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Velez Rodríguez, Carolina Marcela
Brief del Producto
TRABAJO PRÁCTICO Nº 3
Amaya, Erick Organización de Eventos
INDICE
• Consigna del TP………...……… 3
1. Antecedentes de la Empresa y la Marca……….. 5
2. Descripción del producto………. 7
3. Beneficios básicos……… 7 4. Evidencias de apoyo……… 7 5. Reason why………... 8 6. Mercado………. 8 7. Competencia………. 8 8. Participación……….. 9 9. F.O.D.A. ……… 10 10. Target………. 11 11. Objetivos de marketing……… 11 12. Estrategia de marketing……….. 11 13. Precio………. 12
14. Distribución cobertura geográfica que tendrá el producto……… 12
15. Segmentación……….. 12
16. Modelo de uno de los productos………12
1. Antecedentes de la Empresa y la Marca
Massalin Particulares S.A., afiliada de Philip Morris International en Argentina. La historia de Massalin Particulares se remonta al 1900 cuando la empresa, en ese entonces llamada "La Argentina", comenzó a elaborar productos de tabaco, incluidas las marcas Arizona y Colorado.
Philip Morris International compró una participación mayoritaria de “Massalin & Celasco”, como pasó a llamarse la empresa, en 1965. En 1980, Massalin & Celasco se fusionó con otros dos fabricantes de cigarrillos para formar Massalin Particulares. En la actualidad, somos la empresa tabacalera líder en Argentina y empleamos a aproximadamente 2.600 personas en siete plantas en distintos puntos del país.
Operamos dos plantas de fabricación y compramos tabaco a cinco provincias y más de 7.400 productores de tabaco.
Respaldamos muchos programas sociales en Argentina orientados a hacer un importante aporte en las comunidades locales en las que operamos. Estos incluyen campañas para prevenir el trabajo infantil en el cultivo de tabaco, y mejorar la calidad y el acceso a la educación.
Datos clave
MARLBORO:
Marlboro es la marca de cigarrillos con mayores ventas a nivel mundial. La marca
nacio en 1904 y es manejada por Philip Morris USA (Grupo Altria) dentro del territorio estadounidense y por Philip Morris International en el resto del mundo. Es conocida por la imagen del Marlboro Man, ligada a la imagen del cowboy norteamericano, y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, de motociclismo como la MotoGP (Ducati) y de automovilismo la Fórmula 1 (Ferrari). Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fábrica. Richmond, Virginia, es donde se localiza la mayor planta de producción de cigarros Marlboro.
Además de los Marlboro comunes o clásicos de paquete rojo y blanco también existen otras variedades de cigarrillos Marlboro. Exceptuando a los Marlboro comunes, los más consumidos y populares son los Marlboro Gold que poseen un sabor más suave a los tradicionales. El envase de estos cigarrillos es blanco y dorado o negro y dorado. También existen los Marlboro Mentolados, su caja es verde y blanca, y los Marlboro Ice Mint con empaque plateado y azul. Otra variedad es la de Marlboro Blue y su caja es azul y blanca.
Además, en otros países existen los Marlboro Ultra o Super Gold y también los Marmolados. Recientemente también ha tenido mucho éxito la comercialización de Marlboro Pocket, como Marlboro Original pero más cortos. En el año 2009 sacan una nueva variedad, los Marlboro Fresh Mint y su caja es plateada y verde.
2. Descripción del producto
Se ha diseñado un nuevo formato de empaque para los cigarrillos Marlboro. Este será exclusivo de las cajas de 20 unidades.
Descripción física:
En la parte interna de la cabecera (2.3 cm), se añadirán 10 fósforos de cartón con su franja rugosa para ser encendidos (0.7 cm). Los colores de las cabezas de los cigarros serán de acuerdo a la variedad del cigarro de cada caja para seguir con la línea temática del empaque.
Packaging:
El empaque de nuestro producto se mantiene con las mismas medidas estándar de todas las cajas de cigarrillos. La diferencia externa se marca en su diseño: se harán alianzas estratégicas con artistas modernos y en etapa de crecimiento. Estarán encargados de diseñar artes nuevos para nuestros empaques siguiendo los colores institucionales de cada variedad de cigarrillos.
Y el cambio principal en el empaque esta dentro de la caja, con los cigarrillos adheridos a la parte interna de la tapa.
Descripción conceptual:
Nuestro producto es único en el mercado, no solo Argentino sino mundial. Cumple con ser innovador y físicamente atractivo.
3. Beneficios básicos:
Los fósforos incorporados al paquete de cigarrillos simplifican el manejo y experiencia del consumidor.
A la vez, este formato de empaque representa una ayuda sustancial en la que el consumidor no pasara por la incomoda situación de no poder encender sus cigarrillos cuando lo desee.
4. Evidencia de apoyo:
Los 10 fósforos de cartón se encuentran en la parte interna de la tapa de la caja que mide 2.3 x 5.5 cm.
La franja rugosa para encenderlos se encuentra en la solapa de la misma que tiene una medida de 0.7 x 5.5 cm.
5. Reason why:
El empaque tradicional de 20 cigarrillos tiene una medida de 8,8 cm de alto por 5,5 cm de ancho y 2,7 cm de profundidad.
Tiene una tapa en la parte superior que se dobla hacia atrás para ser abierta, y es en la parte interna de esta que se encontrarán los fósforos adheridos.
Contara con un total de 10 fósforos de cartón, y en la solapa de esta misma tapa se encontrará la superficie rugosa.
Los cigarrillos estarán pegados a la caja con pegamento de contacto clásico al igual que la franja para encenderlos.
La composición química de la cabeza de los fósforos contiene azufre, una sustancia que se oxida fácilmente para lograr una buena ignición, asimismo, la punta contiene una mínima cantidad de trisulfuro de fósforo.
Se ha considerado el uso de cerillos “de seguridad”, esto quiere decir que solo encienden al frotarlos con su propio rascador o franja rugosa, ya que es donde en realidad se encuentra la mayor cantidad de fósforo. Así se evita el peligro de ignición espontánea por frotamiento entre los propios cerillos dentro de la caja.
6. Mercado:
Somos parte de un mercado sumamente competitivo, en el que cada vez mas aparecen nuevas tendencias en sabores de cigarrillos. Muchas marcas han seguido nuestras innovaciones en esta área, agregando sabores como limón, frutilla, menta y otros a sus cigarrillos.
En cuanto a la competencia de precios, nuestro producto esta en la media del mercado.
7. Competencia:
Primaria: No existe
Genérica: encendedores bic, candela, zippo, clipper, crichet. Secundaria: no existe.
Parte interna de la tapa donde se encontrarán los fósforos y su franja rugosa para ser encendidos
8. Participación:
Share of Market: (participación de Mercado %).
Share of Voice:
9. Análisis FODA
Fortalezas:
• Crea una dependencia en el consumidor • Funge como relajante natural
• Es fácil de conseguir
• Es un producto de consumo legal (a partir de los 18 años)
• Ya somos una marca líder, y esto permite la fácil identificación del consumidor con el nuevo producto
• Producto de consumo masivo • Precios accesibles
• Se encuentra prácticamente en cualquier tienda comercial
Oportunidades:
• El deseo de su consumo es generado desde edades tempranas • Creación de nuevas tendencias en empaque de cigarrillos
• Fortalecimiento en el publico femenino gracias a los empaques con arte • Captar nuevos consumidores como los fumadores ocasionales
• Captar a los consumidores de otras marcas
Debilidades:
• Alta competencia de otras marcas como Camel, Lucky, Gold Lief, Parisien • El impedimento de difusión por medio de Spots televisivos
• Falta de presencia y comunicación en redes sociales • Poca interacción con clientes
Amenazas:
• Mala imagen del producto creada por los medios y asociaciones de salud y medicas
• El marcado aumento al precio de las cajetillas año a año por parte del Gobierno
• La normativa del Gobierno por modificar el empaque con imágenes explicitas, puede desalentar al consumidor
10. Target:
Sexo: hombres y mujeres Edades: 20 a 35años
Residencia: Todo el territorio nacional Nivel socioeconómico: C1, C2
Variables blandas:
- Solteros y casados
- Fumadores habituales y no habituales - Estilo de vida activo
- Personas prácticas, que prefieren simplificarse y no llevar muchas cosas consigo
- Gustan y disfrutan de la vida nocturna y las fiestas - Suelen tomar recesos durante el día para fumar - Insertos en el mercado profesional
- Estudiantes
- Marcada curiosidad por nuevos productos relacionados a los cigarrillos - Preferencia marcada por la marca Marlboro
- Lealtad a la marca
- Compran sus cigarrillos en Kioskos, bares y discotecas - Llevan sus cigarrillos en sus carteras, mochilas y demás
11. Objetivo de MKT:
Se pretende fidelizar aun mas a nuestros clientes, así como captar nuevo público ofreciéndoles simplicidad para su consumo de cigarrillos, a la vez de crear una imagen de exclusividad al portar nuestras cajas de cigarrillos.
También se busca difundir la obra de los artistas seleccionados para el diseño de los nuevos empaques.
12. Estrategias de MKT:
Nuestra estrategia busca lograr un aumento de 5% de ventas en los primeros 4 meses en el mercado de nuestro nuevo empaque.
13. Precio:
El precio estándar de las cajas de cigarrillos oscila entre los 24 y 27 pesos. Como precio de introducción mantendremos los precios de cada uno de nuestros cigarrillos en sus diferentes presentaciones.
Después de 1 mes de estar en el mercado, el precio será de 2 pesos mas que responde a la adhesión de los fósforos en el empaque.
14. Distribución
La cadena de distribución del producto será Fabricante – Minorista – Consumidor Ya que nuestra empresa cuenta con su propio sistema de distribución para el minorista.
15. Segmentación:
MARCAS PRESENTACION PRECIO
Lucky Strike Caja estándar y pocket $ 26 y $14
Camel Caja estándar $ 25
L&M Caja estándar y pocket $ 24 y $14
Philip Morris Caja estándar y pocket $ 24 y $13
• Nuevo modelo de empaque Marlboro Clásico con diseño del artista
Plan de Posicionamiento:
Sabiendo que somos la marca top of mind en nuestro mercado, nuestro objetivo con este nuevo empaque de cigarrillos, es posicionarnos como un producto premium que aporta exclusividad y modernidad al consumidor.
Se develó por medio de encuestas y focus group en los que participaron fumadores de todas las marcas del mercado de cigarrillos Argentino, que el 70% olvidan su encendedor al menos 2 veces por semana, imposibilitándolos de consumir el producto u obligándolos a volver a adquirir otro encendedor, que en realidad no era necesario para ellos.
También conocimos opiniones de fumadores ocasionales/sociales que por su misma condición esporádica en la consumición de cigarrillos, no están dispuestos a comprar encendedores.
Por lo que buscamos crear una imagen de marca de un producto practico y fácil de portar. Y que cause un impacto mental de status y actualidad por medio de los nuevos diseños de empaque.
Con estas nuevas variables en el packaging, que ofrecen un beneficio inexistente en el mercado nacional e internacional, intentamos aumentar las razones del consumidor para seguir eligiendo nuestros cigarrillos sobre las demás marcas. Asimismo captar nuevos clientes y consumidores de otras marcas de nuestra misma categoría.
Por todo lo expuesto anteriormente, buscamos posicionar nuestro producto de la siguiente manera:
Por Atributo: Que el cliente sepa que somos la única marca de cigarrillos que incluye
fósforos en su empaque, lo cual lo vuelve practico y funcional. A la vez, queremos posicionarnos en la mente del consumidor por el diseño moderno y actual de los empaques a cargo de artistas actuales y en desarrollo.
Por Beneficio: Somos un producto que ofrece practicidad.
Separándolo de la competencia: Se resaltara la adición de los fósforos al empaque, como
único en el mercado de cigarrillos a nivel nacional e internacional. Asimismo, somos la única marca con diseños exclusivos de artistas en sus empaques, distanciándonos de las demás marcas en su simplicidad.
