Análisis de la percepción de los visitantes del Malecón 2000 acerca del Yatch Club Naval, para la elaboración de campaña promocional

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(1)i. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. TEMA: ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS VISITANTES DEL MALECÓN 2000 ACERCA DEL YATCH CLUB NAVAL, PARA LA ELABORACIÓN DE CAMPAÑA PROMOCIONAL. AUTORA: CARLOTA FERNANDA GORTAIRE VERA. TUTORA: Msc. MARIELA LITARDO ALAVA. GUAYAQUIL, AGOSTO 2019.

(2) ii. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO: ¨Análisis de la percepción de los visitantes del malecón 2000 acerca del Yatch Club Naval, para la elaboración de campaña promocional¨. AUTOR(ES) (apellidos/nombres):. Carlota Fernanda Gortaire Vera. REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): INSTITUCIÓN: UNIDAD/FACULTAD: MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: GRADO OBTENIDO:. Msc. Mariela Litardo Universidad de Guayaquil. Facultad de Comunicación Social. Lcda. Publicidad y Mercadotecnia Licenciada en Publicidad y Marketing. FECHA DE PUBLICACIÓN: ÁREAS TEMÁTICAS: PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:. No. DE PÁGINAS:114 Comunicación Digital, Publicidad Membresía, campaña promocional, Marketing promocional, comportamiento del consumidor, Medios publicitarios. RESUMEN/ABSTRACT: En el desarrollo del presente proyecto de titulación se pretende analizar la situación actual del Yatch Club Naval concerniente al desconocimiento por parte de los usuarios generales los servicios ofrecidos por el Yatch Club Naval, para lo cual se busca profundizar en base a la percepción de los usuarios sus percepciones en dicho lugar y en base a los resultados obtenidos por los usuarios se pretende realizar una campaña promocional para el público general con la colaboración de los miembros y representantes del Club. la campaña promocional permitirá utilizar piezas publicitarias que promuevan la confianza de los usuarios nacionales y extranjeros para ingresar al Club sin contar con una membresía. El documento constará de información relevante que ayude a sostener dicha campaña y ejecutarlo de una manera correcta y oportuna. ADJUNTO PDF: CONTACTO CON AUTOR/ES:. SI Teléfono: 0990987822. CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. Nombre: Mariela Litardo Álava. X. NO E-mail: [email protected]. Teléfono: 042887169 E-mail: [email protected].

(3) iii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, agosto del 2019. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR. Habiendo sido nombrado Msc, Cynthia Katherine Chacón Cardoso tutor del trabajo de titulación ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS VISITANTES DEL MALECÓN 2000 ACERCA DEL YATCH CLUB NAVAL, PARA LA ELABORACION DE CAMPAÑA PROMOCIONAL, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por CARLOTA FERNANDA GORTAIRE VERA, con C.I. No. 0922856430, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.. _______________________________ MSc. Cynthia Katherine Chacón Cardoso 0918280207.

(4) iv. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS. Yo, Carlota Fernanda Gortaire Vera con C.I. No. 0922856430, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es ANALISIS DE LA PERCEPCION DE LOS VISITANTES DEL MALECON 2000 ACERCA DEL YATCH CLUB NAVAL, PARA LA ELABORACION DE CAMPAÑA PROMOCIONAL, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL. Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.. __________________________________________ CARLOTA FERNANDA GORTAIRE VERA C.I. No. 0922856430 *CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos..

(5) v. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrada Lcda. Mariela Litardo, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por CARLOTA FERNANDA GORTAIRE VERA, C.C.: 0922856430, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing. Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS VISITANTES DEL MALECÓN 2000 ACERCA DEL YATCH CLUB NAVAL, PARA LA ELABORACIÓN DE CAMPAÑA PROMOCIONAL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el 6 % de coincidencia.. https://secure.urkund.com/view/53294780-452243145063#Dcg7DsJADEXRvUx9hTx+9nyyFZQCRYBSkCYlYu9EOtX5ls9ZlrtRL6IO3HDhiTe849d MZKgiR0KJGupooElUQkQQjRjEJI2spJMig0yy0egr5dzfx/7at8exPctiN8vhrVeZjake6u33Bw= =. Msc. Mariela Estefanía Litardo Ávila. C.I. 0925778623.

(6) vi. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, agosto del 2019 MSc. TROI ALVARADO CHAVEZ CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE COMUNICACIÒN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. De mis consideraciones: Envío a Ud. El Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación. ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS VISITANTES DEL MALECÓN 2000 ACERCA DEL YATCH CLUB NAVAL, PARA LA ELABORACIÓN DE CAMPAÑA PROMOCIONAL del (los) estudiante (s) CARLOTA FERNANDA GORTAIRE VERA, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente: • • • •. El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente,. _______________________________ Msc. Mariela Estefanía Litardo Ávila C.I. No.0925778623.

(7) vii. AGRADECIMIENTO. No hay nada más satisfactorio que agradecer a DIOS por permitirme alcanzar uno de mis objetivos como es la culminación de mis estudios superiores, ha sido un tramo difícil por todas las circunstancias en el camino, superar adversidades y darme cuenta que nada soy sin su bendición.. Quiero agradecer a la Universidad de Guayaquil, por abrirme sus puertas para extender mis conocimientos, a la Facultad de Comunicación Social FACSO, a mis docentes y compañeros de aula.. A mi tutora, Mariela Litardo por su paciencia, comprensión y apoyo durante este proceso de titulación. Infinitas gracias, los llevaré en mi corazón..

(8) viii. DEDICATORIA. Nuevamente dedico unas cortas palabras a DIOS, sin el nada soy. Dedico este proyecto de titulación a mi madre quien han sido mi pilar durante todo el tiempo de estudios, sin ella no sería lo que soy actualmente, mi hermana quien ha sido mi complemento, y por supuesto a mi amado hijo por ser mi fuente de motivación e inspiración para poder superarme cada día más..

(9) ix. ÍNDICE GENERAL REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ........................... ii CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................ iii LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........ iv CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................ v AGRADECIMIENTO .......................................................................................... vii DEDICATORIA .................................................................................................. viii ÍNDICE TABLA ................................................................................................... xii ÍNDICE DE GRÁFICO ....................................................................................... xiii ÍNDICE DE FIGURA .......................................................................................... xiv RESUMEN............................................................................................................ xv ABSTRACT ......................................................................................................... xvi INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1 CAPITULO I........................................................................................................... 5 EL PROBLEMA ..................................................................................................... 5 1.1.. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................. 5. 1.2. UBICACIÓN DEL PROBLEMA EN SU CONTEXTO ............................. 5 1.3. SITUACIÓN EN CONFLICTO ................................................................... 6 1.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ......................................................... 6 1.5. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA .................................................. 6 1.6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 6 1.6.1. OBJETIVO GENERAL......................................................................... 6 1.6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................ 6 1.7. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................ 7 1.8. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ......................................................... 7 1.9. IDEA DE DEFENDER. ............................................................................... 9 1.10 VARIABLES ............................................................................................... 9 CAPÍTULO II ....................................................................................................... 10 MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 10 2.1. ANTECEDENTES ..................................................................................... 10 2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ............................................................ 13.

(10) x. 2.3. QUE ES MARKETING ............................................................................. 13 2.3.1. OBJETIVO DEL MARKETING......................................................... 16 2.3.2. ESTRATEGIA DE MARKETING ..................................................... 18 2.3.3. MARKETING DIGITAL .................................................................... 19 2.3.4. MARKETING DE CONTENIDOS..................................................... 22 2.3.5. MARKETING DE SERVICIOS ......................................................... 24 2.3.6. MARKETING PROMOCIONAL ....................................................... 26 2.4. PROMOCIÓN ............................................................................................ 28 2.4.1. CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN ........................................................ 29 2.4.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ................................................... 31 2.5. PUBLICIDAD ............................................................................................ 34 2.5.1. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS ................. 36 2.5.1.1. ATL ............................................................................................... 37 2.5.1.2. BTL ............................................................................................... 38 2.5.1.3. OTL ............................................................................................... 40 2.5.1.4. TICS .............................................................................................. 41 2.6. MEMBRESÍAS .......................................................................................... 42 2.6.1. PARA QUÉ SIRVE LA MEMBRESÍAS ............................................ 44 2.7. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .......................................... 45 2.7.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................................. 49 2.7.2. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR .............................................. 49 2.8. FUNDAMENTACIÓN LEGAL ................................................................ 51 2.8.1. CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR DEL AÑO 2008 ............................................................................................................... 51 2.8.2. LEY DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR ........................................ 54 CAPÍTULO III ...................................................................................................... 60 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS ......... 60 3.1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................................... 60 3.2. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 60 3.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN......................................................... 61 3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA ..................................................................... 62 3.5 PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................ 63.

(11) xi. 3.6. ANÁLISIS E INTERPRETACION DE LOS DATOS .............................. 65 CAPITULO IV ...................................................................................................... 78 PROPUESTA ........................................................................................................ 78 4.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA ................................................................. 78 4.2. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA ..................................................... 78 4.3. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA .......................................................... 79 4.3.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................. 79 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 92 CONCLUSIONES ............................................................................................. 92 RECOMENDACIONES ................................................................................... 93 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 94.

(12) xii. ÍNDICE TABLA. TABLA 1: CLUBES EN ECUADOR. ................................................................. 11 TABLA 2: GÉNERO ............................................................................................ 65 TABLA 3: EDAD ................................................................................................. 66 TABLA 4: VISITA AL MALECON 2000 ........................................................... 67 TABLA 5: FRECUENTA MALECON 2000 ....................................................... 68 TABLA 6: CLUBES EN GUAYAQUIL.............................................................. 69 TABLA 7: SU PERCEPCIÓN RESPECTO A LOS CLUBES EN GUAYAQUIL ......... 70 TABLA 8: ............................................................................................................. 71 TABLA 9: ............................................................................................................. 72 TABLA 10: ........................................................................................................... 73 TABLA 11: ........................................................................................................... 74 TABLA 12: ........................................................................................................... 75 TABLA 13: ........................................................................................................... 76.

(13) xiii. ÍNDICE DE GRÁFICO. GRÁFICO 1: GÉNERO ........................................................................................ 65 GRÁFICO 2: EDAD ............................................................................................. 66 GRÁFICO 3: VISITA AL MALECÓN 2000 ....................................................... 67 GRÁFICO 4: FRECUENTA MALECÓN 2000 ................................................... 68 GRÁFICO 5: CLUBES EN GUAYAQUIL ......................................................... 69 GRÁFICO 6: SU PERCEPCIÓN RESPECTO A LOS CLUBES EN GUAYAQUIL..... 70. GRÁFICO 7: EVENTOS EN EL YATCH CLUB ............................................... 71 GRÁFICO 8: INFORMACIÓN DEL CLUB ....................................................... 72 GRÁFICO 9: MEMBRESÍAS .............................................................................. 73 GRÁFICO 10: LUGARES DE COMIDA ............................................................ 74 GRÁFICO 11: ....................................................................................................... 75 GRÁFICO 12: RESTAURANTES PÚBLICOS ................................................... 76.

(14) xiv. ÍNDICE DE FIGURA. FIGURA 1: UBICACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................... 8 FIGURA 2: FACEBOOK ..................................................................................... 83 FIGURA 3: VOLANTE ........................................................................................ 83 FIGURA 4: INSTAGRAM ................................................................................... 85.

(15) xv. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS VISITANTES DEL MALECÓN 2000 ACERCA DEL YATCH CLUB NAVAL, PARA LA ELABORACIÓN DE CAMPAÑA PROMOCIONAL” Autor: Carlota Fernanda Gortaire Vera Tutor: Msc. Mariela Litardo. Resumen. En el desarrollo del presente proyecto de titulación se pretende analizar la situación actual del Yatch Club Naval concerniente al desconocimiento por parte de los usuarios generales los servicios ofrecidos por el Yatch Club Naval, para lo cual se busca profundizar en base a la percepción de los usuarios sus percepciones en dicho lugar y en base a los resultados obtenidos por los usuarios se pretende realizar una campaña promocional para el público general con la colaboración de los miembros y representantes del Club. la campaña promocional permitirá utilizar piezas publicitarias que promuevan la confianza de los usuarios nacionales y extranjeros para ingresar al Club sin contar con una membresía. El documento constará de información relevante que ayude a sostener dicha campaña y ejecutarlo de una manera correcta y oportuna. Palabras Claves: Membresía, campaña promocional, Marketing promocional, comportamiento del consumidor, Medios publicitarios..

(16) xvi. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “ANALYSIS OF THE PERCEPTION OF VISITORS OF MALECON 2000 ABOUT THE YATCH CLUB NAVAL, FOR THE DEVELOPMENT OF PROMOTIONAL CAMPAIGN”. Author: Carlota Fernanda Gortaire Vera Advisor: MSC. Mariela Litardo. Abstract. In the development of this project, the current situation of the Yatch Club Naval is analyzed regarding the general users' ignorance of the services offered by the Yatch Club Naval, for which it seeks to Deep based on the perception of the users their perceptions in that place and based on the results obtained by the users, a promotional campaign is intended for the general public with the collaboration of the members and representatives of the Club. The promotional campaign will allow the use of advertising pieces that promote the confidence of national and foreign users to enter the Club without having a membership. The document will consist of relevant information that helps sustain the campaign and execute it in a correct and timely manner.. Keywords: Membership, promotional campaign, promotional Marketing, consumer behavior, Advertising media..

(17) 1. INTRODUCCIÓN. Con el pasar del tiempo, la evolución de la humanidad y la nueva era tecnológica en siglo actual el mundo experimenta cambios significativos dentro de su economía, esto ha conllevado a que los propietarios de las empresas propongan nuevas estrategias para lograr un mejor posicionamiento dentro de mercados competitivos. En la antigüedad los clubes a nivel mundial estaban destinados a prestar sus servicios a los juegos y apuestas de azar, pero con el paso del tiempo estos fueron renovándose e incorporaron actividades donde los socios cuentan con un lugar reservado donde comparten momentos amenos con sus familias, realizar fiestas exclusivas y se reúnen para hacer negocios o simplemente se disfruta de charlas y exposiciones. Los primeros clubes sociales aparecieron en siglo XIX, específicamente en Gran Bretaña según lo indicado por el (Diario Español ABC, 2019) en su página web oficial. Los clubes desde la antigüedad y hasta los tiempos actuales, están catalogados como sitios de prestigio y exclusividad donde solo pueden ingresar la élite financiera y política a nivel mundial, por lo que no se encuentran abiertos al público en general, ya que se reservan el derecho de admisión. Sin embargo, en la actualidad el abanico de propuestas para el ingreso a estos sitios de acogida, entretenimiento y relajación son diversas gracias a aportaciones de emprendedores que están abriendo nuevas plazas en diversos lugares a nivel mundial donde toda la sociedad pueda tener acceso a un espacio libre de integración familiar sin membrecías ni restricciones. En la actualidad globalmente existen miles de clubes de eventos que brindan sus servicios a socios exclusivos de donde (Michele Koh Morollo CNN, 2014) destaca que los principales clubes a nivel mundial entre los mejores son: Core Club (Nueva York), Blacks Club (Londres), The Clubhouse (Buenos Aires), Capital Club (Dubai, E.A.U.),Cercle de Lorraine Club (Bruselas, Bélgica),Kee.

(18) 2. Club (Hong Kong),The Hurlingham Club (Londres),Roppongi Hills Club (Tokio) y Silencio Club (París). En base a estudios realizados, en su mayoría, los clubes disponen de una variedad de servicios tales como lugares de diversión y relajación que van desde instalaciones sociales y deportivas que son de primera clase, eventos artísticos y conciertos, habitaciones de lujo, excelentes restaurantes con variadas gastronomías, canchas de Golf, canchas de tenis, piscinas, gimnasio y spa entre otros. Cabe indicar que las inscripciones para estos, lujosos y exclusivos clubes de diversión, esparcimiento y relajación pueden oscilar entre los $600 hasta los $50.000 mil dólares, en donde adicional el usuario deberá pagar una membresía entre los $600 y 15.000 mil dólares anuales. Ahora bien, dentro del Ecuador los clubes han conservado similares mecanismos de ingreso, esto conlleva a que muchos de estos lugares de esparcimientos y encuentro familiar, sean considerados clasistas al no brindar la oportunidad a todos los grupos sociales y económicos y solo enmarcarse en personas de clase social alta. Ante esta situación en la actualidad ya existen clubes que están incorporando estrategias de marketing para la integración de futuros consumidores potenciales de diferentes niveles sociales sin restricciones ni membresías. Tal es el caso del Yatch Club Naval que a pesar de ser un club reconocido con muchos años de trayectoria han decidido abrir sus puertas al público en general. El presente proyecto por tal motivo busca conocer la percepción de los visitantes del Malecón 2000, lugar turístico y concurrido que se encuentra justamente rodeando dicho club. En el capítulo 1 se conocerá el problema que incide a la búsqueda de aceptación para dicho problema. En el capítulo 2 se conocerá la historia del club y teorías que ayudan a la elaboración de una campaña promocional para su posicionamiento..

(19) 3. En el capítulo 3 se desarrollará la investigación oportuna y en el capítulo 4 se propone una campaña que promocione al Yatch Club Naval como alternativa de entretenimiento entre el público en general. Dentro del Ecuador se pueden mencionar los siguientes clubes que cuentan con servicios de salas de reuniones corporativas, congresos, seminarios, integraciones, capacitaciones, eventos al aire libre, bodas, quinceañeras, cumpleaños, graduaciones, comida gourmet, canchas de tenis, canchas de golf, canchas de básquet, canchas de futbol, salón de discoteca, piscinas, saunas, gimnasio, entre otros. Dentro de los principales clubes del Ecuador se pueden indicar los siguientes: Dentro de los Clubes de eventos existentes en el país, se encuentran los de renombres entre los que se identifican como los de la Armada del Ecuador en las principales ciudades de como lo son Guayaquil, Playas, Salinas, Manta, Esmeraldas, pero también se pueden encontrar clubes de entretenimiento, esparcimiento, relajación y diversión familiar en Quito, Cuenca, Manabí. Sin lugar a duda estos sitios ofrecen una variedad de entretenimiento y para acceder a ellos solo de debe contar con una membresía o reservación previa. En el caso del Tenis Club, Bankers Club y dentro de su sitio web oficial (Guayaquil Tenis Club, 2019) el usuario debe contar con una membresía que va desde los $1,750 a $25,000 mil dólares anual y se deberá cancelar una mensualidad que oscila desde los $19.00 a $111.00 dólares por mes, esto para poder contar con cada uno de los beneficios que ofrecen estos clubes. Por otra parte, en los salones de eventos de la Armada del Ecuador hasta la actualidad solo se reflejaba el ingreso del personal de tripulación, así como de sus familiares, pero en la actualidad los clubes de la Armada abren el abanico brindando oportunidades a consumidores de diferentes clases sociales permitiendo que tenga oportunidad de disfrutar eventos inmemorables. Otros clubes a nivel nacional permiten el ingreso a los usuarios mediante reservaciones previas sin la necesidad de poseer una membresía que en ocasiones resulta ser muy costosa e incómoda..

(20) 4. En Guayaquil como ya se manifestó existen varios clubes que en la actualidad se reservan el derecho de admisión. Por otra parte, se encuentra el Yacht Club Naval que en la actualidad está incorporando en su staff la inclusión a usuarios y consumidores de todo target que deseen participar de la variedad de eventos que ofrece lugar sin necesidad de poseer membresía. Diario (El Universo, 2018) dio a conocer la historia del club Naval, la misma que fue creada el 19 de octubre de 1928 en el restaurante Fortich por el Guayaquileño Carlos Roca Carbo, inspirado en el Habana Yacht Club, fundado en 1886 en Cuba y considerado en los años 20 y 30 como el mejor Yacht Club del mundo. A la fecha de la publicación el Yacht Club Naval contaba con 300 socios entre los cuales 100 ya eran jubilados. Actualmente el club naval cumplirá en julio del año en curso 27 años de vida institucional y cuenta con alrededor de 1300 socios activos.

(21) 5. CAPITULO I EL PROBLEMA 1.1. Planteamiento del problema Yatch Club Naval, es considerado una institución con responsabilidad y cuenta con reglamentos para una convivencia social dentro del mismo. Su actual presidente Alm. Jorge Cabrera, mediante un consenso entre sus miembros decide dar apertura a sus instalaciones para eventos especiales en su espacio de salón de eventos. Actualmente, nuestro país posee varios lugares o sitios de recreación turística en donde se puede disfrutar de un buen servicio, para lo cual Yatch Club Naval incursiona en este ámbito, pero no es de conocimiento general que sus instalaciones pueden ser para uso de particulares, es decir, que no necesariamente debe ser socio o miembro activo del mismo. Los visitantes y turistas que frecuentan o transitan por el turístico Malecón 2000 en la ciudad de Guayaquil, desconocen los nuevos reglamentos expuestos por Yatch Club Naval para incrementar su participación comercial y turística en el sector donde se encuentra ubicado, por lo que pueden visitar sus instalaciones.. 1.2. Ubicación del problema en su contexto Yatch club naval se encuentra ubicado en la ciudad de Guayaquil en el Malecón 2000, el sitio de atracción turística de la urbe. País:. Ecuador. Provincia:. Guayas. Cantón:. Guayaquil. Parroquia:. Carbo Concepción. Lugar:. Centro. Año:. 2019.

(22) 6. 1.3. Situación en Conflicto Desconocimiento por parte de los visitantes del malecón 2000 de la variedad de servicios gastronómicos que en la actualidad ofrece el Yacht Club Naval de Guayaquil para todos los usuarios. 1.4. Formulación del problema ¿Es necesario diseñar una campaña promocional para informar a los visitantes del malecón 2000 que el Yacht Club Naval está abierto al público en general?. 1.5. Sistematización del problema •. Cuál es el factor por lo que los visitantes del malecón 2000 no conocen de los servicios ofrecidos por el Yacht Club Naval de Guayaquil.. •. Existe la iniciativa de los socios y administrador del Yacht Club Naval para la difusión de una buena campaña promocional.. •. Será necesaria la ayuda de una campaña promocional para la difusión de los servicios que en la actualidad ofrece el Yacht Club Naval.. 1.6. Objetivos de la investigación. 1.6.1. Objetivo General Analizar la percepción de los visitantes que frecuentan Malecón 2000 en la ciudad de Guayaquil con respecto al Yacht Club Naval.. 1.6.2. Objetivos específicos • Determinar la promoción comercial del Yacht Club Naval a visitantes del malecón en la ciudad de Guayaquil..

(23) 7. • Identificar el perfil del grupo objetivo mediante el trabajo de campo con técnicas de investigación como son la observación, la encuesta, entrevista entre otros • Elaborar una propuesta que se enfoque en el perfil del grupo objetivo para mejorar la participación del mercado a través de una campaña promocional.. 1.7. Justificación de la investigación. Teórica: La presente investigación tiene la finalidad de recopilar información de sitios específicos y de información tales como diarios, libros, y página oficial de la institución a investigar. Práctica: Pretende buscar alternativas o estrategias atractivas para implementar a las ya existentes ofertadas por el club. Metodológica: Dentro del proyecto de investigación se utilizarán herramientas para obtener información sobre la problemática existente, tal es el caso de la investigación exploratoria, la cual permitirá recopilar datos que podrían ser difíciles de explorar u obtener datos exactos, los cuales ayudarán a despejar interrogantes y establecer un modelo de acción o estrategias que ayuden a promover soluciones basadas en las necesidades del grupo objetivo.. 1.8. Delimitación del problema. El actual proyecto se presenta en el Yacht Club Naval de Guayaquil ubicado en la calle Malecón y Simón Bolívar donde se encuentra ubicado el regenerado malecón 2000..

(24) 8. Delimitación temporal: Julio del 2019. Delimitación teórica: •. Áreas de investigación: fundamentos publicitarios, sociales epistemológicos, metodología exploratoria descriptiva.. •. Nivel de Educación Superior: Publicidad y Marketing. •. Sublíneas de Investigación: Fundamentaciones Epistemológicos Publicitarias. Delimitación tempo espacial Ubicado en la Urbe porteña de la ciudad de Guayaquil en las calles Malecón y Simón Bolívar zona regenerada del malecón 2000 se encuentra el Yacht Club Naval. Figura 1: Ubicación del Problema. Autor: Google Maps.

(25) 9. 1.9. Idea de defender.. Realizar una de investigación de campo con el objetivo de determinar el mejor plan de marketing publicitario para dar a conocer los servicios que ofrece el Yatch Club Naval de Guayaquil con el fin de atraer la mayor cantidad de usuarios que visiten el malecón 2000.. 1.10 Variables. Variable independiente: Si se analiza la comunicación digital en el Yatch Club Naval Variable dependiente: Se procede a la implementación de una campaña promocional para el club a través de las redes sociales..

(26) 10. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes. El Yatch Club Naval del Ecuador ubicado en Guayaquil en la av. Malecón y Simón Bolívar (Malecón 2000) cuenta con un restaurante al pie del Rio Guayas que ofrecen una diversidad de gastronomía a precios accesibles para todos quienes deseen experimentar algo diferente. Este puerto naval ofrece actividades en festividades como lo son el día de las Madres, día del Padre, Navidad, Fin de año y fiestas conmemorativas de la urbe guayaquileña.. Creado el 19 de octubre de 1928 por el Guayaquileño Carlos Roca Carbo, e inspirado en el Habana Yatch Club, este puerto Naval guayaquileño en el año 2018 contaba con un total de 600 socios activos y 400 socios jubilados y que en octubre del 2019 esta familia naval cumplirá 91 años de vida institucional según lo señalado por el diario (El Universo, 2018).. Carlos Pino Plaza socio Jubilado de 91 años recuerda que en aquellos tiempos la única sede del Yatch Club solo existía en el Malecón Simón Bolívar el que estaba ubicado en una balsa, y que la mayor parte de las embarcaciones de los socios eran construida de este material. Añade que en aquel entonces el puerto naval era un atractivo donde la cuidad disfrutaba de las regatas de velerismo que se daban en las aguas del rio Guayas..

(27) 11. En la actualidad dentro del Ecuador se pueden mencionar los siguientes clubes que cuentan con servicios de salas de reuniones corporativas, congresos, seminarios, integraciones, capacitaciones, eventos al aire libre, bodas, quinceañeras, cumpleaños, graduaciones, comida gourmet, canchas de tenis, canchas de golf, canchas de básquet, canchas de futbol, salón de discoteca, piscinas, saunas, gimnasio, entre otros. Dentro de los principales clubes del Ecuador se pueden indicar los siguientes:. Tabla 1: Clubes en Ecuador. Guayaquil Tenis Club. Montecristi Golf Club. Ocean Residences & Beach Club Playas. Club La Campiña Quito. Puerto Lucia Yatch Club Salinas. Salinas Yatch Club. Club Naval Guayaquil. Bankers Club Guayaquil. Yatch Club Naval. Royal Club Cuenca. Bellavista club Portoviejo. Club el Cisne Cuenca. Autor: Carlota Fernanda Gortaire Vera.. Dentro de los Clubes de eventos existentes en país, se encuentran los de renombres entre los que se identifican como los de a Armada del Ecuador en las principales ciudades de como lo son Guayaquil, playas, Salinas, Manta, Esmeraldas, pero también se pueden encontrar clubes de entretenimiento, esparcimiento, relajación y diversión familiar en Quito, Cuenca, Manabí. Sin.

(28) 12. lugar a duda estos siticos ofrecen una variedad de entretenimiento y para acceder a ellos solo de debe contar con una membresía o reservación previa. En el caso del Tenis Club, Bankers Club y dentro de su sitio web oficial (Guayaquil Tenis Club, 2019) el usuario debe contar con una membresía que va desde los $1,750 a $25,000 mil dólares anual y se deberá cancelar una mensualidad que oscila desde los $19.00 a $111.00 dólares por mes, esto para poder contar con cada uno de los beneficios que ofrecen estos clubes. Por otra parte, en los salones de eventos de la Armada del Ecuador hasta la actualidad solo se reflejaba el ingreso del personal de tripulación así como de sus familiares, pero en la actualidad los clubes de la Armada abren el abanico brindando oportunidades a consumidores de diferentes clases sociales permitiendo que tenga oportunidad de disfrutar eventos inmemorables. Otros clubes a nivel nacional permiten el ingreso a los usuarios mediante reservaciones previas sin la necesidad de poseer una membresía que en ocasiones resulta ser muy costosa e incómoda.. En Guayaquil como ya se manifestó existen varios clubes que se reservan el derecho de admisión. Por otra parte, se encuentra el Yacht Club Naval que actualmente está incorporando a su staff la inclusión a usuarios y consumidores de todo target que deseen participar de la variedad de eventos que ofrece lugar sin necesidad de poseer membresía.. Hoy en día en el nuevo muelle del Yacht Club podrán acoderar embarcaciones de hasta seis metros de calado, cuya inauguración se realizó el día miércoles 20 de febrero del 2019, como lo señalo la columna del Diario el.

(29) 13. Universo del 19 de febrero del presente año. El objetivo principal de estas obras es promover el trismo en el puerto principal de la urbe guayaquileña, el cual también será puerto principal del Buque Escuela Guayas.. 2.2. Fundamentación teórica. Dentro de esta fundamentación la teoría expuesta se planteará de forma científicas y se sustentará de manera organizada las ideas, hipótesis y datos obtenidos, con el fin de orientar al investigador como plantear un análisis previo a una campaña promocional al ofrecer un servicio dentro del mercado actual.. El desarrollo organizado de esta fundamentación permitirá que el investigador obtenga guías específicas para el progreso de los siguientes capítulos. Teniendo presente que en la actualidad el entorno de la tecnología y sus avances tecnológicos hacen de los mercados sean más competitivos y exigentes, es por ello que dentro de la campaña promocional enfocada en brindar los servicios que ofrece el Yacht Club Naval de Guayaquil, tendrá que llevar consigo el compromiso, entrega y responsabilidad de satisfacer las necesidades de los consumidores.. 2.3. Que es Marketing. El marketing conlleva campos amplios que se encuentran relacionados entre sí con la finalidad de conocer el comportamiento del consumidor. A este también se lo identifica como un estudio de mercado ya que este es el encargado.

(30) 14. de analizar el comportamiento comercial de una empresa, con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los consumidores satisfaciendo sus necesidades y hábitos de consumo. El autor (Velasquez, 2016) señala que “El campo del marketing no se define principalmente por el estudio de los mercados, sino por las acciones y el comportamiento de las personas y organizaciones en los mercados” p.97, partiendo de este estudio se puede indicar que el marketing es una herramienta que permite realizar diversas mediciones dentro de un segmento o mercado.. Los especialistas en este campo relacionan y centran sus actividades dentro del conjunto de las 4 P del Marketing: producto, precio, plaza y promoción, elaborando con estas variables diferentes técnicas y metodologías que permitan al profesional conquistar otros mercados y lograr sus propios objeticos comerciales.. Expertos en marketing como es el caso del Dr. Philip Kotler, señala que esta variable se encuentra relacionada con procesos administrativos y sociales en donde determinados grupos de individuos pueden llegar a obtener lo que desean o necesitan por medio de un intercambio de productos y servicios ofertados dentro de los mercados.. Cuando se habla de marketing, puede hacer referencia a lo nuevo y a algo viejo a la vez, teniendo presente que su origen remonta a los pueblos antiguos pero que en los años 70 se abrió paso sistemáticamente a un campo más experimental..

(31) 15. Por otro lado, la definición más acertada del marketing señalado por la Real Academia Española es “la provisión de bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores”. En palabras más relacionadas con el texto expuesto se puede inferir que el marketing implica descubrir todo aquello que el cliente quiere o desea, por esta razón el empresario tendrá que crear productos y servicios que satisfagan esa necesidad, obteniendo beneficios para la empresa.. El autor (John Westwood, 2016), señala que el marketing que llega a tener éxito es el que implica el tener un producto o servicio apropiado en el lugar correcto y en el momento adecuado, asegurándose que el cliente se encuentre al tanto producto y servicio ofrecido.. Todas aquellas acciones que puede tener el marketing pueden hacer que exista una rentabilidad a un corto o largo plazo teniendo presente que cada gestión realizada por esta herramienta gira en torno a los clientes, proveedores y empleados. Se deberá tener presente que, aunque el marketing se encuentra relacionado con la publicidad no se los puede confundir ya que la ciencia que abarca este campo es la mercadotecnia. Dentro de la siguiente Figuera se podrá observar de forma más detalla las funciones que tiende a realizar el marketing.. Contextualizando lo indicado por el autor dentro de la presente Figura, se puede exteriorizar que el marketing es una disciplina que se encarga de detectar aquellas necesidades que tienen los consumidores, por medio de funciones que.

(32) 16. detectan los estímulos de los clientes al momento de elegir o inclinarse hacia un producto o servicio satisfaciendo sus necesidades de compra y consumo.. Con lo detallado dentro del contexto del marketing se puede concluir que esta herramienta es la que se encarga de que la compañía alcance sus metas y objetivos planteados Por ello el marketing implementara todas sus herramientas en estrategias necesarias para lograr mantener los productos y servicios vigente dentro de los mercados con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores.. 2.3.1. Objetivo del marketing. Los objetivos se pueden definir a corto y a largo plazo. Los objetivos a corto plazo pueden dividirse en dos: los básicos, es decir los que son comunes a todo tipo de negocio y los particulares, aquellos que se fijan dependiendo del tipo de negocio o empresa que se esté hablando. (Ballesteros, 2013). Como lo señala el autor los objetivos del marketing pueden determinarse dentro de un corto o largo plazo. Los objetivos del marketing buscan crear y captar el valor en el consumidor, el incremento en ventas de los productos y servicios ofrecidos y la rentabilidad que estos dejaran..

(33) 17. Los objetivos del marketing constituyen herramientas fundamentales dentro del desarrollo y desenvolvimiento de una empresa y poder incorporar un rendimiento eficiente y estratégico dentro de los mercados, pero para fijar estas estrategias y llegar a las metas planteadas y el éxito se deberá contar con práctica, flexibilidad y contar con una buena concentración.. El empresario deberá tener presente que para llegar a lograr el éxito y conseguir los objetivos planteados tendrá que lograr afianzar la lealtad de los cliente creando relaciones valiosas y duraderas que hagan que los consumidores sigan comprando su producto o servicio. Para ello se deberá crear distintas estrategias dentro de las promociones y ofertas y con ello poder consolidar e involucrar a los clientes satisfaciendo así sus necesidades de consumo.. Crear nuevas ideas y renovar el producto y servicio ofertado dará más oportunidad de posesionar la marca dentro de los mercados, evolucionando e innovando constante permitirá al empresario informarse y estar al día con los problemas y las necesidades de consumo que poseen los clientes, y con ello poder incorporar soluciones de forma inmediata.. Tener presente que para determinar cualquier objetivo de una empresa se deberá contar en primer lugar con una planificación adecuada, saber conocer la audiencia y las estrategias planteadas para obtener resultados, factibles, medibles, concretos, sensatos, adaptables y concisos en un determinado plazo..

(34) 18. 2.3.2. Estrategia de marketing. La estrategia es el punto de partida de toda organización antes de poner en marca cualquier propuesta dentro de los mercados. Si no existe una estrategia definida y bien elaborada los objetivos planteados por los empresarios no se cumplirán, lo que ocasionara una baja demanda de los productos y servicios puestos dentro de los mercados.. Sin una estrategia bien definida de los productos y servicios puestos en el mercado el consumidor se sentirá desorientados al momento de realizar una compra para satisfacer sus necesidades de consumo. Las estrategias de marketing son comúnmente conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercados o estrategias comerciales.. Estas estrategias consisten en aquellas acciones que se ponen en marcha para lograr y alcanzar los determinados objetivos que se encuentran relacionado con el marketing, como podría ser el caso de dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o simplemente logar una mayor participación dentro de los mercados. Como lo definen dentro de la siguiente cita: En un entorno competitivo como el actual, diferenciarse a través de estrategias de marketing y merchandising es una apuesta segura para satisfacer a los clientes, mejorar la cifra de ventas y la rentabilidad del comercio minorista. (Borja, 2015).

(35) 19. Para el autor la estrategia de marketing es considerada como un entorno competitivo utilizando las herramientas adecuadas para crear estrategias de merchandising y satisfacer las necesidades de los consumidores, incrementado la participación de ventas y rentabilidad comercial dentro de los mercados.. Para poder crear estrategias de marketing, además de tener presente y cuenta los objetivos planteados, recursos y capacidades existentes se deberán previamente analizar el público objetivo, ya que previo a este análisis se podrá elaborar estrategias que permitan satisfacer las necesidades y deseos de consumo de los de los individuos, tomando encuentra los hábitos y costumbres de compra y consumo.. Dentro de las estrategias del marketing se tendrá también que analizar la competencia, ya que en base a ese análisis se podrá elaborar y diseñar estrategias que permitan a las compañías aprovechar las debilidades existentes dentro de los mercados. La combinación de la mezcla marketing (producto, plaza, precio y promoción) llevaran a satisfacer las necesidades dentro de los mercados.. 2.3.3. Marketing digital. La actual publicada digital es parte de un complejo proceso de comunicación donde usuarios, públicos, audiencia y consumidores conviven en una incansable demanda y oferta de novedosas experiencias.

(36) 20. relacionadas con multitud de marcas y productos. Como consecuencia, los procesos de gestión, tanto de marketing como de comunicación comercial, mantienen una constante transformación que los hace más tecnológicos, directos y competitivos. (Pastor & Ojeda, 2016). Partiendo de lo referenciado por el autor el marketing digital es toda aquella transformación existente dentro de la era digital. A la gran mayoría de la población lo primero que se le viene a la mente al escuchar esta estrategia es redes sociales tal como Facebook y si son usuarios que están más sumergidos con la era tecnológica digital pensarían en otras redes como twitter, Instagram, Pinterest y una sin fin de tecnologías existente en la época actual. El marketing digital es considerado como la estrategia de comercialización llevada por medio digitales, teniendo presente que todas las técnicas off-line son traducidas a un mundo nuevo el mundo de la era online. En este ámbito digital aparecen nuevas herramientas para poder procesar y dar a conocer de forma inmediata mensajes de toda índole.. Conocido como también marketing online son conjuntos utilizados dentro de la web el internet, tratando de utilizar y aprovechar al máximo estos recursos para potenciar una marca o negocio de una forma eficiente. Este es una técnica utilizada para vender, promocionar y dar a conocer productos y servicios a diferentes targets específicos..

(37) 21. Esta técnica online actualmente es bidireccional, colaborativa y creadora de grupos de consumidores potenciales, en esta era digital ya no solo existe el conjunto del emisor y el receptor: dentro de este nuevo campo todo mundo que utilice este espacio puede ser ambos a la vez gracias al feedback.. El marketing digital posee muchas más ventajas que no posee el marketing tradicional, siendo esta herramienta una apuesta segura para conseguir un mayor crecimiento, mejorar el posicionamiento y ampliar una mejor difusión de comunicación dentro de los mercados.. Para el autor (Batalla, 2018) argumenta que “la económica digital y la transformación digital lo están cambiando todo, desde la forma en que las empresas organizan su trabajo hasta la manera en que los clientes interaccionan con las mismas. Es tal el cambio que incluso Standard y Poors presiden que en 10 años las empresas que no hayan realizado su propia transformación digital habrán desaparecido”. Tener presente que según lo citado por el autor se debe conocer que toda transformación no viene sola que esto es un proceso que tendrá que ser implementada dentro de las empresas poco a poco.. El Webs, aplicaciones móviles, Redes Sociales, blogs, buscadores online, publicidad en Google, publicidad en lo social media, email marketing, plataformas de vídeo, foros, entre otros son canales que forman parte del mundo de la era digital conocida como Marketing Online dentro del mundo de la Web..

(38) 22. Partiendo desde otro punto de vista se puede deducir que en la actualidad el internet o la era digital están incorporada a la vida cotidiana del ser humano, es por ello que es casi imposible llegar a realizar cualquier cosa sin esta herramienta. Entonces se puede decir lo mismo con el proceso del hábito de compra y consumo de los individuos. Ya que hoy en día es de forma común buscar y comprar productos y servicios por medio de la web o internet, buscar los mejores precios o simplemente encontrar aquella información relevante.. 2.3.4. Marketing de contenidos. El marketing de contenido es un enfoque del marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenidos de valores, relevantes y consistentes para atraer y retener a un público claramente definido. Una vez logrado esto puede venir la oferta de nuestro producto o servicio. (Vázquez, 2018). Como lo infiere el autor el marketing estratégico se distingue por la creación de contenidos que sean relevantes y consistente para atraer público. En la actualidad la mayor parte de las personas consideran las redes sociales como marketing digital pero el abanico se encuentra más extenso ya que existen otras fuentes de tráfico como lo es el marketing de contenido el mismo que puede ayudar a incrementar la presencia de una marca o empresa en línea..

(39) 23. Tanto el marketing digital como el de contenido pueden trabajar de forma conjunta aprovechando así la mayor cantidad de contenidos reciclados con el fin de reducir el trabajo y lograr captar la mayor cantidad de audiencia posible.. En la actualidad lo que hacen muchas empresas todo el tiempo es solo vender, esto puede hacer que lleguen miles clientes, pero si el negocio desea en realidad incrementar sus ventas retener a los clientes y obtener ganancias se deberá ofrecer un valor agregado en tu servicio para que el consumidor que realmente esté interesado en el producto o servicio pueda realizar la compra.. El empresario deberá considerar que, en vez de ofrecer tus productos o servicios, está proporcionando contenidos realmente relevantes y útiles a tus clientes al momento que este decida efectuar la compra satisfaciendo sus necesidades de hábito y consumo. El autor (Pulizzi, 2013) señala que el marketing de contenido es una disciplina del marketing online y lo describe como “Una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes”. Este método es el encargado de poder atraer y retener a los posibles consumidores por medio de contenidos relevantes y valiosos.. En la actualidad, los usuarios y consumidores tienden a pedir contenidos que sean más creativos e innovadores, por ello las empresas actualmente se ven.

(40) 24. presionados a ofrecer cada vez contenidos que tengan mayor calidad y que sean más diversos en sus productos y servicios dentro de los mercados con el objetivo de que el consumidor final obtenga la mejor experiencia de consumo y compra.. El marketing de contenido es una técnica que se encarga de atraer y retener a posibles consumidores por medio de contenidos relevantes y valiosos, es por ello que esta disciplina deberá contar con los siguientes retos: •. Producir suficiente contenido. •. Producir buen contenido. •. Conseguir presupuesto. •. Tener variedad de contenidos. Teniendo en claro estos aspectos la organización podrá mejorar su imagen de marca, ofreciendo a los clientes contenidos útiles y personalizados, permitiendo generar relaciones directas y de forma cercana con el consumidor ofreciendo productos y servicios rentables y económicos que logran posicionamiento a la empresa dentro de los primeros lugares en buscadores. Entonces se debe acotar que el marketing de contenidos es una táctica que hace que el empresario mantenga una buena comunicación con las personas. 2.3.5. Marketing de servicios. El marketing de servicio es una disciplina con entidad propia. El auge de los servicios y la importancia de satisfacer al cliente han dado como.

(41) 25. resultado el desarrollo y generalización de las técnicas del marketing de servicio en empresas de muy diversos ámbitos. (Cabrero, 2018) p.13. Como lo menciona el autor este marketing es una disciplina que cuenta con su propia identidad, es parte de la mercadotecnia la cual es la encargada de comercializar y dar a conocer todos aquellos bienes intangibles satisfaciendo las necesidades de los mercados. Como ejemplo se pueden manifestar servicios de restaurantes, servicio de hoteles hospedajes, servicios de salud, servicios de viajes entre muchos otros.. Para entender el marketing de servicio se deberá comprender las características propias de lo que es un servicio, se tendrá que conocer las tres dimensiones que posee esta disciplina la interna, la externa y la interactivo y como logran integrarse dentro de las actividades de las empresas. Entender el comportamiento de los mercados y el que poseen los consumidores ante los servicios ofrecidos para llegar a conocer las peculiaridades del campo donde llega esta disciplina y como el marketing sofistica sus técnicas para maximizar la eficacia. Teniendo como objetivo trabajar en la gestión comercial de la empresa con el fin de retener y fidelizar a los clientes e introducir nuevos servicios.. De la misma forma que los productos, los servicios o bienes intangibles también necesitan ser promocionados y con ello poder alcanzar la atención de la audiencia a la cual se apunta. Para ofrecer dentro de los mercados los servicios hay que cuidar ciertos aspectos en su comercialización, se deberá establecer.

(42) 26. diferencias entre el marketing de servicio y el marketing de productos o de consumo masivo.. Pero la economía mundial en la actualidad está caracterizada por ser una economía de servicio, esto se debe a la trasformación de bienes y servicios que existe actualmente y que son ofrecidos a los clientes, partiendo de que ya no son considerados como bienes separados de los servicios. Se puede inferir que los servicios actualmente representan gran una parte integral del producto.. Este campo del marketing de servicio, deberá partir de características básicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad), y con ello llegar a establecer estrategias dentro de la gestión comercial. Con ello se quiere da a conocer que le marketing de servicio debe tener siempre presente su naturaleza de lo intangible.. 2.3.6. Marketing promocional. El marketing promocional es una actividad orientada a crear, planificar, implementar, coordinar y controlar estrategias de marketing y comunicación, que durante un periodo determinado, estimule, persuada y modifique la conducta positivamente de un público objetivo concreto con relación a un producto o servicio, mediante un plus que le dote de valor añadido y que permita medir los resultados, contribuyendo al.

(43) 27. posicionamiento e imagen de marca dentro de la estrategia global de comunicación de la empresa. (Blanco & Herrera, 2013). Esta estrategia indicada por los autores engloba una serie de acciones que llevan consigo características en común. Usada en ofertas especiales con el fin de aumentar el interés de los consumidores y de influir en su hábito de compra y consumo, pero también es utilizada para dar a conocer un producto o servicio en particular o resaltar la marca de una empresa entre el resto de sus competidores.. Esta técnica es otra forma de hacer que un negocio llegue a muchos más consumidores de forma directa entre la interacción del personal de ventas y los clientes. Toda campaña que usa marketing promocional debe siempre contar con un propósito dentro de los mercados. Algunas de estas campañas buscan atraer nuevos clientes, mientras que otras se enfocan en que los clientes actuales y potenciales regresen a consumir sus productos y servicios.. El marketing promocional, deberá apoyarse siempre en otras herramientas con las que cuenta el marketing con el fin de llamar la atención de los clientes, en fusión con el marketing digital esta estrategia lograra que muchas más personas se puedan enterar de ofertas existentes dentro de los mercados y si esta herramienta es fusionada con la publicidad lograran que los individuos se enteren de promociones actuales..

(44) 28. Para que la campaña de marketing promocional arroje resultados y sea exitosa deberá contar con estímulos relevantes que atraigan al consumidor, pero se debe considerar que esta estrategia debe ser por tiempo limitado y más cuando son de formas agresivas dentro de un número determinado de productos o servicios.. El uso de estrategias de marketing promocional es comúnmente usado en aquellos lanzamientos de un nuevo producto, la reactivación de un producto, salida de stock, obtención de liquidez, apoyar la fuerza de ventas o simplemente atacar a la competencia ofreciendo productos y servicios innovadores y de calidad.. Esta estrategia es medible dentro de un determinado o corto plazo, pero esto implica un valor añadido, en tratar de animar las ventas y ofrecer un plus adicionar para incentivar al público a inclinarse a la compra de un determinado producto o servicio ofrecido dentro de los mercados.. 2.4. Promoción. La promoción en sentido amplio, es el conjunto de actividades o procesos destinados a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes industriales, y consumidores) a la adquisición de bienes, servicios, ideas, valores, y estilo de vida. (Lerma & Márquez, 2010).

(45) 29. Los autores consideran este campo como una variable que se encuentra dedicado al marketing publicitario ya que es la que se encarga de transmitir e informar a aquellos consumidores potenciales e informales de los beneficios que tiene un producto o servicio y cuál es su mejor uso.. Esta variable tiene como finalidad persuadir a los consumidores y clientes mediante información contundente que creara un impacto emocional al individuo teniendo como única alternativa adquirir el producto o servicio ofrecido en ese instante, logrando con esto satisfacer sus necesidades y hábitos de consumo.. La promoción tiene una amplia relación con las variables vender, publicitar u ofertar, esta es una estrategia que se encuentra diseñada con herramientas proporcionadas por el marketing con el fin de persuadir a los consumidores a elegir el producto o servicio ofertado en ese momento. Estas tácticas llevan consigo el objetivo de poder influir en aquellas actitudes y comportamientos que posee el consumidor al momento de adquirir un producto o servicio dentro de un mercado competitivo.. 2.4.1. Campañas de promoción. La campaña de promoción es un plan organizado con las que cuentan las empresas para incrementar las ventas según los objetivos, metas o plazos planteados dentro del plan de marketing. Estas campañas se encuentran.

(46) 30. direccionadas en generar apoyo a propuesta que incentiva el incremento de las ventas.. Es el conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñada para estimular rápidamente la compra de determinados bienes o servicios. Entre los principales instrumentos de promoción tenemos: muestras gratuitas, vales de descuentos, regalos, sorteos etc. (Muñoz, 2016) p.231. Como lo menciona el autor, las campañas promocionales son aquellos incentivos con los que cuentan los productos y servicios los cuales son puestos dentro de los mercados para persuadir y atraer la mayor cantidad de clientes dentro de un corto plazo.. Este término es una herramienta de planeación la mismas que combina él envió de mensajes a diferentes audiencias o público, se encuentra direccionada en apoyar las ventas de un producto o servicio con unos incentivos adicionales como descuentos, regalos o cualquier otro plus estratégico que le permita generar más compradores y una mayor frecuencia de compras dentro de un plazo determinado.. Las campañas promocionales logran resultados inigualables cuando los objetivos planteados se encuentras direccionados y establecidos de formas correctas. Para lograr establecer si una campaña es suficientemente operativa se deberá analizar y estudiar las actividades de la competencia. Conociendo de primera fuente que toda campaña lograra ser más competitiva cuando la calidad.

(47) 31. de la idea a proyectar y la forma de ubicar la campaña dentro del mercado se de forma diferente a la competencia.. 2.4.2. Estrategias de promoción. Las estrategias de promoción son consideradas uno de los recursos más importante que posee el marketing. Ya que con ella se puede dar a conocer los productos, crear necesidad de estos dentro de los mercados e incluso poder llegar a conseguir un buen posicionamiento de la marca dentro de los mercados.. Por esta razón si se desea tener éxito en la venta de los productos y servicios introducidos en los mercados se deberá tener bien en claro cuál es la mejor estrategia de promoción que existe y cuál de ellas va mejor con negocio, siendo esta una acción clave para que el emprendedor llegue al éxito. El objetivo de la promoción es aumentar las ventas, atraer la atención de los clientes y mejorar la imagen de marca de un producto o servicio puesto dentro de los mercados.. Hace décadas, la estrategia publicitaria de las firmas, que contaba con una sólida reputación, pasaba, muchas veces, por la difusión de unas pocas campañas publicitarias orientada a los consumidores, que cada año se difundían en un escaso número de canales de televisión o de cabeceras de prensa. Hoy día, sin embargo, se recurre a nuevos medios y soportes publicitarios, (prensa gratuita y digital, televisión local o por satélite,.

(48) 32. internet, etc.), que compiten con los tradicionales por captar la atención de la audiencia. (Imma Rodríguez Ardura, 2011) p.300. Como lo señala el autor, en la actualidad las estrategias publicitarias pueden difundirse t realizarla por diferentes medios, que se encuentran orientados al consumidor. Una de las funciones principales de las estrategias de promoción es la de persuadir a los usuarios que los productos y servicios ofrecidos cuentan con un plus diferenciador a lo ofrecido por la competencia.. Estas estrategias de promoción son habilidades y destrezas que poseen los mercadólogos y emprendedores para poder informar, recordar y dar a conocer su producto o servicio a los consumidores y posibles clientes dentro del comercio, por ello que para poder realizar esta acción el profesional deberá contar con un buen plan promocional.. Las estrategias de promoción buscan beneficiar a las empresas y a los consumidores al mismo tiempo, ya que se les está ofreciendo información exacta y oportuna de los productos y servicios comercializados dentro de los mercados. Estas estrategias son planteadas para obtener resultados dentro de un corto plazo ya que las mismas se encuentran enfocadas en persuadir a los individuos a que realizan la compra o consumo de un determinado producto o servicio en un tiempo limitado..

(49) 33. El autor (Jiménez, 2014) indica que entre las estrategias de promoción pueden encontrarse las siguientes. •. Estrategias para implementar. •. Estrategias para atraer. •. Estrategias para combinar. •. Estrategias de reforzamiento de la marca. •. Estrategias para crear demanda. El objetivo y propósito principal de cada una de estas estrategias promocionales es lograr el aumento en la demanda de productos o servicios que son puestos dentro de los mercados. El resultado que se obtendrá se verá reflejado en la forma que se hayan empleado estas tácticas, a que publico fueron dirigidas, porque medio fueron difundidos y como se procederá a cubrir las demandas planteadas dentro de estas estrategias.. En otras palabras la estrategia de promoción tiene el propósito de poder influir en la actitud el comportamiento y toma de decisiones de consumidor, todo esto con la utilización de herramientas del marketing como lo es la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo y por ultimo ventas personales, las cuales hacen que el producto o servicio ofrecido dentro de los mercados sea posesionado en la mente de los clientes satisfaciendo así sus necesidades y costumbres de compra y consumo..

(50) 34. 2.5. Publicidad. El Autor (Ignasi Ferrer, 2014) manifiesta que “La publicidad es un sinónimo de libertad de mercado, ya que permite que todas las empresas puedan comercializar sus productos y servicios”. p.7. La publicidad es considera una poderosa herramienta con la que cuenta la promoción, esta puede ser utilizada en diferentes aspectos comerciales sean estos lucrativas o no lucrativas. Esta variable se utiliza para dar a conocer un determinado mensaje, el mismo que puede estar relacionado con un producto, un servicio, una idea dentro de un determinado grupo objetivo.. Es por ello que dentro de este campo es vital que los publicitas y mercadólogos conozcan de fuentes exactas del concepto de publicidad y porque se utilizan esta estrategia dentro del entorno comercial.. Para (Ferrer, 2014), en su edision Gestion Empresarial señala que “La publicidad es un sinónimo de libertad de mercado, ya que permite que todas las empresas puedan comercializar sus productos y servicios”. Con este apresiacion se puede inferir que la publicidad esta en todo y todo lo que el consumidor necesita conocer se encuentra planteada en publicidad.. Una buena publicidad permitira al empresario poder colocra sus productos y servicios dentro de los mercados con total libertad, esta herramienta permite.

(51) 35. generar diversas ideas publicitarias que generan un toque de agresividad creando un impacto visual atractivo ante en el consumidro final.. Las estrategias publicitarias buscan crear una tonada musical como fondo la misma que cause un impacto positivo en la conducta de compra del consumidor la cual les permita recordar una marca, un producto o un servicio ofrecido por x empresa.. Una estrategia de publicidad es una campaña desarrollada para comunicar ideas acerca de los productos y servicios a los consumidores potenciales con la esperanza de convencer a comprar esos productos y servicios. (Redondo, 2012) p.10. Toda idea que se intente difundir por medio de la publicidad debera contar con iniciativa y creativdad propia con el fin de entusiasmar y poder cautivar al consumidor final tocando sentimientos, emocionesy creando espectativas dentro del individuo cuando este visualise una imgane o simplemente escuhe una tonada musical que les permita sentirse identificados.. Se debera tener presente que para poder planear y elaborar una buena campaña pubicitaria, se debera aprovechar todos aquellos espacios vacios que puedan existir dentro de los mercados los mismos que no son tomdos en consideracion por la competencia. Toda campaña publicitaria que se ponga en marcha debera ser realizada con frecuencia para no descuidar estos espacios.

(52) 36. vulnerables, teniendo presente que el mensaje que se desea difundir logre llegar a la metalidad de los consumidores.. Por ello se puede acotar que la publicidad son conjuntos de estrategias con las que cuenta una empresa y con las que da a concer sus productos o servicios ante una sociedad. Este variable publicitaria utiliza como herramientas todo los medios de comunicación existentes ya que estos tienden a tener un alto impacto visual en la audiencia y en el publico en general, se bebe considerando que los medios de comunicación son fundamental para el comercio en general. La publicidad es una mas de las estrategias que posee el marketing para poder posecionar los productos o servicios dentro de un entorno comercial, ya que si un producto o servicio no son publicitados dificilmente las personas podran llegar a identificarlo y por ende referirlo. Por ello la percepcion que el publico tenga de la publicidad lograra que tengan la aceptacion deseada dentro del comercio.. 2.5.1. Clasificación de los medios publicitarios. Los (Apolo Buenaño, Murillo Bustillos, & García Moreno, 2014), clasifican los medios publicitarios de la siguiente forma: •. ATL. •. BTL. •. OTL. •. TICS.

(53) 37. 2.5.1.1. ATL Para los autores (Buenaño, Bustillos, & Moreno, 2014) en su libro denominado Comunicación 360 infiere que las estrategias ATL “Son medios tradicionales: Televisión, radio, prensa, revista, vallas, paneles luminosos, cine” p.43. Este tipo de publicidad tiene su significado en inglés como Above On Line, que quiere decir sobre la línea de producción y es más conocida como publicidad de medios tradicionales como lo es la televisión, radio, prensa, vallas, paneles luminosos, cine, revista, internet entre otros.. Estos tipos de medios en la actualidad ayudan de manera significativa al posicionamiento de una marca, producto o servicio dentro de los mercados ya que utilizan herramientas para cautivar audiencia de largo alcance. Los ATL son usualmente empleados para el desarrollo de una marca e informar al consumidor sobre sus productos y servicios. Se debe tener en consideración que el mercado es cambiante y que los medios de comunicación y difusión publicitaria tienen a evolucionar. Es por ello que es importante conocer que aquellas acciones que genera el ATL, tienden a incluir estrategias de marketing masivo ya que no están enfocado en llegar a alguien en particular, en otras palabras, no buscan un target especifico, ya que los medios tradicionales solo se encargan de transmitir el mensaje para ser visto por todo aquel que pueda acceder a este..