ASIGNATURA : PUBLICIDAD II CODIGO : ART162 CREDITOS : TRES (3) CUATRIMESTRE : SÉPTIMO PRERREQUISITO : ART161 VIGENCIA : ENERO 2006 PRESENTACION:
La publicidad es una forma de expresión de la comunicación que está presente y forma parte de las sociedades modernas, desempeñando un papel fundamental en el proceso de transmisión de mensajes con el objetivo de incidir sobre las actitudes y los modos que motivan a los destinatarios a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. Estos mensajes se transmiten al público a través de los medios de comunicación que son entre otros las vías de persuasión de la publicidad. Estos mensajes describen los productos ofrecidos por los fabricantes y minoristas. El éxito de la economía de las empresas depende en alto grado de la publicidad, de ahí que cada día estas, están concientes de la importancia de manejar de forma integrada su comunicación para alcanzar sus metas y objetivos de marketing.
Como parte de la mercadotecnia, la Publicidad es un eslabón de la política de comunicación de la empresa, jugando un papel importante en la consecución de los objetivos mercadotécnicos, de imagen y difusión y combinada con la promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales hace la formula perfecta para alcanzar los máximos resultados de difusión y ventas esperados.
En esta segunda etapa de la asignatura Publicidad, se destacan primordialmente las relaciones entre marketing y publicidad, en el proceso de segmentación del mercado, la investigación de mercado y todo lo concerniente al proceso de marketing. Así mismo, como todos estos elementos estratégicos entran en el diseño y creatividad de una campaña publicitaria, acompañado de la producción de las piezas publicitarias y la estrategia de medios.
OBJETIVOS GENERALES:
Analizar las estrategias de publicidad a partir del marketing, tanto en su interrelación como en su aplicación en un contexto de comunicación integral, así como la segmentación del mercado y el mix de marketing como parte de la estrategia de marketing.
Crear proyectos de campañas publicitarias de productos o servicios para el mercado dominicano, considerando las estrategias y procesos que conducen a la misma.
UNIDAD I ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN OBJETIVO: Al término de la Unidad, el estudiante: Determinará la relación que existe entre marketing y publicidad, las necesidades y la forma en que se comportan los consumidores. SISTEMA DE CONOCIMIENTO § Concepto de marketing § Concepto de publicidad § Relación entre marketing y publicidad § La comunicación como parte del marketing § Objetivos de la publicidad § Las metas publicitarias UNIDAD II SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL MIX DE MARKETING OBJETIVO: Al término de la Unidad, el estudiante: Evaluará el proceso de segmentación del mercado y los métodos de selección, así cómo la mezcla de marketing en correspondencia con los objetivos de comunicación que contribuirán a la satisfacción de las necesidades o deseos. SISTEMA DE CONOCIMIENTO § Proceso de segmentación del mercado § El proceso de selección del mercado meta Ø Selección del mercado meta Ø La mezcla de marketing § La publicidad y el elemento producto Ø Ciclos de vida del producto Ø Clasificación de los productos Ø Posicionamiento del producto Ø Empaque de los productos § La publicidad y el elemento comunicación § La publicidad y el elemento de precio § La publicidad y el elemento de distribución
UNIDAD III
LA INVESTIGACIÓN PUBLICITACIA: ELEMENTOS DE LA PLANEACION OBJETIVO: Al término de la Unidad, el estudiante:
Comprenderá cómo se obtiene la información de mercado y los pasos que se emplean en el proceso de investigación para la toma de decisiones. SISTEMA DE CONOCIMIENTO § Necesidad de la investigación en el marketing y en la publicidad § El consumidor individual § Características demográficas de las audiencias § Aplicación de la investigación a la toma de decisiones Ø Investigación de las estrategias publicitarias Ø Investigaciones del concepto de la publicidad Ø Pruebas y evaluación de la publicidad (pretest y posttest) § Pasos del proceso de investigación UNIDAD IV PLANEACION DE MARKETING Y DE PUBLICIDAD OBJETIVO: Al término de la Unidad, el estudiante:
Describir el proceso de marketing y la relación que existe entre ambos planes de marketing y de publicidad. SISTEMA DE CONOCIMIENTO § El plan de marketing Ø Efecto del plan de marketing en la publicidad Ø El plan de marketing de arriba abajo Ø El plan de marketing de abajo arriba
Ø Plan estratégico de comunicación con base a estrategias de mercadotecnia § El plan publicitario Ø Revisión del plan de marketing Ø Establecimiento de los objetivos de la publicidad Ø Estrategia publicitaria y la mezcla creativa UNIDAD V CREACIÓN DE LA CAMPAÑA OBJETIVO: Al término de la Unidad, el estudiante:
Definirá los elementos del proceso creativo para el diseño de campañas publicitarias eficientes y efectivas. SISTEMA DE CONOCIMIENTO § Elaboración del briefing. § La redacción y el plan creativo. § Diseño y producción de las piezas de comunicación. § Planeamiento, objetivos y estrategias de medios. § Presupuesto § La retórica de la imagen. § UNIDAD VI ENFOQUES PUBLICITARIOS OBJETIVO: Al término de la Unidad, el estudiante:
Analizar desde una perspectiva integradora, los diferentes enfoques y modelos de actuación publicitaria para aplicarlos en el diseño de los mensajes. SISTEMA DE CONOCIMIENTO § Enfoque AIDA y la pirámide creativa de Arens y del modelo DAGMAR. § La USP de Roser Reeves. § La imagen de Marca de David Ogilvy . § El posicionamiento d Al Ries y jack Trout. UNIDAD VIII
PLANEACION DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS Y ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
OBJETIVO:
Elaborar presupuestos según los factores que lo determinan para la planeación y estrategia de medios. SISTEMA DE CONOCIMIENTO § Factores que determinan el monto del presupuesto § Papel de los medios en la organización del marketing § Diseño de una estrategia de medios: la mezcla de medios § Táctica de los medios: selección y programación
METODOLOGÍA
La dinámica de la asignatura está centrada en el trabajo grupal, en la cual el proceso de enseñanzaaprendizaje, la responsabilidad se comparte entre los integrantes del grupo. Se propicia la participación activa de los estudiantes a través de las clases conjuntas. En función del cumplimiento de los objetivos de la asignatura se aplican los siguientes métodos.
Método interactivo de intercambio de información, análisis, reflexiones y cuestionamiento mediante la creación de grupos pequeños formado por 3 a 5 estudiantes que tienen la responsabilidad de organizar presentaciones de proyectos publicitarios que permitan el dialogo, el análisis y puntos de vista que contribuyan a perfeccionar las ideas. Para ello se desarrollan plenarias, seminarios entre otras acciones que se desarrollan durante todo el cuatrimestre.
Método investigativo mediante el cual el estudiante realiza investigaciones de campo cuyos resultados se aplican al diseño de campaña publicitaria.
Como parte de las orientaciones metodológicas se plantean las siguientes actividades:
El profesor:
Ø Expondrá los objetivos y contenidos de cada unidad.
Ø Realizará los resúmenes de las unidades, resaltando las ideas y términos claves.
Ø Utilizará los medios audiovisuales entre otros soportes tecnológicos como base material de estudio para una mayor comprensión de los contenidos. Ø Realizará las orientaciones a los estudiantes sobre las tareas asignadas.
El estudiante:
Ø Desarrollará el trabajo individual y en equipo.
Ø Visitará a empresas y agencias publicitarias para obtener la información complementaria.
Ø Realizará investigaciones a través de Internet y otras fuentes.
Ø Realizará análisis y reportes de materiales audiovisuales y de campo. Ø Elaborará trabajo de curso sobre el diseño de campañas publicitarias.
SISTEMA DE EVALUACIÓN:
Durante la permanencia del estudiante en la Universidad, su rendimiento académico será evaluado periódicamente, conforme a los objetivos generales y específicos del programa de la asignatura. Después de cada evaluación, el alumno recibe información y retroalimentación respeto a los resultados obtenidos.
El sistema de calificación de UNAPEC se basa en la evaluación a través de exámenes y trabajos, conforme a la naturaleza de las asignaturas. La calificación final por asignaturas, calculada sobre la base de cien (100) puntos, se obtiene por la suma de tres partes:
a) Primera Evaluación Parcial (P.EV.P.), con un máximo de un 35%. b) Segunda Evaluación Parcial (S.EV.P.), con un máximo de un 35%. c) Examen Final (EX. F), con un máximo de 30%.
Las Evaluaciones Parciales se obtienen mediante un examen (20 puntos), más prácticas acumulativas (15 puntos). La calificación mínima que puede obtener un estudiante en la P.EV.P. y en el Examen Final es de quince (15) puntos. Se aplicará la escala de calificaciones que rige todas las carreras vigentes en UNAPEC.
BIBLIOGRAFÍA
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11. Ries, Al y Trout, J. Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. McGrawHill. México, 1992.
