UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNI ANDES”
FACULTAD: DI RECCI ÓN DE EMPRESAS CARRERA: ADMI NI STRACI ÓN DE NEGOCI OS
TESI S DE GRADO
PREVI O LA OBTENCI ÓN DEL TÍ TULO DE MAGÍ STER EJECUTI VO EN DI RECCI ÓN DE EMPRESAS, CON ÉNFASI S EN GERENCI A ESTRATÉGI CA. TEMA:
_____________________________________________________________
― MODEL O DE GESTI ÓN Y LI DERAZGO ASERTI VO EN VENTAS PARA LA
COMPAÑÍ A AVON DEL CANT ÓN VENTANAS‖
___________________________________________________________
AUT ORA: I NG. BRENDA CAROLI NA LOOR MI ELES TUT ORA: DRA. SOLAMYI E. LOOR GUERRERO. MSc.
Quevedo - Ecuador
CERTI FI CACI ÓN DEL ASESOR DE TESI S
En cali dad de Asesor a del pr esent e tr abaj o de i nvesti gaci ón. Certifi co que l a t esi s cuyo
t ema es MODEL O DE GESTI ÓN Y LI DERAZ GO ASERTI VO EN VENTAS PARA LA
COMPAÑÍ A AVON DEL CANT ÓN VENTANAS, el abor ado por l a I ng. Br enda Car oli na
Loor Mi el es, cu mpl e con l os r equi sit os met odol ógi cos y ci entífi cos que l a Uni ver si dad
Aut óno ma de l os Andes UNI ANDES exi ge; por l o t ant o, aut ori zo su pr esent aci ón par a l os
tr ámit es perti nent es, pr evi o a l a obt enci ón del tít ul o de Magi st er Ej ecuti vo en Di r ecci ón de
Empr esas, pudi endo ser so meti da a pr esent aci ón públi ca y eval uaci ón por part e del
tri bunal califi cador que se desi gne.
Dr a. Sol amyi E. Loor G. MSc.
DECLARACI ÓN DE AUT ORÍ A DE TESI S
La aut or a del pr esent e t r abaj o de t esi s, decl ar a que t odo cuant o se vi ert e en est e
pr oyect o, pr evi a l a obt enci ón del tít ul o de Magi st er Ej ecuti vo en Di r ecci ón de
Empr esas, son de su absol ut a r esponsabili dad, l as tr anscri pci ones y t o ma de not as,
se han r eali zado úni ca ment e con l a fi nali dad de dar soli dez al mar co t eóri co si n
buscar fi nes co mer ci al es. Por l o t ant o t odo l o que constit uye est a i nvesti gaci ón es
ori gi nal y per sonal .
I ng. Br enda Car oli na Loor Miel es
AGRADECI MI ENTO
Mi agr adeci mient o a l a Uni ver si dad Regi onal Aut óno ma de l os Andes UNI ANDES,
por haber me dado l a oport uni dad de adqui rir nuevos conoci mient os y f or mar me en el
á mbi t o pr of esi onal .
Al Rect or de l a Uni versi dad Regi onal Aut óno ma de l os Andes UNI ANDES, por su
aport e a l a educaci ón superi or.
A l a Dr a. Sol a myi Loor Guerr er o, por su acert ado asesor a mi ent o y pr of esi onali s mo
en el desarr oll o del pr esent e tr abaj o de i nvesti gaci ón.
A t odas l as per sonas que aport ar on con sus i deas y conoci mient os par a r eali zar el
DEDI CAT ORI A
Dedi co est e t r abaj o de t esi s a mi f a mili a, de maner a especi al a mi madr e y a mi
esposo por que han si do mi soport e absol ut o, t ant o en l o pr of esi onal co mo en l o
espi rit ual ; por l a tr anquili dad que me bri ndar on y el sacrifi ci o de su ti empo par a que
r eali zar a est a i nvestigaci ón. Ell os son mi f uent e de ener gí a e i nspi r aci ón par a
al canzar mis met as propuest as.
I NDI CE GENERAL PORTADA
APROBACI ÓN DEL TUT OR DE LA TESI S I
DECL ARACI ÓN DE AUT ORÍ A DE LA TESI S II
AGRADECI MI ENTO III
DEDI CATORI A I V
Í NDI CE GENERAL V
RESUMEN EJ ECUTI VO VI II
EXECUTI VE SUMMARY I X
I NTRODUCCI ÓN 1
CAPI TULO I PROBLEMA 3
1. 1 Pl ant ea mi ent o del Pr obl e ma 3
1. 1. 1 For mul aci ón del Pr obl e ma 4
1. 1. 2 Deli mit aci ón del Pr obl e ma 4
1. 2. OBJ ETI VOS 5
1. 2. 1 Obj eti vo Gener al 5
1. 2. 2 Obj eti vos Especí fi cos 5
1. 3 JUSTI FI CACI ÓN 6
CAPI TULO II MARCO TEORI CO 7
2. 1 ANTECEDENTES I NVESTI GATI VOS 7
2. 2 FUNDAMENTACI ÓN CI ENTÍ FI CA 7
2. 2. 1 Gesti ón 7
2. 2. 1. 1 El Model o de Gesti ón 9
2. 2. 1. 2 Los Model os Ger enci al es 10
2. 2. 2 El Li der azgo 11
2. 2. 2. 1 Cl ases de Lí der es 12
2. 2. 2. 2 Li der azgo Aser ti vo. 12
2. 2. 2. 2. 1 Pri nci pi os de li der azgo Aserti vo 13
2. 2. 2. 2. 2 Car act erí sti cas del lí der Aserti vo 14
2. 2. 3 Vent as 15
2. 2. 3. 1 Est abl eci mient o de l os obj eti vos de vent as 16
2. 2. 3. 2 La estr uct ur aci ón en l a or gani zaci ón de vent as 16
2. 2. 3. 3 En l a especi alizaci ón t errit ori al 17
2. 2. 3. 4 En l a especi alizaci ón del pr oduct o 17
2. 2. 3. 5 La especi ali zaci ón de t ar eas 18
2. 2. 3. 7 Ad mi ni str aci ón de l a f uer za de vent as 18
2. 2. 3. 8 Pasos pri nci pal es en l a ad mi ni str aci ón de l a f uer za de vent as
2. 2. 3. 9 Di seño de l a estr at egi a de l a f uer za de vent as: 20
2. 2. 3. 10 La f uer za de vent as 21
2. 2. 3. 11 Recl ut a mi ent o y sel ecci ón de r epr esent ant es de vent as 22
2. 2. 3. 13 Capaci t aci ón de l os r epr esent ant es de vent as 23
2. 2. 4 Pr oducti vi dad 24
2. 2. 4. 1 Fact or es que infl uyen en l a pr oducti vidad 24
2. 2. 4. 2 Mej or a de l a pr oducti vi dad 25
2. 2. 5 Rent abili dad 25
2. 2. 6 Capaci t aci ón y desarr oll o del per sonal . 27
2. 2. 6. 1 Concept o y ti pos de educaci ón. 27
2. 2. 6. 2 Obj eti vos de capaci t aci ón y desarr oll o 28
2. 2. 6. 3 Cont eni do De Capaci t aci ón 30
2. 2. 6. 4 Benefi ci os de la capaci t aci ón de l os líder es de vent as 31 2. 2. 6. 5 Benefi ci os par a el i ndi vi duo que r eper cut en f avor abl ement e en l a
or gani zaci ón: 32
2. 2. 6. 6 Benefi ci os en rel aci ones hu manas 32
2. 2. 6. 7 Apr endi zaj e 33
2. 2. 6. 8 Fact or es del apr endi zaj e 33
2. 2. 7 El pr oceso de l a Capaci t aci ón. 35
2. 2. 7. 1 Los pri nci pal es medi os utili zados par a l a det er minaci ón de
necesi dades de capaci t aci ón son 36
2. 3 I dea a Def ender 40
2. 4 Vari abl es 40
CAPI TULO III MARCO MET ODOL OGI CO 41
3. 1. MODALI DAD DE LA I NVESTI GACI ÓN 41
3. 2 TI POS DE I NVESTI GACI ÓN 41
3. 2. 1. Bi bli ogr áfi ca 42
3. 2. 2. De ca mpo 42
3. 2. 3. Expli cati va 42
3. 2. 4. Descri pti va 43
3. 3 Pobl aci ón y Muestra de l a I nvesti gaci ón 43
3. 3. 1. Pobl aci ón 43
3. 3. 2 Muestr a 44
3. 4. 1. Mét odos 45
3. 4. 2. Técni cas 46
3. 4. 3. I nstr ument os 47
3. 5 Análi si s e I nt er pr etaci ón de Resul t ados 48
3. 6 Verifi caci ón de I dea a def ender 58
CAPI TULO I V MARCO PROPOSI TI VO
4. 1 Te ma 59
4. 2 Obj eti vos 59
4. 3 Justifi caci òn 60
4. 4 Funda ment aci ón 61
4. 5 Descri pci ón del Model o de Gesti ón 62
4. 6 Ant ecedent es de l a Empr esa AVON Vent anas 64
4. 7 Di agnósti co FODA de l a Empr esa AVON Vent anas 65
4. 7. 1 Análi si s del ent orno de AVON 65
4. 7. 2 Obj eti vos y met as 67
4. 8 Fil osofí a de AVON 68
4. 8. 1 Vi si ón 68
4. 8. 2 Misi ón 68
4. 8. 3 Pri nci pi os de AVON 68
4. 8. 4 Val or es 69
4. 8. 5 Pol íti cas 69
Car act eri zaci ón de l a pr opuest a 70
Gesti ón I
Li der azgo en vent as 73
Gesti ón II
Recl ut ami ent o 78
Gesti ón III
Ent r ena mi ent o 84
Gesti ón I V
Moti var y super vi sar al Per sonal de Vent as 87
Gesti ón V
Eval uaci ón al equi po de vent as 93
Gesti ón VI
Suger enci as fi nal es 100
GUÍ A DE CAPACI TACI ÓN 103
CONCLUSI ONES Y RECOMENDACI ONES BI BLI OGRAFI A
RESUMEN EJECUTI VO
A l o l ar go de su t r ayect ori a AVON de Vent anas, ha l ogr ado e mpl ear sus f ort al ezas
co mo co mpañí a, aunque con poca experi enci a, ha i do ganando espaci os
i mport ant es en el mer cado co mpetiti vo al que se enf r ent a dí a a dí a; hoy, l a car enci a
de f uer za de vent a cualifi cada y una ad mi ni str aci ón poco ef ecti va, par a l ogr ar l a
di ver sifi caci ón de su l í nea de negoci o, i nnovaci ón de pr oduct os, efi ci enci a en su
di stri buci ón, han dado l ugar a l a necesi dad de una t r ansf or maci ón del pr oceso de
vent a, el ca mbi o de actit ud de sus vendedor as y ad mi ni str ador; que l e per mit a est ar
a l a vanguar di a de l a i nnovaci ón, por t al moti vo, AVON de Vent anas se ha vi st o en l a
necesi dad de buscar un li der azgo seri o y una estr at egi a enf ocada al capi t al hu mano,
ni vel de co mpet enci a y co mpr o mi so de su per sonal a t r avés de un model o de gesti ón
en li der azgo aserti vo en vent as.
Model o que per mit e a qui enes f or man est a e mpr esa, t ener l a oport uni dad de
f ort al ecer su i magen y sobr e t odo ver l os r esul t ados en gananci as que benefi ci en a
t odos. Ade más se al canzar á un mej or r ecl ut a mi ent o y ent r ena mient o del per sonal ,
un excel ent e ni vel de vent as en l as pr o mot or as, l a di s mi nuci ón de l a cart er a venci da,
l a expansi ón del mer cado, así co mo, contr arr est ar l a deser ci ón de l as soci as AVON
y ent r egarl es una herr a mi ent a que ad mit a un li der azgo con moti vaci ón y
aserti vi dad.
En l a i nvesti gaci ón se apli ca una met odol ogí a coher ent e con l a pr obl e máti ca a
i nvesti gar y di ver sas t écni cas e i nstr ument os que de muestr an l a necesi dad de
at ender el pr oceso de vent as y l a i nfl uenci a de un li der azgo posi ti vo en l as
pr o mot or as de l a e mpr esa AVON del cant ón Vent anas. La mi s ma est á en mar cada en
SUMMARY
Thr oughout hi s car eer AVON Vent anas has managed t o use hi s str engt hs as a
co mpany, but wit h little experi ence, has obt ai ned i mport ant spaces i n t he co mpetiti ve
mar ket t hat f aces every day, and t oday, t he l ack of a qualifi ed sal es f or ce and an
i neff ecti ve ad mi ni str ation, i n or der t o achi eve di ver sifi cati on of i t s busi ness, pr oduct
i nnovati on, effi ci ent di stri buti on, have l ed t o t he need f or a t r ansf or mati on of t he sal es
pr ocess, t he change of attit ude of t hei r sell ers and manager, who per mitt ed t o be at
t he f or efr ont of i nnovat i on, f or t hat r eason, AVON Vent anas has been f or ced t o seek
seri ous l eader shi p and a f ocused str at egy t o hu man capi t al, l evel of co mpet ence and
co mmit ment of it s st aff t hr ough a manage ment model asserti ve l eader shi p i n sal es.
That all ows t o t he peopl e who make t hi s co mpany t o have t he opport uni t y t o
str engt hen i t s i mage and especi all y t o see t he r esul t s i n pr ofit s t hat benefit ever ybody.
Al so i t will be achi eved a bett er r ecr ui t ment and t r ai ni ng of st aff, an excell ent l evel of
sal es i n t he pr o mot er s, l ower- perf or ming l oans, mar ket expansi on and t o count er t he
deserti on of AVON me mber s and gi ve t he m a t ool t hat support s a moti vat ed
l eader shi p and assertiveness.
The r esear ch appli es a consi st ent met hodol ogy accor di ng t o t he pr obl e ms and
vari ous t echni ques and t ool s t o de monstr at e t he need t o addr ess t he sal es pr ocess
and t he i nfl uence of a posi ti ve l eader shi p i n pr omoti ng t he co mpany AVON Vent anas.
It i s fr amed i n t he r esear ch li ne: Co mpetiti veness, str at egi c and oper ati onal
I NTRODUCCI ON
AVON es una de l as e mpr esas de vent as di r ect as más i mpor t ant e del mundo,
muchas per sonas di sfr ut an de l os benefi cios de ser su pr opi o j ef e y vender un
pr oduct o que se dest aca sobr e el r est o, puest o que est abl ece nuevos est ándar es
par a l a i nnovaci ón de pr oduct os y el éxi t o en l as vent as que r ef uer zan el li der azgo en
bell eza, t ecnol ogí a y l eal t ad en l os cli ent es.
Si endo AVON una empr esa mundi al que of r ece oport uni dades de gananci as más
l ucr ati vas, cr eci mient o pr of esi onal y económi co a Repr esent ant es Li der es y cada
lí der busca par a su gr upo el éxi t o. Es i nacept abl e que l os gr upos f or mados en l as
di ver sas ci udades no cubr an l as expect ativas de l os cli ent es, por l os pr ocesos
desati nados en vent as, l a poca moti vaci ón y el li mit ado li der azgo de sus i nt egr ant es.
Razón que ocasi ona l a i nvesti gaci ón y desarr oll o del pr esent e trabaj o de t esi s, el
mi s mo que se estr uct ur a en t r es capít ul os, desarr oll ados en coher enci a con l as
vari abl es de éxi t o y fr acaso que muestr a l a i nvesti gaci ón.
En el Pri mer Capí t ul o se descri be el pr obl e ma, se fij an l os obj eti vos, se pl ant ea l a i dea a def ender y se j ustifi ca debi da ment e l a investi gaci ón.
En el Segundo Capí tul o se abor dan l os ant ecedent es de l a i nvest i gaci ón, así co mo l a f unda ment aci ón ci entífi ca r ef er ent e a l a Gesti ón Ad mi ni str aci ón, a l as dos
vari abl es que son r el aci onadas con un Model o de Gesti ón y li derazgo aserti vo par a
fi nali zar con su f undament aci ón fil osófi ca y la i dea a def ender.
En el Ter cer Capí t ul o conti ene l a Met odol ogí a de l a I nvesti gaci ón, Pobl aci ón, l a Muest r a, Mét odos, Técni cas e I nstr ument os utili zados en l a mi s ma, Anál i si s y
Tabul aci ón de l os dat os obt eni dos en l a Encuest a, Resul t ados de l a ent r evi st a
r eali zados, Verifi caci ón de l a i dea a def ender .
El Cuart o Capí t ul o i ncur si ona en t or no a l a pr opuest a que consi st e en mej or ar l as vent as a t r avés de un l i der azgo aserti vo, i mpl e ment ando estr at egi as a t r avés de un
model o de gesti ón que i nvol ucr a el li der azgo, r ecl ut ami ent o, entr ena mi ent o,
moti vaci ón y eval uaci ón, así co mo l a capaci t aci ón de l as Repr esent ant es de vent as
de l a empr esa AVON del cant ón Vent anas.
Exi st e el convenci mient o que el pr esent e trabaj o ser á un gr an aport e al desarr oll o y
cr eci mient o de l a empr esa AVON de Vent anas y un si gni fi cati vo r ef er ent e par a
qui enes i ncur si onan en el negoci o de l as vent as di r ect as que buscan oport uni dad de
CAPI TULO I
EL PROBLEMA
1. 1 PLANTEAMI ENTO DEL PROBLEMA
La Co mpañí a, AVON, ti ene más de 100 años en el mer cado i nt er naci onal y 18 años
en el Ecuador, cuya mat ri z pri nci pal se encuentr a en l a capi t al del paí s l a ci udad de
Qui t o. La Co mpañí a ha i do cr eci endo con el pasar de l os años, t eni endo así más
r epr esent ant es ca mpaña t r as ca mpaña, según est udi os r eali zados con ent endi dos en
vent as, l a canti dad de señor as que i ngr esan en cada ca mpaña deberí a ser más
el evado, l a r azón por l a cual est o no se est á dando, es por l a f alt a de capaci t aci ón de
l as l í der es, que no llegan con l a i dea de negoci o de maner a corr ect a hast a l as
r epr esent ant es nuevas.
En el pasado, l a bat al l a de l a vent a l a ganaban l as co mpañí as que er an dueñas de
l a of ert a, si mpl e ment e bo mbar deando el mercado con ci ent os de vendedor es en l as
call es. Hoy, en ca mbi o, el escenari o es compl et a ment e di sti nt o. Los cli ent es r eci ben
múl ti pl es of ert as, con l o cual au ment an su poder de negoci aci ón, y est án di spuest os
a ca mbi ar de mar ca o pr oduct os si no se si ent en pl ena ment e sati sf echos.
En l a act uali dad, l a Co mpañí a de cos méti cos AVON, fili al en el cant ón Vent anas,
pr esent a un gr ave pr obl e ma de gesti ón en vent as, aduci endo que una de l as
mayor es r azones, es por que sus r epr esent ant es no est án al ert as par a pr ot eger a sus
cli ent es y a sus vent as y se muestr an r eaci as en apli car estr at egi as que au ment en
mi s ma, por el desconoci mient o de t écni cas que mej or en el ser vi ci o. Ade más l a
di stri buci ón de sus pr oduct os no se entr ega a ti empo y con exactit ud por el
r estri ngi do al macena mi ent o y di ver si dad de l os mi s mos, por l o que l as posi bili dades
de i ngr esos per sonal es de sus r epr esent ant es de vent as son li mit adas, per di endo
cli ent es, i magen, li der azgo, cr edi bili dad en est e mer cado di ná mico y co mpetiti vo.
Se obser va que exi st e una al t a deser ci ón en l as r epr esent ant es, debi do a l as
di fi cult ades que ti enen en al canzar un ni vel adecuado en vent as, por l o que l a
e mpr esa AVON de vent anas est á experi ment ando di fi cult ades, t ant o en mant ener a
sus afili adas acti vas, co mo en r ecl ut ar nuevas r epr esent ant es par a r ee mpl azar a l as
que se mar chan.
Se dej a en cl ar o, que es e mer gent e buscar al t er nati vas de sol uci ón par a mej or ar el
ni vel de vent as y f ort al ecer l a i magen de AVON en el cant ón Vent anas.
1. 1. 1 For mul aci ón del Pr obl e ma
¿Có mo mej or ar l a pr oducti vi dad y l as vent as de l as l í der es de l a Co mpañí a de
Cos méti cos AVON del cant ón Vent anas?
1. 1. 2 Deli mit aci ón del Pr obl e ma
Lugar: La i nvesti gaci ón se r eali zó en el cant ón Vent anas, específi ca ment e en l a Ci udadel a Las Pal mer as.
Obj et o de est udi o: Proceso de f or maci ón admi ni str ati va
Ca mpo de acci ón: Model o de Gesti ón y Li der azgo Aserti vo en Vent as.
Lí nea de I nvesti gaci òn: Co mpetiti vi dad, admi ni str aci ón estr at égi ca y oper ati va.
1. 2. OBJETI VOS
1. 2. 1. Obj eti vo General
Di señar un model o de gesti ón y li der azgo aserti vo en vent as par a l a Co mpañí a
AVON del cant ón Vent anas.
1. 2. 2. Obj eti vos Especí fi cos.
Funda ment ar ci entífica ment e l as bases que sust ent en el t r abaj o de i nvesti gaci ón.
Di agnosti car l a si t uaci ón act ual de l a Co mpañí a AVON del cant ón Vent anas a tr avés de l a mat ri z FODA y l a apli caci ón de i nstr ument os de i nvesti gaci ón a
l a f uer za de vent as.
Det er minar l os co mponent es del model o de gesti ón con el pr opósi t o de mej or ar el li der azgo y l as vent as par a l a Co mpañí a AVON del cant ón
1. 3. JUSTI FI CACI ON
Est a i nvesti gaci ón se basa en det er minar, estr uct ur ar, di ri gi r y admi ni str ar una f uer za
de vent as exi t osa, consi der adas t ar eas di fícil es en cual qui er or gani zaci ón, a t r avés
de un model o de gestión y li der azgo aserti vo en vent as par a l a Compañí a AVON del
cant ón Vent anas. El resul t ado de est a i nvesti gaci ón, ti ene aport e pr ácti co, ya que l a
enor me r esponsabili dad que r ecae sobr e el car go de li der azgo y l a especi al di fi cul t ad
que r epr esent a consegui r obj eti vos y met as di fí cil es a t r avés de otr os, hace que l a
per sona que l o dese mpeña r equi er a de conoci mient os y destr ezas muy parti cul ar es.
Adi ci onal ment e, l a gl obali zaci ón de l a economí a, el r ápi do ca mbi o del mer cado que
cada vez es más co mpeti dor, l a cr eci ent e exi genci a y sel ecti vi dad de l os cli ent es, el
det eri or o del poder adqui siti vo, l os pr oduct os cada vez más par eci dos y el hecho de
i nvol ucr ar un ser hu mano muy especi al co mo es el vendedor en t odo est e manej o,
hacen que el Lí der de vent as deba di sponer de unas habili dades muy específi cas
que l e per mit an act uar con éxi t o, co menzando por di sponer de un cl ar o li der azgo.
El obj eti vo que se per si gue, en un medi o t an co mpetiti vo co mo el de hoy, es cada
vez más i mport ant e par a una e mpr esa co mo AVON del cant ón Vent anas, est o es,
mej or ar su posi ci ón en el mer cado y obt ener al t os ni vel es de efi ci enci a, desarr oll ar
estr at egi as que l e per mi t an mant ener una conexi ón o cont act o con sus di f er ent es
públi cos, ya que r equi er e no sol o desarr oll ar un bi en o pr est ar un buen ser vi ci o, si no
cont ar con una secci ón capaz de mant ener sus cli ent es y consu mi dor es
i dentifi cados, i nf or mados y moti vados.
La f acti bili dad de est a i nvesti gaci ón, es posi bl e ej ecut arl a, por que par a t al fi n es
mej or ado. Es apli cabl e por que el conoci mient o, l a experi enci a y l a habili dad que
adqui er an en l a i nducci ón per mitir án desde i dentifi car nuevos client es pot enci al es
hast a t ener un segui mi ent o de cli ent es ef ectivo y l ogr ar l os r esul t ados deseados en
vent as. Est o ayudar á a i ncr e ment ar l a t écni ca par a est abl ecer r el aci ones i mport ant es
que con el ti empo llegar án a ser r el aci ones co mer ci al es dur ader as y de mut uo
CAPI TULO II
MARCO TEORI CO
2. 1. ANTECEDENTES DE LA I NVESTI GACI ÓN
El pr esent e capít ul o descri be el f unda ment o t eóri co que sust ent a el pr oyect o
desarr oll ado en el Capít ul o I V, en l a pri mer a part e se expli ca a l a ad mi ni str aci ón
co mo pr oceso en l a t o ma de deci si ones, post eri or se expone el pr oceso par a l a
el abor aci ón de pr oyect os de capaci t aci ón en vent as. La i nf or maci ón se r ecopil ó de
i nvesti gaci ones si mil ares y se anot a a l os aut or es par a f ut ur as r ef er enci as. Ade más
se señal a que en l a Bi bli ot eca de l a Uni ver si dad UNI ANDES, no exi st e ni ngún t r abaj o
que t r at e sobr e est e t e ma, r ef er ent e a un model o de Li der azgo Aserti vo, aunque si exi st en al gunas r ef er enci as espor ádi cas sobr e el t ema ― Model o de Gesti ón‖, per o no
excl usi va ment e en l a e mpr esa AVON. Est o da l a paut a par a que est a i nvesti gaci ón,
se desarr oll e co mo aport e al cr eci mient o de l a e mpr esa y al desarr oll o de un perfil
de vendedor adecuado par a est e ti po de negoci o.
2. 2. FUNDAMENTACI ON TEÓRI CA
2. 2. 1. Gesti ón
El t ér mino gesti ón ( del que se deri va gesti onar: Hacer dili genci as conducent es al
l ogr o de un negoci o o de un deseo cual qui era) hace r ef er enci a a acci ones par a l ogr ar
Gesti ón, es l a acti vidad e mpr esari al que busca a t r avés de per sonas ( co mo
di r ect or es i nstit uci onal es, ger ent es, pr oduct or es, consul t or es y expert os) mej or ar l a
pr oducti vi dad y por ende l a co mpetiti vi dad de l as e mpr esas o negoci os. Una opti ma
gesti ón no busca sól o hacer l as cosas mej or, l o más i mport ant e es hacer mej or l as
cosas corr ect as y en ese senti do es necesari o i dentifi car l os f act or es que i nfl uyen en
el éxit o o mej or r esul t ado de l a gesti ón. Chi avenat o ( 2005).
De acuer do a Merli ( 1997) gesti ón efi caz es el enf oque que per mit e al canzar dr ásti cas mej or as oper ati vas, co mo mayor pr oducti vi dad, r educci ón de cost es, et c.
En ot r as l í neas subr aya que gesti ón es l a capaci dad que posee una e mpr esa par a
l ogr ar, con mucha r api dez, i mport ant es r esul t ados oper ati vos que l a col oquen en
posi ci ón de al canzar el éxit o t ant o a cort o como a medi o y l ar go pl azo.
En cuant o a l a gesti ón de e mpr esa, ést a abarca t odas l as acci ones ( que suel en est ar en mar cadas dentr o de r egl as y pr ocedi mient os oper ati vos pr evi ament e est abl eci dos)
que est án desti nadas a l ogr ar obj eti vos concr et os de l a e mpr esa en un ti empo
det er minado.
Est as acci ones o dili genci as suel en ser cuatr o: 1) Pl aneaci ón, 2) Or gani zaci ón, 3)
Di r ecci ón y 4) Cont rol . Todo ell o, par a l ogr ar obj eti vos concr et os pr evi a ment e
pl ant eados y con ti empos específi cos par a cu mpl i rl os, por ej empl o: Consegui r una
"x" cuot a de mer cado en un pl azo de 1 año, l ogr ar un " x" cr eci mient o en l os pr óxi mos
6 meses, gener ar una det er minada utili dad dur ant e l os si gui ent es 12 meses, ent r e
Cabe señal ar, que l a gesti ón de e mpr esa es t a mbi én conoci da co mo " di r ecci ón de
e mpr esa", " ad mi ni str aci ón de e mpr esa", " acci ón de ad mi ni str ar una e mpr esa ", per o
t ambi én podrí a ll amar se: " conducci ón de e mpr esa" ( conduci r: Gui ar o di ri gi r haci a un
l ugar; Gui ar o di ri gi r a un obj eti vo o a una sit uaci ón; Gui ar o di ri gir un negoci o o l a
act uaci ón de una col ecti vi dad. Tho mpson. 2012. Pág. 16- 17
Ent onces, se puede deci r que l a gesti ón de e mpr esa consi st e en asu mir l a r esponsabili dad de conduci r l a e mpr esa ( dentr o de un mar co de r egl as,
pr ocedi mient os, aspect os l egal es y éti cos) haci a obj eti vos concret os y en ti empos
específi cos, pl ani fi cando l as acti vi dades que se consi der en necesari as, or gani zando
l os r ecur sos di sponi bl es, di ri gi endo a l as personas y contr ol ando que l o pl ani fi cado
se vaya cu mpl i endo o adapt ando a l as r ealidades del mer cado o cont ext o, es deci r
tr ámit es que se ll evan a cabo par a r esol ver un asunt o, concr et ar un pr oyect o o
ad mi ni str ar una e mpr esa u or gani zaci ón.( aut or a)
2. 2. 1. 1 El Model o de Gesti ón
Exi st en vari as pr opuest as de aut or es sobr e model os de gesti ón, y t odos coi nci den
que l a parti ci paci ón de t odos l os r ecur sos de maner a si st emáti ca y or denada, per mit e
mej or ar l a gesti ón. En una herr a mi ent a r el ativa ment e útil que est á si endo usado por
un gr an nú mer o de compañí as que buscan mej or ar al val or y eval uar el dese mpeño
t ant o del e mpl eado co mo de l a e mpr esa. Es así que con l a utili zaci ón de
herr a mi ent as co mo Feedback, puede ayudar a i dentifi car l as f ort al ezas y
necesi dades de desarroll o de su gent e, soli cit ando i nf or maci ón a t odas l as per sonas
Por l o t ant o, un model o de gesti ón es un di seño o mar co de r ef er enci a par a l a
ad mi ni str aci ón de una enti dad. Los model os de gesti ón pueden ser apli cados t ant o
en l as e mpr esas y negoci os pri vados co mo en l a ad mi ni str aci ón públi ca. Est o qui er e
deci r que hast a l os gobi er nos ti enen un model o de gesti ón en el que se basan par a
desarr oll ar sus pol íti cas y acci ones, con el cual pr et enden al canzar sus obj eti vos.
El model o de gesti ón que utili zan l as or gani zaci ones públi cas es di f er ent e al model o
de gesti ón del á mbi t o pri vado. Mi entr as el segundo se basa en l a obt enci ón de
gananci as econó mi cas, el pri mer o pone en j uego ot r as cuesti ones, co mo el bi enest ar
soci al de l a pobl aci ón. ( aut or a)
2. 2. 1. 2 Los model os ger enci al es
Los Model os Ger enci al es son estr at egi as de gesti ón oper ati va de Manage ment1 que
se utili zan par a di r ecci onar el si st ema estr at égi co de una e mpr esa u or gani zaci ón. Se
ori gi nan en l as di f er ent es escuel as de pensa mi ent o ad mi ni str ati vo t ant o cl ási cas
co mo de úl ti ma gener aci ón. Las escuel as de ad mi ni str aci ón no necesari ament e
constit uyen model os de ger enci a así co mo t a mpoco l os model os de Manage ment se
convi ert en en escuel as de pensa mi ent o. Se pr efi er e r esol ver est e posi bl e dil ema,
afi r mando que l os model os ger enci al es hacen part e de l as estr at egi as que l as
e mpr esas adopt an con el pr opósi t o de pr o mover, mant ener o i mpul sar su ef ecti vi dad
de gesti ón. Bl anchar d. 2008. Pag. 76.
1
La aut or a de l a pr esent e i nvesti gaci ón, consi der a que l os model os de gesti ón
e mpr esari al r epr esent an una nueva concepci ón si st emáti ca que si rve co mo i mpul so
par a l a búsqueda de dif er ent es model os concept ual es medi ant e l os cual es se pueda
desarr oll ar l a gesti ón e mpr esari al opti mizando en gr an medi da l os r esul t ados de l a
mi s ma.
2. 2. 2 El li der azgo
El li der azgo es el conj unt o de capaci dades que un i ndi vi duo ti ene par a i nfl ui r en l a
f or ma de ser de l as personas o en un gr upo de per sonas det er minado, haci endo que
est e equi po tr abaj e con ent usi as mo, en el l ogr o de met as y obj eti vos. LANDOLFI (2010)
El fil ósof o Hugo Landol fi2 defi ne al li der azgo co mo: ― El li der azgo es el ej erci ci o
mani f est ati vo de l as act uali zaci ones y perf ecci ona mi ent os de un ser hu mano,
deno mi nado l í der, qui en por su acci ón se col oca al ser vi ci o del l ogro, a t r avés de una
mi si ón, de uno o var i os obj eti vos pr opuest os por una vi si ón. Di cha vi si ón debe
ali near se y subor di narse necesari ament e al Bi en Últi mo del ho mbr e. Los obj eti vos
pr opuest os por l a vi si ón deben i ncl ui r y consi der ar a aquell os obj eti vos que son
i ndi vi dual es —de cada una de l as per sonas que conf or man el equi po de li der azgo —,
conj unt a ment e con aquell os que son or gani zaci onal es".
El li der azgo entr aña una di stri buci ón desi gual del poder. Los mi embr os del gr upo no
car ecen de poder; dan f or ma a l as acti vidades del gr upo de di sti nt as maner as.
Aunque, por r egl a gener al , el lí der t endr á l a últi ma pal abr a.
Se enti ende co mo l a capaci dad de t o mar l a i ni ci ati va, gesti onar, convocar, pr o mover,
i ncenti var, moti var y eval uar a un gr upo o equi po. En l a ad mi ni str aci ón de
e mpr esas el li der azgo es el ej er ci ci o de l a acti vi dad ej ecuti va en un pr oyect o, de
f or ma efi caz y efi ci ent e, sea ést e per sonal , ger enci al o i nstit uci onal .
2. 2. 2. 1 Cl ases de lí deres
Lí der cari s máti co: es el que ti ene l a capaci dad de gener ar ent usi as mo. Es el egi do co mo lí der por su maner a de dar ent usi as mo a sus segui dores.
Lí der tradi ci onal: es aquél que her eda el poder por cost u mbr e o por un car go i mport ant e, o que pertenece a un gr upo f a mili ar de élit e que ha t eni do el poder
desde hace gener aci ones. Ej empl o: un r ei no.
Lí der l egíti mo: Se pi ensa en "lí der l egíti mo" y "lí der il egíti mo". El pri mer o es aquell a per sona que adqui er e el poder medi ant e pr ocedi mient os aut ori zados en
l as nor mas l egal es, mientr as que el lí der il egí ti mo es el que adqui ere su aut ori dad
a t r avés del uso de l a il egali dad. Al l í der il egíti mo ni si qui er a se l e puede
consi der ar l í der, puest o que una de l as car act erí sti cas del li der azgo es
pr eci sa ment e l a capaci dad de convocar y convencer, así que un "li der azgo por
medi o de l a f uer za" no es ot r a cosa que car enci a del mis mo. Es una
contr adi cci ón, por si l o úni co que puede di sti ngui r a un l í der es que
2. 2. 2. 2 Li der azgo Aserti vo
La pal abr a Aserti vi dad ti ene su ori gen en el vocabl o Asever ar de acuer do al
di cci onari o de l a Real acade mi a español a si gni fi ca: " Decl ar ar afi rmar posi ti va ment e,
con seguri dad con sencill ez y f uer za l o que una per sona si ent e, pi ensa y qui er e
Cor nej o ( 1996) l o defi ne co mo: ― La expr esi ón de nuestr os senti mient os y e moci ones de una maner a si ncer a, abi ert a y espont anea ( que no sea l a ansi edad)
si n heri r l a sensi bili dad de l a otr a per sona. Con el fi n de t r as mitir nuest r as i deas
adecuada ment e par a al canzar l a i nti midad" (Nuevo estil o de vi da Pag: 84).
2. 2. 2. 2. 1 Pri nci pi os de li der azgo aserti vo
a) Pri nci pi o de i gual dad
" Consi der a que t odas l as per sonas ti enen un val or i gual no i mport a l a posi ci ón
que ocupe dentr o de una enti dad. Afi r ma que se ti ene el der echo de deci r l o
que pi ensa y si ent e y que ti ene l a obli gaci ón de escuchar l o que ot r o di ga, aun
cuando sea criti cado per o es r esponsabi li dad deci di r l o que debe hacer con
ell o" ( Co mo i nfl ui r en la e mpr esa y tri unf ar Pag. 166).
b) Pri nci pi o de Respet o haci a uno mi s mo
1. Ti ene der echo al r espet o co mo ser hu mano i nt eli gent e capaz e i gual a l os
2. Exponer l os punt os de vi st a aunque sean di f er ent es y que ot r os l os escuchen
con r espet o si n i mportar su posi ci ón.
3. De ser el j uez de una conduct a i ndependi ent e y de det er mi nar sus
pri ori dades.
4. De deci r no cuando l e pi den al go si n senti rse cul pabl e, de ca mbi ar de opi ni ón
o soli cit ar i nf or maci ón adi ci onal .
5. De asu mir r esponsabili dades y de decli nar deber es. Est os der echos l e dar án
confi anza f r ent e a l os de más y r econocer que l os otr os ti enen esos mi s mos
der echos.
c) Pri nci pi o de Responsabili dad.
" Est e asegur a que l as per sona son r esponsabl es de sus pr opi os senti mient os
y acci ones. Est o se mani fi est a en el e mpl eo del " yo" en el l enguaj e ya que no
se ti ene el der echo de habl ar por ot r a per sona, o t r aspasar el espaci o
psi col ógi co per miti do de l a otr a per sona" ( Huezynski , 1990)
2. 2. 2. 2. 2 Car act erí sti cas del lí der aserti vo
1. Es un lí der que se respet a a sí mis mo y r espet a a l os de más.
2. Es un l í der que sabe deci r que sí a l as peti ci ones que consi der a adecuadas y que
sabe deci r que no, rechazar peti ci ones si n senti rse cul pabl e por est a conduct a.
3. El lí der aserti vo es aut óno mo e i ndependi ent e.
5. Es un lí der con una buena aut oesti ma.
6. Se co muni ca de maner a efi caz, escucha si n j uzgar, ti ene consci enci a de l os
el e ment os no ver bal es de l a co muni caci ón, utili za un l enguaj e r espet uoso, mani fi est a
y defi ende de modo cl ar o sus opi ni ones, acept a l as opi ni ones contr ari as de l os
de más, debat e de modo r espet uoso y acept ando que puede est ar equi vocado y
habl a con qui enes consi der a necesari o par a acl ar ar, perfil ar o r esol ver cual qui er
pr obl ema co muni cati vo.
7. El lí der aserti vo es pr oacti vo.
2. 2. 3 Vent a
Del l atí n vendĭt a, venta es l a acci ón y ef ecto de vender (tr aspasar l a pr opi edad de
al go a ot r a per sona tras el pago de un pr eci o conveni do). El t érmi no se usa t ant o
par a no mbr ar a l a oper aci ón en sí mis ma co mo a l a canti dad de cosas que se
venden St ant on ( 2004)
La vent a t a mbi én es el contr at o a tr avés del cual se t r ansfi er e una cosa pr opi a
a do mi ni o aj eno por el pr eci o pact ado. La vent a puede ser al go pot enci al ( un
pr oduct o que est á a l a vent a per o que aún no ha si do co mpr ado) o una oper aci ón ya
concr et ada ( en est e caso, i mpli ca necesari ament e l a co mpr a).
Según St ant on, et. al (2004) el pr oceso de vent a " es una secuenci a l ógi ca de cuat r o
pasos que e mpr ende el vendedor par a tr at ar con un co mpr ador pot enci al y que ti ene
Suel e habl ar se de compr a- vent a par a hacer menci ón a l a oper aci ón bil at er al donde el vendedor entr ega una cosa det er minada al co mpr ador, qui en paga por el l a un
pr eci o. Lo habi t ual de di cho pago se r eali ce en di ner o, ya que si se escoge ot r o
obj et o a ca mbi o se est á ant e un tr ueque.
La vent a de pr oduct os o ser vi ci os constit uye l a base de l as oper aci ones de
l as empr esas. A t r avés de est as vent as, l as co mpañí as obti enen i ngr esos. El hecho
de ser r ent abl es depender á de muchos ot r os f act or es, co mo l a gesti ón de cost os.
Cabe dest acar que pueden vender se cosas mat eri al es ( co mo una co mput ador a o
una pel ot a) o si mbóli cas ( co mo el pase de un j ugador de f út bol ). Stant on 2004
2. 2. 3. 1 Est abl eci mient o de l os obj eti vos de vent as
En l a mer cadot ecni a, l a f uer za de vent as est á especi fi cada en t érmi nos punt ual es y
mensur abl es y pr eci sa un peri odo t e mpor al par a su cu mpl i mient o. Los obj eti vos se
est abl ecen pri mer o par a l a f uer za de vent as co mo un t odo y l uego se di vi den en
obj eti vos par a cada vendedor en f or ma i ndi vi dual . Los obj eti vos gener al es de l a
f uer za de vent as suel en est abl ecer en t ér mi nos del vol umen t ot al monet ari o o
uni t ari o, por ci ón de mer cado, o gananci a. Los obj eti vos par a l os vendedor es
i ndi vi dual es, por otr o l ado, por l o gener al se expr esan en t ér minos monet ari os o
uni t ari os. Al gunas e mpr esas ti enen obj eti vos y acti vi dades bi en específi cas par a su
f uer za de vent as. Una e mpr esa aconsej a a sus vendedor es que dedi quen 80 % de su
ti empo a l os cli ent es pr esent es y 20 % a l os pr ospect os, así como un 85 % de su
ti empo a l os pr oduct os corri ent es y 15 % a l os nuevos.
Conf or me l as e mpr esas se perfil an más haci a l os mer cados, su f uer za de vent as
t ambi én t endr á que enf ocar se más haci a l os mer cados y l os cli ent es. Ant es se
t ení a que pr eocupar se de l as utili dades. Si n e mbar go, una posi ci ón más moder na
afi r ma que l os vendedor es se deben i nt eresar en mucha más que sól o pr oduci r
vent as; t a mbi én deben saber có mo l ogr ar l a sati sf acci ón de l os cli ent es y l as
utili dades de l a empr esa. Philli p Kotl er. 2008. Pag. 35- 36.
2. 2. 3. 2 La estr uct ur aci ón en l a or gani zaci ón de vent as
La maner a en que est á estr uct ur ada l a f uer za de vent as af ect a l a cali dad de l a
co muni caci ón de l a empr esa con sus cli ent es. Hay di f er ent es enf oques que son
apr opi ados par a di versos ti pos de e mpr esas que t r at an con di fer ent es ti pos de
cli ent es. La cl ave est á en equili br ar l a estr uct ur a or gani zaci ón con el ti po de
co muni caci ón que l a e mpr esa necesi t a. Una f uer za de vent as puede est ar
or gani zada de acuer do a:
1) Territ ori o,
2) pr oduct o,
3) t ar ea y/ o
4) mer cado met a.
2. 2. 3. 3 En l a especi al i zaci ón t errit ori al
A cada vendedor se l e asi gna un t errit ori o y vende t odos l os pr oduct os de l a e mpr esa
a t odos l os cli ent es de esa ár ea. Est e tipo de especi ali zaci ón es co mún ent r e
e mpr esas que ti ene un nú mer o pequeño de pr oduct os no t écni cos no r el aci onados.
Per mit e a l a e mpr esa eval uar l os cost os de hacer negoci os en cada t errit ori o y
de ayuda par a l os vendedor es en el desarr ol l o de r el aci ones de t r abaj o a l ar go pl azo
con l os cli ent es, est o i ncr e ment a su cr edi bili dad co mo f uent e de nuevas i deas e
i nf or maci ón par a cli ent es. Russell R. 2008. Pag. 28.
2. 2. 3. 4 En l a especi al i zaci ón del pr oduct o.
Al gunos vendedor es venden a l os cli ent es de un t errit ori o uno o al gunos pr oduct os,
mi entr as que ot r os pueden vender otr os pr oduct os de l a co mpañí a a l os mi s mos
cli ent es. Por l o t ant o, l os vendedor es ll egan a conocer muy bi en sus pr oduct os.
Tr asl apar t errit ori os, no obst ant e, r esul t a un pr obl ema par a l as e mpr esas cuyos
pr oduct os est án muy r el aci onados. Los cl i ent es pueden conf undi r se cuando l os
vi sit an vari os vendedor es de l a mi s ma e mpr esa. Resul t a t a mbi én cost oso par l a
co mpañí a. Ferr ell oo. c. Hartli n michael. D. 2006. Pag. 32.
2. 2. 3. 5 La especi ali zaci ón de t ar eas
Se encuent r a por l o gener al en gr andes empr esas. Al gunos vendedor es pueden
ser vi r a cli ent es est abl eci dos de sus t errit ori os, mi entr as que un gr upo más pequeño
desarr oll a nuevas cuent as. Las cuent as r eci én est abl eci das se t r ansfi er en al
vendedor en cuyo t erritori o se l ocali za l a nueva cuent a.
Aquí l a vent aj a es que l as habili dades de co muni caci ón que se necesi t an par a
est abl ecer nuevas cuent as di fi er en de aquéllas que se r equi er en par a mant ener l as
2. 3. 3. 6 Especi ali zaci ón en un mer cado met a
La f uer za de vent as se di vi de en- base a mercados met a y cada vendedor ati ende a
sól o un gr upo sel ecci onado. Est e pl ant ea mi ent o se utili za a menudo par a pr oduct os
co mpl ej os y t écni cos cuyos usos varí an de acuer do al mer cado met a. Hay E. 2009. Pag. 3
2. 2. 3. 7 Ad mi ni straci ón de l a f uerza de vent as
Consi st e en el análi sis, pl aneaci ón, i mpl ant aci ón y contr ol de l as acti vi dades de l a
f uer za de vent as. I ncl uye est abl ecer obj eti vos y di señar estr at egi a par a l a f uer za de
vent as; ade más r ecl ut ar, sel ecci onar, ent r egar, super vi sar y eval uar a l os
r epr esent ant es de vent as de l a fir ma. Hay E. 2009. Pag. 3.
2. 2. 3. 8 Pasos pri nci pal es en l a ad mi ni straci ón de l a f uerza de vent as
Est abl eci mient o de obj eti vos:
Las co mpañí as est abl ecen di f er ent es obj eti vos par a su f uer za de vent as. Los
r epr esent ant es de vent as ej ecut an una o más de l as si gui ent es t ar eas par a su
co mpañí a:
Co muni caci ón: Co muni can hábil ment e i nf or maci ón sobr e l os pr oduct os y ser vi ci os de l a co mpañí a.
Vent as: Conocen el " art e de vender ?' , acer car se al co mpr ador, pr esent ar el pr oduct o, r ef ut ar obj eci ones y cerr ar l a vent a.
Dar ser vi ci o: Les pr opor ci ona ser vi ci os a l os cli ent es co mo asesorí a par a r esol ver sus pr obl emas, pr est ar asi st enci a t écni ca, hacer arr egl os fi nanci er os y acel er ar l a
entr ega.
Recaban i nf or maci ón: eval úan l a cali dad del cli ent e y asi gnan pr oduct os dur ant e peri odos de escasez.
La co mpañí a se vuel ve cada vez más específi cas acer ca de l os obj eti vos y
acti vi dades de l a f uer za de vent as.
A medi da que l as co mpañí as acr eci ent an su ori ent aci ón de mer cado, sus f uer zas de
vent as deben vol ver se más ori ent adas al mer cado. La vi si ón tr adi ci onal es que l os
vendedor es deberí an pr eocupar se acer ca M vol u men y l a fi r ma deberí a saber có mo
pr oduci r sati sf acci ón al cli ent e y utili dades a l a co mpañí a. Deber án saber có mo
anali zar l os dat os de vent as, medi r el pot enci al del mer cado, r ecabar i nf or maci ón
sobr e él y desarr oll ar estr at egi as y pl anes de mer cadot ecni a. Los r epr esent ant es de
vent as necesi t an habili dades anal íti cas de mer cadot ecni a y est o se vuel ve
especi al ment e deci si vo en l os ni vel es superi or es de l a ad mi ni str aci ón de vent as.
2. 2. 3. 9 Di seño de l a estrat egi a de l a f uerza de vent as:
Una vez que l a co mpañí a haya est abl eci do l os obj eti vos de su f uer za de vent as,
debe enfr ent ar cuesti ones sobr e su estr at egi a, estr uct ur a, t amaño y co mpensaci ón.
• Est r at egi a de l a f uer za de vent as: se debe pr eci sar su estr at egi a en una
co mpr ensi ón del pr oceso de co mpr a del client e. Puede usar uno o más de l os ci nco
enf oques de cont act o de vent a con l os cli ent es:
• Repr esent ant e de vent as par a el co mpr ador: habl a con un pr ospect o o cli ent e
en per sona o por t el éfono.
• Repr esent ant e de vent as par a un gr upo de co mpr ador es: hace una
pr esent aci ón de vent as a un gr upo de co mpr ador es.
• Equi po de vent as par a un gr upo de co mpr ador es: un equi po de vent as hace
una pr esent aci ón de vent as a un gr upo de compr ador es.
Vent as en conf er enci a: se or gani za una r euni ón de asesor es y especi ali st as de l a
e mpr esa con uno ó más cli ent es, a fi n de que di scut an pr obl emas y oport uni dades
Vent as en se mi nari o: un equi po or gani za un se mi nari o educati vo par a un gr upo
t écni co de una e mpr esa cli ent e par a que di scut an l os úl ti mos adel ant os r espect o al
pr oduct o. Hay E. 2009. Pág. 15.
2. 2. 3. 10 La f uerza de vent as
De acuer do a Kotl er (2004), l a f uer za de vent as de una e mpr esa es el conj unt o de
r ecur sos ( hu manos o mat eri al es) que se dedi can di r ect ament e a t ar eas í nti ma ment e
r el aci onadas con ell a. La di r ecci ón de vent as defi ne estr at égi cament e l a f unci ón y
obj eti vos de l a f uer za de vent as, cr ea el pl an de vent as y l o i mpl e ment a, sel ecci ona a
l as per sonas del equi po, busca co mo f or mar l as, r e muner arl as, ofr ecerl es i ncenti vos,
contr ol arl as y adopt ar l as medi das de r econducci ón necesari a par a l a consecuci ón
de obj eti vos.
La f uer za de vent a puede ser: pr opi a de l a or gani zaci ón, f or mada por el per sonal de
l a mis ma; y ext er na, est abl eci da sobr e una base contr act ual , como por ej e mpl o el
caso de l a vent a a t r avés de agent es, co mi si oni st as, r epr esent ant es aut óno mos, et c.
Cuya r e muner aci ón habi t ual ment e consi ste en una co mi si ón sobr e l as vent as
obt eni das por ell os. El obj et o pri nci pal de l a f uer za de vent a de acuer do a Kotl er es
consegui r vent as, obt ener pedi dos y pr obabl e ment e ést e sea el caso de l a mayorí a
de l as e mpr esas, co mo l o es de AVON vent anas.
Ent onces es i ndudabl e que l a f uer za de vent as es el conj unt o de per sonas
r esponsabl es de cont act ar y tr at ar con l os cli ent es de una or gani zaci ón, de una
Ma gni t ud de l a f uerza de vent as: Los r epr esent ant es de vent as son uno de l os acti vos más pr oductivos y cost osos de l a e mpr esa. Al au ment ar su nú mer o
au ment ar án l as vent as y l os cost os.
Co mpensaci ones para l a f uerza de vent as: Par a at r aer el númer o deseado de r epr esent ant es de vent as, se debe desarr ollar un pl an atr acti vo de r e muner aci ón. La
co mpañí a debe de det er mi nar l os co mponent es de l a co mpensaci ón:
Una canti dad fij a Mont o vari abl e Gast os
Benefi ci os mar gi nal es
2. 2. 3. 11 Recl ut a mient o y sel ecci ón de repr esent ant es de vent as: I mport anci a de l a sel ecci ón cui dadosa: El aspect o f unda ment al de l a oper aci ón exi t osa de l a
f uer za de vent as es l a sel ecci ón de vendedor es efi caces. La mal a sel ecci ón de
vendedor es t ambi én puede dar l ugar a un movi mient o l abor al .
2. 2. 3. 12 Cuali dades que debe r euni r un buen r epr esent ant e de vent as: Según el análi si s del pr of esor Charl es Garfi el d ( Pr of esor de psi col ogí a en l a escuel a de
medi ci na de San Fr anci sco de l a Uni ver si dad de Cal if or ni a) l as car act erí sti cas más
co munes que él ha descubi ert o en el r endi mient o pi co en vent as son:
Corr er ri esgos y hacer i nnovaci ones.
Senti do de mi si ón, r eali zándol as est abl eci endo l as met as a cort o, medi ano y
I nt er esados en r esol ver pr obl emas en vez de cul par a al gui en más o evadi r l a
si t uaci ón.
Soci os de sus cli ent es y su t ar ea es co muni car se con l a gent e.
I nt er pr et an cada r echazo co mo i nf or maci ón de l a que puedan apr ender,
mi entr as que l a gent e medi ocr e per sonali za el r echazo.
Usan el ensayo ment al . Ant es de cada vent a r evi san ést a en su ment e.
2. 2. 3. 13 Capaci t aci ón de l os r epr esent ant es de vent as: Los pr ogr a mas de capaci t aci ón ti enen vari as met as:
• Conocer e i dentifi car se con l a co mpañí a.
• Conocer l os pr oduct os de l a co mpañí a.
• Conocer l as car act erí sti cas de l os cli ent es y de l os co mpeti dor es.
• Saber có mo hacer pr esent aci ones efi caces.
• Conocer l os pr ocedi mient os y l as r esponsabili dades de ca mpo.
2. 2. 4 Pr oducti vi dad
La pr oducti vi dad es l a r el aci ón entr e l a canti dad de pr oduct os obt eni da por un
si st ema pr oducti vo y l os r ecur sos utili zados par a obt ener di cha pr oducci ón. Ta mbi én
puede ser defi ni da como l a r el aci ón entr e l os r esul t ados y el ti empo utili zado par a
obt enerl os: cuant o menor sea el ti empo que ll eve obt ener el r esul t ado deseado, más
i ndi cador de efi ci enci a que r el aci ona l a canti dad de r ecur sos utili zados con l a
canti dad de pr oducci ón obt eni da. Casanova F. 2008. Pag. 11.
2. 2. 4. 1 Fact or es que i nfl uyen en l a pr oducti vi dad
Ade más de l a r el aci ón de canti dad pr oduci da por r ecur sos utili zados, en l a
pr oducti vi dad entr an a j uego otr os aspect os muy i mport ant es co mo:
Cal i dad: La cali dad del pr oduct o y del pr oceso se r efi er e a que un pr oduct o se
debe f abri car con l a mej or cali dad posi bl e según su pr eci o y se debe f abri car bi en
a l a pri mer a, o sea, si n r e- pr ocesos.
Pr oducti vi dad = Sali da/ Entr adas. Es l a r el aci ón de efi ci enci a del si st e ma, ya sea
de l a mano de obr a o de l os mat eri al es.
Ent r adas: Mano de Obr a, Mat eri a pri ma, Maqui nari a, Ener gí a, Capi tal , Capaci dad
t écni ca.
Sal i das: Pr oduct os o ser vi ci os.
Mi s ma entr ada, sali da más gr ande
Ent r ada más pequeña mi s ma sali da
I ncr e ment ar sali da di smi nui r entr ada
I ncr e ment ar sali da en mayor pr opor ci ón que la entr ada
Di s mi nui r l a sali da en for ma menor que l a ent r ada
2. 2. 4. 2 Mej or a de l a pr oducti vi dad
La mej or a de l a pr oducti vi dad se obti ene i nnovando en:
Or gani zaci ón
Recur sos hu manos
Rel aci ones l abor al es
Condi ci ones de tr abaj o
Cal i dad
Ot r os.
2. 2. 5 Rent abili dad
La r ent abili dad es l a capaci dad que ti ene al go par a gener ar suf i ci ent e utili dad o
gananci a, de modo que l os i ngr esos sean sufi ci ent es par a r ecuper ar l as i nver si ones,
cubri r l os cost os oper aci onal es y obt ener un benefi ci o adi ci onal o gananci a. Lo
i mport ant e es que esa r ent abili dad sea mayor que el cost o de capi tal de l a e mpr esa.
La r ent abili dad puede ser medi da medi ant e i ndi cador es fi nanci er os o bi en medi ant e
i ndi cador es cont abl es. Por ej e mpl o, un negoci o es r ent abl e cuando gener a mayor es
i ngr esos que egr esos, un cli ent e es r ent abl e cuando gener a mayor es i ngr esos que
gast os, un ár ea o depart ament o de e mpr esa es r ent abl e cuando gener a mayor es
i ngr esos que cost os.
Per o una defi ni ci ón más pr eci sa de l a r ent abili dad es l a de un í ndi ce que mi de l a
r el aci ón ent r e l a utili dad o l a gananci a obt eni da, y l a i nver si ón o l os r ecur sos que se
utili zar on par a obt enerl a. KOONTZ mani fi est a que par a hall ar r ent abili dad se debe
di vi di r l a utili dad o l a gananci a obt eni da entre l a i nver si ón, y al r esul t ado mul ti pli carl o
por 100 par a expr esarl o en t ér minos por cent ual es: Rent abilidad = ( Utili dad o
Por ej e mpl o, si i nvertimos 100 y l uego de un año l a i nver si ón nos gener ó utili dades
de 30, apli cando l a f órmul a: ( 30 / 100) x 100, pode mos deci r que l a i nver si ón nos di o
una r ent abili dad de 30 % o, di cho en ot r as pal abr as, l a i nver si ón o capi t al t uvo un
cr eci mient o del 30 %. O, por ej empl o, si i nverti mos 100 en un acti vo y l uego l o vende mos a 300, apli cando l a f ór mul a: ( 300 – 100 / 100) x 100, pode mos deci r que l a
i nver si ón nos di o una r ent abili dad de 200 % o, di cho en ot r as pal abr as, l a i nver si ón o
capi t al t uvo una vari aci ón del 200 %.
El t ér mino r ent abili dad t a mbi én es utili zado par a det er minar l a r el aci ón que exi st e
entr e l as utili dades de una e mpr esa y di ver sos aspect os de ést a, t al es co mo l as
vent as, l os acti vos, el pat ri moni o, el nú mer o de acci ones, et c. En est e caso, par a
hall ar est a r ent abili dad si mpl e ment e debe mos di vi di r l as utili dades entr e el val or del
aspect o que quer e mos anali zar, y al r esul t ado mul ti pli carl o por 100 par a converti rl o
en por cent aj e.
Por ej e mpl o, si t enemos vent as por 120 y en el mis mo peri odo he mos obt eni do
utili dades por 30, aplicando l a f ór mul a: ( 30 / 120) x 100, podemos deci r que l a
r ent abili dad de l a e mpr esa con r espect o a l as vent as f ue de 25 % o, di cho en ot r as
pal abr as, l as utili dades de l a e mpr esa r epr esent ar on el 25 % de l as vent as. KOONTZ 2008.
2. 2. 6 Capaci t aci ón y desarr oll o del per sonal.
La capaci t aci ón si gni fica l a pr epar aci ón de l a per sona en el car go, en t ant o que el
pr opósi t o de l a educaci ón es pr epar ar a l a per sona par a el a mbi ent e dentr o o f uer a
La capaci t aci ón har á que el tr abaj ador sea más co mpet ent e y hábil, al utili zar y
desarr oll ar l as actit udes de ést e. De est a maner a, l a or gani zaci ón se vol ver á más
f uert e, pr oducti va y r ent abl e.
2. 2. 6. 1 Concept o y tipos de educaci ón.
Educaci ón es t oda i nfluenci a que el ser hu mano r eci be del a mbi ent e soci al, dur ant e
t oda su exi st enci a, par a adapt ar se a l as nor mas y l os val or es soci al es vi gent es y
acept ados. El ser humano r eci be est as i nfluenci as, l as asi mil a de acuer do con sus
i ncli naci ones y pr edi sposi ci ones y enri quece o modi fi ca su co mporta mi ent o dent r o de
sus pr opi os pri nci pi os per sonal es.
El ti po de educaci ón que i nt er esa en est a i nvesti gaci òn es l a educaci ón pr of esi onal .
La educaci ón pr of esi onal es l a educaci ón, i nstit uci onali zada o no, t endi ent e a l a
pr epar aci ón del hombr e par a l a vi da pr of esi onal , Co mpr ende t r es et apas
i nt er dependi ent es, pero perf ect ament e dif er enci adas:
- For maci ón pr of esi onal : Es l a educaci ón pr of esi onal que pr epar a al ho mbr e par a una
pr of esi ón.
- Perf ecci ona mi ent o o desarr oll o pr of esi onal : es l a educaci ón pr of esi onal que
perf ecci ona al ho mbr e par a una carr er a dentro de una pr of esi ón.
- Capaci t aci ón: es l a educaci ón pr of esi onal que adapt a al ho mbr e par a un car go o
f unci ón.
La "f or maci ón pr of esi onal " es l a educaci ón pr of esi onal , i nstit uci onali zada o no que
de t r abaj o. Sus obj eti vos son a mpl i os y medi at os, es deci r, a l ar go pl azo, buscando
cualifi car al ho mbr e par a una f ut ur a pr of esi ón. Puede dar se en l as escuel as, y
t ambi én dentr o de l as pr opi as e mpr esas. Amai M. 2004. Pag. 44.
El " desarr oll o pr of esi onal " es l a educaci ón t endi ent e a a mpl i ar, desarr oll ar y
perf ecci onar al ho mbr e par a su cr eci mient o pr of esi onal en det er minada carr er a en l a
e mpr esa o par a que se vuel va más efi ci ent e y pr oducti vo en su cargo.
Medi ant e el desarr oll o de l os e mpl eados act ual es se r educe l a dependenci a r espect o
al mer cado ext er no de tr abaj o. Amai M. 2004. Pag. 45.
Si l os e mpl eados se desarr oll an adecuada ment e, es más pr obabl e que l as vacant es
que i dentifi ca el pl an de r ecur sos hu manos puedan ll enar se en el ámbi t o i nt er no.
Las pr o moci ones y l as tr ansf er enci as t a mbi én de muestr an a l os e mpl eados que
est án desarr oll ando una carr er a y que no ti enen sol o un puest o t empor al .
La " capaci t aci ón" es l a educaci ón pr of esi onal que busca adapt ar al ho mbr e par a
det er minada e mpr esa. Es un pr oceso educaci onal a cort o pl azo apli cado de maner a
si st emáti ca y or gani zada, medi ant e el cual per sonas apr enden conoci mient os,
aptit udes y habili dades en f unci ón` de obj etivos defi ni dos. En el senti do utili zado en
ad mi ni str aci ón, l a capaci t aci ón i mpli ca l a trans mi si ón de conoci mi ent os específi cos
r el ati vos al tr abaj o, act it udes fr ent e a aspect os de l a or gani zaci ón, de l a t ar ea ya sea
Se co mpart e el crit erio de Guz mán que mani fi est a que l a capaci t aci ón en r ecur sos
hu manos es un f act or det er minant e par a el cu mpl i mient o de l os obj eti vos de una
or gani zaci ón. Desarr oll ar t ant o actit udes co mo destr ezas, cr eci mi ent o per sonal y
pr of esi onal en l os tr abaj ador es y e mpl eados per mit e que ést os dese mpeñen su
tr abaj o con mayor efi cienci a y cali dad.
La capaci t aci ón es, por t ant o, una i nver si ón par a l a or gani zaci ón. Pues l os r esul t ados
que se obti enen de ella no sól o benefi ci an al e mpl eado, si no que contri buye al l ogr o
de l os obj eti vos e mpr esari al es.
La utili zaci ón ef ecti va de l os r ecur sos hu manos de una or gani zaci ón depende de l a
corr ect a apli caci ón de un pl an de capaci t aci ón, descrit o ant eri or ment e, t al es co mo:
Det ect ar necesi dades de capaci t aci ón; i dentifi car l os r ecur sos par a l a capaci t aci ón y
adi estr ami ent o, di seño del pl an de capaci t aci ón; ej ecuci ón del pr ogr a ma de
capaci t aci ón, y l a eval uaci ón, contr ol y segui mi ent o del mis mo.
Est a l abor per mit e est abl ecer y r econocer r equeri mient os f ut uros, asegur ar a l a
e mpr esa el su mi ni stro de e mpl eados califi cados y el desarr ollo de l os r ecur sos
hu manos di sponi bl es.
2. 2. 6. 2 Obj eti vos de capaci t aci ón y desarroll o
Una buena eval uaci ón de l as necesi dades de capaci t aci ón conduce a l a
det er minaci ón de obj eti vos de capaci t aci ón y desarr oll o. Est os obj eti vos deben
esti pul ar cl ar a ment e l os l ogr os que se deseen y l os medi os de que se di spondr á.
Deben utili zar se par a co mpar ar contr a ell os el dese mpeño i ndi vi dual . Si l os obj eti vos
no se l ogr an, el depart ament o de per sonal adqui er e r etr oali ment aci ón sobr e el
Los pri nci pal es obj eti vos de l a capaci t aci ón son:
1- Pr epar ar al per sonal par a l a ej ecuci ón de l as di ver sas t ar eas parti cul ar es de l a
or gani zaci ón.
2- Pr opor ci onar oportuni dades par a el continuo desarr oll o per sonal , no sól o en sus
car gos act ual es si no t a mbi én par a otr as f unci ones par a l as cual es l a per sona puede
ser consi der ada.
3- Ca mbi ar l a actit ud de l as per sonas, con vari as fi nali dades, entre l as cual es est án
cr ear un cli ma más sati sf act ori o entr e l os e mpl eados, au ment ar su moti vaci ón y
hacerl os más r ecepti vos a l as t écni cas de super vi si ón y ger enci a.
2. 2. 6. 3 Cont eni do De Capaci t aci ón.
El cont eni do de l a capaci t aci ón puede i nvol ucr ar cuatr o ti pos de ca mbi os de
co mport ami ent o.
1- Tr ans mi si ón de i nf or maci ones: el el ement o esenci al en muchos pr ogr a mas de capaci t aci ón es el cont eni do: di stri bui r i nf ormaci ones entr e l os entr enados co mo un
cuer po de conoci mient os. A menudo, l as i nf or maci ones son genéri cas, r ef er ent es al
tr abaj o: i nf or maci ones acer ca de l a e mpr esa, sus pr oduct os, sus ser vi ci os, su
or gani zaci ón, su pol ítica, sus r egl ament os, et c. puede cobij ar t ambi én l a t r ans mi si ón
de nuevos conoci mient os.
ocupaci ones f ut ur as: se t r at a de una capaci t aci ón a menudo ori ent ado de maner a
di r ect a a l as t ar eas y oper aci ones que van a ej ecut ar se.
3- Desarr oll o o modi fi caci ón de actit udes: por l o gener al se r ef i er e al ca mbi o de actit udes negati vas por actit udes más f avor abl es ent r e l os tr abaj ador es, au ment o de
l a moti vaci ón, desarr ol l o de l a sensi bili dad del per sonal de ger enci a y de super vi si ón,
en cuant o a l os sentimi ent os y r el aci ones de l as de más per sonas. Ta mbi én puede
i nvol ucr ar e i mpli car l a adqui si ci ón de nuevos hábi t os y actit udes, ant e t odo,
r el aci onados con l os cli ent es o usuari os ( como es el caso del ent r ena mi ent o de l os
vendedor es, de l os pr omot or es, et c.) o t écni cas de vent as.
4- Desarr oll o de concept os: l a capaci t aci ón puede est ar conduci da a el evar el ni vel de abstr acci ón y concept uali zaci ón de i deas y de fil osofí as, ya sea par a f acilit ar l a
apli caci ón de concept os en l a pr ácti ca admi ni str ati va o par a el evar el ni vel de
gener ali zaci ón, capaci t ando ger ent es que puedan pensar en t érmi nos gl obal es y
a mpl i os
Est os cuatr o ti pos de cont eni do de capaci t aci ón pueden utili zar se separ ada o
conj unt a ment e.
2. 2. 6. 4 Benefi ci os de l a capacit aci ón de l os lí der es de vent as
La capaci t aci ón benefici a a l as or gani zaci ones por que conduce a l a r ent abili dad más
al t a y a actit udes más posi ti vas. Mej or a el conoci mient o del puest o a t odos l os
ni vel es. El eva l a mor al de l a f uer za de t r abaj o. Ayuda al per sonal a i dentifi car se con
es-subor di nados. Es un auxili ar par a l a co mpr ensi ón y adopci ón de pol íti cas. Se agi li za
l a t o ma de deci si ones y l a sol uci ón de pr obl emas. Pr o mueve el desarr oll o con vi st as
a l a pr o moci ón.
Cont ri buye a l a f or maci ón de l í der es y di ri gent es. I ncr e ment a l a pr oducti vi dad y
cali dad del tr abaj o. Ayuda a mant ener baj os l os cost os. Eli mina l os cost os de r ecurri r
a consul t or es ext er nos.
2. 2. 6. 5 Benefi ci os par a el i ndi vi duo que r eper cut en f avor abl e ment e en l a or gani zaci ón:
Ayuda al i ndi vi duo en l a sol uci ón de pr obl e mas y en l a t o ma de deci si ones. Au ment a
l a confi anza, l a posi ci ón aserti va y el desarroll o. Forj a li der es y mej or a l as aptit udes
co muni cati vas. Sube el ni vel de sati sf acci ón con el puest o. Per mit e el l ogr o de met as
i ndi vi dual es. Eli mina l os t emor es a l a i nco mpet enci a o l a i gnor anci a i ndi vi dual .
2. 6. 6 Benefi ci os en r el aci ones hu manas, r el aci ones i nt er nas y ext er nas, y adopci ón de políti cas:
Mej or a l a co muni caci ón entr e gr upos y entr e i ndi vi duos.
Ayuda en l a ori ent aci ón de nuevos e mpl eados.
Pr opor ci ona i nf or maci ón 0 sobr e di sposi ci ones ofi ci al es.
Hace vi abl es l as pol íti cas de l a or gani zaci ón.
Al i ent a l a cohesi ón de gr upos.