Plan de marketing para la línea de seguros de vida individual La Positiva Vida
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(3) PLAN DE MARKETING PARA LA LÍNEA DE SEGUROS DE VIDA INDIVIDUAL - LA POSITIVA VIDA -.
(4) RESUMEN EJECUTIVO El mercado peruano de seguros es uno de los de mayor crecimiento en la región (12% para el 2018) principalmente porque la penetración es aún muy baja, con respecto al PBI, equivalente a 1.9%, en comparación al 2.9% de América Latina. Adicionalmente, es un mercado concentrado donde cuatro empresas tienen casi el 80% del negocio. En esta coyuntura, se da la nueva Ley de AFPs que permite a los jubilados retirar el 95% de su fondo de pensiones. El mercado asegurador se ve afectado pues la línea de seguros previsionales se reduce drásticamente por efecto de la nueva Ley dada en agosto del 2016. La Positiva Vida, busca generar nuevos ingresos y crecer su participación de mercado en la línea de seguros de vida individual. La evaluación interna y de mercado presenta oportunidades en la clase media peruana, que tiene una marcada tendencia al crecimiento. Se identifica el segmento de edad de 35 a 45 años que, por las propias características del rubro, podría rentabilizar un producto a largo plazo. Además, el segmento de menores de 35 años (según los estudios realizados) aún no tiene como prioridad invertir en su futuro. Se propone el desarrollo de una herramienta financiera que asegure un fondo que complemente la jubilación. Este producto tendría tasas garantizadas (muy valorado en el target) y las primas más bajas del mercado, además de servicios adicionales (atenciones médicas o descuentos en restaurantes). El segmento de clase media, está desatendido (e inexplorado) por las grandes aseguradoras, y La Positiva Seguros ya viene trabajando en ese segmento con otros productos, por lo que el proyecto se presenta con un gran potencial de éxito..
(5) ÍNDICE INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 16 CAPÍTULO I .............................................................................................. 18 1. GENERALIDADES ............................................................................ 18 1.1.. Antecedentes de la Investigación .................................................... 18. 1.2.. Determinación del Problema u Oportunidad ................................... 19. 1.3.. Justificación del Proyecto ............................................................... 19. 1.4.. Objetivos Generales y Específicos .................................................. 19. 1.4.1.. Objetivos Generales ................................................................. 19. 1.4.2.. Objetivos Específicos ............................................................... 20. 1.5.. Alcances y Limitaciones de la Investigación ................................... 21. 1.5.1.. Alcances ................................................................................... 21. 1.5.2.. Limitaciones ............................................................................. 21. CAPÍTULO II ............................................................................................ 22 2. LA EMPRESA ..................................................................................... 22 2.1.. Antecedentes de la Empresa ............................................................ 22. 2.1.1.. Historia .................................................................................... 22. 2.1.2.. Principales Accionistas............................................................. 22. 2.2.. Estructura Organizacional de la Empresa ........................................ 23. 2.3.. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa ............... 24. 2.3.1.. Situación de Mercado ............................................................... 24. 2.3.2.. Situación Financiera de la Empresa .......................................... 26.
(6) 2.4.. Visión, Misión y Valores de la Empresa ......................................... 29. 2.4.1.. Visión....................................................................................... 29. 2.4.2.. Misión ...................................................................................... 29. 2.4.3.. Valores ..................................................................................... 30. CAPÍTULO III ........................................................................................... 31 3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ........................................................ 31 3.1.. Auditoría Externa ............................................................................ 31. 3.1.1.. Entorno .................................................................................... 31. 3.1.2.. Análisis del Sector.................................................................... 41. 3.1.3.. Mercado ................................................................................... 42. 3.1.4.. Tamaño del Mercado ................................................................ 42. 3.1.5.. Competencia ............................................................................ 43. 3.1.6.. Benchmarking .......................................................................... 44. 3.2.. Análisis de la Industria .................................................................... 45. 3.3.. Evaluación Económica y Fundamento macroeconómico ................. 46. 3.3.1.. Matriz EFE ............................................................................... 47. 3.3.2.. Matriz de Perfil Competitivo (MPC) ........................................ 48. 3.4.. Conclusiones del Análisis Externo .................................................. 49. 3.5.. Análisis interno ............................................................................... 49. 3.5.1.. Clasificación de Productos ....................................................... 49. 3.5.2.. Productos de Vida Individual ................................................... 51. 3.5.3.. Ciclo de vida de los productos .................................................. 53. 3.5.4.. Precios de Vida Individual ....................................................... 56.
(7) 3.5.5.. Distribución.............................................................................. 59. 3.5.6.. Comunicación .......................................................................... 61. 3.5.7.. Fuerza de Ventas ...................................................................... 63. 3.6.. Descripción del Producto ................................................................ 65. 3.7.. Competencias básicas de la empresa ............................................... 67. 3.8.. Capacidades de marketing de la empresa ........................................ 67. 3.9.. Matriz EFI ...................................................................................... 68. 3.10.. Conclusiones del Análisis Interno ................................................ 69. 3.10.1.. Matriz FODA Cruzada .......................................................... 70. CAPÍTULO IV ........................................................................................... 71 4. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................. 71 4.1.. Problema de Investigación .............................................................. 71. 4.2.. Necesidades de Información ........................................................... 71. 4.3.. Diseño de la Investigación .............................................................. 72. 4.4.. Método de Investigación Cualitativo ............................................... 72. 4.4.1.. Target ....................................................................................... 72. 4.4.2.. Diseño de la Investigación Exploratoria: .................................. 73. 4.4.3.. Diseño Muestral del Focus Group: ........................................... 73. 4.4.4.. Diseño Muestral de la Entrevistas en profundidad .................... 73. 4.5.. Método de Investigación Cuantitativo ............................................. 74. 4.6.. Análisis del Producto ...................................................................... 75. 4.7.. Tendencias del Producto ................................................................. 80. 4.8.. Tendencias de Comportamiento del Consumidor ............................ 86.
(8) 4.9.. Tendencias de Medios ..................................................................... 90. 4.10.. Tendencias de Distribución.......................................................... 91. 4.11.. Tendencias de Precio ................................................................... 92. 4.12.. Segmentos del Mercado que Comprarían el Producto .................. 94. CAPÍTULO V............................................................................................. 97 5. OBJETIVOS ........................................................................................ 97 5.1.. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing............... 97. 5.1.1.. Objetivos Estratégicos .............................................................. 97. 5.1.2.. Objetivo de Marketing.............................................................. 98. 5.2.. Formulación de Objetivos Específicos ............................................ 99. 5.2.1.. Objetivos de Venta. .................................................................. 99. 5.2.2.. Objetivo de Margen. ................................................................. 99. 5.2.3.. Objetivo Comercial. ................................................................. 99. 5.2.4.. Objetivos de Producto. ............................................................. 99. 5.2.5.. Objetivo de Comunicación. .................................................... 100. CAPÍTULO VI ......................................................................................... 101 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING ................................................ 101 6.1. Mercado Objetivo ......................................................................... 101. 6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo ....................................................... 103. 6.1.2. Tamaño del Grupo Objetivo ................................................... 104. 6.1.3. Propuesta de Valor ................................................................. 105. 6.2. Posicionamiento ............................................................................ 106. 6.3. Macro-estrategias .......................................................................... 109.
(9) 6.3.1. Estrategias de Cartera ............................................................. 109. 6.3.2. Estrategia de Segmentación .................................................... 116. 6.3.3. Estrategia de Posicionamiento ................................................ 119. 6.3.4. Estrategias de Fidelización ..................................................... 121. 6.4. Estrategias Funcionales ................................................................. 125. 6.4.1. Estrategias de Producto .......................................................... 125. 6.4.2. Estrategias de Precios ............................................................. 125. 6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas ...................................... 125. 6.4.4. Estrategias de Comunicación .................................................. 126. CAPÍTULO VII........................................................................................ 127 7. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA .............................................. 127 7.1. Planes de Acción........................................................................... 127. 7.1.1. Plan de Acción - Producto ...................................................... 127. 7.1.2. Plan de Acción – Precio ......................................................... 130. 7.1.3. Plan de Acción - Distribución y Ventas .................................. 131. 7.1.4. Plan de Acción - Comunicación ............................................. 133. 7.2. Matriz de priorización de Acciones ............................................... 141. 7.3. Calendario de Ejecución del Plan .................................................. 143. 7.4. Presupuesto de Marketing ............................................................. 144. 7.4.1. Proyección de ventas .............................................................. 147. CAPÍTULO VIII ...................................................................................... 149 8. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA .......................................... 149 8.1. Sistema de Información y Control ................................................. 149.
(10) 8.1.1. Sistemas de Información ........................................................ 149. 8.1.2. Indicadores de Control ........................................................... 152. 8.1.3. Indicadores de estrategias - Producto ..................................... 152. 8.1.4. Indicadores de estrategias - Precios ........................................ 152. 8.1.5. Indicadores de estrategias - Distribución y Ventas ................. 153. 8.1.6. Indicadores de estrategias - Comunicación ............................. 154. 8.2. Planes de Contingencia ................................................................. 156. 8.3. Evaluación Financiera del Plan ..................................................... 158. CAPÍTULO IX ......................................................................................... 160 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................... 160 ANEXOS ................................................................................................... 161 Anexo 1: Clasificación de Riesgo La Positiva Vida, setiembre 2016 ..... 162 Anexo 2: Gama de Productos de La Positiva Vida vs la competencia ... 163 Anexo 3: Productos y planes cartera de Vida Individual 2017 .............. 164 Anexo 4: Cronograma de realización del Estudio de Mercado ............. 165 Anexo 5: Objetivos generales y específicos de la investigación .............. 166 Anexo 6: Ficha Técnica Investigación Cuantitativa ............................... 167 Anexo 7: Formulario de encuesta ............................................................ 168 Anexo 8: Informe de Resultados – Focus Groups .................................. 172 Anexo 9: Selección de prima según ingresos ........................................... 176 Anexo 10: Criterios para elegir seguro por segmentos .......................... 177 Anexo 11: Club de la Felicidad - Beneficios ............................................ 178 Anexo 12: Cotizador de Asistencias Modulares...................................... 180.
(11) Anexo 13: Ubicación de Módulos Comerciales a Nivel Nacional ........... 181 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 182. INDICE DE TABLAS Tabla 2.1.Composición del accionariado de La Positiva Vida. ..................... 23 Tabla 2.2. Indicadores de endeudamiento del mercado a dic 2016................ 29 Tabla 3.1. Expectativas macroeconómicas. Elaboración BCRP .................... 38 Tabla 3.2. Expectativas macroeconómicas. .................................................. 40 Tabla 3.3. Proyecciones del mercado asegurador 2011-2018. ....................... 43 Tabla 3.4. Benchmarking de los principales competidores. .......................... 45 Tabla 3.5. Proyección del mercado asegurador por línea de vida. ................. 46 Tabla 3.6. Matriz EFE. ................................................................................. 47 Tabla 3.7. Matriz MPC. ................................................................................ 48 Tabla 3.8. Estructura de costos de póliza de seguro de vida. ......................... 56 Tabla 3.9. Comparativo de precios de los competidores del mercado asegurador. ............................................................................................ 58 Tabla 3.10: Ventas por canal 2016. .............................................................. 64 Tabla 3.11: Participación de canal por producto 2016. ................................. 64 Tabla 3.12. Resultados por canal. ................................................................. 65 Tabla 3.13. Matriz EFI. ................................................................................ 68 Tabla 3.14. Matriz FODA cruzado. .............................................................. 70 Tabla 4.1. Clientes potenciales. .................................................................... 72 Tabla 4.2. Grupos muestrales. Focus Groups ................................................ 73.
(12) Tabla 6.1. Tamaño del grupo objetivo. ....................................................... 104 Tabla 6.2. Escala de Intención de Compra .................................................. 105 Tabla 6.3. Posicionamiento actual de La Positiva 2016. ............................. 109 Tabla 6.4. Evaluación de factores - Matriz PEYEA. ................................... 110 Tabla 6.5. Participación de cartera por producto. ........................................ 112 Tabla 6.6. Ventas por producto por empresas sector seguros. ..................... 113 Tabla 6.7. Indicadores competitivos por producto. ..................................... 113 Tabla 6.8. Segmentación del mercado asegurador peruano 2016. ............... 117 Tabla 6.9. Definición de posicionamiento para La Positiva. ....................... 120 Tabla 6.10. Resumen de programas de fidelización. ................................... 124 Tabla 7.1. Presupuesto del plan de marketing 2018. ................................... 145 Tabla 7.2. Proyección de EERR de vida individual. ................................... 146 Tabla 8.1 Sistemas de información sobre situación actual. ......................... 150 Tabla 8.2. Sistemas de información sobre marketing. ................................. 151 Tabla 8.3. Sistemas de información sobre comercial. ................................. 151 Tabla 8.4. Planes de contingencia 1. ........................................................... 156 Tabla 8.6. Planes de contingencia 3. ........................................................... 157 Tabla 8.7. Planes de contingencia 4. ........................................................... 158 Tabla 8.8. Planes de contingencia 5. ........................................................... 158 Tabla 8.9. Evaluación financiera del plan. .................................................. 159.
(13) INDICE DE GRAFICOS Figura 2.1. Organigrama 2017 del Grupo Asegurador La Positiva............... 24 Figura 2.2. Participación de Mercado de Seguros de Vida 2016. ................. 25 Figura 2.3. Crecimiento del Mercado de Seguros por Tipo 2016. ................ 25 Figura 2.4. Evolución participación de mercado, vida individual 2007-2016. .............................................................................................................. 26 Figura 2.5. Indicadores de Solvencia y Liquidez a jun2015. ........................ 28 Figura 3.1. Evolución de la Clase Media peruana. ....................................... 33 Figura 3.2. Evolución de la informalidad laboral Perú 2015. ....................... 34 Figura 3.3. Evolución de la informalidad laboral Perú 2015. ....................... 35 Figura 3.4. Evolución de la informalidad laboral Perú 2015. ....................... 36 Figura 3.5. Expectativas macroeconómicas. ................................................ 39 Figura 3.6. Fuerzas de Porter del mercado asegurador de vida. ................... 41 Figura 3.7. Market share mercado de seguros 2016. ................................... 44 Figura 3.8. Ciclo de Vida de los productos de Vida Individual. ................... 55 Figura 3.9. Módulo de atención en CC Plaza Norte – Lima ......................... 59 Figura 3.10. Módulo de atención en CC La Rambla Breña – Lima .............. 60 Figura 3.11. Canales de Distribución de productos de La Positiva Vida. ..... 60 Figura 3.12. Diagrama de Distribución por canal. ....................................... 61 Figura 3.13. Campaña de incentivo de canales. La Positiva Vida. ............... 63 Figura 4.1. Ventajas del sistema de la ONP. ................................................ 76 Figura 4.2. Desventajas del sistema de la ONP. ........................................... 77 Figura 4.3. Ventajas del sistema de AFP. .................................................... 78.
(14) Figura 4.4. Ventajas del sistema de AFP. .................................................... 79 Figura 4.5. Formas para aumentar ingresos al jubilarse. .............................. 80 Figura 4.6. Tiempo de ahorro por rango de edad. ....................................... 81 Figura 4.7. Monto a recibir por NSE. .......................................................... 82 Figura 4.8. Pensión promedio de jubilación. SPP-SNP 2016. ..................... 83 Figura 4.9. Principales características de plan de jubilación ideal. ............... 84 Figura 4.10. Beneficios adicionales del plan de jubilación ideal. ................. 85 Figura 4.11. Preferencia de forma de pago de plan de jubilación ideal. ....... 87 Figura 4.12. Forma de recibir dinero por tipo de ocupación......................... 88 Figura 4.13. Influenciadores en la decisión. Arellano Marketing. ................ 89 Figura 4.14. Medios de publicidad empresas de seguro. .............................. 90 Figura 4.15. Lugar de compra de seguros. Arellano Marketing. ................. 92 Figura 4.16. Disposición a comprar. Segmento de 35-45 años. .................... 94 Figura 4.17. Disposición a comprar. Segmento de 25-34 años. ................... 95 Figura 4.18. Intención de adquirir un seguro de La Positiva. ...................... 96 Figura 6.1. Atributos básicos y diferenciadores del mercado de seguros... 107 Figura 6.2. Gestión Estratégica de Marca ................................................. 108 Figura 6.3. Mapa de posicionamiento de marcas del mercado de seguros. . 108 Figura 6.4. Matriz PEYEA. La Positiva Vida. ........................................... 111 Figura 6.5. Matriz BCG. ............................................................................ 114 Figura 6.6. Matriz de Ansoff. .................................................................... 116 Figura 6.7. “Gestión Estratégica de Marca” para La Positiva Seguros ....... 120 Figura 6.8. Afiche Club de la Felicidad de Jubilación Feliz. ...................... 122.
(15) Figura 6.9. Diseño de cupón del Club de la Felicidad de Jubilación Feliz. 123 Figura 7.1. Diseño de logotipo Jubilación Feliz. ........................................ 129 Figura 7.2. Propuesta de welcome pack. .................................................... 134 Figura 7.3. Propuesta de SMS de bienvenida. ............................................ 135 Figura 7.4. Propuesta de publicidad en buses. ........................................... 135 Figura 7.5. Propuesta de campaña de intriga - sobres. ............................... 136 Figura 7.6. Propuesta de welcome pack - compromiso. ............................. 137 Figura 7.7. Regalos publicitarios. .............................................................. 137.
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