Encuestas
: Método y diseño
Christian Cruz Castro
1.
Método de Encuestas
Incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para
obtener información específica. Por lo tanto, este método para obtener información se basa en un interrogatorio a encuestados, en el que se les hace una variedad de preguntas en cuanto a
conducta, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones y características demográficas y de estilo de vida. Estas preguntas pueden hacerse de manera verbal, por escrito, o por computadora, y permiten obtener respuestas en cualquiera de estas formas. Las preguntas por lo general son estructuradas; lo que se refiere al grado de estandarización impuesto en el proceso de acopio de datos.
1.1
Acopio estructurado de datos
Se prepara un cuestionario formal y las preguntas se realizan en un orden preestablecido; por lo tanto el proceso también es directo. La investigación se clasifica como directa o indirecta dependiendo de que el verdadero propósito sea del conocimiento de los encuestados o no. En un cuestionario típico, la mayor parte son preguntas de alternativa fija que requieren que el encuestado seleccione entre una serie de respuestas. Esto reduce la variabilidad de los resultados que pueden ser causados por diferencias de los encuestadores.
2.
Definición:
Cuestionario
Es un conjunto formal de preguntas para obtener información de encuestados. Un cuestionario por lo general es sólo un elemento de un paquete de recopilación de datos que también puede incluir: 1) procedimientos de trabajo de campo, como instrucciones para seleccionar, aproximarse y preguntar a los encuestados; 2)alguna recompensa, regalo o pago ofrecido a los encuestados, y
3) ayudas de comunicación, como mapas, fotografías, anuncios y productos (como en las entrevistas personales) y sobres con porte pagado de regreso (en las encuestas por correo).
3.
Objetivos de un cuestionario
1)
Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados pueden responder.2)
Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y acompletarla. Las entrevistas incompletas tienen utilidad limitada si acaso. Al diseñar un cuestionario, el investigador debe reducir al mínimo la fatiga, el aburrimiento, la falta de terminación y la falta de respuesta por parte del encuestado.
3)
Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta (error que surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o sus respuestas se registraron o analizaron de manera equivocada. Un4.
Diseño de un cuestionario
La gran debilidad del diseño de cuestionarios es la falta de teoría. Debido a que no existen
principios científicos que garanticen un cuestionario óptimo o ideal, el diseño del cuestionario es una habilidad que se adquiere con la experiencia. Sin embargo, existe una serie de 10 pasos que pueden ayudar al investigador a evitar los errores principales durante su elaboración:
1)
Especificar la información requerida2)
Especificar el tipo de método de entrevista3)
Determinar el contenido de las preguntas individuales4) Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de disposición para responder
5) Decidir sobre la estructura de la pregunta
6) Determinar la redacción de las preguntas
7) Disponer las preguntas en el orden correcto
8) Identificar la forma y la distribución
9) Reproducir el cuestionario
Paso 1.
Especificación de la información requerida
Este paso va de la mano de las etapas 1 y 2 del proceso de Investigación de Mercados. Resulta útil revisar los componentes del problema y el método, en particular las preguntas de investigación, hipótesis y la información requerida, con el objeto de asegurar que la información obtenida en la encuesta aborde todos los componentes del problema. También es importante tener una idea clara de la población objetivo. Las características del grupo de encuestados tienen gran influencia en el diseño del cuestionario. Las preguntas que son apropiadas para estudiantes universitarios pueden no serlo para amas de casa. Cuanto más diversificado sea el grupo de encuestados, más difícil resulta diseñar un solo cuestionario que sea apropiado para todo el grupo.
¿Cuál es el
problema
Paso 2.
Tipo de método de entrevista
Los métodos son: entrevista personal, telefónica, por correo o asistidas por PC (Internet). En las entrevistas personales los encuestados ven el cuestionario e interactúan directamente con el entrevistador. Por lo tanto se pueden hacer preguntas variadas, complejas y largas. En las entrevistas telefónicas, los encuestados interactúan con el entrevistador, pero no ven el cuestionario. Eso limita el tipo de preguntas que se pueden hacer a cortas y simples. Los
cuestionarios por correo son autoaplicados, por lo que las preguntas deben ser simples y se deben proporcionar instrucciones detalladas. En las entrevistas asistidas por PC se pueden acomodar fácilmente patrones de saltos complejos y preguntas aleatorias para eliminar la posibilidad de sesgo.
Paso 3.
Contenido de las preguntas
a. ¿Es necesaria esta pregunta?
Cada pregunta en un cuestionario debe contribuir a la información o servir para algún propósito. Si no hay un uso satisfactorio de los datos resultantes de una pregunta, ésta debe eliminarse. Sin embargo, en ciertas situaciones conviene hacer preguntas que no están directamente
relacionadas con la información requerida.
Ej: conviene hacer preguntas neutrales al principio del cuestionario para establecer el compromiso y la armonía, en particular cuando el tema es delicado o controvertido. Algunas veces se hacen preguntas de relleno para disfrazar el propósito o patrocinio del proyecto.
b. ¿Se necesitan varias preguntas en lugar de una?
Una vez que se ha considerado que es necesaria una pregunta, debemos asegurarnos que es suficiente para obtener la información deseada. A veces se requieren varias preguntas para obtener la información requerida en forma clara.
1.
¿Planeas comprar un auto en los próximos 6 meses?
2.
¿Qué auto planeas comprar?
3.
¿Cuál es tu presupuesto disponible?
4.
¿Cuál es el precio máximo que estarías dispuesto a
pagar por el auto de tú elección?
Paso 4.1
Sobreponerse a la
incapacidad de contestar
Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar respuestas exactas o razonables a todas las preguntas. Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para proporcionar la información deseada. Los encuestados tal vez no estén
informados, quizá no recuerden o son incapaces de articular cierto tipo de respuestas.
a
. ¿Está informado el encuestado?
Con frecuencia se pregunta a los encuestados acerca de temas de los que no están informados. Un esposo tal vez no esté informado acerca de los gastos mensuales de abarrotes y compras en tiendas departamentales si es la esposa quien los hace, o viceversa. En estas situaciones se deben hacer preguntas de filtro antes de las preguntas acerca de los temas mismos para descartar a los
encuestados que no están adecuadamente informados.
b.
¿Recuerda el encuestado?
Muchas cosas que podríamos esperar que todos supieran, sólo unos pocos las recuerdan, por ej: qué comió hace una semana. Estas preguntas son incorrectas porque exceden la capacidad de los
encuestados para recordar. La evidencia indica que los consumidores recuerdan poco las cantidades de productos consumidos. La incapacidad para recordar lleva a errores de omisión (incapacidad de recordar un evento que realmente tuvo lugar); abreviación (ocurre cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo al recordar que un evento ocurrió más recientemente de como fue en realidad); y creación (sucede cuando un influida por 1) el evento en sí; 2) el tiempo transcurrido desde el evento; y 3) la presencia o ausencia de eventos que ayuden a la memoria. Tendemos a recordar eventos que son importantes o inusuales o que ocurren con frecuencia.
La gente recuerda su aniversario de bodas y cumpleaños. De la misma forma los eventos más recientes se recuerdan mejor. Para solucionar esto se recomienda dar señales al encuestado para estimular su
memoria (recuerdo asistido). Al presentar las señales, el investigador debe tener cuidado para no desviar las respuestas empleando diversos niveles sucesivos de estímulo.
Paso 4.2
Sobreponerse a la indisposición de contestar
Aún si los encuestados son capaces de responder a una pregunta en particular, tal vez no estén dispuestos a hacerlo.
a.
¿Esfuerzo pedido a los encuestados?
Muchos de los encuestados no están dispuestos a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar información, por ello el investigador debe proporcionales respuestas asistidas (por ejemplo listas de opciones de respuesta).
b.
Contexto
Algunas preguntas pueden parecer apropiadas en ciertos contextos, pero no en otros. Ej: las preguntas sobre los hábitos de higiene personal pueden se apropiadas cuando se preguntan en una encuesta patrocinada por la Asociación Médica, pero no en una patrocinada por un restaurante de comida rápida. Por tanto, el investigador debe manipular el contexto en el que se hacen las preguntas con el n de que éstas parezcan apropiadas.
c.
¿Propósito legítimo?
Los encuestados no están dispuestos a divulgar información que no consideren que sirva para un propósito legítimo. Por ello se debe explicar por qué se necesitan los datos.
d.
Información delicada
Los encuestados no están dispuestos a revelar, al menos en forma exacta, información delicada porque esto puede causar vergüenza o amenaza al prestigio o imagen del encuestado. Estos temas son: dinero, vida familiar, creencias políticas y religiosas, delincuencia, accidentes, vida íntima. Para superar estos obstáculo se recomienda: d1) Ubicar los temas delicados al final del cuestionario. La primera parte del cuestionario deberá generar confianza y armonía. d2) Inicie la pregunta con una afirmación de que la conducta de interés es común. Ej
Paso 5.
Elección de la estructura de las preguntas
Una pregunta puede ser estructurada o sin estructura.
a.
Preguntas sin estructura
Son preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias palabras (preguntas de respuesta libre). Son útiles como primeras preguntas sobre un tema. Permiten a los encuestados expresar actitudes generales y opiniones que pueden ayudar al investigador a interpretar sus respuestas a preguntas estructuradas. La principal desventaja es que la posibilidad de sesgo del entrevistador es alta. Ya sea que los entrevistadores registren las respuestas palabra por palabra o que escriban sólo los puntos principales, los datos dependen de las habilidades de los
entrevistadores. Otra desventaja es que la codificación es costosa y lleva mucho tiempo.
¿Cuál es tú opinión
sobre la situación
económica actual
de
México
?
b.
Preguntas estructuradas
Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y el formato de respuesta. Una pregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o de escala.
b1.
Opción Múltiple
El investigador proporciona una opción de respuestas y se pide a los encuestados que seleccionen una o más de las alternativas dadas. Las alternativas de respuesta deben incluir el conjunto de todas las
posibles opciones. El lineamiento general consiste en enumerar todas las alternativas que puedan ser de deben ser mutuamente exclusivas. Los encuestados también deben ser capaces de identificar una y solo una alternativa, a menos que el investigador de manera especifica permita dos o más opciones. El orden
o posición de sesgo es la tendencia de los encuestados a marcar una alternativa sólo porque ocupa
cierta posición o está enumerada en cierto orden. Los encuestados tienden a marcar la primera o la última afirmación de una lista. Para controlar la desviación de orden se deben preparar varias formas del cuestionario combinando en cada una el orden en que aparecen las alternativas. Cada alternativa debe aparecer una vez en cada uno de los extremos, una vez en medio y una vez en algún lugar intermedio. En estas preguntas el sesgo del investigador se reduce y estas preguntas se aplican rápidamente. Además la codificación y el proceso de los datos son mucho menores en costo y tiempo.
b2.
Preguntas dicotómicas
Solo tiene dos alternativas de respuesta: sí o no, etc. A veces las dos alternativas de interés se
utilizar una pregunta dicotómica depende de que los encuestados aborden el tema como una pregunta de sí o no. Aunque las decisiones a menudo a se caracterizan como series de elecciones binarias o
dicotómicas, el proceso de la toma de decisión implícito puede reflejar incertidumbre, que puede
capturarse mejor en las respuestas de opción múltiple. Las dicotómicas son el tipo más fácil de pregunta para codificar y analizar, pero tienen un problema agudo. La respuesta puede ser inducida por la
expresión de la pregunta.
b3
. Preguntas de escala
Comparativas y no comparativasPaso 6.
Elección de palabras y sintaxis
La redacción de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente. La decisión sobre la forma de redactar una pregunta tal vez es la tarea más importante y difícil al desarrollar un cuestionario. Si una pregunta está mal redactada, los encuestados pueden rehusarse a responderla o la pueden contestar
equivocadamente. Para no tener estos problemas se recomienda:
a.
Definir el tema
Una pregunta debe definir claramente el tema que se aborda. Se aconseja definir el tema en términos de quién, cuándo, dónde, por qué y cómo.
b.
Uso de palabras ordinarias
Se deben utilizar palabras que concuerden con el nivel de vocabulario de los encuestados. Al elegir palabras, tenga en mente que la persona promedio en México tiene educación secundaria y/o preparatoria.
c. Usa palabras claras
Las palabras utilizadas en un cuestionario deben tener un solo significado conocido para todos los
d.
No haga preguntas tendenciosas
Es la que da pistas al encuestado sobre qué respuesta es la deseada o lleva al encuestado a responder de cierta forma.
e.
No haga generalizaciones ni estimaciones
Las preguntas deben ser específicas. Se deben redactar para que el encuestado no tenga que hacer generalizaciones ni efectuar estimados.
f.
No dé alternativas implícitas
Una alternativa que no se halla en forma explícita en las opciones es una alternativa implícita.
g.
No haga suposiciones tácitas
Las preguntas no deben redactarse para que la respuesta dependa de suposiciones tácitas acerca de lo que sucederá como consecuencia.
Paso 7.
Establecimiento del orden de las preguntas
a.
Preguntas abiertas
Son útiles para obtener la confianza y cooperación de los encuestados. Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples y no perturbadoras. Las preguntas en las que se pide a los encuestados sus
opiniones pueden ser buenas preguntas iniciales, porque a la mayoría de las personas les gusta expresas sus opiniones. Algunas veces se hacen estas preguntas aunque no tengan relación con el problema de investigación y sus respuestas no se analicen.
b.
Tipos de información
El tipo de información obtenida en un cuestionario se puede clasificar como: 1) Información básica (se
relaciona directamente con el problema de investigación); 2)Información de clasificación (consiste en características socioeconómicas y demográficas, se utiliza para clasificar a los encuestados y entender
los resultados); y 3)Información de identificación (incluye nombre, dirección y número de teléfono. Se
puede obtener para una variedad de propósitos, que incluyen verificar que los encuestados de la lista en realidad fueron entrevistados, remitir los incentivos prometidos, etc.). Como lineamiento general,
primero se debe obtener la información básica, seguida de la información de clasificación y, por último, la información de identificación. La información básica es de la mayor importancia para el proyecto y se debe obtener primero, antes de arriesgarse a enajenar a los encuestados al hacer una serie de preguntas personales.
c.
Preguntas difíciles
Preguntas delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas se deben ubicar al final en la secuencia. De la misma forma, el ingreso debe ser la última pregunta en la sección de clasificación, y el número de teléfono el reactivo final en la sección de identificación.
d.
Efecto sobre las preguntas subsecuentes
Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas a las preguntas
subsecuentes. Como regla, las preguntas generales deben anteceder a las preguntas específicas. Esto evita que las preguntas específicas desvíen las respuestas a las preguntas generales. Ir de lo general a lo específico se llama método de embudo. Éste es particularmente útil cuando se desea obtener
información acerca de la conducta de elección general de los encuestados y sus evaluaciones de productos específicos.
e.
Orden lógico
Las preguntas se deben hacer en un orden lógico. Todas las preguntas referentes a un tema en particular se deben hacer antes de empezar con un nuevo tema. Cuando se cambian los temas se deben utilizar frases de transición breves para ayudar a los encuestados a cambiar su forma de pensamiento.
Las preguntas ramificadas dirigen a los encuestados a diferentes puntos en el cuestionario
dependiendo de la forma como respondan a la pregunta que se trata. Estas preguntas aseguran que sean cubiertas todas las posibles contingencias. También ayudan a reducir el error del entrevistador y del
encuestado, y alientan a completar las respuestas. Es importante la ubicación de las preguntas ramificadas y deben seguirse los siguientes lineamientos:
1)
la pregunta que se ramifica (a la que se dirige el encuestado) debe ubicarse tan cerca como sea posible de la pregunta que causa la ramificación;2)
las preguntas de ramificación se deben ordenar para que los encuestados no puedan anticipar qué información adicional se va a requerir. De otro modo, los encuestados pueden descubrir que pueden evitar preguntas detalladas al dar ciertas respuestas a las preguntas ramificadas.Ej: se debe preguntar a los encuestados si han visto alguno de los comerciales mencionados antes de que los evalúen. De otra manera, el encuestado descubrirá rápidamente que afirmar que ha visto los comerciales llevará a preguntas detalladas acerca de ese comercial, y que pueden evitar dichas preguntas declarando que no han visto el comercial.
Paso 8.
Forma y distribución
El formato, espacio y disposición de las preguntas puede tener efecto significativo en los
resultados. Es una buena práctica dividir un cuestionario en varias partes, las cuales se pueden referir para preguntas relacionadas con la información básica. Los cuestionarios mismos deben llevar un número de serie. Esto facilita el control así como la codificación y el análisis.
Paso 9.
Reproducción del cuestionario
La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicación puede influir en los resultados. Ej: si el cuestionario se reproduce en un papel de mala calidad o tiene apariencia gastada, los encuestados pensarán que el proyecto no tiene importancia y la calidad de la respuesta se verá afecta en forma adversa. Por lo tanto, el cuestionario se debe reproducir en una papel de buena calidad y tener presentación profesional.
Paso 10.
Prueba Piloto
Aplicación del cuestionario en una pequeña muestra de encuestados con el n de mejorarlo al identificar y eliminar problemas potenciales. Como regla general, un cuestionario no se debe utilizar en una
encuesta de campo sin haber sido probado. Los encuestados en la prueba piloto deben ser similares a los que se incluirán en la encuesta real en términos de características, familiaridad con el tema y actitudes y conductas de interés. Las pruebas piloto son mejores en entrevistas personales, aun si la encuesta real se va a realizar por otro método.
