre la ética y conducta del personal y de factores internos entre
los que se pueden mencionar, la automatización de procesos y la tecnología de información
han fomentado cambios dinámicos y nuevas perspectivas de administración integral de
riesgos que provean un entendimiento comprensible y riguroso, así como el impacto del
riesgo en el negocio.
La implementación de la gestión del riesgo permite a las empresas prever hechos
económicos del futuro a través del análisis de riesgos financieros se puede identificar,
medir, gestionar y en términos generales controlar las posibles pérdidas que se pueden
presentar por los diferentes factores de riesgo.
Un entendimiento total del riesgo permite a los administradores planear adecuadamente la
mejor preparados para enfrentar la incertidumbre futura sobre las variables que puedan
afectar sus resultados permitiéndoles ofrecer mejores precios que su competencia en todos
los productos y servicios ofertados debido a la eficiente y efectiva administración del
riesgo.
1.2. Planteamiento del Problema
En el Ecuador desde la crisis del sistema financiero se puso en evidencia la importancia de
saber manejar los riesgos asociados a este sector y a estar alertas ante la fragilidad de los
sistemas de medición y control de riesgos. Como parte de este paradigma, se ha formulado
crear una cultura organizacional de mitigación de riesgos para administrar los riesgos
empresariales extendiéndose el uso de los enfoques de gestión de riesgos para todas las
empresas a medida que las organizaciones reconocen sus ventajas.
Con el transcurso de los últimos años se ha tomado conciencia de la importancia que
abarca la gestión de riesgos, las organizaciones se sienten bajo presión y deben identificar
todos los riesgos de negocio que enfrentan: sociales, éticos, ambientales, financieros y
operativos; además de explicar cómo los gestionan para lograr un nivel aceptable.
Las personas llevan a cabo actividades de gestión de riesgos para identificar, evaluar,
gestionar y controlar todo tipo de eventos o situaciones. Estos pueden variar abarcando
desde tipos de riesgo para proyectos únicos o estrictamente definidos, como por ejemplo:
los riesgos de mercado, hasta amenazas y oportunidades que debe afrontar la organización
como una sola unidad.
El Ministerio de la Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad en su
emisión de julio de 2011, determinó que las actividades de servicios aumentó a un 14,2%
y de acuerdo a la información obtenida del último Censo del año 2010, se estableció que
provisionalmente existen 16.728 establecimientos que desarrollan actividades económicas
Los negocios abarcan alrededor de 1.412 millones de USD en facturación y 1.194 millones
de USD en exportaciones, generando un empleo aproximado de 12.664 puestos de trabajo
directo que involucran desde el sector primario, manufactura y servicios.
La empresa “PUBLISERI” publicidad y serigrafía, se dedica a la prestación de servicios
integrales de publicidad exterior y papelería siendo hasta el momento una de las empresas
líderes en Santo Domingo con fortalezas como equipos de última tecnología, personal
capacitado y transporte, siempre pensando en satisfacer las necesidades del mercado.
En la medida en que se enfrenta a la incertidumbre del futuro de estas variables, es
necesario considerar los distintos cursos de acción posibles y las consecuencias en cada
uno de los escenarios posibles. Por este motivo el análisis de riesgos está íntimamente
relacionado con el proceso de toma de decisiones.
Una de las vías para el logro de la obtención de estos resultados, se puede orientar a través
de la implementación de la gestión de riesgo, la cual es una estrategia de gerencia
empresarial que permite mediante un proceso dinámico identificar, valorar y manejar los
riesgos asociados con una organización y su impacto económico financiero, los cuales de
ser ejecutados correctamente ayudan a encontrar soluciones reales y prácticas a los riesgos
detectados, minimizando pérdidas o maximizando oportunidades.
Por todo lo expuesto anteriormente se plantea realizar un análisis del impacto
económico-financiero de la gestión de riesgos caso estudio Publiseri.
1.3. Formulación del problema
¿Cuál es el impacto económico-financiero de la gestión de riesgos caso estudio Publiseri?
1.4. Sistematización del problema
empresa Publiseri?
¿Existe un procedimiento para identificar, medir, controlar y monitorear los riesgos en
la empresa Publiseri?
¿Cuál es el impacto económico-financiero de la gestión de riesgos en la empresa
Publiseri?
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Analizar la gestión de riesgos en el sector publicitario y el impacto económico-financiero
caso estudio Publiseri.
1.5.2. Objetivos Específicos
Establecer cuáles son las tipologías de riesgos existentes y la gestión a seguir dentro de
la empresa Publiseri.
Identificar y medir los riesgos en la empresa Publiseri.
Determinar el impacto económico-financiero de la gestión de riesgos en la empresa
Publiseri.
1.6. Justificación de la investigación
Con la aplicación de esta investigación el beneficiario directo es la empresa Publiseri por
cuanto no cuenta con una metodología de administración integral de riesgos, y resultado se
obtendrá el proceso de determinación de los riesgos y su respectiva gestión, de esta manera
encontrar soluciones reales y prácticas a los riesgos detectados, minimizando pérdidas o
maximizando oportunidades con el objeto de contribuir a su desarrollo organizacional.
1.6.1. Impacto Teórico
obtención de características teóricas, técnicas y prácticas que servirán para el
fortalecimiento del sector industrial y sus decisiones en un mercado cambiante y
globalizado.
1.6.2. Impacto Práctico
La presente investigación implica determinar el impacto económico- financiero que se
deriva de la gestión de riesgos para generar la implementación eficaz de los recursos
empresariales y la eficiente toma de decisiones. Una vez determinado el impacto
económico- financiero de la gestión de riesgos en la empresa Publiseri, obtendremos
conclusiones y recomendaciones que servirán de base para promover la culturización e
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. Marco teórico
2.1.1. Empresa
SAMUELSON, Paul. A. (1954). La empresa es la institución o agente económico que
toma las decisiones sobre la utilización de factores de la producción para obtener los bienes
y servicios que se ofrecen en el mercado. La actividad productiva consiste en la
transformación de bienes intermedios (materias primas y productos semielaborados) en
bienes finales, mediante el empleo de factores productivos (básicamente trabajo y capital).
Para poder desarrollar su actividad la empresa necesita disponer de una tecnología que
especifique que tipo de factores productivos precisa y como se combinan. Asimismo, debe
adoptar una organización y forma jurídica que le permita realizar contratos, captar recursos
financieros, si no dispone de ellos, y ejerce sus derechos sobre los bienes que produce.
La empresa es el instrumento universalmente empleado para producir y poner en manos
del público la mayor parte de los bienes y servicios existentes en la economía. Para tratar
de alcanzar sus objetivos, la empresa obtiene del entono los factores que emplea en la
producción, tales como materias primas, maquinaria y equipo, mano de obra, capital,
etc…Dado un objetivo u objetivos prioritarios hay que definir la forma de alcanzarlos y
adecuar los medios disponibles al resultado deseado. Toda empresa engloba una amplia
gama de personas e intereses ligados entre sí mediante relaciones contractuales que reflejan
una promesa de colaboración. Desde esta perspectiva, la figura del empresario aparece
como una pieza básica, pues es el elemento conciliador de los distintos intereses.
El empresario es la persona que aporta el capital y realiza al mismo tiempo las funciones
propias de la dirección: organizar, planificar y controlar. En muchos casos el origen de la
empresario actúa como agente difusor del desarrollo económico. En este caso se
encuentran unidas en una única figura el empresario-administrador, el empresario que
asume el riesgo y el empresario innovador. Esta situación es característica de las empresas
familiares y, en general, de las empresas pequeñas.
Por otra parte, y a medida que surgen empresas de gran tamaño, se produce una separación,
entre las funciones clásicas del empresario. Por un lado, está la figura del inversionista, que
asume los riesgos ligados a la promoción y la innovación mediante la aportación de capital.
Por otro lado, se consolida el papel del directivo profesional, especializado en la gestión y
administración de empresas. De esta forma, se produce una clara separación entre la
propiedad y la gestión efectiva de la empresa.
El empresario actual es un órgano individual o colegiado que toma las decisiones
oportunas para la consecución de ciertos objetivos presentes en las empresas y de las
circunstancias del entorno. El empresario, individual o colegiado, es el que coordina el
entramado interno de la empresa con su entorno económico y social.
2.1.1.1. Clasificación de empresas:
Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes
mediante la transformación de la materia o extracción de materias primas. Las
industrias, a su vez, se clasifican en:
Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos naturales, ya sea renovable
o no renovable. Ejemplos de este tipo de empresas son las pesqueras, madereras,
mineras, petroleras, etc.
Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima en productos
terminados, y pueden ser:
De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera directa las necesidades del
consumidor. Por ejemplo: prendas de vestir, muebles, alimentos, aparatos eléctricos,
etc.
De producción. Estas satisfacen a las personas de uso de consumo final. Ejemplo:
Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su función primordial es
la compra/venta de productos terminados. Pueden clasificarse en:
Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.
Minoristas (detallistas): Venden al por menor.
Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignación.
Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se clasifican
en:
Transporte
Turismo
Instituciones financieras
Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)
Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad, contable, administrativo)
Educación
Finanzas
Salud
2.1.2. Los microempresarios
“Los microempresarios forman asociaciones por razones prácticas, en particular
relacionadas con su contexto inmediato de trabajo. Como grupo, los microempresarios
pueden generar economías de escala lo cual les permite ofrecer precios más bajos, acceso a
grandes mercados o compartir equipos e instrumentos demasiado costosos para un solo
individuo o microempresa. En algunos casos, esta situación conduce a la creación de una
infraestructura común, donde los miembros pueden adquirir servicios específicos a menor
costo. Otra de las causas de la asociación de microempresarios es el temor a la expulsión y
a las acciones represivas por parte de las autoridades locales. En muchas localidades, el
clima hostil y la actitud imprevisible de los funcionarios han llevado a los
microempresarios a agruparse en asociaciones” (OIT, 2004).
“Los microempresarios son personas naturales con negocios de tipo familiar o personal;
sus estructuras organizacionales son informales o semi informales, bajo la administración
dedicados a pequeñas actividades comerciales, productivas y de servicio, con objetivos de
venta en su mayor parte a la satisfacción de sus necesidades” (CREDIFE Empresa, 2010).
Podemos decir que el microempresario es la persona que emprende un negocio, donde
cuya función principal es tomar decisiones oportunas para la adecuada administración del
mismo.
“El microempresario emprendedor es una persona que organiza y dirige un negocio,
asumiendo los riesgos con la esperanza de lograr utilidades. Para poder dirigir su propio
negocio el microempresario debe considerar sus características personales para impulsar un
proyecto. No todas las personas poseen las características personales adecuadas para crear
un nuevo negocio, por lo tanto cada persona debe reflexionar sobre ciertas capacidades
personales necesarias que indiquen que está en condiciones para gestionar una
microempresa” (MONARES Paulina, 2010).
2.1.3. Características de los microempresarios
Las características dadas a los microempresarios son más dadas por sus principios
personales como de ser innovador, empírico, informal y sobre todo responsable con
quienes se debe su familia y negocio, que son los motores fundamentales para mejorar sus
condiciones de calidad de vida.
“Cualquier experiencia que tenga el microempresario en negocios resultará útil al iniciar
un nuevo negocio o una nueva línea de productos o servicios. Cuanta más experiencia en
dirección de microempresas es mejor, aun cuando siempre se haya trabajado por un sueldo,
es probable que se tenga la suficiente experiencia para alcanzar el éxito. Además, con sólo
haber trabajado en una microempresa, es condición valiosa para tener información sobre
Es importante recalcar que la experiencia importa sea cual sea el negocio que se implante,
si antes ha tenido experiencia, probablemente lo más certero será que también se tenga
éxito en un nuevo negocio.
Las microempresas se forman por iniciativas que han sido generadas por emprendedores,
quienes se han encontrado motivados por la situación de desempleo de la sociedad, para
complementar los ingresos o simplemente por el ánimo o deseo de utilizar las habilidades y
destrezas con las que se cuenta. Las diversas microempresas van desde la señora ama de
casa, madre soltera de 4 hijos, habitante de un barrio de la ciudad que decidió prestar el
servicio de costura o de elaboración de empanadas.
“La mayoría de los esfuerzos de apoyo a la pequeña y microempresa se han dirigido
principalmente hacia programas de crédito que, naturalmente, tienden a absorber la mayor
parte de los fondos disponibles. Sin embargo, los microempresarios no siempre necesitan
crédito, ni éste es el único servicio financiero que demandan. El crédito puede tener un
impacto importante sobre el desempeño de las microempresas únicamente cuando existe
una oportunidad productiva, de lo contrario no existe capacidad de pago, es decir, no hay
demanda legítima de crédito. En estos casos el crédito es contraproducente. Es por tal
razón que la economía de una microempresa debe ser bien estudiada para no caer en el
error de acceder a créditos cuando la microempresa necesita ampliar su demanda”
(OLMEDO Edgar, 2011).
2.1.4. Finanzas y Contabilidad
“La segunda diferencia más importante entre las finanzas y la contabilidad tiene que ver
con la toma de decisiones. El contador dedica la mayor parte de su atención a recopilar y
presentar información financiera. El gerente de finanzas evalúa los informes del contador,
obtiene datos adicionales y toma decisiones con base en la evaluación de los ingresos y
riesgos relacionados. El papel del contador es proporcionar información obtenida
sistemáticamente sobre las operaciones, pasadas, presentes y futuras de la empresa. El
gerente de fianzas utiliza esta información, tal como está o después de efectuar ciertos
su puesto esto no significa que los contadores nunca tomen decisiones ni que los gerentes
de finanzas nunca reúnan información, sino que los intereses principales de la contabilidad
y de las finanzas son distintos” (LAWRENCE Gitman, 2008).
Dos funciones indiscutiblemente importantes en una organización, el contador y el
financiero, el primero recogen información y arroja balances para luego presentarlas al
financiero quien estudia los resultados y plantea soluciones.
“La pequeña y la microempresa -como toda empresa- requiere capital para comenzar un
nuevo negocio o para operar con eficiencia un negocio ya establecido. Se suele distinguir
entre fuentes formales (bancos comerciales) y fuentes informales de crédito o
financiamiento. Estas últimas, están fuera del mercado financiero formal pero también
están sometidas a regulaciones autorizadas por el gobierno para garantizar la transparencia,
la tasa de recuperación de los préstamos y la sustentabilidad de la institución” (MONARES
Paulina, 2010).
Uno de los problemas que mantienen las microempresas desde su creación son las fuentes
de financiamiento ya que de acuerdo a estudios, los recursos obtenidos para el inicio de un
negocio provienen de ahorros personales, prestamos de familias, amigos. Existiendo
también las fuentes de financiamiento formales considerando como fuentes formales a las
siguientes; Bancos o financieras Cooperativas de Ahorro y crédito, ONG´S y fundaciones.
2.1.5. Administración
El proceso de planear, organizar, liderar y controlar el trabajo de los miembros de la
organización y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa para alcanzar
objetivos organizacionales establecidos. (Koontz H., Weirich H., 2011, p. 233)
Una buena administración dentro de una empresa permitirá guiar todos sus procedimientos
y actividades de tal manera que se logren los objetivos propuestos, con la administración se
su funcionamiento, se establecen normas y reglamentos que guían los pasos de la
organización y con esto se logra consolidar a la empresa en su ámbito empresarial.
Las Ciencias Administrativas son el principal marco de referencia para la realización de la
presente investigación ya que las distintas herramientas y técnicas que la misma ofrece
permitirán configurar un plan acorde a las necesidades de la Unidad Médica y de acuerdo a
las actividades económico – financieras que en ella se llevan a cabo, mejorando las
actuales operaciones y dotándoles de técnica administrativa.
2.1.6. Empleo
Krugman L. (2006, pág. 1) definió como: “Empleo en una economía, en un momento dado,
el número total de personas con trabajo remunerado”.
El empleo es una relación entre el patrono y este caso la persona que labora se viene a
denominar empleado, el mismo que presta sus servicios profesionales o no profesionales a
cambio de una retribución económica.
2.1.7. Sector Publicitario
La inversión económica de las empresas en actividades publicitarias y de comunicación se
sitúa en torno a los 14.590,2 millones de euros anuales, según INFOADEX. Aunque este
datos experimentan continuas fluctuaciones, sitúan a la inversión en Publicidad entre un
1,76% y un 2,5% del PIB según las fuentes consultadas.
En 2000, esta cifra alcanzó el 1,97% del PIB, bajando en los últimos años como
consecuencia de los grandes avatares que ha sufrido la economía mundial, con gran
impacto siempre en el sector publicitario.
Con respecto a las condiciones de mercado, la revolución de las nuevas tecnologías ha
ámbito de la Comunicación Comercial. Estas nuevas oportunidades de negocio provocan
cambios en las estructuras de las empresas de publicidad y modificaciones considerables
en su entorno laboral: nuevos perfiles, nuevas tareas, herramientas innovadoras, etc.
(Radiografía de la industria publicitaria en España)
2.1.8. Teoría económica
(Marshall, 1957) desde su visión económica, distingue dos tipos de riesgo, los generados
por la administración de los negocios que implicaba la producción directa de bienes y
servicios y los que son producto de la especulación.
En los primeros la administración tiene una mayor importancia, mientras que los segundos
se basan en la negociación de papeles. Describe las relaciones que guardan la empresa, el
entorno y su administración con el riesgo. Desde los roles de patrono, comerciante y de
organizador de la producción comienza a vislumbrar las capacidades básicas que en dicha
época requería un negocio, en aspectos como: la dirección del personal, conocimiento del
sector a que pertenece (oferta de materias primas y maquinaria), capacidad previsiva y de
conocimiento del entorno en materia de producción y consumo, aprovechar oportunidades.
Por lo cual el asumir todos los riesgos implica una mayor capacidad, expresada en las
funciones de dirección de personal, comerciales y de producción. En consecuencia el
análisis de riesgo se expresaba en términos de las fluctuaciones de precios y las causas que
las generaban como: Los movimientos de la moda, los mercados de materias primas, el
estado general de la economía, y todas las otras causas que pueden probablemente influir
sobre los precios de las diferentes clases de bienes (Marshal, 1957, p.247).
2.1.8.1. Desarrollo Económico
(Zermeño, 2004) El desarrollo económico tiene un gran campo de aplicación práctica: se
trata de la formulación crítica fundamentación y aplicación de la política económica del
contradictorios, gobiernos nacionales y locales, organismos multinacionales, corporaciones
privadas, organismos no gubernamentales etc..”.
La proyección de crecimiento económico del país en este año se ubicó en el mes de mayo
por encima del 4%, según el Banco Central del Ecuador (BCE). Esta es una estimación
que varía del 3,8% planteada por el Gobierno Nacional en meses anteriores y del 3,5%
de la Comisión Económica para América Latina (CEPAL). Aunque el crecimiento de este
año sería menor al de 2012 que fue de 5% y de 2011, que era de 7,4%.
Al contar con este crecimiento según la CEPAL, Ecuador se ubica entre las cinco mejores
economías de los países de América del Sur, por lo que la tasa promedio de crecimiento de
la región es de 3,7%.
Las actividades económicas que contribuyeron a la variación del 5% del PIB fueron
construcción 1,33%, enseñanza 0,59%, manufactura 0,54%, administración pública
0,52%, entre otros. Mientras que los sectores que se contrajeron son agricultura, servicio
doméstico y refinación de petróleo.
Con respecto a la balanza de pagos, Ecuador todavía es deficitario, ya que registra un
-0,2%, aunque tiene una mejora en el resultado de la cuenta corriente con un superávit en la
balanza de bienes que es de 0,1% y un menor déficit en la de servicios, que es de
-1,7%, en 2011 fue de -2,0%.
2.1.8.2. Estabilidad Económica
La estabilidad financiera se concentran en la habilidad del sistema financiero para facilitar
y mejorar los procesos económicos, para manejar riesgos y para procesar y absorber
shocks. Por ejemplo, (Schinasi, 2004) propone la siguiente definición de estabilidad
financiera (la traducción es nuestra):
de impedir) el desempeño de una economía, y de disipar desequilibrios financieros que
surgen en forma endógena o como resultado de serios eventos adversos no anticipados.
El proceso de estabilidad incluye la totalidad del sistema financiero, las instituciones y
mercados específicos definiendo un rango de estabilidad y no solamente estabilidad
financiera como un estadio específico del sistema financiero. El concepto de rango da la
idea de un conjunto de situaciones en las cuales un sistema financiero es estable y, por
tanto, de un conjunto de situaciones donde el sistema no lo es, este también se acomoda a
las múltiples dimensiones a través de las cuales la estabilidad financiera puede verse
afectada, destacándose la contribución del sistema financiero en cuanto a facilitar (en lugar
de impedir) el desempeño de la economía. Es decir, se hace énfasis en la capacidad de los
sistemas financieros para asignar recursos y distribuir riesgos de forma de contribuir al
desarrollo económico.
2.1.9. Riesgo
De acuerdo a (Knight, 1921) los define como el término riesgo se asocia a la falta de
certeza de una variable y su magnitud depende de lo sensible que sea el desempeño del
sujeto expuesto ante fluctuaciones o cambios de la variable. También se puede definir el
riesgo de una actividad como una condición de pérdida medible, o la probabilidad de
ocurrencia de eventos futuros que puedan influenciar el comportamiento de una empresa.
En sí se lo puede determinar como la probabilidad de que ocurra un evento futuro el cual
incide en el desarrollo de una actividad cotidiana.
2.1.9.1. Tipos de Riesgos
Según (Guijarro, 2011) en las empresas se pueden presentar tres tipos de riesgos el riesgo
operativo, el riesgo de mercado y el riesgo de liquidez, los cuales están estrechamente
2.1.9.1.1. Riesgo operativo
El riesgo operativo es el riesgo de no estar en capacidad de cubrir los costos de operación,..
El riesgo financiero es el riesgo de no estar en condiciones de cubrir los costos financieros
y… El riesgo total que surge del apalancamiento total, es decir, la posibilidad de que la
empresa no pueda cubrir esas cargas fijas, es decir, a mayores cargas fijas mayor será el
riesgo que asume la empresa y por lo tanto también será mayor la rentabilidad esperada
como consecuencia de ello (García 1999, p.460).
2.1.9.1.2. Riesgo de mercado
Según (Guijarro, 2011) este riesgo de mercado es consecuencia de la probabilidad de
variación del precio o tasa de mercado en sentido adverso para la posición que tiene la
empresa, como consecuencia de las operaciones que ha realizado en el mismo. Por tanto,
según el mercado de publicidad, los factores a analizar serán los siguientes:
Variación de precios de los productos
Periodicidad de abastecimiento de inventarios
Segmentación de mercado
Variación de precios de los productos
La variación de precio de un producto es consecuencia del equilibrio en el mercado entre
las cuantías de oferta y demanda, de forma que a mayor precio mayor oferta y menor
demanda y a menor precio menor oferta y mayor demanda.
La oferta dependerá por tanto de:
Precio del producto, a mayor precio mayor oferta.
Avances tecnológicos, pues podrá aumentar la producción y la oferta sin modificar el
precio.
Costos de los factores productivos, de forma que un aumento en el precio de los
Regulación del mercado, normas reguladoras concretas del mercado, impuestos,
subvenciones, etc.
La demanda dependerá de:
Precio del producto, a mayor precio menor demanda.
Productos relacionados, es decir, por un lado dependerá del precio de los productos
sustitutivos, pues si el precio de éstos disminuye su demanda aumentará a costa de un
descenso de la demanda del producto inicial. Por otro lado, dependerá de si el producto
es complementario de otro, puesto que si aumenta la demanda del producto principal
también lo hará la del producto complementario.
Renta disponible y propensión al consumo, pues si aumenta la renta aumentará la
demanda de productos normales y disminuirá la de productos inferiores.
Hábitos de consumo y preferencias de los consumidores.
2.1.9.1.3. Riesgo de Liquidez
Según (Guijarro, 2011) “Una primera definición corta sería la incapacidad para una
organización de disponer de los fondos necesarios para hacer frente a sus obligaciones
tanto en el corto plazo como en el mediano/largo plazo”. Esta definición tiene la ventaja de
reflejar fácilmente la idea de que se trate de una incapacidad en un momento dado, lo que
no quiere decir que esa empresa sea insolvente, es decir que tenga un capital insuficiente
para hacer frente a sus compromisos. Lo que sucede es que la empresa en un momento
dado "está ilíquida" o corre el riesgo de estarlo, aunque sea rentable, y tenga relativamente
pocas deudas. Por ello se oye muchas veces decir: "es un problema de liquidez temporal, la
empresa está sólida". El problema es que si esto dura demasiado, igual una empresa puede
quebrar, entonces la diferencia con la insolvencia es poco obvia.
2.1.9.2. La medida del riesgo
Según (Markowitz, 2002) las formas modernas de cuantificación del riesgo tienen su
de un modelo sencillo de un solo periodo. Las decisiones se toman al principio del periodo
y se obtienen rendimientos al final del mismo valorando un compromiso entre el valor
medio esperado y varianza del beneficio de una inversión.
La función objetivo de todo este proceso es el de maximizar el valor medio del beneficio
pero minimizando el riesgo medido como la varianza del beneficio esperado.
Para calcular el riesgo total de la empresa se propone el índice Z2, el cual se puede aplicar
a todo tipo de empresa no inscrita en bolsa o como lo denomina Altman para empresas
emergentes” (De Lara 2003, p.170). Este índice, se origina de un modelo econométrico que
se construye a partir de razones financieras, fue creado por Edgard Altman, utilizando el
análisis discriminante como técnica estadística multivariada (De Lara, 2003).
Este modelo de predicción de insolvencia empresarial utiliza herramientas que brindan un
juicio objetivo sobre la situación de la empresa, reflejando en un solo parámetro su nivel de
riesgo global y tiene una alta confiabilidad en la predicción de quiebra con un nivel de
certeza del 86% (Ibídem, p.561).
Como se dijo anteriormente, el índice Z2 se calcula utilizando las siguientes razones
financieras:
X1= Capital de trabajo/Activo Total
X2=Utilidades retenidas/Activo Total
X3= Utilidades Antes de Impuestos e Intereses (UAII)/Activo Total
X4=Valor del Capital Contable/Pasivo Total
La fórmula para el cálculo del indicador de quiebra o riesgo financiero, es la siguiente:
En el cálculo anterior quedan incluidas la deuda, la inversión (Activo Total) y las
utilidades (retenidas y antes de intereses e impuestos), en los cuales se reflejan las
decisiones tomadas en materia de inversión y financiamiento.
Interpretación: Si Z2 >=2,60 la empresa no tendrá problemas de insolvencia en el futuro, si
Z2<=1,1, entonces una empresa que, de seguir así, en el futuro tendrá altas posibilidades
de caer en la insolvencia. Las empresas se ubicarán en una zona no bien definida si el
resultado de Z2 se encuentra entre 1,11 y 2,59. Como se aprecia en lo anterior, el cálculo
del indicador está conformado por los siguientes componentes básicos:
• La estructura de la inversión, es decir que proporción de la inversión está invertida en
activo fijo o en capital de trabajo.
• La estructura de financiamiento, se refiere a la proporción de financiamiento
proveniente de la deuda a largo plazo, a la proporción que proviene de fuentes internas y
que proporción corresponde a los aportes de los propietarios (estas dos últimas conforman
el capital contable).
• Las utilidades, es decir la rentabilidad de la empresa antes de intereses e impuestos y la
política de distribución de ganancias.
2.1.9.3. Gestión del Riesgo
La gestión de riesgos corporativos capacita a la dirección para identificar, evaluar y
gestionar los riesgos en caso de incertidumbre, está diseñada para identificar los eventos
potenciales que pueden afectar a la entidad y gestionar los riesgos para que estén dentro de
los niveles aceptados por ella, para facilitar seguridad respecto al cumplimiento de sus
objetivos.
Las entidades se enfrentan a la falta de certeza sobre el futuro y el reto de determinar qué
nivel de incertidumbre puede aceptar mientras se esfuerza en hacer crecer el valor
2.1.9.4. Valoración de riesgos
Dentro de la Administración del Riesgo Empresarial (Enterprise Risk Management-ERM)
los riesgos son valorados mediante la siguiente formula
Riesgo Financiero= Probabilidad de Amenaza * Magnitud del Impacto en la Rentabilidad
2.1.9.4.1 Ponderación de riesgos
La ponderación es determinada según el siguiente gráfico:
Gráfico Nº 1 Ponderación de Riesgos
Fuente: Matriz Gestión de Riesgo Markus Erb Elaborado por: Rommel Burbano
Con la matriz anterior se va a dirigir y visualizar los factores de riesgos de las empresas de
publicidad, las mismas que están relacionadas con la parte económica financiera, para
posteriormente presentar las estrategias o medidas a tomar y poder de esta manera
solventar la vulnerabilidad de la empresa y reducir los riesgos.
2.1.9.4.2. Variables
Las variables son determinadas según los análisis de cada uno de los factores de riesgo.
1 1 2 3
1 2 3
3
1
Valores 1= Baja 2= Mediana 3= Alta 2
2
6 9
Las observaciones encontradas en cada riesgo se convierten en variables para proceder a
cuantificar el posible daño causado o que causara y realizar las recomendaciones
pertinentes.
2.1.9.4.3. Magnitud de impacto en la rentabilidad
La magnitud de impacto en la rentabilidad se determinó según la afectación a la utilidad,
siendo un impacto directo, indirecto o no existe impacto.
Impacto directo.- se define como directo a la variable o factor que afecta directamente a
la rentabilidad dando como resultado el aumento o disminución de la utilidad de las
empresas de publicidad.
Impacto indirecto.- se define como indirecto a las variables que son parte del proceso
de afectación de la utilidad de la empresa pero que no afectan directamente.
No existe impacto.- aquellas variables que no incurren en ningún tipo de afectación de
la utilidad.
Teniendo como precedente lo indicado anteriormente, se determina la magnitud del
impacto según las variables encontradas en la investigación presente dando una
ponderación del 1 para impactos directos, 2 para impactos indirectos y de 3 para aquellos
que no existe impacto alguno con la utilidad.
2.1.9.5. Administración del riesgo
La Administración del Riesgo Empresarial (Enterprise Risk Management-ERM) es el
proceso por el cual la dirección de una empresa u organización administra el amplio
espectro de los riesgos a los cuales está expuesto (tanto sean de mercado como
operacionales) de acuerdo al nivel de riesgo al cual están dispuestos a exponerse según sus
evaluación de riesgos y vulnerabilidades ayuda a identificar y evaluar los riesgos
operativos, poniendo énfasis en los activos de IT físicos y lógicos, pudiendo incluir una
revisión de las instalaciones y la seguridad de los elementos lógicos y físicos. Uno de los
desafíos claves es recolectar y analizar numerosos datos (de acuerdo al rango de riesgos
definido), así Riesgos, Conformidad a Normas y Funciones de TI enfrentan la paradoja de
tener que disponer de mayor volumen de datos de los sistemas corporativos para contar con
más información dinámica y compleja, pero al mismo tiempo seguir manteniendo los
costos de implementación y los riesgos bajo control. De esta manera, se obtiene una mayor
comprensión de las exposiciones que suponen los mayores riesgos en la interrupción de su
empresa, de modo que se puedan implementar las técnicas de mitigación apropiadas (KIT
30).
Los sistemas de administración del riesgo deben estar en todo momento acordes al logro de
los objetivos. Por lo tanto, los objetivos para todas las partes involucradas deben estar
claramente definidos, y los sistemas de administración del riesgo deben ser modificados
para seguir los cambios de los objetivos con el tiempo (PwC Interamericas).
De acuerdo a (Lara A. , 2005) implica la identificación del riesgo, su cuantificación y
control mediante el establecimiento de límites de tolerancia al riesgo, y finalmente, la
modificación o nulificación de dichos riesgos a través de disminuir la exposición al riesgo
o de instrumentar una cobertura.
Es el identificar los riesgos y tomar las medidas necesarias para corregir o prevenir la
exposición a este y aumentar nuestra seguridad como empresa.
La administración de riesgos sigue parámetros y métodos específicos el presente diagrama
indica claramente como es se puede visualizar claramente como la administración de
riesgos está ligada con la tercerización y la transferencia de riesgos.
Los conocimientos obtenidos sobre el proceso nos permitirán en la encuesta tener las bases
para determinar si se está implementando la gestión de riesgos en el sector publicitario y
2.1.9.5.1. Componentes
2.1.9.5.1.1. Ambiente Interno
En el ambiente interno se puede determinar si existe la filosofía de administración del
riesgo, cultura de riesgo, integridad y valores éticos. (Rodrigo & Estupiñan, 2006, Pág.13)
El ambiente de control define el conjunto de circunstancias y actitudes que enmarcan el
proceder de una entidad desde la perspectiva de control interno y que determinan el grado
en que los principios éticos imperan sobre las conductas y los procedimientos
organizacionales. (Whittington & Panny, 2005, p.132).
Establece la base de cómo el personal de la entidad percibe y trata los riesgos, incluyendo
la filosofía de administración de riesgo y el riesgo aceptado, la integridad, valores éticos y
el ambiente en el cual ellos operan, en sí el ambiente interno abarca el todo de una
organización.
El riesgo aceptado es el volumen de riesgo, a nivel amplio, que una entidad está dispuesta a
aceptar e impacta a su vez en su cultura y estilo operativo.
El rendimiento de la estrategia debe estar alineado con el riesgo aceptado de la entidad, por
lo que debe considerarse que distintas estrategias expondrán a la entidad a niveles
diferentes de riesgo (alto, medio, moderado, bajo) y la gestión de riesgos corporativos,
aplicada en esta fase de fijación de estrategias ayuda a la dirección a seleccionar una
estrategia coherente
Cuando la filosofía de gestión de riesgos esté bien desarrollada, entendida y aceptada por
2.1.9.5.1.2. Establecimiento de objetivos
Los objetivos están enfocados en la misión, visión y valores que la organización define en
su planeación estratégica a mediano y corto plazo. Se estipulan objetivos específicos para
cada área de la organización y a la vez metas por departamentos y por consiguiente las
actividades para alcanzar lo planteado.
Los objetivos deben existir antes de que la dirección pueda identificar potenciales eventos
que afecten su consecución. La administración de riesgos corporativos asegura que la
dirección ha establecido un proceso para fijar objetivos y que los objetivos seleccionados
apoyan la misión de la entidad y están en línea con ella, además de ser consecuentes con el
riesgo aceptado.
Objetivos de operaciones: son la efectividad y eficiencia de las operaciones de la organización, así como la evaluación del desempeño, salvaguarda de recursos y
rentabilidad. Si estos objetivos no están bien planteados se puede asumir que hay un riesgo
en el manejo de recursos.
Objetivos de información: los estados financieros deben ser veraces, confiables y se debe prevenir la falsificación o manipulación de la información financiera.
Objetivos de cumplimiento: cumplimiento de leyes y normas que afectan a la organización, como: SRI, Municipio, Superintendencias, Ministerio de Relaciones
Laborales etc.
2.1.9.5.1.3. Identificación de eventos
Identificar y analizar los riesgos es primordial para la empresa con el fin de disminuir,
evitar o ver cómo enfrentar el impacto en la organización, el no definir el riesgo y realizar
las debidas acciones solo en el momento puede ser muy perjudicial debido a que el
impacto puede ser irreparable ocasionando la quiebra o dejar fuertes pérdidas económicas
o humanas. Según (Mantilla, 2005, p. 85) el análisis es interno y externo abarca dos
Factores externos:
• Impacto de los avances tecnológicos en la naturaleza y evolución de las actividades de
investigación y desarrollo en la compañía.
• Necesidades y expectativas cambiantes de los clientes que podría influir en el diseño,
producción y desarrollo de nuevos productos, incluso en la determinación de precios.
• Aparición de nuevos competidores en el mercado que podrían provocar cambios en las
estrategias de marketing, o en los servicios relacionados.
• Surgimiento de nuevas normas y reglamentos que podrían provocar cambios en las
políticas y estrategias empresariales.
• Desastres naturales que podrían alterar los sistemas de operaciones y de información, y
provocar modificaciones en los planes de contingencia.
Factores internos:
• Fallas en los sistemas informáticos en la entidad podrían afectar el desarrollo de las
operaciones.
• La calidad de los empleados y los métodos de capacitación y comunicación de valores
organizacionales, podría influir en el nivel de concientización de las personas sobre el
control interno en la entidad.
• Cambios en las atribuciones y responsabilidades asignadas a gerentes y empleados con
facultades especiales podría afectar la forma en que se ejecutan determinados controles
internos.
Los eventos internos y externos que afectan a los objetivos de la entidad deben ser
identificados, diferenciando entre riesgos y oportunidades. Estas últimas revierten hacia la
estrategia de la dirección o los procesos para fijar objetivos.
2.1.9.5.1.4. Evaluación de riesgos
La gestión de riegos se evalúa con un doble enfoque: riesgo inherente y riesgo residual, los
riesgos se analizan considerando su probabilidad e impacto como base para determinar
Riesgo Inherente.- Suele ser consecuencia de la ausencia de acciones por la gerencia y puede alterar su probabilidad o impacto de acuerdo a (Fonseca, 2011)
Riesgo de residual.-Se establece de la evaluación después de las acciones es el riesgo posterior a la aplicación de las distintas medidas para la salvaguarda de los bienes o la
información de un proceso o área específica. (Topa&Asociados, 2009)
Respuesta al riesgo.- Es la contestación a una adecuada identificación y evaluación de eventos negativo, la dirección selecciona las posibles respuestas evitar, aceptar, reducir o
compartir los riesgos. (Lara R. , 2012, p.7)
2.1.9.5.1.5. Actividades de control
Se trata de las políticas y procedimientos que son necesarios para asegurar que la respuesta
al riesgo ha sido la adecuada. Las actividades de control deben estar establecidas en toda la
organización, a todos los niveles y en todas sus funciones. (Rubio, 2006)
Las actividades de control son los procesos implementados, en todos los niveles de la
organización, (Miguel & Danilo, 2005)para asegurar el cumplimiento de los objetivos
relacionados con la operación, la confiabilidad financiera y el cumplimiento de leyes y
reglamentos. Después de haber seleccionado las respuestas al riesgo, la dirección identifica
las actividades de control necesarias para ayudar a asegurar que las respuestas a los riesgos
se lleven a cabo adecuada y oportunamente.
2.1.9.5.1.6. Información y comunicación
Son sistemas que permiten que el personal de la entidad capte e intercambie la información
requerida para desarrollar, gestionar y controlar sus operaciones.(Eloy & Mailyé, 2011)
La información se necesita a todos los niveles de la organización para identificar, evaluar
y responder a los riesgos y dirigir la entidad al logro de sus objetivos. La información,
tanto si procede de fuentes externas como internas, se recopila y analiza para establecer la
estrategia y los objetivos, identificar eventos, analizar riesgos, determinar respuestas a
La adecuada información es necesaria a todos los niveles de la organización, de cara a una
adecuada identificación, evaluación y respuesta al riesgo que permita a la compañía la
consecución de sus objetivos.
2.1.9.5.1.7. Supervisión
La sola existencia de una estructura de control interno idónea y eficiente, no asegura el
cumplimiento de los objetivos operacionales y financieros de una organización por lo que
se debe realizar continuas o separadas evaluaciones. Es deber de la dirección de la empresa
realizar una constante revisión y una actualización periódica del control interno para
mantener el riesgo en un nivel adecuado.
2.2. Marco Conceptual.-
2.2.1. Actividad económica
Conjunto de actos realizados por las personas para satisfacer sus necesidades mediante la
producción y el intercambio de bienes y servicios.
2.2.2. Análisis de sensibilidad
Método para probar el valor de un proyecto aun cuando una de las variables subyacentes
sea distinta a lo que se suponía originalmente.
2.2.3. Relación beneficio costo
Expresa el rendimiento en términos de valor actual neto, que genera el proyecto por unidad
2.2.4. Financiamiento
Es el conjunto de recursos monetarios financieros para llevar a cabo una actividad
económica, con la característica de que generalmente se trata de sumas tomadas a préstamo
que complementan los recursos propios.
Recursos financieros que el gobierno obtiene para cubrir un déficit presupuestario. El
financiamiento se contrata dentro o fuera del país a través de créditos, empréstitos y otras
obligaciones derivadas de la suscripción o emisión de títulos de crédito o cualquier otro
documento pagadero a plazo.
2.2.5. Riesgo
El riesgo es la probabilidad de un evento adverso y sus consecuencias. El riesgo financiero
se refiere a la probabilidad de ocurrencia de un evento que tenga consecuencias financieras
negativas para una organización.
El concepto debe entenderse en sentido amplio, incluyendo la posibilidad de que los
resultados financieras sean mayores o menores de los esperados. De hecho, habida la
posibilidad de que los inversores realicen apuestas financieras en contra del mercado,
movimientos de estos en una u otra dirección pueden generar tanto ganancias o perdida en
función de la estrategia de inversión.
2.2.6. Finanzas
Estudia el flujo del dinero entre individuos, empresas o Estado. Las finanzas son una rama
de la economía y la Administración que estudia la obtención y gestión, por parte de una
compañía, individuo o del Estado, de los fondos que necesita para cumplir sus objetivos y
de los criterios con que dispone de sus activos. En otras palabras, estudia lo relativo a la
2.2.7. Rentabilidad
Se refiere. A obtener más ganancias que pérdidas en un campo determinado. Puede hacer
referencia a: Rentabilidad económica (relacionada con el afán de lucro de toda empresa
privada; uso más común). Rentabilidad hace referencia a que el proyecto de inversión de
una empresa pueda generar suficientes beneficios para recuperar lo invertido y la tasa
deseada por el inversionista. Rentabilidad social (objetivo de las empresas públicas aunque
también perseguida por empresas privadas).
2.2.8. La Empresa
Es toda entidad económica que mediante la organización de elementos humanos,
materiales, técnicos y financieros se encamina a producir bienes o servicios a cambio de la
generación de una utilidad que le permite la reposición de los recursos empleados y la
consecución de objetivos determinados.
2.2.9. Impuestos
Los impuestos son prestaciones en dinero, al Estado y demás entidades de Derecho
Público, que las mismas reclaman en virtud de su poder coactivo, en forma y cuantía
determinadas unilateralmente y sin contraprestación especial con el fin de satisfacer las
necesidades colectivas.
2.2.10. Planificación tributaria
Es el plan de acción creado por la gerencia media para controlar los aspectos
administrativos, financieros y contables que genere el impuesto de cada ejercicio
económico.
