Plan de negocios: comercialización y exportación de Stevia a Australia

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(1)PLAN DE NEGOCIOS: COMERCIALIZACION Y EXPORTACION DE ST EVIA A AUST RALIA. Trabajo de Tesis Presentado al Departamento de Ingenier ía Industrial. Por LINA MARIA ROJAS CUELLAR Director: Diego Hernán Pérez Jaramillo. Para Optar al título de: Ingeniero Industrial. Universidad de los Andes Ingenier ía Industrial Bogotá, Junio de 2008. 1.

(2) TABLA DE CONT ENIDO 1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA ............................................................................ 20 1.1.. NOMBRE L EGAL DE LA EMPRESA.................................................................. 20. 1.2.. MISION.................................................................................................................. 20. 1.3.. VISION .................................................................................................................. 20. 1.4.. OBJETIVOS DEL PROYECTO............................................................................ 20. 1.4.1.. OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 20. 1.4.2.. OBJETIVO ESPECIFICO ......................................................................... 20. 1.4.3.. SOCIAL ES ................................................................................................ 21. 1.4.4.. ECONOMICOS ......................................................................................... 21. 1.4.5.. TECNOLOGICOS ..................................................................................... 21. 1.5.. GERENCIA DE LA EMPRESA ............................................................................ 21. 1.6.. LOCALIZACION DE LA EMPRESA.................................................................... 21. 1.7.. AVANCES DE LA EMPRESA.............................................................................. 22. 1.8.. MARCAS DERECHOS DE AUTOR Y OT ROS ASPECTOS L EGAL ES............ 22. 1.9.. PRODUCTOS Y SERVICIOS............................................................................... 22. 2. 2.1.. ANALISIS DE LA INDUSTRIA................................................................................ 22 INDUST RIAS QUE AFECTAN LA EMPRESA.................................................... 22. 2.1.1.. SECTOR AZ UCARERO ........................................................................... 22. 2.1.2.. SECTOR PANEL ERO .............................................................................. 26. 2.1.3.. ENDULZANT ES SINT ETICOS NO CALORICOS................................... 27. 3.. MERCADO OBJETIVO ........................................................................................... 28. 3.1.. DESCRIPCION GEOGRAFICA ........................................................................... 28. 3.2.. DESCRIPCION DEMOGRAFICA ........................................................................ 29. 3.3.. ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR............................................................... 30. 2.

(3) 3.4. 4.. PATRONES DE COMPRA ................................................................................... 31 LA COMPET ENCIA................................................................................................. 32. 4.1.. PRINCIPAL ES COMPETIDORES ....................................................................... 32. 4.2.. POSICION COMPETITIVA................................................................................... 33. 4.4.. FUTUROS COMPETIDORES .............................................................................. 36. 5.. POSICION ESTRAT EGICA Y RIESGO.................................................................. 36. 5.1.. FORTAL EZAS DE LA EMPRESA ....................................................................... 36. 5.2.. OPORT UNIDADES DE MERCADO .................................................................... 37. 5.3.. MANEJO DE RIESGO.......................................................................................... 38. 6.. PLAN DE M ERCADEO Y ESTRAT EGIA DE V ENTAS ......................................... 38. 6.1.. MENSAJE DE LA EMPRESA.............................................................................. 38. 6.2.. CADENA DE SUMINIST RO................................................................................. 39. 6.3.. CAPACIDAD DE PRODUCCION ........................................................................ 42. 6.4.. LOGISTICA........................................................................................................... 43. 6.5.. SOCIOS ESTRAT EGICOS .................................................................................. 44. 6.6.. FUERZA DE V ENTAS Y ESTRUCT URA ............................................................ 44. 6.7.. SUPUEST OS DE V ENTAS .................................................................................. 45. 6.7.1.. PLAN MAESTRO DE V ENTAS ............................................................... 46. 6.7.2.. PLAN MAESTRO DE PRODUCCION ..................................................... 47. 7.. OPERACIONES....................................................................................................... 48. 7.1.. PLANTA Y EQUIPO ............................................................................................. 48. 7.2.. PERSONAL REQUERIDO ................................................................................... 49. 8.1.. METAS DE T ECNOL OGIA Y POSICION ............................................................ 50. 8.2.. PLAN DE M ETAS DE INT ERNET ....................................................................... 51. 9.. ANALISIS DE PORT ER .......................................................................................... 51. 3.

(4) 10. DOFA ....................................................................................................................... 52 11. MATRIZ DE IMPACTOS ......................................................................................... 54 12. INGRESOS Y EGRESOS........................................................................................ 54 12.1.. INGRESOS POR V ENTAS .................................................................................. 54. 12.2.. COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS DEL PROYECTO .................................... 55. 12.2.1.. COSTOS DE PRODUCCION ................................................................... 55. 12.2.2. GASTOS ASOCIADOS AL FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESA……………………………………………………………………………55 12.3.. CAPITAL DE T RABAJO ...................................................................................... 55. 13. EVALUACION FINANCIERA ESCENARIO PROBABL E ..................................... 56 13.1.. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS ESCENARIO PROBABL E .............. 57. 13.2.. BALANCE GENERAL ESCENARIO PROBABL E ............................................. 57. 13.3.. FLUJO DE CAJA DE T ESORERIA ESCENARIO PROBABL E......................... 59. 13.4.. VALORACION - COSTO DE CAPITAL ESCENARIO PROBABL E .................. 59. 14. EVALUACION FINANCIERA ESCENARIO OPTIMISTA ...................................... 61 14.1.. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS ESCENARIO OPTIMISTA............... 61. 14.2.. BALANCE GENERAL ESCENARIO OPTIMISTA .............................................. 61. 14.3.. FLUJO DE CAJA DE T ESORERIA ESCENARIO OPTIMISTA ......................... 62. 15. EVALUACION FINANCIERA ESCENARIO PESIMISTA ...................................... 62 15.1.. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS ESCENARIO PESIMISTA ............... 62. 15.2.. BALANCE GENERAL ESCENARIO PESIMISTA .............................................. 63. 15.3.. FLUJO DE CAJA DE T ESORERIA ESCENARIO PESIMISTA ......................... 63. BIBLIOGRAFIA. 4.

(5) INDICE DE TABLAS Tabla 1. Principales productores mundiales de azúcar 1991 – 2004 (miles de t.m.v.c.) .... 23 Tabla 2. Información demográfica estado de Victoria, Australia ......................................... 29 Tabla 3. Competidores del mercado de edulcorantes en Australia. .................................... 32 Tabla 4. Competidores –productos- directos del mercado de edulcorantes en Australia... 32 Tabla 5. Tabla nutricional de Sw eet Stevia en relación con otros edulcorantes del mercado............................................................................................................................ 39 Tabla 6. Diagrama de operaciones Sw eet Stevia. ............................................................... 41 Tabla 7. Capacidad de producción a nivel Nacional Colombia. .......................................... 43 Tabla 8. Diagrama de flujo de las operaciones de Sw eet Stevia ........................................ 43 Tabla 10. Qo Contenedores anuales.................................................................................... 46 Tabla 11. Porcentaje Curva de aprendizaje ......................................................................... 47 Tabla 12. Plan Maestro de Ventas. ...................................................................................... 47 Tabla 13. Plan Maestro de Producción. ............................................................................... 48 Tabla 15. Costos personal requerido ................................................................................... 50 Tabla 16. Ingreso por contenedor ........................................................................................ 54 Tabla 17. Costos de producción ........................................................................................... 55 Tabla 18. Gastos funcionamiento Sw eet Stevia .................................................................. 55 Tabla 19. Capital de trabajo.................................................................................................. 56 Tabla 20. Gastos creación de la empresa............................................................................ 56 Tabla 21. Estado de Perdidas y Ganancias escenario probable......................................... 57 Tabla 22. Balance General escenario probable ................................................................... 58 Tabla 23. Flujo de caja de tesorería escenario probable..................................................... 59 Tabla 24. Valoración – costo de capital escenario probable ............................................... 60 Tabla 26. Estado de Perdidas y Ganancias escenario optimista ........................................ 61 Tabla 27. Balance General escenario optimista .................................................................. 61. 5.

(6) Tabla 28. Flujo de caja de tesorería escenario optimista .................................................... 62 Tabla 30. Estado de Perdidas y Ganancias escenario pesimista........................................ 62 Tabla 31. Balance General escenario pesimista.................................................................. 63 Tabla 28. Flujo de caja de tesorería escenario pesimista.................................................... 63 INDICE DE GRAFICAS Grafica 1. Ventas de azúcar y Alcohol en toneladas (2006)................................................ 25 Grafica 2. Principales subsectores proveedores y clientes del sector azucarero............... 25 Grafica 3. Producción mundial de Panela de Colombia y el mundo 1961-2001 ................. 26 Grafica 4. Área y rendimiento de la caña panelera en Colombia ........................................ 26 Grafica 5. Mapa de Melbourne Australia .............................................................................. 28 Grafica 6. Distribución por sexo y edad de la población Australiana 2004-2005 ................ 30 Grafica 7. Proyección para el año 2015 de la obesidad para hombres y mujeres.............. 30 Grafica 8. Porcentaje de prevalencia de diabetes de acuerdo con un test de tolerancia a la glucosa realizado para hombres y mujeres en Australia................................................. 31 Grafica 9. Consumo diario de frutas y verduras de hombres y mujeres en Australia. ........ 31 Grafica 10. Precios competidores directos mercado edulcorantes en Australia relativos a Sw eet Stevia..................................................................................................................... 33 Grafica 11. Cadena de Suministro Sw eet Stevia. ................................................................ 39 Grafica 12. Curva de Aprendizaje. ....................................................................................... 47 Grafica 13. Diseño Empaque producto Sw eet Stevia .......................................................... 49 Grafica 14. Flujo de caja de tesorería escenario probable .................................................. 59 Grafica 15. Flujo de caja de tesorería escenario optimista.................................................. 62 Grafica 16. Flujo de caja de tesorería escenario pesimista ................................................. 64. RESUMEN EJECUTIVO TABLA DE CONT ENIDO. 6.

(7) INT RODUCCION .................................................................................................................... 8 DESCRIPCION DEL NEGOCIO............................................................................................. 9 DEFINICION DEL PRODUCT O ............................................................................................. 9 OBJETIVOS.......................................................................................................................... 11 OBJETIVO GENERAL ......................................................................................................... 11 OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................................ 11 MISION Y VISION DE LA EMPRESA.................................................................................. 11 MISION.................................................................................................................................. 11 VISION .................................................................................................................................. 11 ESTUDIO DE M ERCADO .................................................................................................... 11 ANALISIS DEL SECTOR ..................................................................................................... 11 DEFINICION DE MERCADO ............................................................................................... 12 ESTRAT EGIA DE M ERCADEO........................................................................................... 13 PLAN OPERACIONES......................................................................................................... 14 PLAN MAESTRO DE V ENTAS ........................................................................................... 14 PLAN MAESTRO DE PRODUCCION ................................................................................. 15 INGRESOS Y EGRESOS..................................................................................................... 16 INGRESOS POR V ENTAS .................................................................................................. 16 COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS DEL PROYECTO .................................................... 16 COSTOS DE PRODUCCION ............................................................................................... 16 CAPITAL DE T RABAJO ...................................................................................................... 16 PERSONAL REQUERIDO ................................................................................................... 17 EVALUACION FINANCIERA............................................................................................... 17 CONCL USIONES ................................................................................................................. 18. 7.

(8) RESUMEN EJECUTIVO INT RODUCCION La stevia es un producto que se promueve hasta el momento en bajas cantidades en nuestro país [13], básicamente es cultivado en pequeñas extensiones de tierra. Hoy en día la acogida que ha tenido este edulcorante en los distintos consumidores ha logrado incentivar a los distintos productores para incrementar el cultivo de esta planta y mostrarle tanto al mercado interno como externo las bondades de este producto [4]. Un primer paso lo han dado dos compañías que en la actualidad son los grandes compradores de stevia en nuestro país. Estos son Incauca y Biostevia, demostrando con su éxito en la incorporación de sus portafolios de productos el alto potencial que ofrece esta planta a la hora de brindar un producto que beneficia tanto la salud de los consumidores como en un futuro próximo su economía, debido al uso que en la actualidad se le esta dando a la caña de azúcar como biocombustible y que ha traído como consecuencia un incremento paulatino en su precio. Viendo el éxito que ha tenido la stevia tanto en el mercado local como en Estados Unidos y Centro América, se encontró en el mercado Australiano una valiosa oportunidad para exportar la Stevia, explotar un mercado joven que evoluciona muy rápido y sin experiencia previa en el consumo de este edulcorante; logrando que este hecho no solo un beneficio para el público consumidor sino también para el sector agrícola y empresarial Colombiano. Se prevé que una vez se culmine con el proyecto de grado, se tenga un plan para implementar una industria comercializadora agrícola bautizada bajo el nombre de Sw eet Stevia. Ingresar en un mercado como el Australiano y ser reconocidos y aceptados por la buena calidad de este producto, se convertiría en un futuro próximo en la herramienta innovadora para seguir traspasando fronteras y empezar a exportar este producto hacia nuevos mercados, esto se logrará mediante alianzas estratégicas con los productores de stevia Colombianos que serian la fuerza que cubrir ía la demanda de los mercados conquistados.. 8.

(9) DESCRIPCION DEL NEGOCIO El negocio consiste en la comercialización de stevia en el mercado Australiano, incursionando en la industria de los productos saludables, dada la relevancia que este tipo de productos han adquirido en el mercado mundial. El nombre de la empresa será Sw eet Stevia. Una vez se tenga la materia pr ima que se le comprara a productores Colombianos especialmente a los que se encuentren en la región Antioqueña esta será despachada a la bodega principal que se localizara en el municipio de Caldas que es el que se encuentra mas al sur del valle de aburra este valle esta formado por los municipios cercanos a Medellín en algo denominado el aérea metropolitana, tiene buen desarrollo de infraestructura vial, es industrial, tiene amplio espacio para la ubicación de amplias bodegas y plantas de producción, por su ubicación estratégica al sur de la región, facilita una salida mas rápida al Puerto de Buenaventura en el departamento del Valle del Cauca. La ubicación de la planta de producción de Sw eet Stevia proporcionará una mayor facilidad para los proveedores que despachen desde sus puntos de cosecha hasta la bodega principal, la materia prima –que son las hojas de stevia seca-, una vez se realice el proceso de producción y de empaque se contactara al transportador responsable que es el ultimo puente antes de. establecer el contacto con el Agente Marítimo que se. encargará de toda la Logística hasta que llegue al Puerto Australiano. El producto será vendido a un proveedor inter mediario que obtendrá un 30% de descuento sobre el precio del producto y será a quien se le entregue en el puerto de Melbourne en Australia, en este momento es cuando Sw eet Stevia delega su representación en el país de destino y el pago del producto se realizaría de acuerdo con lo pactado previamente. DEFINICION DEL PRODUCT O El producto que inicialmente comercializara Sw eet Stevia serán hojas secas de stevia que podrán emplear como un edulcorante natural y de alta calidad. La stevia es una planta nativa de Paraguay y Brasil, que presenta una estructura física parecida a la de un arbusto que alcanza una altura máxima de 80 cm. En el mundo botánico se le conoce como stevia rebaudiana bertoni [8], en su estructura química se. 9.

(10) encuentran unos glucósidos en sus hojas compuestos en un 10% por steviósidos; que son los causantes de que en su formal natural la hoja sea de 10 a 15 veces mas dulce que el azúcar común, y de 100 a 300 veces mas dulce que el azúcar frecuente cuando se encuentra procesada. [9] Varios análisis de laboratorio han concluido que la Stevia es rica en: hierro manganeso y cobalto, no contiene cafeína, los cristales de steviósidos en estado de pureza se funden a 208°, mantiene un sabor estable a altas temperaturas, no se fermenta y es soluble en agua, alcohol etílico y metilico. [11] La stevia hasta ahora ha sido empleada como aditivo alimenticio en diferentes industrias entre ellas la pecuaria y en productos de consumo masivo humano. Las principales propiedades por la que es reconocida son: [10] -. Acción hipoglicemica; ya que no afecta el metabolis mo de la glucosa en la sangre, mejora la circulación pancreática aumentando la producción de insulina y reduciendo la glucosa en la sangre.. -. Contra la obesidad; ya que la stevia prácticamente no contiene calorías además de que ayuda a controlar la ansiedad y el apetito por alimentos dulces.. -. Cardiotónico; regula la presión y los latidos del corazón.. -. Efecto hipotensor; ya que es un vasodilatador y diurético.. -. Acción digestiva; es diurética y antiácida, factores que ayudan a eliminar las toxinas.. -. Anti caries; es compatible con el fluor, retarda el crecimiento de bacterias y las plaquetas sobre los dientes evitando la caries.. -. Acción antimicrobiana; estudios de Aarhus University Hospital de Dinamarca Jeppensen (2000) demostraron que el extracto de stevia eliminó las siguientes bacterias: E coli, salmonella, Estafilococus, bacilos y lo más importante es que no afecto a bacterias útiles.. -. Acción antirreumática; tratamientos fitoterapeuticos indican que la alimentación juega un papel muy importante a la hora de tratar las dolencias del reumatis mo, con infusiones diarias de té de stevia se ayuda a limpiar la sangre y a nutrirla con alimentos sanos y equilibrados.. -. Acción antioxidante; ayuda a eliminar del organismo los radicales libres.. -. Ayuda en la rápida cicatrización de heridas. 10.

(11) OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Establecer un plan de negocio que forje las bases para la comercialización y exportación de hojas de stevia al mercado Australiano. OBJETIVOS ESPECIFICOS Recrear diferentes escenarios que midan el proyecto desde tres perspectivas dif erentes, con el fin de analizar todas las posibilidades y aplicar la mejor alternativa. Comercializar un producto con alto valor agregado en el mercado de la industria de los productos saludables. Evaluar la viabilidad de la propuesta de negocio. MISION Y VISION DE LA EMPRESA MISION Posicionar a Sw eet Stevia en los próximos diez años como líder del Mercado exportador de productos de Stevia a nivel nacional, no solo por el volumen exportado, sino también por la calidad del producto.. VISION Ser la empresa exportadora a nivel nacional de stevia número uno en el Mercado del sur este asiático y el pacifico sur. ESTUDIO DE M ERCADO ANALISIS DEL SECTOR Australia tiene 21 millones de habitantes y una economía prospera que le ha permitido mantener los negocios y el consumis mo a pesar del bajón económico [21]. El nicho al que se planea ingresar inicialmente es la ciudad de Melbourne, que cuenta con el puerto mas grande de Australia, se considera el centro de distribución para el sur este australiano, sirve como centro de conexiones entre los puertos de Sydney, Adelaida. 11.

(12) y Hobart. Garantiza la reexpedición de cargas desde y hacia el resto del mundo. Cuenta con un importante acceso a la red de carreteras y ferrovial de la región [7]. Adicionalmente Melbourne cuenta con 3,6 millones de habitantes en su área metropolitana y un porcentaje de 81.4% de personas mayores de 15 anos que es el grupo a quien va dirigido el producto [7]. DEFINICION DE MERCADO Es muy poca la información que se tiene acerca del mercado de Stevia en Colombia; de acuerdo con una información proporcionada por la Asociación Colombiana de Productores de Stevia, que funcionó hasta el año 2003, se cree que hay aproximadamente 534 hectáreas de Stevia cultivadas. Número que definitivamente puede ser mas alto, si se establecen supuestos razonables como el hecho que la demanda se ha incrementado notablemente debido al hecho que grandes compañías como Incauca están ofreciendo dentro de su portafolio productos que contienen Stevia, además del hecho que las exportaciones de este producto se han aumentado año a año, desde la creación de la empresa mas reconocida en Colombia (Biostevia) dedicada a esta labor. En la actualidad países como: Estados Unidos, Puerto Rico, México, Centro América, Sur América, Medio Oriente y próximamente Australia, están consumiendo Stevia cultivada y procesada en Colombia [7]. En Colombia una hectárea produce entre 4 y 8 toneladas de Stevia por año [13], los precios actuales en el mercado nacional han subido por la demanda de hoja, ubicándose en precios entre los $5.000 y $13.700 kilo. A través de la información recogida de diferentes fuentes se estableció una capacidad de producción de stevia aproximada:. CAPACIDAD NACIONAL DE PRODUCCION Area sem brada de Stevia Produccion (toneladas). 2003 30,86 246,88. Supuesto hectareas cultivadas actualmente 534,00 4.272,00. 12.

(13) Si se compra un 5%1 de la producción anual de stevia en Colombia Sw eet Stevia estaría en capacidad de comercializar 119.14 toneladas, que vendiéndolas en unidades empacadas de 500g cada uno anualmente lucraría lo suficiente para estar por encima del punto de equilibrio dando un margen de rentabilidad aceptable y económicamente atractivo. Produccion Promedio total anual (t). 2.382,88. Produccion anual comprada para Sweet Stevia (t). 119,14. Porción de producción. 5%. $(tasa cambio). $ Sweet Stevia 500g. Precio Proveedor Ganancia 28%. P*q(mensual). P*q(anual). Dolares Australianos. $1. $ 7,68. $ 6,00. $ 119.144. $ 1.429.728. Pesos Colombianos. $ 1.676. $ 15.360. $ 12.000. $ 238.288.000 $ 2.859.456.000. 2. El punto central de estudio del presente plan de negocios indica que con las 119.4 toneladas de stevia que compraría Sw eet Stevia, se cubriría un 2% que seria el mercado objetivo inicial. ESTRAT EGIA DE M ERCADEO Sw eet Stevia introducirá su nuevo producto procurando establecer un contacto con distribuidores internos en Australia que ya tengan desarrollados unos canales de venta preferiblemente con grandes superficies de almacenes dentro del país. Estos distribuidores o distribuidor, actuarán como agentes de ventas en el extranjero, representando el portafolio de productos que desarrollara Sw eet Stevia, ellos tendrán todo el poder del mercado local de Stevia sobre los clientes. Se desarrollará una distribución selectiva [20], hecho que disminuirá la cantidad de inter mediarios posibles que son los que le comunicarán a la planta en Colombia, sobre el número de órdenes de pedido que deben ser despachadas al mercado Australiano. Es 1. Valor estimado. 2. Tasa representativa del Mercado: Abril 24 de 2008. 13.

(14) importante resaltar que con esta estrategia de distribución, no habrá que invertir recursos en puntos de venta secundarios que tal vez no arrojen los resultados esperados, además los resultados de mercadeo se concentraran en el nicho principal de mercado inicial, hecho que se traduce en mayor control, menos costo de inter mediación y mayores beneficios para los intermediarios que comercializaran de manera mas exclusiva el portafolio de Sw eet Stevia. PLAN OPERACIONES Para las operaciones de la empresa se coordinarán las actividades de producción con las ventas esperadas. Para esto se generó un plan maestro de ventas donde se contempló la capacidad de producción máxima del sistema, la demanda que se puede suplir del producto, tiempos de producción y tres niveles de riesgo examinados en tres escenarios: optimista, probable y pesimista. De igual forma se realizó un plan maestro de producción con base en la curva de aprendizaje que se espera tener en este negocio y donde se quiere tener una cuota de producción adecuada para tener una rotación correcta con base en las ventas esperadas. PLAN MAESTRO DE V ENTAS El Plan Maestro de Ventas que funciona bajo tres escenarios: Optimista, Probable y Pesimista. Con probabilidades de demanda del 100%, 80% y 65% respectivamente. Esto permitirá un control sobre la proyección de ventas procurando estar dentro de un límite rentable para Sw eet Stevia. Qo (contenedores anuales). año 1. año 2 6. año 3 7. año 4 7. año 5 8. 9. Una vez determinado el Qo que corresponde al número de contenedores enviados anualmente, se estableció una proyección para los siguientes 5 años aumentando a una tasa anual que corresponde al 10%, siendo este un porcentaje coherente del incremento anual en el cultivo de stevia a lo largo del país y del fortalecimiento en las relaciones entre América Latina y Australia que se traduce en una mejora del comercio entre ambas regiones. A continuación se presenta la curva de aprendizaje del negocio para los próximos 5 años, esto permite a lo largo del tiempo equilibrar la logística, perfeccionar tareas repetitivas,. 14.

(15) entrenar mejor al personal de la empresa y en general convertir en procesos las labores de Sw eet Stevia, cuestión que se traduce en mejores resultados tanto a nivel de producción como en ingresos de capital. Además se tienen en cuenta los problemas y riesgos del negocio como lo son las barreras de entrada, el surgimiento de nuevos competidores, estabilización de un mercado constante y un flujo de cartera óptimo. Como lo que se espera es que Sw eet Stevia mejore paulatinamente a lo largo de los 5 años, que es el tiempo de prueba para el negocio, el porcentaje de mejora en la curva de aprendizaje será gradual. Curva de aprendizaje % aprendizaje. año 1 65%. año 2 75%. año 3 90%. año 4 100%. año 5 100%. A continuación se muestra la tabla con las proyecciones del Plan Maestro de Ventas para los tres escenarios contemplados, las cifras que aparecen corresponden al número de contenedores que se enviarán en cada uno de los 5 años proyectados: escenario 100% 80% 65%. optimista probable pesim ista. año 1 4 3 3. PMV año 3 7 5 4. año 2 5 4 3. a ño 4 8 6 5. a ño 5 9 7 6. Estas ventas dependerán en gran medida de los contactos que realice el gerente de Sw eet Stevia con los proveedores Australianos que ofrecerán buenas políticas de mercadeo directo para el mercado elegido.. PLAN MAESTRO DE PRODUCCION Se contará con una mano de obra de 2 operarios, mas un ingeniero de producción encargados de llevar a cabo las labores propias del negocio de Sw eet Stevia. Las cantidades de contenedores que se enviarán anualmente a Australia se toman con base en. el. Plan. Maestro. de. Ventas. anteriormente. descrito. esce nario 100% 80% 65%. optimista probable pesim ista. año 1 5 4 3. año 2 6 5 4. PMP año 3 8 6 5. a ño 4 10 8 6. a ño 5 11 8 7. Con esta información, se pueden estimar los costos de producción, la capacidad de la planta para recibir las hojas de stevia y los costos de exportación.. 15.

(16) INGRESOS Y EGRESOS INGRESOS POR V ENTAS Teniendo como base el Plan Maestro de Ventas anterior mente expuesto se calculan los ingresos anuales en COP teniendo en cuenta la utilidad que se obtiene por la venta unitaria de contenedores ingreso por contenedor. unidades (500g) 40000. $unidad 12000. total 480.000.000. Adicionalmente se siguen teniendo en cuenta los tres escenarios de ocurrencia. escenario 100 % 80% 65%. op timista prob able p esimista. Plan Maestro de V entas A ño 1 Añ o 2 Año 3 A ño 4 Añ o 5 $ 1.8 72. 000. 000 $ 2.37 6.00 0.0 00 $ 3 .136 .320 .000 $ 3.8 33.2 80. 000 $ 4.21 6.60 8.00 0 $ 1.4 97. 600. 000 $ 1.90 0.80 0.0 00 $ 2 .509 .056 .000 $ 3.0 66.6 24. 000 $ 3.37 3.28 6.40 0 $ 1.2 16. 800. 000 $ 1.54 4.40 0.0 00 $ 2 .038 .608 .000 $ 2.4 91.6 32. 000 $ 2.74 0.79 5.20 0. COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS DEL PROYECTO COSTOS DE PRODUCCION Están dados por la compra de mater ia prima, es decir las hojas de stevia seca que serán empacadas y comercializadas. CAPITAL DE T RABAJO Este se empleará con el fin de garantizar el buen funcionamiento de Sw eet Stevia, este dinero permanecerá constante hasta la culminación del proyecto, a continuación se muestra la suma de dinero a la que asciende y de que partidas está compuesto. C A P IT AL DE T RA BAJ O Sueldos (2 meses) Gastos (2 meses) Materia Prima + Logistica (2 meses) Caja menor (2 meses). T otal. 25.500.000 COP 24.440.000 COP 579.200.000 COP 4.000.000 COP. 633 .140 .00 0 C OP. INV E RS ION IN IC IAL Maquinaria Capital de Trabajo Inicial Otros gastos iniciales. T otal. 41.300.000 COP 633.140.000 COP 2.803.263 COP. 677 .243 .26 3 C OP. 16.

(17) PERSONAL REQUERIDO Se calculó que para que Sw eet Stevia llevara a cabo sus operaciones sin mayores contratiempos se necesita contratar 2 operarios, un asistente que servirá de apoyo a las labores de la Gerencia General, un Supervisor de Planta que deberá tener conocimientos de producción tendrá una gran oportunidad de desarrollo profesional, pues a medida que Sw eet Stevia diversifique su portafolio de productos, aumentará sus responsabilidades y por ende su remuneración, por su puesto a la cabeza de la organización se encontrará en Gerente General que se encargará de fortalecer los lazos tanto con los proveedores como por los inter mediar ios Australianos que serán los que con su conocimiento y trayectoria en el mercado elegido podrán ofrecer el impulso para la buena imagen de la marca de Sw eet Stevia, este fenómeno se verá a través de hechos concretos como el aumento en las ordenes de compra y un aumento en el Flujo de caja. Por otro lado las labores del contador que será de vital importancia para la compañía como de una persona encargada del aseo y mantenimiento de la planta serán contratadas a través de terceros. NOMINA Operarios salario minimo Asistente Supervisor Planta Gerente General Seguridad. cant.. Salario mensual. T otal. 2 1 1 1 1. 700.000 850.000 900.000 4.000.000 4.000.000. 1.400.000 850.000 900.000 4.000.000 4.000.000. OUTSOURCING Aseador Contador. Basico 1 1. 700.000 900.000. 700.000 900.000. El transporte también será contratado a través de un tercero. EVALUACION FINANCIERA El estado de perdidas y ganancias muestra como la utilidad se comporta a lo largo de los cinco años proyectados, con base en los resultados obtenidos se continuo analizando financieramente el proyecto; el balance general en los tres escenarios probables los activos corrientes crecen en comparación a los activos fijos, esto traerá como beneficio un aumento en la liquidez de la cartera de Sw eet Stevia, hecho que definitivamente puede ser muy provechoso si se plantea una reestructuración del portafolio de productos ofrecidos, para lo que se necesitaría una refinanciación de la deuda adquirida con los. 17.

(18) Bancos, aumentando la capacidad de endeudamiento y por ende un aumento en la cartera inmediata. Como se espera que con el paso del tiempo la comercialización de Sw eet Stevia aumente y que adicionalmente se haya estabilizado la relación con los clientes, definitivamente este hecho traerá como beneficio un aumento en los activos corrientes hecho que se verá reflejado en el patr imonio de la empresa. Se evidencia también que el pasivo respecto al patrimonio va dis minuyendo con el tiempo, reduciendo el porcentaje de la deuda a lo largo de los cinco años, y aumentando con esto la posibilidad para lanzar una nueva estrategia de crecimiento en el año quinto. Este hecho soporta la idea de expansión basado en una posible deuda con los bancos, además de una inyección de capital proveniente de las utilidades retenidas durante los cinco años. Las utilidades retenidas y la revalorización anual de Sw eet Stevia, aumentan el valor de la empresa recuperando la inversión inicial, Calculando el costo de capital, se descuentan los flujos a valor presente libre de ingresos y egresos no efectivos y sin tener en cuenta la perdida de poder adquisitivo en el tiempo, se obtiene un V PN positivo para el escenario probable, como esta cifra es mayor que cero en los tres escenarios y supera las expectativas de inversión inicial ya que produce un rendimiento mayor al del mercado, bajo un nivel de riesgo similar al de la competencia. Hay que tener en cuenta que la viabilidad financiera del proyecto dependerá plenamente de factores como la liquidez, rentabilidad y un retorno mayor al del inversionista del proyecto. CONCL USIONES Este proyecto cuya cadena inicia en la zona de Caldas, Antioquia genera una gran ventaja competitiva puesto que los costos de transporte de los productores directos y de Sw eet Stevia en el momento de transportar el producto hasta Buenaventura serán mucho mas reducidos. Para el empaque del producto se empleará un sistema relativamente nuevo que se llama “Zip-Lock Stand up bag” este empaque dentro de sus múltiples beneficios esta el de. 18.

(19) cuidar las propiedades del producto; además de que permite desarrollar un diseño al empaque con la imagen deseada. Este producto ahora que se ha investigado toda su historia y beneficio tiene una gran salida en el mercado y mas en la actualidad cuando la población del mundo entero en su mayor ía esta interesada en invertir en productos buenos para la salud y que aporten beneficios para su salud. Mediante este plan de negocios se ofreció la Stevia no solo como un producto lleno de bondades sino con un alto potencial en el mundo entero, pues debido a la situación que se esta presentado con la caña de azúcar y su empleo para la producción de biocombustible, la stevia no solo es el sustituto perfecto por sus propiedades de edulcorante mas todas las bondades para la salud que esta ofrece, sino también por la disminución comparada de precios entre ambos productos que se puede pronosticar va a ser muy alta en un futuro próximo. Desde el punto de vista de la colocación del producto en el mercado se cuenta con grandes ayudas por parte de Proexport que ofrece desde asesorías financieras hasta culturales. Es innovadora la idea de penetrar un mercado como el australiano ofreciéndole un producto de inmejorables cualidades como la Stevia. A continuación se presentan las conclusiones generales del proyecto: Se logró enfocar este plan de negocio de tal manera que ofreciera un producto no solo con un alto potencial generador de recursos monetarios sino también que le ofreciera cualidades a los clientes potenciales para los que se ofrece un producto con un aspecto diferenciador en relación a los competidores del mercado. En un escenario probable, optimista y pesimista se encontró que tanto la tasa interna de retorno como el V PN del proyecto son positivos lo que sustenta la viabilidad del proyecto. Inicialmente se necesitaría una inversión alta con un riesgo alto, que así mis mo promete una buena recuperación de lo invertido.. 19.

(20) A través de la investigación en diferentes fuentes se obtuvo información relevante relacionada con la articulación de la empresa Sw eet Stevia, su entorno, competidores, requisitos legales y análisis financiero del futuro de la compañía. 1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA 1.1.. NOMBRE L EGAL DE LA EMPRESA. Sw eet Stevia es una empresa exportadora de hojas de stevia seca, cultivadas en la región antioquena Colombiana. Este nombre se escogió ya que como el producto va a ser vendido inicialmente en un país angloparlante la mención de que es un producto dulce le llegara al consumidor y lo identificara inmediatamente dentro de las otras opciones que encontrara en el Mercado de productos que ofrecen bondades similares. 1.2.. MISION. Posicionar a Sw eet Stevia en los próximos diez años como líder del Mercado exportador de productos de Stevia a nivel nacional, no solo por el volumen exportado, sino también por la calidad del producto. 1.3.. VISION. Ser la empresa exportadora a nivel nacional de stevia número uno en el Mercado del sur este asiático y el pacifico sur. 1.4.. OBJETIVOS DEL PROYECTO. 1.4.1. OBJETIVO GENERAL Desarrollar un plan de negocios que sea atractivo tanto para los inversionistas como para los consumidores finales que se van a ver beneficiados con un producto que supla una necesidad sin dejar al lado la calidad. 1.4.2. OBJETIVO ESPECIFICO •. Deter minar el nivel de producción de stevia en la región antioqueña,. con el fin de estimar el nivel de demanda máximo que se puede suplir. •. Deter minar la oferta de endulzantes en el Mercado Australiano, con. el fin de analizar la competencia y mirar la proporción de demanda de la zona. •. Investigar los requerimientos y nor mas necesarias para exportar. hojas de stevia seca al Puerto de Melbourne en Australia.. 20.

(21) •. Desarrollar un plan de negocios atractivo para los inversionistas. 1.4.3. SOCIAL ES • Mejorar la calidad de vida de los empleados y de los trabajadores del área de influencia ofreciendo un trabajo de calidad. • Mostrar los beneficios de la stevia para la salud y encausar este producto dentro de la industria de los productos saludables. • Resaltar las propiedades intr ínsecas de la Stevia. 1.4.4. ECONOMICOS • Lograr que Sw eet Stevia sea una empresa sostenible y con altas proyecciones de crecimiento en el largo plazo. • Lograr una diferenciación del producto (stevia como edulcorante) dentro del mercado internacional australiano. • Fortalecer el plan exportador, impulsando el buen nombre de Colombia a través de la comercialización de ese producto –stevia- producido en el territorio nacional, acompañado de un desarrollo importante en cuanto a la generación de empleo y el comercio con Australia, ofreciendo un producto de alta calidad y con cualidades únicas. 1.4.5. TECNOLOGICOS Contar con la tecnología necesaria para llevar un orden en el negocio y establecer una llave con socios estratégicos que ofrezcan tecnología que sirvan por ejemplo para el rastreo de la mercancía. 1.5.. GERENCIA DE LA EMPRESA. La gerencia de la compañía exportadora de stevia estará a cargo de Lina Maria Rojas Cuellar, futura ingeniera industrial de la Universidad de lo Andes. 1.6.. LOCALIZACION DE LA EMPRESA. En el municipio de Caldas que es el que se encuentra más al sur del valle de aburra, conformado por los municipios cercanos a Medellín en algo denominado el aérea metropolitana. La zona se caracteriza por tener un. buen desarrollo de infraestructura vial,. industrial, tiene un extenso espacio para la ubicación de amplias bodegas y plantas. 21.

(22) de producción, por su ubicación estratégica al sur de la región, facilita una salida mas rápida al Puerto de Buenaventura en el departamento del Valle del Cauca. 1.7.. AVANCES DE LA EMPRESA. El plan de negocios que se esta desarrollando tiene como objetivo crear una empresa exportadora de stevia, lo que significa que aun no hay ningún avance de la empresa, primero es necesario deter minar si el proyecto es rentable o no. 1.8.. MARCAS DERECHOS. DE AUTOR Y OT ROS ASPECTOS. LEGAL ES Una vez se decida constituir la empresa se registrará ante la Cámara de Comercio de Medellín, Sw eet Stevia S.A. como razón social, se creara una sociedad anónima con el fin de apalancar la empresa a través de cesión de acciones. Simultáneamente, se registrará ante la Superintendencia de Industria y Comercio la marca Sw eet-Stevia. El revisor fiscal, el Representante Legal y la Junta directiva se elegirá en su momento. Finalmente se legalizaran las exportaciones a través de la Aduana Australiana y se legalizara la operación comercial ante la Cámara de comercio e industria de Australia. 1.9.. PRODUCTOS Y SERVICIOS. Sw eet Stevia ofrecerá un producto de alta calidad para los residentes Australianos, que demanden edulcorantes naturales y de alta calidad. Lo encontraran bajo la presentación de hoja seca. 2. ANALISIS DE LA INDUSTRIA 2.1.. INDUST RIAS QUE AFECTAN LA EMPRESA. 2.1.1. SECTOR AZ UCARERO 2.1.1.1.. TAMANO Y CRECIMIENT O DE LA INDUST RIA. La industria azucarera en Colombia cuenta con más de 200.000 hectáreas sembradas de caña, de las cuales el 25% corresponden a propiedad de los ingenios y el 75% a aproximadamente 1.600 cultivadores. En el 2006 se produjeron 2.4 millones de toneladas de azúcar, siendo el primer país del mundo en eficiencia en producción de caña de azúcar por hectárea cultivada [1].. 22.

(23) Esta industria representa el 1% del PIB a nivel nacional, el 3% del PIB a nivel Industrial y el 4% del PIB agr ícola colombiano [1]. Las exportaciones de azúcar constituyen el 1.7% de las exportaciones totales del país. La industria azucarera no solo involucra la producción de caña y azúcar sino también se desempeña en actividades como la de los alimentos procesados, sucroquímica y alcoquímica, papel, alcohol y energía. En la actualidad el sector tiene un potencial generador de energía que supera los 200MW y se espera que para el año 2009 pueda producir 270 millones de litros alcohol [1]. La industria azucarera produce cuatro de los seis tipos de edulcorantes calóricos que se nombran a continuación. Azúcar refinada, azúcar pulverizada, azúcar sin refinar, azúcar crudo/morena, edulcorantes de maíz, dextrosa, sacarosa, fructosa y glucosa [4].. Tabla 1. Principales productores mundiales de azúcar 1991 – 2004 (miles de t.m.v.c.). 23.

(24) 2.1.1.2.. MADUREZ DE LA INDUST RIA. Esta industria se viene desarrollando desde finales del siglo XIX cuando la producción de panelas, mieles y azúcar se hacia de manera artesanal, a principios del siglo XX se estableció la primer planta moderna que corresponde al el Ingenio Manuelita. En el año de 1930 solo desarrollaban las tareas del sector azucarero los ingenios: Manuelita, Cauca y Riopaila. Hoy en día existen 22 ingenios [1]. En 1957 debido a la necesidad de unir a todos los productores de caña de azúcar bajo una sola voz, el Ministerio de Justicia de la época, le otorgo la Personería Jurídica a la Asociación de cultivadores de caña de azúcar de Colombia ASOCA ÑA que desde aquel entonces representa a todos los ingenios. 2.1.1.3.. VULNERABILIDAD A FACTORES ECONOMICOS. Debido a la alta demanda global de etanol, actualmente existen factores como el déficit azucarero a nivel mundial que hacen que las expectativas del precio del azúcar sigan aumentando. Adicionalmente políticas económicas impartidas a nivel individual por cada uno de los países o por Organizaciones como la OMC, hacen que el precio del azúcar sea vulnerable a decisiones como fallas en contra de los subsidios. Adicional a la fragilidad climática que se da en los países de los principales productores. 2.1.1.4.. FACTORES ESTACIONAL ES. Las condiciones climáticas que se dan en el Valle del río Cauca, permiten el cultivo continuo de de caña de azúcar a lo largo del año. En las otras partes del mundo con estaciones el cultivo es estacional [1]. 2.1.1.5.. FACTORES T ECNOLOGICOS. Los ingenios se han preocupado de invertir en investigación y desarrollo mejorando la parte agr ícola y de fábrica, produciendo nuevas variedades e invirtiendo en calderas de mayor presión y generación de vapor y repotenciando o invirtiendo en nuevos equipos [1].. 24.

(25) 2.1.1.6.. OFERTA Y DIST RIBUCION. Grafica 1. Ventas de azúcar y Alcohol en toneladas (2006). Grafica 2. Principales subsectores proveedores y clientes del sector azucarero. La oferta de azúcar en Colombia se hace a través de los ingenios que suplen el mercado nacional y parte de su producción la exportan. En el. 25.

(26) mercado nacional el azúcar se distribuye a través de las grandes cadenas de supermercados y demás distribuidores al consumidor [3]. 2.1.2. SECTOR PANEL ERO 2.1.2.1.. TAMAÑO Y CRECIMIENT O DE LA INDUST RIA. La industria panelera es la segunda productora a nivel mundial. Esta actividad a lo largo de los últimos cuarenta años a desarrollado un crecimiento vertiginoso que aporta el 1.9% de las exportaciones agrícolas del país [5]. Grafica 3. Producción mundial de Panela de Colombia y el mundo 1961-2001. 2.1.2.2.. MADUREZ DE LA INDUST RIA EN COLOMBIA. En Colombia la producción de caña panelera supera la caña de azúcar, en el año 2003 se encontraban sembradas 248.661 hectáreas, con un rendimiento de 6.7 toneladas por hectárea [5]. Grafica 4. Área y rendimiento de la caña panelera en Colombia. 26.

(27) En la actualidad los productores paneleros se agremiaron y dieron origen a FEDEPA NELA [5]. 2.1.2.3.. VULNERABILIDAD A FACTORES ECONOMICOS. Incrementos en las tasas de interés hacen que la reevaluación de la moneda afecte de manera significativa al grupo exportador panelero, adicionalmente este hecho puede inducir a la dis minución en la producción de caña panelera cuando el cultivador depende de créditos que se van a ver encarecidos [6]. Adicionalmente no es desconocido para los productores de caña panelera el hecho que su producción a futuro sea destinada para satisfacer la demanda de etanol, este hecho hace que se presente una alta volatilidad en los precios y hace que las perspectivas a futuro sean otras. 2.1.2.4.. FACTORES ESTACIONAL ES. Las condiciones climáticas que se dan en el Valle del río Cauca, permiten el cultivo continuo de de caña de azúcar a lo largo del año. 2.1.2.5.. FACTORES T ECNOLOGICOS. En Colombia solo un grupo muy reducido de paneleros cuenta dentro de su producción con infraestructura que incorpora el desarrollo tecnológico; la gran mayor ía de la panela se desarrolla en cantidades menores a 300 Kg. /hora. La ausencia de tecnología hace que la producción en masa sea escasa. 2.1.2.6.. OFERTA Y DIST RIBUCION. La distribución se hace a nivel municipal a través de los comerciantes mayoristas. que. env ían. a. las. centrales. de. abastecimiento,. supermercados e hiper mercados y de los pequeños distribuidores como tiendas; que se encargan de entregarla al consumidor final de panela [5]. 2.1.3. ENDULZANT ES SINT ETICOS NO CALORICOS 2.1.3.1.. TAMANO Y CRECIMIENT O DE LA INDUST RIA. 27.

(28) Esta industria crece cada día a pasos agigantados contando principalmente con uno de sus productos estrella que es el aspartame. 2.1.3.2.. OFERTA Y DIST RIBUCION. Estos productos son vendidos a nivel mundial a grandes y pequeños consumidores. Las empresas que los producen tienen altos estándares de investigación y desarrollo lo que les permite manejar tecnologías de punta. 3. MERCADO OBJETIVO 3.1.. DESCRIPCION GEOGRAFICA. La ciudad de Melbourne que será el centro de logística cuenta con el puerto mas grande Australia, se considera el centro de distribución para el sur este australiano, sirve como centro de conexiones entre los puertos de Sydney, Adelaida y Hobart. Garantiza la reexpedición de cargas desde y hacia el resto del mundo. Cuenta con un importante acceso a la red de carreteras y ferrovial de la región [7]. Durante el 2006 se exportaron a Australia 7.445,29 toneladas, con un valor FOB de USD 16.264.397,52. El mayor volumen de carga se manejó v ía mar ítima ocupando el 99% del total entre los dos países [7]. Grafica 5. Mapa de Melbourne Australia. 28.

(29) 3.2.. DESCRIPCION DEMOGRAFICA. Melbourne cuenta con 3,6 millones de habitantes en su área metropolitana y un porcentaje de 81.4% de personas mayores de 15 anos que es el grupo a quien va dirigido el producto.. Tabla 2. Información demográfica estado de Victoria, Australia. Fuente: Australian Bureau of Statistics, 3235.2.55.001 - Population by Age and Sex, Victoria -- Electronic Delivery, Jun 2005 Latest ISSUE Released at 11:30 AM (CANBERRA TIME) 30/06/2006. 29.

(30) Grafica 6. Distribución por sexo y edad de la población Australiana 2004-2005. 3.3.. ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR. Grafica 7. Proyección para el año 2015 de la obesidad para hombres y mujeres. Proyección de Obesidad para las mujeres 2015. Proyección de Obesidad para los hombres 2015. 30.

(31) Grafica 8. Porcentaje de prevalencia de diabetes de acuerdo con un test de tolerancia a la glucosa realizado para hombres y mujeres en Australia. Los estudios realizados por la OMS, pronostican un incremento en la obesidad y la diabetes en la población de hombres y mujeres australianos, en edades entre los 35 y los 100 años, de aquí al año 2015. Los hábitos alimenticios en países desarrollados como Australia, se convierten en ventaja evidente para promover el mercadeo de una línea que encaje en los productos saludables, enfatizando la oferta al consumidor, sobre la base de garantizar un producto que le permitirá continuar disfrutando su gusto por el dulce, tanto en las personas sanas como impedidas para consumir azúcar. 3.4.. PATRONES DE COMPRA. Grafica 9. Consumo diario de frutas y verduras de hombres y mujeres en Australia.. 31.

(32) Estableciendo el supuesto que el comportamiento del consumidor en cuento a la ingesta diaria de frutas y verduras, se puede asimilar al consumo de alimentos saludables, que pretenden ir en busca de una buena nutrición y de la dis minución de problemas como la obesidad o la diabetes. Se fundamenta bajo la información proporcionada por la OMS que para los australianos dentro de sus patrones de compra y de consumo diar io consideran vital suplir necesidades nutritivas por medio de la adquisición de productos que vayan en pro de su salud. 4. LA COMPET ENCIA 4.1.. PRINCIPAL ES COMPETIDORES. Tabla 3. Competidores del mercado de edulcorantes en Australia. IT EM/(T AMAÑO-PESO) Hom ebrand Sugar W hite 3kg Hom ebrand Sugar 4x3k g Orchand Icing A lmond Ready Made 500 g Orchand Icing W hite Ready Made 500 g P enfolds S weetener S weet Addin 350g S plenda Sweetener Granular 120g S plenda Sweetener Granular 55g S plenda Sweetener Low calorie Tablets 200pk S plenda Sweetener Low calorie Tablets 300pk S plenda Sweetener S achet 50pk S plenda Sweetener Tablets 200pk S plenda Sweetener Tablets 500pk S ugarine Tablets 500pk S ugarine Tablets 200pk S ugarless Liquid Sweetener Calorie Free 250 ml S ugarless Sweetener Sachet 60 pk 60g S unshine Sugar Raw Tetra Pak 750g S unshine Sugar White 2kg S unshine Sugar White Tetra Pack 750g W hite S ugar Tub Bund 500g E qual Sweetner Spoonful 80g E qual Sweetner Tabelts Refill 500 pk E qual Sweetner Tablets 100pk E qual Sweetner Tablets 200pk E qual Sweetner Tablets 300pk E qual Sweetner Tablets Poc ket 80pk Faulding S ugarella Tablets 500pk Fruisana Fruit Sugar Fructose 250g Herm esetas Gold S weetener Tablets 150pk. PRECIO $AUD $ 2,32 $ 12,40 $ 3,87 $ 3,87 $ 5,37 $ 8,19 $ 3,79 $ 5,39 $ 9,05 $ 2,99 $ 5,39 $ 12,62 $ 5,39 $ 7,54 $ 3,51 $ 3,12 $ 1,46 $ 2,68 $ 1,46 $ 1,82 $ 6,46 $ 12,20 $ 3,78 $ 6,97 $ 9,08 $ 3,35 $ 4,71 $ 3,29 $ 4,03. ITEM/(TAMAÑO-PESO) Hermesetas Gold S weetener Tablets 400pk Hermesetas Original Tablets 300pk Hermesetas Original Tablets 800pk Hermesetas S weetener M ini Sticks 100pk Hermesetas Hom brand S ugar White 1 kg Homebrand Sugar Icing M ix 500g Homebrand Sugar Iceing Mixture 1kg Homebrand Sugar Raw 1kg Homebrand Sugar Raw 2kg Homebrand Sugar W hite 2kg Csr Sugar B rown 1kg Csr Sugar Caster 1kg Csr Sugar Caster 500g Csr Sugar Caster Pour And S tore 1,75k g Csr Sugar Demerara 375g Csr Sugar Jam Setting 1kg Csr Sugar Marmalade Setting 1kg Csr Sugar Raw 100% Natural 1kg Csr Sugar Raw 2kg Csr Sugar Raw 500g Csr Sugar S mart Sugar S ticks 100g Csr Sugar W hite 1kg Csr Sugar W hite 2kg Csr Sugar W hite 3kg Cubes - La Perruche - Brown - France - 500g Cubes - La Perruche - White - France - 500g E qual Sweetener Café Stic ks 60g E qual Sweetener S achets 100pk E qual Sweetener S achets 50pk E qual Sweetener S poon for Spoon 40g. PRECIO $AUD $ 8,90 $ 3,85 $ 6,87 $ 5,99 $ 1,28 $ 0,79 $ 1,45 $ 0,96 $ 1,92 $ 1,60 $ 2,89 $ 1,95 $ 1,09 $ 4,30 $ 2,13 $ 3,35 $ 3,35 $ 1,49 $ 3,32 $ 1,02 $ 2,14 $ 1,35 $ 3,22 $ 3,89 $ 7,58 $ 7,58 $ 5,35 $ 6,43 $ 3,22 $ 4,30. Tabla 4. Competidores –productos- directos del mercado de edulcorantes en Australia. 32.

(33) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18. ITEM Csr Sugar Raw Csr Sugar Caster Hermesetas Hombrand Sugar White White Sugar Tub Bund Csr Sugar Dememrara Csr Sugar Smart Sugar Sticks Csr Sugar Brown Splenda Sweetener Sachet 60pk Fruisana Fruit Sugar F ructose Equal Sweetener Tablets Pocket Splenda Sweetener Granular Hermesetas Golda Sweetener Tablets Equal Sweetener Spoon for Spoon Equal Sweetener Café Sticks Hermesetas Sweetener Mini Sticks Equal Sweetener Sachets Equal Sweetener Spoonful Cubes-La Perruche-White-France. TAMAÑO/PESO 500g 500g 1kg 500g 375g 100g 1kg 60g 250g 80pk 55g 150pk 40g 60g 100pk 100pk 80g 500g. PRECIO $AUD 1,02 1,09 1,28 1,82 2,13 2,14 2,89 3,12 3,29 3,35 3,79 4,03 4,3 5,35 5,99 6,43 6,46 7,58. Grafica 10. Precios competidores directos mercado edulcorantes en Australia relativos a Sw eet Stevia COMPETENCIA. PRECIO $AUD. 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18. FUENTE: Woolworths home page: www.wool worths.com.au http://www.homeshop.c om.au/category.asp?catalog%5F name=hs 1874&c ategor y% 5Fname=F740041&P. 4.2.. POSICION COMPETITIVA. Lo que destaca a Sw eet-Stevia de sus demás competidores, anterior mente nombrados básicamente es el estado natural del producto reconocido por la FAO3 como un producto seguro para el consumo humano; pues se ofrecerá un edulcorante con las mismas bondades del azúcar para el consumo individual, solo que integrando los beneficios de un producto natural, que tiene propiedades como se describen a continuación [28]:. 3. FOOD AND AGRICULTURE ORGA NIZATION. 33.

(34) •. Acción Hipoglicemica; ya que no afecta el metabolis mo de la glucosa en la sangre, mejora la circulación pancreática aumentando la producción de insulina y reduciendo la glucosa en la sangre.. •. Contra la obesidad; ya que la stevia prácticamente no contiene calorías además de que ayuda a controlar la ansiedad y el apetito por alimentos dulces.. •. Cardiotónico; regula la presión y los latidos del corazón.. •. Efecto Hipotensor; ya que es un vasodilatador y diurético.. •. Acción digestiva; es diurética y antiácida, factores que ayudan a eliminar las toxinas.. •. Anti caries; es compatible con el fluor, retarda el crecimiento de bacterias y las plaquetas sobre los dientes evitando la caries.. •. Acción antimicrobiana; estudios. de Aarhus. University. Hospital de Dinamarca Jeppensen (2000) demostraron que el extracto de stevia eliminó las siguientes bacterias: E coli, salmonella, Estafilococus, bacilos y lo más importante es que no afecto a bacterias útiles. •. Acción antirreumática; tratamientos fitoterapeuticos indican que la alimentación juega un papel muy importante a la hora de tratar las dolencias del reumatis mo, con infusiones diarias de té de stevia se ayuda a limpiar la sangre y a nutrirla con alimentos sanos y equilibrados.. •. Acción antioxidante; ayuda a eliminar del organis mo los radicales libres.. •. Ayuda en la rápida cicatrización de heridas. Adicionalmente Sw eet Stevia dentro de sus políticas se encuentra la de proveer un producto de excelente calidad y esto lo lograra a través de un control a la producción de hojas compradas a proveedores específicos que logren demostrar a través de la. 34.

(35) técnica de cromatografía liquida que se realizara a muestras aleatorias, con el fin de determinar la cantidad y proporción de esteviol glicosidos presentes en las hojas [13]. Una vez se tenga la materia prima esta será despachada a la bodega principal que se localizará en el municipio de Caldas que es el que se encuentra mas al sur del valle de aburra este valle esta formado por los municipios cercanos a Medellín en algo denominado el aérea metropolitana, tiene buen desarrollo de infraestructura vial, es industrial, tiene amplio espacio para la ubicación de amplias bodegas y plantas de producción, por su ubicación estratégica al sur de la región, facilita una salida mas rápida al Puerto de Buenaventura en el departamento del Valle del Cauca. La ubicación de la planta de producción de Sw eet Stevia proporciona una mayor facilidad para los proveedores que despachen desde sus puntos de cosecha hasta la bodega principal, la mater ia prima –que son las hojas de stevia seca-, una vez se realice el proceso de producción y de empaque se contactará al transportador responsable que es el último puente antes de establecer el contacto con el Agente Mar ítimo que se encargará de toda la Logística hasta que llegue al Puerto Australiano. 4.3.. BARRERAS DE ENT RADA. Debido a la naturaleza exportadora de la empresa Sw eet Stevia las barreras de entrada básicamente son las siguientes: -. El número escaso de empleados, de capital y de ventas de una empresa que apenas comienza como lo es el caso de Sw eet Stevia, desacelera la entrada a un mercado [16]. -. El corto tiempo que Sw eet Stevia llevar ía operando una vez sea inaugurada se puede traducir en corta experiencia organizacional.. -. Las barreras externas de mercado (en este caso el de los productos endulzantes) actúa como una fuerte barrera de entrada, ya que los productos que en la actualidad se comercializan en Australia llevan mucho tiempo en el ejercicio de posicionamiento, y entrar a ese entorno con un producto totalmente nuevo, definitivamente es una barrera que debe superarse.. 35.

(36) Aspectos políticos y características de la industria que no se pueden controlar pero. -. que influencian el comportamiento exportador y su desempeño; en este caso políticas del gobierno tanto Colombiano como Australiano. El sector de la stevia cuenta con una ausencia institucional, ya que no hay un sector. -. que agrupe a todos los involucrados en la cadena productiva de la stevia, este hecho implicaría que no se puede llegar a acuerdos de conveniencia a través de una agremiación Organizar en un comienzo la infraestructura y el sistema logístico para el negocio. -. podría interpretarse como una barrera de ingreso. 4.4.. FUTUROS COMPETIDORES. Se le considera futuro competidor a todas las empresas que mas adelante lleguen a exportar Stevia al mismo mercado de Australia; puede ser desde Colombia ó desde cualquier otro país productor. 5.. POSICION ESTRAT EGICA Y RIESGO 5.1.. FORTAL EZAS DE LA EMPRESA. Sw eet Stevia al escoger el mercado de Australia, cuenta con un punto a favor que se lo otorga la historia económica de ambas naciones (tanto de la exportadora como de la importadora) porque hasta hace poco existían similitudes tanto en la parte económica como de negocios de ambos países como por ejemplo: sustitución de importaciones, proteccionismo, subsidios del gobierno, fuerte regulación, dependencia de los recursos industriales y retraso de la competitividad internacional. Debido a lo anteriormente descrito muchos de los retos que se llevan a cabo hoy en día en Australia son muy similar a los negocios que se llevan a tér mino en la actualidad en Colombia [21]. La experiencia adquirida bajo las regulaciones que hasta hace poco se impartían por el gobierno de la Republica de Colombia, ofrecen un valor agregado de experiencia en el trato con países que en el pasado actuaron de manera similar a como se hacia con el mercado domestico.. 36.

(37) Argumentando que las firmas mas antiguas dentro de un mercado tienden a innovar menos [16] Sw eet Stevia cuenta con el valor agregado de una empresa nueva, en un mercado por explorar que aun no se le han mostrado las bondades de la hoja de stevia. Adicionalmente las actuales compañías que ofrecen productos endulzantes dentro del mercado de Australia, solo se han preocupado por las demandas actuales de los consumidores locales, que captan por completo su atención industrial; desatendiendo las potenciales necesidades de los consumidores a futuro, y que para el caso particular de Sweet Stevia ha sido uno de los motivos principales del negocio, proyectando unos años hacia delante el aumento en los casos de obesidad y diabetes de ese nicho de mercado que se quiere atender y que definitivamente optara por comprar el producto ofrecido por Sw eet Stevia. Sw eet Stevia al contar dentro de sus socios estratégicos y de asesoría inicial con una agencia mar ítima, que ofrece un servicio logístico de alta calidad, involucrará asesoría que permitirá llevar a cabo el proceso de exportación ordenadamente y sacando la mayor ventaja posible. Además el staff de la agencia marítima que cuenta con una experiencia reconocida no solo a nivel nacional e internacional, podrá evaluar, diseñar y mejorar la cadena de aprovisionamiento del cliente ofreciendo sugerencias para manejar el bodegaje, el transporte y en general todas las actividades logísticas. En la última edición de la revista Enterpreneur, se señalaba que dentro de las industrias con más éxito para los próximos años, la del caso de la stevia que cumple con los requisitos que hoy en día demandan los consumidores es que en la actualidad están muy conscientes del origen de la comida y les encanta probar cosas nuevas. En especial comida natural, con cualidades naturales que proporcione beneficios para la salud como lo es el caso particular de la stevia [18]. 5.2.. OPORT UNIDADES DE MERCADO. Una oportunidad muy clara es desarrollar una distribución integrada por supermercados, tiendas de alimentos y de conveniencia, que en un pr incipio se enfocarían a la ciudad de Melbourne creciendo paulatinamente y explotando el resto de Australia.. 37.

(38) Adicionalmente este es un producto que se presta para ser vendido no solo en anaqueles sino también a través de Internet, cubriendo a través de este medio toda la demanda de los consumidores. 5.3.. MANEJO DE RIESGO. Como en todo negocio Sw eet Stevia se verá envuelto en un riesgo de mercado que se traduce en el hecho que los consumidores no compren el producto, o que compren menos cantidad de producto de la que en un comienzo se pronostique para el punto de equilibr io. Adicionalmente existe el riesgo latente que representan los actuales competidores que pueden reaccionar a la incursión de Sw eet Stevia de manera agresiva. Así mismo, no se puede desconocer el hecho de que tanto las autoridades Australianas como Colombianas desarrollen nuevas regulaciones donde se aumenten aranceles o se creen mecanis mos proteccionistas que en el momento de evaluar el negocio no existan y que atenten contra un futuro rentable para Sw eet Stevia. 6.. PLAN DE M ERCADEO Y ESTRAT EGIA DE V ENTAS 6.1.. MENSAJE DE LA EMPRESA. Para Sw eet Stevia una de sus razones mas importantes de existencia será la “satisfacción de valor” [20] de todos y cada una de los miembros de la cadena, es decir que tanto el cliente final que se va a ver beneficiado con un producto de excelente calidad y de múltiples bondades, como el proveedor de la materia prima inicial; serán igualmente importantes para la empresa. Esto con el fin de establecer fuertes relaciones en todos los niveles del canal e ir evolucionando en torno al producto. Un componente clave será la eficiencia en la entrega oportuna del producto. La estructuración correcta de todo el canal pretenderá entregar todos los. 38.

(39) productos que desarrolle Sw eet Stevia en el momento oportuno y en el lugar apropiado. Otra forma de creación de valor para el cliente será resaltando el hecho que los productos ofrecidos por Sw eet Stevia en comparación con otros endulzantes del mercado son benéficos para la salud y tiene un valor agregado superior que se aprecia a continuación.. Tabla 5. Tabla nutricional de Sw eet Stevia en relación con otros edulcorantes del mercado. 2 cucharaditas de azucar. 3 hojas de SweetStevia. AZUCAR. SPLENDA. Calorias. 0. 32. 0. 0. Carbohidratos. 0g. 8g. 1g. 1g 0g. EQUAL. Fibra dietetica. 1g. 0g. 0g. Indice de Glicemia. 0. 70. 80. 80. Natural/Quimico. Natural. Nat ural. Quimico. Quimico. 6.2.. CADENA DE SUMINIST RO. Básicamente Sw eet Stevia dentro de la operación nor mal de la firma dependerá de dos áreas fundamentales que son la parte comercial y la parte operativa. Debido a la naturaleza del negocio será fundamental establecer lazos con nuevos clientes, situación que estará a cargo del director comercial y gerente.. Grafica 11. Cadena de Suministro Sw eet Stevia.. 39.

(40) Es decir que el área comercial estará enfocada hacia el desarrollo de la estructura y llevar a cabo la estrategia del negocio. El área operativa tendrá funciones que se relacionan tanto con el área administrativa del negocio como con la parte intrínseca de la producción y las labores de la planta.. 40.

(41) Tabla 6. Diagrama de operaciones Sw eet Stevia.. 41. Ta.

(42) Es decir que el área comercial estará enfocada hacia el desarrollo de la estructura y llevar a cabo la estrategia del negocio. El área operativa tendrá funciones que se relacionan tanto con el área administrativa del negocio como con la parte intrínseca de la producción y las labores de la planta. 6.3.. CAPACIDAD DE PRODUCCION. En Colombia, la stevia llegó inicialmente a Antioquia en 1.994 gracias al convenio suscrito “entre el Gobierno Departamental con la Japan International Development Organization Ltda., JA IDO, con el fin de sembrar y determinar la adaptación de esta especie en la región tropical” [24]. La Secretaría de Agricultura y Desarrollo Rural de Antioquia continúo asesorando a un grupo de productores y para el año de 1996 entregó conclusiones sobre la tecnología de cultivo y las condiciones agro climatológicas más favorables para este sistema. productivo.. Es muy poca la información que se tiene acerca del mercado de Stevia en Colombia; de acuerdo con una información proporcionada por la Asociación Colombiana de Productores de Stevia, que funcionó hasta el año 2003, se cree que hay aproximadamente 534 hectáreas de Stevia cultivadas. Número que definitivamente puede ser mas alto, si se establecen supuestos razonables como el hecho que la demanda se ha incrementado notablemente debido al hecho que grandes compañías como Incauca están ofreciendo dentro de su portafolio productos que contienen Stevia, además del hecho que las exportaciones de este producto se han aumentado año a año, desde la creación de la empresa más reconocida en Colombia (Biostevia) dedicada a esta labor. En la actualidad países como: Estados Unidos, Puerto Rico, México, Centro América, Sur América, Medio Oriente y próximamente Australia, están consumiendo Stevia cultivada y procesada en Colombia. En Colombia una hectárea produce entre 4 y 8 toneladas de Stevia por año [13], los precios actuales en el mercado nacional han subido por la demanda de hoja oscila entre $5.000 y $13.700 kilo.. 42.