Estrategia de mercadeo de servicios sociales de la Fundación Ruah

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(1)UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN. ESTRATEGIA DE MERCADEO DE SERVICIOS SOCIALES DE LA FUNDACIÓN RUAH. ELABORADO POR: ANDREA GRANJA M.. ASESOR: ROBERTO GUTIÉRREZ. Bogotá D.C., Enero de 2003..

(2) CONTENIDOS. I.. Introducción. II.. Método. III.. Capítulo I: Estrategia de Mercadeo Utilizada por la Fundación Ruah 1.1. Introducción 1.2. La Fundación Ruah 1.3. Proyecto Familiar de Vida (PFV) 1.4. Estructura y Cultura Organizacional 1.5. Relación entre la Estructura y Cultura Organizacional con las Estrategias de Mercadeo Utilizadas.. IV.. Capítulo II: FIPC Alberto Merani y la Fundación Ruah 2.1. FIPC Alberto Merani 2.2. Semejanzas y Diferencias 2.3. El Mercadeo de APE y Ruah 2.4. Aprendizaje. V.. Capítulo III: Estrategia de Mercadeo para la promoción de Sustancias Psicoactivas 3.1. El Mercadeo Social 3.2. Proyecto “Sustancias Psicoactivas” 3.3. ¿Y que opinan los beneficiarios? 3.4. La Estrategia de Mercadeo 3.5. Resumen. VI.. Conclusiones. VII.. Bibliografía. VIII. Anexos 5.1. Espectro de la Empresa Social 5.2. Carpeta Fundación Ruah 5.3. Formato Diagnóstico Situacional 5.4. Formato Diagnóstico Situacional 2 5.5. Total Colegios con los que ha Trabajado Ruah (1999 - 2002) 5.6. Colegios Trabajados en el 2002 por Cantidad de Alumnos 5.7. Colegios Trabajados x 4 Años Consecutivos 5.8. Presupuesto de Trabajo en Colegios.

(3) INTRODUCCIÓN. Lo que se busca con esta investigación es que mediante el análisis de la empresa sin ánimo de lucro, prestadora de servicios sociales: La Fundación Ruah, se comprenda la estrategia de mercadeo utilizada por ellos para lanzar el servicio “Proyecto Familiar de Vida” (PFV). Se ha enfocado el análisis a este servicio ya que es el más afianzado dentro de dicha entidad. Esto será a su vez contrastado con otra empresa que presta servicios sociales, La Fundación Internacional de Pedagogía Conceptual (FIPC) Alberto Merani, para dar sugerencias a la estrategia de mercadeo a utilizar en el lanzamiento del servicio de Prevención de Sustancias Psicoactivas.. Es importante hacer un estudio como el que se ha planteado, porque en entidades como las mencionadas anteriormente, se ha optado por transplantar métodos de las empresas privadas y con ánimo de lucro e implementarlos en sus propias necesidades. Esto no es adecuado porque: no cuentan con los mismos recursos económicos, no tienen un mismo fin u objetivo (la misión es distinta), el segmento objetivo al que se espera llegar no es el mismo, ni se puede llegar de la misma manera y tanto su estructura como cultura organizacional son distintas. Por último en una ONG el éxito de un servicio prestado no es medido por los ingresos económicos que este genera.. Para hacer que las estrategias de mercadeo utilizadas por estas entidades sean mas eficientes y adaptables a sus necesidades, es importante entender que es el mercadeo 1.

(4) social y aplicarlo en el lanzamiento del nuevo producto de la Fundación Ruah. Estos conceptos no son vistos en clase dentro de la Universidad de los Andes, por lo cual es muy interesante conocerlos y aplicarlos a una entidad específica. Además es una oportunidad para conocer mas el sector de la ONG´s y como estas funcionan en estos aspectos.. 2.

(5) MÉTODO. A continuación se expondrá la forma en como fue llevada a cabo esta investigación. Este ha sido un proceso de un semestre, donde se ha conocido a la Fundación Ruah para poder desde allí crear una estrategia de mercadeo acorde a su cultura y estructura organizacional.. El proceso consta básicamente de tres pasos:. 1. A través de recolección de información escrita, observación de eventos, ventas de servicios y de entrevistas con las personas que trabajan en la Fundación Ruah se definió la estrategia de promoción utilizada por ellos para su servicio PFV.. Dentro de la Fundación Ruah se entrevistaron a dos de los integrantes de la junta directiva (uno de ellos el director de esta organización), al coordinador de Formación y a uno de los coordinadores de Horas Extras de Humanidad. También se tuvo un reunión con la junta directiva donde se encontraba el coordinador del PFV. De igual manera se dialogó del nuevo proyecto con el coordinador de Sustancias Psicoactivas y se revisó el material escrito que tienen sobre éste. Con estas personas logramos obtener una visión integral de las personas de esta Fundación.. 3.

(6) A uno de los integrantes de la junta directiva, el que mas ha manejado el tema del mercadeo dentro de la organización, recibió una copia de los primeros 2 capítulos de la tesis, la cual fue leída y comentada. Estas sugerencias y comentarios fueron aplicados al proyecto.. 2. Se compararon las estrategias de promoción de servicios sociales utilizadas por Ruah y la FIPC Alberto Merani en los siguientes aspectos:. -. Necesidades que atienden. -. Cultura Organizacional. -. Estructura Organizacional. -. Éxito. -. Enfoque económico. Gracias al estudio de las características anteriores, se encontró una entidad parecida, en cultura, organización, y objetivos a Ruah, y de esta forma se evaluaron dos programas de dichas organizaciones: en Ruah: PFV y en FIPC: APE. Esta comparación nos lleva a obtener una mejor estrategia de mercadeo para Ruah y distintos observaciones que se pueden utilizar en el nuevo lanzamiento del servicio PSP (Proyecto de Sustancias Psicoactivas).. 4.

(7) La FIPC Alberto Merani, al igual que Ruah, es una entidad sin ánimo de lucro, donde el beneficio de sus servicios no es reconocido en el corto plazo y que propende por el bien de la sociedad.. Es importante aclarar, que en la FIPC Alberto Merani, solo fue posible hablar con uno de sus integrantes, Alejandro de Zumbiría, que es el director de APE, dada la carga laboral que tenían en ese momento. Se escogió esta persona pues es quien tiene la visión global del programa y el que dirige a los encargados de cada proyecto.. 3. Se analizó la información mencionada y se dio un estrategia de mercadeo que debe desarrollar Ruah para el lanzamiento de su proyecto Sustancia Psicoactivas.. Para llegar a este resultado fue necesario:. !. Investigar sobre el concepto de mercadeo social y su forma de implementación.. !. Conocer el Proyecto de Sustancias Psicoactivas y realizar un resumen de este.. !. Realizar entrevistas a los beneficiarios del PFV, en este caso alumnos y ex alumnos que han tenido un proceso con la Fundación. 5.

(8) Ruah, y conocer su punto de vista frente al trabajo que realiza esta organización.. Este proyecto tiene algunos sesgos que son importantes mencionar. Hubiera sido ideal que se hubieran hecho entrevistas a todos los integrantes de la Fundación Ruah, para tener una visión completa sobre esta, pero fue muy difícil lograrlo pues casi nunca están todos en Bogotá y por la cantidad de trabajo que manejan no fue posible cuadrar los horarios. Esto, como fue mencionado anteriormente, sucedió igual mente con la Fundación Alberto Merani.. Por otra parte, la tesis puede ser nutrida por entrevistas que se hagan, no solo a los alumnos de los colegios, sino también a los profesores y directores de estos, pues ellos también son beneficiarios de este proyecto. Esto no es fácil conseguirlo pues los directores son un poco apáticos a las entrevistas y tienen poca disponibilidad de tiempo. De igual forma sucede con los profesores, que a veces no saben que información pueden dar al respecto, aun cuando es su vivencia personal.. 6.

(9) CAPÍTULO I ESTRATEGIA DE MERCADEO UTILIZADA POR LA FUNDACIÓN RUAH. INTRODUCCIÓN. En este capítulo daré una visión global de la Fundación Ruah, de su servicio Proyecto familiar de Vida (PFV), de su estructura organizacional, su cultura y la relación que éstas tienen con las estrategias de promoción de servicios hasta el momento utilizadas. Lo que se busca es ver qué clase de organización es Ruah y cómo esto ha influido en las estrategias que utilizan.. Comienzo entendiendo la organización para luego poderla comparar con otras entidades que tengan servicios sociales, donde no se pretende ganar dinero sino alcanzar fines altruistas de ayuda a la sociedad; de esta forma se puede llegar a unas estrategias eficientes y adecuadas para la Fundación Ruah en el proceso de lanzamiento de nuevos servicios.. Lo primero que voy a hacer es conocer qué es Ruah, qué objetivos tienen y cuál es su historia; de igual manera se mirará en detalle su servicio de PFV. Con esto y con algunas entrevistas hechas a sus socios se podrá ver qué clase de organización es Ruah y qué cultura tiene. De acuerdo con esto lograremos identificar qué efectos ha tenido esto sobre la promoción del servicio PFV. 7.

(10) FUNDACIÓN RUAH. VISIÓN GLOBAL. El nombre de esta fundación, Ruah, es una palabra hebrea que abarca diversas maneras a través de las cuales Dios crea y/o transforma la totalidad del hombre: es su aliento, es su soplo, es su viento, es su Espíritu.. Esta es una institución sin ánimo de lucro dedicada a la promoción de valores humanos. Ellos trabajan en distintos campos, como los siguientes: -. Colegios. -. Empresas. -. Universidades. -. Parroquias. -. Grupos de Oración y Comunidades Católicas.. Esta fundación se creó en la cuaresma de 1997, el año propuesto por la Iglesia Católica, para la reflexión en torno a la persona de Jesucristo.. Esta organización se creó como respuesta al llamado hecho por Dios a 12 personas dedicadas a entregar su capacidad y tiempo al servicio de una evangelización de alta calidad para el siglo XXI.. 8.

(11) Sus Objetivos Iniciales: •. Contribuir a la instauración del Reino de Dios en la sociedad.. •. Difundir el Evangelio a través de los medios de comunicación desde una profunda identidad católica.. •. Capacitar a los que creen en Dios para responder, cristianamente a las exigencias y expectativas del siglo XXI.1. Su Misión: Ser una propuesta existencial y organizacional que, bajos los parámetros católicos, encarne y sugiera - para los distintos contextos humanos-, estilos de vida y convivencia comunitarios, de orden circular, comuniológico y participativo, a través del arte, los medios de comunicación y procesos de formación y promoción, tendientes a contribuir a los procesos de transformación social.. Esta fundación tiene 4 áreas específicas de trabajo: el “PFV”, - sobre el cual se va a desarrollar este proyecto -; “Horas Extras de Humanidad”, enfocado a empresas; “Formación”, para parroquias y grupos de oración; y “Asesorías” como complemento del trabajo de las áreas anteriormente mencionadas con un trabajo individual para quien lo necesite. Es muy importante tener en cuenta que todas estas áreas tienen como meta final llegar a transformar la familia a través de estos canales.. 1. Material escrito por la Fundación Ruah.. 9.

(12) Es importante anotar que esta fundación no trabaja con eventos puntuales sino que ha encontrado una metodología de procesos, a través de la experiencia que han tenido con los colegios que han trabajado, donde la persona va evolucionando y madurando a través del tiempo. El aprendizaje y el cambio de conducta no son algo que se da en un momento específico sino que requiere de alguna cantidad de tiempo y de procedimientos; Ruah siendo consciente con esto propone una alternativa viable para el desarrollo normal humano. Covey, nos complementa esta idea en su libro “los 7 Hábitos de la gente altamente Efectiva” donde afirma que:. “En toda la vida hay etapas secuenciales de crecimiento y desarrollo... Todos los pasos son importantes, y todos requieren su tiempo. No es posible saltarse ninguno.”2. Esto nos permite entender cómo el ser humano tiene un desarrollo y crecimiento a través de un proceso y como tal los cambios que este experimenta se dan de igual forma en medio de un proceso, dado que es la forma natural en el que se desarrolla un individuo.. Por lo anteriormente dicho, la Fundación Ruah trabaja con diversos escenarios y varios eventos durante los años escolares , lo cual permite tener un seguimiento y evaluación del proceso que se ha hecho hasta el momento.. 2. Covey, Stephen R. “Los Siete Hábitos de la Gente Altamente Efectiva”. Ediciones Paidos Ibérica, S.A., Barcelona,1997. Pg. 47. 10.

(13) Aunque Ruah tiene muchas cosas que ha aportado a nuestra sociedad y en especial para los jóvenes y sus familias, también evidencia algunos problemas. Uno de los más delicados inconvenientes que he podido encontrar es que no son fuertes en la parte administrativa sino más bien débiles: no hay una contabilidad bien llevada ni sus libros de la manera que se debiera, no hay presupuestos de cada año y no hay una planeación estratégica. Cosas como éstas llevan a que la organización no sea hoy tan eficiente como pudiera serlo en óptimas condiciones. También presenta problemas en el área de mercadeo y en su estructura organizacional. Por esto para ellos es importante que se les asesore un poco en estos aspectos. Dentro de la Fundación han conformado pequeños comités que se dediquen al mercadeo de ésta organización, pero dada la cantidad de trabajo que tienen no se ha logrado obtener resultados de estos.. Sin embargo es una empresa que cuenta con un personal calificado y altamente capacitado para las funciones que ejercen. En esta entidad todos sus empleados son profesionales: cuenta con ingenieros de sistemas, psicólogos, trabajadores sociales, teólogos, filósofos, diseñadores gráficos, un comunicador social, y una licenciada en educación especial con especialización en trabajo con familias y educación sexual.. Uno de los puntos más complicados dentro de la organización es la parte económica ya que es necesario para ellos mantener un salario para las 13 personas que allí trabajan. Como su misión no es ganar dinero sus servicios son económicos y algunos son gratuitos; con este dinero que se recoge hay que pagar el arriendo, los servicios y 11.

(14) los sueldos. Aun teniendo estos inconvenientes todas estas personas están felices de hacer este trabajo y se sienten realizados personalmente por hacer lo que creen y lo que aman. Esto se refleja claramente en su diario vivir, en la forma en que trabajan, con la alegría que viven y como disfrutan todo el tiempo lo que hacen. De hecho ellos mismos cuentan como son felices con este trabajo que tienen y no lo cambiarían por ningún otro. Esta es una de las grandes fortalezas que tiene esta fundación y por la cual la gente se acerca a trabajar con ellos.. 12.

(15) PFV (Proyecto Familiar de Vida). A continuación explicaré de qué se trata el PFV y cómo éste está definido para Ruah y los colegios.. El Proyecto Familiar de Vida (PFV), es un programa que abarca todo el ámbito escolar queriendo llegar a la familia como parte esencial de la transformación social. Es decir, que trabajan con alumnos, profesores, personal administrativo y papás. Actualmente este es el programa que más fuerza tiene dentro de la fundación y a través del cual han llegado a mas personas.. Como lo dijimos anteriormente la Fundación Ruah trabaja por procesos durante varios años en la vida escolar, de tercero de primaria a sexto de bachillerato. Durante estos ocho años se realizan varios eventos tales como: convivencias, retiros, seminarios y campamentos. Todo esto va acompañado de documentos escritos entregados al colegio: un diagnóstico de cada curso, un programa del evento que se vaya a hacer, una bitácora del mismo y unas conclusiones (evaluación) de éste. A continuación veremos un diagrama del proceso que realiza Ruah con cada uno de los cursos de cada colegio, durante un año escolar :. 13.

(16) Diagnóstico Situacional. Visita de Animación. Actividad de Convivencia. Evaluación de Proceso. !. Actividad Familiar. Visita de retroalimentación. Diagnóstico situacional : a través de este se pretende identificar la realidad del segmento poblacional a atender. El diagnóstico es diligenciado por los directores de grupo de cada curso y en este se tienen en cuenta la opinión de los alumnos. Es así como hay 2 diagnósticos: el primero es general, de todo el colegio; y el segundo es particular, de cada curso. (Anexos 3 y 4). !. Visita de animación:. por lo general en éste se realiza un concierto y. cuentería. Este momento genera expectativas ante el procesos que va a comenzar y donde se puede ver el tipo de metodologías que Ruah utiliza en su trabajo. Además produce empatía entre el personal del colegio y el equipo de la fundación. Por lo general esa vista dura 2 horas.. !. Actividad de convivencia y/o retiro: En cada una de ellas se desarrolla un tema específico que responde a las características y necesidades del grupo. En ella se desarrollan momentos lúdicos y reflexivos que buscan sensibilizar a los alumnos frente a su realidad personal, familiar, escolar y social. Su duración es de 1 o 2 días.. 14.

(17) !. Actividad familiar: Es una mañana donde se hace un ejercicio de convivencia que permite fortalecer los roles de padres e hijos, a través de una propuesta vivencial, más que emocional. La idea es que se opte por la ternura como estilo permanente de vida familiar.. !. Visita de retroalimentación: Es una visita que se realiza a cada curso, durante 2 horas, para conocer la evolución del grupo después de la actividad realizada y se identifica el compromiso del grupo en el proceso de crecimiento personal y grupal. También se evalúa el cumplimiento de los objetivos planteados en el evento. Esta visita es hecha 15 días después de que se realiza el evento.. !. Evaluación del proceso: Se envía al colegio un informe de todas las actividades realizadas con el curso durante el año y los resultados que se obtuvieron de estas .. Actualmente Ruah trabajan con más de 100 colegios en toda Colombia, lo que nos demuestra la acogida que ha tenido el trabajo que se realiza y los resultados que éste ha dado. Al final del documento se podrá encontrar la lista total de los colegios con los que la Fundación Ruah ha trabajado desde el año 1999 hasta el 2002. (Anexo 5). Ahora miraremos cómo esta fundación ha definido este proyecto, ya que ésta es la forma en que es presentado a los colegios. 15.

(18) DEFINICIÓN Y FUNDAMENTOS:. El Proyecto familiar de Vida propone a la comunidad educativa alternativas de vida portadoras de sentido, encaminadas a la promoción humana y al bien de la sociedad.. Este itinerario pedagógico tiene en cuenta: las características de desarrollo psicológico de los alumnos, los contextos socioculturales en que se desenvuelven, los fines generales de la educación, y, en especial, el estilo actitudinal que se deriva de la encarnación cotidiana del amor y sus manifestaciones.. JUSTIFICACIÓN:. La situación actual de Colombia demanda un fortalecimiento de los valores humanos: cívicos, sociales, éticos, religiosos y estéticos. La descomposición moral y el predominio de los valores científicos y técnicos exigen que la educación contribuya a buscar un nuevo equilibrio en los valores de la cultura nacional. 3 De la comunidad educativa se espera que sea el lugar privilegiado para la formación integral del hombre y la mujer. Todo el Proyecto Educativo Institucional debe ser abierto a la dimensión trascendente del hombre, la mujer y la cultura.. 3. Material escrito por la Fundación Ruah.. 16.

(19) OBJETIVO GENERAL:. Proponer elementos antropológicos, existenciales, pedagógicos, actitudinales y lúdicos, que permitan a la comunidad educativa dar razón de su confianza y de su esperanza a todo aquel que se lo exija.. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:. •. Orientar la reflexión axiológica de acuerdo con los desafíos y exigencias que se desprenden de la cultura actual, del medio escolar y de las realidades familiar y social.. •. Propiciar la comunicación y la reflexión pedagógica y relacional entre todos los actores de la comunidad educativa y los demás sectores que la afectan y rodean.. •. Redescubrir en la familia el agente que acaba con conflictos básicos para superar el deterioro estructural de la sociedad.. •. Pasar de la improvisación cotidiana a la elaboración consciente y comprometida de un proyecto vivenciable4 y una vivencia proyectable5.. •. Suscitar el compromiso activo de cada actor6 del proyecto desde la toma de conciencia de su propia misión histórica, mediante el cultivo de actitudes extraordinarias.7. 4. Diseño e implementación de estrategias para que la familia se descifre a sí misma. 5 Concientización de que la familia no se agota en ella, sino que está llamada a desbordarse.. 17.

(20) •. Contribuir al fortalecimiento de la pedagogía del amor, al fomento de la cultura de la vida y a la instauración de la CONVIVENCIA CREATIVA.. ESCENARIOS Y PROCESOS:. Como lo había dicho anteriormente la Fundación Ruah trabaja bajo procesos en los cuales la persona pueda tener un crecimiento a través del tiempo, es así como proponen un programa durante el año escolar. A continuación veremos un ejemplo de lo que se hace con los alumnos y familias, y lo temas que en estos se tratan.. PROCESOS Alumnos:. Diagnóstico Situacional. Visita Actividad de de Convivencia Animación. Actividad Visita de Evaluación Familiar Retroalimentación del Proceso. Familias:. Diagnóstico Visita de Diagnóstico Actividad Situacional 1 Animación Situacional 2 Familia. Formación Distancia. Evaluación del Proceso. 6 Léase: “Miembro de la familia”. 7 Comportamientos inusuales y creativos generadores de vida.. 18.

(21) TEMAS EJE:. Alumnos: “El Cuerpo”, “El Amor”, “La Vida”, “ La Amistad”, “ Las Celebraciones”, “La Persona”, “La Familia”, “La Comunidad”, “El Compromiso”, “El Hombre y su Proyecto de Vida”, “Constructores de la Nueva Sociedad”.. Familia: La familia no se improvisa (Claves de convivencia, Al mal tiempo buena casa, Creatividad relacional, Familias trascendentes); La pareja no se improvisa (Afectividad efectiva, Sueños, Mucho más que dos, Desilusión-disolución); Los padres no se improvisan (La ternura: autoridad estratégica, Somos Pa´Paz, Nuestros hijos no son nuestros, Dejar ser).. Luego de mirar como Ruah define este proyecto miremos algunas cifras de los colegios y alumnos con los que han trabajado. Es importante decir que Ruah, aunque empezó a trabajar desde 1997, solo tienen datos de los colegios con los que se han realizado procesos desde 1999, y aún así las bases de datos no están completas. Las personas que se encargan de la parte administrativa de la fundación se han dado cuenta de la importancia de esta información, por lo cual desde el año 2002, ya se tienen datos muy concretos de colegios con los que se trabajó, cantidad de alumnos, fechas en que se realizaron los eventos, cursos, actividades y costos de estos.. Para el año 2002 Ruah trabajó con 65 colegios, en diferentes actividades, llegando así a 20,000 alumnos aproximadamente, solo con el proyecto PFV.. (Anexo 6) 19.

(22) De los datos que tenemos se pudo obtener con cuantos colegios ha trabajo Ruah solo por un año y con cuantos durante 2, 3 y 4 años consecutivos. La siguiente tabla contiene datos de los registros de la fundación Ruah de los años 1999 a 2002.. Cant. Años Cant. Colegios 1 Año. 57. 2 Años. 24. 3 Años. 16. 4 Años. 11. De estos 57 colegios con los que solo se ha trabajado durante un año, hay 14 que empezaron su proceso con Ruah en al año2002, por lo cual es probable que continúen con ellos este año. De esto se puede deducir, que hay 43 colegios con los que esta organización ha perdido contacto o ha dejado de trabajar durante estos 4 años. Este es un segmento que puede volver a capturar la fundación y con el que se debe trabajar. En cuanto a los 24 colegios que llevan 2 años, los 16 de 3 años y los 11 de 4 años, son 51 colegios que ya tienen una trayectoria con la institución y que demuestra que continúan allí por los resultados que se han obtenido en los alumnos de los colegios. Estos son clientes que se deben consentir para mantenerlos y no dejarlos perder, tanto por la importancia de los procesos durante varios años como por la estabilidad que eso puede generar para Ruah. Por otra parte, de los 11 colegios que llevan 4 años consecutivos, se calcula que la cantidad de alumnos con los que se ha trabajado ha. 20.

(23) sido de 6,000 continuamente. Este es un dato importante para Ruah ya que son 5000 personas con las que han podido llevar un proceso y hoy se deben ver los frutos.. 21.

(24) ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y CULTURA. Ruah por ser una entidad sin ánimo de lucro, dedicada a prestar servicios sociales, tiene una cultura y estructura organizacional distinta al común de las empresas. Además cuenta con un factor clave y es el que sean católicos y Jesús sea el centro en sus vidas, su trabajo es hecho por él, para que la gente al ver cómo ellos se aman, crean. Esto ha acarreado algunos problemas como el no tener claro cuál es el organigrama de Ruah y cómo manejar la autoridad entre ellos.. Dadas estas inquietudes y la necesidad de conocer a fondo la empresa para poder hacer un análisis de cómo estas afectan las estrategias de mercadeo utilizadas, miraremos qué clase de organización es la fundación Ruah.. Mintzberg, en su libro “Mintzberg y la dirección”,8 nos da una base para la deducción de las configuraciones de las organizaciones. Esto será utilizado para descifrar a Ruah en primer término, luego con la ayuda de Joyce Rothschild y Schein podremos comprenderla aún mejor.. 8. Mintzberg, Henry, Mintzberg y la Dirección: deducción de las configuraciones, Valencia, Ediciones Díaz de Santos, 1997. P. 109-. 22.

(25) •. Tipos básicos de Organización:. PARTE CLAVE TIPO DE CONFIGURACIÓN MECANISMO DE LA DESCENTRALIZACIÓN (ORGANIZACIÓN) FUNDAMENTAL ORGANIZACIÓN DE COORDINACIÓN Empresarial Supervisión directa Ápice Estratégico Centralización vertical y horizontal Maquinal Normalización de los Tecnoestructura Descentralización horizontal procesos de trabajo limitada Profesional Normalización de las Núcleo de Descentralización horizontal habilidades operaciones Diversificada Normalización de los Línea Media Descentralización vertical outputs limitada Innovadora Adaptación Mutua Staff de apoyo Descentralización selectiva Misionera Normalización de la Ideología Descentralización reglas Política Ninguno Ninguna Varios. Ruah dentro de su estructura tiene: un director, una junta directiva y 4 directores de departamentos. Los departamentos son: asesorías, formación espiritual, horas extras de humanidad (se encarga del trabajo con universidades y empresas), y PFV (es el trabajo con los colegios). Esto sería la totalidad de la estructura interna de la fundación. En Ruah trabajan 13 personas de planta y 5 personas que ayudan en trabajos específicos cuando se necesitan (free lance).. Teniendo en cuenta todo lo que se ha mencionado anteriormente y según el cuadro de Mintzberg: Ruah es una organización profesional porque en ella dominan profesionales especializados en su materia, cada uno responde por lo que le toca hacer y él es autónomo a la hora de tomar algunas decisiones.. 23.

(26) Es importante agregar que dentro de cada departamento hay varias personas trabajando, es más, cada persona puede trabajar en eventos de distintos departamentos dependiendo de la necesidad que se tenga. Esto hace que cada persona conozca qué capacidades tiene para asumir responsabilidades y qué. clase de trabajo puede. desarrollar. El director de cada uno de estos, verifica que el trabajo se esté desarrollando de una manera eficiente y transmite lo que sucede a la junta directiva.. En cuanto al poder que se maneja dentro de la institución, éste reposa y se manifiesta gracias a la experiencia que tenga cada persona y el testimonio que dé al resto de la gente, es decir que la autoridad no es algo que se imponga sino es algo que se gana por lo que se dice y se hace. Por esto en Ruah el poder, como imposición no existe, en ésta todos pueden opinar a la hora de tomar decisiones sin temor a ser rechazados o no escuchados. Esta realidad organizacional no le resta valor o importancia al que haya un director y una junta directiva que controlan y dirigen a la Fundación.. Algo en lo que es muy relacionado este cuadro con Ruah es en que la parte clave de la organización está en el núcleo de operaciones, pero no como Mintzberg lo describe. Mintzberg dice que el núcleo operativo son los operarios, los que realizan el trabajo básico de fabricar los productos y servicios. Dentro de esta fundación lo importante sí es el servicio que se presta a los clientes, pero los operarios, como los llaman, son todos, pues todos prestan servicios importantísimos para la organización, por tanto los directores de cada departamento y la junta directiva están incluidos. 24.

(27) dentro de esta parte. La única persona que no tiene trabajo de campo es el director, que se encarga más de la parte administrativa.. Sin embargo esta fundación también podría ser una organización misionera ya que su base es la ideología que tienen. Un término alternativo, que ha tenido mucho éxito, para hablar de esa ideología sería el de “Cultura”.9 Esta abarca las tradiciones y creencias de una organización que la distinguen de otras organizaciones e infunde una cierta vida al esqueleto de su estructura. Esto es lo que mueve a las personas que trabajan en Ruah a desarrollar cada una de sus actividades, por lo cual, la parte clave de su organización no es solo el servicio que prestan sino lo que los mueve a hacerlo. Gracias a este factor tan importante que los mueve a realizar las cosas, es que en Ruah se ve un compromiso total con la organización y con el trabajo que realizan. Para ellos el horario no es algo impuesto sino algo que ellos mismos ponen, de hecho hay varios días a la semana en que duran hasta las nueve de la noche y trabajan por lo general los 7 días de la semana. Lo mejor de todo es que no se les ve aburridos en el trabajo sino que por el contrario luchan todos los días para que sea mejor. Por otro lado,. Edgar Schein en su libro “ La Cultura Empresarial y el Liderazgo”10,. complementa el término de la cultura mostrándonos otros elementos que de igual forma infunden vida a la estructura de una organización; ésta será analizada más adelante.. 9. Mintzberg Henry. Mintzberg y la Dirección. España, Ediciones Díaz de Santos, Segunda parte. 10 Schein, Edgar. La Cultura empresarial y el Liderazgo. Barcelona, Plaza y Janes,1988, pág. 97-119.. 25.

(28) Algo en lo que también está de acuerdo el cuadro de Mintzberg con la Fundación Ruah, es en la normalización de las reglas. En Ruah existen parámetros católicos por los que todos se rigen en su vida personal, es decir, que tienen un conjunto de doctrinas por el que todas las personas de la organización están orientadas.. Podríamos entonces concluir de la lectura de Mintzberg, que Ruah es una organización profesional y misionera. Creo que la realidad no es bivalente sino que por el contrario es multivalente, con lo cual se explica por qué nuestras organizaciones son igualmente multivalentes, es decir que pueden estar compuestas de varias cosas.11. Volviendo a Edgar Schein, él nos habla de 5 presunciones necesarias para poder comprender una institución, y de esta forma entender su cultura. Estas son.. 1. La humanidad en su relación con la naturaleza: ¿ A nivel empresarial, los miembros claves contemplan la relación de la empresa con su entorno como una de dominación, sumisión, armonía? 2. La naturaleza de la realidad y la verdad: Las reglas lingüísticas y de conducta que definen lo que es y no es real, lo que es un “hecho”, cómo debe determinarse en última instancia la verdad, y si la verdad se “revela” o “descubre”; conceptos básicos del tiempo y el espacio.. 11. Merlano Alberto. Pensamiento Borroso (Resumen y adaptación). Enero 1998.. 26.

(29) 3. La naturaleza del género humano: ¿Qué es lo que significa ser humano, y qué atributos se consideran intrínsecos o fundamentales? 4. La naturaleza de la actividad humana: ¿Qué actitud “conviene” a los seres humanos, con arreglo a las mencionadas presunciones acerca de la realidad, el entorno, y la naturaleza humana: ser activos, pasivos, autárquicos, fatalistas, etcétera? ¿Qué es trabajo y que es juego? 5. La naturaleza de las relaciones humanas: ¿Cuál se estima que es el modo “apropiado” de relación entre las personas, y de distribuir poder y amor? ¿La vida es cooperativa o competitiva; individualista, asociativa, o comunal; se basa en la autoridad tradicional, en la ley, en el carisma, o en qué?. Ruah, en “La humanidad en su relación con la naturaleza”, tiene claro que su relación con el entorno que la rodea debe ser de armonía, no buscan dominarlo ni estar sometidos a él. Además cada organización asume una dimensión del entorno, en este caso Ruah asume la socio cultural y este es un elemento clave en su cultura, pues de éste depende la visión de empresa que ésta tiene.. En cuanto a “La naturaleza de la realidad y la verdad”, Schein dice: “ Todos los grupos distinguen de algún modo los siguientes ámbitos: La realidad física externa, la realidad social y la realidad individual.”. Ruah distingue todos los ámbitos. anteriormente mencionados, sin embargo ésta se concentra en la realidad social. Esta realidad consiste en todo aquello que los miembros de un grupo aceptan como materia de consenso. En este caso en Ruah lo que es cierto para ellos es que hay un 27.

(30) Dios, que es su sustento y su razón para hacer las cosas, y por esto hay una necesidad de ir al otro a contarlo y mostrarlo. En cuanto a la realidad individual: ”Es aquello que una persona dada ha aprendido de la experiencia y que, por tanto, constituye una verdad absoluta para esa persona.“ En Ruah, esta realidad individual es muy interesante pues todo aquello que cada uno descubre en su trabajo diario, es compartido con el resto de la empresa y de allí nace las verdades que como grupo consolidan. Este ámbito lo podríamos resumir con un frase de Schein: “ Lo que se define como realidad física, social e individual, es en cuanto tal el producto del aprendizaje social; de allí que sea, por definición, una parte de una cultura dada”.. “ La naturaleza del género humano”, en Ruah, nos muestra cómo el ser humano es concebido como un individuo que es susceptible a ser tanto malo como bueno, pero donde la decisión está en manos de cada cual. De allí que lo que se busque es infundir en el individuo unos valores y creencias que llevan a que este individualmente opte por ser bueno y no malo. De esta concepción de individuo se deriva la concepción de grupo, donde Ruah se ha esforzado por arraigar en las personas valores de convivencia pacífica. Ellos proponen entender al otro y no juzgarlos, de allí la importancia de conocerse, escuchar, ser leal y compartir. En cuanto a la visión interna de la empresa sobre este punto, por ser la fundación una organización de estructura horizontal, tanto los trabajadores como los directivos son tratados por igual, es decir que no hay discriminación por cargos ni rechazo a la opinión del otro. Por el contrario, como ya lo había mencionado, juntos toman las decisiones, todos son escuchados y todos se aman y cuidan por igual. Por último es significativo decir que 28.

(31) para Ruah es más importante el individuo y su desarrollo que la empresa, ellos acostumbran a decir que el individuo es más importante que las estructuras. Por esto, se preocupan mucho por el corazón del otro, su hermano, y por el bienestar de cada unos de ellos.. Por otra parte, en “La naturaleza de la actividad humana”, nos muestra las presunciones sobre la naturaleza humana y sobre la relación fundamental del grupo con su entorno.. La fundación en este aspecto es una organización “Ser–en-. transformación” donde lo que se busca es que el individuo a través de la reflexión y el asumir ciertos valores y creencias pueda llegar a estar en armonía con la naturaleza. Donde la naturaleza está dada por un Dios que la crea y por medio de ella nos provee de todo cuanto necesitamos. Esta encierra desde las necesidades básicas (comida, vestido, etc.) hasta la compañía misma del ser humano. Esta orientación tiene como meta el desarrollo del yo como un todo integrado, en todas sus facetas. Además de esto es importante saber la relación que existe para ellos entre la familia, el trabajo y lo intereses personales. Ruah cree que el eje fundamental de transformación de la sociedad es la familia, por tanto para ellos lo primordial es que la gente que allí trabaja sea coherente con esta filosofía. De allí que luchen porque cada persona tenga el tiempo necesario para disfrutar y construir con ella. En cuanto a los intereses personales, algo sobre lo que ellos insisten, es que los intereses grupales deben primar sobre los individuales. Finalmente, podríamos decir que lo que Ruah busca es tener un estilo de vida armonioso en estos 3 aspectos, siendo la familia algo prioritario pero donde no se deja de lado ni el trabajo ni el desarrollo personal de cada uno. 29.

(32) “La naturaleza de las relaciones humanas” en Ruah es muy interesante. Como lo hemos venido viendo es una organización que lucha por ser familia y entre ellos hermanos, por lo que buscan intimidad, amor y relación entre iguales. Sin embargo es importante entender que así como son tratados como iguales, también para cada uno hay un trato especial según sus necesidades y personalidad. Por ejemplo el amor para cada uno puede ser expresado de diferentes maneras y de esta forma le gusta que le sea expresado a él, por esto la fundación se ha preocupado porque entre ellos se conozcan mucho y sepan así responder a la necesidad de cada uno. De igual manera la exigencia para todos es la misma, sin embargo esta es pedida de acuerdo a sus capacidades y el área en el que se esté enfocado.. Por otro lado, Joyce Rothschild y J. Allen Whith en su libro "The Cooperative Workplace12, también nos hablan de un espectro de organizaciones dentro de las que encontramos:. Democracia Colectiva (Directa). 12. Democracia Compleja (Representativa). Organización Colectiva. Burocracia Horizontal. Burocracia Jerárquica. Rothschild, Joyce; Whitt J. Allen. “The Cooperative Workplace”. New York, Cambridge University press, 1998, capítulo 3.. 30.

(33) Podemos decir que Ruah es, dentro de este espectro, una organización “Colectiva” o “ Alternativa “ como ellos lo llaman. A continuación veremos un cuadro donde se describen esta clase de organizaciones comparadas con las organizaciones burocráticas.. DIMENSIONES 1. Autoridad. 2. Reglas. 3. Control Social. ORGANIZACIÓN BUROCRÁTICA La autoridad reside en los individuos por virtud de su incumbencia en el oficio o experiencia. Ha y organización jerárquica en los trabajos. Las reglas son universales (para todo el mundo, preestablecidas), estas deben ser cumplidas. Son reglas establecidas y universales. Es una regla escrita.. El comportamiento organizacional es tema de el control social, especialmente a través de supervisión directa o con reglas y sanciones establecidas. Ideales de personalidad. Las relaciones son segmentadas e instrumentales.. ORGANIZACIÓN COLECTIVA La autoridad reposa en la colectividad como un todo. Solo es delegada temporalmente y es un tema retomado. La complacencia está en el consenso, que es siempre fluido y está abierto a negociación. Hay muy pocas reglas estipuladas. Hay conocimiento en la ética envuelta en la situación. Las decisiones son tomadas individualmente. El control social está basado en las creencias personales y morales. Hay selección homogénea del personal.. Ideal de comunidad. Las relaciones son personales y de valor hacia ellos mismos. Empleo basado en los amigos, valores 5. Reclutamiento y El empleo está basado en entrenamiento especializado y certificación formal. El político sociales, atributos personales y ascensos empleo constituye una carrera y el ascenso conocimiento informal y habilidades. depende de la antigüedad y de los logros. No hay jerarquía de posiciones y el concepto de ascenso no tiene sentido. Los incentivos remunerativos son lo primero. Los incentivos normativos y solidarios 6. Estructura son lo primero, los materiales son motivacional secundario. Hay diferencias en salarios, oficinas, No hay estratificación, las diferencias 7.Estratificación prestigio, privilegios y poder. La jerarquía de pago son estrictamente limitadas por Social justifica la no igualdad. la colectividad. Hay mucha especialización en los trabajos y Generalización del trabajo y funciones. 8. Diferenciación en las funciones. Roles segmentados. Desmitificación de la experiencia. Hay mucha división del trabajo, dicotomía Mínima división del trabajo, la división entre el trabajo intelectual y el trabajo entre el trabajo manual e intelectual es manual. mínima. 4. Relaciones Sociales. 31.

(34) La mayoría de las características descritas anteriormente tienen mucho que ver con la Fundación Ruah, por lo cual podemos concluir que esta es una organización “Colectiva” o “Alternativa”,distinta a lo que estamos normalmente acostumbrados a ver, es una empresa que tiene lazos muy fuertes de hermandad y donde su razón de ser y de existir es “Jesús”. Estas características hacen que su cultura y su estructura organizacional sea propia.. Esta organización tiene una característica muy importante y es que por la fraternidad que se vive entre ellos, todas las personas que llegan a su oficina se sienten como en su casa. Es impresionante ver cómo a la gente le gusta ir a Ruah, no solamente cuando tienen algo que hacer allá, sino que van a visitar a los que allí trabajan. Es esa misma fraternidad la que los identifica como una familia, y por esto entre ellos mismos se cuidan mucho y están pendientes de que sus relaciones no se deterioren.. 32.

(35) RELACIÓN ENTRE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y LA CULTURA CON LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO UTILIZADAS.. Durante la historia de la Fundación Ruah se han hecho varios esfuerzos por crear estrategias claras de mercadeo, pero dadas las características anteriormente mencionadas no ha sido nada fácil. Miremos un poco la historia de esta organización en el área de mercadeo:. Como lo habíamos dicho anteriormente Ruah se fundó en el año 1997. Al principio, esta organización diseñó una carpeta donde se mostraba los diferentes servicios que ellos prestaban, con el fin de llevarlas a los diferentes colegios o instituciones y lograr de esta manera que los conocieran y pidieran los servicios que necesitaban. (Anexo 2) Esta carpeta contiene: !. Historia. !. Objetivos. !. ¿Cómo apoyar la labor?. !. Los campos de acción. !. Fundadores. !. Descripción de los eventos, música y medios impresos.. Podríamos decir que en esta carpeta se veían todos los sueños que la organización tenia, pero era tan diversa y tan poco puntual para el segmento al que estaba dirigido, que no tuvo ninguna acogida. Sin embargo esta experiencia sirvió para que Ruah 33.

(36) entendiera el camino que debía tomar y como debía presentar sus proyectos a los colegios.. Después de esto, la estrategia fue enviar correo directo a los colegios que conocían y con los que en algún momento de la vida de los fundadores habían tenido contacto. Esto tampoco les fue útil pues ningún colegio llamó a pedir los servicios que ellos habían presentado. Pero de allí surgió el contactar a las personas que eran conocidas y que estaban involucradas directamente con los colegios. Es así como empezaron con el Colegio Anglo Americano, colegio con el que actualmente trabajan. Otra ventaja que tuvieron fue el contacto con comunidades católicas que desarrollaban este mismo trabajo y que en ciertos momentos no tenían la infraestructura necesaria para responder a algunas necesidades de los colegios; de allí que los remitieran a Ruah.. Algo que a Ruah le ha servido mucho en su trabajo es que una vez se termina el retiro con los alumnos y profesores tienen trabajo con los papás, y en varias ocasiones con la planta administrativa, es decir que es un trabajo integral. Esto ha sido un gancho muy importante para contactar otros colegios. Actualmente los colegios llegan a Ruah por referencia y no porque ellos toquen las puertas de los colegios, esto es algo que dadas las experiencias que tuvieron, no volvieron hacer.. En todo este proceso de aprendizaje Ruah inventa temas como: “ Al mal tiempo buena casa”, “Afectividad afectiva” y “La pedagogía del amor”. Temas que fueron muy llamativos tanto para el colegio como para las familias que participaban en el 34.

(37) taller. De allí surge finalmente el PFV (Proyecto Familiar de Vida) , que responde a necesidades como el que la familia no tiene planeación estratégica, ni proyecciones concretas y mucho menos entienden su misión específica. Esta propuesta revoluciona todo el mercado pues era plantear procesos de seguimiento a cada persona con su familia, en cada curso, con cada colegio. Esto fue muy novedoso porque este mercado había sido desarrollado de una forma poco profesional en muchas comunidades católicas, era como una diversión, ya que no vivían de esto ni era lo que amaban hacer. Podríamos entonces decir que el mercadeo que ha hecho Ruah durante el último tiempo es lo que comúnmente llamamos “ Word of Mouth” o mercadeo por referencias. Sin embargo, aunque este mercadeo ha sido una buena herramienta para la Fundación, este proceso ha tardado tres años para tener la cantidad de clientes de colegios que actualmente tienen.. Es importante decir que el servicio que ofrece Ruah es un servicio donde los beneficios se ven a un mediano o largo plazo, por esto es aún más difícil mercadearlo. Ahora, lo que he podido deducir de esta investigación, y dada la estrategia de mercadeo que le ha funcionado a Ruah, es que la venta del servicio se da por la confianza que se infunda en el consumidor sobre el programa ofrecido. Por lo que las referencias son muy importantes, pues es allí donde la gente ve resultados en otros colegios y esto genera la confianza necesaria para entregar a Ruah su comunidad educativa.. 35.

(38) La relación que hay entre la cultura organizacional y el mercadeo de la Fundación Ruah, es que dada la calidez que tienen para llegar a la gente y la confianza que infunden, la forma más apropiada para que la gente crea en su servicio es teniendo una cita personal con ellos. Además parte de su filosofía es llegar a atender problemas específicos de cada individuo del colegio a través de las actividades que ellos realizan, como tal deben llegar a cada colegio con una propuesta que atienda su realidad concreta. Aunque el proyecto PFV sea el mismo para todos los colegios, Ruah lo adapta a los problemas específicos en cada institución.. Por otra parte Ruah cree que la vida que ellos llevan debe antojar a las otras personas de querer vivirla de igual manera, esto hace parte de su cultura y es por lo que luchan en cada evento que realizan. Es esto, creo yo, una de las cosas que hacen que tengan más éxito, logrando así que los colegios que ya han trabajado con Ruah queden muy contentos con el trabajo de ellos y así trasmitan esa información a otros colegios. Por lo general lo que sucede es que al Ruah trabajar con un colegio éste le transmite a otro la experiencia que tuvieron, por ejemplo: Ruah trabajó con un colegio de Barranquilla que se llama Parrish, ellos quedaron muy contentos con el trabajo de Ruah y llamaron a el colegio Nueva Granda (CNG) de Bogotá a decirles que trabajaran con la fundación porque el trabajo era excelente. Ruah presentó su propuesta al CNG y actualmente trabajan con ellos. Dentro de lo que observé hay tres cosas básicas que un colegio transmite a otro, y que es la base para que elijan a Ruah:. 36.

(39) 1. Es un equipo de personas que realizan procesos y no eventos puntuales con los colegios. 2. La experiencia que tienen con jóvenes es muy grande, tanto por los años que llevan haciendo esto, como por los problemas y situaciones que han tenido que manejar. 3. Tienen un estilo que llega fácil y rápidamente a los jóvenes y de esta manera el trabajo que se realiza tiene un mejor efecto.. Por todas las razones anteriores, el “Word of Mouth” es la estrategia de mercadeo que más ha funcionado hasta el momento en la Fundación Ruah, y con la cual han conseguido toda la población con la que actualmente trabajan.. 37.

(40) CAPÍTULO II FIPC ALBERTO MERANI Y LA FUNDACIÓN RUAH. INTRODUCCIÓN. El objetivo de este capítulo es comparar a la Fundación Ruah con otra organización sin ánimo de lucro, para poder identificar nuevas estrategias de mercadeo que funcionen para esta clase de fundación, dado el segmento de mercado que tiene. De igual manera podremos ver lo que no ha funcionado en ésta y poder así no cometer los mismos errores.. Dentro de este análisis miraremos los programas y servicios que tiene cada empresa, la cultura que maneja la institución, el tipo de organización que son y el éxito que han tenido utilizando sus estrategias de mercadeo en los servicios que prestan .. 38.

(41) FIPC ALBERTO MERANI. La Fundación Internacional de Pedagogía Conceptual (FIPC) Alberto Merani actualmente tiene un programa de Asesores de Proyectos Educativos (APE) que se parece mucho a los programas que desarrolla Ruah en los colegios. Mirando los proyectos que contiene este programa, pude entender que ésta es una organización muy parecida a Ruah pero con fortalezas distintas, por lo cual es muy propicia para hacer el análisis propuesto en este capítulo.. La FIPC Alberto Merani ofrece a los colegios de Colombia un programa llamado APE (Asesores de Proyectos Educativos) que contienen los siguientes proyectos:. 1. Proyecto Cátedra Lectores Competentes: Este. es un “proyecto para. construir una innovación educativa orientada a la formación de excelentes lectores a través de la creación de la asignatura en competencias lectoras”. La duración de este proyecto es de 2 años académicos.. 2. Proyecto Evaluación por Competencias: Busca la ”creación de un sistema de evaluación por competencias, meritocrático, por desempeños, con preguntas tipo ICFES, ajustado al 0230 y con excelentes informes de logros a padres de familia.” La duración de este proyecto es de 1 año.. 39.

(42) 3. Proyecto Cátedra de Competencias Afectivas: “ Esgrime la formación y el desarrollo de competencias afectivas en los educandos con el fin de que los colegios sean semilleros del crecimiento humano individual, familiar y social de sus principales integrantes.” La duración es de 1 año para implementarlo en primaria.. 4. Proyecto Autoritatividad en el Aula: “ Ha sido diseñado para solucionar un conjunto de problemas asociados al manejo inapropiado de la autoridad en el salón de clase. “La duración de este es de 1 año”.13. 13. Material escrito por la Fundación Internacional de Pedagogía Conceptual Alberto Merani.. 40.

(43) SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS. Es bueno, para hacer este análisis entre las dos fundaciones mirar las similitudes que hay entre ellas: 1. Las dos instituciones ofrecen servicios y no productos. 2. En las dos son procesos y no eventos puntuales, por esto los beneficios los ve el cliente en un mediano o largo plazo. 3. Trabajan con el mismo segmento objetivo, los colegios. 4. El objetivo de los programas no es el de obtener ganancias de éstos para ellos.. Esto claramente nos deja ver los puntos de encuentro que hay entre ellas, y por que APE fue el programa escogido para realizar esta comparación.. En cuanto a los proyectos, si comparamos el PFV con APE nos podemos dar cuenta que los dos atienden necesidades distintas en los colegios. Para APE es importante que los alumnos desarrollen habilidades para mejorar su rendimiento académico y su vivencia educativa, para Ruah lo importante es lograr promover y sembrar valores, en los alumnos y personal educativo, que trasciendan a transformar las familias de cada uno de ellos. Estas 2 fundaciones, por tanto, atienden necesidades distintas pero importantes en la vida escolar. Sin embargo, son estas 2 propuestas de trabajo existen similitudes. Hay un programa de APE que se acerca mucho a lo que trabaja Ruah y es las competencias afectivas, desde allí se trabaja el crecimiento individual y personal para transformar los espacios que nos rodean. 41.

(44) Es necesario conocer también un poco sobre la estructura organizacional de ellos y la cultura que dentro de la organización manejan. Para esto se hizo un entrevista con el director de APE, Alejandro de Zubiría, quien nos comentó un poco sobre la organización y el trabajo que allí realizan.. APE, al igual que Ruah, maneja una estructura organizacional horizontal, donde se tiene un director general y coordinadores de los proyectos. Esto hace que las relaciones entre ellos sean de iguales y que se cree amistad entre ellos. Algo que es importante comentar dentro de su cultura es que empezaron siendo simplemente compañeros de trabajo, luego se convirtieron en muy buenos amigos y ahora están tratando de volver a ser compañeros de trabajo. Esto se ha dado pues quieren que no se mezcle su vida personal con la laboral, esperan que el hablar de su vida afectiva desaparezca dentro de la oficina y que se empiecen a respetar los espacios de cada uno. Esto no ha influido en que ellos tengan una relación cercana entre ellos y que sean un muy buen equipo de trabajo.. Algo que me pareció muy curioso de esta empresa al igual que en Ruah, es que la gente que trabaja allí es muy joven, de hecho el director general, Alejandro de Zubiría, no tiene más de 30 años. Esto lleva a que el ambiente sea más fresco y tranquilo, y se ve reflejado en la ropa que usan y en la forma en que hacen las reuniones con la gente. Esto, se parece a lo que sucede con Ruah: la gente se viste con jeans o pantalones de dril y usan camisas o camisetas, lo que para mi refleja la frescura que hay sin necesidad de que se pierda la seriedad. Creo que esta frescura es 42.

(45) una de las cosas claves por las que a la gente le gusta llegar a Ruah y se sienten como en familia.. Sin embargo hay cosas que no son comunes entre estas dos instituciones: En estas dos fundaciones la razón por la que se hacen las cosas no es la misma. Para Ruah, por ejemplo, es clave tener a Dios como su centro y su prioridad, es por El y para El que se realizan las cosas. Además esto con lleva a que dentro de la fundación haya valores cristianos y católicos por los cuales se rijan, y por tanto son estos la base con la cual ellos desarrollan su trabajo. Esto es algo que no sucede en APE; en este caso los integrantes del programa vieron las necesidades de los colegios, crearon el equipo de trabajo necesario para desarrollarlo e inventaron los proyectos que describimos anteriormente. Como podemos ver la motivación de cada institución es distinta, y no por eso menos válidas, sino que por esta razón son instituciones diferentes pero con características similares. Podríamos concluir entonces que la estructura organizacional que manejan las dos instituciones es parecida mientras que en su cultura manejan distintas bases.. Luego de revisar estos aspectos podemos ver que al tener similitud en algunos de sus servicios y tener una estructura organizacional parecida será un poco mas fácil comparar sus estrategias de mercadeo.. 43.

(46) EL MERCADEO DE APE Y EL PFV. Miremos ahora lo que APE ha hecho en cuanto a la parte de mercadeo, para luego poder compararlas con lo que se ha hecho con el proyecto de la Fundación Ruah, PFV.. APE ha intentado varias estrategias para llegar de una manera eficaz a los colegios: Lo primero que se hizo fue contratar unos vendedores que trabajarán puerta a puerta ofreciendo a los colegios los productos que desarrollaba la organización, es decir un vendedor al que se le entregaba el contacto del colegio con el que debía hablar y los programas que debía ofrecer, y este iba y los vendía . Desafortunadamente esta estrategia no les funcionó. Luego de hacer esto mismo pero con algunos cambios lo que descubrieron es que necesitaban una estrategia mixta donde el que llegara a vender directamente a los colegios fuera el director de la organización o algunos de los que lideraban los proyectos. También descubrieron que al mismo tiempo se debían hacer congresos y seminarios donde se le mostrara a los clientes los servicios que se ofrecían y cómo estos eran desarrollados, esto era comunicado a los colegios a través de correo directo y confirmación telefónica.. Esta estrategia de mercadeo hasta el momento les ha funcionado bien, pues gracias a esta es que actualmente tienen los 12 clientes con los que cuentan, más los colegios con los que ya han terminado su labor. Algo que hay que tener en cuenta y que es radicalmente diferente a Ruah, es que para APE lo importante no es la cantidad de 44.

(47) colegios con los que están trabajando, sino lo importante es conseguir 2 o 3 muy buenos contratos con los colegios, que sean de largo plazo y con una remuneración económica buena. Por esto APE, en este momento cuentan con solo 12 colegios y no piensan tener más de 15 durante el año. En Ruah por el contrario se ha trabajado con más de 100 colegios en Colombia y aún hay mercado por abarcar.. Otra cosa importante que me dijo Alejandro es que para los colegios de Colombia es más importante recibir la información a través del correo directo que el correo electrónico, es más, afirma que a los directivos no les gusta la Internet y que son personas precapitalistas. Para ellos lo importante es ver a la persona que les está vendiendo, poderla tocar y hacerle todas las preguntas necesarias, es decir la entrevista personal con ellos. Esto, pienso yo, es algo clave a tener en cuenta para las estrategias de mercadeo que utilice y cree Ruah.. En cuanto a los medios que ha utilizado APE podemos encontrar: correo directo, confirmación telefónica, pautas en el periódico El Tiempo y han utilizado algunos Free Lance para desarrollar la publicidad. Algo muy importante de lo que dice él es que no se debe hacer pautas publicitarias ni en radio, ni en televisión. Esto a ellos no les funcionó y cree que es mucho dinero invertido y muy poco el beneficio que se obtiene.. De igual forma, se debe entender que los directivos de los colegios no son empresarios. Por lo tanto no piensan en hacer inversiones que les representen grandes 45.

(48) montos de dinero con beneficios a largo plazo. Para ellos lo importante es mantener el número de alumnos necesarios para sostener la institución y que éstos tenga una educación adecuada. También hay que saber que por las características anteriormente mencionadas, los directivos son personas muy temerosas e inseguras a la hora de asumir riesgos en las inversiones, de allí la importancia que tiene la confianza que se les pueda brindar a la hora de presentar los servicios ofrecidos.. APE es una empresa muy joven, pues tiene de vida solo 4 años, y hasta este año se término por completo un colegio. Esto quiere decir, que el trabajo con los profesores que ellos preparan ya terminó y ahora deben esperar unos años para ver los frutos de este. Sin embargo, en las evaluaciones que hacen periódicamente con los alumnos, profesores y directivos les ha ido muy bien, y esto es lo que ha dado confianza y seguridad a los rectores de los colegios con los que trabajan y a los que presentan los proyectos.. Como lo vimos anteriormente, en este análisis es necesario tener en cuenta las diferentes necesidades que atienden cada una de la fundaciones. Para la fundación Ruah lo importantes es incrementar en familias, y en especial en los jóvenes, los valores necesarios para que el núcleo familiar encuentre su verdadero sentido de hogar y desde allí contribuir a una transformación social. Por el otro lado, APE tiene como objetivo responder a necesidades claras de los alumnos como: la lectura, la evaluación, la autoridad y las competencias afectivas y con ellas buscar un mejor desempeño intelectual y emocional dentro de la institución. 46.

(49) En cuanto a la competencia que cada uno de estos tiene en el mercado, podemos ver que hay algo curioso, las dos fundaciones coinciden en que no hay muchas organizaciones que compitan en sus áreas. Por ejemplo en APE creen que una de sus principales competidores son las Universidades que quieren dar asesorías a los colegios. Un ejemplo de esto es la Universidad Nacional, pero ésta, donde mayor campo de acción ha tenido es con los Pre-Icfes, lo que abre un espacio para luego entrar a hacer procesos de acompañamiento. Sin embargo, Alejandro nos decía que este no es muy fuerte. Algo que me impresionó es que creen que su mayor competencia son ellos mismos, cada coordinador de proyecto compite con el otro por conseguir el colegio y apropiarse de ese mercado, lo cual no quiere decir que luego se abran a que los otros programas ingresen al colegio. Esto, dice Alejandro, es lo que mas les exige y por lo que mas luchan, para obtener una excelente calidad en sus proyectos.. Todo este trabajo que realizan y la calidad de éste es medido a través de evaluaciones cuantitativas y cualitativas. En la cuantitativa encontramos que se hacen 3 evaluaciones con los alumnos, una al principio del proceso, una en la mitad y otra al final. Estas pruebas son hechas por ellos mismos y están estandarizadas. En las cualitativas tenemos las evaluaciones que hacen con los directivos y con los profesores. Con los profesores se hace un reunión mensual donde ellos hablan de cómo se han sentido ellos y como se ha sentido APE con el proceso y con la evolución de este. También se hacen reuniones cada 4 ó 6 meses con los directivos de los colegios, donde de igual manera se evalúa el proyecto y su desarrollo. 47.

(50) También es importante mirar como estas fundaciones miden el éxito que tienen en las actividades que desarrollan. Para APE el éxito es medido de dos formas: la primera es por el nivel de utilidad que deja el proyecto realizado y al segunda el porcentaje de mejoría que tienen los estudiantes. En cuanto a la utilidad de los proyectos, Alejandro nos comentaba que el proyecto que no les da utilidad se acaba. Ellos se ponen metas financieras y estas deben ser cumplidas dentro del plazo establecido, lo que para ellos esto obliga a prestar un servicio de mejor calidad. Para ellos la calidad que se le ofrezca al cliente es muy importante, por esto los precios son definidos y no permiten rebajar costos sacrificando la calidad del servicio que prestan. En cuanto a el porcentaje de mejoría que tienen los estudiantes, APE realiza varias evaluaciones durante el año y por medio de la calificación de estas se saca dicho porcentaje.. En Ruah el éxito es medido por la cantidad de personas a las que llegan con el trabajo realizado y el proceso de cambio que se ve en los estudiantes dentro del colegio y en la familias. Podemos ver que para APE es importante las utilidades que les da el proyecto que desarrollan mientras que para Ruah no, es decir que para APE es importante el factor económico mientras que para Ruah no lo es. Sin embargo los dos coinciden en que un factor de éxito es la evolución de los estudiantes, pero para APE es más fácil medirlo cuantitativamente pues estas habilidades que adquieren pueden ser medidas a través de evaluaciones. En cambio para Ruah el cambio que se da en el individuo, en su curso y en su familia es un proceso que dura la mayoría de las veces mas de un año, y algunas veces solo se evidencia en casos concretos. Pero algo que. 48.

(51) les dice mucho a ellos sobre la evolución en este proceso, es el que la convivencia del curso sea cada vez mejor.. J. Gregory Dees en su artículo “Enterprising Non profits”14, nos muestra un espectro de las empresas sociales con la cual podemos mirar estas dos organizaciones más detalladamente en su parte económica. (Anexo 1) En ella vemos los motivos, las metas y los métodos, además de mirar como actúan estas frente a sus principales Stakeholders.. Tanto Ruah como APE, dentro de este espectro, quedarían ubicados en un intermedio, pues ninguna de las dos es puramente Filantrópica o puramente comercial. Como lo dice el señor Dees, pocas empresas sociales pueden ser completamente filantrópicas o comerciales, las mayoría deben combinar elementos de las dos, de una forma productiva (un balance adecuado entre estas).. Ruah es una organización conducida por su misión y el valor social para ella es lo más importante. Podríamos decir entonces que es muy filantrópica, pero el manejo que le da a sus proveedores se encuentran en el medio. Por ejemplo los beneficiarios de Ruah no pagan una tarifa como la del mercado, por sus servicios, sin embargo pagan un costo pues de esto depende el sostenimiento de ésta. De igual forma en su capital ellos reciben donaciones, no muy a menudo, y el resto se paga gracias al dinero que la gente da por los servicios que le son prestados. En la fuerza laboral, en 14. Dees, J. Gregory, Enterprising Nonprofits, New York, Febrero. 1998.. 49.

(52) Ruah ninguno es voluntario, a todos los integrantes se les paga un sueldo, pues es de éste que viven ellos y sus familias, sin embrago estos sueldo no son iguales a los que se manejan en el mercado. Por último al ser esta una empresa prestadora de servicios no tiene proveedores directos, digamos que lo que más se acerca a esto son los almacenes que les venden los materiales para las actividades. Estos son vendidos a precios normales, el único descuento que se podría conseguir es por cantidad, pero éste no es dado a ellos porque sea una fundación, sino es el descuento que acostumbran a dar normalmente.. En cuanto APE, al igual que Ruah, lo que los conduce es la misión que tienen, sin embargo para ellos es muy importante tanto el valor social como el valor económico, lo cual se encuentra en el medio de una organización puramente filantrópica y una puramente comercial. De igual manera sucede con sus principales “Stakeholders”, donde los beneficiarios, los colegios, pagan por los servicios que presta APE. Estos costos muchas veces son altos pero no tanto como los que una empresa en el mercado pide. Esta institución no recibe donaciones, sin embargo sus sueldos no están a las mismas tasas del mercado, al igual que su fuerza de trabajo que es remunerada pero no igual que una empresa con ánimo de lucro.. Como podemos ver estas dos organizaciones se encuentran situadas en el medio de un espectro de empresas sociales, donde no son ni puramente filantrópicas ni puramente comerciales. Esto tiene algunas dificultades y es la de determinar el nivel adecuado de subsidio que deben tener. Dees dice que para determinar este nivel ellos deben 50.

(53) valorar no solo el potencial comercial y las ganancias filantrópicas sino también las competencias dinámicas, los valores y sus objetivos de acuerdo con la misión.. Luego de mirar todo este panorama he podido identificar que hay una fortaleza especial en cada una de estas organizaciones y que son complementarias. Ruah es muy buena en escena, es decir que las personas que allí trabajan llegan con facilidad a los estudiantes, les trasmiten rápidamente confianza y esto hace que se abran mas fácil al trabajo que van a realizar. Además la experiencia de convivencia, retiro o seminario se convierte en un aprendizaje divertido y ameno.. APE por el contrario, tiene deficiencias a la hora de estar en escena pero es más fuerte en los contenidos que manejan. Es muy importante ver esto, para ayudar a que las habilidades que actualmente tienen sean fortalecidas y que las debilidades sean corregidas. De hecho, actualmente estas 2 fundaciones están en conversaciones para poder transmitir al otro esas habilidades que hará que mutuamente sean mejores y más competitivos.. 51.

(54) APRENDIZAJES. Creo que de este capítulo pudimos extraer varias cosas importantes para Ruah, que luego van a ser aplicadas en la estrategia de promoción que se van a crear. Lo primero de lo que debemos ser conscientes, como ya lo he dicho anteriormente, es que aunque estas dos organizaciones se parecen en algunas aspectos también tienen elementos distintos y eso hace que se pueda aprender de sus experiencias y situaciones.. De la experiencia de la Fundación Merani, en el mercadeo que han hecho, podemos ver que Ruah debe hacer sus ofertas de servicios directamente con los directivos de los colegios y es preferible si las hace el director de la Fundación. Esto con el fin de infundir confianza a los directores de los colegios. Otro aporte que podría utilizar Ruah es hacer seminarios o congresos donde se muestren los servicios que ellos ofrecen. En cuanto a los medios que Merani ha utilizado para promocionar sus servicios, encontramos que los más efectivos para ellos son el correo directo y las llamadas telefónicas, y los que no se deben utilizar son los medios masivos, como radio y televisión. Esta experiencia le puede servir a Ruah para no intentar con medios masivos y hacer un mayor esfuerzo con el mercadeo directo. También es importante en la promoción tener en cuenta que los directores de colegios no utilizan, ni les gusta que la información les llegue por Internet.. 52.

(55) Algo que ha descubierto la Fundación Merani, que es importante para Ruah, es la necesidad de darle al rector del colegio, con sus servicios, un proyecto que tenga para él un beneficio, que ayude a la buena educación de los estudiantes y que también tenga un beneficio monetario. Esto es algo que en Ruah no se ha utilizado y que es la base para que al colegio le interese.. En cuanto a la competencia, lo que podemos concluir es que ninguna de estas organizaciones siente tener empresas que le compitan en el mercado, sin embargo esta es una alerta para Ruah pues si no busca diariamente estar a la vanguardia y dar una muy buena calidad en sus servicios, en el momento en que entre competencia se podría perder el mercado que actualmente tienen.. 53.