Crematorio de Mascotas “Patitas del Recuerdo”
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesisAuthors Arriaga Velasquez, Renzo Jonathan; Brito Angulo, Andrea
Cristina; De La Cruz Vasquez, Angie Elizabeth; Farroñay Blanco, Jordany; Morales Bocanegra, Liz Caroll
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess;
Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 11/04/2021 15:39:36
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE BANCA Y FINANZAS
Crematorio de Mascotas “Patitas del Recuerdo”
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Administración de Empresas
Para optar el grado de bachiller en Administración de Banca y Finanzas
AUTOR(ES)
Arriaga Velasquez, Renzo Jonathan (0000-0002-6496-2810) Brito Angulo, Andrea Cristina (0000-0002-0652-6906) De la Cruz Vasquez, Angie Elizabeth (0000-0002-6245-947X)
Farroñay Blanco, Jordany (0000-0002-2011-0456) Morales Bocanegra, Liz Caroll (0000-0002-7526-7610)
ASESOR
Morales Guzmán Barrón, Alex Nicolás (0000-0002-4177-1886)
1
DEDICATORIA
A todas las personas que han sufrido la pérdida de sus mascotas, las cuales formaron parte significativa de sus familias.
2
AGRADECIMIENTOS
Especial agradecimiento a nuestra familia, quienes nos apoyaron y motivaron durante nuestra etapa universitaria. Asimismo, a nuestro asesor Alex Nicolás Morales Guzmán Barrón, quien nos aportó de manera profesional con sus conocimientos, consejos y retroalimentaciones para que este proyecto se lleve a cabo.
3 RESUMEN
En la actualidad, las mascotas se han convertido en un integrante más de la familia y su muerte es dolorosa pero inevitable. Hay un incremento de familias que buscan perpetuar, a través de la cremación, el recuerdo de aquel ser que les brindo un amor incondicional. En Lima Metropolitana, aproximadamente el 60% de hogares (1.37 millones) tiene alguna mascota en casa, destacando los perros con un 74% y los gatos un 39%. Debido al crecimiento inmobiliario, estas familias y sus mascotas viven en departamentos o conjuntos habitacionales y no está permitido enterrar en los jardines a sus mascotas.
El objetivo de nuestro proyecto es crear un servicio integral de cremación de mascotas que brinde soporte logístico y emocional a las familias durante este proceso de despedida que es tan sensible para ellos. Este servicio integral incluye traslado de familiares desde sus domicilios hacia el velatorio y viceversa, un lugar confortable mientras esperan la urna con diseño personalizado con las cenizas de su mascota, certificado de cremación, grupos de apoyo y visitas a albergues.
Para la puesta en marcha del proyecto es necesaria una inversión inicial de S/ 253,741.00, con un financiamiento del 40% con préstamo bancario y un 60% con aporte de los accionistas, donde se estima que el periodo de recuperación de capital será de un año aproximadamente. Por lo que concluimos que, de acuerdo con el estudio realizado, el proyecto Patitas del Recuerdo es económicamente viable.
Palabras clave:
4 ABSTRACT
Currently, pets have become another member of the family and their death is painful but inevitable. There is an increase in families seeking to perpetuate through cremation, the memory of the being that gave them unconditional love. In Lima Metropolitana, approximately 60% of households (1.37 million) have some pets at home, dogs with 74% and cats 39%. Due to the growth of real estate, these families and their pets live in apartments or housing complexes and it is not allowed to bury their pets in the gardens.
The goal of our project is to create a comprehensive pet cremation service that provides logistical and emotional support to families during this farewell process that is so sensitive to them. This comprehensive service includes moving family members from their homes to the wake and vice versa, a comfortable place while waiting for the custom-designed urn with their pet's ashes, cremation certificate, support groups and visits to pet shelter.
For the start-up of the project, an initial investment of S / 253,741.00 is necessary, with a financing of 40% with bank loan and 60% with contribution from shareholders, where it is estimated that the capital recovery period will be one year approximately. Therefore, we conclude that, according to the study carried out, the Patitas del Recuerdo project is economically viable.
Keywords:
5 TABLA DE CONTENIDOS
1. INTRODUCCIÓN ... 1
2. ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO ... 2
2.1. Idea / nombre del negocio ... 2
2.2. Descripción del producto / servicio a ofrecer ... 2
2.3. Equipo de trabajo ... 3 3. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ... 4 3.1. Análisis externo ... 4 3.1.1 Análisis PESTEL ... 4 3.1.2 Análisis de la industria ... 13 3.2. Análisis interno ... 16 3.3. Análisis FODA ... 19 3.4. Visión ... 22 3.5. Misión ... 22 3.6. Estrategia Genérica ... 22
3.7. Objetivos Estratégicos (SMART) ... 22
4. INVESTIGACIÓN / VALIDACIÓN DE MERCADO... 23
4.1. Diseño metodológico de la investigación / metodología de validación de hipótesis 23 4.2. Resultados de la investigación ... 27
4.3. Informe final: Elaboración de tendencias, patrones y conclusiones ... 30
5. PLAN DE MARKETING ... 31
5.1. Planteamiento de objetivos de marketing ... 31
5.2. Mercado objetivo ... 32
5.2.1 Tamaño de mercado total ... 32
5.2.2 Tamaño de mercado disponible ... 33
6
5.2.4 Potencial de crecimiento del mercado ... 34
5.3. Estrategias de marketing ... 34
5.3. 1 Segmentación ... 35
5.3. 2 Posicionamiento ... 36
5.4. Desarrollo y estrategia del marketing mix ... 37
5.4. 1 Estrategia de producto / servicio ... 37
5.4. 2 Diseño de producto / servicio ... 39
5.4. 3 Estrategia de precios (Análisis de costos, precios de mercado) ... 41
5.4. 4 Estrategia comunicacional ... 43
5.4. 5 Estrategia de distribución ... 43
5.5. Plan de ventas y proyección de la demanda ... 44
5.6. Presupuesto de marketing ... 46 6. PLAN DE OPERACIONES ... 47 6.1. Políticas operacionales ... 47 6.1.1. Calidad ... 47 6.1.2. Procesos ... 47 6.1.3. Planificación ... 48 6.1.4. Inventarios ... 48 6.2. Diseño de instalaciones ... 48
6.2.1. Localización de las instalaciones ... 48
6.2.2. Capacidad de las instalaciones ... 49
6.2.3. Distribución de las instalaciones ... 50
6.3. Especificaciones técnicas del producto / servicio... 51
6.4. Mapa de procesos y PERT... 54
6.5. Planeamiento de la producción ... 55
6.5.1. Gestión de compras y stock ... 55
6.5.2. Gestión de la calidad... 56
6.5.3. Gestión de los proveedores ... 58
7
6.7. Estructura de costos de producción y gastos operativos... 59
7. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ... 61
7.1 Objetivos organizacionales ... 61
7.2 Naturaleza de la organización... 61
7.2.1 Organigrama ... 62
7.2.2 Diseño de puestos y funciones... 63
7.3 Políticas organizacionales... 72
7.4 Gestión humana ... 74
7.4.1 Reclutamiento, selección, contratación e inducción ... 74
7.4.2 Capacitación, motivación y evaluación del desempeño ... 75
7.4.3 Sistema de remuneración ... 78
7.5 Estructura de gastos de RRHH ... 79
8. PLAN ECONÓMICO – FINANCIERO ... 80
8.1 Supuestos generales ... 80
8.2 Inversión en activos (fijos e intangibles). Depreciación y amortización ... 80
8.3 Proyección de ventas ... 81
8.4 Proyección de costos y gastos operativos ... 82
8.5 Cálculo del capital de trabajo ... 82
8.6 Estructura y opciones de financiamiento ... 83
8.7 Estados financieros (Balance General, Estado de GGPP, Flujo de Efectivo) ... 84
8.8 Flujo financiero ... 87
8.9 Tasa de descuento accionistas y costo promedio ponderado de capital ... 87
8.10 Indicadores de rentabilidad ... 88
8.11 Análisis de riesgo ... 89
8.11.1. Análisis de sensibilidad ... 89
8.11.2. Análisis por escenarios (por variable) ... 91
8.11.3. Análisis de punto de equilibrio ... 92
8 9. CONCLUSIONES ... 95 10. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 95
9 ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Análisis de las 5 fuerzas de Porter ... 15
Tabla 2 Matriz FODA ... 19
Tabla 3 Cantidad de hogares por distrito de Lima ... 32
Tabla 4 Tamaño del mercado ... 33
Tabla 5 Tamaño del mercado disponible ... 33
Tabla 6 Capacidad instalada ... 33
Tabla 7 Mercado target ... 34
Tabla 8 Servicio de cremación – competidores ... 41
Tabla 9 Servicio de cremación ... 42
Tabla 10 Servicio de movilidad ... 42
Tabla 11 Plan de ventas y proyección de la demanda ... 44
Tabla 12 Rango de precios de acuerdo con el peso de la mascota ... 45
Tabla 13 Proyección de cantidad de servicios mensuales ... 45
Tabla 14 Proyección de ventas de servicios mensuales... 46
Tabla 15 Presupuesto de Marketing ... 46
Tabla 16 Costo promedio de alquiler de local industrial ... 49
Tabla 17 Cuadro de actividades - PERT ... 55
Tabla 18 Cuadro de activos fijos tangibles ... 59
Tabla 19 Costos del servicio básico... 59
Tabla 20 Costos del servicio deluxe ... 60
Tabla 21 Gastos de administración ... 60
Tabla 22 Gastos de ventas ... 61
Tabla 23 Beneficios laborales ... 78
Tabla 24 Remuneración de colaboradores ... 79
Tabla 25 Inversión de activos fijos ... 80
Tabla 26 Depreciación de activos ... 81
Tabla 27 Proyección de ventas ... 81
Tabla 28 Crecimiento de ventas ... 81
Tabla 29 Proyección de costos ... 82
Tabla 30 Proyección de gastos ... 82
10
Tabla 32 Estado de resultados ... 85
Tabla 33 COK por accionista ... 87
Tabla 34 Cálculo de COK ... 88
Tabla 35 Cálculo del VAN y TIR económico ... 88
Tabla 36 Cálculo del VAN y TIR financiero... 89
Tabla 37 Escenarios ... 90
Tabla 38 Cálculo de riesgo en escenarios ... 91
Tabla 39 Punto de equilibrio ... 92
11 ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Las Reservas Internacionales Netas del Perú equivalen al 29% de su PBI de 2019. Adaptado de «América Latina: RIN / PBI – Nov. 2019», por Banco Central de Reserva del Perú, 2019. ... 6 Figura 2. El crecimiento del PBI, posiciona al Perú entre las economías con mayor dinamismo regional. Adaptado de «Latinoamérica: PBI en 2019», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020. ... 6 Figura 3. La inversión privada para este año crecería 4,2%, tasa similar a la registrada en el año previo. Adaptado de «Inversión privada», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020. ... 7 Figura 4. La medición del riesgo país del Perú indica una reducción de 168 puntos básicos en diciembre de 2018 a 107 puntos básicos al cierre de 2019. Adaptado de «Indicador del Riesgo País», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020. ... 7 Figura 5. El riesgo país del Perú llegó a 107 puntos básicos a fines de 2019, el más bajo entre las más destacadas economías de Latinoamérica. Adaptado de «Latinoamérica: Riesgo país – 2019», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020. ... 8 Figura 6. En el transcurso del año 2019, la inflación tuvo un rango meta de 1% a 3%. Adaptado de «Inflación 2019», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020. ... 8 Figura 7. Hogares peruanos que cuentan con mascotas domésticas. Adaptado de «Tenencia de mascotas en el hogar a nivel nacional», por CPI, 2018. ... 9 Figura 8. Encuesta para conocer la preferencia en el tipo de mascota de los hogares peruanos de acuerdo con el nivel socioeconómico. Adaptado de «Tipos de mascotas en el hogar», por CPI, 2018. ... 10 Figura 9. Promedio de visitas y gastos que tienen duelos de mascotas. Adaptado de «Revisión veterinaria para mascotas», por CPI, 2018. ... 11 Figura 10. Visualización del resultado del análisis de la 5 Fuerzas de Porter para Patitas del Recuerdo. ... 16 Figura 11. Cadena de valor que permite determinar la ventaja competitiva del negocio... 16 Figura 12. Campaña en Facebook para dar a conocer el servicio de Patitas del Recuerdo. . 25 Figura 13. Anuncio en Facebook para dar a conocer el servicio de Patitas del Recuerdo. .. 26 Figura 14. Anuncio en Facebook que contiene el enlace para redirigir al landing page. ... 26 Figura 15. Landing Page de Patitas del Recuerdo desarrollado con Unbounce. ... 27
12 Figura 16. Ratio de conversiones obtenido durante la campaña en Facebook. Adaptado de
«Patitas del Recuerdo», por Unbounce, 2020... 29
Figura 17. Visualización de la tendencia de las conversiones. Adaptado de «Patitas del Recuerdo», por Unbounce, 2020. ... 29
Figura 18. Mapa de empatía de acuerdo con las características de nuestro cliente. ... 31
Figura 19. La cantidad promedio de mascotas que hay por hogar de acuerdo con el nivel socioeconómico. Adaptado de «Cantidad de mascotas en el hogar», por CPI, 2018. ... 35
Figura 20. Preferencia de los hogares peruanos por el tipo de mascotas domésticas. Adaptado de «Tipos de mascotas en el hogar», por CPI, 2018. ... 35
Figura 21. Certificado que será entregado a nuestros clientes luego de realizar el proceso de cremación... 40
Figura 22. Logotipo del Patitas del Recuerdo. ... 40
Figura 23. Distribución de las instalaciones de Patitas del Recuerdo. ... 50
Figura 24. Urnas de madera para mascotas. Adaptado de «Ataúdes para despedir a las mascotas», por Parque de la Paz, 2020. ... 53
Figura 25. Urnas de mármol para mascotas. Adaptado de «Urna de cremación para mascotas, personalizada, mármol cultivado», por Amazon, 2020. ... 53
Figura 26. Mapa de procesos de Patitas del Recuerdo. ... 54
Figura 27. Diagrama de PERT. ... 55
Figura 28. Estructura organizacional de Patitas del Recuerdo. ... 62
Figura 29. Estructura de resultados del año 1. ... 85
Figura 30. Estructura de resultados del año 2. ... 86
Figura 31. Estructura de resultados del año 3. ... 86
Figura 32. Cálculo del WACC. ... 88
Figura 33. Sensibilidad al precio – costo del Estado de Resultado año 1. ... 90
Figura 34. Porcentaje de corrupción en nuestro país. Adaptado de «Pulso Perú: 90% cree que nivel de corrupción es muy alto o alto», por Diario Perú 21, 2017. ... 93
Figura 35. Variación del dólar periodo enero 2020. Adaptado de «Tendencia del precio del dólar», por Dollar House, 2020. ... 93
1
1. INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de investigación se realiza debido a la demanda que existe en relación con las mascotas domésticas. Hoy en día, estas ocupan un lugar importante en el hogar, convirtiéndose en un integrante más de la familia por el cariño desinteresado que brindan. Las personas amantes de los animales han optado por cuidar de ellos de la mejor manera posible, es por ello que han surgido negocios inspirados en el cuidado de estos; sin embargo, existe una parte desatendida en el Perú y esta es cuando llega la partida de la mascota. Actualmente, existen escasos servicios funerarios, los cuales solo se encargan del servicio de cremación. En base a esto, nosotros proponemos la opción de brindar un servicio integral y personalizado, el cual incluye el traslado de la mascota dentro de Lima Metropolitana, el servicio de cremación, la entrega de certificado, la elaboración y personalización de urnas y asesoría psicológica para los usuarios afectados.
De esta manera, muchos consumidores insatisfechos podrán brindar ese último adiós a sus mascotas a través de un servicio integral y memorable.
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2. ASPECTOSGENERALESDELNEGOCIO
2.1. Idea / nombre del negocio
La idea del negocio nace debido a la creciente tendencia de las personas de considerar a sus mascotas como un integrante más de la familia, y que, ante la muerte de estos y la posibilidad de no disponer de espacio suficiente en sus hogares, buscan una alternativa diferente para honrar a su ser querido.
“Patitas del recuerdo” brinda un servicio integral de cremación de mascotas con el objetivo de otorgarle una despedida memorable a un miembro importante de la familia.
2.2. Descripción del producto / servicio a ofrecer
Crematorio de Mascotas “Patitas del recuerdo” brinda un servicio personalizado e integral para aquellas personas que sufren la pérdida de su mascota, y que, por sus fuertes vínculos emocionales, es considerado como un miembro más de la familia. Nuestro servicio incluye lo siguiente:
● Recojo de la mascota
● Traslado de familiares desde su domicilio hacia las instalaciones de “Patitas del recuerdo” y viceversa
● Entrega de certificado de cremación
● Proceso de cremación con familiares que deseen estar presentes
● Entrega de urna personalizada con huella de patita grabada y recuerdos para los asistentes
● Asesoría psicológica para los familiares, que incluye visita a albergues de mascotas para promover la adopción o donaciones.
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2.3. Equipo de trabajo
Renzo Jonathan Arriaga Velásquez
Profesional con 2 años de experiencia en el área de gestión administrativa, operaciones y logística internacional, así como 3 años desempeñándose en el sector de servicios en ingeniería para entidades públicas y privadas. Actualmente, se desempeña en el Banco de Crédito del Perú (BCP) en equipos de rastreos judiciales y controversias para el levantamiento de secreto bancario, profesional y financiero para entidades gubernamentales. Posee habilidades y aptitudes para trabajar en equipo, capacidad analítica y manejo de la información. Se encuentra cursando el Diplomado Internacional en Gestión Financiera en Centrum PUCP Business School.
Andrea Cristina Brito Angulo
Profesional con 5 años de experiencia en áreas comerciales y financieras de empresas pertenecientes al sector industrial y servicios de consultoría contable. Entre sus responsabilidades destacan el análisis de mercado y competencia, análisis de indicadores de control y análisis de márgenes de las ganancias para la mejor toma de decisiones de las gerencias de la compañía. Posee alta capacidad numérica, orientación a resultados, facilidad para trabajo en equipo y bajo presión. Finalmente, cuenta con experiencia como key user del módulo SD de SAP R3, Analysis for Office y facturación electrónica.
Angie Elizabeth De la Cruz Vásquez
Profesional de la carrera de Administración de Empresas. Cuenta con 2 años de experiencia en el área de tesorería en empresas comerciales y 2 años en transferencias al exterior y post desembolsos en entidades bancarias. Actualmente, desempeña el puesto de analista de créditos y cobranzas. Persona que le gusta arriesgar para ver los objetivos que puede llegar a cumplir con el tiempo, carismática, optimista, responsable con las tareas a
4 desarrollar y, asimismo, pone todo de sí para lograr un buen resultado. Preferencia por el trabajo en equipo, el orden y responsabilidad.
Jordany Farroñay Blanco
Profesional orientado a las finanzas. Capacitado para desempeñarse con acierto tanto en los mercados de capitales como en el área financiera de empresas del sector privado o público. Posee habilidades para el análisis de riesgos, la toma de decisiones centrada en la creación de valor y la administración estratégica de portafolios de inversión. Además, suele mantenerse siempre al tanto de las nuevas tendencias en el mercado de capitales, por lo que, actualmente, se encuentra llevando cursos de programación en Python y terminando la certificación en Bloomberg Market Concepts.
Liz Caroll Morales Bocanegra
Profesional con más de 14 años de experiencia en capacitación de personal del área de servicio al cliente y temas aeronáuticos. Amplia vocación de servicio y responsabilidad en las funciones encomendadas. Se caracteriza por tener sólidos valores éticos, capacidad para trabajar en grupos interdisciplinarios, facilidad de interrelacionarse a todo nivel y adaptación rápida a los cambios. Proactiva, dinámica, colaboradora, acostumbrada a trabajar bajo presión y al logro de objetivos. Dentro de sus logros profesionales se encuentra ser líder en el área de instrucción y capacitación del personal de tripulantes durante el proceso de Certificación de la aeronave Dash 8, el cual concluyó de forma exitosa. En la actualidad, es jefe de Servicio a Bordo del grupo empresarial Palomino.
3. PLANEAMIENTOESTRATÉGICO
3.1. Análisis externo 3.1.1 Análisis PESTEL Factores políticos
En los últimos años, han surgido hechos que afectan a los animales que viven en distintas partes del mundo y que han perdido sus hogares por los desastres que se han presentado
5 alrededor de él. En el Perú, se ha incrementado la protección para los animales domésticos y silvestres a través de la Ley N°.30407; sin embargo, aún carece de diversos aspectos, ya que el gobierno no presta la atención necesaria a estos temas. Las sanciones son muy leves y las personas no cambian su manera de pensar con relación al respeto de la vida de los animales. En el Perú, aún no se ha regularizado una ley para las cremaciones de las mascotas; sin embargo, es necesario que para aperturar un crematorio se debe con la Ley Nº 30868 “Ley de Cementerios y Servicios Funerarios” y cumplir con los requisitos que esta dispone para poder brindar el servicio sin problemas y sin afectar a otros.
Por otro lado, en el Perú han surgido hechos que afectan al crecimiento y a la confianza de las empresas, debido al control inestable de la política, el cual afecta el desarrollo de la economía y el incremento de la delincuencia. Este último factor es importante, ya que las pequeñas empresas, que han crecido en el transcurso de los años, han sido víctimas de la inseguridad peruana y se han visto afectadas económicamente. No obstante, muchos emprendedores siguen impulsando diversas formas para crecer y aperturar negocios innovadores para así aportar valor al país.
Factores económicos:
El Perú es un país atractivo para los inversionistas debido a su estabilidad macroeconómica. Según las estadísticas macroeconómicas elaboradas por el BCRP, las reservas internacionales netas del Perú sobrepasan a sus similares en América Latina, lo cual indica que se tiene amplio control sobre las fluctuaciones del tipo de cambio y se puede hacer frente a las tensiones comerciales que existen actualmente entre Estados Unidos y China. Además, la deuda pública del Perú, medida en porcentaje del PBI, representa la más baja en Latinoamérica. Este bajo porcentaje indica que se tiene mayores posibilidades de aplicar políticas fiscales expansivas ante posibles recesiones.
6 Figura 1. Las Reservas Internacionales Netas del Perú equivalen al 29% de su PBI de 2019. Adaptado de «América Latina: RIN / PBI – Nov. 2019», por Banco Central de Reserva del Perú, 2019.
Figura 2. El crecimiento del PBI, posiciona al Perú entre las economías con mayor dinamismo regional. Adaptado de «Latinoamérica: PBI en 2019», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020b.
Por otro lado, el crecimiento del PBI real del Perú es el segundo mejor en Latinoamérica. Este crecimiento se encuentra relacionado a la inversión privada en nuestro país. Asimismo, la confianza de los inversionistas ha ido mejorando en los últimos años, debido a la buena gestión monetaria realizada por el BCR.
7 Figura 3. La inversión privada para este año crecería 4,2%, tasa similar a la registrada en el año previo. Adaptado de «Inversión privada», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020a.
Asimismo, el indicador de Riesgo País, medido a través del EMBI, muestra a diciembre del 2019 el indicador más bajo desde el 2015 (107 pbs). Este indicador muestra la capacidad de pago de la deuda emitida por el gobierno peruano. Además, el Perú cuenta con el indicador más bajo en toda Latinoamérica.
Figura 4. La medición del riesgo país del Perú indica una reducción de 168 puntos básicos en diciembre de 2018 a 107 puntos básicos al cierre de 2019. Adaptado de «Indicador del Riesgo País», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020a.
8 Figura 5. El riesgo país del Perú llegó a 107 puntos básicos a fines de 2019, el más bajo entre las más destacadas economías de Latinoamérica. Adaptado de «Latinoamérica: Riesgo país – 2019», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020b.
Durante el 2019, la inflación se encontró dentro del rango meta establecido por el BCRP y las expectativas de los inversionistas lo respaldan. Debido a que la inflación se encuentra controlada, los inversionistas están más dispuestos a invertir, ya que pueden proyectar sus ingresos nominales en base a una tasa de inflación prácticamente conocida. Tener mayor certeza y menos incertidumbre sobre los ingresos que se puedan obtener a lo largo de un proyecto, hará más atractivo al Perú.
Figura 6. En el transcurso del año 2019, la inflación tuvo un rango meta de 1% a 3%. Adaptado de «Inflación 2019», por Banco Central de Reserva del Perú, 2020.
9
Factores social-cultural:
En el año 2017, la consultora Mordor Intelligence elaboró un ranking donde figura la cantidad de perros y gatos que habitan en los distintos países del mundo. En este, se pudo evidenciar que Estados Unidos es el país que cuenta con el puntaje más elevado con un 69.92 millones de perros, seguidos de Brasil con 35.8 millones y China con 27.4 millones. Por otro lado, con relación a los gatos, Estados Unidos también ubica la posición más alta con 74.05 millones, seguido por China con 53.1 millones y Rusia con 17.8 millones. Asimismo, el estudio de la consultora señala que la adopción de las mascotas se ha incrementado, especialmente en esos países, debido a las ONGS que promueven el rescate de animales abandonados.
En relación con el Perú, según el estudio del año 2018, el 60% de los hogares urbanos a nivel nacional cuenta con al menos una mascota, sin importar los niveles socioeconómicos. Por otro lado, en el caso de la ciudad, el porcentaje es mayor en 2% y en Lima Metropolitana es de 57%. Además, el promedio de mascotas por hogar es de 2.2 y, según el nivel socioeconómico, el AB cuenta en promedio de 1.8 y el CDE de 2.4.
Figura 7. Hogares peruanos que cuentan con mascotas domésticas. Adaptado de «Tenencia de mascotas en el hogar a nivel nacional», por CPI, 2018.
En relación con los perros y gatos, estos son las mascotas más comunes en los hogares peruanos, con porcentajes de 79% y 42% respectivamente, y los otros tipos de animales solo representan el 10%, donde los conejos son los que tienen mayor aceptación con un 4%.
10 Figura 8. Encuesta para conocer la preferencia en el tipo de mascota de los hogares peruanos de acuerdo con el nivel socioeconómico. Adaptado de «Tipos de mascotas en el hogar», por CPI, 2018.
Por otro lado, el cuidado de estos animales se ha incrementado en distintas partes del mundo. En el caso de Perú, exactamente en Lima Metropolitana, el 91% de los dueños de perros los llevan, por lo menos una vez al año, a la revisión para controles o tratamientos y, por parte de los gatos, se evidencia que a nivel nacional el 41 % se encuentra interesado por brindarles una calidad de vida adecuada. Es así como el promedio de gasto por visita al veterinario al mes equivale a 62 soles en perros y 32 soles en gatos.
11 Figura 9. Promedio de visitas y gastos que tienen duelos de mascotas. Adaptado de «Revisión veterinaria para mascotas», por CPI, 2018.
Factores tecnológicos:
El mundo vive un tiempo de avance tecnológico a pasos agigantados, siendo testigos de una revolución tecnológica como nunca se había observado. El volumen total de datos en el mundo se duplica cada año y medio y más del 90 % de los datos que existen en la actualidad han sido creados en los dos últimos años. (Federal Big data Comission, 2014).
Esta tendencia tecnológica, principalmente, se encuentra centrada en el Internet de las cosas (IoT), que es conocido también como la segunda fase del Internet. Cada dispositivo que exista estará dotado de conexión a Internet y, en consecuencia, da capacidad para comunicarse con otros objetos a través de WiFi, Bluetooth, LTE, 5G, etc.
En el caso que nos compete con respecto a la tecnología en servicios para el cuidado de las mascotas, a través de recursos móviles que envían señales al GPS se puede rastrear a las mascotas en tiempo real y conocer su ubicación, compartirla con familiares o favoritos y saber los recorridos que ha realizado su perro o gato. Asimismo, para la cremación de mascotas, se han identificado tecnologías IoT que podrían contribuir con la automatización y precisión de nuestros procesos.
En la actualidad, existe un sistema de control lógico que permite realizar preparativos previos al comienzo del ciclo de cremación para asegurarse de que el equipo de cremación establezca de modo automático condiciones operativas maximizadas. Este dispositivo incluye funciones a distancia que permiten monitorear la actividad crematoria y la generación de informes de desempeño al instante. (Matthews)
Factores ecológicos y medioambientales:
Cada vez más, las personas en el mundo toman mayor conciencia sobre el impacto de sus acciones en el medio ambiente. Hace algunos meses, el Ministerio del Ambiente promulgó la Ley de plásticos Nº 30884 que busca reducir su utilización y contribuir con la preservación del medio ambiente. Esta medida adoptada va acorde a las tendencias mundiales de preservación del medio ambiente que se vive en la actualidad.
Desde la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (UNFCCC), las empresas han desarrollado varias medidas para reducir las emisiones de gases de efecto
12 invernadero (GEI) y el sector de empresas funerarias se ha ido sumando poco a poco. Algunas funerarias han adoptado medidas para reducir las emisiones tóxicas de sus actividades a través de la reducción del consumo de energía de sus crematorios y tanatorios e incorporando coches eléctricos o híbridos en su flota de transporte. Además, se están introduciendo productos con menor impacto ambiental como féretros de madera certificada, recordatorios de papel reciclado y urnas biodegradables.
Con respecto a la cremación de cadáveres, su impacto está condicionado principalmente al uso de gas, aunque la cantidad exacta varía según la tecnología del horno de cremación. La cremación de cuerpos es realizada en hornos crematorios que alcanzan de 870 a 980 grados Celsius de temperatura aproximadamente y permiten la cremación del cuerpo luego de un proceso que puede durar entre una y cinco horas. En un estudio realizado en Francia, se monitoreó el consumo entre dos hornos de la región de París. El rango de consumo fue entre 31m3 y 52 m3 de gas. Según esto, se puede concluir que la eficiencia energética del horno es el factor que permite hacer disminuir este impacto de emisión hasta un 34 % aproximadamente. (Fondation Services Funéraires de Paris, 2017).
Factores legales:
En la actualidad, existe una especial preocupación por el cuidado de los animales, debido a ello se han elaborados distintas leyes en el mundo para evitar el maltrato y proteger su bienestar. En el caso del Perú, se promulgó la Ley Nº 30407 Ley de protección y bienestar animal, la cual se encuentra vigente desde enero del 2016, con la finalidad de garantizar y sancionar el maltrato, abandono y muerte de animales domésticos y silvestres.
Asimismo, en Lima Metropolitana, existe la Ley Nº 27596, la cual regula el Régimen Jurídico de canes para poder tener un control de la población de canes y ayudar al rastreo de canes perdidos y agresores. Es por ello que diversos distritos de Lima Metropolitana deben contar con distintos programas que fomenten la salud y crianza responsable de canes. El código penal condena por maltrato animal con pena privativa de libertad de tres años y con cien a ciento ochenta días de multa, y a la vez puede ser inhabilitada de forma temporal o definitiva para la tenencia de animales.
Por lo tanto, se puede evidenciar que, hoy en día, estas leyes permiten que las mascotas domésticas cuenten con mayor protección y beneficios en comparación con años anteriores, brindando mayor seguridad y cuidados para ellos.
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3.1.2 Análisis de la industria Análisis de las 5 fuerzas de Porter
El análisis de las cinco fuerzas de Porter nos permite reconocer el microentorno de las organizaciones a través del análisis del poder de negociación de los clientes y proveedores, y las amenazas de competidores actuales, potenciales y productos sustitutos para reconocer las amenazas y oportunidades que encontrará Patitas del Recuerdo.
● Rivalidad entre los competidores: La intensidad de la rivalidad en la industria es media, debido a que la demanda por este tipo de servicio está en crecimiento. En el 2012, solo tres empresas brindan este tipo de servicio (Gutiérrez, 2012). Actualmente, son siete competidores en este rubro, como son Pet Forever, San Martín, Amigo Eterno, San Francisco de Asís, Crematorios del Perú y Cenizas del Sol. No obstante, Patitas del Recuerdo propone un servicio integral, gracias a su estrategia de captación de clientes a través de un servicio integral y personalizado, con conciencia ecológica y uso de las herramientas tecnológicas. Asimismo, los competidores no tienen una participación definida en el mercado.
● Poder de negociación de los clientes: El Poder de negociación de los clientes es baja, debido a que la cultura de cremación de mascotas en nuestro país no está muy desarrollada. Sin embargo, la demanda ha incrementado la oferta. Por ende, los clientes tienen más opciones para recibir este servicio, aunque están condicionados a la cercanía de la oferta a su hogar. En el año 2014, IPSOS realizó una encuesta de cantidad de mascotas por hogares y se registró un 58%. Esto representa un incremento del 3% en comparación al 2005. Tal como ha concluido Álvarez (2015), la cantidad de mascotas en los hogares limeños sería de millón y medio como mínimo, asumiendo solo una mascota por hogar.
● Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de los proveedores es bajo para este rubro, debido a la amplia cantidad de PYMES que pueden abastecernos de los ornamentos, urnas y artículos necesarios para el desarrollo de nuestro servicio, incluyendo a China que oferta a precios muy competitivos. Asimismo, en la capital existen aproximadamente 640 veterinarias y 374 tiendas de mascotas que nos ayudarían en la captación de clientes (Álvarez, 2015). En cuanto al
14 horno ecológico para la cremación, este será adquirido por la empresa a fin de evitar tercerizar el servicio.
● Amenaza de productos sustitutos: Podemos considerar dentro del marco de la gestión en la defunción de la mascota a las siguientes acciones:
- Entierros en jardines y áreas verdes públicas: La mayoría de las familias que disponen de jardines propios suelen enterrar a sus mascotas en ellos, mientras tanto las que no poseen dicho recurso tienden a usar los jardines públicos para el mismo accionar, usualmente, realizándose de noche. Otra opción similar se da cuando la familia es cercana a los dueños de veterinarias y estos les dan servicios de entierro por un precio elegido.
- Por otro lado, se puede observar que dueños con menores recursos económicos y también con un menor vínculo sentimental desarrollado hacia sus mascotas suelen dejar los cadáveres a la intemperie o encargarlos a recolectores de basura por un mínimo precio.
Las presiones de los servicios sustitutos son fuertes debido a que existe disponibilidad inmediata en caso de los entierros, y esto, además, imita la costumbre humana de enterrar a sus difuntos. Por otro lado, se incurren a estos servicios porque su precio o costo es despreciable o nulo, por lo cual, de alguna manera, suelen ser opciones más atractivas, aunque no razonables en caso de el abandono del cuerpo.
Por tanto, los servicios sustitutos tienen un muy alto poder en la industria, debido a que es una práctica tradicional en la cultura peruana, como también es atractivo por su facilidad, disponibilidad y precio o costo.
● Amenaza de nuevos competidores: La amenaza de entrada de nuevos competidores en la industria es alta, debido a que la industria no está desarrollada, mucho menos consolidada. Asimismo, no existen barreras significativas para el desarrollo del servicio a excepción de inversiones iniciales en activos.
15 Tabla 1
Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Nota: Promedio ponderados de las fuerzas de Porter según análisis de la industria.
Cada determinante de las 5 Fuerzas de Porter tiene un puntaje que se obtuvo de la sumatoria de promedios ponderados de cada fuerza, en función a una base de 100% segmentada, de acuerdo con criterios de impacto en la industria y multiplicado por un valor de acuerdo a un juicio objetivo entre 1 y 5, donde 1 corresponde a una menor amenaza y 5 a una mayor amenaza.
16 Figura 10. Visualización del resultado del análisis de la 5 Fuerzas de Porter para Patitas del Recuerdo.
● La fuerza más relevante es la amenaza en productos sustitutos. Esto se debe a la facilidad y tradición que brindan los productos o servicios tradicionales de entierro de mascotas y a la poca publicidad y conocimiento sobre los servicios de cremación.
3.2. Análisis interno La cadena de Valor
Figura 11. Cadena de valor que permite determinar la ventaja competitiva del negocio.
Infraestructura de la empresa
La empresa necesita instalaciones debidamente implementadas con equipos de alta calidad para la correcta prestación del servicio. Se alquilará un local comercial que cuente con un
17 espacio específico para la cremación de mascotas, en el cual podrán permanecer los familiares que deseen estar presentes durante el proceso. Asimismo, contaremos con una sala de espera, donde podrán permanecer los familiares que no ingresaron al ambiente de cremación. Además, contaremos con una sala para los talleres de las asesorías psicológicas. Este ambiente tendrá algunas muestras y ejemplos de las urnas, recuerdos y certificados que se entregan; así como un wall del recuerdo.
Manejo de recursos humanos
La búsqueda del personal calificado es esencial para que la empresa funcione como se espera. Todo integrante del equipo debe reunir cualidades como amabilidad, vocación de servicio, empatía, trato, etc.; ya que la experiencia que brindamos a los clientes debe ser impecable y amena, otorgando un servicio de excelencia. Ellos se encuentran en un momento difícil y doloroso, por lo que se deben ser muy considerados y empáticos en el trato y servicio. Es por ello por lo que se desarrollarán talleres en donde se refuerce el trato y el servicio personalizado al cliente.
Tecnología
Los canales de Social Media como lo son Facebook, Instagram y nuestra página web serán los medios por los que llegaremos a nuestros clientes. Tendremos participación activa en las redes sociales en donde daremos a conocer el servicio diferenciador que nos caracteriza, así como las distintas actividades que realiza la empresa. Asimismo, se desarrollará una estrategia de comunicación para llegar a nuestro público objetivo. Lo importante es permanecer en constante contacto con los usuarios para estar al tanto de sus expectativas y tener información sólida de nuestro segmento de mercado. Finalmente, se tendrá un sistema en el cual se analizará el histórico de ventas desde todos los aspectos y perfil y comportamiento de los clientes, el cual nos permitirá establecer un nexo con ellos.
Gestión Financiera
Es primordial tener una gestión financiera óptima. El manejo de los recursos económicos como la ejecución de procesos de manera correcta nos permitirá tener una gestión idónea, obteniendo los resultados esperados.
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Logística de entrada
Nuestro servicio de recojo de mascota y traslado del cliente les brinda a los familiares la practicidad y comodidad de acceder a nuestras instalaciones y retornar a sus domicilios. Esta se llevará a cabo a través de una programación rápida y efectiva con un mínimo de 12 horas de anticipación.
Operaciones
Se preparará a la mascota para que el proceso de incineración sea el adecuado y de la manera correcta. Asimismo, los familiares podrán permanecer en la sala de cremación para asegurarse que es su mascota la que está pasando el proceso, demostrando la total transparencia de nuestro servicio. Además, luego de ello se acondicionarán los restos en la urna personalizada escogida previamente por el cliente, con una de las huellas grabadas como símbolo en las urnas. Sumado a ello, se le entregarán recuerdos a los familiares de la mascota para que puedan llevarlos consigo siempre.
Logística de salida
Al terminar el proceso de cremación, se colocará las cenizas en una urna seleccionada por los familiares que tendrá grabada la huella de la mascota. Asimismo, se entregará el certificado de cremación como los recuerdos personalizados de la mascota a los familiares. Finalmente, se proporcionará un formulario donde se podrá solicitar asesoría psicológica e inscribirse en el grupo de visitantes de albergues de mascotas, donde se podrán realizar adopciones y donaciones.
Marketing y ventas
Se realizarán publicaciones constantes en donde se darán a mostrar la comunidad que se ha formado debido a las visitas de los albergues y donaciones para incentivar a más familias en participar de estas actividades. Asimismo, se proporcionarán planes y descuentos especiales según los servicios adquiridos por los clientes, como facilidades de pagos. Finalmente, se realizarán alianzas comerciales con veterinarias y empresas dirigidas a clientes con mascotas.
Servicio Postventa
El servicio post venta será el proceso que marcará una de las diferencias de nuestro servicio integral. Estaremos al tanto y en comunicación con nuestros clientes para invitarlos a
19 participar de los distintos eventos y actividades. Asimismo, se contará con el servicio de asesoría psicológica para los clientes que desean ayuda para tratar este difícil momento con un profesional.
3.3. Análisis FODA
Tabla 2 Matriz FODA
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FORTALEZAS
1. Servicio integral personalizado y diferenciado de cremación de mascotas. 2. Maquinaria y equipos modernos de alta calidad.
3. Personal altamente calificado para brindar el servicio ideal.
4. Equipo especializado en diversas actividades (Planeamiento, Finanzas, Marketing). 5. Empresa eco-amigable, comprometida con la implementación de estándares de
calidad.
6. Ubicación estratégica céntrica para abarcar más mercado. 7. Empatía con el consumidor.
8. Productos con diseños exclusivos.
OPORTUNIDADES
1. Mercado poco explotado e industria poco desarrollada 2. Expansión de la clase media y su nivel de consumo 3. Pocas empresas que brindan el servicio directo 4. Tendencias ecológicas en crecimiento.
5. Incremento de clínicas veterinarias
6. Humanización de las mascotas en las familias modernas 7. Legislación en pro de los animales: Ley N° 30407 8. Avances de nuevas tecnologías
DEBILIDADES
1. No existe un historial crediticio de la empresa para financiamiento. 2. Empresa nueva sin posicionamiento en el mercado.
3. No se cuenta con experiencia en la industria. 4. No existe base de datos de clientes ni proveedores.
AMENAZAS
1. Baja regulación legal respecto a las leyes de cremación y entierro de mascotas. 2. Tradiciones y creencias que no apoyan la práctica de cremación.
3. Poca competencia que dan pie a que ingresen nuevos competidores con servicios diferenciados.
21 4. Poca información y difusión del servicio de cremación.
5. Servicios sustitutos más económicos y disponibles. 6. Competencia con más experiencia.
7. Nuevas tecnologías son más costosas.
ESTRATEGIAS FO - OFENSIVAS
❏ F1.O5. Visitas a clínicas veterinarias posicionadas en el mercado para formar alianzas estratégicas
❏ F5.O1. Desarrollo estratégico de la marca eco-amigable, promoviendo el cuidado del medio ambiente.
❏ F3.O2. Adecuada satisfacción de las necesidades de un público cada vez más grande, exigente y adquisitivo
❏ F8.O1. Desarrollo de productos: diseños innovadores para la entrega de las cenizas
ESTRATEGIAS FA - DEFENSIVAS
❏ F1.A4. Difusión de la diversidad de servicios que se ofrecen a través de medios de comunicación
❏ F2.A2. Se implementarán campañas para informar los beneficios de las cremaciones apoyado de redes sociales.
❏ F6.A5. La ubicación permitirá darle más disponibilidad al servicio frente a los servicios sustitutos.
ESTRATEGIAS DO - ADAPTATIVAS
❏ D2.O3. Desarrollo del personal mediante capacitaciones continuas para ofrecer un correcto servicio y lograr reconocimiento
❏ D1.O2. Solicitar financiamiento con un buen plan financiero y de Marketing para abarcar el mercado en crecimiento
❏ D3.O1. Trabajar un exhaustivo estudio de mercado para entender la industria y crear planes para abarcar el mercado
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ESTRATEGIAS DA - SUPERVIVENCIA
❏ D1.A7. Penetrar el mercado y generar utilidad para mejorar el historial crediticio y así poder invertir en nuevas tecnologías
❏ D2.A6. Generar fidelidad en los clientes para ganar participación en el mercado ❏ D2.A4. Otorgar descuentos especiales en los servicios adicionales a los clientes que
utilizan nuestro servicio.
❏ D3.A6. Crear alianzas con veterinarias, lugares de asistencia para mascotas, pet house, administradores de edificios para asegurar la difusión de nuestro servicio.
3.4. Visión
Convertirnos en la empresa líder dentro del mercado de cremación para mascotas en el año 2025 en Lima Metropolitana, gracias a nuestro servicio integral y personalizado, a medida que contribuimos con la preservación del medio ambiente.
3.5. Misión
El amor que compartimos hacia las mascotas nos permite ofrecer un servicio integral de cremación para ellas con el objetivo de transmitir empatía y soporte a su familia (en la pérdida de este ser tan querido).
3.6. Estrategia Genérica
Estrategia de diferenciación: La empresa “Patitas del recuerdo” ofrece un servicio
exclusivo de cremación para mascotas que se diferencia por la excelente calidad, eficacia y cumplimiento de los tiempos de atención. Su atención personalizada ofrece consuelo al cliente y acompañamiento en su dolor. Contará con servicios de traslado, como también visitas con los clientes a albergues para mascotas con el fin de darle la opción de adoptar un nuevo amigo o realizar actividades de servicio y/o donaciones. Por otro lado, la empresa cuenta con una gama de modelos urnas personalizadas con el objetivo de otorgarle al cliente la posibilidad de elegir el producto que más represente el amor que tuvo hacia su mascota.
3.7. Objetivos Estratégicos (SMART)
Objetivo 1: Captar el 8% del mercado de cremación de mascotas a través del desarrollo de
un sólido y eficaz plan de Marketing, promocionando de manera agresiva el servicio y generando satisfacción en el cliente en un periodo de un año.
23
Objetivo 2: Incrementar las ventas en un 15% comparado a la proyección de ventas inicial
en el periodo de un año, publicitando nuestra cartera de productos y servicios para lograr mayor alcance en el mercado.
Objetivo 3: Posicionar la marca Patitas del Recuerdo en el plazo de dos años.
Objetivo 4: Implementar una nueva sede en un distrito no céntrico, pero con alto crecimiento
demográfico y económico y así expandir las operaciones de la empresa.
Objetivo 5: Lograr un retorno sobre las ventas del 15 % en el primer año de operación.
4. INVESTIGACIÓN/VALIDACIÓNDEMERCADO
4.1. Diseño metodológico de la investigación / metodología de validación de hipótesis
El objetivo del siguiente análisis es la validación de la hipótesis del problema, del cual surgió nuestra idea del servicio integral de cremación de mascotas. Nuestro supuesto parte de que, actualmente, existe un número muy reducido de empresas que ofrecen directamente el servicio de cremación de mascotas, el cual abarque la calidad de servicio que corresponde, así como las atenciones adecuadas para los usuarios. Por otro lado, debido al incremento de departamentos como vivienda, muchas familias no cuentan con un espacio propio para el entierro de sus mascotas y es por ello que optan por la opción de cremación de mascotas. Considerando ambos supuestos, se realiza y detalla el desarrollo y la metodología de validación de hipótesis utilizada en el punto 4.2.
Debido a que nuestra estrategia está basada en la diferenciación con respecto a nuestros competidores, hemos optado por utilizar la metodología de entrevistas a profundidad. En este sentido, se entrevistará a 10 personas que tengan mascotas y pertenezcan a la zona geográfica de Lima Moderna.
Hipótesis clave: Que la persona que adquirirá el servicio de la cremación se sienta a gusto
con el trato y con los servicios adicionales que se brindan.
Esquema de entrevista a profundidad
Buenas tardes. Mi nombre es , estudiante de la Facultad de Negocios de la UPC. En primer lugar, le agradezco el tiempo que se está tomando para brindarnos esta entrevista, la cual se usará con fines académicos y contribuirá a nuestro trabajo de investigación.
24 1. ¿Podría indicarnos su nombre, edad y distrito en el que vive? ¿Qué tipo de mascotas
tiene y cuál es la edad de ellas?
2. ¿Podría contarnos cómo decidió tener una mascota? Por ejemplo, cuáles son los aspectos que evaluó, qué consideraciones tuvo al decidir tener una mascota.
3. ¿Qué podrías decirnos acerca de la relación que tienes con tu mascota? Considerando cómo era desde que entró a tu familia y el proceso que transcurrió hasta lo que es ahora.
4. ¿Con qué frecuencia lo llevas a la veterinaria? ¿Y cuáles son los aspectos más relevantes que consideras para llevarlo a ese local? ¿Por qué?
A continuación, te realizaré algunas preguntas referentes a un tema sensible y triste, el cual entendemos es difícil de tratar; sin embargo, es un proceso natural que sucederá en el tiempo. 5. Antes de esta entrevista… ¿Alguna vez pensaste o imaginaste qué harás cuando tu
mascota fallezca?
6. ¿Qué alternativas conoces para decirle adiós a tu mascota? ¿Qué opinas de ellas? 7. En el caso de la cremación de mascotas, ¿qué aspectos valorarías y cuáles te
preocuparían al recibir este servicio?
8. ¿Te gustaría recibir y conservar las cenizas de tu mascota? ¿Cómo y por qué? De ser el caso, coméntanos sobre una experiencia propia o de algún conocido.
9. ¿Qué tan importante consideras la personalización de la presentación de las cenizas de tu mascota? ¿De qué manera te gustaría recordarlo? ¿Por qué? Por ejemplo… urna con presentación de vela en vez de la tradicional.
10. ¿Qué tan probable es que visites un albergue de mascotas? ¿Por qué? ¿Alguna vez ayudaste a algún animal doméstico que lo necesitó? Nos compartes tu experiencia por favor.
11. ¿Asistirías a talleres o asesorías en las que un profesional trate el tema de la pérdida de una mascota tanto de manera personal como grupal? ¿Por qué?
12. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por este servicio? ¿Por qué? ¿Tienes conocimiento del precio promedio al recibir este servicio entre empresas ya existentes?
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Desarrollo del experimento Pitch MVP
El objetivo del experimento Pitch MVP consistió en atraer a nuestros posibles clientes para medir y evaluar el interés que mostraron respecto al servicio propuesto. Para ello, se creó una
landing page en Unbounce, en donde el usuario debía ingresar su nombre y correo electrónico
de requerir más información sobre la empresa y los servicios brindados. Este landing page se difundió a través de una campaña en la Fan Page de la empresa “Patitas del Recuerdo”, la cual estuvo activa durante todo un fin de semana. Ambas herramientas nos permitieron obtener indicadores como la participación por clicks e interacciones en el enlace, visitantes en la landing page, etc.
26 Figura 13. Anuncio en Facebook para dar a conocer el servicio de Patitas del Recuerdo.
Para solicitar información adicional del servicio, se habilitó un nuevo anuncio donde se visualiza un enlace, que al dar un click se abrirá una página web para que los visitantes puedan dejar sus datos.
27 Figura 15. Landing Page de Patitas del Recuerdo desarrollado con Unbounce.
4.2. Resultados de la investigación
A través de nuestras entrevistas, hemos identificado la necesidad de este servicio, y el nivel de aceptación que este tendría (ver anexo 1); ya que no existe un servicio integral que brinde los mismos beneficios.
Validación del problema
❏ La mayoría de las personas no tienen conocimiento del servicio de cremaciones, solo conocen el método tradicional del entierro en los patios de las casas.
❏ Las personas no cuentan con espacios para enterrar a sus mascotas, ya que viven en departamentos o sus casas no cuentan con patios o jardines.
❏ Algunas de las personas requieren que el centro de cremaciones esté ubicado en un punto céntrico para poder movilizarse fácilmente.
❏ Una parte de los entrevistados tienen cierta desconfianza por las empresas que brindan el servicio de cremaciones, ya que sienten temor al recibir otras cenizas de otros animales.
28 ❏ Las personas indican que no existen urnas con diseños personalizadas, con las que se
puedan sentir identificadas y representen a sus mascotas con el fin de recordarlas. ❏ Algunas de las personas no tienen conocimiento de empresas que motiven las visitas
a albergues, es por ello que podrían optar por visitar y donar artículos a estos lugares; ya que conocen que estos no se encuentran abastecidos correctamente para ayudar a los animales abandonados.
❏ Todos los entrevistados no conocen centros donde brinden el servicio de terapias de apoyo personales o grupales, después de la pérdida de sus mascotas.
❏ La mayoría de los entrevistados están dispuestos a pagar por el servicio de cremación, además consideran que el precio no es un factor determinante o significativo para solicitar el servicio.
Las relaciones de las personas con sus mascotas en la actualidad tienen un mayor enfoque en comparación a años anteriores. Hoy en día, las personas se preocupan por darle el mejor estilo de vida, cuidándolos y atendiéndolos de una manera frecuente, es así que cuando llega la partida de estos animales, sus dueños buscan una manera de recordarlos y de darles una grata despedida. Es por ello, que la empresa entiende que es importante no solo brindar el servicio de cremación, sino también acompañar a las personas en el proceso de recuperación de la pérdida. Esto se puede dar mediante talleres de asesoría psicológica personal o grupal y motivándolos a visitar a albergues para donar y ayudar a los animales desamparados.
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Resultado del Pitch MVP
Figura 16. Ratio de conversiones obtenido durante la campaña en Facebook. Adaptado de «Patitas del Recuerdo», por Unbounce, 2020.
Esto significa que por la campaña lanzada se alcanzó un total de 228 visitantes en la página web, los cuales ingresaron al anuncio creado en Facebook y dieron click en el enlace. Asimismo, se observa que se obtuvo 38 conversiones, es decir 38 personas ingresaron sus correos electrónicos con el objetivo de recibir información adicional del servicio. Es por ello, que se obtiene al 13 de enero del presente año un ratio de conversión del 16.67%, el cual es un indicador clave para orientar el interés del servicio integrado de cremaciones.
Figura 17. Visualización de la tendencia de las conversiones. Adaptado de «Patitas del Recuerdo», por Unbounce, 2020.
30 En esta figura se puede visualizar la tendencia obtenida desde el día 11 de enero hasta el 13 de enero del presente año, por lo tanto, se observa que existió una mayor acogida en el inicio de la publicación.
4.3. Informe final: Elaboración de tendencias, patrones y conclusiones
❏ Las mascotas son consideradas como un integrante más de la familia. La crianza de una mascota involucra varias etapas, sentimientos, rutinas y costumbres. Cada vez la relación se hace más fuerte. Es por ello que las exigencias de los servicios requeridos por parte de los dueños cada vez son mayores.
❏ La mayoría de posibles clientes o sus conocidos no han tenido la experiencia de recibir el servicio de cremación de mascota; sin embargo, se mostró gran interés en conocer a más a detalle sobre este servicio.
❏ La posibilidad de enterrar a su mascota deja de ser factible cuando la familia vive en un departamento, no tiene jardín, o si lo tiene, suele mudarse continuamente. El deseo compartido es que el recuerdo de la mascota fallecida permanezca lo más cerca posible de la familia afectada.
❏ La personalización de la urna es un aspecto primordial en el servicio ofrecido. Lo ideal es tener varias opciones; ya que cada cliente tiene una expectativa de cómo espera recibir las cenizas de su mascota. Sobre todo, la apariencia de esta debe ser la adecuada para exhibir en lugar visible en los hogares.
❏ Existe mucho interés y predisposición en ayudar a los animales abandonados o animales pertenecientes a albergues. Las visitas a estos lugares y la donación de accesorios, medicinas o alimentos está entre las opciones a participar entre las familias que tienen o en algún momento tuvieron una mascota.
❏ El precio no es un factor determinante para solicitar el servicio de cremación, debido a que las familias están dispuestas a pagar por dar una mejora despedida a sus mascotas que en un entierro. En consecuencia, tienen a su mascota cerca de ello y sienten que aún estarán presentes.
A continuación, para un mejor entendimiento, se puede observar el mapa de empatía donde se detalla las características del perfil de nuestro cliente.
31 Figura 18. Mapa de empatía de acuerdo con las características de nuestro cliente.
5. PLANDEMARKETING
5.1. Planteamiento de objetivos de marketing 1. Producto
- Difundir el uso del servicio de cremación de mascotas a nuestro público objetivo, poniendo énfasis en las virtudes de esta alternativa.
- Lanzamiento de portafolio de urnas personalizadas según el gusto y requerimiento de los usuarios con un precio competitivo.
2. Precio
- Ofrecer precios competitivos del servicio integral de mascotas, así como de los servicios independientes que se ofrecen.
3. Plaza
- Coberturar el mercado mediante la difusión del servicio de cremación a través del canal online e intermediarios (veterinarias, asociaciones que buscan el bienestar de las mascotas, municipalidades), así como obtener beneficio de la zona estratégica en donde se realizarán las operaciones.
32 - Posicionar la marca Patitas del recuerdo en el nicho de mercado de mascotas. - Realizar alianzas estratégicas con intermediarios para mayor difusión del
servicio de cremación de mascotas.
5.2. Mercado objetivo
5.2.1 Tamaño de mercado total
De acuerdo con un estudio realizado por la Compañía de estudios de mercado y opinión pública (CPI) en el 2018, la cantidad total de hogares en Lima Metropolitana asciende a 2’444,000, de los cuales 389,500 hogares pertenecen a Lima Moderna, el cual es el sector que hemos decidido abarcar, según el perfil de nuestro cliente.
Lima Moderna abarca los distritos de La Molina, Surco, Miraflores, San Isidro, San Borja, San Miguel, Jesús María, Barranco, Lince, Magdalena del Mar y Pueblo Libre. A continuación, se muestra la lista detallada de la cantidad de hogares por cada distrito según el estudio realizado.
Tabla 3
Cantidad de hogares por distrito de Lima
Nota: Hogares en Lima Metropolitana.
El estudio realizado también indica que el 56.5% del total de hogares de Lima Metropolitana tiene por lo menos 1 mascota, por lo que hemos aplicado este porcentaje al total de hogares de Lima Moderna para obtener el total del tamaño de nuestro mercado. Nuestro mercado total segmentado por distrito y hogares con mascotas asciende a 220,068.
33 Tabla 4
Tamaño del mercado
Nota: Hogares con mascotas en Lima.
5.2.2 Tamaño de mercado disponible
Según el análisis previamente realizado, se determinó que el mercado total es de 220,068 hogares; sin embargo, según la campaña realizada en Facebook a través de una landing page, se obtuvo una tasa de conversión de 16,67%, los cuales representan la cantidad de personas interesadas en nuestro servicio.
El total de hogares que representan nuestro mercado disponible es de 36,685. Tabla 5
Tamaño del mercado disponible
Nota: Hogares con mascota con interés por el servicio.
5.2.3 Tamaño de mercado operativo
Nuestro mercado disponible resultó en 36,685 hogares con mascota. A continuación, se muestra un cuadro en el que se verifica nuestro 100% de capacidad instalada. Se ha determinado trabajar con 1 horno crematorio y utilizarlo 8 horas diarias. El tiempo aproximado para cremar a una mascota es de 1 hora, por lo que estimamos que se podrían cremar 8 mascotas por día y podríamos llegar a 2,880 mascotas al año trabajando al 100% de nuestra capacidad instalada.
Tabla 6
34 Nota: Potencial máximo de producción.
Según este análisis, alcanzar el 100% de nuestra capacidad productiva, representa un 7.85% de cobertura del mercado disponible en el primer año de operaciones.
Tabla 7
Mercado target
Nota: Cobertura del mercado objetivo según lo máximo de la capacidad productiva.
5.2.4 Potencial de crecimiento del mercado
En el primer año de operaciones, como ya se ha mencionado, trabajar a un 100% de la capacidad productiva, conlleva a obtener una cobertura del 7.85% del mercado disponible. En ese sentido, quedaría por coberturar un mercado disponible de un 92% aproximadamente para los siguientes años. Sin embargo, es importante mencionar que el negocio recién inicia y son muchos los factores que influirán en el alcance de esta cobertura.
Cabe recalcar que estudios realizados por la empresa Front Consulting, el crecimiento de las empresas veterinarias se ha incrementado a un 10% en el año 2019, debido al aumento de la preocupación que las personas tienen por sus mascotas. Incluso este estudio revela que una persona puede llegar a gastar en promedio entre 200 a 300 soles mensuales en el cuidado de su mascota.
5.3. Estrategias de marketing
Patitas del Recuerdo buscará tener un enfoque y una dirección que identifique las oportunidades y amenazas del negocio. Asimismo, buscará distinguirse de la competencia al brindar un servicio diferenciado a nuestros clientes, a fin de posicionar la marca en el mercado lo cual contribuirá al alcance de las ventas para la organización.
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5.3. 1 Segmentación
Población: Personas que sean amantes de los animales y que habiten en Lima Moderna. De acuerdo al último estudio realizado por Ipsos Perú, aproximadamente el 60% de hogares de Lima Metropolitana (1.37 millones) tiene alguna mascota en casa. En esta encuesta, los perros destacan un 74% y los gatos un 39%, aunque se hallaron diferencias por el nivel socio económico.
Figura 19. La cantidad promedio de mascotas que hay por hogar de acuerdo con el nivel socioeconómico. Adaptado de «Cantidad de mascotas en el hogar», por CPI, 2018.
Figura 20. Preferencia de los hogares peruanos por el tipo de mascotas domésticas. Adaptado de «Tipos de mascotas en el hogar», por CPI, 2018.
36 Zona Geográfica:
Aspectos Sociodemográficos:
Hombres y mujeres que habiten en Lima Moderna, que tengan un perro o gato como mascota y quieran preservar sus cenizas cuando estos fallezcan.
Aspectos Psicográficos:
Personas amantes de los animales que tienen a su cargo una mascota o más, residentes de las zonas urbanas de Lima Moderna. Estos trabajan de forma dependiente o independiente, por lo que pueden pagar un tipo de servicio exclusivo para decir adiós a sus mascotas. Asimismo, buscan inmortalizar su memoria y que respeten su dolor, ya que su mascota fue una parte importante de sus vidas. Además, el incremento de la tendencia por el cuidado de los animales hace que estas personas velen por el bienestar de sus mascotas, por lo que tienen un presupuesto asignado para los cuidados, gastos y alimentación de acuerdo con la raza. La ubicación para recibir algún tipo de servicio es importante al momento de la elección del lugar. Finalmente, el cariño hacia sus mascotas es muy grande, por lo que reconocen que al fallecer la mascota quedarán tan afectados que la ayuda psicológica es una buena alternativa. Variables de segmentación: geográficas y psicográficas
Gustos y preferencias: Amor por las mascotas Ubicación: Lima Moderna
5.3. 2 Posicionamiento
Patitas del Recuerdo no tiene ningún posicionamiento en el mercado; ya que está iniciando sus operaciones y competirá con aquellas empresas que ya tienen una participación en el rubro de cremaciones. Es importante resaltar que en el rubro de cremaciones son pocas las marcas destacadas.
La empresa está realizando el tipo de estrategia de atributo y en los beneficios del servicio, debido a que en empresas recién aperturadas se deben explotar el servicio en sí.
De acuerdo con la estrategia de atributo, esta debe basarse en las características de diferenciación ante los demás competidores o servicios sustitutos. En este caso, Patitas del Recuerdo es la única en el mercado que tiene como servicios de soporte, la asesoría
