1
Proyectos de Negocios
Método práctico para emprendedores
2 ÍNDICE
Presentación ... 6
Capítulo I. Proyecto de Negocios El proyecto y la idea de negocio ... 10
Viabilidades de un proyecto, competitividad ... 12
Enfoque tradicional formulación de proyectos ... 17
Procedimiento de preparación proyectos Pyme... 19
Capítulo II. Examen de la idea de negocio Factores de análisis de la idea de negocio ... 24
Recabar información, proceso cascada ... 26
Técnica barómetro auto-evaluativo ... 29
Capítulo III. Estudio de Mercado del Proyecto Definiciones comerciales claves del proyecto ... 34
Conceptos prácticos, componentes de trabajo ... 40
Producto del proyecto ... 51
Demanda de mercado, cliente-consumidor ... 55
o Segmentación del mercado, cliente potencial, objetivo-meta ... 57
o Construcción proyección ingresos de ventas ... 65
Oferta de mercado, competencia del producto ... 69
o Oferta competencia mercado potencial, mercado objetivo meta ... 71
Precio del producto ... 74
Proveedores principales ... 76
Estrategia comercial ... 79
o Diseño estrategia comercial; principales componentes ... 81
o Plan de comunicación ... 86
Capítulo IV. Estudio Técnico del Proyecto Conceptos prácticos, alcance del estudio ... 91
El proceso operativo ... 94
Desarrollo del estudio técnico ... 96
Sistema cálculo precio unitario producto ... 100
3 Capítulo V. Estudio Organizacional del Proyecto
Concepto, componentes de trabajo ... 113
o Diseño forma organizacional ... 113
o Definir forma constitución legal ... 114
o Identificar requisitos normativo-legales ... 115
Sistema y estructura organizacional ... 117
Capítulo VI. Estudio Económico del Proyecto Concepto, comentarios preliminares ... 124
Desarrollo del estudio económico ... 128
o Flujo de caja, Estados financieros ... 132
o Presupuestos operacionales ... 140
Análisis de rentabilidad del proyecto ... 149
Punto de equilibrio económico ... 165
Capital de trabajo: administrar efectivo operacional ... 168
Capital, cálculo interés simple y compuesto ... 186
Análisis situación financiera operacional ... 190
Análisis FODA ... 194
Capítulo VII Plan de Negocios del Proyecto Concepto, elementos de trabajo ... 204
Esquema referencial plan de negocios ... 209
Consejos prácticos para el emprendedor ... 212
Anexo ... 214
Mercado, clasificación del mercado ... 215
Estudio de mercado, desarrollo del estudio ... 218
Segmentación del mercado ... 219
Marketing mix Ps, Mix Promocional ... 222
Formular, fijar objetivos ... 231
Canales de distribución ... 237
Posicionamiento de producto ... 243
Clasificaciones de costos ... 249
4 Presentación
Este trabajo es un método práctico dirigido a personas emprendedoras que se proponen desarrollar un negocio Pyme o micro empresa. También para estudiantes de educación superior en la materia formulación y evaluación de proyectos. De hecho el origen de este libro son los apuntes de clases que elabore para mis alumnos de la Universidad de Santiago. Por esta doble orientación del libro –emprendedores y estudiantes- es que opte por incluir en anexo una serie de conceptos y definiciones que son de interés para estudiantes y no así para un emprendedor que desea elementos prácticos para preparar su proyecto de negocios sin mucha teoría circundante. También debo advertir que el trabajo observa una notoria reiteración de conceptos y planteamientos, lo que es intencional debido a que considero muy válida la frase en latín “Repetitio est mater studiorum”, que significa; la repetición es la madre del estudio. Además, está plagado de sugerencias actitudinales porque -desde la dilatada experiencia profesional que tengo- afirmo que en ambiente de negocios y en el medio laboral, tener buen manejo solo de cuestiones técnicas no es suficiente para lograr lo que uno se propone: es esencial la capacidad-habilidad personal para desplegar comportamientos efectivos con quienes nos relacionamos e interactuamos donde nos desempeñamos.
Ahora con respecto a material escrito de orientación para preparar proyectos de negocios, existen innumerables textos mayormente bajo título formulación y evaluación de proyectos, donde sus contenidos por lo general abarcan el estudio de mercado, estudio técnico, estudio de organización y estudio económico financiero. Sin embargo son demasiado técnicos y para poder ser usados de guía en la preparación de un proyecto hay que tener conocimientos sólidos de matemática financiera y la terminología explicativa que emplean es bastante técnica para nada amigable. Por lo mismo no resultan de mayor ayuda metodológica para muchos emprendedores en la preparación de proyectos. También para esta labor, está el conocido plan de negocios que es una forma directa para plasmar en términos de proyecto la idea de negocio que se tiene, y desde hace años se puede encontrar una amplia gama de manuales y guías de plan de negocios que indican lo que debe contener y argumentar.
5 Pero aquí también hay un problema para el emprendedor y es que en esos textos, al menos los que conozco, se dice lo que se debe describir en materia comercial, técnica y financiera del proyecto pero no se explica cómo producir y estructurar esa información. Parece que se da por hecho que quién elabora un plan de negocios conoce bien cómo generar esa información, pero eso no es así. Por eso a muchos emprendedores les resulta una tarea muy difícil generar un buen plan de negocios de su proyecto guiándose con esos manuales, incluso a profesionales del ámbito economía y administración. Mi opinión se basa en experiencia directa luego de estar un par de años siendo consultor externo de Corfo realizando evaluación económica precisamente de planes de negocios de emprendedores que solicitaban capital de inversión, y además brindando asesorías a empresas para elaborar el plan de negocios de proyectos específicos. En suma; si bien se dispone de mucha literatura para formular proyectos de negocios, es demasiado técnica con teoría en exceso que no resulta fácil de comprender ni menos de aplicar y, de otro lado, existe una gran variedad de manuales de planes de negocios pero con insuficiente orientación para producir en forma consistente los argumentos e información que se indica debe contener el proyecto que se presenta.
Este trabajo pretende cubrir esa necesidad: es un método elaborado
como manual práctico, fácil de comprender y aplicar, que permita al emprendedor confeccionar su proyecto de negocios en forma eficiente y consistente y así preparar su plan de negocios, de manera que pueda ser
presentado a instituciones de apoyo a emprendimientos (Corfo, Sercotec, Fosis y otros) como también a un inversionista o un Banco comercial u otra institución del sistema financiero formal.
En relación al contenido del libro, se trabaja sobre los elementos sustantivos que permitan preparar un proyecto de negocios en forma eficiente y eficaz, aplicando un procedimiento de diseño propio elaborado en base a conceptos de otros combinado con mi experiencia profesional. En realidad este trabajo es un mix de autorías propia y ajenas. Asimismo, se incorporan párrafos completos de varios autores por estar bien redactados, en términos suficientemente claros, de manera que considero mejor conocer lo que dicen tal cual lo han escrito. Se identifica cada autoría pero sin hacer cita rigurosa al pie de página a fin que resulte más llevadera la lectura.
6 Sobre el alcance de los estudios de mercado, técnico, organizacional y económico, contienen los elementos de trabajo necesarios y suficientes para un eficiente desarrollo de estos: conceptos teóricos prácticos enfocados en explicar no solo el cómo sino que también el por qué (ahí radica la efectividad de comprensión de lo que se hace: know how junto con know why; que se define como ventaja competitiva clave), diversos ejemplos ilustrativos y una serie de esquemas y formatos que sirven de referencia en la preparación de proyectos Pyme. Pero el fuerte temático está centrado en desarrollo del estudio de mercado. La razón es simple: si el proyecto no demuestra una sólida focalización de su viabilidad comercial, entonces no será convencible su proyección de ingresos y de flujo de caja, por ende tampoco lo será en términos de rentabilidad esperada, en consecuencia no aplica como proyecto de negocios para el emprendedor inversionista ni menos para Corfo, por más que contenga un excelente estudio técnico y de organización.
Con respecto al estudio económico, abarca los elementos suficientes que se precisan para realizar una adecuada evaluación económico-financiera del proyecto. Además incluye una serie de temas de utilidad práctica para una empresa en funcionamiento; capital de trabajo, indicadores cuentas por pagar y por cobrar, presupuestos y de análisis de situación financiera operacional.
El último capítulo comprende el plan de negocios, donde se expone lo sustantivo para su elaboración, sin entrar a repetir indicaciones de construcción de información porque, como se explica, éste plan se genera con base al conocimiento e información específica sistematizada del proyecto obtenida mediante el desarrollo de los estudios. No se propone ningún formato de plan de negocios ya que existe una amplia variedad de éstos y de fácil acceso en internet para cualquier interesado, además algunas instituciones de apoyo a emprendimientos tienen su propio esquema que entregan a solicitantes de capital de inversión. Finalmente, incluyo un par de consejos prácticos para emprendedores.
7
Capítulo I
8 El proyecto y la idea de negocio
En realidad un proyecto de negocios se inicia cuando una o varias personas toman la decisión de llevar a cabo un negocio empresarial para ganar dinero con proyección en el tiempo. Como concepto general, se puede decir que un proyecto es una idea sobre una actividad que se quiere llevar a cabo en determinado lugar, en determinado momento, dirigido hacia un determinado grupo de personas o segmento de mercado, y del cual se espera obtener beneficios económicos y en razón de ello se está dispuesto a invertir esfuerzo individual y comprometer recursos financieros propios y/o ajenos en el negocio que se pretende desarrollar.
Mientras que formular o elaborar un proyecto de negocios, es la actividad de preparación del proyecto siguiendo un método sistémico de trabajo investigativo analítico que lleva a cabo una o más personas para desarrollar una idea de negocio. Como método, se puede observar como una técnica y como un instrumento: una técnica para recopilar, estructurar, analizar y evaluar la información del proyecto, recabada y sistematizada a través de los estudios de mercado, técnico, organizacional y económico. Y como instrumento, sirve de apoyo a la toma de decisión sobre si se implementa o no el proyecto, según lo que arroje la evaluación económico-financiera y el análisis de fortalezas, debilidades y factores críticos en materia comercial, técnica-tecnológica, gerencial, legal, financiera y de recursos humanos del proyecto en particular.
En la perspectiva emprendimiento Pyme, formular un proyecto consiste en desarrollar una idea de negocios donde quien la lleva a cabo, por lo general, tiene el propósito de convertirse en empresario independiente. También se habla de emprendimiento cuando el objetivo es desarrollar un proyecto para la organización a la cual pertenece, siendo así un emprendedor interno. Sea cual sea el caso, en definitiva lo que interesa decir es que emprendedor es una persona que tiene una idea de negocio que considera comercialmente atractiva y por eso se fija el objetivo de convertirla en realidad. Aquí la cuestión motivacional es algo de primer orden por lo mismo hay que tratarla desde lo que realmente es para la persona emprendedora en particular sin asumir que la motivación es igual para todos.
9 En ese sentido ocurre que cuando se habla de negocios de emprendedores, se destacan diversas motivaciones personales de auto-realización, espíritu independiente, deseos de innovar, deseos de satisfacer necesidades de las personas y otras que van desde cuestiones de nobleza interna hasta sentido altruista hacia los demás. Por supuesto que no se cuestionan, pero en el actual mundo de los negocios sugiero tener muy claro lo que hace que el negocio tenga éxito y eso es el deseo de ganar dinero. Ello no quita ni impide que este deseo coexista con otras motivaciones personales del emprendedor.
Ahora, con respecto a la idea de negocio como tal, puede ser ocurrencia propia del emprendedor como también no propia que obtuvo a través de algún informe o estudio o que escucho de alguien. Da lo mismo en tanto no sea una idea obtenida en forma deshonesta, aunque el sentido de honestidad en los negocios es una cuestión bastante manejable. Pero eso es tema aparte. Visto en términos simples, de lo que se trata un negocio es vender un producto -que puede ser un bien o un servicio- a clientes de cierto segmento de mercado, con el fin de generar riqueza logrando una diferencia positiva luego de restar los egresos de los ingresos. Se trata entonces de tener un producto que para los identificados como potenciales clientes compradores supuestamente estarían dispuestos a comprar lo que se les ofrecerá. Pero aquí emerge una pregunta inicial que exige una respuesta con sentido y no caprichosa: ¿por qué el cliente objetivo estará interesado en comprar el producto del proyecto (bien o servicio) que se planea ofrecer en el mercado?
En lo que refiere ideas de negocios que puedan tener personas con espíritu emprendedor en realidad pueden ser muchas; desde muy atractivas como oportunidad comercial hasta sin sentido como negocio. Entonces hay que efectivizar ese momento de la imaginación humana sobre lo que se piensa es un buen negocio. Eso implica ocuparse de obtener información que sirva de filtro racionalizador, donde la utilidad del filtro dependerá de la consistencia de la información comercial y económica que se obtenga y analice sobre la supuesta buena oportunidad de negocio. Y para que esa información tenga validez debe proceder de fuente confiable y actualizada respecto a que en determinado segmento de mercado existe una necesidad o demanda del producto pensado como negocio.
10 Una información de ese tipo puede ser resultado del hecho que el emprendedor haya realizado personalmente indagaciones sobre la demanda-oferta del producto en mente. También porque dispone de algún tipo de antecedente confiable, como puede ser un estudio de mercado, un informe de investigación del producto, etc. elaborado con rigurosidad evidente. Lo importante en el momento de “construcción mental” de la idea de negocio, es que no sea producto de una mera creencia caprichosa sin ningún tipo de fundamento sostenible, es decir, que no sea una idea basada en reflexiones individuales, hablándose a uno mismo, porque se le ocurre que hay demanda sin contar con mayor antecedentes objetivos al respecto. Esta actitud de hablarse a uno mismo y auto-convencerse sin una base sólida es una costumbre en las personas bastante más recurrente de lo que se piensa. No vamos a entrar a buscar las razones de por qué es así, sino que insistir en que hay que tener mente racional y calculadora en los negocios para tener posibilidades de éxito en un mercado donde abunda la competencia y el cliente es cada vez más exigente ya que dispone de variedad de opciones de un mismo producto.
Viabilidades de un proyecto y competitividad
Viabilidad comercial y competitividad del producto (un bien o un servicio):
se refiere a la factibilidad comercial de venta del producto del proyecto. Hay dos cuestiones esenciales a considerar respecto al producto: que sea viable comercialmente y que sea competitivo. La viabilidad comercial se vincula con el cliente específico del segmento de mercado que se pretende llegar, en términos que cualquier proyecto de negocio tiene sentido comercial en tanto resulte aceptable al cliente objetivo. Caso contrario, por más que se trate de un producto técnicamente sólido, de calidad, si el cliente no reconoce valor en lo que se le ofrece entonces ahí termina el asunto. Este principio de mercado se refiere a productos de proyectos Pyme y no aplica en proyectos de inversión de otro tipo como pueden ser energéticos, de infraestructura vial, de posicionamiento de producto de una corporación grande y otros proyectos que por su tamaño o importancia manejan criterios diferentes y recursos. En proyectos Pyme la aceptación del cliente es una condición que depende de las características de mercado respecto al producto específico.
11 Por ejemplo no se podría decir que tendría mayor sentido comercial pensar en instalar una farmacia en Santiago en una comuna donde dominan tres grandes cadenas (Salco, Ahumada, Cruz Verde) pues en casi cada esquina existe un local de alguna de estas. Pero quizá sería factible comercialmente colocar una farmacia en esas comunas pero con precios destacados más bajos o en un barrio de la periferia donde no haya farmacia en varios kilómetros a la redonda.
Respecto al factor competitividad del producto, es condición esencial que sea competitivo para que el negocio tenga posibilidades de éxito. Mejor aclaramos que se entiende por competitivo ya que se trata de un aspecto esencial en el actual sistema económico que rige en este mercado globalizado. Por lo mismo es factor clave para la viabilidad de cualquier proyecto de negocio, donde el producto, al momento o después y sea cual sea, tendrá que competir con otros iguales, similares o equivalentes existentes o que aparecerán de pronto. Es un concepto de marketing que se utiliza en diversos contextos y muchos lo asocian principalmente con eficiencia y eficacia operativa, pero lo sustantivo del concepto está en el aspecto reconocimiento de valor en el mercado. Veremos que significa ser competitivo, según M. Porter reconocido gurú en este tema: “Actualmente las
organizaciones de todos los campos tienen que competir para aportar valor. El valor es la capacidad de satisfacer o rebasar las necesidades de los clientes, y también de hacerlo eficientemente. Las compañías deben ofrecer valor a sus clientes, y los países tienen que ofrecer valor como emplazamientos de negocios”. Entonces el valor aparece como factor clave
en el actual sistema de mercado. Y por cierto tiene peculiaridades que no se deben desconocer, como es el hecho que el valor es algo que, para que se constituya como tal, debe ser reconocido por el clientes tanto su valor de uso (que es la utilidad que brinda o necesidad que satisface) como su valor de cambio (se constituye cuando se está dispuesto a pagar por el producto). Caso contrario, por más que el producto tenga tecnología de punta o que evidencie calidad notable o se trate de algo innovador o su precio sea hasta por debajo de la competencia, si el mercado no llega a reconocer valor en el producto a través de su compra, entonces simplemente queda como valor no recuperable convirtiéndose en pérdida económica.
12 No son pocos los emprendedores que al iniciar un negocio parten convencidos que tendrán éxito por el hecho de ofrecer un buen producto y un buen precio, sin detenerse a pensar si será reconocido su valor en el mercado, y cuando no lo es, no logran entender el por qué. Es porque el mercado es cambiante e impredecible donde las decisiones de compra se toman según las percepciones respecto al valor del producto que forma en la mente de las personas. En consecuencia la percepción mandante es en relación al reconocimiento de valor del producto que se ofrece de parte del cliente a quién está dirigido. De manera que el valor viene a ser una categoría relativa desde bastante hasta totalmente manejable, pues a fin de cuentas depende de la percepción que los consumidores o clientes se forman del producto que se ofrece y es esta percepción que se posiciona en la mente, o no, lo que entra a determinar la decisión de compra. De eso precisamente se ocupa el marketing: de manipular en la mente de las personas la percepción del producto y no del producto en sí. El producto está en función de la mente y no al revés. Por eso vemos que muchos productos logran éxito comercial no por su calidad sino que debido al reconocimiento de valor del cliente, donde además el concepto de desechable y rápido cambiable está posesionado en la mente de los consumidores.
En negocios, la experiencia desde hace rato viene demostrando que es así desde el hecho que son muchos los negocios que elaboran optimistas proyecciones de ventas y utilidades con la certeza que se venderá lo que ofrecen porque se ofrece calidad tangible, tecnología de punta, destacables atributos, etc. y que al final no se cumplen las metas porque el mercado no reconoció el valor esperado. Entonces, como enseñanza, no se debe olvidar que para tener posibilidades de éxito lo que manda es el reconocimiento de valor de parte del mercado-cliente y no lo que uno cree que vale lo que se ofrece. Es el mercado quién reconoce o no el valor de uso y valor de cambio de los productos ofertados. Otro asunto son productos de grandes corporaciones que, invirtiendo enormes sumas en marketing de posicionamiento, logran que el mercado reconozca valor y se vende con éxito. Pero no es el caso de proyectos Pymes que no pueden costear millonarias campañas de marketing para posicionar su producto en el mercado objetivo.
13
Viabilidad Técnica del Proyecto: se determina mediante un análisis técnico
específico (se hace en el estudio técnico o se puede realizar antes) centrado en establecer si se cuenta con las condiciones de factores ingenieriles-técnicos-tecnológicos necesarios para elaborar o realizar el producto (bien o servicio) según las características requeridas para el producto por parte del cliente objetivo del proyecto. Significa que es mandante el mercado-cliente objetivo del negocio. Si el proyecto es producción de un bien, los factores pueden ser; infraestructura física, maquinaria, equipamiento, requerimientos tecnológicos, materias primas e insumos claves, localización específica, normas medioambientales, etc. Si el proyecto es una actividad comercial o de servicios, la viabilidad técnica estaría en los requerimientos operativos y su disponibilidad para generar el producto, por ejemplo; espacio físico, instalaciones específicas, equipos con determinada tecnología, sistema de almacenamiento y salida de productos, y otras cuestiones particulares de tipo operacional asociadas al producto de venta.
Viabilidad Económica del Proyecto: es la evaluación del proyecto en la
perspectiva de rentabilidad, es decir, relación costo-beneficio, vale decir, si todo lo que se invierte y gasta operativamente al final se obtiene un plus de ganancia y de qué monto será esa ganancia neta. Para determinar la rentabilidad de un proyecto de negocio se utilizan diversos indicadores siendo los más usados el VAN y la TIR -que son los que empleamos en el estudio económico- a partir de las cifras de la proyección de flujo de caja del proyecto. También se utiliza la razón costo/beneficio B/C, y otros indicadores financieros (RCM, IR, PRI, etc.) del periodo de recuperación (payback) que expresan el tiempo que la empresa tardará en recuperar la inversión con la ganancia que genera en determinado tiempo, según la" tasa de corte" establecida para el proyecto (interés del mercado, tasa de rentabilidad de la empresa, tasa elegida por el inversionista, tasa que refleje el costo de oportunidad). En suma; para diagnosticar la viabilidad económica de un proyecto de negocio hay una serie de indicadores y métodos que, en lo sustantivo, evalúan rentabilidad en la relación costo–beneficio en determinado período de tiempo (usualmente se consideran 3, 5 o 10 años).
14
Viabilidad Financiera del Proyecto: esencialmente consiste en determinar si
se cuenta con el capital suficiente para financiar el monto de inversiones presupuestado y los costos y gastos previstos para la puesta en marcha y funcionamiento operativo del proyecto. El capital puede ser de fuente propia (dinero del emprendedor o socios) y fuente ajena (aporte Corfo, préstamo sistema financiero u otra). Este análisis debe exponer que con las fuentes de financiamiento (propias-ajenas) que puede acceder el proyecto es posible todas sus fases, incluido el capital de trabajo de la operación inicial.
Otras viabilidades: dependiendo del proyecto, se puede necesitar evaluar
otras viabilidades tales como: legal según el tipo de sociedad que se quiera constituir y si hay impedimentos; ambiental para determinar si existen limitantes medioambientales (ruidos, emisión gases, desechos tóxicos, etc.) en la localización para instalar la empresa; viabilidad de recursos humanos, respecto a si se tiene las condiciones para captar determinado perfil profesional especializado clave para generar el producto y que sea escaso en el mercado laboral (químico, biólogo, informático, etc. con experticia en un proceso particular). Por último, la viabilidad que se constituye en fundamental clave, es la gerencial, y se refiere a la capacidad de gestión estratégica y operativa y liderazgo del ejecutor(es) del proyecto, solo que esto no siempre es posible evaluar bien en forma previa cuando el proyecto está en fase de formulación. La manera más objetiva de evaluar desempeño de las personas es en el funcionamiento mismo.
Aclaración con relación al cliente y consumidor: en este trabajo ambas se
manejan como categorías iguales aunque pueden ser bastante diferenciables. Por ejemplo si el producto es un servicio de mantenimiento de maquinarias tendría más sentido decir cliente y no consumidor, mientras que si el producto fueran ampolletas ahí sí aplicaría mejor decir consumidor. Aunque la línea diferenciadora entre estas categorías en muchos negocios puede ser delgada ya que en definitiva son todos clientes que consumen algo, es necesario aplicar el debido criterio en la denominación según sea el producto que se trate; en servicios resulta más apropiado hablar de cliente y en bienes tangibles de consumidor.
15 Enfoque tradicional de formulación de proyectos
El enfoque tradicional se refiere a las fases secuenciales de trabajo que hay que llevar a cabo para formular un proyecto de negocio. Existen diversas propuestas sobre las fases que se deben realizar y el alcance temático de estas. No vamos a ahondar al respecto ya que no es la idea comparar este enfoque con el que se propone, sino que únicamente presentar brevemente un enfoque de tipo tradicional, que no es el único en todo caso, porque consideramos útil como conocimiento general, y luego se expone en detalle las fases del procedimiento que proponemos para formular un proyecto, el cual está diseñado para emprendimientos Pymes.
Principales elementos de enfoque tradicional para formular un proyecto:
1). Idea: es la oportunidad de negocio que se proyecta aprovechar con fines lucrativos. En esta etapa se elabora un bosquejo general de aspectos generales del negocio pensado: estimación de precio, ventas, margen, posibilidad técnica de llevarlo a cabo, y posibles problemas y limitantes.
2). Preinversión: en esta etapa se realizan los niveles de perfil, pre factibilidad y factibilidad:
Perfl: se elabora a partir de información preliminar, basado en los conocimientos, experiencia y datos que se tiene en ese momento. Se analizan apreciaciones globales sobre posibilidades y limitantes de tipo comercial, técnicas, legal, organizacional, localización, RRHH, financieros. El propósito de hacer un perfil es buscar razones para mantener o abandonar la “idea” del negocio.
Prefactibilidad: este es un análisis más acabado, y aunque se basa en información de fuentes secundarias (no directas), tiene el objetivo de establecer -en forma más concreta que la etapa anterior- aspectos de mercado, técnico-productivos, financieros, y otros, junto con observar las fortalezas y debilidades que se han logrado detectar. Para eso se realizan cálculos preliminares respecto a rentabilidad del proyecto con antecedentes más completos para decidir si se continúa avanzando con la idea de negocio.
16 Factibilidad: este estudio se basa en información de fuentes primarias (específicas, directas). Tiene el propósito de establecer la situación de variables relevantes; de mercado, técnico-productivas, financieras, fortalezas, debilidades, que permitan determinar fundamentadamente la rentabilidad del proyecto propuesto. Si el nivel de rentabilidad que arrojan los indicadores se ubica en márgenes económicamente atractivos, se procede a realizar los Estudios específicos del proyecto.
3). Inversión: es la etapa que se procede con las inversiones y organización de implementación del proyecto.
4). Operación: es la puesta en marcha del proyecto; se implementan las definiciones organizacionales, comerciales, y técnica productiva establecidas.
Idea de negocio Preinversión Perfil Prefactibilidad Factibilidad Inversión Operación
17 Procedimiento de preparación de proyectos Pyme
El procedimiento que se desarrolla, de diseño propio, difiere del enfoque tradicional en cuestiones de forma y contenido: no pretende ser mejor sino que más simple de comprender y más práctico de aplicar en proyectos Pymes. Procedimentalmente no es rígido respecto a las fases que comprende ya que puede haber negocios que no precisan llevar a cabo el examen de la idea, porque lo tienen claro, y otros que parten de cero por lo tanto necesitan efectuar la secuencia completa. Se entiende que este asunto lo define el emprendedor según sea su situación de conocimiento del negocio en particular. En lo sustantivo, este procedimiento complementa funcionalmente los estudios de mercado, técnico, organizacional y económico-financiero con el plan de negocios del proyecto. La relación funcional es simple: resultado de la elaboración de esos estudios se obtiene y estructura la información cualitativa-cuantitativa de insumo para elaborar el plan de negocios del proyecto. Significa que la consistencia sintética del plan de negocios se debe obtener del trabajo investigativo e información resultante del desarrollo de los estudios de mercado, técnico, organizacional y económico.
Estudio de mercado Estudio Técnico
Estudio Organizacional Estudio Económico
¿Y por qué todo gira alrededor del plan de negocios? En primer lugar, porque si el proyecto necesita aporte de capital ajeno y se prevé conseguir financiamiento de Corfo, de Banco comercial o inversionistas, entonces se debe presentar mediante un plan de negocios y no los informes “ladrillos” que muchas veces resultan los estudios. Y segundo, es altamente recomendable que el emprendedor plasme su proyecto a través de un plan de negocios para aterrizar metódicamente el proyecto y así poder evaluar su idea de negocio en momento ex ante (formulación) y durante luego de iniciada la operación.
Plan de Negocios Proyecto
18 Ahora, para que un proyecto de negocios resulte aceptable por parte de instituciones financieras -lo que no quiere decir que será aprobado- por regla solicitan un plan de negocios que, con argumentos sintéticos, consistentes y convincentes, se explique los aspectos sustantivos del proyecto. En suma, el criterio que prima en organismos financieros, privados y públicos, se resume en que si el proponente no tiene capacidad de exponer en términos efectivos y consistentes su idea de negocio, entonces no es buen candidato para apoyar financieramente.
En lo que refiere a guías para elaborar un plan de negocios, las existentes se caracterizan por ser demasiado breves y escuetas en orientaciones sobre cómo producir las descripciones que debe contener el proyecto de negocios. La exigencia de ser sintético está bien para la institución a quién se presenta el plan solicitando financiamiento, también para el emprendedor quién finalmente debe tener capacidad para elaborar una exposición efectiva de su idea de negocio en pocas páginas, ya que casi nadie tiene tiempo para leer textos extensos. Pero resulta que a la mayoría de emprendedores les cuesta muchísimo plasmar adecuadamente su idea de negocios a través del plan de negocios. Por lo mismo contratan consultores para esta labor. Sencillamente no logran construir y describir en forma precisa ni convincente los elementos sustantivos del plan de negocios, en especial lo que refiere a explicar por qué es competitivo, por qué es una buena oportunidad de negocios, las perspectivas de crecimiento, rentabilidad esperada, etc. Y eso no obstante se trata de personas que en muchos casos son profesionales universitarios.
En mi parecer no lo logran no porque sean incapaces sino que debido a que la orientación metodológica contenida en formatos de plan de negocios para elaborar los argumentos comerciales, técnicos y económicos del proyecto es claramente insuficiente. En los diversos planes de negocios que he tenido oportunidad de ver, se indica en forma muy general –hasta confusa en algunos casos- lo que se debe argumentar en cada ítem. Y en el formato de plan de negocios que maneja Corfo (que no es uno estándar, se actualiza cada cierto tiempo) por regla se solicita que la idea de negocio se explique en términos sintéticos, consistentes y convincentes para ser aceptable.
19 Entonces para redactar el plan de negocios es necesario elaborar los estudios de mercado, técnico, organizacional y económico, y de ahí, usando los resultados de estos, se procede a condensar lo sustantivo en éste.
Sobre el procedimiento que desarrollamos en este trabajo, como ya se dijo, es un método básicamente práctico diseñado con el afán que el proceso de formular determinado proyecto resulte efectivo pero también facilitador. Por eso muchos conceptos y definiciones decidí incluirlos en anexo para así no distraer al lector con la secuencia de las fases de preparación del proyecto. En términos de método, incorpora diversos elementos de aplicación; la técnica del barómetro auto-evaluativo de la idea de negocio, varios esquemas de análisis relacional y tablas de registro de información específica del proyecto y la forma que se indica para elaborar el estudio de mercado y la estrategia comercial está elaborada con base a varios enfoques.
Por último, contiene un tratamiento diferente respecto al momento de proceder con el análisis FODA. Hasta donde conozco, usualmente en los manuales de desarrollo de proyectos, este análisis se indica llevarlo a cabo en la fase intermedia del proceso de trabajo, aunque no siempre queda muy claro esto del momento de realización, sí es notorio que no se ubica al final del trabajo. En nuestro procedimiento el análisis FODA se debe realizar una vez se tengan finalizados los estudios de mercado, técnico, organizacional y económico y no antes de eso. A simple vista quizá pueda parecer un asunto trivial solo de forma, pero no lo es ya que este análisis, para que brinde conocimiento de utilidad respecto a lo que identifica, claramente se debe efectuar recién cuando se disponga de antecedentes sólidos de los aspectos sustantivos del negocio proyectado y eso se tiene una vez terminados los estudios. De otra forma sencillamente no veo cómo se podría emitir una opinión fundamentada sobre las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del proyecto de negocio. Si esto no se toma en cuenta, lo más seguro es que el análisis FODA termine siendo básicamente un conjunto de aproximaciones generales de utilidad muy relativa. En definitiva un mero ejercicio analítico solo de forma. En suma, en general cualquier análisis FODA se debe realizar con conocimiento de causa para que resulte utilizable como retroalimentación sobre determinado estado situacional, que es el propósito de esta técnica por lo demás.
20 Fases procedimiento preparación del proyecto de negocios
Aplicación Técnica Barómetro: (A) fase inicial (B) fase intermedia y/o final FODA: finalizados Estudios mercado, técnico, organizacional, económico
Examen idea de negocio Fases procedimiento formulación proyecto de negocio Estudio de mercado Estudio técnico Estudio organizacional Estudio económico Plan de negocios Inversión Operación Técnica barómetro autoevaluación Infraestructura física Activo fijo, Personal, Capital de trabajo Gestión operativa, Administración capital de trabajo Se procede a formular proyecto Resultado positivo A B Análisis FODA Insumos Aspectos sustantivos del Negocio Datos cifras $
21
Capítulo II
22
Factores de análisis de la idea de negocios
Para determinar si la idea de negocio que se tiene en mente es realmente una buena oportunidad comercial que permita ganar dinero, se procede a examinarla. Esta tarea consiste en recabar-analizar-evaluar información de los aspectos comercial, técnico, tecnológico, legal y económico directamente asociados al negocio pensado, recurriendo a fuentes primarias y/o secundarias (más adelante se explica qué abarcan). Ahora, para focalizar esta tarea y no dispersarse, se debe centrar la atención en los aspectos favorables y convenientes, por una parte, y en las limitantes u obstáculos existentes y posibles (barreras de entrada al negocio) y qué tan superables pueden ser, por la otra parte, desde lo que realmente está en condición de hacer el emprendedor para sortearlos. En todo caso, no se trata de realizar un análisis exhaustivo ni FODA, sino de tomar conocimiento sobre la supuesta oportunidad comercial que permita decidir si se procede a formular el proyecto o se desestima la idea de negocio. Entonces los principales factores que hay que someter a examen serían los siguientes:
Factor comercial: el examen se dirige hacia detectar el nivel de demanda
existente, que puede ser alta, mediana o escasa, pero sin perder de vista las posibles barreras de entrada respecto al negocio pensado. Hay productos (bien o servicio) con alta demanda pero las barreras de entrada pueden ser tan complejas y difíciles de superar que sencillamente hacen inviable el negocio para un emprendedor Pyme. Como es el caso, por ejemplo, de productos de alta tecnología, de servicios financieros para grandes empresas, etc. También es necesario e importante formarse una idea sobre la oferta participante en el mercado respecto al producto pensado. Hay productos que los oferentes resultan competidores prácticamente insuperables para un negocio Pyme. Por ejemplo calzados y prendas de vestir de consumo masivo proveniente de China o India. Pero sí podría ser un producto de ese tipo orientado a un segmento exclusivo en particular que no busca precios bajos sino que determinada calidad y/o ciertas características de diseño del producto. En servicios también hay una amplia gama de posibilidades para negocios donde existe demanda insatisfecha u oferentes que no que no brindan lo que el cliente busca.
23
Factor técnico: el foco del examen es formarse una idea suficientemente
indicativa del proceso de elaboración y posibles complejidades (tecnológicas, medio ambientales, de insumos críticos, de recursos humanos, etc.) para producir el producto pensado, y si se estaría o no en condiciones de manejar las mismas; es mejor ser imaginativo cauteloso y no alegre optimista. Junto a eso, el componente inversión inicial en activos fijos es un tema no menor para muchos proyectos Pymes en el sentido de obtención del capital requerido. La idea de negocio puede ser comercialmente estupenda, pero si requiere un nivel de capital por concepto de inversión inicial que el emprendedor sencillamente no podría conseguir por ningún lado, entonces mejor no perder el tiempo y desechar de una vez la idea.
Factor legal: en este tema lo principal por averiguar sería sobre los posibles
obstáculos legales del negocio pensado, en cuanto a permisos, patentes, normas medio ambientales y otras disposiciones legales que puedan tener un efecto directo con la idea de negocio en particular. Por ejemplo, no tendría mayor oficio entusiasmarse con un negocio con venta de alcohol en una comuna o sector donde ya no sea posible obtener el permiso municipal correspondiente ni haya la posibilidad de comprar ese permiso. Tampoco una industria con emisión de carbono por sobre lo permitido.
Factor económico: aquí el asunto consiste básicamente en hacer cálculos y
tirar cifras aproximadas con lo que ha averiguado anteriormente respecto a precios, inversiones y capital de trabajo, que permita formarse una idea sobre la rentabilidad del negocio pensado. No obstante resulta una aproximación de cálculo meramente referencial, igual brinda una base para la decisión de seguir o no adelante con la formulación del proyecto.
Una vez realizado este examen debe resultar un resumen breve pero indicativo de los aspectos favorables y de los obstáculos o limitantes y si estos son superables o no, de manera que permita decidir si se continúa o no con la idea de negocio. Para ese efecto se incluye la tabla que sigue. Si el resultado es positivo, el conocimiento logrado se aplica en el primer momento de la técnica del barómetro que se presenta más adelante y la información obtenida sirve luego en la elaboración de los estudios.
24
Resumen examen de la idea de negocio
Factor Situación Convenientes, favorables, aprovechables Obstáculos, limitantes superables: Si (cómo) No (por qué) Comercial Técnico Legal Económico Conclusión
Es un balance breve y preciso sobre los aspectos favorables y obstáculos, y si estos pueden ser salvables, que permita tomar la decisión de continuar con la formulación del proyecto o desestimar la idea de negocio
Recabar información de la idea de negocio: proceso cascada
Hay que comentar algo en relación al comienzo cuando se está recabando información del negocio pensado. En la mayoría de proyectos Pymes se caracteriza por ser una actividad que lleva a cabo el emprendedor sin mayor orden ni método de trabajo, por eso al inicio lo que se tiene casi por regla es una mezcla desordenada de información, datos, junto con impresiones optimistas y a la vez dudas y cuestionamientos: más confusiones que certezas sobre la idea de negocio. Para efectivizar esta toma de conocimiento lo que hay que hacer es ir separando y sistematizando la información de utilidad y desechando la que no lo es, y ahí se va reduciendo. Esta actividad se puede observar como un proceso en forma de “cascada” descendiente secuencial que se va angostando (ver figura de abajo). Por último, como consejo desde la experiencia, durante ese comienzo, cuando se están realizando las averiguaciones del negocio que se tiene como idea, es clave la actitud de capacidad de escucha efectiva; significa tener la postura conversacional de ser un aprendiz con “oído gigante” en lugar de emisor de opiniones y menos de afirmaciones.
25 Proceso cascada: obtención de información y datos cuando se está examinando la idea de negocio
Averiguaciones idea de negocio: diversidad de datos e información de diversas fuentes
formales e informales: desordenada, no permite examen analítico
Ordenamiento información: demanda, oferta, costos,
precios, inversión, otros
Análisis pros y contras factor comercial, técnico, otros Resultado examen: toma de decisión Negativo: desechar
idea de negocio Positivo: se procede
desarrollo del proyecto
La información comercial, técnica y otra obtenida en esta fase, pasa a ser insumo (información cuantitativa y cualitativa) de los estudios de mercado, técnico, organizacional y económico: mientras mejor elaborada esté y de más calidad sea, más fácil y rápido será el desarrollo de los estudios
26
Comentarios adicionales: tenemos entonces que tomar la decisión respecto
a que si determinada idea de negocio es o no una buena oportunidad, necesariamente debe ser resultado de un trabajo de investigación y análisis evaluativo llevado a cabo directamente por el emprendedor, no por otros: en esta tarea, es él quién debe averiguar y tomar conocimiento específico de los aspectos comercial, técnico, organizacional y económico indicados. En esta etapa inicial y también luego cuando se elabora el estudio de mercado, hay que tener muy presente la siguiente realidad comercialmente hablando: una
cosa es lo que se quiere hacer como negocio y otra es lo que el mercado aceptará favorablemente como producto. Son dos cuestiones muy diferentes
que se tiende a creer que es lo mismo. Entre esas situaciones puede existir una gran brecha, por eso resulta clave la capacidad de escucha y de análisis objetivo que se tenga respecto a toda la información que se va obteniendo sobre la idea de negocio. Es fatal tratar de moldear los datos según lo que uno desea escuchar o convencerse. Se debe evitar a toda costa flotar en el espacio de las ilusiones infundadas, de los propósitos irrealizables. En negocios también vale el dicho: “cuando dejo de cuestionar dejo de pensar”
Finalmente hay algo que un emprendedor no debe olvidar o debe tomar conciencia si es que no lo tiene claro: el mundo de los negocios es bastante despiadado en el sentido que mayormente no existen las bondades humanas sino que los intereses particulares focalizados en competir para ganar. En la lógica de mercado y de los negocios el producto más competitivo gana y sobrevive la empresa, mientras se mantenga competitiva, y el producto menos competitivo sencillamente pierde y no sobrevive la empresa. Con esto no se pretende introducir negativismo al emprendedor potencial sino que tenga una visión realista y no falsa sobre las reglas del juego que imperan en el mercado. En ese sentido, desde lo que es la realidad actual del ambiente de negocios, no comparto aquel reiterado mensaje al emprendedor, de moda hace años atrás, que giraba en torno a “la pasión por emprender” visto mayormente como logro espiritual. Pienso que el emprendedor estará bastante mejor preparado mentalmente en el mundo de los negocios si en lugar de “pasión espiritual” se focaliza en pasión por ganar dinero a través de un proyecto que logre implementar con éxito.
27 Técnica barómetro auto-evaluativo
Siguiendo la secuencia de nuestro procedimiento, luego que se ha examinado la idea de negocios y el resultado del análisis es positivo, se procede con el desarrollo de los estudios (de mercado, técnico, organizacional, económico) en tanto el emprendedor ya cuenta con información válida que en definitiva lo lleva a decidir si su idea de negocio es una buena oportunidad comercial. Ahora, qué tan general o específica detallada será la información de conocimiento del negocio para tomar la decisión de continuar, dependerá de la profundidad del examen efectuado
Pero previo a proceder con el primer estudio de mercado, hay aplicar una técnica de autoexamen simple pero efectiva, que denomino barómetro auto-evaluativo: básicamente se trata de responder unas preguntas al inicio, con base a lo que se sabe del negocio obtenido del examen de toma de conocimiento, luego responder las mismas preguntas por segunda vez cuando se tenga finalizado el estudio de mercado, y por último responder esas preguntas por tercera vez cuando estén finalizados los estudios técnico, de organización y económico-financiero del proyecto.
El propósito de este “barómetro” es que uno mismo pueda ir comparando-evaluando el nivel de know-how y conocimientos que tenía al momento de partida y los que ha logrado mediante su trabajo directo en investigación y elaboración de los estudios del proyecto. Como herramienta, esta técnica debería permitir al emprendedor autoevaluar su avance en conocimientos y know-how específico del negocio obtenido durante el desarrollo de su proyecto. Es una forma de autoexamen más nutritivo de lo que a simple vista parece, pero claramente condicionado a la seriedad individual que se ponga en su aplicación.
De manera que esta técnica se podría ver como indicador de aprendizaje individual, en tanto compara el nivel de conocimientos con que partió, reflejado en las respuestas registradas en fecha inicial, con las respuestas anotadas transcurrido un período intermedio, que sería una vez terminado el estudio de mercado, y luego al final cuando se tengan elaborados los estudios técnico, de organización y económico.
28 Relación momentos secuenciales de la técnica del barómetro
Conocimiento del negocio logrado luego
de efectuado examen idea de negocio Conocimiento know-how comercial logrado finalizado estudio de Mercado Conocimiento know-how del negocio logrado finalizados
estudios Técnico, Organizacional,
Económico
Comparación auto evaluativa
Situación Ex Ante
Situación Durante Situación Ex Post
Etapa inicial Etapa intermedia Etapa final
Grado mediano idea de negocio
Grado alto referente aspecto
mercado-cliente-producto
Grado alto Proyecto en su conjunto
Esta comparación evaluativa de esos tres momentos a fin de cuentas viene a mostrar el nivel de efectividad o inefectividad de aprendizaje individual del emprendedor en conocimiento específico sobre su proyecto de negocios. Siendo así, es condición que al registrar sus respuestas en cada momento tenga la siguiente predisposición mental: el fiscal más exigente y severo de mí
mismo tengo que ser yo mismo, por lo tanto el autoengaño es inaceptable. De
manera que las respuestas que se anoten en el barómetro deben ser por sobre todo sinceras para que sean de utilidad personal y será cuestión de cada uno que tanto empeño y disciplina ponga en esto.
En ese sentido; si no hay una actitud y conducta autoexigente ¿qué se puede esperar en el desempeño una vez el negocio se implemente y esté funcionando empresarialmente?. Creo que la respuesta es clara; si no se tiene un adecuado comportamiento durante la formulación del proyecto no es esperable que se tenga en el desempeño de la gestión operativa.
29 Para aplicar la técnica del barómetro se incluye la tabla de más abajo que comprende las preguntas siguientes:
i. qué se proyecta producir: debe ser una descripción clara, precisa, convincente y breve del producto (bien o servicio) de negocio,
ii. cómo se planea producir: se refiere al proceso y/o procedimiento técnico-tecnológico de elaboración del producto y lo que es organizacional interno,
iii. a quién se ofrecerá: se refiere a la demanda específica, son los clientes identificados como mercado objetivo o mercado meta
iv. qué quiere el cliente: identificación clave; calidad, características, precio y otros elementos particulares del producto que se ofrecerá
v. donde se ofrecerá: se refiere a la ubicación del mercado objetivo o mercado meta, donde específicamente están localizados los clientes
vi. qué oferta existe en el mercado objetivo-meta: se refiere a la competencia; quienes venden un producto igual, similar o equivalente al producto que se proyecta vender, y qué nivel promedio de precios manejan, vii. a qué precio se ofrecerá el producto: debe ser un precio competitivo respecto al nivel de precio promedio de la oferta existente,
viii. por qué el cliente comprará el producto: se argumenta vía ventaja competitiva que tendrá el producto hacia el cliente y esto se construye desde la ventaja comparativa que permita diferenciar el producto de la oferta existente en el mercado objetivo o meta: un producto es competitivo no en relación a sí mismo sino que comparativamente respeto a otros iguales, similares o equivalentes
ix. qué monto de recursos financieros requiere el proyecto: de inversión inicial y capital de trabajo para puesta en operación; cuanto será aporte de capital propio y cuanto de capital ajeno (préstamo Bancario, inversionistas)
30 Barómetro nivel de conocimientos del negocio
Nivel de conocimiento específico
Preguntas por responder en forma concreta y breve
Respuestas una vez realizado examen idea de negocio Respuestas una vez elaborado estudio de mercado Respuestas una vez elaborados estudio mercado, técnico, organización, económico Qué es el producto: describir
Cómo se elabora: proceso operativo
A quién se ofrecerá: segmento mercado objetivo-clientes Qué quiere el cliente: respecto al producto
Donde se ofrecerá: ubicación
Oferta existente: competencia
A qué precio se ofrecerá: competitivo
Ventaja comparativa producto vs principales competidores Por qué el cliente comprara el producto: competitividad Con qué recursos financieros
Factores críticos por resolver
Auto-calificación nivel conocimientos (en %)
31
Capítulo III
32 Estudio de mercado del proyecto
Siguiendo la secuencia de nuestro procedimiento de formulación del proyecto, este estudio no parte de conocimiento cero o nulo sino que con la información obtenida a través de la fase anterior de examen de la idea de negocio, salvo que no se haya realizado ese examen. Si este es el caso, entonces se procede con el estudio de mercado, lo que también es posible aunque no recomendable por lo explicado.
Definiciones comerciales claves del proyecto
Antes de ver en qué consiste el estudio de mercado y su desarrollo, comentaremos un par de cuestiones sustantivas que deben guiar su elaboración. El asunto central que se debe identificar en forma consistente a través de este estudio es:
¿específicamente, qué quiere el cliente?
¿por qué estará interesado en el producto del proyecto?
Lo primero es el qué y luego el por qué, significa que la segunda identificación se construye a partir de la primera. Este asunto en la relación mercado-cliente-producto es decisivo en tanto si se logra una identificación fundamentada del qué y el por qué, entonces el proyecto está bien planteado comercialmente, lo que en todo caso no significa éxito asegurado. En esto existe una relación funcional directa con el factor competitividad del producto ya que es componente esencial de cualquier negocio, por lo mismo la construcción que se haga al respecto debe contener fundamentos sólidos, significa con respaldo en información de fuente confiable. Por competitividad nos referimos a determinar lo siguiente:
ventaja(s) comparativa(s) del producto con referencia a principales competidores que ofrecen un producto igual, similar, equivalente
competitividad del producto del negocio; cuestión que se establece con base a la identificación de ventajas comparativas
33 La competitividad del producto se fundamenta en la diferenciación que representan ventajas comparativas del producto propio con referencia al producto de competidores: atributos técnicos, tecnología, precio, calidad y otros que de valor reconocible por el cliente. También por insuficiencias de la oferta existente o demanda insatisfecha u otras situaciones en la relación demanda-clientes vs oferta-producto que representen una oportunidad comercial para el proyecto de negocios.
Por otra parte, en materia de estrategia comercial, una cuestión sustantiva es definir en forma efectiva en términos de marketing:
¿cómo llegar con éxito al cliente que se quiere llegar?
¿cómo posicionar en la mente del cliente el producto?
El diseño de aquello es factor clave pues no son pocos los proyectos que teniendo un producto competitivo, no han tenido el éxito esperado básicamente porque no lograron llegar con la suficiente fuerza al cliente meta. Se trata, en todo caso, de una tarea especializada de marketing.
En el estudio de mercado también se genera la base de conocimiento para producir argumentos esenciales que se instalan en el resumen ejecutivo del plan de negocios, y se refieren a lo siguiente:
oportunidad comercial del producto
expectativas de rentabilidad del proyecto
potencial de crecimiento del negocio
Se trata de identificaciones sumamente importantes para cualquier proyecto de negocios y además el resumen ejecutivo es lo primero que lee un evaluador (Corfo, Banco comercial) o potencial inversionista, por lo mismo será la imagen inicial que se forme del proyecto y que en cierta medida entra a condicionar su opinión del proyecto en su conjunto. Con todo lo comentado hasta ahora, queda claro que preparar un buen proyecto de negocios no es tan sencillo, nadie ha dicho por lo demás, al menos no aquí.
34 Elementos relacionales de lo expuesto hasta ahora:
Planteamiento inicial idea de negocio
Conocimiento y know-how obtenido desde: estudios
mercado, técnico, organización, económico
Barómetro auto-evaluativo conocimiento gestor emprendedor del negocio
Detectar insuficiencias a resolver / know-how, conocimiento logrado Examen: pros y contras
idea de negocio recabando información
Análisis FODA proyecto de negocios con estudios finalizados Elementos claves de
identificación y diseño del estudio de mercado: ¿Qué quiere el cliente? ¿Por qué razón estará interesado en el producto? ¿Ventajas comparativas, competitividad del producto? ¿Cómo llegar al cliente? ¿Cómo posicionar con éxito el producto en el cliente?
Estudios de mercado, técnico, organizacional,
económico
Plan de negocios del proyecto
Input
Argumentos sustantivos Plan de Negocios:
-Oportunidad comercial
-Ventaja comparativa vs competencia -Competitividad producto
-Expectativas de rentabilidad -Potencial de crecimiento
35 El riesgo es factor inherente en negocios
En la realidad actual de mercado el riesgo es algo que está siempre circulando vivamente en cualquier negocio empresarial. Las causas del éxito o fracaso (como situaciones extremas) o alcanzar metas por debajo de lo esperado pueden ser múltiples y de diversa índole. El listado sería largo, pero se pueden indicar los factores más comunes del entorno de mercado que pueden tener un efecto complicado de resolver o que pueden determinar el fracaso del negocio, por lo tanto se deben observar como factores de riesgo:
cambios en la demanda; en costumbres, gustos, preferencias de los clientes, que dificultan poder mantener el producto en el mercado
evolución oferta-competencia; ofrecen algo mejor, más barato que el producto propio, y no se podía haber previsto con anticipación
desarrollo tecnológico; hacen obsoleto, afectan el producto propio variaciones en características; técnicas, precios, calidad que afectan los atributos de posicionamiento del producto propio
nuevas normativas técnicas; que inciden en incremento de costos, que no se podían haber previsto con anticipación
relaciones comerciales entre países; cambian las barreras arancelarias que no se podían haber previsto con anticipación
nuevas regulaciones medio ambientales; no se podían haber previsto con anticipación
incremento del costo de capital; tasa de interés sistema financiero y otras posibles situaciones que se presenten en el entorno directo que pueden dificultar el producto del proyecto
De manera que se pueden presentar cambios o alteraciones imprevistas en una o más variables del mercado que sencillamente no había cómo predecir al momento de proyectar el negocio y cuando aparece no hay nada o muy poco que hacer al respecto para revertir el efecto negativo. El mercado es así, por eso toda decisión de invertir en un proyecto implica riesgo y, con mayor o menor grado de incertidumbre, el factor riesgo está siempre presente en cualquier negocio privado.
36 Aunque puede haber situaciones de negocios en la cual el nivel de riesgo es supuestamente prácticamente inexistente o mínimo, como por ejemplo operaciones comerciales que se inician con contratos firmados y garantizados tanto en la relación compra como en la venta (cantidad, precio, plazos de entrega, etc.) con seguros de transporte y demás, aun así puede aparecer un imprevisto que afecte el negocio. Incluso contratos sólidos tienen riesgo. No olvidar el negocio del gas entre Chile y Argentina: con Contratos “sellados y lacrados” con participación de Gobiernos además, sencillamente no se respetaron. De manera que resulta realista y conveniente siempre partir de la base que todo negocio implica riesgo y no menor sino que alto.
Ello, mentalmente, mejor dicho como actitud, ayuda a estar bastante más alerta y atento tanto en el momento de preparar la idea de negocio como luego cuando se toma la decisión de invertir y partir con la implementación operativa del negocio. Sobre todo si tenemos presente que cuando se tiene una idea de negocio para llevarlo a cabo, es usual tener una alta dosis de motivación e incentivo personal: motivado porque el proyecto significa demostrarse a sí mismo y a otros (familia, socios,) que es capaz de llevarlo a cabo exitosamente, incentivado porque se está convencido que el negocio permitirá obtener una buena retribución económica y creciente en el tiempo. Un estado emocional de esas características es positivo ya que sin motivación y sin tener un incentivo tangible como ganar dinero, no tendría mayor sentido pretender desarrollar un negocio, ya que sin este “combustible” mental-actitudinal es mejor no tratar de ser emprendedor. Sin embargo ese estado emocional también puede tener un efecto no conveniente, en el sentido de nublar u obstaculizar nuestra objetividad, se entiende que en diferente medida según la persona. Y eso puede llevar a convencimientos demasiado optimistas, por no decir excesivamente alegres, con respecto a lo bueno de la idea u oportunidad del negocio en mente. El excesivo optimismo, cuando se aparta demasiado de la objetividad pensada con cautela se convierte en un serio enemigo de uno mismo, y no todos tienen la capacidad de darse cuenta a tiempo o se dan cuenta “a golpes” habiendo perdido dinero, es decir, cuando ya es tarde.
37 Por otra parte, como se ha mencionado, se debe tener presente que los proyectos se mueven en el ámbito de las predicciones respecto al comportamiento de variables de mercado -que se plasman a través de proyecciones- en sentido que se proyecta lo que puede pasar a futuro (cercano o lejano, desde el año 0 hacia 3, 5 o 10 años). Y la proyección es lo mismo que una predicción es lo mismo, ya que en definitiva constituyen supuestos no hechos ciertos, que se construyen en situación presente con respecto a una situación futura que se prevé existirá en cuanto al desenvolvimiento de una serie de variables de mercado que entran a determinar el nivel de logro del negocio proyectado.
Entonces para un proyecto de negocios la denominación de predicción– proyección–supuesto vienen a ser categorías equivalentes y como acción que responde a una decisión tiene relación directa con el factor riesgo que siempre está inevitablemente presente en negocios empresariales, en especial de nivel Pyme. En esta lógica realista, los principales supuestos que estamos pensando respecto a los cuales hay que mantener alerta permanente en el sentido que pueda ocurrir determinada variación alejándose de lo previsto en medida que causen efecto negativo, serían los siguientes:
respecto al impacto en el cliente meta de la estrategia comercial y de la estrategia de marketing
respecto al tiempo que se mantenga la competitividad del producto respecto al desenvolvimiento de la competencia
respecto a nivel de precios existente en el mercado respecto a nivel de costos directos variables
respecto a nivel de gastos generales fijos
respecto a cantidades o volúmenes de ventas al cliente respecto a capacidad de respuesta de proveedores claves
respecto a costo del capital, fuentes de financiamiento y accesibilidad al crédito para capital de trabajo
respecto a nivel de inversiones que, por lo general, terminan siendo superiores a las inicialmente previstas
