UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA
“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA ACADEMIA OPEN DANCE PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN PROMOCIONAL EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
AUTOR: MELISSA NICOLLE D`STTEFFANO CASTRO
TUTORA: ING. MAGALY ROMO, MSc
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional de la academia open dance para la implementación de un planpromocional en la ciudad de Guayaquil AUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Melissa Nicolle D´stteffano Castro
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Ing. Magaly Romo, MSc
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 155
ÁREAS TEMÁTICAS: Plan Promocional
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
plan promocional, estrategias, medios publicitarios, comportamiento del consumidor.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo investigativo, tiene como principal objetivo el análisis del comportamiento del consumidor en relación a la academia de baile de Open Dance en la ciudad de Guayaquil, con el fin de gestionar actividades publicitarias para el desarrollo de una propuesta efectiva como la implementación de un plan promocional y de esta manera obtener una respuesta positiva entre los consumidores. Este tipo de investigación constituido por técnicas como la encuesta y la entrevista las cuales se realizaron a los usuarios de la academia de baile Open Dance y poder obtener información sobre el comportamiento de compra ante estos servicios mediante un análisis y así tener como resultado una propuesta eficaz a desarrollar. Una vez identificado cada uno de los diferentes aspectos y estrategias, se procede a presentar un plan promocional con el objetivo de fortalecer la marca y fidelizar al usuario final sobre los beneficios y servicios que ofrece la academia de baile Open Dance.
ADJUNTO PDF: SI NO
Nombre: Ing Magaly Romo, MSc Teléfono: 0982670653
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
REVISORHabiendo sido nombrado Marcela Morales Villacís, tutor del trabajo de titulación Análisis situacional de la academia open dance para la implementación de un plan promocional en la ciudad de Guayaquil certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Melissa Nicolle D´stteffano castro, con C.I. No. 0932020415, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Lcdo. (a) en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
______________________________
Lcda. Marcela Morales Villacís, Msc Docente Tutor Revisor
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA
EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, Melissa Nicolle D´stteffano Castro con C.I. No.0932020415, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis situacional de la academia open dance para la implementación de un plan promocional en la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
Melissa Nicolle D´stteffano Castro
C.I. No. 0932020415
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE
SIMILITUDHabiendo sido nombrado MAGALY DE JESÚS ROMO ÁLVAREZ, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por MELISSA NICOLLE D´STTEFFANO CASTRO, C.C.: 0932020415, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA ACADEMIA OPEN DANCE PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN
PROMOCIONAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el 1% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53380219-986885-741405#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMdEx1THTMY/VUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMLAwNbM0Nzew MDQ1MjA0MzKpBQA=
_______________________
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DEL TUTOR
Guayaquil, 26 de agosto del 2019
MSC. TROY ALVARADO CHAVEZ
DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de “Análisis situacional de la academia open dance para la implementación de un plan promocional en la ciudad de Guayaquil”, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
_______________________
DEDICATORIA
A mi madre con mucho cariño, porque es el motor de mi vida, el motivo de inspiración
en cada paso que doy y lograr poder convertirme en un profesional.
A mi enamorado que es un pilar fundamental en mi vida que con cada consejo y voz de
aliento me ha ayudado a no dejarme vencer, si no continuar y culminar lo que con esfuerzo eh
venido logrando.
A mis hermanos y sobrinos que a pesar de cualquier circunstancia están presente en cada
AGRADECIMIENTO
A nuestro padre celestial que me dio la fuerza de llegar hasta este momento tan
importante en mi carrera universitaria y así seguir logrando todas las metas que me proponga
en mi vida.
A mi tutora la Ing. Magaly Romo que, con cada palabra, cada corrección, cada consejo
lleno de experiencia y sabiduría me ayudo a culminar este proceso universitario.
A la academia de baile Open Dance por permitir analizar cada situación que como
ÍNDICE DE CONTENIDO
PORTADA ... I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ... III
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR... IV
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ... V
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ... VI
CERTIFICADO DEL TUTOR ... VII
DEDICATORIA ... VIII
AGRADECIMIENTO ... IX
Resumen ...XX
Abstract ... XXI
INTRODUCCIÒN ... 22
CAPÌTULO I ... 23
1.1 Planteamiento del problema... 23
1.2 Formulación y sistematización del problema ... 24
1.2.1 Formulación del problema ... 24
1.2.2 Sistematización de la investigación ... 24
1.3. Objetivos de la investigación ... 24
1.3.1 Objetivo General ... 24
1.3.2 Objetivos Específicos ... 24
1.4. Justificación ... 25
1.5. Delimitación ... 25
1.6. Idea a defender ... 25
2.1. Antecedentes de la investigación ... 28
2.2. Marco Teórico ... 30
2.2.1. Marketing ... 30
2.2.2. Proceso de Marketing ... 31
2.2.3. Estrategias de Marketing ... 32
2.2.4. Tipos de marketing ... 33
2.2.4.1. Marketing Digital... 33
2.2.4.2. Estrategias de Marketing Digital ... 34
2.2.4.3. Marketing BTL ... 35
2.2.4.4. Estrategias de Marketing BTL... 35
2.2.5. Marketing Mix ... 36
2.2.5.1. Producto ... 38
2.2.5.2. Precio ... 38
2.2.5.3. Promoción ... 39
2.2.5.4. Plaza ... 42
2.2.6. Marketing de Servicio ... 43
2.2.7. Marketing de Experiencia ... 43
2.2.8. Marketing Societal ... 44
2.2.9. Análisis situacional ... 45
2.2.10. Análisis de indicadores ... 46
2.2.11. Análisis de ventas ... 46
2.2.12. Entorno de Marketing ... 46
2.2.12.1. Microentorno ... 46
2.2.12.2. Macroentorno ... 47
2.2.14. Comportamiento del consumidor y Marketing ... 48
2.2.15. Características que afectan el comportamiento del consumidor ... 48
2.2.16. Criterios de clasificación social... 48
2.2.17. Decisión de compra ... 49
2.2.18. Proceso de compra ... 49
2.2.19. Valor y Satisfacción del cliente ... 50
2.2.20. Captación del valor de los clientes ... 51
2.2.21. Oferta de mercado ... 51
2.2.22. Percepción de compra ... 51
2.2.23. Planeación estratégica ... 52
2.3. Marco Conceptual ... 53
2.3.1. Consumidor ... 53
2.3.2. El mercado ... 53
2.3.3. Ventas ... 53
2.3.4. Estrategias comerciales ... 54
2.3.5. Marketing Mix ... 54
2.3.6. Impacto Publicitario ... 55
2.2.7. Creatividad ... 55
2.3.8. Estrategias ... 55
2.4. Marco Legal ... 56
2.4.1. Constitución de la República Del Ecuador. Artículo 343.- ... 56
2.4.2. Ley de la Economía Popular y Solidaria. - ... 56
2.4.3. Plan Nacional del Buen Vivir. ... 58
2.4.4. Requisitos legales para la apertura de un negocio de escuela de danza ... 58
3.1. Tipo de investigación ... 62
3.1.1. Descriptivo ... 62
3.1.2 Exploratorio ... 62
3.2. Diseño de la investigación ... 63
3.2.1 Transeccional ... 63
3.2.2. Cuantitativas... 63
3.2.3. Cualitativas ... 63
3.3 Técnicas de investigación ... 64
3.3.1. Encuesta ... 64
3.3.2. Entrevista ... 64
3.4 Población y Muestra ... 65
3.4.1 Población ... 65
3.4.2 Muestra ... 65
3.5 Análisis Situacional ... 66
3.6 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados: ... 70
3.4.2 Técnica aplicada entrevista: ... 110
3.4.2.1 Análisis de la entrevista: ... 112
CAPÌTULO IV ... 114
4.1. Propuesta... 114
4.2. Justificación ... 114
4.3. Objetivos ... 115
4.3.1. Objetivo General ... 115
4.3.2. Objetivos Específicos ... 115
4.4. Descripción de la propuesta ... 115
4.5.1. Promoción: ... 116
4.5.1.1. Congreso de Baile “Salsa Fest” ... 116
4.5.1.2. Propuesta de Salsa Fest en las redes sociales: ... 121
4.5.2. Premios y Sorteos: ... 126
4.5.2.1. Propuesta de concursos y promociones en las redes sociales: ... 131
4.5.3. Implementación de un canal de YouTube: ... 131
4.5.4. Cronograma de actividades: ... 132
4.5.5. Presupuesto: ... 133
Conclusiones y recomendaciones ... 134
Conclusiones ... 134
Recomendaciones ... 135
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1:Operacionalizacion de variables ... 27
Tabla 2:Edad ... 71
Tabla 3: Género ... 72
Tabla 4:Tiempo en la academia ... 73
Tabla 5:Nivel ... 74
Tabla 6:Frecuencia que asiste a clases de baile en Open Dance ... 75
Tabla 7: Escuelas de baile que conocen además de Open Dance ... 76
Tabla 8:Escuelas de baile donde ha tomado clases además de Open Dance ... 77
Tabla 9:Principal motivo para tomar clases de baile ... 78
Tabla 10: Por qué no escogió bailar ritmos tropicales y no otro ritmo u otra actividad .. 79
Tabla 11:Las clases de baile son una necesidad para mi ... 80
Tabla 12:Considera el nivel de los profesores ... 81
Tabla 13:Pide opiniones a familiares o amigos antes de decidir en qué academia de baile estudiar ... 82
Tabla 14:Toma clases de baile por vanidad ... 83
Tabla 15:Presupuesto para pagar la academia de baile ... 84
Tabla 16:Servicio al cliente que me brindan en la academia ... 85
Tabla 17:Tomar clases de baile es habitual para mí, es parte de mi vida diaria ... 86
Tabla 18:Publicidad que presentan las academias ... 87
Tabla 19:Medios o puntos de contacto ... 88
Tabla 20:Principal razón por lo que escogió la academia de baile Open Dance ... 89
Tabla 21:Nivel de profesores / Instructores ... 90
Tabla 22:Clases (contenido de coreografías, técnicas) ... 91
Tabla 24:Servicio al cliente del personal administrativo ... 93
Tabla 25:Trato de los profesores/ instructores a los alumnos durante las clases ... 94
Tabla 26:Elección de la música para las clases ... 95
Tabla 27: Horarios de las clases ... 96
Tabla 28:Precios de los cursos ... 97
Tabla 29:Promociones que ofrece la academia ... 98
Tabla 30:Puntualidad en inicio/ fin de las clases ... 99
Tabla 31:Creatividad de las coreografías ... 100
Tabla 32:Implementación para practicar baile ... 101
Tabla 33:Comparación sobre otras academias que opina sobre Open Dance ... 102
Tabla 34:Aspecto que debe mejorar la academia Open Dance... 103
Tabla 35:Medios para recibir información sobre Open Dance ... 104
Tabla 36:Promociones ... 105
Tabla 37: Innovaciones ... 106
Tabla 38:Nivel de satisfacción ... 107
Tabla 39:Nivel de recomendación de los servicios ... 108
Tabla 40:Continuaría tomando clases en Open Dance ... 109
Tabla 41:Le gustaría recibir información sobre promociones en Open Dance ... 109
Tabla 42:Técnica aplicada entrevista 1-3 ... 110
Tabla 43:Técnica aplicada entrevista 4-6 ... 111
Tabla 44: Cronograma de actividades ... 132
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Proceso del Marketing ... 31
Figura 2:Estrategias de marketing ... 32
Figura 3:Análisis FODA ... 33
Figura 4: Las cuatro P de la mezcla de marketing ... 38
Figura 5:Las cuatro P de la mezcla de marketing ... 43
Figura 6:Consideraciones que sustentan el marketing Societal ... 45
Figura 7:Proceso de compra ... 50
Figura 8: Pasos de la planeación estratégica ... 52
Figura 9:Logo de la academia Open Dance ... 69
Figura 10: Piezas gráficas ... 70
Figura 11:Piezas gráficas ... 70
Figura12:Piezasgráficas……….………...70
Figura 13:Piezas gráficas……….. ... 70
Figura 14: Edad ... 71
Figura 15: Género ... 72
Figura 16: Tiempo en la academia ... 73
Figura 17: Nivel ... 74
Figura 18: Frecuencia que asiste a clases de baile en Open Dance ... 75
Figura 19:Escuelas de baile que conocen además de Open Dance ... 76
Figura 20: Escuelas de baile donde ha tomado clases además de Open Dance... 77
Figura 21:Principal motivo para tomar clases de baile ... 78
Figura 22:Por qué no escogió bailar ritmos tropicales y no otro ritmo u otra actividad .. 79
Figura 23: Las clases de baile son una necesidad para mi ... 80
Figura 25: Pide opiniones a familiares o amigos antes de decidir en qué academia de
baile estudiar ... 82
Figura 26: Toma clases de baile por vanidad ... 83
Figura 27: Presupuesto para pagar la academia de baile ... 84
Figura 28: Servicio al cliente que me brindan en la academia ... 85
Figura 29: Tomar clases de baile es habitual para mí, es parte de mi vida diaria... 86
Figura 30: Publicidad que presentan las academias ... 87
Figura 31: Medios o puntos de contacto ... 88
Figura 32: Principal razón por lo que escogió la academia de baile Open Dance ... 89
Figura 33: Nivel de profesores / Instructores... 90
Figura 34: Clases (contenido de coreografías, técnicas) ... 91
Figura 35: Instalaciones (espacio, ambientación, iluminación) ... 92
Figura 36: Servicio al cliente del personal administrativo ... 93
Figura 37: Trato de los profesores/ instructores a los alumnos durante las clases ... 94
Figura 38: Elección de la música para las clases ... 95
Figura 39: Horarios de las clases ... 96
Figura 40: Precios de los cursos ... 97
Figura 41: Promociones que ofrece la academia ... 98
Figura 42: Puntualidad en inicio/ fin de las clases ... 99
Figura 43: Creatividad de las coreografías ... 100
Figura 44: Implementación para practicar baile ... 101
Figura 45: Comparación sobre otras academias que opina sobre Open Dance ... 102
Figura 46: Aspecto que debe mejorar la academia Open Dance ... 103
Figura 47: Medios para recibir información sobre Open Dance ... 104
Figura 49: Innovaciones ... 106
Figura 50: Nivel de satisfacción... 107
Figura 51: Nivel de recomendación de los servicios ... 108
Figura 52: Logo Salsa Fest ... 116
Figura 53: Camisetas Salsa Fest... 119
Figura 54: Blusas Salsa Fest ... 119
Figura 55: Credencial Salsa Fest ... 119
Figura 56: Fanpage Salsa Fest ... 122
Figura 57: Pieza Gráfica, Congreso de baile ... 122
Figura 58: Pieza gráfica, salsa en equipo ... 123
Figura 59: Pieza gráfica, salsa en pareja... 123
Figura 60:Pieza gráfica, samegender equipo ... 124
Figura 61: Pieza gráfica, bachata equipo ... 124
Figura 62: Pieza gráfica, bachata en pareja ... 125
Figura 63: Pieza gráfica, beca Open ... 126
Figura 64:Pieza gráfica, promoción mes ... 127
Figura 65:Pieza gráfica, promoción 2x1... 128
Figura 66:Pieza gráfica, oro open ... 129
Figura 67:Pieza gráfica, workshop dance ... 130
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA ACADEMIA OPEN DANCE PARA
LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN PROMOCIONAL EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL”
Autor: Melissa D`stteffano
Tutor: Ing. Magaly Romo, Msc
Resumen
El presente trabajo investigativo, tiene como principal objetivo el análisis del
comportamiento del consumidor en relación a la academia de baile de Open Dance en la
ciudad de Guayaquil, con el fin de gestionar actividades publicitarias para el desarrollo de
una propuesta efectiva como la implementación de un plan promocional y de esta manera
obtener una respuesta positiva entre los consumidores. Este tipo de investigación
constituido por técnicas como la encuesta y la entrevista las cuales se realizaron a los
usuarios de la academia de baile Open Dance y poder obtener información sobre el
comportamiento de compra ante estos servicios mediante un análisis y así tener como
resultado una propuesta eficaz a desarrollar. Una vez identificado cada uno de los
diferentes aspectos y estrategias, se procede a presentar un plan promocional con el
objetivo de fortalecer la marca y fidelizar al usuario final sobre los beneficios y servicios
que ofrece la academia de baile Open Dance.
Palabras Claves: plan promocional, estrategias, medios publicitarios,
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
"MANUAL OF INTERNAL CONTROL TO IMPROVE THE
MANAGEMENT OF BILLING AND COLLECTION IN
ROCALVI S.A."
Autor: Melissa D`stteffano
Tutor: Ing. Magaly Romo, Msc
Abstract
The present research work has as its main objective the analysis of consumer behavior in
relation to the Open Dance Dance academy in the city of Guayaquil, in order to manage
advertising activities for the development of an effective proposal such as the implementation
of a promotional plan and in addition obtain a positive response among consumers. This type
of research consists of techniques such as the survey and the interview which were carried
out to the users of the Open Dance Dance academy and to obtain information about the
buying behavior before these services through an analysis and thus have as an result an
effective proposal develop. Once each of the different aspects and strategies has been
identified, a promotional plan is presented with the objective of strengthening the brand and
loyalty to the final user about the benefits and services offered by the Open Dance Dance
academy.
INTRODUCCIÒN
La ciudad de Guayaquil en la actualidad ha incrementado el número de academias de
baile con relación a varios géneros musicales, pero especialmente instituciones de baile que
solo se manejen con ritmos tropicales como son salsa y bachata son las academias con más
acogida por el consumidor.
En el capítulo I: Se presenta la problemática de la investigación a desarrollar relacionada
con la academia de baile Open Dance, el cual permitirá identificar a través de los objetivos el
resultado que se busca alcanzar durante el proceso investigativo.
En el capítulo II: Se desarrolla de manera teórica-científica el complemento del tema a
tratar en el proceso de la investigación, por medio de diferentes teorías publicitarias y
promocionales lo cual brindará un amplio conocimiento y poder orientar el proceso
investigativo.
En el capítulo III: En este capítulo se ejecuta la etapa metodológica donde por medio de
la investigación desarrollada usando las técnicas correspondientes, se obtendrá la recolección
de datos lo cual permitirá trabajar en una propuesta eficaz.
En el capítulo IV: Se presenta una propuesta basada en la recopilación de datos obtenidos
mediante las técnicas de investigación, lo cual servirá para presentar la propuesta más viable
CAPÌTULO I
1.1 Planteamiento del problema
En la ciudad de Guayaquil el aumento de negocios con relación al aprendizaje de ritmos
tropicales ha incrementado de manera económica, debido al número de academias
disponibles y a la inclinación que mantiene dentro de la cultura y costumbres de niños,
jóvenes y adultos que se relacionan mediante el baile.
El crecimiento de la oferta de academias de baile enfocadas en ritmos tropicales ocasiona
la masiva publicidad y diversos tipos de promociones en diferentes mercados que son
consideradas por el segmento objetivo y sus diferentes aspectos entre ellos niños, jóvenes,
adultos y personas de tercera edad; con el fin de mantener una posición privilegiada en el
mercado, donde se ofrece un servicio basado en la enseñanza de un arte que involucra el
movimiento del cuerpo a través de diferentes géneros tropicales, donde se destaca la salsa y la
bachata siendo sinónimo de entretenimiento para hombres y mujeres desde temprana edad.
La academia de baile Open Dance que es el objeto del presente trabajo de titulación está
ubicada en la ciudadela La Alborada, 5ta etapa, edificio La Mazón, entre la calle Rodolfo
Baquerizo Nazur y José María Egas Miranda de Guayaquil.
Lleva cinco años en el mercado teniendo la sede principal en la República de Venezuela
llegando a obtener prestigio y acogida por sus diversos logros en competencias nacionales e
1.2 Formulación y sistematización del problema
1.2.1 Formulación del problema
¿De qué manera influirá un plan promocional en la academia Open Dance para generar
mayores ingresos económicos y mantener un alto prestigio en la categoría?
1.2.2 Sistematización de la investigación
o ¿Cuáles son las estrategias de marketing que se llevan a cabo en la academia Open
Dance?
o ¿Qué percepción tiene el cliente acerca del servicio que ofrece la academia Open
Dance?
o ¿Qué estrategias promocionales son necesarias en la academia Open Dance para
poder incrementar sus ingresos y generar un mayor reconocimiento?
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo General
Realizar una investigación de mercado para analizar el comportamiento de
compra de servicios de baile.
1.3.2 Objetivos Específicos
Determinar qué factores influyen en la decisión de la elección de academias de
baile.
Identificar las promociones de interés de los clientes que influyen en la
elección de academias de baile
Cuáles son los principales medios utilizados por el consumidor para conocer
1.4. Justificación
En consecuencia, los hallazgos de la investigación se presentan como una gran
oportunidad de innovación y reconocimiento de la academia de Open Dance, a través de la
planeación de estrategias promocionales que se vinculen a las necesidades del negocio
apuntando para que la marca como tal logre expandirse de acuerdo a los efectos de una
propuesta rentable y económica, que es de carácter comercial.
1.5. Delimitación
Campo: Marketing.
Área: estrategias de Marketing.
Línea de investigación: Cultura, Democracia y Sociedad.
Sub – Línea: Fundamentos Epistemológicos Publicitarios.
Aspectos: estrategias promocionales, métodos, innovación.
Tema: Análisis situacional de la academia Open Dance para la implementación de un
plan promocional en la ciudad de Guayaquil.
Lugar: Academia de baile Open Dance, ubicada en la alborada 5ta etapa edificio Le
Mazón, frente a Cnt.
1.6. Idea a defender
Open Dance al no ejecutar un plan promocional no le ha permitido incrementar sus
ingresos debido a que la administración desconoce de la aplicación de estrategias
promocionales, lo que ha llevado a la academia Open Dance manejar un inadecuado canal de
comercialización donde el personal responsable de realizar la gestión comercial no tiene la
información profesional en áreas de marketing, situación que también se genera por el mal
Con lo antes mencionado la academia Open Dance presenta un panorama donde se
refleja una contracción económica por la falta de ingresos, asociado a la ausencia de un plan
promocional que consolide su servicio y capte la atención de más clientes y poder generar
interés en clientes, objetivos mediante un conjunto de acciones promocionales que destaquen
de la competencia.
Otro motivo del problema es la falta de creatividad de quienes dirigen la academia al
ejecutar la publicación de sus diferentes promociones, las cuales no están estratégicamente
Elaborado por: Melissa D´stteffano Fuente: Fundamentos de Marketing
1.6.1 Operacionalización de las variables
Tabla 1:Operacionalización de variables
VARIABLES DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO UNIDAD DE
ANALISIS
Plan
Promocional
El plan promocional es un documento escrito conformado por un conjunto de estrategias previas al comienzo de un negocio o al desarrollo de una actividad empresarial, que resulta del proceso de planificación, donde se detalla lo que se espera conseguir. (S.L., 2015)
Proceso de marketing.
Estrategias de marketing.
Publicidad.
Estrategias publicitarias.
Promociones de venta.
Medios de comunicación.
Medios de comunicación utilizados.
Medios o puntos de contacto para ofrecer promociones de interés.
Intención de recompra
Número de recomendaciones
Promociones de interés para los clientes beneficios del producto y de los datos pertinentes disponibles acerca de tendencias de ventas, entorno competitivo y predicciones de la industria.
Análisis de indicadores.
Entorno de marketing
Percepción de la marca
Planeación estratégica.
Comportamiento del consumidor.
Proceso de compra.
Decisión de compra.
Satisfacción del cliente.
Captación del valor del cliente.
Percepción del cliente sobre la academia Open Dance.
Nivel de satisfacción sobre los factores de servicios de la academia Open Dance,
Comportamiento del consumidor
Nivel de satisfacción del cliente.
Academia de baile especializada en ritmos tropicales con 5 años en el mercado, participando en
competencias nacionales como internacionales, ubicada en el norte de la ciudad de Guayaquil
Uso de medios digitales.
Promociones
Piezas publicitarias
Presencia en redes sociales.
Volumen de venta mensual.
Participación de mercado.
CAPÌTULO II
2.1. Antecedentes de la investigación
Uno de los artes más valiosos y considerados actualmente por su forma de trasmitir o
comunicarse corporalmente es el baile.
En sus principios el hombre no poseía el lenguaje pese a su escasez y la necesidad de
comunicarse adoptaron con facilidad el movimiento corporal (Mariana, 2018), acciones
fluidas que permitían la comunicación entre grupos y que al mismo tiempo entablaban
vínculos afectivos.
Gracias a la simetría de los bailes y los nuevos ritmos que iban apareciendo, fueron
surgiendo nuevas actividades a desarrollarse como los bailes religiosos, bailes dramáticos,
bailes liricos, bailes particulares, etc.
El baile que se practicaba principalmente en la cavilación griega principalmente en los
matrimonios donde se conformaba de un baile colectivo, cada persona expresaba un
sentimiento particular, en la antigüedad el arte de bailar se familiarizaba mucho con rituales
religiosos en honor a un Dios en común, a su vez equivalía a una comunicación entre
personas mortales e inmortales a pesar de estar presente en diversas actividades el baile ante
cualquier situación era una forma de distinguir la condición social, la edad, el sexo o el lugar
de originen de sus antiguos bailarines (Mariana, 2018).
El baile como profesionalmente se conoce, surge en la edad media después de dar lugar
al arte del baile como una profesión que popularmente se practicaba en Francia e Italia,
sutilmente el mensaje hacia sus espectadores, postura de puntillas, calzado, ropa ligera
(Mariana, 2018), ayudando así a mantener la armonía del cuerpo convirtiendo a las bailarinas
a ser una figura emblemática de la cultura del ballet.
En el siglo XX empiezan las escuelas de danza adoptando varios ritmos, coreógrafos,
directores con la finalidad de alejarse de un poco del clásico ballet dando origen al baile
moderno, considerando y dando popularidad al nuevo estilo que reflejaba la libertad del
bailarín como tal, el baile en la actualidad es considerado como la relación entre el negocio y
la pasión de la acción de bailar, en Guayaquil existen aproximadamente 300 escuelas de
bailes dedicadas a brindar servicios en diferentes ritmos bailes ya sea este jazz, Hip hop,
salsa, bachata, flamenco, entre otros. (Lopez, 2018).
Los niños que son quienes más disfrutan de este tipo de actividad se mantienen a gusto
formando de la danza una disciplina que ayuda a mejorar sus movimientos corporales (Lopez,
2018), que con el pasar del tiempo dicha disciplina más que entrenamiento o lo que puso
haber empezado como un curso vacacional se volverá una atractiva profesión para muchos de
estos estudiantes.
Las academias de bailes han tomado fuerza y se han asentado muy bien en diferentes
partes de la ciudad, manteniendo su nivel de enseñanza y que manejan muy bien sus
estrategias de marketing lo que les ha permitido mantenerse y extenderse a nivel nacional; las
inscripciones en la academia va muy de la mano a los diferentes ritmos de baile que puede
acoger la academia, manejando a su vez valores acordes a todo tipo de bolsillo desde $20 a
70$ con el propósito no solo de generar ganancias si no de lograr que los alumnos puedan
Al igual que las academias existen instituciones que realizan competiciones artísticas lo
que incentiva a los niños y adultos a prepararse para poder llegar de mejor forma a dichas
competiciones, ALL DANCE y UDA son organizaciones que preparan concursos con el fin
de promover el baile hacía varias partes del mundo otorgando premios a los primeros puestos
y a quienes no logran alcanzar lo pensado, se llevan las ganas de seguir mejorando para una
próxima competición. (Mariana, 2018)
2.2. Marco Teórico
2.2.1. Marketing
(Marcombo, 2015) afirma:
Un proceso disciplinario que implica el análisis de un mercado con el fin de definir el comportamiento y nivel de confort ante una necesidad que no ha sido atendida, que se logra por medio de una gestión comercial para captar clientes. (p.50)
Según el autor citado, el marketing es un sistema total de actividades ideado para el
desarrollo de productos o servicios; asignarles un precio, promover y distribuirlos a los
diferentes mercados meta con el único fin de satisfacer la necesidad del consumidor.
Se lo considera como una disciplina importante debido que le permite a una empresa
evaluar un mercado con el fin de establecer si el producto o servicio es adecuado para
generar la demanda y oferta del sector elegido como destino de comercialización.
Por lo tanto, su aplicación en la gestión comercial es esencial ya que permita
2.2.2. Proceso de Marketing
(Kotler P. , 2017) indica que:
Es un proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de estos. (p. 5)
Según el autor citado, el marketing es un sistema total de actividades ideado para el
desarrollo de productos o servicios; asignarles un precio, promover y distribuirlos a los
diferentes mercados meta con el único fin de satisfacer la necesidad del consumidor.
Figura 1: Proceso del Marketing
Elaborado por: Melissa D`stteffano
Fuente: Fundamentos de Marketing (Kotler P. , 2017)
La figura presente nos indica un proceso sencillo de 5 pasos para crear valor y obtenerlo
a partir del cliente; en los primeros pasos su objetivo es de entender a los consumidores, crear
valor para el cliente y establecer relaciones, el último paso se debe crear un valor superior
para el cliente dado por la empresa.
Al finalizar con todo el proceso se crea valor tanto para los consumidores y para la
empresa; es decir captan el valor de sus clientes en forma de ventas, utilidades y capital a
largo plazo.
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos Captar a cambio valor De los clientes
2.2.3. Estrategias de Marketing
(Espinoza, Roberto Espinoza, 2015) indica que:
Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. (p.1)
Según el autor citado, las estrategias de marketing son consideradas como herramienta
esencial para conseguir los diferentes objetivos comerciales que una empresa se puede
plantear dentro de un mercado meta; teniendo en cuenta las diferentes promociones que son
comunicadas mediante el uso de piezas publicitarias.
Las estrategias de marketing deben encerrar los siguientes aspectos:
Figura 2:Estrategias de marketing
Elaborado por: Melissa D`stteffano
Fuente: Fundamentos de Marketing (Kotler P. , 2017)
Según la figura 2, el análisis FODA consiste en diagnosticar el entorno externo como
interno el cual la empresa tratada debe de mejorar, teniendo en cuenta que se debe de realizar
un análisis sobre sus competidores y poder así generar sus ventaja competitiva y debilidades
frente a ellos. 1
Realizar un estudio del entorno tanto interno como externo de la empresa FODA
2
Figura 3:Análisis FODA
Por medio de indicadores de gestión la empresa también podrá observar y tener
resultados de lo antes hablado lo cual ayudara a medir en forma objetiva si las estrategias son
un aporte para el negocio o presenta beneficios para la empresa:
a) Aumento de clientes
b) Aumento de las ventas
c) Satisfacción del cliente
d) Crecimiento de las utilidades
2.2.4. Tipos de marketing
2.2.4.1. Marketing Digital
(Marcombo, 2015) afirma:
Es la aplicación directa de medios publicitarios por medio del internet donde se promociona un producto en todas las fronteras a nivel mundial, el costo de aplicación de instrumentos no es elevado y se puede acceder a información durante todo el día, sin restricciones. (p.68)
Según el autor citado, el marketing digital es el conjunto de estrategias
orientadas a una plataforma digital; es decir todas las acciones que competen al • Capacidades con la capacidad de la empresa para
Elaborado por: Melissa D`stteffano
marketing tradicional pero aplicado al internet con el fin de dar a conocer un producto
o servicio satisfactorio hacia el consumidor, esto se origina por las nuevas redes que
surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas.
2.2.4.2. Estrategias de Marketing Digital
(Martinez G. , 2019) indica que:
Las estrategias de marketing digital te ayuda a monitorear aspectos como tu numero de conversiones, que contenidos funcionan y cuales no; cuantas personas visitan tu sitio web, interactuan con tus redes sociales, te buscan en el basto mundo web, etc.
Content Marketing debe ir encaminado a insertar contenidos orientados a las personas, esto es a traves de colocaciones en la navegacion del usuario, resolviendo sus dudas con materiales que les aporten valor.
¿Cómo crear una estrategia de contenido efectiva?
Piensa para quien estas creando contenido
Analiza que problema vas a resolver
Descubre cual es el formato ideal
Elige los canales que vas a utilizar
Establece con que frecuencua publicaras
Según el autor citado, el conjunto de estrategias digitales permite crear
contenidos hacia el consumidor deseado, previo a eso se debe de analizar
correctamente la necesidad del consumidor que se requiere satisfacer, teniendo en
cuenta el canal a utilizar y los diferentes materiales publicitarios que se vayan
Cada publicación tiene que cumplir con el objetivo de comunicar esa ventaja
diferencial que el consumidor requiere descubrir, para incentivar de manera positiva a
adquirir el producto o servicio.
2.2.4.3. Marketing BTL
(Mglobal Marketing Razonable , 2015) indicó que:
El marketing BTL es considerado una técnica de marketing no convencional que se dirige a las personas de manera muy personal y directa. (p.1)
Según el autor citado, el marketing BTL o más conocido como Below The
Line (debajo de la línea), es el conjunto de estrategias empleadas a una forma de
comunicación no masiva si no que se enfocan a un segmento especifico (target),
creando a su vez canales novedosos para comunicar hacia el consumidor el mensaje
deseado, cuyo mensaje es un mecanismo orientado al uso de diferentes técnicas de
publicidad por medio de instrumentos de comunicación limitados.
2.2.4.4. Estrategias de Marketing BTL
(Pallares, 2016) indicó que:
Las estrategias del marketing BTL se encierran en las siguientes ventajas:
Bajo costo
Se trata de acciones muy cercanas al cliente
Los resultados son relativamente más sencillos de medir que campañas en medios de alcance mayor
Conocer al momento la reacción de la gente, sus opiniones y criticas
Retroalimentación inmediata para: la mejora en el producto, el ajuste en el precio, implementación de promociones, etc
Campañas de volanteo
Prueba de producto
Post en cada lugar que visites
Exhibidores con experiencia de marca
Eventos
Activaciones de la marca
De acuerdo al autor citado, las estrategias del marketing btl se encierran en
una básica “llamar la atención del consumidor” y poder así generar conciencia de la
marca al segmento de mercado deseado; se usa como complemento de estrategias
promocionales para poder tener una interacción inmediata con el público objetivo.
Unos de los principales objetivos se considera el factor sorpresa, debido que el
consumidor ya está acostumbrado a las técnicas de publicidad masiva por lo que no
debemos dejar la oportunidad de sorprenderlos con la creatividad y crear expectativa.
Las estrategias de BTL no solo buscan llamar la atención si no que buscan
crear suspenso al consumidor por saber qué es lo que pasara más adelante con el
producto o servicio e incentivar o motivar al consumidor adquirir el producto y que
los consumidores se lleven un pedazo de la experiencia que le quieren comunicar y se
conviertan en voceros de la propia marca.
2.2.5. Marketing Mix
(Espinoza, Roberto Espinoza, 2015) indico que:
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
Según el autor citado, el marketing mix es una herramienta que constituye a un análisis
de estrategias de aspectos internos de una empresa los cuales permiten diseñar un producto
acorde a las necesidades de un mercado para luego proceder a definir el precio unitario del
bien elaborado y de qué manera será distribuido.
Todos esos puntos conocidos como las 4P, se complementan con el desarrollo de medios
publicitarios el cual permitirá que el consumidor conozca de aquellos.
(Minutos.es, 2016) indico que:
La calidad de la estrategia de marketing establecida reside en la pertinencia y
coherencia de los 4 elementos que componen la teoría del marketing mix, que podría resumirse de esta forma: el producto correcto en el lugar, precio y momento adecuado. Para ellos, basta con:
Crear un producto o un servicio que un grupo de personas en particular desee;
Venderlo en un entorno frecuentado regularmente por estos individuos;
Comercializarlo a un precio que corresponda a las expectativas de los clientes;
Figura 4: Las cuatro P de la mezcla de marketing
De acuerdo a la figura 4, nos indica que la mezcla de marketing o la unión de
las cuatro P consiste eh herramientas combinadas con un programa estratégico para
conseguir a clientes y entregarles el valor que se tiene como objetivo conseguir.
2.2.5.1. Producto
(Giraldo , 2017) indica que:
La publicidad es la herramienta tradicional directa del marketing, y tiene los objetivos de divulgar un producto para estimular su consumo, transmitir un mensaje positivo con relación a una marca y fortalecer la presencia de una empresa en el mercado. (p.1)
2.2.5.2. Precio
(Minutos.es, 2016) indica que:
Se determina según el nivel de presupuesto del consumidor y el costo de producción. (p.24)
Elaborado por: Melissa D`stteffano
2.2.5.3. Promoción
(Minutos.es, 2016) indica que:
Son los medios publicitarios utilizados para dar a conocer el producto en un determinado mercado, se clasifican en:
1. Póster 2. Campañas 3. Páginas web 4. Afiches 5. Voz a voz 6. Inducciones
2.2.5.3.1. Publicidad
(Garcia M. , 2016) indica que:
La publicidad, como tal, con fines lucrativos y comerciales, es una comunicación masiva, cuya finalidad es la de trasmitir información de la existencia de productos en el mercado y/o incidir, persuadir, sobre las actitudes, creándoles o reforzándolas, para provocar en los destinatarios de la misma la apetencia del producto. (p. 31)
De acuerdo al autor citado, nos indica que la publicidad en la
actualidad es una herramienta tradicional directa del marketing y tiene como
objetivo dar a conocer un producto para generar consumo del mismo, se
maneja en diferentes medios de diferentes maneras trasmitiendo un mensaje
positivo con relación a la marca que se quiere dar a conocer.
2.2.5.3.2. Estrategias Publicitarias
(Riquelme, 2018) indica que:
Según el autor citado, el objetivo de las estrategias publicitarias
consiste en diseñar una campaña el cual proyecte lo que se quiere comunicar
al consumidor y mantener un alcance dentro del segmento como del producto
o servicio que se quiere dar a conocer; los elementos que conforman dichas
estrategias proporcionan de manera masiva el conocimiento de la empresa
como imagen, siempre y cuando se la aplique y desarrolle con previa
investigación del mercado.
2.2.5.3.3. Plan promocional
(S.L., 2015) indica que:
El plan promocional es un documento escrito conformado por un conjunto de estrategias previas al comienzo de un negocio o al desarrollo de una actividad empresarial, que resulta del proceso de planificación, donde se detalla lo que se espera conseguir. (p.34)
Según el autor citado, el plan promocional es un proceso el cual se
relacionan todas las herramientas promocionales para alcanzar los diferentes
objetivos que como empresa se plantea para dar a conocer a un producto o
servicio complaciendo las diferentes necesidades que el consumidor puede
presentar.
2.2.5.3.4. Promociones de ventas
(Kotler P. , 2017) indica que:
De acuerdo al autor citado, las promociones de venta son incentivos a
corto plazo cuyo objetivo es alentar a la compra o venta de un producto o
servicio; esta estrategia incluye un conjunto de herramientas diseñadas para
estimular una respuesta del consumidor hacia el producto que se desea vender
de una manera más rápida y agradable.
2.2.5.3.5. Estrategias promocionales
(Wayman, 2017) indica que:
La promoción de un producto y/o servicio es necesario para darlo a conocer al público y atraer nuevos clientes, hay muchas vías de promocionar un producto entre ellos las siguientes estrategias:
o Concursos
o Redes sociales
o Marketing directo
o Regalo o sorteo de producto
o Punto de activación
o Regalos de la marca
o Encuesta postventa
De acuerdo a lo citado por el autor, las diferentes estrategias
promocionales se utilizan para dar a conocer al producto e incentivar al
consumidor a la compra, entre las diferentes estrategias se encuentran los
concursos, que se utilizan frecuentemente y el objetivo es promover a la marca
y poner el logo y el nombre de la empresa frente al público.
El manejo de redes sociales conecta con un mundo de potenciales
solo es vender un producto al cliente si no también mantener contacto con él y
obtener un trato más personal.
Regalar merchandising de la marca con artículos de la empresa son
promociones más eficaces como llaveros, camisetas, gorras debido que son
regalos que pueden ser útil al cliente aparte de ser un papel que puede ir a la
basura, el realizar activaciones o eventos tiene como objetivo que el cliente se
entere y aproveche de las diferentes promociones comunicadas en el momento
aparte de la información que obtienen del producto.
2.2.5.3.6. Medios de comunicación
(Delgado, 2019) indica que:
Como medios de comunicación se denominan todos aquellos
instrumentos, canales o formas de trasmisión de la información de que se valen los seres humanos para realizar el proceso comunicativo. (p.12)
De acuerdo a lo citado por el autor, los medios de comunicación son
herramientas las cuales nos ayudan a trasmitir diferente contenido de
información de manera colectiva, dentro de un contexto público como la
televisión redes sociales o más privado como los correos electrónicos,
teléfonos etc.
2.2.5.4. Plaza
(Minutos.es, 2016) indica que:
2.2.6. Marketing de Servicio
(Kotler P. , 2017) afirma que:
Los servicios también son “productos”, productos intangibles en el cual se convierte en algo no material que se intercambia entre el cliente y el vendedor.
Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas (p. 215).
Figura 5:Las cuatro P de la mezcla de marketing
De acuerdo a la figura 5, los servicios son “productos” en un sentido general, la
principal diferencia es que los servicios son productos intangibles y se crean mediante
interacciones directas con el consumidor con el único objetivo de satisfacer necesidades.
2.2.7. Marketing de Experiencia
(Nazareno, 2018) afirma que:
El marketing de experiencias, experiencial marketing, o marketing de emociones es la forma en que las marcas logran una conexión positiva en sus clientes mediante la experiencia y la utilización de vivencias sensoriales que generan emociones de bienestar y placer. (p.15)
Intangibilidad:
Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oirse ni olerse
antes de la compra
Inseparabilidad:
Losservicios no pueden separarse de sus proveedores
Variabilidad:
La calidad de los servicios depende de quien los presta, cuando, donde y
como
Imperdurabilidad:
Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse despues
Servicios
Elaborado por: Melissa D`stteffano
Énfasis en interacciones uno a uno.
Deseo expreso de interacción y algún tipo de entretenimiento.
Con el efecto de prueba del producto.
El imperativo de conectar con “influyentes” para estimular “boca-oreja” (buzz) o compra.
Los consumidores deciden cuando y donde se les vende.
Según el autor citado, el marketing de experiencias es la manera en que diferentes marcas
logran una conexión positiva con el consumidor mediante la experiencia, lo cual se podría
denominar como experiencias emocionales de bienestar y placer, por eso hay muchas
empresas que aplican mucho el marketing de experiencias lo cual ha ocasionado que los
consumidores muestren una inclinación más fuerte con las diferentes marcas, que les
demuestra oportunidades de vivir nuevas sensaciones mientras realizan una compra o durante
el consumo del producto.
2.2.8. Marketing Societal
(Kotler P. , 2017)
El marketing Societal, es la idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la
Elaborado por: Melissa D`stteffano
Fuente: Fundamentos de Marketing (Kotler P. , 2017)
Figura 6:Consideraciones que sustentan el marketing Societal
Según el autor citado, el marketing Societal nos indica que las estrategias de marketing deberían entregar valor a los clientes de una manera que mantengan o mejoren el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad; es decir que cubra las necesidades actuales de los consumidores sin perjudicar a ninguna de las partes.
2.2.9. Análisis situacional
(Kleppner, 2016) indica que:
Es un estado de cuenta de los beneficios del producto y de los datos pertinentes disponibles acerca de tendencias de ventas, entorno competitivo y predicciones de la industria. (p.34)
Según el autor citado, el análisis situacional es un estudio del entorno en que la
empresa se desenvuelve en un momento determinado, donde toma en cuenta factores
externos e internos que intervienen en cómo se proyecta su empresa en los diferentes
ambientes de ventas teniendo en cuenta su entorno competitivo.
Sociedad (bienestar del ser humano)
Consumidores (desean satisfaccion)
Marketing Societal
2.2.10. Análisis de indicadores
(Hoyos, 2018) indica que:
Un indicador es una cifra que se compara con un parámetro preestablecido para determinar si algún elemento de la gestión está marchando bien o, por el contrario, marchando mal; esto se da en la medida en que el indicador se acerca o se aleja del parámetro. (p.62)
Según el autor citado, el objetivo del análisis de indicadores consiste o nos indica si
un proyecto de la empresa se está ejecutando con éxitos y se están obteniendo los resultados
planteados, cumpliendo los objetivos planificados o supera las expectativas que como
empresa quería lograr con el su producto.
2.2.11. Análisis de ventas
(Hoyos, 2018) indica que:
En el análisis de venta se debe de tomar todas las marcas de la compañía y comparar el ejecutado frente al presupuesto y determinar la diferencia para establecer cuál de ellas está cumpliendo la meta y cual no. (p.63)
Según el autor citado, con el análisis de ventas la empresa puede verificar si su fuerza
de ventas ha alcanzado sus objetivos de ventas dentro de un tiempo específico, todo se
relación al control adecuado que ejecutan las ventas con el producto destinado.
2.2.12. Entorno de Marketing
2.2.12.1. Microentorno
(Kotler P. , 2017) indica que:
2.2.12.2. Macroentorno
(Kotler P. , 2017) indica que:
Fuerzas sociales más grandes que afectan el Microentorno: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. (p. 68)
Según el autor citado, la relación de los dos puntos consiste en la participación
que tiene las diferentes compañías o la manera que enfrentan de manera positiva o
negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y consumidores con
el fin de crear el valor para ellos.
2.2.13. Comportamiento del consumidor
(Escuela Europea, 2018) indico que:
las personas tratan de alcanzar su máximo bienestar a partir del presupuesto que manejan y, por tanto, organizan su riqueza para adquirir un conjunto de bienes que les reporten el mayor grado de satisfacción posible. Dicho de otro modo, los ciudadanos eligen entre la oferta del mercado aquellos productos con los que lograr su nivel óptimo de bienestar dentro de sus posibilidades económicas.
Según el autor citado, el comportamiento del consumidor se orienta en la manera en
que los consumidores toman decisiones ante una compra, en como analizan tiempo, dinero,
situaciones con diferentes artículos antes de adquirirlos.
Desde el marketing se considera al comportamiento del consumidor como uno de los
puntos más importante debido que las empresas deben de buscar la manera y emplear las
estrategias correctas para cubrir las necesidades de los consumidores, todo implica a un
proceso de investigación y adaptación constante entre los medios a utilizar, el producto y el
2.2.14. Comportamiento del consumidor y Marketing
(Aste, 2018) indica que:
Las teorías y conceptos del comportamiento del consumidor son de la mayor
importancia para los vendedores o los especialistas en marketing. Como los productos están hechos para satisfacer las necesidades y demandas de los clientes, deben
comercializarse cuidadosamente para alcanzar los objetivos de la empresa con éxito. El estudio del comportamiento del consumidor permite analizar los diferentes factores que influyen en la decisión de compra de los usuarios. Si los especialistas en
marketing no entendieran estos factores, no cumplirían sus objetivos.
De acuerdo al autor citado, nos indica que la relación del comportamiento del
consumidor con el eje de marketing se emplea antes de ejecutar cualquier tipo de estrategia
propuesta, debido que no se puede entender ni desarrollar estrategias de marketing efectivas
si no se conoce como se comporta el consumidor el cual se quiere satisfacer, mediante las
diferentes necesidades que se deben de investigar.
2.2.15. Características que afectan el comportamiento del consumidor
(Kotler P. , 2017) indica que:
Los factores muy diversos afectan nuestro comportamiento de compra desde influencias culturales y sociales generales, hasta las motivaciones, creencias y actitudes que residen profundamente en nuestro ser. (p. 135)
2.2.16. Criterios de clasificación social
(Tp, 2015) indica que:
Es aquel patrón que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, nos permite reconocer al individuo a través de distintas conductas, posibilita encontrar la unicidad dentro de la diversidad, proporcionando unidad y coherencia al
De acuerdo al autor citado, los grupos de referencias que pueden influir en la decisión
de compra se relación tanto en las creencias, familia, trabajo y nivel socio económico que
generalmente se evalúan al momento de querer adquirir un producto y poder cumplir el
mismo objetivo el cual es satisfacer necesidades
2.2.17. Decisión de compra
(Kotler P. , 2017) indica que:
En la etapa de evaluación, el consumidor califica lar marcas y determina sus
intenciones de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la marca preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes y el segundo factor son los aspectos situacionales inesperados. (p. 150)
De acuerdo al autor citado, el consumidor puede establecer su intención de compra
relacionándola con sus experiencias en cuanto a sus ingresos, el precio a pagar y los
beneficios que obtiene al comprar el producto, sin embargo, se puede enfrentar a
diferentes sucesos al momento de establecer su decisión de compra como que su situación
económica reduzca y el consumidor deba de cambiar de alternativas.
2.2.18. Proceso de compra
(Kotler P. , 2017) indica que:
Elaborado por: Melissa D`stteffano
Fuente: Fundamentos de Marketing (Kotler P. , 2017)
Figura 7:Proceso de compra
De acuerdo al gráfico 6, nos indica que los consumidores antes de tomar una decisión de
compra pasan por cinco pasos para adquirir el producto, en dicho proceso es donde se debe
de conquistar al consumidor por medio de diferentes estrategias promocionales para poder
ejecutar la acción que se desea obtener entre el consumidor y la empresa
2.2.19. Valor y Satisfacción del cliente
(Kotler P. , 2017) indica que:
El valor y la satisfacción del cliente son fundamentos para establecer y administrar las relaciones con el consumidor. (p. 7)
De acuerdo al autor citado, el cliente se forma expectativas acerca del valor y la
satisfacción que el producto le ofrece porque, así como hay clientes satisfechos que compran
de nuevo y cuentan sus experiencias hay también clientes insatisfechos que acuden a la
2.2.20. Captación del valor de los clientes
(Kotler P. , 2017) indica que:
Consiste en captar valor a cambio de forma de ventas, participación de mercado y utilidades. Al crear un valor superior la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más. (p, 20)
De acuerdo al autor citado, las empresas deben de crear un valor hacia sus diferentes
clientes para poder así establecer relaciones sólidas con ellos y obtener un índice de
compra mayor, lo cual se establece como clientes leales que compran y continúan
adquiriendo el producto de la marca establecida.
2.2.21. Oferta de mercado
(Kotler P. , 2017) indica que:
La oferta de mercado consiste en la combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. (p. 6)
De acuerdo al autor citado, las diferentes necesidades de los consumidores se
satisfacen con las ofertas del mercado, cuyas ofertas no se limitan debido que pueden
ejecutarse por medio de actividades o servicios donde la combinación de los productos,
servicios, información y experiencias es lo que motiva al consumidor a querer ser partícipe
de una compra efectiva.
2.2.22. Percepción de compra
(Ferrari, 2018) indica que:
Enfocarse en la percepción del consumidor es orientar esfuerzos publicitarios, de imagen y los atributos del producto cubriendo las tendencias de un “target” o
De acuerdo al autor citado, una marca cuando es reconocida ayuda a que el
consumidor tenga una decisión de compra más rápida, teniendo en cuenta los diferentes
factores que pueda enfrentar durante la compra, por eso son muy importantes las acciones
de comunicación que las diferentes marcas puedan emplear y así facilitan el conocimiento
y la información del producto hacia el consumidor.
2.2.23. Planeación estratégica
(Kotler P. , 2017) indica que:
Es un proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. (p, 40)
De acuerdo al autor citado, cada compañía debe contar con sus estrategias para poder
sacar adelante a la empresa y ofrecer al consumidor productos y servicios de buena calidad
cuyo fin es de satisfacer sus necesidades.
Elaborado por: Melissa D`stteffano
Fuente: Fundamentos de Marketing (Kotler P. , 2017)
Figura 8: Pasos de la planeación estratégica
Definiciòn de la mision de la
compañia
Establecimiento de objetivos y metas de la
compañia
Diseño de la cartera de
negocios
Planeacion de marketing
2.3. Marco Conceptual
2.3.1. Consumidor
El concepto consumidor hace referencia a la organización o individuo que consume bienes o servicios que los proveedores y fabricantes ponen a su disposición en el mercado con el propósito de satisfacer alguna de sus necesidades. Se trata del último paso del proceso productivo, en concreto el cliente final. (Garcia I. , 2018)
Según el autor citado, el consumidor es la persona el cual por medio de sus
necesidades que se descubren mediante una previa investigación la empresa podrá
desarrollar diferentes productos o servicios para complacer al sujeto elegido.
2.3.2. El mercado
La definición de mercado al conjunto de actos de compra y venta asociados a un producto o servicio concreto en un momento del tiempo, sin que haya ninguna referencia de espacio. (Garcia I. , 2018)
Según el autor citado, el mercado es el lugar donde la empresa quiere dar a conocer o
presentar un producto o servicio determinado, con el fin de cumplir con las expectativas
del consumidor final.
2.3.3. Ventas
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen esta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. (Thompson, 2016)
Según el autor citado, las ventas son el conjunto de actividades que consisten en dar o
dicho producto por medio de estrategias y promociones destinadas hacia el segmento
seleccionado.
2.3.4. Estrategias comerciales
El término estrategia se define como un patrón integrado de actos destinados a
alcanzar metas previamente fijadas mediante la coordinación y encauzamiento de los
recursos de la empresa, el propósito de la estrategia es el alcanzar una ventaja
competitiva duradera que genere buena rentabilidad para la empresa y el término
comercial está ligado directamente a la aceptación que el producto tendrá en el
mercado. (Caballero, 2015)
Según el autor citado, una estrategia comercial es un plan personalizado por cada
empresa para poder así ejecutar lo propuesto de manera correcta teniendo en cuentas sus
factores internos y externos en relación a su institución.
2.3.5. Marketing Mix
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado
por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos:
producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son
conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion).
Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las
variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix
se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse
Según el autor citado, el marketing mix es un análisis donde se tienen en cuenta las 4P
producto, precio, promoción y plaza; en los cuales la estrategia diseñada por la empresa tiene
que tener en cuenta los aspectos internos y externos de la empresa y su competencia.
2.3.6. Impacto Publicitario
El impacto publicitario para ser eficaz y fijarse en la mente del hombre actual consiste en llenar tal cual sus expectativas con relación a sus preocupaciones, debe ser rápido, original y luminosos o colorista. (Pantigoso, 2017)
Según el autor citado, un impacto publicitario con lleva la relación entre el consumidor y
el producto que se quiere dar a conocer con el fin de satisfacer las necesidades del
consumidor final por medio de promociones en medios elegidos que lleguen al alcance del
grupo objetivo.
2.2.7. Creatividad
La creatividad está íntimamente ligado a la práctica artística, para comprender su naturaleza y su razón de ser, se hace necesario un retroceso al origen, a las primeras prácticas de representación. (Barba, 2018)
Según el autor citado, es la capacidad que tiene el ser humano de desarrollar espacios
o procesos creativos de acuerdo al ambiente que se presente día a día.
2.3.8. Estrategias
Según el autor citado, es el proceso o conjunto de ideas para conseguir un solo
objetivo el cual puede estar direccionado dependiendo de la situación que la empresa
presente.
2.4. Marco Legal
2.4.1. Constitución de la República Del Ecuador. Artículo 343.-
Régimen del Buen Vivir –
Capítulo Primero.
El sistema nacional de educación tendrá como finalidad el desarrollo de capacidades y potencialidades individuales y colectivas de la población, que posibiliten el
aprendizaje, y la generación y utilización de conocimientos, técnicas, saberes, artes y cultura. (Constitución de la República del Ecuador, 2012)
Generar alternativas de educación con el objetivo de potencializar las habilidades de los
usuarios, obteniendo un aprendizaje que aporte a la búsqueda de soluciones en ambiente
sociales.
2.4.2. Ley de la Economía Popular y Solidaria. -
La economía popular y solidaria:
En el artículo 1 del capítulo primero
