UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE COMERCIO EXTERIOR, INTEGRACIÓN Y ADUANAS
TESIS PREVÍA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN COMERCIO EXTERIOR, INTEGRACIÓN Y
ADUANAS
TEMA: “PLAN DE EXPORTACIÓN DE PANELA GRANULADA Y
CONFITES ORGÁNICOS A ALEMANIA EN EL 2015”.
AUTOR(A): MARJORIE
LISSETTE
RIVERA B
ERMEO
DIRECTORA: ING. MARITZA ROJAS FÁREZ MBA
QUITO – ECUADOR
ii
DECLARACIÓN
JURAMENTADA
DE AUTOR
Esta declaración se realiza con el objeto de certificar la autenticidad de la investigación realizada, por tal razón, Yo Marjorie Lissette Rivera Bermeo, portadora de la cédula de ciudadanía No. 172580490-8 soy responsable como autora de la presente “Plan de Exportación de Panela Granulada y Confites Orgánicos a Alemania en el 2015”.
---
iii
DECLARACIÓN FIRMADA POR MIEMBROS DEL TRIBUNAL
Esta declaración
se realiza con el objeto de certificar la autenticidad de la
investigación realizada, por tal razón, Yo Marjorie Lissette Rivera Bermeo,
portadora de la cédula de ciudadanía No. 172580490-8 soy responsable como
autora de la presente “Plan de Exportación de Panela Granulada y Confites
Orgánicos a Alemania en el 2015”.
DOCENTE - DIRECTORA:
ING. MARITZA ROJAS FAREZ, MBA
DOCENTE - EVALUADOR:
DOCENTE - EVALUADOR:
v
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación lo dedico a Dios por derramar sus bendiciones sobre mí y llenarme de fuerza y sabiduría para poder vencer todos y cada uno de los obstáculos presentados a lo largo de mi carrera. Quisiera retribuir a mis padres y hermano, de algún modo, todo lo que me han dado; la calidez de su compañía, la profundidad de su comprensión y la constancia de su apoyo.
Dedico a la mujer que nunca dejó de creer en mí, quién secó mis lágrimas hasta que me dormía, quién me corrigió en los momentos oportunos, quién hacía una oración cuando yo le decía que tenía una evaluación complicada, quién sacrificó su vida por mi hermano y por mí.
A mi padre, por su ejemplo de lucha, por enseñarme desde niña el valor y la importancia del trabajo, la perseverancia y la independencia. Este hombre en todo el sentido de la palabra es mi motor para seguir adelante, gracias por tanto amor.
Al mejor amigo y apoyo incondicional que puedo tener mi hermano Bryan, ejemplo de esperanza, entusiasmo y persistencia. Espero que nunca te des por vencido y aunque el objetivo parezca inalcanzable siente la llama dentro de tu corazón y continua firme y adelante.
A mi enamorado que con su amor y constante motivación me apoyó en todo este proceso de mi etapa universitaria.
Para ellos mi gratitud y amor eterno.
vi
AGRADECIMIENTO
Me gustaría que estas líneas sirvieran para expresar mi más profundo y sincero agradecimiento a todas aquellas personas que con su ayuda han colaborado en la realización del presente trabajo.
Un agradecimiento muy especial merece la comprensión, paciencia y el ánimo recibidos de mi familia, enamorado y amigos. A todos ellos, muchas gracias.
A mi Directora de tesis Ing. Maritza Rojas que con sus conocimientos, paciencia y ayuda me ha guiado en la realización de este trabajo.
vi
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS
Contenido Pág.
DECLARACIÓN JURAMENTADA DE AUTOR ... ii
DECLARACIÓN FIRMADA POR MIEMBROS DEL TRIBUNAL ... iii
DEDICATORIA ... v
AGRADECIMIENTO ... vi
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS ... vi
ÍNDICE DE TABLAS... ix
ÍNDICE DE FIGURAS ... xi
RESUMEN... xii
ABSTRACT ... xiii
CAPÍTULO I ... 1
INTRODUCCIÓN ... 1
1.1 El problema de investigación... 1
1.1.1 Problema a investigar ... 1
1.1.2 Objeto Teórico ... 1
1.1.3 Objeto Práctico ... 1
1.1.4 Planteamiento del Problema ... 1
1.1.5 Formulación del problema ... 5
1.1.6 Sistematización del problema ... 5
1.1.7 Objetivo General ... 6
1.1.8 Objetivos Específicos ... 6
1.1.9 Justificación ... 6
1.2 Marco Referencial ... 7
1.2.1. Marco Teórico ... 7
1.2.2 Marco conceptual ... 12
CAPÍTULO II ... 15
METODOLOGÍA ... 15
2.1 Metodología general ... 15
2.1.1 Nivel de Estudio ... 15
2.1.2 Modalidad de Investigación ... 15
vii
2.1.4 Selección de instrumentos de investigación ... 17
2.1.5 Procesamiento de datos... 17
2.2 Metodología específica ... 17
2.2.1 Metodología de mercado (objetivo específico 1) ... 17
2.2.2 Metodología Operativa (objetivo específico 2) ... 18
2.2.3 Metodología de Comercio Exterior (objetivo específico 3) ... 18
2.2.4 Metodología Administrativa (objetivo específico 4) ... 18
2.2.5 Metodología Financiera (objetivo específico 5) ... 19
CAPÍTULO III. ... 21
RESULTADOS ... 21
3.1 Recolección y tratamiento de datos ... 21
3.2 Presentación y análisis de resultados ... 41
3.2.1 Estudio Operativo ... 41
3.2.2 Estudio de Comercio Exterior ... 57
3.2.3 Estudio Administrativo ... 67
3.2.4 Estudio Financiero ... 73
CAPÍTULO IV ... 101
DISCUSIÓN ... 101
4.1 Conclusiones ... 101
Se concluye lo siguiente en base al diagnóstico desarrollado y obtenido: ... 101
4.2 Recomendaciones ... 102
ix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Elementos que intervienen en una operación de exportación ... 8
Tabla 2. Estudio de la evolución de los saldos de la Balanza Comercial ... 22
Tabla 3. Ingenios productores de azúcar y panela en Ecuador ... 27
Tabla 4. Partida arancelaria panela granulada ... 28
Tabla 5. Exportaciones de panela granulada de Ecuador al mundo ... 28
Tabla 6. Propiedades de la panela granulada ... 29
Tabla 7. Consumo aparente ... 31
Tabla 8. Proyección de la demanda ... 32
Tabla 9. Producción de panela granulada ... 33
Tabla 10. Importación de panela destinada a Hamburgo ... 34
Tabla 11. Producción e Importación de panela granulada destinada a Hamburgo ... 34
Tabla 12. Proyección de la oferta ... 35
Tabla 13. Proyección de la oferta ... 36
Tabla 14- Demanda insatisfecha... 37
Tabla 15. Países Participantes ... 59
Tabla 16. Descripción de las Incoterm ... 63
Tabla 17-Cubicaje... 65
Tabla 18-Contenedor ... 66
Tabla 19. Visión ... 70
Tabla 20. Misión ... 71
Tabla 21. Distribución de las áreas físicas ... 73
Tabla 22. Plan de comercialización ... 74
Tabla 23. Inversión Inicial ... 73
Tabla 24. Detalle de los activos fijos ... 74
Tabla 25. Descripción de los activos fijos ... 74
Tabla 26. Detalle del capital de trabajo ... 75
Tabla 27. Gastos administrativos... 76
x
Tabla 29. Gastos de mercadeo ... 80
Tabla 30. Gastos de Comercio Exterior... 81
Tabla 31. Gastos Financieros... 83
Tabla 32. Financiamiento ... 83
Tabla 33. Financiamiento por socios ... 84
Tabla 34. Costo de caña de azúcar ... 85
Tabla 35. Costo Unitario ... 85
Tabla 36. Proyección de los costos ... 86
Tabla 37. Precio Unitario competencia directa ... 87
Tabla 38. Cálculo del precio unitario ... 87
Tabla 39. Precio Kg Confites a granel ... 88
Tabla 40. Proyección de precios ... 89
Tabla 41. Depreciación de activos ... 90
Tabla 42. Proyección de gastos ... 91
Tabla 43. Balance General... 92
Tabla 44. Balance Pérdidas y ganancias ... 93
Tabla 45. Flujo de caja ... 94
Tabla 46. Tasa de descuento ... 95
Tabla 47. VAN ... 96
Tabla 48. TIR ... 97
Tabla 49. Sensibilidad ... 97
Tabla 50. Costo/Beneficio ... 98
Tabla 51. Período de Recuperación ... 98
xi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Socios comerciales de Ecuador ... 2
Figura 2. Árbol de problemas ... 5
Figura 3. Fases de un plan de negocios ... 10
Figura 4. Balanza Comercial Ecuador-Alemania ... 22
Figura 5. Exportaciones de Ecuador a Alemania ... 23
Figura 6. Importaciones de Ecuador desde Alemania ... 23
Figura 7. Población de Alemania ... 25
Figura 8. Importación de la UE de azúcares o endulzantes. ... 33
Figura 9. Cálculo de la ecuación lineal ... 36
Figura 10. Estrategia de distribución ... 38
Figura 11. Producción de la panela granulada ... 45
Figura 12. Producción de los confites orgánicos ... 46
Figura 13. Imagen corporativa... 54
Figura 14. Slogan ... 55
Figura 15. Pancarta a ubicarse en las tiendas de comercio justo ... 57
Figura 16. Proceso de exportación... 61
Figura 17. Crecimiento del Comercio Justo ... 62
Figura 18. Barreras Arancelarias ... 67
Figura 19. Estructura orgánica funcional ... 68
Figura 20. Plano arquitectónico ... 72
Figura 21. Inversión Inicial ... 73
Figura 22. Financiamiento ... 84
xii
RESUMEN
El crecimiento económico nacional encuentra en el cambio de la Matriz Productiva alternativas para sostener un crecimiento que genere fuentes de trabajo y mejore el ingreso de divisas internacionales. La producción de panela granulada y confites orgánicos es viable en la medida que se cuenta en el país con la materia prima que es la caña de azúcar, la cual se produce tanto en la región costa, como en la sierra y por las condiciones geográficas del país se puede contar con este producto la mayor parte del año. Por ello, el objetivo principal de la presente investigación radica en evaluar la viabilidad de la exportación a Hamburgo, Alemania de este producto transformado en panela granulada y confites orgánicos, para lo cual se partió determinando la existencia de una necesidad insatisfecha en este mercado, que al ser positiva, permitió seguir con la identificación de las exigencias de calidad para este producto; así como evaluar la viabilidad de contar con un sistema de preferencias favorables en Alemania. Por otro lado, se evaluó las características de la producción nacional y la factibilidad de cumplirse con los parámetros exigidos por el mercado objetivo, lo que permitió determinar que para exportar sería necesario contar con una certificación que permita evidenciar la calidad y confiabilidad del producto. Adicionalmente se evaluó la estructura organizacional que operativizaria la producción y comercialización, para finalmente evaluar la inversión requerida en función de los costos e ingresos; datos con los cuales se pudo establecer una proyección para conocer si es rentable y viable la ejecución del mismo, así como también delimitar la comercialización con un punto de equilibrio que permita establecer la manera más óptima de generar utilidad.
Palabras clave: producción, exportación, Matriz productiva, calidad, industrialización,
xiii
ABSTRACT
National economic growth in the change of the Matrix alternatives to sustain growth that generates jobs and improve the income of foreign exchange Productive. Production of granulated sugar and organic candy is viable to the extent that it has in the country with the raw material is sugar cane, which occurs both in the coastal region, and in the highlands and geographical conditions country can have this product for most of the year. Therefore, the main objective of this investigation was assessing the feasibility of exporting to Hamburg, Germany This product converted into organic granulated brown sugar confectionery, for which it departed determining the existence of an unmet need in the market, to be positive, he allowed to continue with the identification of the quality requirements for this product; and to assess the feasibility of having a system of preferences favorable in Germany. On the other hand, the characteristics of domestic production and the feasibility complied with the parameters required by the target market is assessed, which allowed determine that export would need to be certified for evidencing quality and reliability. Additionally, organizational structure optimizes production and marketing, to finally assess the investment required in terms of costs and revenues was assessed; data which could establish a screening to see if it is profitable and viable execution, as well as marketing to define a balance in order to establish the most optimal way to generate income.
1
CAPÍTULO
I
INTRODUCCIÓN
1.1 El problema de investigación
1.1.1 Problema a investigar
Insuficientes Planes de exportación de panela granulada y confites orgánicos a Alemania en el 2015, no permiten mayor crecimiento económico nacional.
1.1.2 Objeto Teórico
Plan de Exportación.
1.1.3 Objeto Práctico
Panela Granulada.
Confites orgánicos.
Alemania.
1.1.4 Planteamiento del Problema
Diagnóstico
El Ecuador es una zona privilegiada para el cultivo de un sin número de productos, de los cuales se puede producir una infinidad de alimentos alternativos, este es el caso de la panela granulada que tiene en el país más de 80 años de elaboración, y ha ido incrementando su demanda por la tendencia de la población tanto nacional como internacional en consumir alimentos 100% naturales y nutritivos. (Panela Ecuador, 2013).
2
componentes químicos y no afectan a la salud del consumidor. Adicionalmente, su desarrollo contribuirá a mejorar los volúmenes de comercio entre Ecuador y Europa, estableciendo mecanismos viables que permitan su mayor desarrollo.
Principales socios comerciales del Ecuador en el sector exportador
Figura 1. Socios comerciales de Ecuador Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE), 2011 Elaborado por: Rivera, Marjorie
Como se observa, el comercio con la UE, está por debajo de Estados Unidos, Comunidad Andina y resto de países, siendo la presente investigación una alternativa para contribuir a su incremento.
3
Es por esta razón, la apertura del mercado alemán es una alternativa que amerita profundos estudios que permitan realizar un correcto manejo de los canales de distribución y publicidad que permita aumentar las ventas progresivamente y ganar espacio dentro de los consumidores alemanes.
Actualmente, según datos del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, el principal consumidor de panela en el mundo es India, con un consumo de 6 545 500 toneladas anuales promedio, siendo el 65,5 % del consumo total mundial. Lo siguen Colombia y Pakistán con 870 000 y 490 000 toneladas respectivamente. (Cálculos Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 2006).
Dentro de la cartera de productos actualmente exportables a Europa se encuentra la panela granulada (BCE, 2007). Por lo que existe interés en la implementación de planes operativos para el aseguramiento de la calidad por parte de comercializadoras solidarias como Camari - FEPP, que apoya a los pequeños productores de panela granulada con la comercialización del producto en un 60% en el mercado local y un 40% en el mercado exterior (Coronel, 2007)
Conforme lo expuesto, la baja difusión internacional de productos como la panela granulada a mercados internacionales como Alemania, seguida de la poca inversión en la industrialización interna no han permitido un crecimiento de actividades comerciales que permitan mejorar la economía nacional. Estos elementos requieren de planes de gestión especializados que permitan disponer de productos competitivos, idóneos para la exportación.
Es importante también señalar la falta de educación enfocada en la generación de valor en los productos, lo que no ha permitido fortalecer la industria nacional, concentrándose el comercio internacional en la exportación de crudo y productos agrícolas, los cuales por su alta variabilidad en el precio internacional no producen mayor beneficio a la economía interna.
4
El país requiere de la industrialización para concentrar la apertura de mercados
internacionales con productos fabricados que tengan mayor valor y permitan alcanzar mejores ingresos.
Es importante aprovechar las ventajas absolutas en la producción de materias primas
que pueden dar lugar a la industrialización de alimentos nutricionales.
Se debe posicionar productos por su calidad que permitan mejorar los hábitos
alimenticios de la población en mercados internacionales, dando paso a una demanda sostenida que produzca rentabilidad.
Pronóstico
Tomando en cuenta todos los puntos anteriormente citados, de no cambiar la exportación primaria actualmente vigente por aquella basada en productos procesados, Ecuador tendrá el riesgo de mantener saldos de la Balanza Comercial deficitarios, afectando el ingreso de divisas a la economía nacional que no permitan un desarrollo sustentable de la economía nacional.
Por otro lado, el incursionar en mercados internacionales exige que los productos sean de calidad, debiendo cumplirse estándares internacionales que permitan un posicionamiento efectivo que de paso a importantes negociaciones comerciales.
Control de Pronóstico
Para poder resolver los inconvenientes antes citados es necesario tomar en cuenta varios puntos, estos se describen a continuación:
Establecer los requerimientos del mercado exportador
Establecer los parámetros que debe cumplir el producto a exportarse Definir el sistema de comercialización más efectivo y su rentabilidad
5
1.1.5 Formulación del problema
Se expone en la siguiente figura el problema que se espera solucionar en la presente investigación:
Formulación del Problema
¿La empresa Panelita Cía. Ltda., cuenta con un plan de exportación de panela granulada y confites orgánicos a Alemania, es factible comercial, técnica, organizacional y financieramente?
Figura 2. Árbol de problemas Elaborado por: Rivera, Marjorie
1.1.6 Sistematización del problema
6
¿Existe demanda de la panela granulada y confites orgánicos en el mercado alemán? ¿Cuáles son las características de calidad que debe cumplir el producto para ingresar al
mercado alemán?
¿Cuáles son los acuerdos comerciales que se tienen entre Ecuador – Alemania para
aplicarse en el plan de exportación?
¿Es factible un proyecto de exportación hacia Alemania?
1.1.7 Objetivo General
Preparar un plan de exportación de panela granulada y confites orgánicos para el mercado alemán.
1.1.8 Objetivos Específicos
Identificar el mercado objetivo y su demanda.
Identificar cual es la característica de calidad que debe cumplir el producto a
exportar.
Investigar cuáles son los acuerdos o convenios que existen entre Ecuador –
Alemania.
Determinar las condiciones necesarias para la creación y operación de la empresa
de exportación, desde la perspectiva de la cadena de abastecimiento. Determinar la rentabilidad y factibilidad del proyecto.
1.1.9 Justificación
7
desaparezca su desarrollo, afectando la identidad propia de la población, que encuentra en estos productos parte de su historia.
En base a lo expuesto y buscando mejorar la producción y la apertura de mercados, el presente estudio plantea el incremento de las exportaciones de productos no tradicionales con valor agregado en nuevos mercados. Las exigencias de calidad de mercados como Alemania conllevan nuevos desafíos en la producción nacional, debiendo trabajarse bajo ciertos estándares y parámetros que permitan obtener productos diferenciados y con oportunidades de amplia aceptación. En este caso, lo requerido para consolidar actividades económicas productivas va alineado al cambio de la Matriz Productiva dispuesta por el Gobierno Nacional, permitiendo la generación de nuevas fuentes de empleo y mejoramiento de la economía nacional.
Los resultados de la investigación facilitaran a inversionistas, productores y exportadores nacionales y extranjeros, contar con elementos técnicos para decidir un proceso de exportación de panela y confites orgánicos al mercado alemán como modelo que puede ser aplicado a otros países de Europa.
Es también un importante aporte para la Universidad Tecnológica Equinoccial, porque a través de este tipo de investigaciones se aproxima a determinados sectores de la economía que requieren de procesos investigativos que contribuyan a su desarrollo; fomentando diálogos e información técnica que ayude a desarrollar nuevos proyectos de inversión
1.2 Marco Referencial
1.2.1. Marco Teórico
8
Plan de Negocios
Avelina Kones señala que “en la vida y en los negocios nada sucede realmente al azar. Todo lo que sucede es la consecuencia de una serie de hechos, acontecimientos, decisiones, que se han producido con anterioridad” (Koenes, 2011, pág. 4).
Por ello es necesario contar con mecanismos que permitan evaluar la situación actual y fomentar la toma de decisiones encaminadas a alcanzar objetivos. Esto da lugar al plan de negocios, instrumento que parte de una función principal de la administración dada por la planificación, concentrándola en actividades económicas las cuales buscan satisfacer necesidades y generar rentabilidad.
Plan de negocios para la exportación
Para emprender la actividad exportadora es necesario considerar todos los elementos y procedimientos necesarios que implica dicha actividad (legales, financieros, comerciales, etc.). Específicamente en el Ecuador, los actores que intervienen en este proceso son:
Tabla 1. Elementos que intervienen en una operación de exportación
Importadores - Exportadores Banco Comercial
Compañías de seguros Agentes de carga
Servicio Nacional de Aduanas Agentes de Adunas
Empresas certificadoras Proveedores
Fuente: Guía del Exportador (PROECUADOR) Elaborado por: Rivera, Marjorie
9
Analizando lo expuesto, el desarrollo de un plan permite evaluar determinados aspectos existentes en el entorno, para sobre estos establecer acciones que permitan alcanzar objetivos. Por ello, se considera como un instrumento útil para evitar riesgos que pueden prevenirse.
Contar con un plan para el ingreso a mercados internacionales, es requerido ya que es el “punto de partida para determinar un cronograma de actividades orientadas a una inserción internacional exitosa y sostenible con menores riesgos, tiempo y costo posibles”. (Centro de Exportaciones e Inversiones Nicaragua, 2012, pág. 2).
Este instrumento se caracteriza por ser un medio efectivo de organización y comunicación, tanto para los clientes internos como los externos al marcar mecanismos de control y seguimiento. Su uso evita acciones erróneas por desconocimiento, reduciendo las incertidumbres y contratiempos propios del mundo de los negocios internacionales. Mediante su utilización se evita la “falta de política de marca, falta de investigación de mercados, falta de selección de mercados, o desconocimiento de la mecánica de exportación”. (Minervini, 2012, págs. 10-11).
Lo expuesto, permite identificar que un plan de negocios permite consolidar actividades económicas eficientes, optimizando los recursos disponibles y cumpliendo acciones que permitan ser controladas a fin de alcanzar importantes niveles de rentabilidad.
Según Borello, Maurice el plan de negocios se define como “un estudio económico que nos ayudará a la sistematización y planeación para realizar el análisis del mercado, del sector y de la competencia, para lo cual se debe llevar a cabo análisis profundos de factibilidad de negocios empresariales.” (Borello, 2010, pág. 15). Su definición resalta la investigación que es necesaria para su conformación. En este caso, permite conocer de mejor manera el entorno para proponer alternativas que sean aceptadas por un mercado objetivo.
Fases de un plan
10
Figura 3. Fases de un plan de negocios Fuente: (Stutely, 2012, pág. 56)
Según Varela, “se entiende por factibilidad las posibilidades que tiene de lograrse un determinado proyecto”. (Varela, 2010, pág. 84). El estudio de factibilidad es el análisis que realiza una empresa para determinar si el negocio que se propone será bueno o malo, y cuáles serán las estrategias que se deben desarrollar para que sea exitoso.
A continuación, se describe las fases señaladas:
Factibilidad económica
11
Factibilidad financiera
Su desarrollo determina la factibilidad de ejecutar un plan desde la perspectiva de la rentabilidad, liquidez y financiamiento. Establece si una determinada actividad es adecuada y podrá sostenerse en el tiempo.
Fase Operativa
Su desarrollo parte de la descripción de las actividades que se requieren para que el plan se convierta en realidad. En este caso, establece los recursos a utilizarse, los tiempos de desarrollo y los objetivos esperados.
Cada una de las fases es requerida para que la actividad económica sea cumplida, permitiendo disponer de productos de calidad que satisfagan necesidades de un mercado y generen ganancias. Alexander Avellán sobre lo citado indica “El cumplimiento de un plan de negocios permite focalizar los recursos hacia actividades que aportan valor, garantizando productos que sean diferenciados por los clientes, lo que incentiva su consumo” (Avellán, 2010, pág. 102).
Evaluación de un Proyecto Factible.
La factibilidad de un proyecto debe ser evaluada desde las siguientes perspectivas:
o Evaluación socio-económica
o Evaluación de mercado
o Evaluación técnica
o Evaluación Ambiental
o Evaluación financiera
La aprobación de cada evaluación se le puede llamar viabilidad; estas viabilidades se deben dar al mismo tiempo para alcanzar la factibilidad de un proyecto. A continuación, se describen sus contenidos.
Evaluación socio-económica
12
permitirá conocer si el negocio es pertinente, estableciendo diferentes amenazas y oportunidades que puedan incidir en su realización.
Martín Castro indica que “la evaluación socio-económica determina la condición de la población y la economía, determinando la factibilidad en cumplir con una actividad” (Castro, 2010, pág. 98).
Evaluación de mercado
La evaluación de mercado identifica la demanda y oferta, cuantiándola a fin de conocer la posible participación de mercado posible a captar. Su desarrollo permite conocer si existe una necesidad que de paso a la comercialización de un producto o servicio.
Evaluación técnica
Su desarrollo establece la viabilidad de poder disponer de los recursos e infraestructura necesaria para contar con un producto de alta calidad que responda a los parámetros internacionales exigidos.
Evaluación Ambiental
Establece el impacto que una actividad va a tener en el medio ambiente. Su desarrollo se relaciona al respeto de los derechos de la naturaleza, consolidando actividades que permitan recuperar, conservar y cuidar el medio ambiente.
Evaluación financiera
Determina la viabilidad en la ejecución de una actividad, asegurando que esta sea rentable y permita a los inversionistas recuperar su inversión, obteniendo beneficios.
1.2.2 Marco conceptual
Panela granulada o azúcar integral
13
Confites orgánicos
El confite es una golosina consistente en fruta seca, frutos secos, semillas o especias recubiertos de caramelo de azúcar. (Definiciones de Confite, 2015)
Por otro lado, se conoce como alimento orgánico, al producto agrícola o agroindustrial que se obtiene por medio de un proceso saludable y sin daños al medio ambiente. (Alimento Orgánico, 2015).
Demanda
La voluntad que una persona tiene de adquirir se expresa en el mercado al pagar un determinado precio, por un bien o un servicio, esta necesidad es capaz de ser satisfecha por el consumo del referido bien o servicio. (Diccionario Economía, Administración, Finanzas y Marketing, 2012).
Competencia
En economía, la noción de competencia hace alusión a una situación propia de un mercado en donde existen varios oferentes y demandantes para un bien o un servicio determinado. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que los distintos actores se ven imposibilitados de imponer precios por sus propios medios; la relación entre todos estos es la que establece los valores. (ABC, 2015).
Balanza comercial
También llamada balanza de mercancías; la balanza comercial es aquella parte de la balanza de pagos en la que se recogen los ingresos por exportaciones y los pagos por importaciones, es decir la que registra las transacciones de bienes con el resto del mundo por unidad de tiempo, su saldo es expresado como la diferencia entre los ingresos por exportaciones y los gastos por importaciones. (La Gran Enciclopedia de Economía, 2015).
Balanza de Pagos
14
mercancías (importaciones, exportaciones) y las transacciones llamadas invisibles (turismo, seguros, transferencias de diverso tipo). También indica los movimientos de capitales (inversiones en el extranjero, por ejemplo). El saldo de las liquidaciones hechas al extranjero y de los pagos de éste puede ser positivo o negativo. Indica la situación de acreedor o deudor. (La Gran Enciclopedia de Economía, 2015).
Arancel
15
CAPÍTULO II
METODOLOGÍA
2.1 Metodología general
2.1.1 Nivel de Estudio
El estudio a desarrollar será exploratorio y descriptivo conforme se señala a continuación:
Investigación Exploratoria
Para el presente estudio se ha planteado por el alcance a lograrse, la investigación exploratoria a fin de esclarecer los problemas de exportación que puede presentar al incursionar en un mercado poco conocido (Alemania) y con un producto no tradicional de exportación como lo es la panela granulada y confites orgánicos.
Se estructurará en base a revisiones bibliográficas, opiniones de expertos en el tema, recolectando datos que permitan crear un marco teórico y epistemológico fuerte como para determinar los factores que serán relevantes para solucionar el problema planteado.
Investigación Descriptiva
Este tipo de investigación permite el detalle de una situación o proceso, limitándose a señalar exclusivamente algunas características del grupo de elementos estudiados; sin realizar comparaciones con otros. En la presente investigación se describirá las acciones tendientes al plan de exportación de panela granulada y confites orgánicos a Alemania, permitiendo consolidar un instrumento que permita su ejecución.
2.1.2 Modalidad de Investigación
Se utilizará la siguiente modalidad investigativa:
Modalidad Documental
16
relacionada con el mercado objetivo, canales de exportación y venta, datos que faciliten orientar el plan de exportación de panela granulada y confites orgánicos a Alemania.
Modalidad proyecto de desarrollo
Para Stoner, Freeman y Gilbert la investigación se encarga de temáticas basadas en necesidades particulares de organizaciones o grupos sociales. Es un conjunto de proyectos, con metas y objetivos de un plan que deben cumplirse en un tiempo determinado bajo la responsabilidad de una unidad u organización específica. (Stoner& Freeman & Gilbert, 2012, págs. 210-212)
Su resultado es una propuesta práctica de aplicación específica con viabilidad de ser ejecutado, para organizaciones públicas o privadas interesadas en profundizar temas relacionados a: estructurar un plan de exportación de panela granulada y confites orgánicos al mercado alemán.
2.1.3 Método
Se aplicará como método de investigación al inductivo y deductivo. A continuación, su descripción:
Método inductivo
Su desarrollo parte de elementos particulares para llegar a uno general. Se aplicará en la presente investigación en el estudio de las condiciones vigentes en el entorno que permitan consolidar la actividad económica basada en la producción y comercialización de la panela granulada y los confites orgánicos.
Método deductivo
Su desarrollo parte de elementos generales a particulares. La aplicación se basa en consolidar un plan integral que permita determinar la viabilidad en su desarrollo.
Población y Muestra
17
2.1.4 Selección de instrumentos de investigación
En la investigación propuesta se utilizarán los siguientes instrumentos de investigación:
Entrevistas a expertos en la producción de panela granulada para verificar la viabilidad
del negocio.
Fichaje para organizar los datos levantados permitiendo consolidar un plan de
negocios especializado en la exportación
2.1.5 Procesamiento de datos
Se procederá a recolectar los datos en base a los instrumentos definidos anteriormente, realizando una revisión crítica de la información, para que este aporte a cumplir con los objetivos planteados. El proceso a seguir se basará en las siguientes actividades:
Levantamiento de datos bibliográficos y de campo. En este caso se levantará la
información de textos, informes y expertos.
Análisis: Se analizará la información para determinar la factibilidad en la realización
de la exportación de la panela granulada y confites orgánicos a Alemania.
Resultados: Se expondrán los resultados, mismos que conformarán el plan de
negocios.
Conclusiones: Se concluirá en base a los resultados obtenidos acorde a los objetivos
planteados.
Recomendaciones: Se recomendará acciones que impulse el crecimiento de esta
actividad en el Ecuador.
2.2Metodología específica
2.2.1 Metodología de mercado (objetivo específico 1)
Identificar cuál es el mercado objetivo y su demanda
Investigación del mercado potencial, datos estadísticos de las relaciones comerciales
entre Ecuador-Alemania
18
Análisis de la Producción y Exportación de panela granulada desde Ecuador Marketing mix
Análisis del total de la demanda de panela granulada por parte del mercado alemán Identificación de la demanda insatisfecha en el mercado potencial
Estrategias de distribución (Tiendas especializadas, Asociación con bróker de ventas) Promoción a través de cadenas de distribución posibles a utilizarse
Criterios de expertos referente a la producción y exportación de panela granulada
2.2.2 Metodología Operativa (objetivo específico 2)
Identificar cuál es la característica de calidad que debe cumplir el producto a exportar
Evaluación del proceso de producción de la panela granulada Requisitos para exportar panela granulada al mercado alemán Certificaciones de calidad exigidos por el mercado alemán Certificaciones de salud y medio ambiente
Revisión de normativa exigida por Comunidad Europea.
Presentación del empaque en que se enviará el producto a Alemania Etiquetado y embalaje del producto
2.2.3 Metodología de Comercio Exterior (objetivo específico 3)
Investigar cuáles son los acuerdos o convenios que existen entre Ecuador - Alemania
Analizar los acuerdos entre Ecuador – Alemania para desarrollar un plan de
exportación.
Determinar el proceso de exportación.
2.2.4 Metodología Administrativa (objetivo específico 4)
Determinar las condiciones necesarias para la creación y operación de la empresa de exportación, desde la perspectiva de la cadena de abastecimiento.
Establecer la personería jurídica
19
Determinar la filosofía corporativa Establecer el plan de comercialización
2.2.5 Metodología Financiera (objetivo específico 5)
Determinar la rentabilidad y factibilidad del proyecto.
Determinar la inversión inicial requerida Determinar las fuentes de financiamiento Proyectar los ingresos, costos y gastos Balances
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CAPÍTULO III.
RESULTADOS
3.1 Recolección y tratamiento de datos
El desarrollo del plan de negocios demanda de datos que permitan conocer más sobre las oportunidades de negocio existentes con Alemania. Para ello, atendiendo a la metodología señalada en el primer objetivo, se detalla los aspectos identificados:
Investigación del mercado potencial, datos estadísticos de las relaciones
comerciales entre Ecuador-Alemania
Alemania se constituye en un mercado altamente atractivo para Ecuador, que le permita ingresar a la UE con alimentos procesados, aprovechando la alta calidad de frutos y hortalizas que se producen en las diferentes regiones a nivel nacional. Según datos de Pro Ecuador, Alemania es la cuarta economía más importante de todo el mundo, lo que señala la viabilidad de obtener importante rendimiento económico, en la medida que se cuente con planes de negocios que eleven la calidad y generen alianzas sólidas que den paso a altos volúmenes de comercio.
Analizando la Balanza Comercial entre ambos países, se observa que existen saldos deficitarios, lo que demuestra la necesidad de cambio, impulsando propuestas de exportación principalmente.
De mantenerse esta situación, la economía nacional se ve afectada en la medida que la salida de divisas pone en riesgo la economía nacional, la cual al estar dolarizada no puede emitir moneda, siendo el comercio exterior un puntal dentro de la liquidez del mercado.
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Figura 4. Balanza Comercial Ecuador-Alemania Fuente: (Proecuador, 2015)
Analizando el comportamiento de los saldos observados en la Balanza Comercial se observa lo siguiente:
Tabla 2. Estudio de la evolución de los saldos de la Balanza Comercial
Año 2008 2009 2010 2011 2012
Saldo -39.324,00 -38.514,00 -131.480,00 -46.817,00 -185.610,00
Tasa -2,06% 241,38% -64,39% 296,46%
Fuente: (Proecuador, 2015) Elaborado por: Rivera, Marjorie
Como se observa, los saldos son irregulares, presentando la mayor desviación en los años 2010 y 2012, en donde las importaciones desde Ecuador aumentaron y bajaron las exportaciones.
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Según datos de Pro Ecuador, las exportaciones de Ecuador a Alemania se concentran en los siguientes productos:
Figura 5. Exportaciones de Ecuador a Alemania Fuente: (Proecuador, 2015)
Analizando las importaciones de productos alemanes, se observan los siguientes resultados:
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En base a lo expuesto, se entiende la importancia de planes de negocios que permitan exportar productos procesados, buscando incentivar la industria nacional y mejorar los saldos que son desfavorables para la economía nacional.
Identificar los aspectos sociales, económicos y políticos de Alemania
Aspectos Sociales
Dentro de los aspectos sociales se encuentra la demografía y población que está relacionado con aspectos relacionados al género, edad, localización, concentración urbana, rural, entre otras. Su estudio permitirá entender patrones de consumo que permitan determinar las estrategias de venta.
En cuanto al género, la funcionalidad de esta variable dentro de Alemania es fundamental para un correcto desarrollo social y económico. El concepto de género refiere a la asignación social diferenciada de responsabilidades y roles a hombres y mujeres que condiciona el desarrollo de sus identidades como personas y del desarrollo de sus proyectos. En la actualidad, el 51,21% de la población es mujer, siendo esta determinante en la decisión de consumo, principalmente de alimentos de la familia.
Con respecto a la edad, existe una esperanza media de vida de 77 años entre los hombres y de 82 años entre las mujeres, Alemania se sitúa por encima del promedio de la OCDE. La estructura de la edad es 14% menores de 15 años, 20% mayores de 65 años.
Por otra parte, en cuanto a la urbanización el 89% de la población vive en ciudades. En Alemania hay 81 grandes ciudades de más de 100.000 habitantes. Actualmente existe una población total de 82 millones de habitantes (de los cuales casi 42 millones son mujeres). En Alemania viven unos 6,7 millones de extranjeros (8,2% de la población total).
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Figura 7. Población de Alemania Fuente: (Embajada de Alemania, 2014)
Como se observa existe un alto control en los índices de población, permitiendo entender que existe una demanda constante de bienes y servicios.
Aspectos Económicos
Alemania es considerada la primera economía en Europa y la cuarta a nivel mundial como se señaló anteriormente. Además, es el mayor exportador que cuenta con el segundo mejor superávit comercial. Por este motivo, es el motor económico de la Unión Europea. Alemania posee el mayor número de industrias que producen riqueza a nivel mundial, se encargan de: “la electrotécnica, electrónica y microelectrónicas, la mecánica, la eléctrica, la siderurgia, la textil, la química y la alimentaria, en donde más del 30% de esta producción se destina a la exportación” (Embajada de Alemania, 2014).
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implementado una segmentación consumidora muy eficiente enfocada a sus principales compradores que gastan y consumen en gran magnitud productos o servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor alemán se enfoca en la calidad de los productos, su origen, composición, precio y beneficios que aporte a la salud. Es considerado un país muy exigente que adquiere productos buenos, los cuales se segmentan según los porcentajes de demanda, para posteriormente emplear un servicio de venta y posventa de alta calidad dependiendo del segmento al que se dirige. Estos patrones determinan la necesidad de establecer procesos de alta calidad que permitan disponer de una panela granulada que sea aceptada por este mercado.
Las formas de consumo son muy diversas dependiendo de las condiciones de vida de cada población. El nivel de vida de los alemanes es uno de los más altos del mundo. Esto se puede apreciar en el cambio de las tendencias de compra sobre todo entre los jóvenes. Es importante indicar que los alemanes se preocupan por su alimentación y no dudan en comprar productos saludables, naturales y biológicos. Todo lo relacionado con el confort y el bienestar.
Aspectos Políticos
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Producción y Exportación de panela granulada desde Ecuador
Ecuador no es un país posicionado a nivel internacional por la exportación de alimentos procesados. Esto es una debilidad en la medida que no mantiene un posicionamiento sobre la calidad de sus productos. En cuanto a la producción de panela granulada esta se basa en la producción de caña de azúcar, la cual según datos del CINCAE, existen 74.100 Ha destinadas a su producción. Los principales ingenios vigentes en el país son:
Tabla 3. Ingenios productores de azúcar y panela en Ecuador
Fuente: (CINCAE, 2015)
En Ecuador la producción de la caña de azúcar se encuentra concentrada en la Región Costa. Según datos del INEC, la Guayas concentra el 19,60%, Cañar el 4,20%, Carchi e Imbabura, el 2,4% en Los Ríos y el 1,40% en Loja. Esto indica que una posible ubicación de la actividad sería en la provincia de Guayas para evitar costos en el acopio y exportación.
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Tabla 4. Partida arancelaria panela granulada
Nandina Descripción Tipo Partida Unidad Medida Perecible Autorización para Importar Autorización para Exportar 1701111000 CHANCACA (PANELA, RASPADURA) SUBPARTIDA KILOGRAMO NETO/LIQUID O(kg)
NO Habilitada Habilitada
Fuente: (BCE, 2015)
Elaborado por: Rivera, Marjorie.
En base a la partida señalada, las exportaciones desde el año 2001 al 2003 disponibles son las siguientes:
Tabla 5. Exportaciones de panela granulada de Ecuador al mundo
SUBPARTIDA NANDINA
DESCRIPCION
NANDINA PAIS TONELADAS
FOB - DOLAR
% / TOTAL FOB - DOLAR
1701111000 CHANCACA (PANELA, RASPADURA) ESTADOS
UNIDOS 5,466.59 3,108.80 71.49
ITALIA 429.99 729.56 16.78
ESPANA 267.75 384.51 8.85
ALEMANIA 49.01 78.70 1.81
FRANCIA 19.52 43.72 1.01
REPUBLICA
CHECA 2.01 3.02 0.07
CANADA 0.51 0.87 0.02
AUSTRIA 0.01 0.01 0.01
TOTAL,
GENERAL: 6,235.37 4,349.17 100.00
Fuente: (BCE, 2015)
Elaborado por: Rivera, Marjorie
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Marketing Mix
A continuación, se establece los lineamientos base que permitirán sustentar el estudio
Producto:
La panela granulada es un alimento procesado basado en la caña de azúcar que se caracteriza por su alto contenido nutricional y por no contener substancias nocivas para el organismo. Dentro de sus ventajas, se encuentra que es un producto que se conserva adecuadamente en el medio ambiente sin sufrir descomposición de sus propiedades. Además, es soluble en cualquier líquido por lo que su uso es amplio, pudiendo consumirse a diario en toda edad.
Entre las principales propiedades de la panela granulada se encuentran los siguientes:
Tabla 6. Propiedades de la panela granulada
Propiedad Descripción
Calcio Permite mejorar la formación de la dentadura, previene las caries. Ayuda a regular la contracción muscular, el ritmo cardíaco, las deficiencias óseas.
Hierro Previene la anemia, fortalece el sistema inmunológico, previene enfermedades respiratorias.
Fósforo Fortalece dientes y huesos, ayuda al crecimiento en las primeras etapas de vida.
Magnesio Fortalece el sistema nervioso, activa varias enzimas
Potasio Permite el equilibrio del líquido intracelular. Evita problemas del corazón.
Vitamina A Permite el crecimiento óseo y el tejido conjuntivo.
Vitamina B Ayuda al metabolismo de los ácidos grasos esenciales.
Vitamina D Incrementa la absorción del calcio y fósforo
Vitamina C Fortalece el aparato respiratorio, ayuda a mantener el material intercelular del cartílago.
Fuente: (Banrepcultural, 2015)
Lo citado determina que la panela es un producto que aporta a una sana alimentación, fortaleciendo el organismo. Siendo su consumo ideal para toda etapa de vida.
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la producción. Es claro que la caña a acopiarse no utilizará en su proceso productivo ningún fertilizante.
Precio:
El precio de la panela granulada debe ser calculado en base a los costos de producción y exportación, por lo que su fijación será esencial para poder establecer negociaciones a largo plazo. Su desarrollo será determinado en el estudio financiero.
Plaza:
La plaza será enfocada en el mercado de Alemania. Sin embargo, para poder establecer un crecimiento gradual, inicialmente se concentrará en la ciudad de Hamburgo, para luego establecer un proceso de crecimiento y expansión.
Promoción:
La promoción de la panela granulada y los confites orgánicos se realizará de manera indirecta. Es decir, esta estará a cargo del bróker de ventas seleccionado, el cual será responsable de la importación y comercialización. A nivel nacional, se apoyará el proceso enviando publicidad impresa para que sea colocada en los puntos de venta que el bróker decida.
Análisis del total de la demanda de panela granulada por parte del mercado
alemán
El consumo mundial promedio de panela en el 2002 según la FAO, fue de 1,6 kg por persona al año. Este consumo ha tenido una tendencia negativa, ya que el consumo promedio de la década de los noventa se encontraba por encima de los 2 kg por persona al año.
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Ecuación 1. Consumo aparente
Fuente: (Ferré, 2011, pág. 108)
A continuación, se presenta su cálculo:
Población objetivo: El consumo de la panela granulada es recomendable en toda
etapa de vida, proporcionando varios beneficios que fueron anteriormente señalados. Para su cálculo se tomó como base la población de Hamburgo y el índice de crecimiento poblacional.
Tasa de consumo recomendada: Según Romo, Aracelly el consumo recomendado
por habitantes es de 25 kg por año. Siendo un excelente endulzante, Existen algunas regiones en donde el consumo llega hasta 90 Kg. (Romo, 2015).
Tabla 7. Consumo aparente
Población de Alemania Población de Hamburgo Tasa de comportamiento
82.000.000,00 1.734.000,00 -3,75%
Elaborado por: Rivera, Marjorie.
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Tabla 8. Proyección de la demanda
Año Población Población de
Hamburgo
Consumo anual en kg
Consumo anual en TM
2015 82.000.000,00 1.734.000,00 43.350.000,00 43.350,00
2016 78.925.000,00 1.668.975,00 41.724.375,00 41.724,38
2017 75.965.312,50 1.606.388,44 40.159.710,94 40.159,71
2018 73.116.613,28 1.546.148,87 38.653.721,78 38.653,72
2019 70.374.740,28 1.488.168,29 37.204.207,21 37.204,21
2020 67.735.687,52 1.432.361,98 35.809.049,44 35.809,05
Elaborado por: Rivera, Marjorie
Debido a que la tendencia de la población es negativa, se entiende que el consumo anual expresado en toneladas métricas (TM) disminuirá. Esto si bien es un factor negativo, es importante resaltar el nivel, es decir la cantidad de consumo el cual es alto, siendo un incentivo para la apertura comercial de este mercado. Para el presente negocio, iniciar con la población de Hamburgo permitirá que el producto sea reconocido, sentando las bases para una mayor expansión al resto de ciudades en Alemania y a futuro a Europa y Asia.
Identificación de la demanda insatisfecha en el mercado potencial
Para identificar la demanda insatisfecha, se debe conocer la producción en Alemania de la panela granulada y la importación de este producto. Esto se describe a continuación:
Producción:
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Tabla 9. Producción de panela granulada
Año
Producción azúcar y endulzante UE
TM anual Producción Panela Granulada UE Producción de Alemania TM Producción de Hamburgo TM
2011 14.760.000,00 3.411.036,00 375.213,96 7.917,01
2012 16.088.400,00 3.718.029,24 408.983,22 8.629,55
2013 17.536.356,00 4.052.651,87 445.791,71 9.406,20
Elaborado por: Rivera, Marjorie
Es importante señalar que la producción total de Alemania en TM puede abastecer la demanda total en Hamburgo, no obstante, se entiende que existe una distribución para toda la población. Esto se sustenta por la importación de azúcar y endulzante que tiene este país que se detalla a continuación.
Importación:
Según datos referentes a la importación de azúcares y endulzantes proporcionados por el Ministerio de Comercio de Colombia, la UE importó 11.109 millones en el 2011, 11.212 millones en el 2012 y 11,747 millones de dólares en el 2013., de los cuales Alemania concentro el 11%. En TM se importó 6,13 millones en el 2011, 6,23 en el 2012 y 6,30 en el 2013. De esto el 23,112% corresponde a panela. (Minsterio de Comercio Colombia, 2013).
Figura 8. Importación de la UE de azúcares o endulzantes. Fuente: (Minsterio de Comercio Colombia, 2013)
19% 11% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 43,00%
Francia Alemania Bélgica Paises Bajos Brasil
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Con los datos señalados, la importación de panela de Alemania queda definida de la siguiente manera:
Tabla 10. Importación de panela destinada a Hamburgo
Año Importación de Azúcar y
endulzante UE en TM
Importación de panela UE
en TM
Importación de Alemania 11% TM
Importación de Hamburgo 2,11% TM
2011 6.136.920,35 1.418.242,29 156.006,65 3.291,74
2012 6.234.109,00 1.440.702,59 158.477,28 3.343,87
2013 6.301.900,00 1.456.369,09 160.200,60 3.380,23
Fuente: (Minsterio de Comercio Colombia, 2013)
Sumando la producción local y la importación se obtienen los siguientes resultados:
Tabla 11. Producción e Importación de panela granulada destinada a Hamburgo
Año Producción de Hamburgo
TM Importación de Hamburgo 2,11% TM Total TM
2011 7.917,01 3.291,74 11.208,75
2012 8.629,55 3.343,87 11.973,42
2013 9.406,20 3.380,23 12.786,44
Elaborado por: Rivera, Marjorie.
Proyección de la oferta
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Ecuación 2. Mínimos cuadrados
Fuente: (Walpole, 2015, pág. 112) Donde;
SXY= Covarianza
S2X = Varianza Marginal de X b= Corte del eje de las y a= Corte del eje de las x
Aplicando las ecuaciones, se obtuvieron los siguientes resultados:
Tabla 12. Proyección de la oferta
Año x Total TM y x2 y2 xy
2.011 1,00 11.208,75 1,00 125.636.186,81 11.208,75
2.012 2,00 11.973,42 4,00 143.362.704,53 23.946,83
2.013 3,00 12.786,44 9,00 163.492.987,83 38.359,31
Suma 6,00 35.968,61 14,00 432.491.879,16 73.514,90
Promedio 2,00 11.989,54 4,67 144.163.959,72 24.504,97
Elaborado por: Rivera, Marjorie.
SXY = (73.514,90/3) – (2X11.989, 54)
SXY= 525,8942447
S2X = (14/3) -(2X2)
S2X= 0,666666667
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b=788,841367
a = 11.989,54-(788,841367x11.989, 54)
a= 10411,85365
La ecuación resultante es y = 788,84x + 10412. A continuación, se expresa gráficamente el cálculo:
Figura 9. Cálculo de la ecuación lineal Elaborado por: Rivera, Marjorie.
Se procede al cálculo de la proyección de la oferta:
Tabla 13. Proyección de la oferta
No. Año Producción TM Hamburgo
4 2014 13.567,36
5 2015 14.356,20
6 2016 15.145,04
7 2017 15.933,88
8 2018 16.722,72
9 2019 17.511,56
10 2020 18.300,40
Elaborado por: Rivera, Marjorie.
Relacionando la demanda y la oferta, se obtiene la demanda insatisfecha.
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Tabla 14- Demanda insatisfecha
Año Demanda TM Oferta TM Insatisfecha
2016 41.724,38 15.145,04 26.579,34
2017 40.159,71 15.933,88 24.225,83
2018 38.653,72 16.722,72 21.931,00
2019 37.204,21 17.511,56 19.692,65
2020 35.809,05 18.300,40 17.508,65
Elaborado por: Rivera, Marjorie.
Del cálculo desarrollado, se puede observar lo siguiente:
Alemania es un mercado interesante para poder exportar panela granulada y
confites. Hamburgo es una puerta de entrada que permitirá iniciar la actividad económica de exportación para el posterior salto a otros países en el continente europeo.
La producción local de Alemania puede cubrir la demanda total de Hamburgo, pero
aplicando tasas de distribución acorde a la población se observa un mercado amplio que da paso a realizar negociaciones que impulsen la exportación para Ecuador. Lo expuesto señala que el estudio debe continuarse:
Certificado Orgánico de calidad
Como elemento requerido para disponer de una mayor identificación del producto, se obtendrá una certificación orgánica en Agrocalidad. Esta responde a las garantías del producto y los procesos productivos. En este caso, la certificación garantizará que el producto no ha sido elaborado con ningún químico o fertilizante, siendo totalmente natural.
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Estrategias de distribución (Tiendas especializadas, Asociación con bróker de
ventas)
Los costos de la distribución pueden marcar la diferencia entre el éxito o fracaso de la actividad. Por ello, es necesario iniciar un proceso de alianza estratégica con el importador para que este asuma la distribución en el mercado de Alemania, empezando por Hamburgo.
Haciendo una revisión de las principales importadoras, se identificó a las tiendas de “Comercio Justo”, empresa con presencia en Alemania, España y Francia, enfocada en la adquisición de productos en América Latina para su venta en la UE. La ventaja de trabajar con esta empresa es la amplia estructura de ventas disponible, en donde dispone de cerca de 136 puntos de venta. "Desde 2002, las ventas en Alemania de productos de comercio justo se han multiplicado por ocho"(Comercio Justo, 2015).
Conforme lo expuesto, la estrategia operativa para la comercialización del producto se describe en la siguiente figura:
Figura 10. Estrategia de distribución
Elaborado por: Rivera, Marjorie.
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esto permitirá aprovechar la infraestructura instalada y la experiencia en el mercado del distribuidor.
Promoción, en las cadenas de distribución posibles a utilizarse.
La promoción interna en Alemania será responsabilidad de las Tiendas de Comercio Justo, empresa que dispone de tiendas propias en donde oferta diferentes productos importados de América Latina. No obstante, se ha considerado importante apoyar el proceso con publicidad impresa que puede ser colocada en las tiendas las cuales ayudarán a posicionar el producto.
Conocer los criterios de expertos referente a la producción y exportación de
panela granulada
Para disponer de conocimiento sobre cómo establecer un plan de negocios adecuado, se procedió a entrevistar a la Lic. María Cárdenas experta en programas de integración internacional para la internacionalización de las PYMES en Ecuador. Sus criterios permitieron conocer sobre los procesos a ser tomados en cuenta:
Entrevistada: Lic. María Cárdenas
Título Ing. Comercio Exterior
Master en Comunicación Social
Experiencia: Procesos de internacionalización de PYMES
Duración: 40 min
Desarrollo:
1. ¿Qué se requiere desarrollar para lograr la aceptación de la panela granulada y
confites orgánicos en Hamburgo?
Respuesta:
40
estos elementos deben proponerse estrategias que permitan consolidar una aceptación importante que de paso a la creación de negocios perdurables.
Análisis:
Se observa la importancia existente en la calidad, elemento que no solo implica el producto sino también los procesos de negociación. En la medida que se cumplan los acuerdos y se despache un producto en cumplimiento de los parámetros exigidos por la UE, el producto podrá tener un posicionamiento que permita alcanzar rentabilidad.
2. ¿Cómo se puede posicionar el producto en el mercado objetivo?
Respuesta:
Debido a la magnitud de mercado, pensar en la comercialización directa es muy poco probable incluso para las grandes empresas en América Latina. Es necesario consolidar alianzas estratégicas que permitan aprovechar la infraestructura instalada para poder distribuir en el destino el producto. Esto facilitará la identificación y la percepción de calidad del cliente consumidor debido a que el bróker responsable garantiza la venta de productos previamente revisados.
Análisis:
Lo expuesto permite determinar que no se puede llegar al mercado alemán de manera directa y que es necesario realizar alianzas estratégicas con empresas que cuenten con experiencia para las tiendas de Comercio Justo que será un importante aliado para la entrada al mercado de la UE.
3. ¿Cómo se puede alcanzar una diferenciación en el mercado alemán?
Respuesta:
El mercado alemán es altamente competitivo, la diferenciación se alcanza con
41
Análisis:
Las características del producto son adecuadas en la medida que contribuyen a mejorar
los hábitos alimenticios, beneficiando al organismo. Esto es justamente lo que se espera posicione los productos, permitiendo que estos sean aceptados. Adicionalmente el que el producto a comercializar cuente con una certificación facilitará el ingreso en este mercado.
4. ¿Qué medios de financiamiento se pueden obtener para consolidar la producción?
Respuesta:
En la actualidad del cambio de la Matriz Productiva establece nuevas oportunidades
para la industrialización. Programas de la Corporación Financiera Nacional son medios que en la actualidad pueden financiar proyectos rentables orientados a la internacionalización.
Análisis:
Se considera la recomendación importante de evaluar. El financiamiento mediante la Corporación Financiera Nacional (CFN). Es un medio que ayudará a disponer de los recursos necesarios para poder hacer realidad el plan propuesto.
3.2 Presentación y análisis de resultados
Tomando en consideración que existe una demanda insatisfecha se presenta el resultado del plan de negocios.
3.2.1 Estudio Operativo
Evaluación del proceso de producción de la panela granulada
Del proceso productivo depende la calidad del producto. A continuación, se establece
45
Figura 11. Producción de la panela granulada Elaborado por: Rivera, Marjorie.
Macroproceso Producción
46
Proceso Confites orgánicos en base a la caña de azúcar
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Como se puede observar, los procesos productivos mantienen una misma base para optimizar los recursos disponibles y están definidos a nivel de detalle para garantizar su estandarización, sin embargo, hay que trabajar en que estos cumplan los parámetros de calidad exigidos por el mercado objetivo.
Calidad del Producto
Los requerimientos de calidad en el mercado local en donde se vende la panela no son mayores. Se espera que la panela tenga un color, olor y sabor típico sin la presencia de contaminantes como tierra o materiales extraños. La inspección por parte del comprador se hace de manera visual y no existe rechazos por excesiva humedad del producto (sobre 2,7% que es el estándar manejado para mercado internacional) ni por presencia excesiva de grano grueso.
Control de la calidad
Debido a las pocas exigencias en cuanto a calidad por parte de los compradores en el mercado local, el control de calidad se realiza de manera visual. Se manejan los mismos criterios de los compradores; es decir, color, olor y sabor característicos y no presencia de materiales contaminantes ni tierra. No se realiza ningún control con respecto a la cantidad de sólidos insolubles, cantidad de grano grueso ni % de humedad.
Requisitos para exportar panela granulada al mercado alemán
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Requisitos Específicos para la producción:
La panela granulada en cualquiera de sus clases debe estar libre de impurezas. El porcentaje máximo de materias inorgánicas: piedras, arena, polvo, debe ser del
0,1%.
Debe sujetarse a las Normas Ecuatorianas correspondientes y a la falta de estas por
las de FAO/OMS/CODEX ALIMENTARIUS, en cuanto tiene que ver con los límites de recomendación de residuos de plaguicidas, productos afines y metales pesados.
La panela granulada debe estar exenta de compuestos azufrados y de otras
sustancias blanqueadoras.
No debe contener colorantes artificiales.
La panela granulada debe estar exenta de residuos de los siguientes plaguicidas:
aldrín, dieldrín, endrín, BHC, campheclor, clordimeform, clordano, DDT, DBCP, lindano, EDB, 2-4-5 T, amitrole, compuestos mercuriales y de plomo, tetracloruro de carbono, leptophos, heptacloro, clorobenzilato, metil paratión, dietil paratión, mirex y dinozeb.
La panela granulada debe estar exenta de microorganismos patógenos como
Escherichia coli. (según NTE INEN 1529-8).
El contenido de proteína será como mínimo 0,5 %, ensayado de acuerdo a lo que se
establece en la NTE INEN 543.
Requisitos complementarios para la producción
Las instalaciones y bodegas deben cumplir con los requisitos establecidos en el
Código de la Salud y sus Reglamentos; además, deben estar limpias y desinfectadas tanto interna como externamente, y estar protegidas contra el ataque de insectos y roedores.
En la zona de manipulación de los alimentos, las estructuras y accesorios elevados
deben instalarse de manera que se evite la contaminación directa o indirecta de la panela.
El establecimiento debe disponer de un sistema eficaz de evacuación de efluentes y
