PROYECTO DE GRADUACION
Trabajo Final de Grado
Crecer comunicando
Estrategia de posicionamiento y generación de valor marcario de la marca Frescor para un exitoso crecimiento en el mercado
nacional C
UERPOB
Brenda Grand Ferrari Entrega 4ta. Etapa 100 % Lunes 15 de diciembre de 2008
Licenciatura en Publicidad Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
Índice
Introducción______________________________________________________________4 Capítulo 1________________________________________________________________7 Definiciones para sacarles jugo: principales conceptos que enmarcan el trabajo_______7
1.1 Introducción...7
1.2 ¿Qué es una marca? ...7
1.3 ¿Qué es identidad de marca?...9
1.4 ¿Qué es el posicionamiento? ...11
1.5 ¿Qué son las temáticas de intervención?...13
1.6 Conclusión...14
Capítulo 2_______________________________________________________________16 Cada fruto en su canasto: una mirada crítica del mercado________________________16 2.1 Introducción...16
2.2 Descripción del contexto...17
2.3 Participación en el mercado por segmento...19
2.4 Inversión publicitaria de la categoría...20
2.5 Descripción del segmento...20
2.6 Participación en el mercado por sub-segmento...22
2.7 Conclusión...23
Capítulo 3_______________________________________________________________25 La naranja exprimida: claves de un negocio familiar____________________________25 3.1 Introducción...25
3.2 Evolución de la marca...25
3.3 Los productos...29
3.4 Proceso de producción...31
3.5 Normas de calidad...36
3.6 Conclusión...39
Capítulo 4_______________________________________________________________41 El jugo llega a destino: abriendo la ventana del consumidor final__________________41 4.1 Introducción...41
4.2 Posicionamiento actual de Frescor ...42
4.3 Participación en el mercado de Frescor...43
4.4 Frecuencia de consumo...44
4.5 Análisis del target...45
4.6 FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas...47
4.7 Inversión publicitaria de la marca...48
4.8 Análisis de las temáticas de intervención de la marca...48
4.9 Conclusión...51
Capítulo 5_______________________________________________________________53 Otros frutos del bosque: un análisis de la competencia___________________________53 5.2 Principales marcas que componen la competencia de Frescor...53
5.3 Mocoretá...54
5.4 Carioca...55
5.5 FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas...56
5.6 Conclusión...57
Capítulo 6_______________________________________________________________59 “¡Mirá, mirá, hay Frescor!”:_______________________________________________59 Propuesta de identidad corporativa___________________________________________59 6.1 Introducción...59
6.2 Imagen corporativa: creación del corpus corporativo y rediseño...59
6.3 Corpus corporativo...60
6.4 Rediseño de imagen visual: Pliego de condiciones técnicas...63
6.5 Rediseño del logotipo...67
6.6 Diseño de etiquetas ...67
6.7 Conclusión...69
Capítulo 7_______________________________________________________________69 “Cultivé naranjas, ahora hay que contarlo”: propuesta comunicacional para la empresa Frescor_________________________________________________________________70 7.1 Introducción...70
7.2 Frescor comunica...70
7.3 Formulación estratégica...73
7.4 Acciones de comunicación...75
7.5 Conclusión...86 Conclusión______________________________________________________________87 Bibliografía_____________________________________________________________90
Introducción
En el presente trabajo se desarrollará un plan de comunicación que posibilite posicionar la marca Frescor en el mercado nacional, permitiendo incrementar su valor marcario.
La idea de realizar este trabajo provino de la experiencia personal como consumidora de la marca, por lo que pude vivenciar la realidad del producto en Paraná, Entre Ríos y las dificultades para insertarlo en el mercado nacional.
La posibilidad de concretar esta idea me condujo a la decisión de que mi trabajo de graduación fuese un proyecto profesional. Decisión que consideré pertinente ya que hoy, empresas del tamaño de Frescor pueden impulsar su desarrollo desde la comunicación; porque ya no es necesario poseer un gran presupuesto, sino pensar creativamente. Esto significa trascender lo contextual y generar alternativas con los recursos existentes, concibiendo nuevas vías de comunicación.
Para poder concretar este desafío, el proyecto será abordado en diferentes etapas.
En el primer capítulo, se comenzará por investigar el marco teórico, definiendo los términos que estructuran el abordaje planteado desde la óptica de diversos autores, especialistas en la temática. Los principales conceptos que en este apartado se trabajan son marca, identidad de marca, posicionamiento y temáticas de intervención.
En el capítulo Cada fruto en su canasto: una mirada crítica del mercado, se analizará el contexto de Frescor a fin de penetrar en el mundo de la marca, posibilitando el desarrollo de una estrategia de comunicación acorde a sus necesidades y a las oportunidades que presenta el mercado. Este objetivo se logra mediante la observación del entorno de la marca: la categoría a la que pertenece, sus segmentos y sub-segmentos.
El siguiente apartado, se focalizará en la evolución de la marca Frescor desde sus comienzos hasta hoy, analizando el proceso de producción y las normas de calidad que lo rigen.
En el capítulo cuarto, se indagará sobre el perfil de los consumidores de manera de planificar la mejor metodología de abordaje de la audiencia. Así mismo, la marca será analizada focalizándose en sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
En el apartado Otros frutos del bosque: un análisis de la competencia, se procurará conocer y presentar a los principales competidores de Frescor, mostrando sus características. Se tomarán las dos marcas que lideran el sub-segmento de jugos concentrados, Mocoretá y Carioca.
El sexto capítulo procederá a plasmar en un corpus el perfil de empresa, su filosofía, dentro de la que encontramos su misión, su visión y sus valores y finalmente las características de su cultura empresarial. Se rediseñará su isologotipo adecuándolo a dichos valores y atributos.
Finalmente, en el capítulo número siete, se buscará planificar acciones de comunicación acordes a la historia, misión, competencia y a las cualidades particulares del producto.
Durante el desarrollo de la investigación, la estrategia de comunicación fue modificándose, algunas ideas fueron quedando en el camino y otras nuevas tomaron posición. El concebir el Proyecto de Graduación como un todo dio lugar a la reflexión sobre las posibilidades que brinda esta carrera y la unión de los conceptos teóricos con la realidad de una organización.
Capítulo 1
Definiciones para sacarles jugo: principales conceptos que enmarcan el trabajo
1.1 Introducción
Para el desarrollo del presente trabajo se comenzará por definir los términos que estructuran su abordaje. Todos ellos serán tratados a través de conceptos de varios autores, para luego hilvanarlos con el tema elegido: la marca Frescor y su desarrollo de marca en la provincia de Buenos Aires, más específicamente en Capital Federal.
1.2 ¿Qué es una marca?
La marca es, según Kotler, «el nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores». (1984, p. 482). Es la vestimenta con la que los productos se presentan ante el consumidor, que trasciende a la materialidad del producto.
La marca surge de la necesidad de poder distinguir los productos o servicios de un mismo género, o bien con idénticas cualidades, de otros ya existentes que compiten en el mercado. En el momento en que un producto ingresa en el mercado es la marca quien le otorga identidad y lo individualiza.
Diversas son las maneras en que una marca se distingue de otra, ya que no sólo lo hace a partir de la estética especial que adopta, sino también en función de los discursos corporativos que emiten. Esta conjunción permite entender a la marca como signo, que estimula en el receptor una asociación de ideas que lo llevan a identificarse, o no, con ella.
La marca es fundamentalmente una promesa, entendiendo esto como la asunción del compromiso de satisfacer determinada necesidad o deseo del consumidor. Es a través de esta capacidad de satisfacer al cliente que la marca entabla un vínculo estrecho con el consumidor, interpelándolo desde las emociones. Ahora bien, analizando el vínculo desde el lugar del consumidor, claro resulta para explicarlo un párrafo de la nota Branding y emociones humanas publicada en el sitio web Foro Alfa (Saucedo, F., 2006, www.foroalfa.com): «Son los anhelos y aspiraciones los que motivan a los consumidores a establecer una relación emocional con la marca, identificando en ella sentimientos similares al afecto y al cariño que despierta un ser querido.»
Si la marca logra generar un vínculo cercano con el consumidor habrá sido capaz de forjar una lealtad duradera, sumamente importante en mercados tan competitivos como son los actuales.
Las marcas son al mismo tiempo signos, discursos y sistemas de memoria. Pero también muchas cosas más. Objetos de deseo. Objetos de seducción. Fetiches. Sujetos de seguridad. Y sobre todo espejos individualizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen.
Costa, J. (2005) El efecto espejo. IMAGEN Empresaria + RR.PP + Prensa + Comunicación + Lobbing. 9, 69.
Los rasgos caracterizados en el desarrollo de este apartado son los que individualizan y configuran la identidad de una marca.
1.3 ¿Qué es identidad de marca?
La identidad es aquello que sostiene y da sentido a los comportamientos de una marca; «en un sentido estricto, la identidad representa lo que la organización aspira a que sea la razón de ser de la marca» (Aaker, D., 1996, s.p.).
La marca constituye el punto de partida para la actuación e intercambios con el ambiente. Es en función de la identidad que las marcas comunican y generan vínculos con el entorno;
expresando sus valores, creencias y mostrando su personalidad.
Según Wilensky, «La identidad de una marca es la forma en que esta se hace visible al mercado materializándose en su discurso, es decir, las marcas solo son tangibles a través de su identidad.» (1998, p. 109).
Todas las marcas son construidas por una empresa para diferenciar un producto o servicio en el mercado, por lo que, desde su origen, su identidad se construye teniendo presente las características y preferencias de quienes serán sus consumidores. Son ellos quienes le darán forma final adecuándola a sus propias expectativas, ideas y estímulos.
Actualmente, existe una gran oferta de productos en el mercado, esto lleva a que las empresas se esfuercen para que su oferta represente valores diferenciales para el consumidor. Sin embargo, las características emotivas del sujeto son las que generan un sentido de pertenencia, determinando la elección y fomentando el vínculo.
Es a través de este vínculo marca-consumidor que las mismas adquieren un valor agregado, es decir, características que las hacen únicas y las vuelven más influyentes en el comportamiento de compra del consumidor.
Las marcas tienen la función de, justamente, marcar una determinada identidad, que es su declaración de valores y atributos.
Ahora bien, las marcas necesitan de la comunicación para transmitir su identidad a los consumidores ya que, como sostiene Al Ries, «el poder de una marca está en su capacidad de influir en el comportamiento de compra. Pero una marca en el envoltorio de un producto no es igual a una marca en una
mente.» (2000, p. 8). Y esta notoriedad de marca se adquiere a través de la comunicación estratégica o posicionamiento.
1.4 ¿Qué es el posicionamiento?
El posicionamiento es un enfoque de la comunicación que no hace referencia directa al producto, sino a la forma en que este se ubica en la mente de los consumidores.
Según Al Ries y Jack Trout, los creadores de este concepto,
«el posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, reordenar las conexiones que ya existen.» (1989, p. 1).
En una sociedad saturada por el exceso de comunicación esto es posible si se detecta un objetivo y se trabaja segmentando y recortando el escenario comunicacional.
Esta tarea es fundamental ya que las personas solo se apropian de algunos de los tantos mensajes publicitarios que son emitidos en la vida cotidiana. Llevándose el primer lugar aquellos que provienen de marcas que se vinculan con experiencias adquiridas por el consumidor en su proceso de aprendizaje.
No sólo resultan determinantes estas experiencias, sino que también influye en gran medida el impacto que generen las frases o mensajes utilizados para posicionar la marca.
Para lograr este cometido es importante saber que el mayor enemigo de dicho impacto suele ser la magnitud del mensaje:
cuanto más extensas son las frases, más se dificulta la recordación. En palabras de Ries y Trout: «En comunicación, lo (sic) menos es más… para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje… y luego simplificarlo si se desea causar una impresión duradera.» (1993, p. 3). Este trabajo diario e inconciente que realizan los seres humanos ha llevado a que los mensajes simples y sencillos sean los más penetrantes.
La comprensión de lo expuesto obliga a pensar estratégicamente el concepto con el cual posicionar una marca; como así también la frase que lo comunicará, ya que lo importante no es la realidad del producto, sino la forma en que el receptor percibe esa realidad.
Cuando es necesario resolver la forma de comunicar un producto «hay que buscar la solución en la mente del cliente en perspectiva.» (Ries, Trout. 1993, p. 3).
Es muy importante conocer cuál es el lugar que ocupa el competidor en el mundo interior del consumidor y detectar cuáles son las asociaciones que este realiza cuando piensa en los productos o servicios de la competencia. Esto sirve para que la empresa abra una ventana en la mente del público que lo diferencie del resto de la oferta.
La posición que se desea obtener no se encuentra en un concepto dentro de la compañía, sino en lo que el cliente piensa, ya que él será quien tenga la mayor certeza a la hora de definir qué es lo que los diferencia de otras marcas.
El posicionamiento marcario, más allá del mensaje que se use para lograrlo, debe tener absoluta coherencia con la identidad de la corporación. Por esto para trabajar el posicionamiento de una marca es necesario realizar un análisis exhaustivo de la misma y de la organización a la cual pertenece.
1.5 ¿Qué son las temáticas de intervención?
Para el fin mencionado en el párrafo anterior, resulta útil examinar la organización a partir de lo que Daniel Scheinsohn denominó Temáticas de intervención, diferentes campos que constituyen la realidad empresarial y que se encuentran interrelacionadas influyéndose unas sobre otras.
Dentro de las temáticas de intervención se visualizará la personalidad, el conjunto de rasgos que hacen al ser corporativo, constituido por hechos de la realidad que posibilitan una aproximación al universo significante de toda organización. Por otro lado, la identidad corporativa es el conjunto de atributos que la empresa decide asumir como propios para la composición de su discurso. Es el repertorio de valores y características de la organización que son invariables y que la hacen única y la diferencian de otras empresas.
A su vez se presenta la cultura, que es el patrón de comportamientos que genera maneras de pensamiento, creencias
y acciones. Es este un mecanismo que regula la dinámica organizacional. Scheinsohn propone al vínculo institucional como otra dinámica de intervención, que es la relación particular que mantiene la empresa con cada uno de sus públicos. Aquí es donde se desarrolla el posicionamiento.
Finalmente, se pueden observar dos temáticas muy cercanas entre sí: la comunicación y la imagen corporativa. La primera corresponde a los actos específicos de emisión de discurso, y la segunda a la visión totalizadora de la organización que realiza el gran público.
1.6 Conclusión
Estos conceptos sirven para tener un punto de partida desde donde comenzar a observar la marca Frescor, teniendo los elementos básicos para poder determinar sus necesidades de comunicación.
Los argumentos teóricos aquí expuestos permiten visualizar características particulares de Frescor: es una marca que ha establecido un vínculo con sus clientes y posee una identidad propia. Es esta identidad de marca la que, junto con la comunicación, da lugar al posicionamiento que esta ha logrado en su ciudad de origen, Paraná.
Sin embargo, la marca requiere ser adecuada a estos tiempos para poder insertarse en el mercado nacional y así competir con otras ya existentes.
Por ello, para concretar el objetivo de generar una estrategia de posicionamiento y generación de valor marcario exitoso en el mercado nacional, es necesario conocer con claridad los conceptos básicos que enmarcan el análisis y posterior trabajo del caso.
Capítulo 2
Cada fruto en su canasto: una mirada crítica del mercado 2.1 Introducción
En el presente capítulo, se analizará el contexto de la marca Frescor, es decir, el mercado dentro del cual esta se encuentra inserta. Se indagará sobre las principales características de la industria; con el fin de conocer su funcionamiento, las primeras marcas que la componen, la inversión publicitaria que realiza la categoría, entre otros datos.
El objetivo de este análisis es lograr un acercamiento al mundo de la marca que posibilite, en capítulos posteriores, el desarrollo de una estrategia de comunicación acorde a sus necesidades y a las oportunidades que presenta el mercado.
Tal como lo plantea David Arnold, la importancia de conocer el contexto de la marca reside en que «ayuda a identificar a los competidores, y a efectuar un análisis competitivo que le ofrezca un escenario real para la formulación de su estrategia». (1994, s.p.).
Ahora bien, para poder comprender el siguiente capítulo es necesario conocer el significado de algunos términos que lo estructuran.
Mercado: «un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre
todo, que tienen capacidad (económica y legal) de compra.»
(Glosario de Adlatina, 2008)
Categoría de mercado: «Conjunto de personas, entidades u objetos que prestan los mismos atributos o características.
Por ejemplo, mujeres, empresas multinacionales, televisores de alta definición, etc.» (Glosario de Adlatina, 2008)
Segmento de mercado: «Conjunto de consumidores definidos por sus características, comportamientos, estilos de vida, actitudes o necesidades, y que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing.» (Glosario de Adlatina, 2008)
2.2 Descripción del contexto
Los jugos Frescor forman parte del mercado industrial de las bebidas y se ubican dentro de la categoría bebidas sin alcohol, específicamente dentro del segmento jugos.
Para conocer el contexto de la marca, se comenzará por ubicar al lector dentro de la industria, seguidamente se describirá la categoría a la cual pertenece y posteriormente el segmento.
La industria de bebidas se divide en alcohólicas y analcohólicas o sin alcohol.
Las bebidas sin alcohol conforman una categoría altamente competitiva; integrada por gaseosas, sodas, jugos, aguas minerales y mineralizadas, agua en botellones, amargos y las
bebidas nueva era. Un estudio de la Consultora Key Market brinda un dato revelador: esta categoría no es estable y cerrada, sino que se fue modificando con el paso de los años.
Las ahora llamabas bebidas nueva era, «bebidas isotónicas, energizantes y basadas en soja, percibidas como productos saludables y que ayudan a acompañar un mundo de fuertes exigencias energéticas», no existían hace algunos años atrás.
(Key Market, 2008).
Según una nota publicada por Infobrand (Fernández Ceriani, 2007): «el consumo de bebidas alcohólicas y no alcohólicas creció en nuestro país durante el último año acumulado a septiembre pasado. La variación fue del 12,3 por ciento a comparación del mismo período de 2006.» Este crecimiento se refiere al período comprendido entre enero y septiembre de 2007.
En la misma se destaca que The Nielsen Company advirtió un incremento del 12,3% en el consumo de bebidas en la Argentina; siendo el Gran Buenos Aires el área de mayor aumento, con un 12,6% sobre el 12,1% en el interior. El estudio se realizó sobre 17 categorías de productos en supermercados, autoservicios, almacenes, kioscos y minimercados de todo el país.
Para el mismo se efectuó una segmentación por tipos de bebidas y se descubrió la primacía de las bebidas no
alcóholicas en un 13,5% respecto del mismo período del año anterior.
2.3 Participación en el mercado por segmento
El segmento que lidera la categoría de bebidas sin alcohol es el de las gaseosas, un hecho claramente observable en la realidad cotidiana. Según estudios de la consultora Key Market, las gaseosas y las sodas representan el 71% del volumen del mercado y el 80% de la facturación.
Tanto el ranking por litros como por ingresos está liderado por las gaseosas, a las que siguen las sodas y, mucho más atrás, los jugos. En cuanto al volumen, las gaseosas representan 38%, las sodas 33%, los jugos 18%, las aguas minerales 7%, el agua en botellones 2%, los amargos 1% y las bebidas denominadas nueva era conforman el restante 1%.
(Key Market, 2008).
Finalmente, puede observarse en esta nota que el mercado de bebidas sin alcohol presenta tendencias de crecimiento en todos los segmentos; las curvas, desde 1996, han ido en alza tanto para las gaseosas, como para los jugos, que tuvieron una caída de la que pudieron recuperarse. Esta perspectiva positiva también se proyecta en el caso de las aguas, bebidas nueva era y amargos, que tienen un crecimiento lento pero sostenido en el tiempo.
Fuente: www.keymarket.com.ar
2.4 Inversión publicitaria de la categoría
Dentro la categoría bebidas sin alcohol, el segmento que mayor inversión realiza es el de las gaseosas. Según el informe de Key Market, las gaseosas representan el 57% del total de la inversión en publicidad, mientras que las aguas son un 20%, los amargos un 9%, las bebidas nueva era un 8%y un 3% son los jugos. (Key Market, 2008).
2.5 Descripción del segmento
Dentro del segmento jugos se pueden hallar aquellos que son para diluir, los en polvo y los refrigerados.
El segmento de los jugos ha sufrido variaciones en los últimos diez años, especialmente durante la recesión económica vivida en la Argentina, así lo manifiesta la nota publicada en la pagina de la consultora Key Market:
«Analizado en conjunto, el segmento de los jugos cayó, entre 1997 y 2002, 30%, para volver a crecer luego a una tasa de 4%
anual que todavía lo deja 20% por debajo del volumen de 1996, con un consumo actual per cápita de 46 litros anuales.» (Key Market, 2008). Eso significaría 4 l. por mes aproximadamente, es decir, una media de 1 l. por semana por persona. Es necesario recordar que no es este un análisis en profundidad de quiénes son los consumidores ni sus especificidades, sino que se trata de un ponderado del consumo.
La crisis del 2001 afectó principalmente a los jugos refrigerados ya que estos eran en su mayoría importados y se caracterizaban por tener un valor comercial alto.
Los jugos en polvo atravesaron la crisis con una suerte mayor, ya que los mismos comenzaron a ser más consumidos por su bajo costo y alto rendimiento.
En el caso de los jugos concentrados, el crecimiento progresivo que sostenían desde mediados de los noventa fue, según la nota mencionada anteriormente, disminuyendo por problemas vinculados a la producción. Con la devaluación, la situación general mejoró por el aumento de consumidores de estos productos.
2.6 Participación en el mercado por sub-segmento
El segmento jugos se encuentra liderado por los jugos concentrados o para diluir, de acuerdo con los siguientes porcentajes en volumen de producción: jugos concentrados 53%, para preparar 42%, listos para beber 5%. Nuevamente, la consultora Key Market aporta los valores del mercado.
En el año 2005, las cifras que se manejaron para esta categoría fueron así «los jugos para diluir llegaron a 905 millones de litros y $162 millones; los jugos en polvo, 735 millones de litros y $162 millones; y los jugos listos para beber, a 95 millones de litros y $114 millones de pesos».
(Key Market, 2008). Una lectura rápida de estos datos ayuda a distinguir las variaciones entre volumen de producción e ingreso percibido. Es decir que los jugos para diluir tienen que producir mucho más que los jugos en polvo para llegar al mismo nivel de facturación, porque su precio de venta al público es inferior. También es destacable que los jugos refrigerados necesitan de una venta mucho menor para llegar a niveles de venta muy alejados y siempre en el orden de los cien millones de pesos.
Según el informe de Key Market, las marcas que lideran el sub-segmento jugos concentrados son Mocoretá de RPB y Carioca de Coca Cola. En los jugos en polvo el liderazgo está dado para la marca Tang de Kraft Food y en los listos para beber Baggio de RPB seguida por Cepita de Coca Cola.
2.7 Conclusión
Este capitulo intentó abordar el mercado de las bebidas, haciendo énfasis en la categoría bebidas sin alcohol, como un todo analizable. Nuestro producto de estudio se ubica dentro de un sub–segmento de esta categoría.
Al indagar el volumen de producción y facturación de este mercado, encontramos que estamos frente un sector muy significativo.
El segmento de bebidas analcohólicas se encuentra liderado por las gaseosas, quienes cubren el 38% del mercado, con la línea Coca Cola a la cabeza. No sorprende que la categoría que más invierte en publicidad sea también la de las gaseosas, que cubren el 57% de la inversión, mientras que los jugos se encuentra últimos con el 3%.
Por otro lado, dentro del segmento jugos se encuentran aquellos que son para diluir, los que son en polvo y los refrigerados, siendo los primeros quienes lideran el mercado con un volumen de producción mayor. Las dos marcas principales son Mocoretá y Carioca.
Durante el análisis, observamos que el mercado de las bebidas es muy abierto y se encuentra en constante expansión. En él se dan cambios continuos, por ello las empresas con productos de de este mercado deben ser muy creativas y capaces de innovar constantemente.
Luego de esta mirada al sector productivo, será más interesante entrar en el análisis de la empresa Frescor.
Capítulo 3
La naranja exprimida: claves de un negocio familiar
3.1 Introducción
La naranja exprimida es el capítulo en el cual se estudiará la evolución de la marca Frescor desde sus comienzos hasta hoy. Además se analizará el proceso de producción del producto y las normas de calidad que se implementan durante dicho proceso.
3.2 Evolución de la marca 3.2.1 Frescor ayer
Frescor es una marca que tiene 112 años, se fundó en el año 1896, en la ciudad de Paraná, Provincia de Entre Ríos.
La empresa pertenecía originariamente a la familia Cacciabue, quienes contaban además con tres supermercados y otras marcas bajo las cuales fabricaban otros productos alimenticios, como escabeches y dulces.
Con el devenir de los años, la familia Cacciabue decidió mantener en el mercado solamente los tres supermercados y la marca de jugos Frescor.
A las nuevas generaciones no les fue muy bien con el manejo de estas empresas; motivo que condujo, en el año 1998, a venderlas prácticamente fundidas.
Ambas empresas fueron adquiridas por la familia Abud, quienes eran competencia en el rubro de los supermercados. Estos
extendieron su cadena de supermercados y se hicieron cargo de Frescor.
La empresa de jugos, para este momento, se encontraba en pésimas condiciones: poseía maquinaria obsoleta, deudas, convocatorias judiciales, problemas fiscales, etc.
Sus nuevos dueños decidieron sacar adelante la empresa. Ya no manejarla como una fábrica tradicional y regional, sino como una gran empresa. Este cambio de enfoque, más macro, los llevó a transformarla en una sociedad anónima; y comenzaron a implementar estrategias para ganar mercado, recuperar consumidores y así también proveedores.
En el año 1999, la familia Cacciabue decidió montar, en el parque industrial de la ciudad de Paraná, una fábrica de jugos de iguales características, pero llevando por nombre el apellido de la familia. Sólo ellos podían hacerlo, ya que eran los únicos que conocían la fórmula del producto.
La estrategia de los Cacciabue se basó en el hecho de que en la ciudad existían tres cadenas de supermercados, además de la pertenecientee a la familia Abud. Los otros dos no comprarían el jugo Frescor por pertenecer a la competencia directa en el rubro de los supermercados. Esto suponía el éxito de la familia Cacciabue, ya alejada de los supermercados.
Pero en el año 2000 llegaron a Entre Ríos las grandes cadenas de supermercados y los Abud, como el resto de los empresarios
del rubro, vendieron toda su empresa al Grupo Exxel. En la compra no estuvo incluida la industria de jugos Frescor, por lo cual hasta el día de hoy continúa siendo propiedad de la familia Abud.
Todo este movimiento dentro del negocio de los supermercados concluyó en que Frescor pudiera ser comercializada libremente.
La visión empresaria de los dueños de la industria de jugos permitió que ganaran gran parte del mercado de los Cacciabue;
a tal punto que para el año 2002, estos se encontraban nuevamente en bancarrota. Para entonces, el predio inaugurado en el año 1999 pasó a manos de la familia, eliminando su única competencia directa.
A la familia Abud le tomó cerca de 7 años, desde la compra de Frescor, el proceso de reorganizar, posicionar a nivel regional y comercializar los jugos Frescor a nivel nacional.
3.2.2 Frescor hoy
En la actualidad, la empresa comercializa jugos naturales concentrados en cuatro sabores: naranja, pomelo, mandarina y limón. Todos se venden en envase de 1 litro, a excepción del jugo sabor limón que también se produce en botellitas individuales de 500 cc.
El producto se fabrica con el jugo «extraído de la fruta y, previo al envasado, es pasteurizado preservando el sabor
natural, las proteínas y las vitaminas del fruto tal como la naturaleza lo provee, sin recurrir a cremogenados o concentrados, ni a edulcorantes artificiales, esencias, colorantes o agregados de agua.» (Información tomada del tríptico informativo de la marca Frescor).
Bajo la misma marca la empresa también produce agua mineralizada en bidón de 5 l., botella de 1,5 l. y presentación de 500 cc. También tienen jugos en polvo en cinco sabores: ananá, pomelo rosado, limonada, naranja y durazno.
Por otra parte, la empresa posee una segunda línea de jugos, bajo el nombre Viraró. Al estar elaborados a base de crema concentrada, ofrecen menor calidad. Estos son comercializados en las mismas presentaciones que el agua: bidón de 5 l., botellas de 1,5 l. y botellitas de 500 cc. Sus sabores son:
ananá, pomelo rosado, limón, naranja, durazno, mandarina, cola, manzana y pomelo.
Hoy en día la empresa está lanzando al mercado regional un nuevo producto: aguas saborizadas, con perspectivas de pronto poder introducirlo al mercado nacional. Esto responde a una necesidad instaurada desde el consumidor: la vida saludable, la recomendación de no tomar gaseosas, el interés de las empresas por cubrir todas los segmentos.
También se encuentran desarrollando pruebas en laboratorio para lanzar al mercado un producto de las mismas cualidades
que el jugo Frescor, pero listo para beber, en envase Tetrabrik o botella de boca ancha.
La empresa vende el 80% del volumen de su producción a las grandes cadenas de supermercados: Wal-Mart, Norte, Coto, Carrefour, Jumbo, Disco, en este orden.
Durante 2008, amplió sus ventas fabricando agua mineral para Wal-Mart y jugos concentrados para Carrefour, pero de calidad Viraró. A pesar de salir a la venta con la marca de los supermercados, lograr este tipo de acuerdos les brinda un respaldo de calidad y confianza.
Ingresar al circuito de las grandes cadenas de supermercados no ha sido fácil ni económico para Frescor, por eso la empresa esta buscando nuevas oportunidades de negocio en el extranjero, donde se valore más la calidad del producto.
Próximamente Frescor enviará un equipo a Italia y para esta oportunidad prepararán el retorno del antiguo envase de vidrio, que debió ser dejado atrás por una cuestión de costos, pero que es lo mejor para conservar las propiedades naturales del producto.
3.3 Los productos
Adjuntamos las variedades y sus imágenes.
Sabor naranja: existen 3 variedades y todas se comercializan en envases de 1 l.
Azucarado Sin azúcar Light
Sabor pomelo: se fabrica de dos variedades y se comercializa en envase de 1 l.
Azucarado Sin azúcar
Sabor mandarina: este sabor se produce una sola variedad y se comercializa en envase de 1 l.
Azucarado
B) Selección y
lavado
F) Envasado I)
Control de calidad
C) Exprimido
G) Eticado y codificado H)
Empacado en polietileno
E) Enjuagado de botellas
D) Elaboración A)
Recepción de la materia
prima
Proceso Productivo
Sabor limón: se comercializa en envase de 1 l. con pico vertedor y en botella de 500 cc.
Sin azúcar
El precio con el que estos productos se encuentran en el mercado oscila entre $5,5 y $6.
3.4 Proceso de producción
Fuente: elaboración propia a partir de datos provistos por Frescor S.A.
3.4.1 Recepción de la fruta
Esta primera etapa del proceso consiste en la descarga de los bines (300 kilos de fruta c/u) del equipo transportista y su acomodamiento para el lavado. Los bines vacíos se cargan nuevamente para seguir la producción sin detenerse.
La tarea la lleva a cabo una persona con un autoelevador, esta misma persona acomoda los bines cerca de la lavadora para separar la fruta en mal estado y asegurar una alimentación constante de la desbinizadora (volcadora de bines).
3.4.2 Seleccionado y lavado de la fruta
En esta etapa trabajan dos personas que, mediante una zorra neumática manual van alimentando a la desbinizadora. La fruta se descarga sobre la mesa de trabajo y el personal debe seleccionarla. Aquí es donde se separa la materia prima en mal estado.
El lavado se divide en dos momentos: la inmersión y la aspersión. El primero consiste sumergir la fruta en una solución de agua bactericida, a los efectos de desinfectarla.
El segundo lavado hace que pase por cepillos con la solución antes mencionada para un lavado más profundo antes de exprimirla.
3.4.3 Exprimido
Una vez lavada la fruta es llevada mecánicamente hasta las exprimidoras, que son automáticas y cuentan con un selector de tamaños. En esta etapa se procede a obtener el jugo y la pulpa fina de la fruta. Se separa la cáscara, las semillas y la pulpa más gruesa. Este material que es en apariencia residuo se vende en establecimientos ganaderos como alimento vacuno.
Las máquinas exprimidoras están a cargo de una persona y tienen una capacidad de aproximadamente 5700 litros/hora dependiendo del tipo de fruta y tamaño de la misma.
3.4.4 Elaboración
Después de obtenido el jugo exprimido (crudo), es conducido a la sala de elaboración. Primero se coloca el jugo exprimido, luego los conservantes y por último el azúcar (cuando es necesario). Este momento de la producción se realiza en tachos preparadores de 2000 litros.
Se preparan los insumos según la formulación establecida. Es decir, todos los adicionales al jugo exprimido. El pesaje de insumos se debe realizar en la sala de insumos, para lo cual se toma la planilla enviada por laboratorio donde se detalla la fórmula correspondiente. Deben utilizar una balanza electrónica para las mediciones de precisión. La provisión de azúcar se realiza por una máquina neumática que impulsa el azúcar hasta los tachos.
Una vez controlada la tachada (en los tachos de acero inoxidable), se deja un tiempo prudencial (depende del producto a elaborar) para que se mezclen adecuadamente las materias primas y luego se transfiere a un tanque balanceador, de allí se lo envía a un precalentador que eleva su temperatura. El jugo ingresa a un desaireador, con el fin de retener aceites esenciales, y de allí al pasteurizador y homogeneizador. Finalmente, se lo conduce a un enfriador que reduce su temperatura a 20 grados centígrados. El producto ya elaborado es llevado a los tanques almacenadores para su posterior envasado.
3.4.5 Enjuagado de botellas
Esta etapa está a cargo de una máquina enjuagadora automática. La lavadora tiene una capacidad de 5000 botellas por hora. El proceso de lavado de botellas es continuo con la línea de envasado, las botellas se van lavando a medida que van a ser usadas.
La alimentación a la máquina se realiza desde un depósito donde se encuentran los envases en pallets, desde allí se los coloca manualmente en la cinta transportadora que los llevará a la máquina mencionada. La misma tiene agua que se higieniza continuamente, proveniente del tanque principal, que garantizará su limpieza.
3.4.6 Envasado
Esta etapa del proceso es totalmente automática, aunque una persona controla que las botellas y las tapas no se traben, que los picos vertedores se mantengan sin obstáculos, que los vasos de la envasadora se llenen a un mismo nivel y que la cinta transportadora de recorrido esté siempre lubricada.
El proceso más importante que se lleva a cabo en esta sala y que es determinante de la calidad del producto es la limpieza de la máquina envasadora, este procedimiento insume alrededor de una hora y se realiza con productos químicos.
3.4.7 Etiquetado y codificado
Una vez que el producto está embotellado y tapado no existen riesgos de contaminación del mismo. El etiquetado y fechado lo realiza una sola persona, para ello utiliza una máquina etiquetadora a la que alimenta con lotes de 1000 etiquetas.
La fechadora posee un sensor automático que lanza un chorro de tinta a la tapa del envase.
3.4.8 Empacado en polietileno
La botella ya etiquetada y fechada es llevada, en una cinta transportadora, hacia el sector de empacado.
En el desarrollo de esta etapa, participa una máquina totalmente automática de empacado para concluir en un horno de termocontraíble.
Los pallets se arman de 112 cajas y se aseguran con un film (streech) más delgado para resguardarlo aún más en los depósitos de almacenamiento y en su posterior traslado por ventas.
3.4.9 Control de calidad
Este proceso lo realiza el laboratorio y consta de exámenes y controles de calidad para todos los sectores de producción y sobre cada lote de producto elaborado.
3.5 Normas de calidad
Los jugos Frescor están realizados bajo las más estrictas normas de calidad. Estas son las que actualmente los rigen:
3.5.1 Normas P.O.E.S.
Es un sistema que abarca la mantención general de la planta de producción. La sigla significa Prácticas Operativas Estandarizadas Sanitarias (P.O.E.S.). Revisa cuestiones como el control y la calidad de sustancias usadas para limpieza y saneamiento; la forma, frecuencias, equipos y sistemas automáticos de limpieza (CIP). Controla el lugar de almacenamiento de materiales tóxicos, verifica el control de plagas, efluentes industriales, los estrictos cuidados de higiene de las superficies de contacto con alimentos, saneamiento y uniformes del personal. También revisa el
almacenamiento y manipulación de equipos y utensilios limpios, hasta llegar a la retirada de la basura y residuos.
3.5.2 Normas B.P.M.
Apuntan fundamentalmente al perfeccionamiento de los modos de fabricación o elaboración; controlan los procesos de fabricación y la calidad de las materias primas. Son los procedimientos necesarios para lograr alimentos inocuos, saludables y sanos. B.P.M. significa Buenas Prácticas de Manufactura.
Las B.P.M. (al igual que las H.A.C.C.P.) son normas de calidad específicas de la producción de elementos de consumo humano, fundamentalmente alimentos.
Tienen por objetivo asegurar que los productos alimenticios cumplan con los requerimientos de calidad y sanidad necesarios para el consumo y, a la vez, que sus aspectos generales tales como presentación, sabor, aroma y textura, sean aprobados por el más importante eslabón de la cadena de producción: el consumidor final. Para ello se realizan periódicas auditorías de calidad, tanto internas como externas.
3.5.3 Normas H.A.C.C.P.
Es un sistema que evalúa los riesgos presentes en cada fase de la producción alimentaria. Dadas las diferencias en las
características particulares de cada sector, el H.A.C.C.P. no es un método único, sino específico en cada fábrica, para cada línea de producción y producto en particular. Las siglas significan Hazard Análisis and Critical Control Point, en español, Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control.
3.5.4 Trazabilidad y Recall
La trazabilidad es la posibilidad de encontrar y seguir el rastreo de un alimento durante todas las etapas de producción, transformación y distribución de un alimento, según el Codex Alimentarius. Esta es una organización creada en 1963 por la FAO y la OMS para desarrollar normas alimentarias, reglamentos y otros textos relacionados con la industria alimenticia.
Es además la capacidad de identificar y proveer información acerca del origen y la historia procesada de un insumo o producto determinado. La trazabilidad se compone de un rastreo (tracing) y un seguimiento (tracking). El rastreo consiste en identificar el origen de una unidad en particular y/o lote de productos ubicados dentro de la cadena de abastecimiento, mientras que el seguimiento es la capacidad de seguir el curso de una unidad específica dentro de dicha cadena de suministro. El recall es el sistema para recuperar posibles productos defectuosos o en mal estado del mercado.
3.5.5 Certificación U-K Kosher
La palabra Kosher significa “apto” en hebreo y designa a los productos que se enmarcan dentro de las estrictas reglas de alimentación que están documentadas en la Biblia y son demandados por la comunidad judía ortodoxa y practicante.
Esta certificación tiene un estricto control de la calidad y de las características de producción. Puede incluirse también una línea que lo hace explícito dentro del packaging de los productos, brindando más tranquilidad a las familias que consumen alimentos kosher.
3.6 Conclusión
Este capítulo brindó un pantallazo certero de cómo la industria de los jugos se lleva adelante; desde su historia a la totalidad de sus procedimientos productivos.
Es notable la cantidad de pasos y normativas con que esta empresa argentina se enfrenta, y es de allí que se puede asegurar que Frescor posee la misma calidad y seguridad que los mejores productos que hoy se comercializan en Argentina.
Esto permite pensar que la empresa cuenta con las condiciones productivas óptimas para lanzarse al mercado nacional, comenzando por penetrar en Capital Federal. La organización durante el proceso productivo como el exigente nivel de auditorías a las que se enfrenta a diario la institución,
permite visualizar una empresa responsable y comprometida con sus clientes y consumidores.
Capítulo 4
El jugo llega a destino: abriendo la ventana del consumidor final
4.1 Introducción
En este apartado del trabajo se busca indagar aspectos de la marca y del producto que permitan establecer parámetros para el posterior desarrollo de la estrategia de comunicación.
Este análisis incluye el estudio de los consumidores, su perfil actitudinal y la frecuencia de consumo, entre otros factores relevantes. Estas características de aquellos que eligen la marca Frescor permitirán conocer el camino que se debe recorrer para lograr su posicionamiento en el mercado nacional.
Para poder comprender este capítulo en su totalidad será de utilidad conocer el significado de los siguientes términos.
Target: «Locución inglesa que se utiliza para designar el público objetivo de una acción comercial.» (Glosario de Adlatina, 2008). Se trata de una expresión sumamente gráfica, ya que su origen proviene de la práctica de disparar y pegarle al blanco.
Cluster: vocablo inglés que significa grupo, montón, acumulación. En el presente trabajo cluster debe ser entendido como grupo de personas con características iguales o parecidas, por ejemplo, con un comportamiento similar de compra o consumo.
Audiencia:
La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su sentido (Glosario Adlatina, 2008).
Perfil actitudinal del consumidor: «Conjunto de atributos o características que distinguen a un consumidor, grupos de consumidores o segmentos de mercado.» (Glosario de Adlatina, 2008).
FODA: Es la sigla correspondiente a Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. El FODA es una herramienta analítica que permite trabajar toda la información que se tiene sobre un negocio. «Permite examinar la interacción entre las características particulares de un negocio y las del entorno en el cual este compite». (Furman Pons, 2008, p. 48)
4.2 Posicionamiento actual de Frescor
En la actualidad el jugo se encuentra posicionado sólo a nivel regional; instaurado con algunos valores subjetivos como por ejemplo tener un sabor natural, confiar en el
producto y estar familirizados con él. La construcción de estos valores tiene origen casi exclusivamente en las vivencias del público consumidor a lo largo de los años.
A nivel nacional, el mismo no posee posicionamiento alguno ya que hace poco tiempo que se encuentra en este mercado, no habiendo realizado aún ningún tipo de comunicación.
4.3 Participación en el mercado de Frescor
Frescor es líder en su categoría, ya que es la única marca que existe en el mercado que produce jugos concentrados que conserven las propiedades del jugo natural.
No obstante, el producto compite con jugos concentrados de menor calidad y también con jugos naturales no concentrados, listos para beber. Esto se debe a que la necesidad que el producto busca satisfacer puede ser saciada con cualquiera de estas opciones, variando la elección final según el poder adquisitivo de los consumidores.
Sin embargo, la marca ha logrado ser líder en Entre Ríos y en Santa Fe (excepto Rosario); y en el resto del país compitiendo con marcas pertenecientes a grandes firmas, ante las cuales su nivel de participación se vuelve mínimo. A pesar de ello «Frescor fue el único producto que en un año, en Wal-Mart, aumentó el 70% de sus ventas.» (Entrevista a Sebastián Abud, Abril de 2008)
4.4 Frecuencia de consumo
El siguiente cuadro indica la producción en millones de litros y el paso de los meses. Fuente: Frescor / Entrevista a Sebastián Abud.
La temporada alta para Frescor se extiende de octubre a marzo ya que estos son los de mayor temperatura y las personas suelen beber más líquido que en otros meses. En este período, la cantidad de litros promedio que se producen es 2.000.000.
El resto de los meses del año, de abril a septiembre, la cantidad de litros que se producen para el mercado disminuye a 1.200.000 litros, conformando así la temporada baja del producto.
Concluyendo, se detecta una clara estacionalidad en el consumo de los jugos debido al aumento de la temperatura y el consecuente crecimiento del volumen del líquido consumido.
0 500000 1000000 1500000 2000000
enero marzo mayo julio septiembre noviembre
Consumo en litros
4.5 Análisis del target 4.5.1 Clusters
Clase: media y media alta; es decir segmentos C2, C3.
Cluster 1: mujeres con hijos que buscan darles alimentos de calidad, naturales y sanos. Suelen ser exigentes con el cuidado del hogar y la salud de la familia. Son mujeres profesionales que, además de llevar una vida laboral activa, se ocupan del bienestar familiar.
Cluster 2: mujeres jóvenes, sin hijos pero en pareja, que se independizan de su familia para constituir su hogar. Buscan formar una familia propia, por eso para el consumo dentro de su casa eligen productos de buena calidad. Son proactivas, les gusta cuidarse y sentirse bien.
Cluster 3: hombres con hijos o en pareja que consumen aquellos productos que la mujer elige para el hogar, por eso cuando les toca comprar a ellos se deciden por el producto que suele consumir su familia.
4.5.2 Definición de audiencias a) Audiencia principal
Nivel Socio Económico (NSE): medio alto y medio, segmentos C2 y C3
Edad: 35 a 50 años Sexo: femenino
b) Audiencia secundaria
Nivel Socio Económico (NSE): medio alto y medio, segmentos C2 y C3
Edad: 20 a 50 años
Sexo: masculino y femenino
4.5.3 Perfil actitudinal
Los consumidores de este producto son principalmente mujeres activas que cuidan de su bienestar y el de su familia. Pasan mucho tiempo de su día en el trabajo, por lo que disfrutan mucho de los momentos que pasan en el hogar. Tienen una vida social activa y les gusta hacer reuniones en su casa con amigos o familia.
Viven en casas o departamentos en la ciudad; suelen ir al trabajo en subte o colectivo y algunas tienen su auto particular. Son mujeres a las que les gusta reconfortarse en sus momentos libres: salen de compras, van al cine y al teatro.
Un día en la vida de la audiencia principal: se levantan temprano, desayunan y leen el diario o escuchan la radio. Si tienen hijos, los preparan para su actividad diaria. Salen de
su hogar hacia el trabajo escuchando la radio en el reproductor de MP3 o en la radio del auto si es que poseen.
Llegan al trabajo, se conectan a Internet, leen las noticias y chequean el correo electrónico. Al mediodía almuerzan en algún restaurante cercano a la oficina y vuelven a trabajar.
Regresan de sus trabajos al hogar entre las 18 y las 20 hs.
Cenan entre las 22 y las 23 hs., por lo general mirando algún programa de televisión.
4.6 FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas Fortalezas
Sabor natural Mayor rendimiento
Experiencia en el mercado de más de 112 años Oportunidades
Único jugo para diluir, pero a la vez natural Tendencia a consumir productos saludables
Traslado del consumo hacia los jugos para diluir o en polvo, debido a la devaluación económica del país
Falta de comunicación publicitaria del segmento Debilidades
No hay en el colectivo popular una asociación directa de los jugos para diluir con los productos naturales y saludables Falta de renovación de sus productos en lo referente a packaging
Capacidad productiva pequeña Amenazas
Alta oferta de bebidas sin alcohol
Pérdida de consumidores por falta de impacto visual en las góndolas y discursivo en publicidad
4.7 Inversión publicitaria de la marca
Frescor no realiza inversiones en comunicación. El presupuesto anual de la empresa no contempla inversiones en publicidad y/o marketing.
Esta falta por parte de la empresa no se traduce como no-comunicación en el mercado, sino como comunicación no planificada. Es importante destacarlo porque más allá de desearlo o no, la marca comunica por el sólo hecho de existir y estar en el mercado.
4.8 Análisis de las temáticas de intervención de la marca 4.8.1 Imagen Corporativa
Frescor es una marca que, a pesar de su antigüedad en el mercado, no ha llegado a realizar un trabajo profesional en torno a su imagen.
El producto posee rasgos distintivos, como su calidad, su buen sabor y las certificaciones de calidad a su producción, pero no los comunica activamente.
En la actualidad, la marca se comercializa tanto en el mercado regional (Entre Ríos y Santa Fe) como nacional (Buenos Aires). Existe una gran diferencia respecto de la imagen de marca percibida por los consumidores de acuerdo al lugar geográfico que se analice. Esta diferencia reside en el escenario y contexto en el cual el producto se comenzó a comercializar, en donde prevalecía el producto sobre la imagen.
4.8.2 Identidad
Frescor se identifica como un jugo 100% natural, un producto creado con puro jugo de frutas exprimidas. Se lo reconoce como el único jugo del mercado natural y para diluir. Su auténtica fórmula le permite ocupar este nicho del mercado en el cual no posee competencia directa.
Por otra parte, conserva en la actualidad un estilo de producción similar al artesanal, lo que le otorga un rasgo de confianza y calidad.
4.8.3 Vínculo
Cuando se habla del vínculo de la marca Frescor se debe hacer una distinción entre lo regional y lo nacional.
A nivel regional, la marca se encuentra establecida en la mente de los consumidores, quienes reconocen todos los atributos que componen su identidad. Su público encuentra en
Frescor un producto de calidad, con el que puede deleitarse disfrutando de un sabor único y natural.
Por otro lado, se visualiza que a nivel nacional aún no existe un claro vínculo con sus consumidores. El ser una marca no reconocida, aunque comercializada en las grandes cadenas de supermercados, la deja fuera de competencia;
sumado a esto la constante carencia de comunicación.
4.8.4 Comunicación
Antes de la década de los noventa, la marca comunicaba en esporádicas ocasiones en programas locales de radio y en el diario de la provincia. Pero posteriormente, Frescor dejó de tener presencia de marca en medios regionales.
Actualmente la marca sólo tiene presencia en góndolas.
4.8.5 Personalidad
Frescor es natural, sabroso, auténtico y familiar. Es el único jugo de mesa para diluir con pulpa de jugo natural.
4.8.6 Cultura corporativa
Dentro de la empresa, se despliega una cultura de compañerismo y solidaridad. Todas estas características surgen de su origen familiar.
En este tiempo, cada uno de los departamentos de la organización se encuentra liderado por uno de los hermanos Abud. El presidente de la compañía es Abud padre.
Aún trabajan empleados que están desde hace 40 años, que poseen un claro y profundo conocimiento de la empresa. Este personal es especialmente valorado y resulta necesario para la tarea cotidiana.
Los trabajadores de Frescor son aproximadamente cincuenta, lo que permite un clima familiar y cálido. Existen canales de diálogo abiertos y todos son escuchados. La realidad del obrero es conocida por el director, con quien se pueden comunicar de manera directa y personal.
4.9 Conclusión
Este capitulo permitió un conocimiento profundo de la marca Frescor, del producto y de su público consumidor. Es para destacar su consumidor final, a quien debe dirigir su comunicación, mujeres con hijos que buscan darles alimentos de calidad, naturales y sanos; y también la característica más destacable del producto: ser el único jugo para diluir que conserva las propiedades de las frutas.
Estos rasgos anteriormente descriptos dan la posibilidad de proponer un plan de comunicación certero y realizable, que comunique las fortalezas del producto, pero de la manera más
adecuada para que tenga llegada al target al que se desea interpelar.
Capítulo 5
Otros frutos del bosque: un análisis de la competencia 5.1 Introducción
Este capítulo introducirá a los dos grandes competidores de Frescor, presentando sus características principales a través del FODA. Se podrán observar las similitudes y distinciones entre productos que compiten entre sí. Las cualidades cuantitativas como precio y presentación se cruzarán con las cualitativas, como calidad y percepción del público general.
5.2 Principales marcas que componen la competencia de Frescor Como ya se ha dicho anteriormente, los jugos de la marca Frescor, por sus características de concentrados y naturales a la vez son únicos en el mercado y no tienen competencia directa.
Si bien esto podría ser un factor distintivo de un segmento particular, en la actualidad Frescor se encuentra compitiendo con jugos de calidad y precio inferior. Este tipo de jugos son aquellos fabricados «a base de cremogenados y agua, que luego se homogenizan y se pasteurizan. Su producción es mucho más simple y por eso hay muchas marcas en el mercado que comercializan productos similares a este.» (Entrevista a Sebastián Abud, Abril de 2008).
Las dos principales marcas dentro de esta gama de productos son Mocoretá y Carioca.
Un factor importante que ambas tienen a su favor es el hecho de pertenecer a empresas con una gran cartera de productos.
Este punto es central porque, tanto las grandes cadenas de supermercados como los comercios mayoristas y minoristas, desean tener la menor cantidad de proveedores con quien tratar. Por ello, al momento de elegirlos, optan por aquellos a los que les pueden comprar varios productos a la vez, facilitando la tarea de abastecimiento del comercio.
5.3 Mocoretá
Los jugos concentrados Mocoretá son un producto fabricado y comercializado por RPB S.A., firma que fue fundada por Rufino Pablo Baggio en 1959 en la ciudad de Gualeguaychú, provincia de Entre Ríos.
En sus comienzos la empresa centraba su actividad en la elaboración y comercialización de vinos y con el tiempo, inició la elaboración de jugos de frutas.
RPB S.A. es una empresa que produce varias de las marcas que suelen hallarse en las mesas argentinas, entre ellas los vinos Viña Mayor y Uvita de Plata, puré de tomate De la Huerta, la línea de productos de snacks Big Cheese, los edulcorantes líquidos no calóricos Si Diet, los jugos de frutas y néctares listos Pronto y Light, los jugos de frutas con proteína de soja Vida y los jugos concentrados para diluir Mocoretá y Mi Ju.
La planta industrial principal de RPB S.A. se localiza en Gualeguaychú y cuenta con más de 120.000 m2 cubiertos.
Por otro lado la empresa también posee un predio en Maipú, provincia de Mendoza, donde se encuentran radicadas las bodegas, allí se elaboran las distintas líneas de vinos y también la producción de tomate.
5.3.1 Características del producto
Actualmente los jugos Mocoretá son comercializados en botella pet con un volumen 500 cc. y en presentación familiar de 1500 cc. y tapa a rosca double pack.
El producto puede encontrarse en el mercado en once diferentes sabores: naranja, pomelo, manzana, lima limón, limonada, ananá, cola, durazno, multifrutal, naranja diet y pomelo diet.
El precio con el que este producto se encuentra en el mercado oscila entre $3 y $3,5.
5.4 Carioca
En sus orígenes Carioca era un producto producido por la empresa Peñaflor, una de las principales compañías de bebidas del país, cuyo abanico de marcas se extendía desde los vinos de mesa y finos hasta las gaseosas y jugos.
Peñaflor fue fundada en 1930 por Don Quinto Pulenta, por ese entonces la firma no poseía esta denominación sino la de
Pulenta Hnos. Sociedad Colectiva. Seis años más tarde, compró la bodega Peñaflor y la empresa pasó a llamarse Peñaflor S.A.
Después de varios años la firma fue controlada por dos accionistas: Luis Alfredo Pulenta, descendiente de los fundadores y actual presidente, y el fondo de inversión norteamericano Donaldson, Lufkin & Jenrette (DL&J) Merchant Banking. En abril de 2004, vendieron sus marcas Cepita, Carioca, Montefiore, Caribe y Cipoletti a la multinacional Coca Cola.
En ese momento, Coca Cola de Argentina buscaba diversificar sus productos y así englobar la mayor cantidad de bebidas sin alcohol. Para lograr ese objetivo, reforzó su presencia en la categoría de jugos, en la que entonces sólo controlaba un 5%
de participación.
5.4.1 Características del producto
Los jugos Carioca son comercializados en botella pet con un volumen 1500 cc. Producen ocho sabores diferentes: naranja, pomelo, manzana, limón, cola, durazno, naranja diet y pomelo diet.
El valor de los jugos Carioca en el mercado varía entre $3,5 y $4.
5.5 FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
