Factores que inciden en la decisión de compra en el canal online y offline en la categoría de prendas de vestir femeninas de tiendas por departamento en mujeres entre 20 y 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana en el 2019
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Ferreira Hanza, Jesús Sebastián
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 05/08/2022 03:36:36
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/650378
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
Factores que inciden en la decisión de compra en el canal online y offline en la categoría de prendas de vestir femeninas de tiendas por departamento en mujeres entre 20 y 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana en el 2019.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing
AUTOR
Ferreira Hanza, Jesús Sebastián (0000-0003-1126-3191)
ASESOR
Mendoza Cuellar, Héctor (0000-0002-8005-7239)
Lima, 27 de noviembre del 2019
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a mi familia, quien siempre tuvo confianza y me animó a seguir adelante. También se lo dedico a mis amigos, con quienes he compartido grandes experiencias en la universidad.
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer principalmente a las personas que contribuyeron a la realización de esta investigación. Iniciando por mis asesores Héctor Mendoza y Martín Mauricio, quienes me guiaron a lo largo de este camino.
También, quiero agradecer a todos mis amigos que participaron en mis entrevistas a profundidad y en mi focus group. De igual modo, agradecer a los expertos, quienes me brindaron sus experiencias y detalles del mercado.
RESUMEN
El mercado peruano ha evolucionado a lo largo de los años, y el sector retail no se ha quedado atrás. El desarrollo del internet y la aparición de nuevas tecnologías, como teléfonos móviles han permitido esto. Así mismo, el consumidor ya no solo compra a través de un canal, sino suele realizar compras a través del canal online y offline, así como, migrar entre estos canales, durante el proceso de compra. De igual modo, la categoría de ropa es la que tiene una mayor penetración en el canal digital. Del mismo modo, las cadenas de tiendas por departamento buscan crecer en este canal.
Por ello, es que se decidió investigar sobre los factores que inciden en la compra online y offline de ropa femenina en tiendas por departamento en mujeres de 20 a 30 años de edad de la zona 7 de Lima Metropolitana.
El presente estudio posee una investigación de campo cualitativo y cuantitativo gracias a la realización de focus groups, entrevistas a expertos y encuestas realizadas al público objetivo.
De esta manera, en una primera parte, se podrá encontrar la teoría relacionada a la omnicanalidad y a los factores según canal. Luego, se conocerá la opinión del público objetivo primario y de los expertos sobre los temas relacionados. También, se contrastarán sus opiniones y se cuestionarán los objetivos de investigación.
Palabras clave: Canal online; Canal offline; Tiendas por departamento; Omnicanalidad;
Multicanalidad; E-Commerce, Conveniencia; Precios; Ofertas; Productos Disponibles;
Número de Opciones a elegir; Tiempo; Entrega de producto instantánea; Probar e interactuar con el producto.
Factors that affect the purchase decision in the online and offline channel in the category of women's clothing from department stores in women between 20 and 30 years of the zone 7
of Metropolitan Lima in 2019.
ABSTRACT
The Peruvian market has evolved over the years, and the retail sector has not been left behind. The development of the internet and the emergence of new technologies such as mobile phones have allowed this. Likewise, the consumer no longer only buys through a channel, but usually makes purchases through the online and offline channel, as well as migrating between these channels, during the purchase process. Similarly, the category of clothing is the one that has greater penetration in the digital channel and department store chains seek to grow in this channel.
For this reason, it was decided to investigate the factors that affect the online and offline purchase of women's clothing in department stores in women between 20 and 30 years of age in zone 7 of Metropolitan Lima.
This study has a qualitative and quantitative field research thanks to focus groups, interviews with experts and surveys conducted with the target audience.
In this way, in the first part, it will be possible to find the theory related to omnicanality and to the factors according to channel. Then, the opinion of the primary target public and of the experts on the related topics will be known. Also, their opinions will be contrasted and the research objectives will be questioned.
Keywords: Online channel; Offline channel; Department stores; Omnicanality;
Multichannel; E-Commerce, Convenience; Prices; Offers; Available Products; Number of Options to choose; Time; Instant product delivery; Test and interact with the product.
TABLA DE CONTENIDOS
TABLA DE CONTENIDOS ... 6
INTRODUCCIÓN ... 11
1 CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO ... 15
1.1 MULTICANALIDAD. ... 15
1.1.1 Definición de multicanalidad... 15
1.2 OMNICANALIDAD. ... 15
1.2.1 Definición de omnicanalidad ... 15
1.2.2 Comportamientos omnicanales ... 16
1.3 CANAL ONLINE... 18
1.3.1 Definición de E – Commerce ... 18
1.3.2 M - Commerce ... 20
1.4 CANAL OFFLINE ... 21
1.4.1 Formatos de retail non-food ... 21
1.5 FACTORES QUE INCIDEN EN LA COMPRA ONLINE ... 23
Conveniencia. ... 23
Precios ... 23
Ofertas ... 23
Productos disponibles ... 23
1.6 FACTORES QUE INCIDEN EN LA COMPRA OFFLINE ... 24
Número de opciones a elegir ... 24
Tiempo ... 24
Entrega de producto instantánea ... 24
Probar e interactuar con el producto. ... 24
1.7 CONSUMIDOR OFFLINE ... 24
1.8 CONSUMIDOR ONLINE ... 25
1.9 PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA ... 25
1.10 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ... 26
1.11 PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS ... 27
1.12 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ... 29
2 CAPÍTULO 2 ... 30
2.1 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ... 30
2.2 PÚBLICO OBJETIVO DEL ESTUDIO ... 30
2.2.1 Público objetivo primario ... 30
2.2.2 Público objetivo secundario... 31
2.3 ENFOQUE CUALITATIVO ... 31
2.3.1 Instrumentos ... 31
2.4 ENFOQUE CUANTITATIVO ... 32
2.4.1 Población y muestra ... 32
3 CAPÍTULO III. RESULTADOS ... 33
3.1 RESULTADOS PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO ... 33
3.1.1 Entrevistas a profundidad y focus group ... 33
3.1.2 Resultados preliminares ... 39
3.2 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD EXPERTOS ... 41
3.2.1 Experto en omnicanalidad ... 41
3.2.2 Experto en E-Commerce ... 47
3.2.3 Experto en tiendas por departamento ... 51
3.2.4 Resultados preliminares ... 54
3.3 ENCUESTAS PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO ... 58
3.3.1 Descripción del campo cuantitativo ... 58
3.3.2 Análisis del estudio cuantitativo ... 58
3.3.3 Prueba de hipótesis y correlaciones ... 60
4 CAPÍTULO 4: ... 65
4.1 DISCUSIÓN ... 65
4.1.1 Factores online ... 65
4.1.2 Factores offline ... 67
4.2 IMPLICANCIAS PARA LA GERENCIA ... 68
4.2.1 En relación a factores online ... 68
4.2.2 En relación a factores offline ... 69
4.2.3 En relación a futuras investigaciones ... 69
5 REFERENCIAS ... 71
6 ANEXOS ... 77
6.1 GUÍASPOP ... 77
6.2 GUÍA DE ENTREVISTA EXPERTO EN OMNICANALIDAD ... 84
6.3 GUÍA ENTREVISTA EXPERTO EN E-COMMERCE ... 94
6.4 GUÍA EXPERTO TIENDA POR DEPARTAMENTO ... 98
6.5 FICHA FILTRO MODELO DE ENCUESTA ... 103
6.6 MODELO DE ENCUESTA... 105
6.7 ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS. ... 111
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Estadísticos descriptivos canal online. ... 59
Tabla 2. Estadísticos descriptivos canal offline. ... 59
Tabla 3. Correlación factor conveniencia ... 60
Tabla 4. Correlación factor precio. ... 61
Tabla 5. Correlación factor ofertas ... 61
Tabla 6. Correlación factor productos disponibles. ... 62
Tabla 7. Correlación factor número de opciones a elegir ... 63
Tabla 8. Correlación factor tiempo de compra ... 63
Tabla 9. Correlación factor entrega inmediata del producto. ... 64
Tabla 10. Correlación factor probarse e interactuar con el producto ... 64
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Modelo de investigación ... 26 Figura 2. : Distribución porcentual de la muestra por edad. Elaboración propia ... 58
INTRODUCCIÓN
El desarrollo del internet y la aparición de nuevas tecnologías, como teléfonos móviles han revolucionado al retail, según Deloite (2014, en Pizzolo, 2015), Gaspar (2014) y Verhoef, Kannan & Inman (2015). De igual forma, Punj (2012) menciona que se han generado cambios en la manera de comprar del consumidor, al tener mayor información previa y durante la compra. Por ello, los futuristas pensaron que las tiendas físicas iban a disminuir sus ventas o desaparecer del mercado. Sin embargo, según Zhang (2010, en Pizzolo, 2015), los retailers crecieron hacia el canal online.
Del mismo modo, se fue desarrollando el comercio electrónico en el Perú, generando diversos comportamientos durante el proceso de compra. Los consumidores online buscan información para estar seguros de la decisión a tomar. Según Ipsos en Diario Gestión (2018), el 44% de los consumidores buscan información de manera online y realizan la compra offline, el 35% busca y compra en internet; y el 16% se acerca a la tienda para evaluar la oferta de productos y compra en la web.
También, se conoce que, en el Perú, las ventas por comercio electrónico alcanzaron un crecimiento del 198% hasta el 2016. Asimismo, se sabe que el consumidor digital peruano es un 52.7% del género femenino y un 47.3% del masculino, encontrándose entre los 20 y 34 años de edad, según Arellano Marketing (2017, en Diario Gestión, 2017, en Camones &
Gago, 2018). Además, para Camones & Gago (2018), se sabe que las categorías que suelen comprar los Millennials - a nivel mundial - por internet son: ropa, calzado y artículos deportivos, seguido por el sector de viajes.
Se ha dado un crecimiento en las ventas por internet, pero no hay que dejar de lado las ventas del canal offline. Según un estudio realizado por Advertising Bureau Perú en Andina (2018), el 69% de los peruanos nunca ha comprado por internet. Asimismo, afirma que, el peruano aún valora la experiencia física ya que, siente que el canal offline es un espacio para conocer el precio del producto, pero no el producto como tal.
En el caso de la categoría ropa, tres de cada diez consumidores peruanos prefieren comprar en la tienda física. Otro dato importante, es que el 44% de los consumidores visitan una tienda durante el proceso de compra y el 49% el sitio web de la tienda, (Nielsen en Cámara
hace por internet. Según RPP (2016), lo que impulsa la compra en canales offline es el poder tocar, ver y probar el probar el producto, el ahorro en gastos de envío y la costumbre de salir de compras.
Por ello, hay que tener en cuenta la relación entre los canales online y offline; así como el fenómeno que surge a partir de ellos: omnicanalidad. Este se centra en la experiencia que la marca ofrece al integrar y sincronizar sus canales, contando con información compartida y tecnología (Mosquera, Olarte & Juaneda, 2017). Según Rafael Hospina en Cámara Lima (2018), la importancia de este fenómeno es venderle al consumidor donde él desee comprar, ya sea de manera presencial o digital.
Es así que, las dos empresas líderes en tiendas por departamento están empleando una estrategia que involucra estar presente en distintos canales. Por un lado, Saga Falabella está enfocándose en rediseñar su sitio web para mejorar la experiencia de compra, centrándose en categorías de calzado y ropa. Asimismo, buscan mejorar su desempeño móvil (Perú Retail, 2018a). Por otro lado, Ripley asegura que al aplicar una estrategia omnicanal llegarán a más shoppers y mejorar la experiencia brindada. Además, asegura que parte de la estrategia se relaciona al trabajo de la data en conjunto con los diversos canales ya que, conociendo mejor a sus clientes, la generación de ofertas generará mayor valor (Perú Retail, 2018b).
Debido a lo mencionado anteriormente, lo que se busca en la presente investigación es determinar los factores que inciden en la decisión de compra online y offline en la categoría de prendas de vestir femeninas. Para ello, se tomará como base las investigaciones de Sivanesan, Monisha & Abisha (2017), Singh & Kaur (2017) y Mahajan S. & Saini, N (2018) quienes analizan los factores determinantes en la compra online y offline. También, se tomó en cuenta la investigación de Debora (2016), quien investigó los factores asociados al comportamiento de compra online.
Sivanesan, Monisha & Abisha (2017) realizaron un estudio comparativo sobre los factores que influencian en la compra online y offline. Lo que plantearon era analizar las diferencias importantes entre el online y offline en el consumidor, identificar los factores que hacen que el consumidor cambie de un canal a otro. Para ello, encuestaron a 150 personas, de los cuales 90 usaban el canal digital y 60 el canal tradicional o físico. Dentro de los resultados de la investigación, se obtuvo que la categoría de ropa es la más comprada mediante el canal online y la categoría de comida es la más comprada por el canal físico.
También, se preguntó por ciertos factores que afectan a cada comportamiento de compra.
De ello, se identificó que, por un lado, la principal razón por la que el consumidor compra en línea es el ahorro de tiempo, seguido de la posibilidad de comprar a cualquier hora del día. Por otro lado, el factor más determinante en la compra offline es que el consumidor puede ver y tocar el producto durante el proceso de compra. El segundo factor más importante en este tipo de compra es la disponibilidad de productos. Asimismo, se obtuvo que de las personas que prefieren el canal digital, el 55% son de género femenino.
De igual modo, Singh & Kaur (2017) realizaron un estudio comparativo de los factores que afectan la compra online y offline. En este, plantean 9 factores determinantes en la compra online y 7 en la compra offline. Para realizar la investigación se seleccionó una muestra de 100 personas, a las que se les preguntó acerca de 5 factores: precio, calidad, oferta y descuentos, variedad de productos y servicio. Estos se aplicaron tanto en la compra online, offline.
Los resultados indicaron que para los consumidores que suelen utilizar el canal online es relevante el precio, las ofertas y descuentos. En cuanto a los consumidores que suelen realizar las compras en canales offline, se puedo notar que le toman importancia a los mismos factores que le interesan al consumidor digital, pero se llegó a concluir que la posibilidad de ver y tocar el producto, que no fue considerado dentro de los factores a analizar, es la principal diferencia y motivo de elección de las tiendas físicas para realizar compras.
En base a lo mencionado de las dos investigaciones anteriores, se puede notar que, en el caso del factor determinante en la compra online, tienen diferentes resultados en base a los factores determinantes, siendo para uno el ahorro de tiempo y para otro el precio. En cuanto al canal offline, ambas investigaciones obtuvieron que el factor relevante es el contacto con el producto.
Esta investigación realizada por Débora (2016), es de relevancia, ya que reduce a 3 la cantidad de factores que el consumidor digital de ropa en Manado puede considerar al comprar. Asimismo, estos tres factores tienen un elemento en común que es la practicidad para el consumidor puesto que, al tener al tener mayor disponibilidad de productos, evita buscar por largas horas el producto adecuado. En el caso del reembolso, el cliente puede obtener su dinero de regreso, si no está satisfecho con la compra. Por último, la facilidad de uso percibido, se refiere a que es fácil de navegar y de comprar en la web.
Asimismo, lo hallado por Debora (2016), tiene relación con lo identificado por Sivanesan, Monisha & Abisha (2017), teniendo como uno de los principales factores decisivos en la compra online, la disponibilidad de productos.
Debora (2016), también menciona que, antes de la aparición del internet y del e-commerce, el consumidor se acercaba a una tienda para observar, elegir un producto, evaluar su calidad y comprarlo. Ir a visitar tiendas se volvió una motivación para las personas que trabajan durante la semana y un entretenimiento para el fin de semana. Luego, con los avances tecnológicos y el desarrollo de internet, surge el e-commerce y son el las tiendas online Hay que tomar en cuenta que para Ida (2016), Singh & Kaur (2017) y Sivanesan, et al.
(2017), producto de este nuevo canal, el consumidor cambió su comportamiento de compra, dado que obtuvo la herramienta para acceder a información y realizar las compras desde un teléfono móvil y poder recibir el producto en la puerta de su casa.
Como se pudo notar, existen diversos factores que intervienen en la elección de canales para poder adquirir productos. Sin embargo, no se han determinado los factores más relevantes que inciden en la compra online y offline. Hay que tomar en cuenta que esto es relevante para poder aplicar estrategias tanto en el canal digital como físico según la preferencia del consumidor.
En cuanto a los alcance, se tiene como primer alcance determinar el factor que afecta en la decisión de comprar en el canal online u offline. En segundo lugar, se plantea comparar estos factores determinantes en la elección del canal para la categoría de ropa femenina. También se toman en cuenta las limitaciones que podrían presentarse. Una de ellas es conseguir entrevistar a gerentes o colaboradores del área de e-commerce o marketing digital de alguna de las principales tiendas por departamento. Así como, abordar la subcategoría de ropa interior femenina. Del mismo modo, no hay autores peruanos que desarrollen el tema investigar, ya que es nuevo. Sin embargo, es relevante ya que hoy en día el canal online y offline conviven juntos.
1 CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO 1.1 Multicanalidad.
1.1.1 Definición de multicanalidad.
Para Verhoef, Kannan & Inman (2015) y Mosquera, Olarte & Juaneda (2017) la multicanalidad es la presencia de una marca o empresa en diferentes canales. Asimismo, la gestión empleada para cada canal es independiente, enfocándose en segmentos, objetivos, surtido y/o precios de producto.
La multicanalidad se define como la presencia de una marca o empresa en diferentes canales, manteniendo su gestión de manera independiente, enfocados a distintos segmentos, objetivos diferentes y/o surtido y precios de productos individual (Mosquera et al, 2017; Verhoef et al., 2015). Por consiguiente, cada canal ofrece diferentes experiencias (Shen y Li, 2018). Sin embargo, para autores como Wolny & Charoensuksai (2014) multicanalidad es una estrategia basada en la integración de canales online y offline, que intervienen en cualquier momento del proceso de decisión de compra. Esta definición será llamada posteriormente por otros autores como “omnicanalidad”.
1.2 Omnicanalidad
1.2.1 Definición de omnicanalidad
Verhoef (2015), Kim & Chun (2018) y Shen & Li (2018), añaden que la omnicanalidad es una estrategia basada en la gestión de canales disponibles que trabajan de manera sinérgica, donde se alinean los objetivos y se centran en brindar una experiencia al consumidor. Por otro lado, Rigby (2011, en Gaspar, 2015) agrega que esta estrategia combina las ventajas de la presencia física con las oportunidades de información que brinda el canal digital.
También hay que tomar en cuenta, que Mosquera et al. (2017) indican que la omnicanalidad ha cambiado los hábitos de consumo y los comportamientos de compra. Generando a un consumidor omnicanal, que exige y espera que las diversas marcas se esfuercen por brindar una experiencia de compra superior.
A ello, Mosquera, Olarte & Juaneda (2017) mencionan que la omnicanalidad es una de las revoluciones minoristas más grandes de los últimos años. Este fenómeno permite que los
canales o puntos de contacto funcionen juntos, permitiendo que el consumidor tenga una misma experiencia donde quiera y cuando quiera.
Del mismo modo Viejo, Sanzo & Vásquez (2017) destaca que omnicanalidad es el último paso de la evolución omnicanal, de tal manera, que se fusionan los distintos canales, al alcance del consumidor, para generar una experiencia completa. Dentro de los canales por los que pueden, hoy en día, interactuar las marcas con los consumidores se encuentran las redes sociales, tienda digital, tienda física.
1.2.2 Comportamientos omnicanales 1.2.2.1 Comportamiento Webrooming
Según Arora & Sahney (2017), los retailers han ido evolucionando, debido a las exigencias del consumidor. Por ello, han desarrollado diferentes canales para poder atenderlo. Se sabe que lo que busca hoy en día el consumidor, es maximizar los beneficios durante su compra.
Es así que aparen comportamientos híbridos, siendo uno de ellos la conducta webrooming.
El primero en investigar este comportamiento fue Verhoef (2015), quien indica que se da cuando el consumidor identifica una necesidad, busca información sobre productos que satisfagan esta por internet y termina el proceso de compra en el canal offline. Ello es respaldado por Viejo et al. (2017) y Arora & Sahney (2017).
Arora & Sahney (2017), también, comenta que el comportamiento webrooming es impulsado por el desarrollo de internet y de los canales digitales. Además, agrega que esta conducta depende la categoría o producto de interés. Asimismo, indica que el público se enfoca en comentarios, atributos del producto y/o experiencias de otros consumidores para poder evaluar alternativas de compra. A ello, se suma Flavian et al. (2016), quienes refieren que la información en internet ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones y reducir dudas durante el proceso de compra.
Arora & Shaney (2017), al igual que Viejo et al. (2017), indican la compra se termina realizando en el punto de venta físico, dado que allí pueden ver, tocar y recibir atención personalizada de manera directa. Así como, acceder a los productos de manera inmediata y tener mayor confianza, dado que aún existe cierta desconfianza en relación a las compras a través del canal digital.
Hay que tener en cuenta que, al consumidor que se comporta de esta manera se le denomina Webroomer, quien tiene un mayor empoderamiento durante el proceso de compra (Viejo et al, 2017).
Según la investigación realizada por Viejo et al (2017), el comportamiento webrooming implica una conducta más planificada, con menor influencia de la moda o el reconocimiento de marca. De esta manera, el consumidor tiene un producto en mente y le dedica tiempo para estudiar criterios relacionados al mismo, evaluando características y comparando un producto entre otro.
1.2.2.2 Comportamiento Showrooming.
La conducta Showrooming, para Viejo et al. (2017), Vázquez – Gonzales & Estrada (2014), es cuando el consumidor primero se acerca a la tienda física, donde busca y compara alternativas y, por último, realiza la compra por el canal digital. Cabe resaltar que, la evaluación de atributos puede iniciarse en el punto de venta físico a través de un Showrooming móvil, el cual consiste en analizar las alternativas en la tienda y a la par comparar a través de internet. Es importante mencionar que, según Rapp (2014) el 60% de las personas que tiene la conducta Showrooming, cambian de opinión al asistir a la tienda para luego adquirir el producto de manera online.
Para Nesar & Sabir (2016), Showrooming es cuando el consumidor se encuentra dentro de una tienda física y accede a su celular para buscar si puede obtener un precio mejor en la web. Esto puede generar que el consumidor deje la tienda.
Se debe mencionar que, según Viejo et al. (2017), los showroomers tienden a ser influenciados por modas, es decir, la compra se realiza por impulso y es no planificada. Por ello, le otorgan menor importancia a las características del producto, siendo el precio del producto y el costo de envió un factor determinante en la decisión de compra.
1.3 Canal Online
1.3.1 Definición de E – Commerce
Kalakota & Whintons (1997) definen E-Commerce en base a 4 dimensiones o enfoques.
Primero, lo definen en base la comunicación, siendo la entrega de información, productos o servicio, o pagos a través de redes o medios electrónicos de comunicación. Segundo, lo definen en perspectiva de los negocios, calificando al E-Commerce como la aplicación de tecnología en las transacciones comerciales y flujo de trabajo. Tercero, lo orienta al servicio, definiéndolo como una herramienta que permite disminuir costos a las empresas y consumidores, a través del mejoramiento de la calidad de los productos y disminuyendo el tiempo de espera en un servicio. En cuarto lugar, el E-Commerce brinda la capacidad de comprar y vender productos por internet.
De esta manera, esta nueva forma de comerciar nace a partir del desarrollo de internet y se define, según Luadon & Guercio (2014, en Camones & Gago, 2018) y Al-Adwan, Alrousan, Al Soud & Al-Yaseen (2018), como el uso de internet y la web, donde se desarrolla un intercambio comercial de bienes y/o servicios, a través de un medio digital, entre clientes y empresas.
Por otro lado, Khurana (2017), sustenta que es un negocio electrónico que hace uso de las computadoras y el internet para enviar y recibir especificaciones de productos, órdenes de compra y cualquier otro tipo de información que sean necesario comunicar entre clientes, proveedores o grupo de interés.
Asimismo, según Hwangbo, Sok Kim & Jin Cha (2018), esta nueva forma de comercializar se ha convertido en una oportunidad para los retailers. Donde la falta de presencia humana como ayuda no ha sido limitación, ya que las tiendas online ofrecen mejoran la experiencia del consumidor con un sistema de recomendaciones, según las preferencias del cliente. Es importante mencionar que, para conocer mejor al consumidor, se debe de combinar las preferencias que tiene en el canal offline y en el canal online.
1.3.1.1 Ventajas del E – Commerce
Murillo (2009), menciona que una de las grandes ventajas del E-Commerce es distribución de productos debido a que, al utilizar la Web, las empresas y clientes logran interactuar directamente, dejando fuera de juego los intermediarios y disminuyendo el tiempo de entrega. Asimismo, arguye que otra ventaja es la reducción de costos, tanto para la compra como para la venta.
Otra característica relevante para Murillo (2009), es la accesibilidad a la información, debido a que se puede mejorar la relación entre la marca y el cliente, aumentando el conocimiento de los productos o servicios. Así como, la empresa puede conocer las preferencias de los consumidores.
Para Khurana, los beneficios del E-Commerce son los costos bajos, la capacidad de alcanzar a miles de personas, la facilidad para poder interactuar con las personas y la variedad de oportunidades. Estos beneficios son para los clientes como para las empresas.
Asimismo, Niranjanamurthy, et al. (2013) menciona que una de las ventajas del E – Commerce es la compra y venta más rápida, la facilidad de encontrar productos. Así como, la disponibilidad de comprar durante las 24 horas del día. También, argumenta que brida la facilidad de iniciar y administrar un negocio. Además, de que el cliente tiene diferentes proveedores sin tener que moverse.
1.3.1.2 Desventajas del E – Commerce
En cuanto a las desventajas del E – Commece, Khurana (2013) menciona que, se presentan antes los consumidores y para las empresas u organizaciones. Asimismo, las clasifica en dos grandes grupos: limitaciones técnicas y no técnicas.
Dentro de las limitaciones, presentadas a organizaciones, que menciona Khurana (2013) se encuentra la falta de seguridad, fiabilidad, estándares, comunicación y estándares de protocolos. También hace mención a la incompatibilidad de tecnología antigua y moderna, generando que las empresas trabajen con sistemas independientes, dejando de compartir información.
Por otro lado, en relación a las desventajas que se presentan, relacionadas al consumidor se encuentra la desconfianza, ya que no hay una interacción presencial con otra persona. Del
mismo modo, hay categorías de productos que aún han sido aceptadas por el público para ser adquiridas por internet; dentro de ellas están los alimentos, que son comprados mayormente de manera presencial.
Niranjanamurthy (2013), menciona que una de las desventajas presentadas al consumidor es no poder tener contacto con el personal, lo cual disminuye la relación entre el cliente y el retail. Asimismo, otro factor en contra es la incapacidad de experimentar con el producto antes de la compra, debido a que existen consumidores que quieren interactuar con el producto. También, destaca que el consumidor está expuesto a sufrir fraude de identidad, así como las empresas a sufrir ataques de phishing y tener que pagar grandes cantidades de impuestos.
1.3.2 M - Commerce
1.3.2.1 Definición de M – Commerce
El desarrollo de las comunicaciones móviles y su crecimiento tan acelerado, acompañado con el desarrollo del comercio electrónico han presentado una nueva forma de vender, que a diario cobra mayor fuerza. A esta se le conoce como M-Commerce o comercio móvil (Bravo, 2011).
Según Bravo (2011) y Sandhu (2012), se define al M-Commerce como el comercio electrónico de manera inalámbrica, utilizando dispositivos móviles para los negocios por internet. A ello, Zhang, Chen & Cajaejung (2013; en Gaspar, 2014), agrega que es una nueva forma de comercializar de manera inmediata, que explota la conectividad y la ubicuidad.
Asimismo, Al-Adwan (2014), menciona que las transacciones del M-Commerce pueden dares sin la necesidad de una transferencia monetaria. Además, indica que las transacciones pueden iniciar y realizarse completamente en línea, o, iniciar en línea y terminar en el canal offline.
Jahanshahi, Mirzaie & Asadollahi (2012) presentan al M-Commerce como un derivado o producto del E-Commerce, donde las transacciones se dan a través de un equipo móvil. Del mismo modo, se menciona que la diferencia principal entre el M-Commerce y E-Commerce es utilizar una red móvil para realizar operaciones financieras. Niranjanamurthy, Kavyashree, Jagannath & Dharmendra (2013), menciona que los dispositivos por los cuales
se da el M – Commerce son computadoras o teléfonos móviles, en estos se inician y se completan las transacciones en línea.
Asimismo, Niranjanamurthy, et al. (2013) indica que los atributos importantes de este fenómeno son la ubicuidad, la conveniencia, la personalización y la personalización. Del mismo modo, recalca que el principal motor del M – Commerce son la disponibilidad de teléfonos móviles, la cultura de uso del móvil, la movilidad, el precio y rendimiento del internet.
1.3.2.2 Ventajas del M – Commerce
En cuanto a las ventajas del M – Commerce, Niranjanamurthy, et al. (2013) considera que son cuatro. En primer lugar, se encuentra la conveniencia, debido a que el consumidor puede realizar una compra desde cualquier dispositivo móvil y desde cualquier lugar. En segundo lugar, está la accesibilidad hacia el consumidor, dado que al tener un público objetivo que se mantiene conectado, la marca puede llegar de manera más rápida. En tercer lugar, está la conectividad, ya que mientras el consumidor tenga al alcance una señal de red, podrá realizar transacciones. En cuarto lugar, está el tiempo eficiente, puesto que con solo presionar un botón el dispositivo móvil está listo para realizar la búsqueda y comprar.
1.4 Canal offline
1.4.1 Formatos de retail non-food
Tiendas por departamento
Para Levy (2003) las tiendas por departamento son tiendas que cuentan con una gran variedad de categorías y de surtido. También, se conoce que un rasgo característico de este formato que ofrece un ambiente agradable, un atento servicio y que se puede encontrar una gran variedad de productos dentro de una sola superficie.
Dentro de los bienes que ofrece se encuentran productos blandos y productos duraderos. En cuanto a los productos blandos se encuentran los consumibles como cosméticos, ropa, etc.
En los productos durables o duros se encuentran aparatos tecnológicos, electrodomésticos, etc.
Sin embargo, hoy en día, las tiendas por departamento pueden categorizarse en tres. La primera puede clasificarse como lujo o alta moda, contando con un diseñador exclusivo y un servicio grandioso. La segunda se podría calificar como tiendas por departamento tradicionales, que se caracterizan por tener precios más bajos, con un servicio al cliente de menor calidad. La tercera categoría son tiendas enfocadas en precios más consientes.
Tiendas de descuentos de línea.
Este formato, según Levy (2003), ofrece al consumidor una variedad amplia de productos, servicio limitado y precios bajos. El formato que suele competir con estas tiendas es el de tiendas especializadas.
Especialista de categoría
Según Levy (2003), La mayoría de tiendas de este formato se caracterizan por ofrecer asesoramiento para los clientes en las distintas áreas de la tienda. Este formato ofrece un surtido amplio de la categoría, de tal manera que, es considerado Category Killer. Usan el dominio y el poder que tienen sobre la categoría para comprar las mercancías a precios bajos.
Tiendas especializadas
Según Levy (2003), estas tiendas se concentran en un determinado número de categorías de productos, para poder brindar un nivel alto del servicio. Su estrategia es dirigirse a un segmento específico del mercado ofreciendo un surtido profundo y asociando las ventas al expertise de los colaboradores.
1.5 Factores que inciden en la compra Online
Conveniencia.
Según Gupta (2015), Singh & Kaur (2017) y Mahajan & Saini (2018), el canal online es más conveniente que el offline, debido a que el consumidor no tiene que acercarse a la tienda.
Uno puede visitar la página web de la tienda y comprar sin tener que moverse de un lugar a otro. Además, de poder pagar por diversos medios como tarjeta de crédito y débito.
Asimismo, el consumidor puede decidir si desea recoger el producto de la tienda o que llegue a su domicilio.
Precios
Para Mahajan & Saini (2018) en el canal digital el precio puede ser más bajo, debido a que se ahorran gastos en el alquiler de tiendas o en procesos operativos. De esta manera, el precio va directamente al consumidor, siendo menor que el de los canales offline.
Ofertas
Según Singh & Kaur (2017) y Mahajan & Saini (2018), en el canal digital además de ofrecer los productos a precios bajos, normalmente se ofrecen descuentos. Lo que significa que el cliente va a tener más ahorro en una compra. Este es uno de los factores más determinantes al elegir entre un canal u otro.
Productos disponibles
Según Singh & Kaur (2017) y Mahajan & Saini (2018), en las tiendas online se ofrecen una mayor variedad de productos y servicios entre los que el cliente puede elegir. Del mismo modo, hay algunos productos que solo se ofertan mediante el canal digital, lo cual genera cierta exclusividad.
1.6 Factores que inciden en la compra offline
Número de opciones a elegir
Singh & Kaur (2017) y Mahajan & Saini (2018) argumentan que al realizar compras offline las opciones son más limitadas, ya que existe una menor variedad de productos, la gama de producto disponibles en las tiendas es menor que en el canal offline. Además, puede que no haya stock.
Tiempo
Al realizar compras en el punto de venta físico se invierte más tiempo, ya que existe una distancia entre el hogar de la persona y la tienda. Asimismo, deben de buscar el producto en la tienda, luego, se consume más tiempo al probar cada producto antes de decidir por uno y comprarlo (Singh & Kaur, 2017 y Mahajan & Saini, 2018).
Entrega de producto instantánea
Mahajan & Saini (2018) indica que, al realizar comprar en la tienda física, el cliente obtiene el producto tan pronto como lo paga. De esta manera, no tiene que esperar entre uno o dos días como suele darse a través del envío por el canal digital.
Probar e interactuar con el producto.
Singh & Kaur (2017) y Mahajan & Saini (2018) mencionan que las preferencias y gustos del cliente suelen cambiar de opinión durante el proceso de decisión de compra. De esta manera, en el canal offline tiene la facilidad de poder probar los productos, para poder definir una preferencia y tomar la decisión de compra. Además de, interactuar con el producto y comprobar ciertas características
1.7 Consumidor Offline
Según Shekhawat, S & Singhal, S (2014), el consumidor online se caracteriza por visitar las tiendas tradicionales o tener contacto con los vendedores, revistas, periódicos para adquirir un producto o servicio.
1.8 Consumidor Online
Según Singh (2017), el consumidor online puede comprar un producto rápidamente con solo un clic, permitiéndole ahorrar tiempo y energía. Además, tiene la facilidad de disponer de hora
Para Shekhawat, S & Singhal, S (2014), el consumidor online tiene la facilidad de recolectar información, comprar productos o precios y poder realizar la compra por internet. También menciona que
1.9 Planteamiento de problema
Respecto al problema para la presente investigación, se ha identificado que hoy en día el comercio electrónico está creciendo rápidamente, permitiéndole al consumidor decidir el canal de compra según sus preferencias. Sin embargo, aún hay una resistencia del consumidor peruano frente al canal online. De esta manera, la tendencia no es comprar solo en el canal digital, sino, comprar tanto en el canal online como offline, ya que, según un estudio realizado por Advertising Bureau Perú en Andina (2018), el peruano aún valora la experiencia física.
Esto se evidencia en la investigación de Kantar Worldpanel (2018, en Diario Gestión, 2018), donde el 62% de la muestra no ha comprado por internet, teniendo que el 53% de esta no lo ha hecho debido a que no tiene costumbre. Asimismo, el 55% indicó que prefiere ver el producto ants de comprarlo.
Esto quiere decir que el consumidor toma en cuenta ciertos factores al decidir el canal para realizar sus compras. Sin embargo, el problema es que, en el Perú, no se han estudiado, hasta el momento, los factores que determinan la compra online y offline.
Por ello, es que la presente investigación pretende determinar aquellos factores que influyen en la compra online y offline de ropa femenina en mujeres de 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana. Al determinar estos factores se puede conocer mejor al consumidor y elaborar estrategias para impulsar la venta de cada canal.
A continuación se mostrará el modelo conceptual de la investigación.
Figura 1. Modelo de investigación
1.10 Pregunta de investigación
¿Existen factores online y offline determinantes que influyen en la decisión de compra de ropa femenina en mujeres de 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana?
Variable independiente 1: Factores Online
Indicador: Valoración de los factores online en el proceso de compra, según la escala de Likert.
Variable independiente 2: Factores Offline.
Indicador 1: Valoración de los factores offline en el proceso de compra, según la escala de Likert.
Variable dependiente: Decisión de compra
Indicador: Frecuencia de compra en canal online y canal digital.
1.11 Planteamiento de hipótesis
H1. Existen factores determinantes offline y online que influyen en la decisión de compra de ropa femenina en mujeres de 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana
“Las compras en línea son mucho más convenientes que las compras en línea. En lugar de visitar la tienda, puede sentarse en su casa u oficina o en cualquier otro lugar y hacer las compras. Una vez que haya decidido qué quiere comprar, el proceso de pago se realiza sin problemas y el pedido se entrega en su lugar” (Mahajan & Saini, 2018).
H2. La conveniencia es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
“El factor más importante que las personas consideran al comprar en línea es el precio, esto también cambia según sus niveles de ingresos” (Amrita, V & Amritapuri, K, 2018).
H3. El precio es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
“Las compras en línea siempre ofrecen ofertas en todo el día. En cada compra conseguimos algunas ofertas. Las ofertas son un gran factor que atrae a los clientes a comprar en línea” (Gupta, 2015).
H4. Las ofertas es un factor que determina en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
“Las compras en línea ofrecen a los clientes un mayor beneficio al proporcionar una mayor variedad de productos y servicios entre los que pueden elegir. Hay algunos productos que un cliente solo puede encontrar en línea” (Mahajan & Saini, 2018).
H5. Los productos disponibles es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
“Es uno de los beneficios de la compra online que ayuda al consumidor a conocer acerca de los productos. De esta manera, ayuda a que el consumidor elige una mejor opción.
H7. El número de opciones a elegir es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
“Se necesita mucho tiempo para ir de compras a una tienda. En las compras fuera de línea, los clientes se mueven de un lugar a otro y de una tienda a otra en busca del producto deseado” (Singh & Kaur, 2017).
H8. El tiempo de compra es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
“Pero en las compras fuera de línea, la posesión de los bienes se transfiere inmediatamente al comprador. Así que este es un factor importante. La gente quiere un buen tiempo de entrega; prefieren obtener un producto en un tiempo deseado o en un corto período de tiempo” (Gupta, 2015).
H9. Determinar si la entrega instantánea del producto de compra es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
“Al comprar cualquier producto de una tienda, tenemos la flexibilidad y la opción de probar los atuendos. Pero al comprar cualquier producto de un sitio web no contamos con este servicio. Por lo tanto, la compra fuera de línea se adapta más a los gustos y preferencias cambiantes de los clientes” (Gupta, 2015).
H10. El Probar y preferir es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
1.12 Objetivos de investigación
Objetivo general: Determinar la existencia de factores determinantes online y offline que influyen en la decisión de compra de ropa femenina en mujeres de 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
Objetivo específico 1: Determinar si la conveniencia es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
Objetivo específico 2: Determinar si el precio es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
Objetivo específico 3: Determinar si la oferta es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
Objetivo específico 4: Determinar si los productos disponibles es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
Objetivo específico 5: Determinar si el número de opciones a elegir es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
Objetivo específico 6: Determinar si el tiempo de compra es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
Objetivo específico 7: Determinar si la entrega instantánea del producto de compra es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
Objetivo específico 8: Determinar si probarse e interactuar con el producto es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana.
2 CAPÍTULO 2
2.1 Metodología de investigación
Para esta investigación es relevante realizar un trabajo de campo que permita validar la información obtenida por las fuentes secundarias, con las fuentes primarias, que provienen principalmente del público objetivo primario.
Esta es importante, dado a que hasta la fecha, no se ha encontrado una investigación relacionada a los factores que determinan la compra online u offline en el Perú.
El estudio es de tipo exploratorio correlacional, puesto que a lo largo de la investigación lo que se busca medir es la relación entre las variables A y B. Asimismo, se tiene un enfoque cualitativo y cuantitativo. Para ello, se realizarán focus group y entrevistas a profundidad al público objetivo primario del estudio; así como, entrevistas a expertos y encuestas al público objetivo. Del mismo modo, la primera etapa de la investigación será de carácter no concluyente, pues será estudio cualitativo. En la segunda etapa, será concluyente, debido a que se desarrollará de manera cuantitativa.
2.2 Público objetivo del estudio 2.2.1 Público objetivo primario
El trabajo se enfoca en mujeres entre 20 y 30 años de edad, de la zona 7 Lima Metropolitana.
Según CPI, el 49.9% de la población peruana es del género femenino. Además, según Ipsos Apoyo, se considera a jóvenes adultos a personas que se encuentran entre los 21 y 35 años de edad, gran parte de ellos se ubica en Lima, llegando a ser 2.7 millones de individuos.
Cabe mencionar que, estos tienen un ingreso mensual promedio de S/. 1200. De ellos, el 79% busca ahorrar para comprar inmuebles o invertir en proyectos. Del mismo modo, el 57% tienen hijos. Otro dato a destacar es que, el 84% de estos jóvenes se encuentran laborando. En el ámbito de consumo digital se conoce que 85% se conecta internet mínimo una vez por semana; así como, el 15% realiza compras por internet.
A estas mujeres se les puede catalogar como modernas. Según Arellano Marketing, les gusta verse bien, estar a la moda, están pendientes de su salud. Suelen enfocarse en la calidad de los productos que compran y al precio.
Además, que las mujeres representan al 52.7% de los consumidores digitales, encontrándose entre 25 y 34 años. También se conoce que, las categorías que más consume por internet este público son ropa, calzado y artículos deportivos.
Según GFK (2019, en Diario Gestión 2019), el 22% de los peruanos tienden a preferir la experiencia de compra en una tienda física. Además, el 40% de los peruanos evita comprar online productos, debido a que prefieren observar el producto de manera física, previamente a realizar una compra.
2.2.2 Público objetivo secundario
El público objetivo secundario está conformado por expertos en las categorías que involucra el presente trabajo de investigación. Para ello, se ha decidido tomar dentro de este público expertos en los siguientes tópicos:
- Expertos en Omnicanalidad.
- Experto E-Commerce Ropa femenina.
- Experto en la categoría de ropa femenina en tienda física
El primer experto es Ernesto Barrios, quien es gerente de omnicanalidad en tiendas EFE, quien también ha trabajado en Líneo y Saga Falabella.
El segundo experto es Ana María Euscate, quien se ha desenvuelto como analista comercial de moda en Lineo, Category Manager de ropa en líneo, gerente de E-Commerce en Renzo costa y, actualmente, es gerente de E-Commerce de Tommy Hilfiger.
El tercer experto es Luciana Morris, quien es Product Marketing Manager en Ripley.
2.3 Enfoque cualitativo 2.3.1 Instrumentos
Entre los instrumentos de enfoque cualitativo para una investigación se encuentran los focus groups, entrevistas a profundidad y observaciones. Sin embargo, para la presente investigación solo se se utilizarán las entrevistas a profundidad y focus groups.
2.3.1.1 Entrevistas a profundidad 2.3.1.1.1 Procedimientos
En el caso de las entrevistas a profundidad, se realizarán 3 a profesionales, quienes son especialistas de los temas relacionados a la presente investigación. De esta manera, se conversará con especialistas de temas como E-Commerce de ropa, Omnicanalidad y Product Manager Marketing.
Cada entrevista tendrá una duración aproximada de 25 a 30 minutos. Para ello, se elaboraron una guía de preguntas estructurada para cada tipo de experto, las cuales serán usadas como apoyo durante la reunión.
2.3.1.2 Focus group 2.3.1.2.1 Procedimientos
Se utilizarán 2 focus groups para investigar al público objetivo primario. Cada grupo focal contará con 6 participantes de género femenino. Dentro de este participarán 3 personas que suelan comprar en tiendas físicas y 3 personas que suelan compra por el canal online. Esto servirá para poder identificar los factores más relevantes en la compra online y offline.
2.4 Enfoque cuantitativo 2.4.1 Población y muestra
En base a estudios comparativos sobre los factores que afectan el canal online y offline en la compra de ropa, como el realizado por Mahajan S. & Saini, N (2018), el tamaño de la muestra fue de 100 personas de la región de Punjab. Por otro lado, Sivanesan, Monisha &
Abisha (2017), tuvo una muestra de 150 personas. En el caso de Singh & Kaur (2017), usaron una muestra de 100 personas. Por último, Moshref, M; et al. (2012) para su estudio de factores que intervienen en la compra online utilizó una muestra de 200 personas.
Por ello, se cree conveniente que para fines del presente estudio se seleccione una muestra de 150 mujeres. Sin embargo, se busca superar este número y alcanzar a realizar 250 encuestas.
3 CAPÍTULO III. RESULTADOS
3.1 Resultados público objetivo primario 3.1.1 Entrevistas a profundidad y focus group 3.1.1.1 Descripción del estudio:
Se realizó entrevistas a profundidad a ocho personas. Esta muestra fue seleccionada por conveniencia. Es decir, en base a la accesibilidad del presente investigador. Esta muestra estuvo constituida por mujeres de 20 a 25 años de edad que compran ropa en tiendas por departamento, tanto en el canal online como en el canal offline.
Así mismo, para poder desarrollar el focus group, se seleccionó una muestra de seis personas a través de una técnica no probabilística de bola de nieve. De esta manera, se contactó con una primera persona que cumpla con los requisitos para formar parte del focus como:
Comprar por internet y en tiendas físicas ropa; y que tenga entre 26 y 30 años de edad. Con ello, este primer contacto recomendó personas con las mismas características para que formen parte de la investigación.
3.1.1.2 Análisis del focus
Tiendas por departamento.
En cuanto a este módulo, todas comentaron que las marcas de tiendas por departamento que conocen son Saga Falabella, Ripley, Oechsle, París. Adicional a ellas, una de las participantes agregó una marca más que las demás no conocían: Estilos.
De estas tiendas mencionadas anteriormente, las más visitadas, según las entrevistadas, son Saga Falabella y Ripley. Siendo Saga Falabella la preferida por la mayoría de las participantes.
Dentro de los diferenciales de una marca u otra, argumentaron que París se caracteriza por ofrecer una mayor cantidad de ofertas. Así como, Oechsle es percibida como una marca que ofrece productos peruanos, como mencionó una de las participantes. Sin embargo, las tiendas por departamento más visitadas y preferidas son Saga y Ripley, siendo la primera, más juvenil y acogedora, según la mayoría de los participantes.
Asimismo, consideran que Saga es la tienda que posee más variedad de productos, generando que en cada visita, encuentren el producto que buscan. Esto quiere decir que, esta marca está más alineada al público objetivo. En base a ello, Natalia indicó lo siguiente:
“Siento que Saga Falabella ofrece productos según las tendencias y modas. Además, siento que es más juvenil”. (Fátima, 27 años).
Al conversar sobre las razones por las que se prefiere una tienda sobre la otra, se obtuvo que la mayoría piensa que existen factores determinantes como las ofertas, las marcas, la variedad de productos, calidad de productos y los colores de la marca. En contraste, una de las participantes argumentó que no tenía una preferencia por alguna de las tiendas, sino que podía comprar en cualquiera de las tiendas, pero solo prendas que estén hechas con más del 50% de algodón. Es decir, realiza una compra más consciente, lo que quiere decir que suele buscar más información y pasear por todas las tiendas.
Al hablar sobre tiendas por departamento que cuentan con una plataforma E-Commerce, todas las participantes mencionaron a Saga Falabella, Ripley y Oechsle. Consideran que, de estas tres, Saga es la que cuenta con una vista más amigable, según mencionaron. También, Lily y Andrea comentaron que la página web de Oechsle es poco atractiva e ineficiente, ya que las veces que intentaron comprar no llegaron a encontrar los productos que querían o se colgaba la página al querer concretar la compra.
Compras en tiendas físicas
Con este módulo se buscó conocer el comportamiento del consumidor dentro de las tiendas físicas, para ello, se quiso conocer la frecuencia con la que visitan las tiendas físicas y su frecuencia de compra. La mayoría de las entrevistadas entre 20 y 25 años, indicó que visita las tiendas dos veces al mes, por diversión.
En cuanto a los beneficios encontrados en el canal físico, todas las participantes coincidieron que el poder probarse la ropa, sentir el material, comprobar los colores o características del producto es lo más importante del canal físico. Esto se debe a que, aún siguen sin confiar totalmente en el canal digital.
Otro dato importante en el que coincidió la mayoría de las participantes entre 26 y 30 años, es que no dejarían de comprar en la tienda física, por solo comprar en el canal digital. Lo
que podrían hacer es acercarse a interactuar con el producto y luego comprar el producto por internet. De esta manera, se realizaría un comportamiento showrooming. No obstante, Fiorella comentó que sí podría comprar solo de manera online, pero antes de realizar la compra se dirigiría a la tienda a probarse el producto. Es decir, aplicaría un comportamiento webrooming. A esto, la mitad de las participantes entre 20 y 25 años indiciaron que, sí lo harían debido a diversos motivos.
Por ejemplo, una de ellas indicó que al comprar siempre las mismas marcas, ya conoce su talla y los modelos, de tal manera ya sabe cómo le quedará. Ello indica que, se basa en experiencias previas con la marca.
No obstante, algunas comentaron que comprarían solo por internet, pero antes visitarían la tienda física para interactuar con el producto. De esta manera, se estaría dando un comportamiento showrooming.
También, comentaron que, al visitar tiendas por departamento permanecen como mínimo una hora, en caso solo vayan con el objetivo de pasear o ver productos; sin embargo, si el objetivo es comprar como mínimo les toma dos horas, hasta 4 horas. Según comentaron, se debe a que se prueban los productos.
Compras por internet
Al conversar sobre este módulo se pudo conocer que, el target puede visitar entre cuatro o cinco veces por semana. Asimismo, la frecuencia de compra es de una o dos veces por mes También, las mujeres entre 26 y 30 años comentaron que suelen comprar ropa por medio de plataformas de otros países como Asos, Ebay, Amazon y Ali Express. Sin embargo, si han comprado en plataformas locales como Saga Falabella Online, Promart, Sodimac y Platanitos. Se debe resaltar que, la mayoría de las participantes compra por lo menos una vez al mes a través del canal online.
Otro dato importante es que muchas veces desisten de comprar, ya que aún dudan de que el producto les calce, de esta manera por no querer medirse, dejan de comprar.
En cuanto a los beneficios encontrados en este canal, se destacaron las ofertas, los precios bajos y la entrega en casa, según el target entre 25 y 30 años. Por otro lado, las mujeres entre
20 y 25 destacan la búsqueda rápida, mayor comodidad al comprar y mayor cantidad de ofertas.
También, se consultó por el tiempo que demoran en realizar una compra por internet, todas mencionaron que demoran más de un día, ya que suelen ir eligiendo productos por pocos en sus tiempos libres y luego depuran del carrito, pudiendo a tomarle hasta una semana.
En cuanto a la primera vez que realizaron comprar por internet, todas indicaron que lo hicieron por las ofertas que encontraban al navegar por la red. Esto quiere decir que, no fue por la comodidad o la experiencia, sino por ahorrar unos soles.
Se debe de mencionar que, el target más joven, prefiere comprar en tiendas por departamento online que en tiendas independientes, debido a que hay una mayor variedad de productos y modelos y perciben tener una mayor seguridad.
Factores Online
Al iniciar este módulo se les pidió a las participantes mencionen los factores por los que suelen comprar por internet, por lo según el público objetivo entre 20 y 25 años, es relevante obtuvo ahorro de tiempo, búsqueda específica y rápida, acceso a diversidad de modelos y tallas, ofertas disponibles, precios más bajos, practicidad y el envío a casa. Para las mujeres entre 26 y 30 años, se presentan las ofertas, precios bajos, entrega en casa y variedad de marcas.
Al consultar sobre los factores específicos, se preguntó primero por la conveniencia, donde todas las participantes entre 26 y 30 años indicaron que, en el caso de ropa, no es relevante, ya que prefieren comprar en la tienda física. Sin embargo, en otros productos si preferirían comprar por internet desde la comodidad de su casa. Asimismo, mencionaron que al comprar por internet, cinco, de las seis participantes, prefieren que les llegue a su casa.
No obstante, las participantes entre 20 y 25 años lo consideran relevante por diversas razones. Por ejemplo, prefieren que el producto llegue a su casa o lo recogen en tienda. La mayoría prefiere que se les entregue en tienda, ya que aún no terminan de confiar en los productos que compran por internet:
“Por tema de comodidad me gustaría lo dejen en mi casa, pero prefiero recogerlo de la tienda para verificar el producto”, comentó Andrea.
Además, sobre la practicidad de comprar desde un celular o una computadora se obtuvo que todas las entrevistadas consideran que es relevante durante el proceso de compra, ya que muchas veces ya se tiene guardado el medio de pago y solo seleccionan el producto.
Asimismo, consideran que el poder comprar desde cualquier lugar, es relevante y las incentiva a comprar. Esto se refleja en lo mencionado por una de las entrevistadas:
“Lo mismo que encuentras en la tienda física lo puedo encontrar online sin tener que salir de mi casa o hacerlo desde cualquier lugar”.
En cuanto a los precios, el target menor considera que en la mayoría de productos los precios son más bajos en internet. Según comentaron, siempre los encuentra por debajo del precio del canal offline. Para comprobar esto se les pidió den el precio estimado por una prenda básica. Cada una de las entrevistadas dio a conocer el precio de un polo básico que se encontraba entre 15 y 70 soles, pero siempre por debajo del precio en tienda física. De esta manera, se puede decir que si es relevante el precio menor en este canal.
Sin embargo, las mujeres entre 26 y 30 años consideran que no siempre son más bajos en el canal online, frente al canal offline. Pero, un par comentó que en prendas básicas si se pueden encontrar precios más bajos por temporadas. Asimismo, agregaron que suelen decidirse por el canal online al ver precios cómodos, lo cual lo hace relevante.
Luego, al conversar sobre las ofertas, todas las entrevistadas consideran que hay un mayor número de ofertas en el canal digital. Asimismo, se les pidió cuenten cuántas ofertas utilizaron en los últimos dos meses. Donde expresaron que todas las compras que realizaron por internet fueron utilizando ofertas, siendo un promedio de dos o tres ofertas. Sin embargo al preguntar si la oferta es determinante en la compra, la mitad de las entrevistadas dijo que si no hubiera la oferta no hubieran comprado, mientras que la otra mitad, si lo hubiera hecho.
Esto se debe al nivel de la necesidad de adquirir el producto. Además, tres de las entrevistadas dieron a conocer que las ofertas que encuentran por internet le despiertan las ganas de adquirir productos innecesarios.
Al hablar sobre la disponibilidad de prendas en el canal online, la mayoría de las participantes coincidieron en que hay una menor disponibilidad frente al canal offline de las tiendas por departamento, pero sí existe una mayor cantidad de variedad de productos en internet en general. No obstante, según tres entrevistadas, en el canal online hay una mayor cantidad de productos disponibles, ya que en su experiencia, en ocasiones lanzan primero ciertos productos por internet y luego en el canal físico.
Factores Offline
Al igual que en el módulo anterior, se inició consultando a las participantes sobre los factores que consideran al comprar por el canal offline, hallando el pasear y entretenerse, interactuar con los productos y el poder comparar características de productos.
Luego se les consultó por factores específicos, pudiendo conocer que consideran que comprar de manera presencial les toma menos tiempo, según la mayoría de las participantes entre 26 y 30 años, dado que por internet puede tomarles más de un día, entre buscar información y depurar elementos del carrito de compras. En cuanto a las participantes entre 20 y 25 año, en la tienda física toma más tiempo realizar la compra, ya que para probarse deben de hacer cola, así como, al realizar los pagos. De esta manera, el tiempo es relevante, ya que si existe una cola muy larga, la cual genere esperar más tiempo, puede que se desista de la compra.
En cuanto a la variedad de producto o número de opciones a elegir, la mayoría no sabe si hay una mayor cantidad de opciones a elegir, pero que en el canal online muchas veces es más fácil buscar ciertas categorías.
Otro factor por el que se preguntó es el de la entrega instantánea de productos, donde se obtuvo que sí es relevante, ya que les gusta adquirir el producto y usarlo al poco tiempo.
También, al preguntar sobre el factor interacción con el producto, indicaron que era el más importante al decidir qué comprar, ya que les permite estás seguras de lo que compran.
3.1.2 Resultados preliminares 3.1.2.1 Objetivos de investigación
Respondiendo al objetivo general “determinar la existencia de factores determinantes offline y online que influyen en la decisión de compra de ropa femenina en mujeres de 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana, se pudo obtener según lo conversado con el público objetivo primario que sí existen factores que determinan la compra online y offline.
De esta manera, de acuerdo al objetivo específico uno, “determinar si la conveniencia es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana”, las participantes de 26 a 30 años indicaron que no es relevante en la categoría de ropa, ya que prefieren acercarse a la tienda y probarse los productos. Sin embargo, para las participantes de 20 a 25 años, sí es relevante, dado que prefieren comprar desde su celular o computadora y que los productos les lleguen a su casa.
En cuanto al objetivo específico dos “determinar si el precio es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana”, se conoció que es uno de los más relevantes, esto se debe a que usualmente encuentran los precios en internet por debajo del canal físico.
Respecto al tercer objetivo específico, “determinar si la oferta es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana”, se conoció que el público objetivo primario lo considera relevante y que es el principal diferencial de este canal. Así mismo, comentaron que es parte de las tiendas por departamento, ya que cuentan con las tarjetas de las casas comerciales.
De acuerdo al objetivo específico cuatro, “determinar si la cantidad de productos disponibles es un factor determinante en la decisión compra online en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana”, se obtuvo que existe una mayor cantidad de variedad de productos y de cierta exclusividad con algunas marcas, lo cual lo hace relevante en cierto modo.
Como quinto objetivo específico se encuentra “determinar si el número de opciones a elegir es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana”, de este se pudo obtener que no sabían si en internet existen más opciones a elegir, pero sí se les hace fácil comprar ciertas categorías de productos, lo cual se puede interpretar que no es un factor relevante.
En cuanto al objetivo específico seis, “determinar si tiempo de compra es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana”, consideran que en tienda física se demoran más tiempo, debido a las excesivas colas para probarse el producto y para pagar, ello genera que el factor sea menos relevante.
Al indagar sobre el objetivo específico siete, “determinar si la entrega instantánea de productos de compra es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana”, se conoció que para el público objetivo de 26 a 30 años es muy relevante porque prefieren tener el producto de una manera rápida. Sin embargo, para el público de 20 a 25 años no les importa esperar, mientras obtengan un buen precio.
En base al objetivo ocho, “determinar si probar y preferir es un factor determinante en la decisión compra offline en mujeres 20 a 30 años de la zona 7 de Lima Metropolitana”, se pudo conocer que es relevante, ya que les gusta interactuar con el producto y probárselo.
3.1.2.2 Hallazgos
En cuanto a los beneficios por canal, se encontró que para el consumidor el beneficio más representativo es el poder probarse los productos, así como, poder pasearse a manera de distracción por la tienda. En contraste, los beneficios que perciben del canal online son las ofertas, precios bajos y la facilidad de que el producto llegue a casa.
También, se halló que las consumidoras de 26 a 30 años aún no se sienten seguras de realizar compras por internet de todas las categorías. Sin embargo, las consumidoras de 20 a 25 años suelen comprar por el canal online productos como artefactos electrónicos, accesorios y ropa, principalmente marcas que ya hayan usado con anterioridad.
Al conversar sobre el factor conveniencia, el segmento de 26 a 30 años indicó que es importante para otras categorías, más no ropa, dado que prefieren adquirirla en el canal físico. Sin embargo, si compran por internet, prefieren recoger el producto en tienda.
En cuanto al factor ofertas, todas las participantes indicaron que es la principal motivación por la que compran por internet. Así mismo, destacaron campañas o fechas como Cyber Monday o Cyber days, ya que son en los que compran mayor cantidad de productos.
