INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
PROGRAMA DE GRADUADOS DE LA DIVISIÓN DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES
de Monterrey
CAMPUS MONTERREY
ANÁLISIS DE EXPERIENCIAS CON LA INCORPORACIÓN DE INTERNET EN EL ÁREA DE MERCADOTECNIA DE EMPRESAS MEXICANAS
DE MONTERREY Y LA CIUDAD DE MÉXICO
TESIS
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE
MAESTRO EN CIENCIAS
CON ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN
GABRIELA RODRÍGUEZ PÉREZ
MAYO DE 2002
INSTITUTO TECONOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
PROGRAMA DE GRADUADOS DE LA DIVISIÓN DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES
ANÁLISIS DE EXPERIENCIAS CON LA INCORPORACIÓN DE INTERNET EN EL ÁREA DE MERCADOTECNIA DE EMPRESAS MEXICANAS
DE MONTERREY Y LA CIUDAD DE MÉXICO
T E S I S
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE
MAESTRO EN CIENCIAS
CON ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN
GABRIELA RODRÍGUEZ PÉREZ
MAYO DEL 2002
Agradecimientos
A mi papá por su paciencia, comprensión y apoyo.
A mi mamá por su ánimo, cariño y preocupación.
A mi abuela por ser mi inspiración.
A mi hermano, que siempre me desea lo mejor.
A mis tíos Roberto, Abel, Sonia y Blanca por su apoyo y buenos deseos en todo momento.
A Roberto, mi hermanito de Monterrey por ser mi familia regia.
A Brenda, Jenny, Lydia y Lily por ser mis amigas y aguantar histeria, nervios y angustia en todo el proceso, de forma presencial y en cada minuto del chat. Muchas gracias!! ©
A Miguel, Fernando y José Antonio por su apoyo y preocupación por mi bienestar en todo momento.
A todas las personas entrevistadas por su tiempo y esfuerzo.
índice de Paginas Capitulo 1
1.1 Antecedentes: Oferta de productos en la red 1 1.2 Definición del Problema: ¿Se comprende a la Red? 2 1.3 Justificación: las empresas quieren ser exitosas 3
1.4 Limitaciones y Delimitaciones 4
Capitulo 2
2.1 Internet 6
2.2 Historia de Internet en México 6
2.3 Comercialización de Internet en México 8
2.4 Situación actual de Internet en México 11
2.5 Las empresas brick and clic 13
2.6 La nueva plataforma de negocios: Internet 14
2.7 Mercadotecnia en Internet 17
2.8 Internet y otras herramientas 18
2.9 Modelo Internet 19
2.10 Plan de Mercadotecnia para Internet 19
2.11 Marketing Viral 21
2.12 Posicionamiento online 26
2.13 Modelos de negocios electrónicos 28
2.14 Cultura virtual del consumidor mexicano 30
Capitulo 3
3.1 Introducción 3.2 Hipótesis
3.3 Técnica utilizada
3.4 Muestreo y proceso de selección
3.5 Fechas de recolección y análisis de datos 3.6 Unidad de análisis
3.7 Variables de investigación 3.8 Modelo de cuestionario
3434 3534 3736 3938
Capitulo 4
4.1 Resultados de la investigación Capitulo 5 Conclusiones
Capitulo 6 Discusión Bibliografía
40 57 63 69
Ìndice de Tablas de Resultados Gráfica 1.
Pregunta 1. ¿Cuándo comenzó a funcionar el sitio de Internet de la empresa?
P. 40 Gráfica 2
Pregunta 2. ¿Cuál fue el detonante para integrar Internet a tu empresa? P. 41 Gráfica 3
Pregunta 3. ¿Cuáles son las principales ventajas para tu empresa al utilizar el comercio electrónico? P. 43
Gráfica 4
Pregunta 4. ¿Cuáles han sido los cambios más importantes que ha sufrido tanto el sitio de Internet, como el equipo a cargo del mismo desde su inicio a la fecha y a que se debieron? P. 44 p. 45
Gráfica 5
Pregunta 5. ¿Cuál fue el cambio organizacional mas importante dentro de tu área? P. 49
Gráfica 6
Pregunta 6. ¿Se ha recibido retroalimentación respecto al sitio, de parte de consumidores y de proveedores de la empresa? ¿Respecto a qué giran sus sugerencias principalmente? P. 50
Gráfica 7
Pregunta 7. ¿Cuál es la actitud dentro de la empresa respecto a Internet? P.
52
Gráfica 8
Pregunta 8. ¿Crees que la empresa esta preparada para afrontar el mercado virtual? P. 53
Gráfica 9
Pregunta 9. ¿Para la elaboración del esquema del sitio de Internet de tu empresa, se realizó algún tipo de estudio, se tuvo en cuenta la forma de otros sitios similares, se utilizaron esquemas exitosos dentro del mismo ramo? P.55
Resumen
En este trabajo se presentan los resultados de 50 entrevistas a ejecutivos del área de mercadotecnia de empresas mexicanas, que cuentan con un sitio de Internet, además de un lugar físico para comercializar sus productos con el fin de conocer sus experiencias en esta área desde el momento de la introducción de Internet a la empresa, hasta el presente.
Estas empresas son pequeñas y medianas y se encuentran localizadas en la ciudad de Monterrey y en la Ciudad de México. El objetivo de este trabajo fue conocer el impacto que Internet ha tenido en estas empresas desde el momento de su implementación hasta la fecha. Estas entrevistas giraron en torno al sitio de Internet y las decisiones más importantes que lo han afectado, desde el punto de vista de los ejecutivos del área de mercadotecnia de estas empresas, debido a que son ellos los que toman las decisiones respecto a la comercialización de los productos en línea y deciden los modelos estratégicos de negocio y de publicidad que se aplicarán en el sitio.
Previamente, se consultaron diversos autores de comercio electrónico, para conocer los modelos de negocio, las estrategias de mercadotecnia virtual, así como los antecedentes del comercio electrónico en México para establecer un contexto confiable a las respuestas que proporcionaron los ejecutivos en este estudio. Los resultados más sobresalientes de estas entrevistas marcaron que Internet, se utiliza como una excelente herramienta de imagen para la empresa y como un medio de interacción y comunicación directa con clientes y proveedores, así como un excelente apoyo a la toma de decisiones dentro de la empresa.
Capítulo 1 Introducción
1.1 Antecedentes
La necesidad que tiene el hombre de comunicarse lo ha llevado a la creación de diversas tecnologías que le ayudaran a llevar mensajes de forma cada vez más efectiva y rápida a sus destinatarios. Hasta este momento, Internet es un gran avance para la comunicación, porque los mensajes pueden recorrer grandes distancias en cuestión de unos pocos minutos.
Esta habilidad de Internet de reducir la distancia en las comunicaciones ha influido para que la toma de decisiones en las empresas sea más efectiva, al tener un contacto constante entre los miembros de una misma área o de diversas áreas, lo que reduce las confusiones y promueve la interacción.
Internet es conocida como una vasta y confusa comunidad de computadoras que permanece flotando en lo que se ha llamado "ciberespacio".
Se habla de Internet como un todo, pero lo único cierto es que no es una entidad, ni una organización. Las empresas que deseen llevar sus negocios a Internet, enfrentarán nuevos problemas, como es el hecho de que deberán satisfacer a los usuarios en cuestiones de seguridad en las transacciones virtuales, conversión de divisas, privacía, seguridad, entregas rápidas y productos de calidad, además de una excelente atención al cliente.
Los usuarios de Internet son considerados como un mercado que cuenta con varios millones de posibles clientes, ya que las fronteras no son un impedimento para visitar sitios de Internet de empresas de todo el mundo.
un especial interés por parte de las empresas en no quedarse rezagadas de lo que marca el mercado norteamericano, pero sin tener el mismo tipo de mercado, ya que la población mexicana en general, no tiene interés real en adquirir productos por Internet.
Principalmente se usa la red para propósitos académicos por parte de profesores y estudiantes y para el intercambio de mensajes como el correo electrónico, pero no existe en México un cambio perceptible en la forma como se adquieren los productos útiles para la vida cotidiana por medio de la computadora.
1.2 Definición del Problema
En el presente trabajo se va a estudiar el proceso de implementación que ha tenido Internet en empresas mexicanas pequeñas y medianas, dentro del área de mercadotecnia. Únicamente se busca encontrar que cambios han surgido y enumerarlos, sin estudiar su efectividad o hacer una crítica a las estrategias de mercadotecnia o de comunicación interna o externa.
Conocer estos cambios desde el punto de vista de las personas que laboran en el área es interesante, porque son ellos los que deciden como hacer el sitio más atractivo para los consumidores, pero tal vez son los usuarios que menor conocimiento virtual tienen dentro de la empresa. Por esta razón, su proceso de adaptación a la implementación de Internet dentro de la empresa, es una situación que presenta varios retos para ellos.
1.3 Justificación
Internet es una herramienta de comunicación que cuenta con la capacidad de proporcionar interacción a los ejecutivos de las empresas, con sus consumidores y proveedores, lo que podría ser útil en la mejora de campañas de mercadotecnia al tener un acercamiento directo con el cliente.
Es importante estudiar este fenómeno, ya que debido a la cercanía con Estados Unidos, las empresas están interesadas en ingresar a la lista de sitios competitivos en la red. Esto puede verse en el interés de las empresas al poner a disposición de los usuarios una traducción al inglés del texto, así como una herramienta de conversión de divisas. Pero algo que no se ha tenido en cuenta, es que el mercado mexicano, y sobre todo, los consumidores mexicanos no son iguales al mercado estadounidense (Territorios Virtuales, 1997).
Para el usuario mexicano promedio, la sola idea de adquirir un producto que no se ha visto o tocado, por medio de una transacción por correo electrónico o una forma encriptada que exige el número de tarjeta de crédito para el cobro del servicio, provoca gran desconfianza en el usuario promedio.
Los jóvenes que son el público cautivo mas representativo de Internet, centran sus esfuerzos a la búsqueda de archivos gratis de música o videos y solo en casos sumamente específicos o productos muy especiales, realizan compras por Internet (Hipermarketing, 2000).
El mayor peligro es que las empresas no comprendan al mercado mexicano correctamente y realicen esfuerzos que tal vez sean llamativos y funcionales, pero que no sean comprendidos por los usuarios, y estos no ingresen a las paginas para adquirir productos.
1.4 Limitaciones y delimitaciones
La delimitación de este trabajo será que las personas a entrevistar deberán estar estrechamente relacionadas con el sitio web de la empresa a la que pertenecen. Deberán haber vivido el proceso de implementación del sitio web desde un principio. Las empresas a las que pertenecen estas personas deberán tener un sitio web que ofrezca productos y/o servicios a través de la red.
Se les pedirá que especifiquen el tiempo que lleva el sitio en funcionamiento, su relación con él y la estructura del departamento del cual forman parte, así como los cambios que han notado en la estructura de la empresa.
En este estudio no se incluirá un análisis de las estrategias publicitarias o de comunicación, ni su situación actual, ni se hará un estudio de mercado de ningún tipo, solo se tratará de enumerar los cambios que han surgido desde el punto de vista de los entrevistados.
Capítulo 2 Internet 2.1 Internet
La definición más conocida de Internet la explica como "... un entramado electrónico descentralizado que se ha extendido incontrolablemente alrededor de todo el mundo y que se conecta a una inmensidad de redes de características y localización muy distintos; su propósito general es el de promover el intercambio de ideas y la selectividad en la búsqueda de información por medio de una eficaz e inmediata transmisión de la misma"
(Talens, 1997, p. 15).
Desde este punto de vista, Internet no solo es un avance tecnológico que ha convertido el fenómeno de la comunicación en algo más eficiente y cercano a una persona, debido a que es un fenómeno social participativo donde se pueden expresar nuevas tendencias y opiniones fuera del alcance de las grandes corporaciones, ya que es un ente autónomo.
2.2 Historia de Internet en México
La historia de Internet en México comienza en 1989, cuando el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, ITESM, se enlazó por primera vez, con la Escuela de Medicina de la Universidad de Texas, en la ciudad de San Antonio, utilizando los protocolos de conexión propios de Internet. (Historia de Internet en México, Infolatina)
Tiempo después se estableció un segundo nodo de Internet en México entre el Instituto de Astronomía de la Universidad Nacional Autónoma de México y el Centro Nacional de Investigación Atmosférica, NCAR de Boulder,
Colorado, en Estados Unidos. Cabe destacar que antes de la conexión a Internet, el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, y la Universidad Nacional Autónoma de México ya contaban con un enlace a una red alternativa llamada BITNET. Ambas instituciones lograron su conexión a BITNET en 1987. (Nos conectamos, CUDI, Febrero f§§7)
Posteriomente, el ITESM Campus Estado de México se conecta a Internet a través del NCAR; y al igual que la UNAM, obtiene un enlace digital vía satélite.
Según Network Identification Consortium México (NIC), en 1990, otros centros educativos se conectaron a la red. Entre ellos cabe destacar a la Universidad de Las Américas, el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), la Universidad de Guadalajara, el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, y la Secretaría de Educación Pública. (NIC México, sitio oficial)
De acuerdo al estudio de NIC México, en 1991, los servicios más populares que se ofrecían en la red, para la comunidad académica, eran los siguientes: Acceso remoto (Telnet), Transferencia de Archivos (FTP), Correo Electrónico (E-mail), Gopher (en 1992). (NIC México, sitio oficial)
El 20 de enero de 1992, surgió Mexnet, asociación civil que promovió la discusión sobre las políticas, estatutos y procedimientos que habrían de regir y dirigir el camino de la organización de la red de comunicación de México. En esta asociación participaron las siguientes instituciones: el ITESM, la Universidad de Guadalajara, la Universidad de las Américas, el ITESO, el
Colegio de Posgraduados, el Laboratorio Nacional de Informática Avanzada, el Centro de Investigación en Química Aplicada, la Universidad de Guanajuato, la Universidad Veracruzana, el Instituto de Ecología, la Universidad Iberoamericana y el Instituto Tecnológico de Mexicali. Esta red ofrecía el servicio a Internet de forma gratuita con un ancho de banda de 56 kilobits por segundo. (Nos conectamos, CUDI, Febrero 1997)
Por su parte, el Instituto Politécnico Nacional (IPN) y la Secretaría de Educación Pública (SEP) formaron la asociación llamada RUTYC (Red de Universidades Técnicas y Centros).
Un año después, en 1993, la Universidad de las Américas comenzó a experimentar en el apenas aparecido ambiente Web, desarrollando la primera página electrónica de información disponible a la comunidad de Internet. A partir de entonces, la información acerca de Internet se empezó a difundir con mayor intensidad en periódicos y revistas especializadas.
Como consecuencia de una apertura general, impulsada por aquellos que administraban la red, para el sostenimiento de la infraestructura tecnológica, Internet se vuelve accesible a la iniciativa privada.
En 1994 se creó RedUnam con el fin de comercializar el servicio de conexión. RedUnam fue el primer abastecedor de servicios de Internet.
Posteriormente siguieron Conacyt y MexNet, que formaron la Red Nacional de Tecnología con un enlace "E1" (2 megabits por segundo).
La responsabilidad de la administración de RTN en México corrió a cargo de Infotec, que en ese tiempo, comenzó a ofrecer líneas y rentar el servicio de enlace a particulares. PIXELnet se convirtió en la primera empresa comercial con un servidor conectado a Internet.
En México, al igual que otros países, 1994 representó el fin de Internet como aparato tecnológico exclusivo de las instituciones académicas. La era comercial iniciaba.
2.3 Comercialización de Internet en México
En 1995, la UNAM tenía dos salidas a Estados Unidos: una a Houston y otra a la Universidad de Rice. El 6 de febrero de 1995, el periódico mexicano
"La Jornada" apareció por primera vez en la Web, demostrando así las nuevas posibilidades de Internet para los medios convencionales de comunicación.
(Nic México, sitio oficial)
En diciembre de 1995, se nombró oficialmente al ITESM como Centro de Información de Redes en México (NIC-México). Desde entonces es el encargado de asignar las direcciones IP y los dominios ubicados bajo ".mx". El Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, a través del NIC-México, hasta la fecha funge como administrador principal de las conexiones de Internet en nuestro país.
A principios de 1995, el número de instituciones educativas enlazadas a Internet era mayor al de las entidades comerciales. Respecto al registro de dominios comerciales (com.mx), éstos aumentaron mil por ciento en tan sólo nueve meses, porcentaje que se mantuvo en 1996. Los dominios de
organismos gubernamentales (.gob.mx) pasaron en 1996 de 30 a 67 en tan sólo seis meses.
De acuerdo a NIC México, en 1996, ciudades como Monterrey registraron cerca de 17 enlaces tipo "E1" (2 mbps) con Teléfonos de México para uso privado. Ese año se consolidaron los principales proveedores del servicio de Internet en el país. Por esas fechas también surgió la Sociedad Internet Capítulo México, una asociación internacional no gubernamental para la coordinación global y cooperación en Internet. La apertura en materia de telecomunicaciones, impulsada desde el gobierno de Carlos Salinas de Gortari, provocó un auge en la infraestructura de conexiones a Internet.
De octubre a enero de 1996, se anexaban 30 dominios por mes. Para 1997, ya existían más de 150 proveedores de acceso a Internet (ISP's) que brindaban sus servicios en el territorio mexicano, ubicados en los principales centros urbanos: Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Chihuahua, Tijuana, Puebla, Mérida, Nuevo Laredo, Saltillo, Oaxaca, entre otros.
Cabe señalar que, el último de estos sectores, el de organizaciones no gubernamentales, fue el primero en aprovechar las ventajas de Internet. Tal fue el caso del movimiento de Chiapas. El Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN), fue la primera organización mexicana con mayor presencia en Internet, en el ámbito internacional, durante 1995. Tal hecho, causó graves problemas al gobierno mexicano (NIC México, 1997).
Diversos sectores de la sociedad de otros países consideraban al servidor
web del EZLN como fuente primaria e inmediata de información sobre México.
Por tal razón, la percepción de incertidumbre sobre la situación nacional se dispersaba por todo el mundo. Ese fue el resultado de una carente estrategia de información del gobierno a través de un nuevo medio que alcanzaba a millones de personas en distintos países del mundo. (NIC México 1997)
Las principales instituciones gubernamentales, tardaron casi un año en percatarse de la importancia de Internet, y desarrollar sus respectivas estrategias de introducción al medio.
Concretamente fue hasta el 1o. de septiembre de 1996, cuando la Presidencia de la República apareció por primera vez en el web, en el marco del segundo informe de gobierno del presidente Ernesto Zedillo, difundiendo la versión oficial de los acontecimientos relacionados con el ejecutivo y México.
Este hecho sirvió de base para que otras instituciones gubernamentales desarrollaran su estrategia informativa a través de Internet. A partir de 1996, instituciones como la Cámara de Diputados y la Cámara de Senadores de México, PEMEX, y el Consejo de la Judicatura Federal, entre otras, aparecieron también en Internet, a través de sus páginas electrónicas WWW.
De igual manera, otras instituciones de diversos giros, gubernamentales, académicas, periodísticas o de grupos sociales, establecieron sus propios servidores de información. Tal hecho resultó positivo ya que dio pie a la creación de verdaderos centros de servicio informativo para la sociedad.
2.4 Situación actual de Internet en México
Según NIC México, se cuenta actualmente con: 68,748 dominios nacionales ".mx". En 2002 la distribución de sitios es la siguiente:
• Actualmente existen alrededor de 2.2 millones de usuarios, con una base instalada de PC's (computadoras) de 5 millones. Lo anterior quiere decir que casi la mitad ^de las personas que poseen computadoras en nuestro país son usuarios de Internet.
• El segmento de los negocios capta la mayor concentración de computadoras que están conectadas a Internet, aunque su participación en los próximos cinco años se mantendrá con poca variación a diferencia del hogar, donde se estima un crecimiento anual del 45% hasta el 2003.
• El sector educación muestra una tendencia a la baja en la proyección debido a que el volumen de unidades que ingresan al mercado es mucho menor comparada con los otros segmentos. La proyección de usuarios de Internet en México para 2003, según IDC, es la siguiente:
Hogar Gobierno Educación Negocios Total
2000 885,480 59,287 461,000 1,968,850 3,374,617
2001 1,296,590 81,757 545,525 2,847,330 4,771,203
2002 1,814,172 110,504 624,216 3,849,453 6,398,344
2003 2,544,142 133,325 695,300 4,781,646 8,154,412
En lo que respecta al crecimiento económico, un estudio de IDC, expresa que existen más de 363 mil personas en el país que compran a través de tiendas virtuales. La participación de la mujer en este rubro es notable. Para fines de 1999, el 33% de los compradores en Internet eran mujeres. De seguir así la tendencia se espera que dentro de dos o tres años la mitad de los usuarios de Internet sean hombres y el otro 50% sean mujeres.
2.5 Las empresas brick and click
La llegada de Internet como un medio masivo de comunicación con nuevas características, que lo hacen atractivo para un mercado joven y exigente, ha provocado que las empresas se interesen en mostrar una presencia virtual como lo constituye el sitio web que varias han establecido.
Pero aun cuando un debate importante ya lo constituye la pregunta que intenta investigar la efectividad de estos sitios web para atraer a consumidores y mostrar los productos de la empresa, el intentar averiguar cual es la maquinaria que las empresas tienen para hacer funcionar estos sitios y los cambios que resultan de integrar a Internet, sus herramientas y sus expertos, al área de mercadotecnia de dichas empresas es una investigación interesante (Kalakota.2001).
A las empresas que tienen presencia física y están interesadas en establecer un sitio web, son llamadas informalmente como brick and clic. Estas compañías destacan por estar interesadas en transformar su modelo tradicional de hacer negocios por el de negocio digital. Esta transformación no solo se lleva a cabo en este sentido, sino que también sucede a la inversa, empresas digitales buscan abrirse paso en lugares comerciales tradicionales.
¿Por qué las empresas buscan un equilibrio entre dos formas de hacer negocio que aparentemente parecen muy diferentes entre sí ? Esto se debe a las ventajas que ofrece cada uno y que pueden darle a la empresa una presencia mas fuerte en ambos mercados y una mayor distribución de sus productos.
Por un lado se encuentra la forma tradicional (brick), donde el inventario de los productos se encuentra localizado, los clientes pueden ver el producto físicamente antes de adquirirlo, el servicio es directo y los intermediarios son necesarios, ya que las compañías no pueden estar presentes en todas las ciudades, pero sus productos sí.
El modelo digital (click) se basa en la velocidad, la interacción uno a uno con la empresa, los contenidos personalizados adecuados a las necesidades individuales del cliente, la automatización de las transacciones y búsquedas, además de la infomediación, que es el término que se aplica al espacio obligado en un sitio web que promociona uno a más productos y donde se ofrece información objetiva y sustancial acerca de los mismos.
En otras palabras, es el lugar indicado para explicar, por ejemplo, el proceso de elaboración de un producto, aspectos nutricionales del mismo (si es un alimento) o, en general, cualquier aspecto relacionado con la salud.
En resumen, podría decirse que el interés primordial de una empresa interesada en mantener una presencia tanto virtual como física es el aumento de ganancias al lograr que un consumidor pueda adquirir sus productos en cualquier momento, desde cualquier lugar, teniendo absoluta confianza en la empresa, su servicio y sus productos.
2.6 La nueva plataforma de negocios: Internet
Los países con altos índices de vías de comunicación, serán más competitivos n este rubro que aquellos que están aislados. Internet ya no es considerado como un factor de competitividad en las empresas sino que impacta a nivel país. En economías como la de India, Portugal, Japón y México, los economistas de Wall Street pronostican que su futuro dependerá en buena medida de inversiones en tecnología (Hipermarketing, 2000).
México está haciendo todo lo posible en este sentido, comenzando por el plan del Presidente Fox de desarrollar Silicon Sur, la región de alta tecnología cerca de Guadalajara, debido a la alta concentración de universidades y empresas manufactureras en este sector. (Presidencia de la República, 1996)
La tecnología e Internet no detendrán su paso y las empresas necesitan pulir y refinar sus iniciativas de Internet. En Hipermarketing, publicación virtual de negocios, se habla de cuatro pasos secuenciales para incursionar a Internet por parte de las empresas:
1. Brochureware, que consiste en presentar información plana y unilateral en web.
2. Intranet, que se monta con la idea de que se utilice para cuestiones internas de la empresa, como por ejemplo que los vendedores puedan cargar o descargar remotamente listas de precios, catálogos y pedidos.
3.- Extranet, que busca comunicarse con clientes y/o con proveedores.
4.- Comercio, que tiene la intención de incrementar ingresos en las compañías.
614171
Una variación de lo anterior es lo propuesto por Sawhney y Zabin en su libro Seven Steps to Nirvana.
1. Informar: El objetivo de la primera fase es informar con un sitio plano en el que se muestran reportes financieros, minutas y datos generales. Este tipo de información se ha convertido en necesaria y el usuario espera encontrarla en el sitio.
Una presencia en Internet tipo folleto, no tiene ninguna conectividad de base de datos y la mayoría de las compañías han superado esta generación y se han vuelto un poco más estratégicos. Por ejemplo en el caso de México, en un sondeo informal de 45 empresas grandes, el 100% de ellas ya cubrió esta parte pero por el lado de las PYMES mexicanas (pequeñas y medianas empresas) hay mucho por hacer.
2. Automatizar: En este segundo paso se progresa del contenido estático a un contenido dinámicamente generado por una base de datos. En esta etapa, se tiene un poco de interacción y se contestan preguntas de los clientes y prospectos. Estas iniciativas buscan consolidar la marca y llegar más y mejor a los clientes y prospectos. Las iniciativas en este nivel no sólo afectan una actividad, sino una serie de actividades secuenciales que se suman a un proceso entero. Se toma en cuenta el CRM (Customer Relationship Management) para mejorar la retención de clientes y mejorar la efectividad de las relaciones. La parte de automatización es enorme en las empresas. Los ojos del mundo empresarial están en GE con su movimiento de digitalización que se centra en automatizar procesos desde la compra de insumos indirectos
-como viajes, artículos de oficina y mobiliario- hasta la compra de insumos directos como materias primas.
3. Integración: En esta fase el objetivo es integrar todos los procesos del negocio hacia la dirección del cliente.. Ahora el cliente puede verificar en línea el status de su pedido, su estado de cuenta, el historial de las transacciones, etc. Pero no sólo es cuestión de integrarse con clientes, también se involucra a los socios, proveedores y cualquier entidad externa de la red de negocio (stakeholders). Este paso ya no es sólo a nivel proceso, sino que la iniciativa es a nivel empresa y ya se tienen implicaciones de ingresos.
4.- Reinvención. Esta es la parte que más les gusta a los amantes de Internet:
percibir a Internet como una gran ocasión para volver a empezar y retar el diseño estratégico del negocio y toda la arquitectura de cómo está organizado.
Mientras que la integración en el tercer paso redefine a un negocio, la reinvención redefine a una industria entera o a un área de oportunidad.
2.7 Mercadotecnia en Internet
La definición de mercadotecnia la describe como la técnica usada por las empresas para estudiar el mercado al que sus productos están dirigidos, definir a los clientes e intentar satisfacer sus necesidades, otorgándoles su valor en el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia de la empresa. Con la llegada de Internet, la necesidad de satisfacer al cliente debe ser no solo una prioridad, sino un requisito para la empresa que desee ser exitosa en el mercado virtual.
Por ejemplo, el uso de las computadoras y programas virtuales le han dado al cliente la oportunidad de probar los productos incluso antes de poseerlos
físicamente. Tal es el caso de los zapatos tenis Eddie Bauer 2001 Spring shoe line. Ahora no sólo basta el hecho de observar qué modelos están en el mercado, sino que se puede rotar los tenis, cambiarlos de color e incluso doblarlos para comprobar su flexibilidad, lo que provoca directamente que el cliente reciba una mayor atención por parte de la marca y por lo tanto aumente los beneficios en su ecuación de valor. (M2, Presswire, 2001).
Otra manera efectiva de crear valor por medio de la tecnología en la mercadotecnia, sería el caso de las innovaciones en los productos ya existentes. Tal es el caso de empresas como Starbucks (Mobile Star Networks2001).
Starbucks es una empresa que opera por medio de franquicias a lo largo de los Estados Unidos. Son pequeños quioscos o cafeterías en donde se venden cafés y demás alimentos relacionados. Esta empresa introdujo a sus franquicias la capacidad de que sus clientes realicen conexiones a la red vía inalámbrica, lo cual le otorga a Starbucks un valor agregado por encima de sus competidores al ofrecer un servicio más por el simple hecho de ser cliente de su marca.
2.8 Internet y otras herramientas.
La mercadotecnia además de utilizar tecnologías de computación para el desarrollo de sus productos, se ha apoderado del comercio electrónico también llamado e-commerce.
Por medio de la red, el proveedor puede tener una charla más honesta y enriquecedora con su cliente, ya que este es capaz de conocer los gustos y
preferencias de su cliente por medio de los movimientos virtuales dentro de su página en la red. Gracias a esto surge un nuevo concepto dentro de la mercadotecnia llamado One-to-One marketing, el cual consiste en tratar al cliente de una forma mucho más personalizada, de uno a uno. Es decir, darle al cliente lo que está pidiendo y evitar a cualquier precio las insatisfacciones.
Tal es el caso de la empresa Sony, que desarrolló dentro de su página web una sección dedicada a los estilos de vida de Sony. Dentro de este sitio usted puede seleccionar entre diversos estilos de vida. Por ejemplo usted puede escoger entre una persona trascendental, virtual y profesionista, agente libre, etc.. De esta manera usted al seleccionar el que usted considera su estilo de vida, Sony le presenta los productos más adecuados para usted, lo que le asegura a Sony casi en un 90% una venta segura y un cliente satisfecho.
2.9 Modelo Internet
Para explicar cómo funcionan la mercadotecnia en Internet o cibermarketing (Hipermarketing,2000), se puede utilizar una analogía que presenta Internet como un inmenso mar lleno de internautas. Esa analogía nos lleva a 2 conclusiones importantes.
1) Entre esos ¡nternautas -200 millones aproximadamente en la actualidad- están nuestros potenciales clientes, así como también nuestros competidores y todas las empresas de nuestro sector.
2) La empresa también está inmersa en este mar, junto con los clientes y los competidores. Por lo tanto, no es posible elevarse sobre los demás para llamar la atención. Al contrario, se debe conseguir la identificación plena, para que se
logre provocar que todos "levanten el brazo" y nos señalen su existencia y su interés en las ofertas que ofrece la empresa. Después de este punto, podemos establecer una relación con cada uno de ellos, lo más personalizada posible.
2.10 Publicidad en Internet
La publicidad es parte de la mercadotecnia, debido a que es la manera más común de llamar la atención de los consumidores sobre los productos que ofrece la empresa y sus cualidades. Pero, ¿cuáles son las formas más comunes de publicidad en Internet?
En primer lugar, aparece el "boca a oreja", el 89% de intemautas lo usan. A continuación, los buscadores, con el 75%. En tercer lugar, los enlaces, con el 68%. Luego vienen otros medios como la publicidad off-line (TV, radio, prensa, revistas), anuncios clasificados, packaging y papelería de empresa, etc.
A primera vista puede resultar chocante que el primer medio de difusión de webs sea el boca a oreja. Pero si recordamos la analogía del mar, es bastante lógico. Debido al propio medio, la información corre por la red de web en web, de internauta a internauta, es decir, de boca a oreja.
Siguen luego los buscadores. Es muy importante aparecer en ellos. Ello se consigue dándose de alta y seleccionando los más adecuados. Pero hay otra herramienta que, sin requerir ningún esfuerzo, nos permite entrar en todos los motores de búsqueda. Son las etiquetas -metatags en inglés- de cada una de nuestras páginas (título, descripción y palabras clave).
Con esas etiquetas bien definidas, los robots buscadores serán capaces de incorporarnos a sus bases de datos. Y, sin embargo, por puro
desconocimiento, muchas de las páginas que podemos encontrar no tienen esas etiquetas definidas. Los banners se encuentran inmersos como un subapartado del tercer medio de acceso a los webs: los enlaces. Por lo tanto, están lejos de ser esa "solución universal" que muchos quisieran.
Múltiples estudios de mercado de empresas como Select IDC y Net Valué muestran que la tasa de contactos que genera un banner es de 3% -3 de cada 100 internautas que ven el banner, hace click en él. Lo que si es importante es conseguir tener muchos enlaces a la página de la empresa desde cualquier punto de la red. Ya sea en artículos que hablan del sitio, en las listas de recursos que mantienen muchas sedes web o, como otra alternativa, mediante banners. Esto dará presencia en el medio.
El marketing en línea permite que las empresas se dirijan a los clientes de formas que otros medios no pueden, por ejemplo, generando una base de datos a través de Internet de una forma rápida y un costo bajo con relación a otras formas de generarla y establecer una relación directa con esos potenciales clientes. Actualmente muchas empresas no tienen muy claro por qué están en Internet. Por ello es necesario tener un plan de Marketing en línea.
2.11 Plan de Mercadotecnia para Internet.
Dan Janal en su libro de Marketing en Internet sugiere contemplar 10 puntos a considerar en un plan de mercadotecnia en línea.
1. Definir la misión de marketing fijando metas y objetivos razonables 2. Buscar cooperación de los diferentes departamentos de la empresa dado que un sitio web afecta ventas, publicidad, relaciones públicas, servicio al cliente, e investigación, y diseño del producto, logística y demás áreas involucradas.
3. Asignar áreas de responsabilidad, desde el diseño, la realización y la promoción, hasta las revisiones.
4. Determinar presupuestos.
5. Crear materiales marketing que den soporte a la misión
6. Crear el sitio web desde una perspectiva artística y presentar los materiales de marketing de forma amigable y eficaz
7. Conectarse a Internet con un proveedor confiable con un soporte técnico eficaz
8. Promover el sitio web
9. Probar y revisar la efectividad de la página
10. La red permite convertir a los prospectos en clientes y a los clientes en admiradores delirantes de por vida
Estos son sólo unos puntos a tomar en cuenta pero en realidad no es que exista una regla específica para el éxito en Internet, lo que sí es una realidad es que todo plan debe estar muy bien definido en sus objetivos para ganar usuarios y mantenerlos cautivos, la lealtad de los usuarios que es uno de los factores clave en Internet.
2.12 Marketing Viral
El marketing viral permite a la empresa aumentar su visibilidad online convirtiendo a su red de clientes existente en una máquina gigante de referencias de boca en boca. El conocimiento de una empresa puede aumentar dramáticamente persuadiendo a clientes y suscriptores que recomienden el producto o servicio a sus amigos y familiares.
El mejor ejemplo de esto esta constituido por Hormail. Este servicio gratuito de correo electrónico sufrió un crecimiento de unas cuantas miles de cuentas a varios millones gracias al sencillo método de aumentar al final de cada mensaje de correo la siguiente leyenda:
"Get your prívate, free e-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com (consigue tu e-mail privado, gratis de MSN Hotmail en http://www.hotmail.com)
Las personas que recibían los correos de las personas que contaban con cuentas de Hotmail, pensaban que debía ser una buena opción porque alguien conocido ya tenía su cuenta de correo ahí. Por lo que a continuación, hacían un clic y se registraban. Y la empresa no necesito mandar un mail propio con publicidad, que los usuarios no hubieran leído.
El marketing viral logra dos tareas muy importantes del marketing:
Primero, exponencialmente aumenta la visibilidad de un negocio. Un artículo titulado "Word-of-Mouth drives E-commerce" que aparecía en el Global Internet Marketing Newsletter explicó basado en un estudio hecho por Opinión Research Corporation International, que el típico consumidor de Internet le dice a 12 personas sobre su experiencia de compra en línea. Esto se compara al
consumidor promedio de EU que le dice a 8.6 personas sobre su película favorita y a otras 6.1 personas sobre su restaurante favorito.
Esto indica claramente que, dado un producto de calidad o un servicio, los consumidores están más que dispuestos a esparcir la buena reputación entre sus familiares y amigos. El poder de estas referencias está en el "efecto de bola de nieve" que pueden tener para la empresa.
Incluso todavía mejor, estas referencias pueden traer más fuerza de la que nunca imaginó, porque es mucho más probable que la gente que aprende sobre un negocio a través e terceras personas, confíe en una empresa más fácilmente. Establecer credibilidad es una parte crucial del proceso de las ventas, particularmente en línea, donde los consumidores temen ser víctimas de los hackers o algún experto en fraudes.
Las referencias de algún conocido instantáneamente comunican credibilidad y por lo tanto hacen más fáciles las ventas. Amazon.com conoce bien esta estrategia. Cuando una persona adquiere algo en Amazon, recibe en su correo diversas motivaciones con jugosos descuentos para comprar regalos para amigos o parientes. Si esta persona, efectivamente realiza una compra de esta forma, el regalo llega al destinatario con un volante incluido que promociona otros productos de Amazon.
Mirabilis, compañía Israelí que firmó doce millones de suscriptores a su servicio de mensajes instantáneos, ICQ, antes de ser adquirida por AOL por casi $300 millones, también aprovechaba el poder de su base de clientes. La idea principal de la estrategia consistía en que si se deseaba utilizar el servicio, era necesario descargar el software. Cada nuevo suscriptor estaba obligado a
tratar de persuadir a sus amigos y familiares a que descarguen el software. Los amigos experimentan el producto, y pueden repetir el patrón interminablemente.
Las razones que hacen efectiva la técnica de la mercadotecnia viral son los beneficios que se le otorgan al cliente. A los usuarios de Hotmail no les importa el anuncio que aparece al final de cada mensaje que envían porque tienen una cuenta gratis de e-mail. Los usuarios de ICQ promueven felizmente el servicio de mensajes instantáneo a sus amigos y familia porque desean poder comunicarse con ellos en línea.
Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Willson reconoce 6 elementos:
1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.
2.- Facilite un medio de difusión muy sencillo. Recuerde que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software.
3.- Su servicio debe ser rápidamente escalable. Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.
4.- Explote la motivación y los comportamientos humanos. Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.
5.- Utilice redes existentes de comunicación. El ser humano es un ser social.
Se calcula que una persona se mueve dentro de un circulo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un circulo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".
6.- Tome ventaja de los recursos de los demás. Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de markeging viral.
Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".
2.13 Posicionamiento online
Una palabra clave en la mercadotecnia es el posicionamiento. Este consiste en el lugar en que el nombre de la empresa o del producto ocupe en la mente del consumidor. En Internet, este concepto es el mismo, pero con una variante: no será determinado por el mensaje que el consumidor perciba por parte de la publicidad; sino que estará determinado por el mensaje que el usuario perciba por parte de las recomendaciones de otros usuarios y sus propias experiencias, además de la publicidad que encuentre en los medios.
En un principio, cuando Internet era una novedad, la publicidad se basaba únicamente en dar a conocer la dirección de la pagina de la empresa. Pero ahora que Internet ha madurado, y hay una visión más mercantil y comercial de la Red con e-commerce, foros de chat y estrategias de b2b, parece que se debe redefinir este enfoque y buscar la identidad electrónica propia de cada organización.
Esto es una evolución natural, pero quizás ahora es el momento de plantearnos cuál es el papel que directorios y buscadores juegan en este momento en Internet.
La realidad es que la mayoría de los potenciales clientes y usuarios de Internet son novicios e incluso relativamente experimentados usuarios necesitan referencias en este cada día más expandido "Universo Online". Cada día se indexan más de siete millones de páginas web, y se calcula que en este momento existen en la Red más de cuatro mil millones de documentos.
Buscadores y directorios, por tanto tienen una importancia crucial en cualquier estrategia de marketing en la Red.
Diferentes estudios coinciden que uno de los principales problemas a la hora de desarrollar un modelo de negocio en Internet es conseguir que clientes potenciales tengan constancia de tu existencia, teniendo en cuenta que del 80
% de los usuarios de Internet usan buscadores y directorios como herramienta para encontrar información y la mayoría sólo mira los primeros resultados en los listados, por tanto, estar bien situado en estos, es crucial para cualquier estrategia de negocio con perspectivas de éxito.
Estos son algunos de los estudios publicados durante el año 2000 que confirman esta tendencia:
• Más del 75% de los usuarios de Internet usan buscadores y directorios a la hora de localizar información en la Red, según un estudio de Real Ñames en Abril 2000.
• Buscadores y directorios son la aplicaciones de Internet más usadas después del correo electrónico según Statistical Research Inc.
• Hace un año, los 10 principales buscadores y directorios tenían cerca de 147 millones de visitantes cada mes, número que ha ¡do aumentando un 10% cada mes según Media Metrix en Enero 2000.
• Según el estudio de Nielsen/Netratings del mes de Enero 2001,el 93% de los usuarios españoles de Internet visitó al menos una vez este tipo de páginas web.
• Más estadísticas como éstas pueden encontrarse en la página de buscadores de www.Searchenginewatch.com.
El principal problema a la hora de optimizar páginas web en buscadores y directorios, es que cada uno de éstos mantiene sus propios parámetros y algoritmos a la hora de clasificar paginas web en sus listados, y estos algoritmos cambian periódicamente.
2.14 Modelos de negocios electrónicos para empresas físicas
Hasta ahora se tiene claro que hay diversas líneas de actuación posibles en función de los distintos tipos y situaciones de la empresa. Debido a la naturaleza de la investigación realizada en este trabajo, y a que se llevó a cabo en dos ciudades de la República Mexicana, enumeraré los modelos de negocios básicos para pequeñas y medianas empresas de David Janal. Esto debido a que en México este es el tipo de empresa que impera, dominando el 95% del mercado y a que son el tipo de empresas que se analizaron en este estudio. Lo primero que se necesita, es básicamente, 3 elementos: un excelente sistema logístico, una buena solución tecnológica y la aplicación de la ergonomía digital, es decir, pensar y diseñar el proceso de compra desde el lado del comprador.
Empresas de servicios de ámbito local con clientela local: son negocios que representan para el cliente, inversiones importantes o personalizadas como es el caso de una agencia inmobiliaria, una tienda de informática, un despacho de abogados o una imprenta. Internet sirve como presentación y suministro de información al cliente. Las transacciones se cerrarán, a través de contactos personales presenciales.
Deberán hacer la publicidad de su web por medios locales : periódico, radio, TV local, vallas publicitarias, buzoneo y, sin ninguna duda, a través de un buscador o directorio local.
Pequeño comercio local: Este modelo implica la existencia previa de una infraestructura virtual, y también logística, que cubra todo el área -ciudad, colonia - con un buen nivel de servicio. Lo mejor es que contraten un servicio de administración de sitio y solo se preocupen en actualizar productos y precios, además de preparar los pedidos que vayan recibiendo de sus clientes por Internet.
Lo que se propone en este caso es una transposición, al entorno virtual, de los centros comerciales tradicionales. Ese centro comercial virtual de la ciudad o colonia debería incluir, no solo un entrono web donde alojar las tiendas y recibir pedidos, sino también la logística asociada para realizar el reparto y, por supuesto, la promoción entre todos los clientes potencialmente interesados.
Empresa Industrial: este tipo de empresas son aquellas que su publico esta constituido por otras empresas, tanto de ámbito regional, nacional o internacional. Estas empresas necesitan de un sitio que vaya mas allá de la simple presentación de sus productos. Necesitan incorporar servicios útiles a sus clientes.
Conviene recordar que Internet, al ampliar el abanico de los clientes a los que da acceso, permite ser más selectivos y escoger aquellos a los que mejor puede satisfacer la empresa con sus productos y servicios. Es decir, permite a
la empresa centrarse en aquella parte de su portafolio en la que es más competitiva.
La promoción deberá hacerse a través de un mailing postal a sus clientes, de anuncios en revistas de su sector o en la próxima feria. También, por supuesto, el registro en buscadores y directorios especializados on-line.
Obviamente, este desarrollo no es únicamente para prestar servicios a sus clientes tradicionales, sino que la misma infraestructura le servirá para atender a cualquiera de los nuevos clientes que irá captando.
Un término importante en este apartado debe ser una breve explicación de los llamados Marketplaces o Plazas de Mercado. Es decir, se trata de sitios web en los que encontrar a y encontrarse con empresas con las que hacer negocios: clientes, proveedores y empresas con las que colaborar y establecer acuerdos.
2.15 Cultura virtual del consumidor mexicano
Hasta este momento hemos definido Internet, su relación con la mercadotecnia, su impacto hacia ella y por lo tanto, hacia las empresas, y las estrategias que estas utilizan para captar clientes. Pero el ultimo elemento a analizar es el más importante: los consumidores.
El comercio electrónico es algo nuevo para todos, tanto para las empresas que están incorporando la tecnología a su negocio actual, como para las que están surgiendo para subsistir únicamente de operaciones "virtuales" pero,
sobretodo, para los consumidores que se ven expuestos a una más amplia gama de opciones de compra.
El cambio que involucra a los consumidores es una de las principales barreras a superar debido a que son ellos quienes, a fin de cuentas, deciden dónde adquirir sus productos y, por lo tanto, cuáles compañías sobrevivirán en el mercado. En este caso, la adopción del comercio electrónico se trata de un cambio cultural debido a que se relaciona directamente con alteraciones en el comportamiento y costumbres de compra de las personas.
Todo cambio cultural comienza con modificaciones en el ambiente en el que se desenvuelve la sociedad, por ello, para que la cultura del comercio electrónico sea más fácilmente asimilable se requiere que todos los involucrados hagan esfuerzos por impactar el ambiente actual.
Algunos de los factores críticos que pueden hacer este cambio cultural más fácil de asimilar son:
1. Penetración de computadoras: Para que las personas comiencen a adoptar el comercio electrónico primero deben familiarizarse con el uso de la computadora e incorporarla a sus actividades diarias. Aún existe en México y otros países latinoamericanos, un alto porcentaje de la población (entre el 70y el 90%) que no tiene acceso a una computadora; y difícilmente estas personas podrán ser, al menos a corto plazo, mercado potencial para el comercio electrónico.
2. Accesibilidad de conexión a Internet: Una vez que se tiene una computadora y se está familiarizado con su uso, es necesario comenzar a familiarizarse con
el Internet (esto también se puede dar en paralelo). Si los proveedores de conexión se esfuerzan por ofrecer servicios cada vez de mejor calidad y sobretodo a un mejor precio, será más fácil que el porcentaje de usuarios crezca.
3. Mejorar la oferta: Una vez que la persona conoce y usa Internet, lo siguiente es empezar a estar en contacto con la variedad de productos y servicios que se le ofrecen. Si el realizar la compra de forma electrónica no ofrece al usuario ningún beneficio (mejores precios, disponibilidad, tiempo de entrega, mejores servicios, productos / servicios innovadores, etc.) será mucho más difícil el cambio; las compras en Internet serán sólo para aquellos que quieran "probar"
este nuevo método pero no representará una ventaja que llegue a sustituir a la compra tradicional. Por esto, es indispensable que desde que se crea un negocio en Internet, se desarrolle una oferta atractiva y pensando en las ventajas que harían al cliente preferir la e-tienda.
4. Mejora de procesos de servicio: Para sustentar una oferta de productos / servicios atractiva es importante también que se piense en los procesos de servicio involucrados. Al día de hoy, la mayoría de las tiendas que existen en Internet decepcionan a sus clientes debido a que cuentan con una estructura de navegación poco entendible (aún y cuando se dirigen a usuarios novatos en el uso de Internet) o, peor, incumplen con sus promesas de entrega y calidad en los productos. El comercio electrónico no podrá crecer hasta que se cumpla con los estándares mínimos de servicio, iguales a los de la compra tradicional, o que se ofrezca una ventaja tan grande que compense las deficiencias en otros aspectos.
5. Confianza del mercado: El principal reto en México y otros países es crear confianza en las personas, que sientan seguridad al realizar compras en Internet. Definitivamente esta es una barrera que será más fácil de eliminar si se cuenta con todo el soporte de los puntos anteriores.
Existen muchas oportunidades que iniciaran si convertimos este cambio cultural en un esfuerzo conjunto en el que las empresas de infraestructura apoyen el desarrollo y hagan más disponibles los paquetes de acceso a Internet, las empresas de equipo de cómputo, ofrezcan planes de financiamiento innovadores que hagan menos costosa la adquisición de computadoras, los negocios de Internet desarrollen ofertas atractivas para los consumidores, e incluso el gobierno introduzca al Internet en sus planes educativos, es más factible que muy pronto se vean resultados.
Hasta este momento hemos visto que Internet es un medio de comunicación interactivo, y su implementación ha impulsado ciertos cambios dentro de las empresas al crear el concepto de una tienda que no existe físicamente, pero en la cual se puede adquirir productos o servicios en cualquier momento. Esto abre un nuevo mercado para las empresas.
Caoitulo 3 Metodoloqia 3.1 Introducción
En esta sección se presenta la metodología utilizada para dar respuesta a la pregunta de investigación: ¿Cuál ha sido el proceso de imprementación que ha tenido Internet dentro de las empresas mexicanas, desde el momento de su introducción hasta la fecha?
De acuerdo a lo que se desarrollo en el segundo capítulo, donde se expone la influencia de este medio de comunicación dentro de los negocios, y estudiando la situación actual de Internet en México, este estudio se aborda desde una perspectiva cualitativa, mediante la técnica de entrevistas estructuradas.
3.2 Técnica utilizada
A efectos de recolectar la información pertinente, en un primer momento se planteó aplicar la técnica de la encuesta, debido a que era un estudio general de un gran número de empresas. También se tenía en cuenta el límite de tiempo que nos podían imponer los entrevistados debido a sus labores diarias.
No obstante, se determinó que la entrevista estructurada lograría conseguir un gran número de datos sumamente valiosos, además de que podría adaptarse a cada caso en particular, ya que cada empresa o ejecutivo sería diferente.
Además esta técnica permitía mayor libertad a los entrevistados, evitando las limitaciones de respuestas predeterminadas o elegidas como opciones en un cuestionario.
El instrumento o guión de la entrevista cuenta con 9 preguntas importantes donde primero se establece el tiempo que lleva funcionando el sitio de Internet, después las razones que tuvo la empresa para incorporarlo y los objetivos que la empresa esperaba lograr.
Las siguientes preguntas buscan entender los cambios y reajustes que enfrentaron posteriormente tanto el sitio como la empresa, esta última organizacionalmente y la retroalimentación que se ha recibido de los públicos de la empresa que son los usuarios y los proveedores, para quienes la pagina de la organización es una forma para conocerla y comprenderla mejor.
Finalmente, las 3 últimas preguntas presentan los cuestionamientos más interesantes: se les pide a los entrevistados que expliquen lo que los empleados de la empresa sienten respecto a este sitio, se les pide una autocrítica al evaluar su efectividad actual y futura y finalmente, una pregunta acerca del modelo en el que se basaron para elaborar el sitio de la empresa.
Esta última pregunta podría parecer en un principio que debería localizarse al principio del cuestionario, pero esto solo nos llevaría a respuestas vagas y de carácter técnico. Con esta pregunta espero obtener respuesta a una interrogante de investigación secundaria que es la siguiente:¿ cuales son los modelos de negocios electrónicos en los que se basan las empresas mexicanas para establecer sus estrategias de mercadotecnia a través de Internet.
2.3 Muestra y procesos de selección
El Universo de esta investigación esta conformado por empresas de productos mexicanas, establecidas en las ciudades de Monterrey y Ciudad de México, que cuenten con sitios de Internet, mediante los cuales, los usuarios pueden adquirir los productos e investigar datos de las empresas.
De acuerdo a NIC México, hasta el mes de Abril de 2002 había 67,645 sitios comerciales mexicanos en Internet. El 88% de estos sitios solo muestran los datos básicos de la empresa y un correo electrónico de contacto. Al solicitar datos más precisos del tipo de empresas que se compartían el perfil requerido para esta investigación, se logro un estimado de que aproximadamente existían 500 pequeñas y medianas empresas que ofrecían productos y servicios de Internet y que contaban con un área de mercadotecnia, con capital 100%
mexicano.
La muestra de investigación está conformada por 50 ejecutivos de mercadotecnia de empresas mexicanas localizadas en las ciudades de Monterrey y Ciudad de México. Los ejecutivos cuentan con un promedio de 6 años de experiencia dentro del área de mercadotecnia de sus respectivas empresas y todos vivieron el proceso de implementación del sitio de Internet.
En 45 de los casos, ninguno de ellos tenía conocimientos previos de diseño y programación de sitios web, pero si habían utilizado Internet como medio de comunicación a través de chats y correo electrónico. En los cinco casos restantes, los ejecutivos nunca habían utilizado Internet antes.
2.4 Fechas de recolección y análisis de datos.
Las entrevistas se llevaron a cabo desde el mes de septiembre de 2001, hasta el mes de marzo de 2002. Se llevaron a cabo en el área de trabajo de los entrevistados, previa cita. El análisis de los datos se realizó durante la primera semana de abril.
2.5 Unidad de análisis
Para llevar a cabo la investigación, se toma como sujeto de estudio al ejecutivo de mercadotecnia de cada empresa, deben haber vivido el proceso de implementación desde su inicio hasta el momento presente; deben tener el poder de decisión sobre el sitio de Internet y la estrategia de mercadotecnia que se aplica al mismo. Esto permitirá una comprensión más profunda de los cambios que ha provocado la introducción de Internet, dentro de las empresas.
2.6 Variables de investigación
A continuación se presentan las variables a investigar en el presente trabajo:
• Inicio: cuando se incorporó el sitio de Internet
• Detonante: que impulsó a la empresa a incursionar en este campo.
• Ventajas: que beneficios espera la compañía de su sitio
• Cambios del sitio: la evolución del sitio a través de la experiencia
• Cambio organizacional: entendido como aquel cambio de la estructura el equipo a cargo del sitio, el cambio en el flujo de la información y de la comunicación, cambios en la jerarquía, cambios de responsable. Todo esto afecta a un sitio.
• Retroalimentación: la reacción de los usuarios del sitio.
• Actitud: que es lo que los empleados de una empresa piensan del sitio
• Modelo de negocios: si en forma presencial se tiene un plan trazado, cuál es el plan que se tien para los negocios electrónicos.
2.7 Modelo de cuestionario
A continuación se muestran las preguntas que se realizaron en general a cada entrevistado:
1. ¿Cuándo comenzó a funcionar el sitio de Internet de la empresa?
2. ¿Cuál fue el detonante para integrar Internet a tu empresa?
3. ¿Cuáles son las principales ventajas para tu empresa al utilizar el comercio electrónico?
4. ¿Cuáles han sido los cambios más importantes que ha sufrido tanto el sitio de Internet, desde su inicio a la fecha y a que se debieron?
5. ¿Cuál fue el cambio organizacional mas importante dentro de tu área?
6. ¿Se ha recibido retroalimentación respecto al sitio, de parte de consumidores y de proveedores de la empresa? ¿Respecto a qué giran sus sugerencias principalmente?
7. ¿Cuál es la actitud dentro de la empresa respecto a Internet?
8. ¿Crees que la empresa esta preparada para afrontar el mercado virtual?
9. ¿Para la elaboración del esquema del sitio de Internet de tu empresa, se realizó algún tipo de estudio, se tuvo en cuenta la forma de otros sitios similares, se utilizaron esquemas exitosos dentro del mismo ramo?
Estas preguntas son las básicas de la entrevista, sin embargo sufrieron tal vez modificaciones, como fue el caso de la empresa que solo tenía dos personas en el área, por lo que la pregunta sobre un cambio organizacional no fue aplicada al entrevistado.
Aunque la última pregunta, podría pensarse que debería ir al principio de la entrevista, se decidió ubicarla al final, para lograr una respuesta más honesta y confiable de parte de los entrevistados, una vez que ya se estableció una relación más cercana y de confianza.
Capitulo 4 Resultados
A continuación se muestran los resultados de las entrevistas. Por su extensión y número, se decidió no incluir las transcripciones de cada entrevista, debido a que solo alargaría innecesariamente este trabajo. Los resultados se muestran a manera de gráficas, para hacerlos más comprensibles. Debido a la gran variedad de opciones en las respuestas, se tomo la más importante o representativa de cada caso como la respuesta cuantificada en las gráficas.
3.1 Resultados de la Investigación
Pregunta 1. ¿Cuándo comenzó a funcionar el sitio de Internet de la empresa? Gráfica 1
1994 a 1996 1997 a1998 1999 a 2002 Anterior a 1994
En esta gráfica se puede apreciar que la mayoría de las empresas que incorporaron sitios de Internet, lo hicieron a partir del año 1996, es decir, en los últimos 5 años. Es interesante observar, que solo 8 empresas contemplaron la integración de un sitio de Internet en los primeros dos años de su introducción a México. Esto puede ser una consecuencia de la falta de conocimiento sobre
este medio tecnológico y de que se contemplaba únicamente como una herramienta de educación o una curiosidad tecnológica de estudiantes ociosos.
Los últimos 6 casos se trata de empresas cuyos sitios son parte de servidores internacionales y cuya pagina es previa a la introducción de Internet en México.
Pregunta 2. ¿Cuál fue el detonante para integrar Internet a tu empresa?
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En esta gráfica observamos las diversas razones que provocaron la integración de un sitio web a las empresas. Es clara la tendencia en 24 empresas a que su motivación fue el establecimiento por parte de la competencia de un sitio web, por lo que la organización temió perder una ventaja competitiva si no hacía lo mismo. El temor a presentar una imagen arcaica y de retraso tecnológico, fue la segunda motivación más poderosa para
