Tutor:
Juan Uriarte
Elaborado por:
Julia Belyaeva
Elías Grayde
Alberto Martínez
Horacio Olano
Javier
Robles
Índice
Introducción
1. Análisis del Entorno General 1
1.1 Entorno Político 1
1.2 Entorno Legislativo 1
1.3 Entorno Económico 1
1.3.1 Distribución de la Renta a Nivel Nacional 2
1.4 Factores Socio-Cultural-Demográficos. 2
1.4.1 Distribución de la Población a Nivel Nacional 2
1.4.2 Distribución de Ordenadores y DVD a Nivel Nacional 2
1.4.3 Distribución de Internet a Nivel Nacional 3
1.5 Entorno Tecnológico 4
1.6 Influencia de otros Sectores 4
1.7 Resumen del Apartado 5
2. Análisis del Sector 6
2.1 Oferta 6
2.1.1 Mercado General 6
2.1.2 Mercado del VHS 6
2.1.3 Mercado del DVD 6
2.1.4 Piratería 7
2.1.5 Conclusión 7
2.2 Demanda 8
2.2.1 Ubicación de la Demanda 8
2.2.2 Perfil de la Demanda 10
2.2.3 Mercado Potencial 11
2.2.4 Cuota de Mercado 12
2.3 Curva de Oferta y Demanda 13
2.3.1 Curva de Oferta 13
2.3.2 Curva de Demanda 14
2.3.3 Oferta v/s Demanda 14
2.4 Competencia 16
2.4.1 Competencia Directa 16
2.4.2 Competencia Indirecta 16
2.5 Modelo Económico del Negocio 17
2.6 Proveedores 18
2.7 Tendencias del Mercado 18
2.8 Resumen del Apartado 19
3. Análisis Interno 20
3.1 Análisis DAFO 20
3.1.1 Debilidades 20
3.1.2 Amenazas 20
3.1.3 Fortalezas 20
3.1.3 Oportunidad 21
3.2 Análisis CAME 23
3.2.1 Corregir Debilidades 23
3.2.2 Afrontar Amenazas 23
3.3 Objetivos Estratégicos 24
3.3.1 Posicionamiento 24
3.3.2 Localización 24
3.3.3 Cuota de mercado 24
3.3.4 Comunicación 25
3.3.5 Oferta 25
3.3.6 Rentabilidad 25
4. Plan de Operaciones 26
4.1 Políticas de Crecimiento 26
4.1.1 Nuevos clientes y clientes fieles 26
4.2 Política de Estacionalidad 27
4.3 Política de Alquiler 30
4.4 Demanda Estimada 30
4.5 Telefonistas y Repartidores 32
4.6 Procesos Principales 33
4.6.1 Contacto Previo con los clientes 33
4.6.2 Proceso de solicitud de películas/videojuegos 33
4.6.3 Proceso de entrega de películas videojuegos 34
4.6.4 Proceso de devolución de películas/videojuegos 35
4.6.5 Proceso de control de películas/videojuegos 36
4.7 Localización 37
4.8 Instalación del sistema de informática 41
4.9 Resumen de Costes / Gastos e Inversión 42
4.9.1 Costes, Gastos e Inversión más importantes 43
4.10 Resumen de Proveedores 46
4.11 Personal Necesario y Definición de Puestos. 46
4.11.1 Organigrama 46
4.11.2 Tabla de Personal de Operaciones 46
4.11.3 Perfiles requeridos por puesto 48
4.12 Políticas de Calidad, Gestión Ambiental y RL. 49
4.12.1 Certificación de los SI y de la Página Web 49
4.12.2 Control de calidad de los procesos 49
4.12.3 Prevención de riesgos laborales 50
4.13 Resumen del Apartado 51
5. Plan de Marketing 52
5.1. Definición de la empresa 52
5.2. Posicionamiento 52
5.3 Imagen 53
5.3.1 Isologo 53
5.3.2 Forma 54
5.3.3 Colores 54
5.3.4 Tipografía 55
5.3.5 Evaluación de la marca y del logo 55
5.3.6 Registro de la marca y del logo 56
5.4 Segmentación 57
5.4.1 Películas 57
5.4.2 Videojuegos 58
5.5 Targeting 58
5.6.1 Producto/Servicio 63
5.6.2 Precio 66
5.6.3 Plaza 66
5.6.4 Publicidad 67
5.6.5 Promoción 72
5.6.6 People, Procesos y Physical Enviroment 74
5.7 Carta Gantt 76
5.7.1 Primer Año 77
5.7.2 Resto de Años 77
5.8 Forma de Comercialización 77
5.8.1 Internet 77
5.8.2 Call Center. 78
5.9 Personal Necesario 78
5.10 Incremental Sale 79
5.11 Resumen de Gastos/Costes e Inversión 80
5.12 Marketing Mix y Análisis de Sensibilidad 81
5.12.1 Publicidad 81
5.12.2 Promoción 81
5.12.3 Precio 82
5.13 Resumen del Apartado 83
6. Plan de Recursos Humanos 84
6.1. Organigrama General de la Empresa 84
6.2. Políticas de Selección 85
6.2.1 Reclutamiento 85
6.2.2 Selección de Candidatos 85
6.2.3 Contrato 86
6.3 Política de Formación y Desarrollo 86
6.4 Definición de Puestos 87
6.5 Política de Remuneración 90
6.6 Condiciones Laborales 91
6.7 Filosofía de Empresa y Técnicas de Trabajo 92
6.8 Coste de Personal 92
6.9 Resumen de Costes y Gastos 93
6.10 Resumen del Apartado 94
7. Plan Financiero 95
7.1 Datos Generales 95
7.1.1 Ventas 95
7.1.2 Inversión Inicial 99 7.1.3 Amortizaciones 99
7.1.4 Costes 99
7.1.5 Existencias 100
7.1.6 Clientes 100
7.1.7 Tesorería 100 7.1.8 Proveedores Corto Plazo 100
7.1.12 Ingresos Financieros 102
7.2 Escenarios 102
7.2.1 Realista 102
7.2.2 Pesimista 102
7.2.3 Optimista 102
7.2.4 Comparación de Escenarios 103
7.3 Cuenta de Pérdidas y Ganancias 104
7.4 Balance 105
7.5 Análisis Económico – Financiero 106
7.5.1 Análisis Financiero 106
7.5.2 Análisis Económico 107
7.5.3 Análisis de Pay Back 108
7.6 Análisis de Sensibilidad 108
7.7 Resumen del Apartado 110
8. Plan de Contingencias 111
8.1 Si los Objetivos no Fuesen Alcanzados 111
8.1.1 Nuevas promociones o modificación de las ya existentes
ante la baja demanda 111
8.1.2 Reconversión a videoclub tradicional 111
8.1.3 Liquidación del negocio 111
8.2 Si los Objetivos Fuesen Sobrepasando 112
8.2.1 Oferta de nuevos productos y servicios si el negocio fuese
prosperando 112
8.2.2 Apertura de nuevos establecimientos en la comunidad de
Madrid 112
8.2.3 Apertura del negocio en otras ciudades españolas mediante
locales propios o franquicias 112
Introducción
El proyecto 59 MINUTOS consiste en el diseño y creación de un nuevo medio de
entretenimiento, el cual se basa en la implementación de un Videoclub a domicilio. El Videoclub y los servicios que se ofrecerán están dirigidos a personas
que viven en Madrid capital, que busquen entretenimiento, que quieran pasar un tiempo de relax frente al televisor viendo una película o jugando un
videojuego, con el valor añadido de no tener que moverse de su hogar.
La principal característica de nuestro servicio, es que en sólo 59 minutos estaremos en su casa con la película que haya elegido para que pueda divertirse junto a su familia o con quien quiera.
La oferta de películas y videojuegos que se ofrece será amplia, desde los estrenos de cada semana, hasta esos títulos que tantos recuerdos traen a las personas, teniendo las más amplia oferta de títulos de toda España. Diferenciándonos no sólo por el servicio de entrega sin también por la amplia y
diversa oferta de títulos a ofrecer.
Existirá un local principal donde se llevarán a cabo todas las operaciones principales del Videoclub y otros tres que estarán distribuidos en puntos
estratégicos de la ciudad para la entrega más eficiente de las películas y
videojuegos.
Existirán dos medios de contacto para alquilar las películas y los videojuegos,
Internet y una línea telefónica gratuita.
Las principales características del Videoclub 59 MINUTOS son que llevaremos
entretenimiento al hogar de los clientes, creando y siendo una nueva forma de ocio. Así también proporcionaremos ahorro de tiempo para las personas que
nos contacten por cualquiera de los medios posibles. Los atributos principales que transmitiremos a los clientes y que nos caracterizaran y nos diferenciaran de nuestra competencia, son la rapidez, eficiencia, agilidad, juventud,
compromiso y modernidad.
Uno de los principales recursos que tenemos que cuidar, serán los repartidores
y los telefonistas, por ser la cara o voz de nuestra empresa. Por lo cual,
1. Análisis del Entorno General
La finalidad de este apartado, es analizar las directrices actuales y potenciales del entorno donde se llevará a cabo el proyecto, las que pueden concretarse en oportunidades y amenazas. Así mismo se analizará el entorno político, legislativo, económico, socio-cultural-demográfico, tecnológico e influencias de otros sectores.
1.1 Entorno Político
España se constituye en un Estado social y democrático de derecho. La forma política del Estado Español es la Monarquía Parlamentaria, desde la constitución española de 1978.
En 1986 España se unió a la Comunidad Europea y en 1992 se firmó el Tratado de la Unión Europea, que entró en efecto en 1993.
La situación política, del país a medio y largo plazo, no afecta de forma negativa ni positiva al desarrollo de este proyecto, sin embargo, la ley es
insuficiente para evitar la piratería, por lo que es necesario que el
Gobierno tome mayores medidas que protejan la propiedad intelectual.
1.2 Entorno Legislativo
Las leyes que pueden afectar a nuestro proyecto son:
• Real Decreto 448/1988 de 22 de abril
• Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril
El primero regula la difusión de películas cinematográficas y otras obras audiovisuales recogidas en soporte videográfico y el segundo, regula la Propiedad Intelectual, estableciendo una completa regulación de los derechos de autor de las obras cinematográficas.
Las disposiciones de los presentes Reales Decretos respaldan el objeto y la operatividad de la empresa y en ningún caso, la legislación plantea dificultades a nuestra constitución y funcionamiento.
(Para obtener más información consultar anexo I).
1.3 Entorno Económico
A continuación resaltaremos algunos de los datos más importantes de la economía española.
• El producto interior bruto generado por la economía española en el tercer
trimestre de 2006 ha registrado un crecimiento del 3,8%.
• La comunidad que ha liderado el crecimiento de la economía
española en el año 2005 fue Madrid, cuyo PIB creció un 4,3% en
términos reales ocho puntos porcentuales más que la media nacional.
• El número de ocupados asciende a 19.895.600 en el tercer trimestre de
(Para obtener más información consultar anexo II y III).
Los tipos de interés legal se han mantenido en diciembre de 2006 a 4%. Este indicador está relacionado al precio del dinero, y quiere decir que el valor de éste no ha variado, por lo tanto es más barato solicitar un crédito (Ver
Anexo IV).
1.3.1 Distribución de la Renta a Nivel Nacional
Se han considerado los datos de la Agencia Tributaria para el análisis de la distribución de la renta en España, en relación a nuestro mercado.
• El 98,7% de la población se encuentra dentro de nuestro mercado
objetivo.
Los datos analizados son favorables para la ejecución del proyecto, y
respaldan el buen momento económico en que se encuentra España.
1.4 Factores Socio-Cultural-Demográficos.
1.4.1 Distribución de la Población a Nivel Nacional
España, país sede de nuestro proyecto, tiene una población de 44 millones.
Nuestro mercado se enfoca a personas entre los 16 y 65 años, que
corresponden al 69% de la población total. De éstas, el 51% son hombres y el 49% mujeres. Sin perjuicio, las personas de menor y mayor edad son también potenciales clientes.
Estos datos son optimistas para el proyecto, pues presentan de antemano un mercado adecuado. En los siguientes apartados,
investigaremos más a fondo el mercado potencial de la demanda.
1.4.2 Distribución de Ordenadores y DVD a Nivel Nacional
Debido al importante papel que va a jugar Internet en nuestro proyecto, es de gran importancia y utilidad saber cuántos hogares y habitantes hacen uso de él, con qué frecuencia y otra serie de características también relevantes para el desarrollo del proyecto.
• Del total de viviendas en el territorio nacional hay un 57,2% que
dispone de algún tipo de ordenador, casi un punto más que seis meses
antes y dos puntos más que hace un año.
• Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en
• El DVD ha incrementado su implantación en 3,6 puntos, hasta llegar al
71,6% de los hogares.
Equipamiento de las viviendas en productos de tecnología. (% de hogares)
57,2% 71,6% 72,0%
88,1% 83,3%
99,7%
56,4% 68,0%
73,1% 86,4% 84,0%
99,5%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Ordenadores DVD Video Teléfono Movil Teléfono Fijo Televisión
2006 2005
Fuente: INE
1.4.3 Distribución de Internet a Nivel Nacional
En esta sección se muestran los perfiles de las personas que usan en
mayor medida el medio Internet, dependiendo de diferentes variables.
• Más de 5,6 millones de hogares tienen acceso a Internet.
• El 51,5% de los usuarios son hombres.
• Personas con estudios primarios y con educación secundaria concentran el
mayor volumen de usuarios.
• El intervalo de edad 25-45 años es el de mayor número de usuarios.
• El principal lugar de uso de Internet es el propio hogar, con un 68% de los
usuarios.
• Los principales servicios de Internet utilizados por motivos particulares han
sido la búsqueda de información sobre bienes y servicios (79% de los internautas) y el correo electrónico (77%).
• El 10% de la población de 16 a 74 años han comprado productos o
servicios por Internet en los últimos tres meses, lo que supone más de 3,4 millones de personas. Esta cifra representa un crecimiento
del 10% respecto al segundo semestre de 2005 y del 27% en términos interanuales.
• Los principales productos comprados son los viajes y alojamientos de
vacaciones (61%) y entradas de espectáculos (36%).
El gasto medio por hogar en alquiler de películas en videoclub y de
películas en televisión por satélite para el año 2004 fue de 3,6 euros y el gasto por persona fue de 1,2 euros. Estos gastos se han incrementado, lo que nos beneficiará claramente.
ALQUILER VIDEO Y TV 2000 2001 2002 2003 2004
Gasto medio por hogar (€) 3 3,4 2,9 3,1 3,6
Gasto medio por persona (€) 1 1,1 1 1,1 1,2
Fuente: Ministerio de Cultura
1.5 Entorno Tecnológico
En cuanto a los aspectos tecnológicos, las únicas instalaciones a destacar serán los sistemas de información y la página web. En este sentido, se
instalará un servidor y equipos basados en tecnologías tipo que no suponen complicaciones adicionales para el proyecto.
Se encargará a una compañía de proyectos informáticos una asistencia integral que nos proporcione un sistema completo de servicios para desarrollar nuestro negocio line. Los software con la posibilidad de comprar
on-line, generan en la actualidad confianza y seguridad.
Se considera tecnología (software) con capacidades administrativas, contables y de logística, pensados para que, desde un navegador corriente, cualquier persona sin conocimientos profundos pueda realizar oportunamente el mantenimiento del stock, recopilación de los pedidos, definición de la logística, manejo de la base de datos de clientes, entre otras funciones.
Por las características antes mencionadas, no hay aspectos tecnológicos que puedan afectar negativamente el desarrollo e implantación en el proyecto.
1.6 Influencia de otros Sectores
Por el carácter del proyecto, el principal sector que tenemos que considerar es el sector cinematográfico. El mercado del video doméstico es un mercado cultural, donde la evolución de la demanda depende fuertemente de la llegada de buenos títulos. Los clientes que determinan el resultado económico del sector son los que se deciden por un título u otro en función de la notoriedad del producto.
Existen numerosas empresas videográficas en España, agrupadas bajo la asociación UVE, Unión Videográfica. Por lo tanto no hay ningún problema para obtener las películas y videojuegos necesarios para el funcionamiento de la empresa.
Esta información nos muestra que la situación actual del sector cinematográfico en España no supone inconveniente alguno al desarrollo del proyecto.
Otros sectores que pueden afectar de forma indirecta al proyecto, son el Transporte, el Sector Inmobiliario, o el Sector Audiovisual, sin embargo, la
1.7 Resumen del Apartado
• Las disposiciones legales respaldan el objeto y la
operatividad de la empresa.
• Los datos económicos respaldan el buen momento
económico en que se encuentra España, lo que ampara el desarrollo del proyecto.
• Del total de las viviendas en España el 57,2% disponen
de ordenador. El 67,7% de los hogares de Madrid tienen ordenador.
• El 71,6% de los hogares tienen un DVD.
• Más de 5,6 millones de hogares tienen acceso a Internet.
• Más de 3,4 millones de personas han comprado
productos por Internet.
• El gasto por hogar, en alquiler de películas ha
aumentado un 20% en los últimos años.
• Los aspectos tecnológicos y la influencia de otros
2. Análisis del Sector
En este apartado estudiaremos el segmento de negocio donde vamos a desarrollar nuestro proyecto. Para ello, analizaremos la oferta y la demanda del sector donde queremos posicionarnos, así como otros aspectos importantes a considerar que nos pueden afectar directamente, como es el caso de los proveedores.
2.1 Oferta
Las nuevas tecnologías de reproducción y de distribución de las películas/videojuegos, han dado pie a crear nuevos modelos de negocio. Nuestro proyecto, se dedica al alquiler on-line de películas/videojuegos. Este nicho de mercado, aún no maduro y totalmente innovador a la hora de definir la forma y el tiempo de entrega, es aquel donde centraremos nuestro análisis.
2.1.1 Mercado General
Durante el 2005, los establecimientos y tiendas dedicadas al mercado videográfico vendieron dos millones de películas menos que en 2004, lo que supone una caída del 7% respecto al año anterior. El alquiler se vió menos afectado pero también sufrió una apreciable disminución, cercana a las 185.000 unidades (un 5% menos). Por el contrario, se vendieron 221
títulos más que en 2004, con un aumento del 7%.
2.1.2 Mercado del VHS
La caída en picada del soporte VHS es imparable, como vuelve a verse reflejado un año más en los últimos datos estadísticos. La reducción en
los ingresos por su alquiler y venta ha superado los 15 millones de euros, consecuencia de una disminución del 100% respecto a 2004. En 2005 sólo se vendieron 560.000 películas VHS, muy lejos de los cerca de 2,5 millones de unidades que fueron adquiridas durante el año anterior.
2.1.3 Mercado del DVD
El mercado español de distribución de DVD, que está compuesto actualmente por unas 5.000 empresas, mueve al año 306 millones de euros.
Atendiendo exclusivamente a la situación del alquiler y venta de películas en soporte DVD, las pérdidas durante el año pasado superaron los 82 millones de euros en comparación con el año anterior, fruto de una reducción del 21% en las ganancias. La reducción de las ventas en un 27% fue el motivo principal de esta caída, produciendo unas pérdidas de más de 78 millones de euros.
Los DVD´s alquilados disminuyeron en menor medida (4%), pero también causaron perdidas significativas, hasta casi alcanzar los 4 millones de euros. En términos de unidades, fueron un total de 162.399
menos las películas en soporte digital que dejaron de adquirirse o alquilarse.
Los títulos editados en formato digital sí mejoraron sus estadísticas en su comparativa con el año anterior, gracias a un incremento total del 22% con 670 unidades más que en 2004. La principal causa de ello fue un aumento del 25% en las ventas, que pasaron de 2.570 títulos en 2004 a 3.210 en 2005.
2.1.4 Piratería
El crecimiento del sector videográfico en los días de hoy, está amenazado por una piratería continúa, provocando perdidas a este
sector. Durante el año 2005, las actividades vulneradoras de la propiedad intelectual afectaron gravemente la situación del sector videográfico, como muestran las últimas estadísticas aportadas por las compañías asociadas a la Unión Videográfica Española (UVE). Estos datos constatan unas pérdidas
superiores a 97 millones de euros respecto al año anterior, como
consecuencia de una reducción del 24% en los ingresos recibidos por la venta y el alquiler de películas, englobando tanto las presentadas en soporte DVD como en VHS.
2.1.5 Conclusión
Sin duda, las estadísticas analizadas son desalentadoras, la disminución de las ventas, del alquiler y el aumento de la piratería afectan negativamente al desarrollo del proyecto.
Sin duda, la forma de distribución ha cambiado en este sector, por lo que la imagen de alguien sentado frente al televisor viendo una película con una pizza en la mano despierta los instintos empresariales de medio mundo.
2.2 Demanda
La demanda del mercado de venta y alquiler de películas y videojuegos en nuestro país en los últimos años, ha sufrido una disminución. Justificado principalmente por el aumento de la piratería y la descarga de películas a través de Internet. Lo anterior, no es desalentador pues hoy la tendencia es hacia los videoclubs on-line y la diferenciación estará en la forma de distribución, que son las dos variables centrales de nuestro proyecto.
2.2.1 Ubicación de la Demanda
Las tres variables más importantes para decidir la ubicación de la sede del negocio, son el porcentaje de hogares que tienen ordenador, Internet y el porcentaje de utilización del DVD o VHS por hogar. Éstas,
son fundamentales para el desarrollo del modelo de negocio que queremos implementar, pues son los ejes básicos para llevar a cabo el proyecto.
A continuación se presentan algunos datos básicos que nos llevan a seleccionar Madrid como la sede del negocio:
• Ordenadores: El equipamiento en tecnologías de información y
comunicación de los hogares españoles continúa con su tendencia al alza. Según datos del primer semestre de 2006, el 57,2% de los hogares
dispone de algún tipo de ordenador, casi un punto más que seis meses
antes y dos puntos más que hace un año. Por tipo de ordenador, el de sobremesa o PC está presente en el 52% de los hogares, mientras que los portátiles se encuentran en el 16,4% y otros tipos de ordenador (PDA, Pocket PC,..) en el 6,2%. Respecto al año anterior, se observa un estancamiento en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares, mientras que los portátiles crecen más de tres puntos. Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se observa en Madrid (67,7%), Cataluña (61,6%), País Vasco (61%) y Cantabria (59%).
52,4%
58,0%
Del 57% al 57,9%
Menos de 52,3% 59,0%
Más del 58%
• Internet: En España existen 5,6 millones de viviendas familiares con al
menos uno de sus miembros entre 16 y 74 años que tienen acceso a Internet, 380.000 más que en el semestre anterior (lo que supone un crecimiento superior al 7%). En términos anuales, las viviendas con acceso a Internet suponen un 13,5% más que en 2005. En porcentaje,
el 39,1% de los hogares españoles tienen acceso a la Red, frente al
37% del semestre anterior y el 35,5% de hace un año. Tres de cada cuatro hogares con conexión a Internet pueden conectarse por banda ancha (ADSL, red de cable,..), lo que indica que más de cuatro millones de hogares tienen conexión de banda ancha a Internet (el 29,3%). Por línea telefónica convencional, sólo se conectan menos de un millón y medio de hogares. Por comunidades autónomas, las que tienen mayor porcentaje de acceso a Internet son Madrid (50%) y Cataluña (47%). País Vasco, Cantabria, Islas Baleares, Navarra, Canarias, Aragón y Asturias tienen una tasa de penetración superior a la media (39,1%).
Más del 58%
Del 52,4% a 56,1% 34,1% 37,8% 43,1% 29,6% 34,6% 42,1% 46,1%
Del 57% al 57,9%
Menos de 52,3% 30,8% 33,5% 40,5% 46,6% 42,6% 40,5% 41,7% 50,4% 31,7% 23,%
• Uso del Video: Según datos de la Encuesta de Hábitos y Prácticas
culturales en España el 3,3% del total de las personas entrevistadas
utiliza el video todos los días, el 11,1% lo utiliza varias veces en la semana y el 13,4% lo utiliza una vez por semana. La muestra arroja
que las Comunidades que presentan un hábito de uso por encima de la media son en orden descendiente la Comunidad de Madrid, el País Vasco, Cataluña, Cantabria, Navarra y Andalucía. En el otro extremo, Murcia, Galicia, Castilla-La Mancha, Aragón, Asturias y La Rioja recogen porcentajes de uso muy bajos.
(Para obtener más información consultar anexo VII).
2.2.2 Perfil de la Demanda
La definición del mercado potencial la realizaremos en base a un estudio de mercado a partir de la aplicación de una encuesta (Ver Anexo VIII).
Hemos realizado un total de 62 encuestas, dirigida a la población de Madrid capital.
Los resultados más importantes de las encuestas nos entregan la siguiente información (Ver Anexo IX).
Datos Sociodemográficos
• El 44% de los encuestados son mujeres y el 56% son hombres.
• El 95% de los encuestados se encuentran entre los 16 y 45 años.
• Del total de los encuestados el 93,5% tienen estudios superiores.
Uso de Internet
• El 100% de las personas encuestadas tiene acceso a Internet, de las
cuales el 95,2% lo utilizan a diario.
• Del total de las personas encuestadas, el 87,1% ha pagado alguna vez
por Internet.
Alquiler de Películas/Videojuegos
• En referencia al comportamiento de las personas podemos destacar que el
90,3% han alquilado una película. De éstas, el 12,9% lo hace con una frecuencia de una vez por semana, el 1,6% lo realiza con una
frecuencia de 2 a 4 veces por semana, el 27,4% una vez al mes, el 16,1% con menor frecuencia y el 32,3% responde que solía alquilar.
• A la hora de alquilar una película, el 5,3% lo realiza por la mañana,
el 40,8% por la tarde y el 53,9% por la noche.
• La temática más solicitada por los encuestados son las películas de
estrenos, siendo la comedia la segunda especialidad más requerida. A
Temática/as favorita/as
Estrenos 71,0%
Drama 37,1%
Comedia 62,9%
Romántica 29,0%
Bélico 19,4%
Terror 21,0%
Acción 51,6%
Suspenso 43,5%
Clasificada X 6,5%
Dibujos 12,9%
Clásicos 16,1%
Otras 11,3% (Las opciones no suman 100 porque se podía mencionar más de una alternativa)
• Respecto a los lugares donde han alquilado películas/videojuegos,
encontramos que el 83,9% se realiza en un Videoclub, el 21% en la TV de pago, el 32,2% en máquinas expendedoras, el 14,5% en Internet y el 1,6% ha alquilado en otro lugar (Las opciones no suman 100 porque se podía mencionar más de una alternativa).
• Las razones más importantes por las que las personas no prefieren
alquilar es que escogen ir al cine, con un 29%, así como descargar las películas por Internet con un 27,4% o porque las ven por la
televisión.
Alquiler de Películas por Internet
• Finalmente, las preguntas relacionadas directamente con nuestro
proyecto, nos entregan que el 71% le gustaría alquilar por Internet.
• De las personas que alquilaría por Internet el 95,45% le atrae la
idea de que se las llevasen a casa cuando quisiesen.
2.2.3 Mercado Potencial
El análisis de estas respuestas nos ayuda a definir el mercado potencial de nuestro proyecto.
• Los sujetos que han manifestado mayor interés por nuestra oferta son
personas entre 16-65 años, con estudios superiores, residentes en
Madrid capital.
• Alta conectividad a Internet, con una tasa de utilización muy alta y
con una gran disponibilidad a pagar por este medio.
• Alta valoración de los encuestados por el cine e indican una frecuencia
aproximada de un mes en el alquiler de películas. Con una preferencia del alquiler en las noches e interés por las películas de estreno y de comedia.
• Las personas están dispuestas a pagar 3-4 euros por película, un
De lo anterior se establecen los criterios para definir el mercado potencial, que se constituye en base a los resultados entregados por la encuesta, así como al análisis del sector realizado con antelación.
En primer lugar, nos dirigiremos a la población entre 16 y 65 años, que
representa el 70,9% de Madrid, sin perjuicio de que las personas de
menor edad son clientes potenciales.
El segundo criterio a utilizar será el porcentaje de acceso a Internet en
Madrid Capital. Sin perjuicio, que el proyecto no considera como única vía de
distribución este medio, sino también a través del teléfono. Hay que considerar que este criterio se usaría como filtro, por la importancia que tiene Internet para el proyecto.
Finalmente, para la definición del mercado potencial se considerarán
aquellas personas que alguna vez han alquilado películas/videojuegos, independiente del lugar donde lo han hecho.
Con los tres filtros definidos, el perfil de nuestra demanda es el siguiente:
Población de Madrid Capital, entre los 16 y los 65 años, con acceso a Internet y que alguna vez han alquilado películas/videojuegos.
Lo anterior, en cifra nos indica el mercado potencial.
Criterios Estructura Mercado
Población de Madrid Capital. 3.200.000
Con edad entre los 16 y los 65 años. 2.300.000
Con acceso a Internet 1.200.000
Que alguna vez han alquilado una película 1.000.000
MERCADO POTENCIAL 1.000.000
(Para obtener más información de la población en Madrid consultar anexo X). 2.2.4 Cuota de Mercado
Ya definido el mercado potencial del proyecto, hay que definir la cuota de
mercado al que queremos llegar, es decir, cuál es el porcentaje de
mercado potencial que creemos que haría rentable nuestro proyecto.
• Del mercado potencial el 71% está interesado en alquilar una película por
Internet.
• De los anteriores, el 95,5% le interesa que le lleven las
películas/videojuegos a la casa.
• Finalmente, de éstos el 15% alquilan como mínimo una película a la
semana.
2.3 Curva de Oferta y Demanda
En el siguiente análisis, se refleja el comportamiento de los consumidores en relación a las curva de oferta y demanda en Madrid Capital. Los datos obtenidos, son a nivel nacional, pero después de consultar a expertos se determinó que el 20% de las transacciones son generadas por Madrid. Por lo tanto, se le aplicó este ponderador a todos los datos obtenidos.
2.3.1 Curva de Oferta
DVD por Venta Directa
El número de títulos comercializados de DVD para la venta directa, en el año 2005 fue de 3.030 DVD, lo que significa un crecimiento del 24,9% en comparación con el año 2004.
Analizando en detalle el número de DVD en circulación para la venta directa, concluimos que la oferta ha aumentado en los últimos cinco años un
340,98%, pasando de los 1,3 millones que circulaban en 2001 a los 5,6
millones que se ofrecen en 2005.
DVD para Alquiler
El número de títulos comercializados de DVD para alquiler, en el año 2005 fue de 500 DVD, lo que significa un aumento del 5,27% en comparación con el año 2004.
El número de DVD en circulación para el alquiler, ha aumentado en los
últimos cinco años un 787,25%, pasando de los 80 mil que circulaban en
2001 a los 710 mil que se ofrecen en 2005.
Fuente: Unión Videográfica Española
omo conclusión, el crecimiento de DVD para la venta directa ha umentado sustancialmente. Así también, el número de DVD vendidos ara alquiler ha ido en un aumento progresivo entre el año 2001 y el 005.
DVD vendidos por venta directa y alquiler
0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000
2001 2002 2003 2004 2005 0
100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000 800.000
DVD en circulación para venta directa DVD vendidos para alquiler
2.3.2 Curva de Demanda
nalizando en detalle el número de DVD vendidos a los consumidores, oncluimos que la demanda ha aumentado en los últimos cinco años un
344,49%, pasando de los 1,3 millones que circulaban en 2001 a los 5,6
millones que se ofrecen en 2005.
El número de DVD destinados para el alquiler, ha aumentado en los
Fuente: Unión Videográfica Española
En conclusión, el número de DVD que se comercializan para la venta directa es la misma que se vendió, lo que se explica por el formato de concesiones que se está aplicando en este tipo de mercado. No así en caso del alquiler, en el que se vende un número menor de DVD a los videoclubs y éstos obtienen un mayor beneficio por la rotación que generan.
(Para obtener más información consultar anexo XI). 2.3.3 Oferta v/s Demanda
Analizando los comportamientos de la oferta y la demanda del sector al que nos dirigimos, concluimos lo siguiente:
Tanto la oferta como la demanda son crecientes, para los dos casos analizados, la venta y el alquiler de DVD. Según la evolución que se ha experimentado en los últimos años, se presume una evolución positiva a
mediano plazo, por lo que el atractivo de inversión parece claro en un
primer momento. A
c
últimos cinco años un 1050%, pasando de los 1,4 millones que se
alquilaron en 2001 a los 15,6 millones en 2005.
DVD Adquiridos por Venta y Alquiler
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000 16.000.000 18.000.000
1 2 3 4 5
0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000
• La curva de demanda y oferta en la venta de DVD son exacta iguales, tanto en magnitud como en comportamiento. La form comercialización que se está aplicando es la concesión, lo que implica que se compra lo que se vende.
Venta directa al consumidor DVD
0 1.000.000 4.000.000
2001 2002 2003 2004 2005
5.000.000 6.000.000
2.000.000 3.000.000
mente a de
• El aumento de la curva de demanda para el caso del alquiler, es un
buen indicador del atractivo del sector al que nos dirigimos. Este efecto se explica, por el aumento de rentabilidad en rotación que se le está dando a las películas de DVD. La rotación de los DVD en
ces por cada uno.
a, aportando las especificaciones a medida para los potenciales clientes.
DVD vendidos a los consumidores DVD en circulación para venta directa
Alquiler DVD
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000 16.000.000 18.000.000
2001 2002 2003 2004 2005
Transacciones/alquileres DVD vendidos para alquiler
el año 2005 alcanzo a 22 ve
2.4 Competencia
Madrid destaca por disponer de una gran cantidad de videoclubs y de distintas formas para alquilar películas/videojuegos. Sin embargo, la oferta de videoclubs en Madrid carece del servicio de entrega inmediata, por lo que consideramos atractivo un proyecto que contemple esta alternativa de distribución.
Una vez realizado un análisis detallado de la oferta encontrada en Madrid, destacamos lo siguiente (Ver Anexo XII):
2.4.1 Competencia Directa
• Se han encontrado aproximadamente 214 establecimientos, divididos en
tres tipos principales: videoclubes físicos, videoclubes digitales y de máquinas expendedoras.
• Los precios ofertados por los videoclubs físicos suelen ser un 20% mayor
que los digitales. El precio del alquiler de los establecimientos físicos
suele estar entre los 3-4 € por día, mientras que el de los videoclubes online está entre los 2-3 € por DVD de media.
• Los precios por retaso en la devolución de las películas/videojuegos es
el mismo del alquiler, es decir, entre los 3-4 € por día.
• Hoy en España existe un solo videoclub on-line, llamado
MEDIAXPRESS, que ofrece por Internet el alquiler de DVD’s en formato físico. Su ámbito de actuación es Madrid y Barcelona. El modelo de negocio se basa en que el cliente selecciona en la web los DVD’s que desea alquilar, entre un listado; posteriormente los recibe en su casa, sin fecha fija de devolución. Cuando por fin ve la película, la devuelve y puede elegir un título nuevo, sin sobrepasar nunca el límite contratado. Este modelo
se diferencia del nuestro, en que la entrega se realiza entre 48-72 horas. Sus precios suelen variar según el plan que escoja el cliente, pero
el standard es 22,95 € mensuales, con derecho a 3 DVD’s por entrega. Para más información consultar su página web (www.mxp.tv).
• Nuestros competidores directos son los videoclubes (en cualquier
formato).
2.4.2 Competencia Indirecta
• Nuestra competencia sustitutiva serían la televisión, las salas de
cine, la televisión por cable (tanto taquilla como programación
incluida), el top manta y las descargas por Internet tanto legales como ilegales, pero principalmente las ilegales. (Ver Anexo XIII).
• El consumo medio de televisión por persona y día se estableció en 2005 en
217 minutos, frente a los 218 de 2004, lo que muestra una tendencia
estable en la demanda de televisión.
• La asistencia al cine por habitante al año, es de 2,8 películas. España
tal de la . (Ver . El alquiler os
un 3,5% y un 3% respectivamente. La siguiente gráfica
uestra la forma en que se reparten los gastos de un videoclub.
Cab
año
e ecesitará de una partida para
res más valor o de o, es o de se
• En el año 2005, se estima que se descargaron ilegalmente un to
80 millones de películas en España.
2.5 Modelo Económico del Negocio
Se ha realizado un análisis económico en base a la opinión de expertos en materia, con el fin de analizar la estructura de costes del mercado
Anexo XIV)
Analizando la distribución de gastos, comprobamos que más del 65% son
en compra de DVD para el desarrollo de la actividad del videoclub 22% corresponde a gastos de personal, el 5,5% a gastos de (del local, almacén, etc.) y por último y menos importantes, quedan l gastos financieros y otros gastos (dotaciones a la amortización y a
provisiones, gastos de marketing, gastos extraordinarios, etc.), que representan
m
Distribución de Gatos del Sector
Otros Gastos 3%
Gastos Financieros
4% Gasto Personal 22% Gasto de Alquiler 6% Compra de mercadería 65%
e comentar que esta distribución de gastos es el ejercicio del primer , pues a medida que el negocio vaya transcurriendo, el gasto en compra DVD decrecerá bastante (la inversión inicial n
d
proveer nuestro negocio de un número suficiente de películas/videojuegos, ya que no contamos con ninguna existencia).
Por otro lado, se ha realizado un análisis financiero de los indicado relevantes. La liquidez es muy alta para este tipo de empresas, con un del 1,33 del ratio de liquidez general, sin perjuicio que al obtener el rati liquidez inmediata encontramos que disminuye considerablemente a un 0,25. Lo anterior, se explica por el alto porcentaje de existencias, de hech la partida con más peso relativo en relación al total de activos. El rati endeudamiento es de alrededor del 90%, lo que significa que la empresa
2.6 Proveedores
especto a los proveedores necesarios para el desarrollo y
ncionamiento de nuestro proyecto, se han considerado los diferentes
roveedores e investigado la oferta que hay en el mercado de cada uno de llos.
or un lado, para la preparación de los locales previo a su apertura ha de onsiderarse desde la implementación, distribución y software de
antenimiento y logística, hasta las materias primas, es decir, los DVD.
xisten numerosas constructoras aptas para contratar para una eventual forma del local, o locales, necesarios para el funcionamiento de la empresa. ara el acondicionamiento de las mismas, hay variadas empresas proveedoras e muebles para organizar el espacio de manera óptima (lo que es
Tam que
nue rogramas internos de
gestión. Lo de ne co se
En decidirá entre la opción de comprar o alquilar los
ciclomotores dependiendo de lo que más nos convenga.
Por último, hay en Madrid y a nivel nacional diversas compañías de
mayoristas del sector audiovisual, que nos abastecerán con todos los DVD
que necesitemos. Asimismo, existe la opción de instalar dispensadores automáticos de películas, donde encontramos múltiples compañías especializadas en este ámbito.
Otro aspecto importante, es que la mayor parte de estos mayoristas no trabajan bajo ningún contrato de exclusividad por lo que podremos elegir indistintamente con la compañía que más nos convenga. (Ver Anexo XV)
La oferta de proveedores es suficientemente amplia para que no suponga un problema para el desarrollo del proyecto.
R fu p e P c m E re P d
indispensable en una empresa de distribución como la nuestra).
bién hay muchas compañías especializadas en soluciones informáticas proporcionarán los sistemas completos de servicios para desarrollar stro negocio on-line, la página Web, así como p
s repartidores que realicen las entregas a domicilio necesitarán un medio
transporte rápido y eficaz. Consideramos que lo que mejor cubre esta
cesidad son los ciclomotores, metro y bicicletas (tanto a nivel de efectividad mo a nivel de precio). La diversidad de proveedores disponibles en este ctor hace que en esta fase del proyecto no debamos preocuparnos por ello.
una fase posterior se
2.7 Tendencias del Mercado
Esta tecnología no está del todo desarrollada por problemas de índole técnica: e necesitaba demasiado ancho de banda para enviar archivos tan grandes
en del Apartado
des para ver una película. La vida iaria de este tipo de cliente, caracterizada por un alto nivel de estrés y tiempo libre demanden la comodidad de no
overse de su hogar para ver la película que ellos desean, en el lugar que
nue
% entre los años 2002 y 2005.
enadores (67,7) y conexión de Internet (50%) en los hogares.
que se está aplicando es la concesión, lo que significa una
• El aumento de la curva de demanda para el caso del
dicador del atractivo del sector al que nos dirigimos. Este efecto se explica, por el aumento
a para que no suponga un problema.
nmediata (entrega en menos de 1 hora). Lo anterior, bajo la premisa de que
s
como las películas desde el servidor al cliente. Este tipo de servicio, aún no está del todo desarrollados pero siguen la tendencia de unir los ordenadores y la televisión.
2.8 Resum
Las personas han cambiado sus costumbres en este tipo de mercado.
Hoy existe una amplia gama de posibilida d
cansancio, hacen que en su
m
quieran y a la hora que estimen. Por todo esto, creemos que la oferta de stro proyecto será bien acogida por el sector.
• Las ventas de películas para el alquiler en formato DVD,
ha aumentado en un 112,9% entre el 2002 y el 2005.
• La venta de películas en DVD ha aumentado en un 140
• Madrid es la con mayor porcentaje de ord
• El Mercado Potencial es la población de Madrid, entre los
16 y 65 años, con acceso a Internet y que alguna vez ha alquilado películas/videojuegos, lo que corresponde a 1 millón de personas.
• La cuota de Mercado objetivo es un 10% del mercado
potencial, lo que ofrece un total de 100 mil personas.
• La curva de demanda y oferta en la venta de DVD son
exactamente iguales. La forma de comercialización
oportunidad de negocio por el ahorro en inventario.
alquiler, es un buen in
de rentabilidad en rotación (22) que se le está dando a las películas de DVD para alquiler.
• La oferta de proveedores es suficientemente ampli
• La diferenciación de nuestro modelo de negocio es, sin
duda, la forma de distribución i
3. Análisis Interno
En este apartado estudiaremos las Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades que podemos detectar para nuestro proyecto, para posteriormente analizarlas y ponderarlas en una matriz de doble entrada. Así también, estableceremos las capacidades y soluciones a adoptar en relación a éstas por medio de un análisis CAME, es decir, Corregir Debilidades, Afrontar Amenazas, Mantener y Mejorar las Fortalezas y Explorar las Oportunidades.
3.1 Análisis DAFO
3.1.1 Debilidades
• Precio del alquiler elevado, en comparación con la competencia.
• Inversión inicial alta, por la necesidad de tener una cantidad
suficiente para iniciar la actividad.
• Gastos adicionales con respecto al modelo de distribución, que
repercutirán en un menor margen.
• Gestión y coordinación complicada de inventario y distribución, etc.
• Complejidad en la planificación de la entrega y de la retirada de las
películas/videojuegos.
3.1.2 Amenazas
• Aumento de la Piratería.
• Decrecimiento del mercado de alquiler y venta de DVD a nivel
nacional.
• Alta competencia directa.
• Alta cantidad de productos sustitutivos (competencia indirecta).
• Estacionalidad de la demanda en la tarde-noche y en el fin de
semana.
• Alta posibilidad de pérdida de existencias (no devolución, robo a los
repartidores, pérdida, etc).
• Avance rápido de la tecnología.
3.1.3 Fortalezas
• Nuevo concepto de distribución (servicio a domicilio instantáneo).
• Tiempo de entrega de las películas/videojuegos bajo.
• Nueva relación con los mayoristas: compra de DVD en consignación.
• Gran oferta de películas/videojuegos (gran variedad de títulos,
temática amplia).
• Multitud de canales de contacto (Internet, teléfono y local físico).
• Automatización de los procesos.
• Comunicación con nuestros clientes mediante nuevos canales
3.1.3 Oportunidades
• Aumento de la penetración del DVD y de Internet en los hogares.
• El gasto de los hogares en el alquiler de películas ha aumentado
un 20% en los últimos 5 años.
• Incremento de títulos ofertados.
• Amplia oferta de proveedores para la compra de
películas/videojuegos.
• Hay un cambio de conducta en la gente, no salir de la casa.
• Crecimiento de los pagos por Internet.
• Nicho de mercado sin ocupar (satisfacción inmediata del deseo
impulsivo del cliente de ver una película).
OPORTUNIDADES AMENAZAS Amplia
oferta de Proveedores
Conducta en la Gente
Pagos por Internet
Nicho de
Mercado Piratería
Decrecimiento
del Mercado Competencia Estacionalidad Resultados
Concepto de Distribución 0 3 0 3 2 2 3 0
13
Tiempo de Entrega 0 2 1 2 1 3 3 2
14
Canales de Contacto 0 3 2 3 0 2 2 2
14
FORTALEZA
S
Automatización Procesos 1 3 2 2 0 0 2 0
10
Precio del alquiler -1 -2 -3 0 -3 -3 -2 -1
-15
Inversión Inicial Alta -1 0 -1 0 -1 -2 -1 -2
-8
Gastos Adicionales -2 -2 -1 0 0 -2 -3 -1
-11
DE
BI
LI
DA
D
E
S
Complejidad Entrega-Retirada -1 -3 -1 0 0 0 -2 -1
-8
3.2 Análisis CAME
3.2.1 Corregir Debilidades
• Realizar acciones publicitarias para dar a conocer a los clientes la
diferencia de nuestro modelo de negocio, centrándonos en que en menos
de 1 hora tienes la película en la puerta de tu casa.
• Diversificar el riesgo del negocio mediante la entrada de aportaciones
privadas, con el objetivo de reducir nuestra aportación inicial.
• Establecer una estrategia que fomente una alta rotación mediante
promociones y otra serie de actuaciones que ayuden a la estabilización de la demanda a lo largo de la semana.
• Contar con servicios informáticos eficientes en manejo de inventario,
logística y de una lista por cliente de las películas/videojuegos por
temática favorita para establecer un servicio especializado para cada uno de nuestros clientes.
• Beneficiarnos del transporte público para el envío de las existencias.
Es decir, usaremos aparte de las motocicletas y las bicicletas, el
servicio público de la ciudad de Madrid (metro). Para ello se
localizarán los establecimientos en puntos estratégicos cercanos a estaciones de metro.
• Favorecernos del sistema de correos nacional para la entrega de las
películas/videojuegos por parte de los clientes.
3.2.2 Afrontar Amenazas
• Ser parte, colaborar y apoyar la campaña del Ministerio de Cultura, en
relación a la piratería.
• Realizar una campaña publicitaria agresiva para dar a conocer la nueva
forma de distribución, entrega de las películas/videojuegos en menos de
1 hora.
• Tener disponible los títulos de estreno 3 meses antes que la
competencia indirecta (Televisión de Pago).
• Realizar promociones y descuentos para estabilizar demanda.
• Estar en continua atención a nuevos formatos de las
películas/videojuegos y a cambios tecnológicos en el mercado
(BLUE-RAY).
3.2.3 Mantener Fortalezas
• Identificar los procesos estratégicos y establecer indicadores clave
con la finalidad de añadir valor al cliente, identificar cuellos de
botella y mejorar así nuestros procesos.
• Monitorear continuamente nuestro servicio de call center, para ofrecer
un soporte adecuado a nuestros clientes.
• Cumplir los acuerdos con los proveedores, específicamente relacionado
al pago y las fechas comprometidas.
• Renovación adecuada de los títulos (previsión de la demanda).
• Desarrollar programas de inventario y logística, específicos para
nuestro negocio en base a las tecnologías actuales.
• Implementar un CRM, para personalizar los servicios requeridos por
3.2.4 Explorar Oportunidades
• Realizar promociones, descuentos y publicidad, destacando la
comodidad de nuestro servicio (entrega en 1 hora) y para fidelizar a los clientes.
• Mantener una gran gama de los títulos.
• Conseguir un acuerdo beneficioso con algún mayorista.
• Posicionarnos claramente en el mercado como “entrega de película al
momento” “Menos de 59 minutos para la diversión” (tipo Telepizza
pero en videoclub).
• Fomentar por medio de la página Web nuestra forma de pago por
Internet, teniendo y transmitiendo seguridad.
• Participar activamente en todas las comisiones que se generen, en
relación con la piratería.
3.3 Objetivos Estratégicos
De acuerdo con el DAFO y el CAME, éste sería nuestro Objetivo General Estratégico (OGE):
OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO
Empresa dedicada al alquiler de películas/videojuegos en Madrid, suministrando una gran variedad de productos, y distribuyéndolos en menos de una hora. Los medios de contacto son Internet y la línea telefónica.
Para la consecución del OGE, hemos considerado los siguientes sub-objetivos:
3.3.1 Posicionamiento
Nos posicionamos ante nuestra demanda como videoclub de entrega a
domicilio instantánea (Menos de 59 minutos para la diversión) en la
ciudad de Madrid. El pedido puede hacerse mediante dos canales diferentes: Internet y teléfono.
3.3.2 Localización
Pretendemos para los primeros años de actividad y desde el comienzo de la actividad, abrir 4 locales (alquilados) situados estratégicamente
alrededor de la red de metro de Madrid que cubran eficientemente las
distintas zonas marcadas como ámbito de nuestra actividad.
3.3.3 Cuota de mercado
Nuestro mercado potencial, después de los estudios de mercado realizados, se
ha establecido en 1 millón personas. Nuestro objetivo en base a la cuota de
mercado, y a los análisis y cálculos, estaría en llegar a un 10% del
mercado potencial. En el primer año, nos marcamos llegar a un 3,5%
del mercado potencial.
3.3.4 Comunicación
En los primeros seis meses, tenemos como objetivo haber aparecido como noticia en al menos una revista de ocio de Madrid y en dos periódicos gratuitos.
Conseguir en este mismo período de tiempo que al menos un 15% de
nuestro mercado potencial haya contactado con nosotros a través de
cualquier canal, al menos para búsqueda de información
3.3.5 Oferta
Tenemos en mente adquirir, para el primer año de actividad, unos 2.000
títulos. Éstos serían principalmente títulos de estreno, títulos de
películas/videojuegos con 1 año de antigüedad como máximo en la fecha de adquisición, y títulos con la mayor repercusión histórica.
Nuestro objetivo es llegar a ofrecer más de 6.000 títulos cinematográficos.
3.3.6 Rentabilidad
La empresa empezaría a ponerse en marcha en enero de 2008, y nos marcaríamos como objetivo empezar a obtener ganancias en el segundo
ejercicio, intentando obtener un Payback aproximado de 3 años.
• Posicionamiento: Posicionarnos como un videoclub de entrega a
domicilio en 59 minutos. Crearemos una nueva forma de Ocio.
• Localización: Abrir 4 locales en 5 años, situados
estratégicamente alrededor de la red de metro de Madrid.
• Cuota de mercado: Llegar a un 10% del mercado potencial,
llegando a un 3,5% del mercado en el primer año y un crecimiento para el resto de los años de 1,65% por año.
• Comunicación: Que el 15% de nuestro mercado potencial haya
contactado con nosotros en los primeros 6 meses.
• Oferta: Tener unos 2.000 títulos en el primer año, llegando a
ofrecer 6.000 distintos títulos al final de los 5 años.
• Rentabilidad: Obtener ganancias en el segundo año, con
4. Plan de Operaciones
La finalidad de este apartado, es analizar las políticas de crecimiento, la estacionalidad y los procesos principales, con el propósito de dimensionar los requerimientos en materia de operaciones.
4.1 Políticas de Crecimiento
Para establecer la política de crecimiento que vamos a llevar a cabo en los cinco primeros años, es necesario realizar un análisis de las acciones que se llevarán a cabo para lograrlo.
Todos los servicios que ofrecerá el Videoclub estarán disponibles desde el comienzo de las actividades, es decir, se prevé la instalación de todos los servicios ofertados en una única fase. Es decir, el total de los locales, las películas/videojuegos disponibles y los medios de contacto.
En base a los cálculos del mercado potencial y la cuota de mercado, establecemos la siguiente política de crecimiento:
• Año 1: ante la novedad y el carácter diferenciados del servicio que
ofrecemos, situamos la cuota de mercado en un 3,5% del mercado potencial.
• Año 2: el efecto creado por la novedad del servicio nos asienta dentro del
mercado, lo cual hace que crezcamos el segundo año un 1,65%.
• Año 3: consolidamos nuestro servicio en el mercado y potenciamos los
canales de contactos, creciendo en este año al 1,65%.
• Año 4: nuestro servicio diferenciador de entrega a domicilio inmediato, se
consolida en el mercado del alquiler de películas/videojuegos,
aumentando otro 1,65% respecto al tercer año.
• Año 5: volvemos a mejorar un 1,65% respecto al año anterior,
hasta alcanzar un 10% del mercado potencial, lo que significa un total
de 100.000 clientes.
• A partir del sexto año nos estabilizaremos entre un 10% y 15% del
mercado potencial.
Para llegar a conseguir estos objetivos de crecimiento vamos a ofrecer un servicio de máxima calidad en la entrega de las películas/videojuegos
inmediatas como elemento clave y diferenciador respecto a la competencia.
Además, uno de los principios de nuestra oferta es ofrecer un servicio de atención personalizada one to one con cada uno de nuestros clientes.
4.1.1 Nuevos clientes y clientes fieles
Lo anterior se define en función de la información recopilada por medio de la encuesta y de expertos relacionados al mercado en cuestión.
Tal como se mencionó anteriormente, el 5% de los clientes se convertirán en clientes fieles, por lo que cada año existirá una cantidad de clientes que serán frecuentes.
El siguiente gráfico, muestra la comparación entre los clientes que nos
contactan y los que realizan una transacción en nuestra empresa.
La cuota de mercado que esperamos abarcar en el primer año de xplotación, es del 3,5% del mercado potencial. Durante los cuatro
realizarán algún tipo de ansacción en nuestra empresa y el 5% se convertirá en clientes e
siguientes años, nuestra tasa de crecimiento progresará un 1,65% por año, alcanzando un 10% del mercado, lo que significan un total de 100.000 clientes. A partir del sexto año nos estabilizaremos entre un 10% y 15% del mercado potencial.
El 45% de los clientes potenciales, tr
fieles o frecuentes.
4.2 Política de Estacionalidad
ve afectado por la estacionalidad a istintos niveles.
d Anual: en este tipo de negocio el volumen de ventas
no es uniforme a lo largo del año. Diciembre es el mes que genera una
El alquiler de películas/videojuegos se d
• Estacionalida
as mejores épocas del año en cuanto a ingresos son aquellas en las que ace frío y llueve, ya que el factor climático influye directamente en las
ción de la demanda por mes, en n año tipo.
• el aumento de los
lquileres no sólo influye el clima. También interviene de forma muy
erminamos que sólo el 22% “ve” las
películas/videojuegos en la semana (de lunes a jueves) y el restante
• , el alquiler de
películas/videojuegos también se ve afectado por las horas del día en las L
h
ventas. Si hace mal tiempo, los clientes salen menos a la calle y se
alquilan más películas/videojuegos.
El siguiente gráfico muestra de la distribu u
(P
Distribución de la Demanda por Mes
Enero Febrero M arzo Abril M ayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
ara obtener más información consultar anexo XVI). Estacionalidad en la semana: Sin embargo, en
a
directa la programación de televisión, o el tiempo libre disponible. Así,
entre semana se alquilan menos películas/videojuegos que los fines de semana. Una de las razones es que la programación de los fines
de semana resulta, en general, menos atractiva para el público que la que se emite los días de diario, teniendo en cuenta también , que el factor más importante es el tiempo disponible que tiene la gente los fines de semana en comparación con la semana.
Por medio de la encuesta, det
78% los fines de semana (de viernes a domingo).
(Para obtener más información consultar anexo XVII). Estacionalidad durante el día: No obstante
cuales se concentran los pedidos. El 5,3% de los alquileres se realizan
(Para obtener más información consultar anexo XVIII).
Nuestro objetivo por tanto será estabilizar la demanda durante el día, la semana y los meses, para conseguir potenciar el alquiler de películas/videojuegos durante los períodos de menor afluencia.
• Se establecerán promociones y descuentos para que aumente el
alquiler de películas/videojuegos en los meses de verano (abril – junio). En estos meses se ofrecerán promociones de 2 por 1, para aquellas personas que alquilen durante la semana.
• En el caso de los meses en que existe una mayor demanda (diciembre -
febrero), se realizarán promociones del tipo “Llévate la segunda
película un 50% mas barata”.
• También, se utilizarán promociones especiales como por ejemplo, el
día del niño, el día del padre. Por la mañana existirán promociones
dirigidas a los niños y las amas de casas. En el caso de las tardes se utilizarán promociones dirigidas a los trabajadores.
En definitiva, estas actividades específicas se dirigirán a sectores concretos de nuestro mercado potencial que se explicarán más a fondo en el Plan de Marketing.
De este modo se pretende, estabilizar la demanda a un nivel homogéneo durante los días, semanas y meses, pues conseguiríamos ventaja sobre la competencia, a través de las diferentes ofertas que se realizarían y la diferenciación en la entrega.
4.3 Política de Alquiler
Ya definidas las políticas de crecimiento y de estacionalidad, nos centramos en las políticas de alquiler, para cuantificar el número de alquileres que se espera que se realicen, así como el número de repartidores y el número
de telefonistas necesarios.
A continuación se explicarán algunos datos importantes para llevar a cabo la cuantificación:
• Según datos de la encuesta, el 33% de los clientes alquilan con una
frecuencia de una vez por semana, el 18% lo realiza con una frecuencia de 2 veces por semana y el 49% lo realizan una vez por mes.
• Según datos estimados, el 8% de los clientes que alquilan se incorporarán
en el Club de DVD por un mes, el 4% lo realiza en el Club de DVD por
3 meses y el 2% lo realizan el Club de DVD por 6 meses, las
especificaciones de este tipo de club serán explicadas en el apartado del Plan de Marketing.
• El 30% de las solicitudes se realizarán por teléfono y el restante 70% se
efectuará por la página Web.
• La eficiencia de los telefonistas es de 6 llamadas por hora y la de los
repartidores de 4 pedidos por hora.
• Los turnos de los repartidores y de telefonistas se dividen en 2, en la
tarde y en la noche. El turno de la tarde es desde las 12:00 hrs. hasta las 19:00hrs, lo cual corresponde a 7 horas al día. El turno de la noche
es desde las 19:00 hrs. hasta las 00:00hrs, lo cual corresponde a 5 horas al día.
4.4 Demanda Estimada
De analizar todos los datos anteriormente presentados, se determinará la demanda estimada para nuestro negocio.
Para empezar, se estimará la cantidad de clientes a los cuales pretendemos llegar. Después de analizar los clientes, nos centraremos en el cálculo de los alquileres que se realizarán.
Para el cálculo de los clientes se utilizarán las siguientes variables: mercado
potencia; tasas de crecimiento; estacionalidad por año, semana y día; y clientes nuevos y fieles. En el siguiente gráfico, se muestra un ejemplo
En el gráfico siguiente se muestra el total de clientes por año.
Clientes por año
15.750
7.425 7.425 7.425 7.425
9.188 25.331
35.231
45.131
55.031
0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000
1 2 3 4 5
Años
C
lie
nt
es
Clientes Nuevos Clientes Fieles
Para el cálculo del total que se alquilará, se aplicaran datos de la encuesta para determinar la frecuencia de alquiler de las películas/videojuegos, el siguiente cuadro muestra las frecuencias estimadas.
Alquiler Porcentaje Películas/videojuegos al Mes alquiladas
2 vez a la semana 18% 8
1 vez a la semana 33% 4
1 vez la mes 49% 1
