T
e
xt
o
I.
#Anunciantes#casi#
50%
#
II.#Agencias#de#comunicación#
20%#
III.#Agencias#de#inves5gación
#20%#
IV.#Medios,#academia#y#consultores
.#10%
T
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xt
o
JURADO
Más de
200 directivos
de muy alto nivel: Presidentes o CEO´s,
Vicepresidentes o Directores de Marketing o del área comercial,
T
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o
I.
#Reto#estratégico
#23%
,
•
,
Antecedentes.
,
•
,Problema,a,resolver,(key,issue).,
•
,Reto,/,Oportunidades.,
•
,
ObjeEvos,
•
,Target
#
II.#Cuál#es#la#granIdea#
23%#
III.#Cómo#se#le#da#vida#a#la#idea
#23%#
IV.#Resultados
.#31%
T
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o
Calificaciones
T
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o
Qué tiene un buen caso en el Reto
Estratégico
Cuál es la
situación
del producto, a nivel negocio.
Qué
problema
enfrenta la marca y cuál es su oportunidad.
Qué se
quiere lograr
a nivel negocio / mercadotecnia/ comunicación.
T
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o
Qué tiene un buen caso en
antecedentes o contexto de negocio
Los antecedentes permiten entender con claridad la situación y el
contexto que dan origen a la campaña.
Se define cuál es el punto clave que la comunicación debe atender, a partir de identificar con claridad el problema situación.
Ilustra el contexto mercadológico y competitivo que inciden en el desempeño del negocio.
T
e
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o
Qué tiene un buen caso en antecedentes
Es relevante presentar el contexto de negocio para comprender correctamente la dificultad que enfrentó la comunicación.
Sólo de manera enunciativa más no limitativa, si el caso lo justifica, cuestionarse algunos temas como:
( ) ¿Se entiende la situación de la marca, la competencia y/o la categoría?
( ) ¿Se muestran tendencias, ya sean de negocio, de comunicación o de marketing (ventas en volumen o valor, participación de mercado, etc.) que permitan Dimensional y comprender las dificultades o el reto que enfrenta la comunicación?
( ) ¿Se muestran los aspectos macro (legales, económicos, sociales, etc.) o tecnológicos que afectan el negocio?
T
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o
Muestra el nivel de desarrollo de la marca o
producto:
T
e
xt
o
Qué tiene un buen caso en antecedentes
( ) En su caso ¿Se muestran los valores o características del
producto y/o marca que orientan los caminos creativos? • atributos,
• beneficios, • precio,
• imagen,
• posicionamiento,
T
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o
Qué tiene un buen caso en los
antecedentes
( ) ¿Los datos y las gráficas ilustran con claridad la situación o problemática?
( ) ¿ Se entiende el rol que jugará la comunicación en cuanto a negocio?
• Muestra tendencias históricas para comprender el contexto.
• Relación de la marca con su target y cómo ello incide en los resultados de
negocio.
Cualquier dato presentado debe estar sustentado con la fuente. Puede ser causa de descalificación el omitirla.
A#par5r#de#los#antecedentes#se#debe#precisar el problema y con ello, el reto que la marca enfrenta desde la comunicación.
El#reto#debe#estar#inserto#en#una#problemáEca#bien#definida.
Mayor sustentabilidad en retos estratégicos.
Los retos deben ser grandes, ambiciosos, realmente que justifique la inversión.
T
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o
Qué,Eene,un,buen,caso,en,la,definición,
del,Problema,a,resolver
#
(key#issue)#y#la#
oportunidad#(reto)
T
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o
En#muchas#ocasiones#se#duda#de#lo#extraordinario#de#los#resultados#por#no# poner#la#información#en#contexto#en#diferentes#aspectos:#
• Elas5cidad#de#la#marca#(no#es#lo#mismo#crecer#1%#en#un#mercado#muy#
maduro#y#decreciente,#que#crecer#10%#en#una#categoría#nueva#y# voyante).#
• Tratar#en#lo#posible#de#dis5nguir/#aislar#los#resultados#de#la#campaña#de#
otros#esfuerzos#como#promociones,#reducciones#en#precio,#etc.# • Además#de#la#inversión#se#recomienda#mostrar#los#resultados# relacionándolos#con#las#variaciones#en#tendencia#de#dicha#inversión#o#la# presión#publicitaria#(share&of&voice).& • Vale#la#pena#dejar#claro#en#el#documento#si#hay#efectos#de# estacionalidad#en#la#categoría#o#la#marca#para#entender#los#periodos# correctos#a#comparar.
Recomendaciones
Las#referencias#en#las#gráficas#y#tablas#son#importanVsimas#para#poder# interpretarlas#correctamente.#No#olvides#revisar#que#cada#gráfica#indique# claramente:#
• Nombre#de#la#variable#o#variables#que#se#están#presentando.#
• Los#periodos#que#se#muestran.#
• Si#los#números#se#refieren#a#porcentajes,#índices#o#números#absolutos#y#en# qué#unidades#se#muestran.## • La#referencia#de#la#población#que#representan,#¿es#en#el#target#o#a#total# mujeres#o#a#total#población?#¿es#a#nivel#nacional#o#en#una#ciudad#o#conjunto# de#ciudades#en#específico?# • Cuando#se#trata#de#entrevistas,#¿cuál#es#la#base#o#número#de#entrevistados# que#están#reflejados#en#los#porcentajes?#
Recomendaciones
T
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o
ObjeEvos
¿Cuáles son los objetivos de
negocio,
mercadotecnia
&
comunicación?
1. #¿Se#muestran#metas#específicas,,,concretas?# 2. #¿Son#Claras?#
3. #¿#Las#metas#son#cuantificables,en#porcentajes#o#en#número?#(favor#de#explicar#las# razones#en#caso#de#carecer#de#esta#información).##
4. #¿#Se#establece#un#periodo#de#tiempo,determinado?##
5. #¿#Las#metas#con#coherentes,y,consistentes#con#la#problemática#presentada?#
Se,establece,con,claridad,el,
por,qué
,de,los,objetivos
T
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o
Objetivos
Adquisición. Participación de mercado. Participación de valor. Generación de gasto. Frecuencia de compra. Awareness. Engagement. Penetración. Lealtad. Conocimiento. Imagen. Impacto. Diferenciación. Fama. Calidad. Compromiso. Confianza.T
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xt
o
El Jurado le atribuye mayor peso a:
•
Qué tan coherentes y ambiciosos son los objetivos planteados, tomando como base los antecedentes y el reto estratégico.T
e
xt
o
¿Porqué#se#¿Qué# #tan#adecuada,o,atracEvaeligió#este#target?# #es#la#selección#del#target#con#relación#a#dicho#Reto?#
#¿Quién,y,cómo,es#este#target?##
Muestra#los#principales,descubrimientos,del#target#y#el#insight#que#influenció#el# desarrollo# de# la# idea# o# de# la# campaña# (ac5tudes,# opinión,# es5lo# de# vida,# recursos,#etc.).#
#¿Cuál#es#su#relación,con,los,medios?## #¿Cómo#llegar#a#él?##
Qué tiene un buen caso en definición y
descripción del target
T
e
xt
o
los mueve?
los motiva?
los hace reaccionar?
cosas notan?
cosas ignoran?
relación tienen con los medios?
¿Qué
Qué tiene un buen caso en la
T
e
xt
o
es el insight que guía la idea y
los inspira?
Qué tiene un buen caso en la
descripción y definición del target
T
e
xt
o
“Cuando nuestro target se sienta a ver una película,
jugar un videojuego o ver un partido de fútbol, no
quieren que nada los interrumpa, ni siquiera el
hambre”.
“Cuando me siento a ver una película, jugar un
videojuego o ver un partido de fútbol que me
apasiona, no quiero que nada me interrumpa, ni
siquiera el hambre”.
T
e
xt
o
Se debe
d
escribir
,
en#un#párrafo#no#mayor#a#
30,palabras
#el#
concepto#rector#de#la#campaña#(no#es#la#ejecución#o#el#slogan,#es#
la#
gran,idea
#que#después#será#ejecutada).
,
Qué tiene un buen caso en la
descripción de la gran idea
T
e
xt
o
Se orientó a resolver un problema.
Escuchó y entendió a su target.
Se orientó a los resultados.
Su elasticidad le permitió bajadas a
otras acciones.
la gran
idea
Mantener,los,dos,amores,del,hombre,,su,mujer,y,el,fútbol,,en,armonía,
siendo,un,verdadero,caballero:,no,perderte,el,parEdo,haciendo,
Cuando la masculinidad está amenazada y el hombre corre el riesgo de
no comportarse como debe hacerlo un hombre, recordar comportarse
de acuerdo a los valores del boxeo, puede ser la solución.
T
e
xt
o
Reconocer,al,amor,de,madre,,exaltando,lo,que,ella,significa,,en,la, vida,de,sus,hijos,,y,cómo,en,cada,acción,coEdiana,entrega,un, pedacito,de,amor.T
e
xt
o
Cómo se le dió vida a la idea.,,
•
#Construcción#de#la#campaña.##
•
# Indica# cómo# fue# implementada,# su# estructura,# fases# # en# su# caso#
(ejemplos:# awareness,# provocación,# engagement,# interacción# de# la#
marca)#y#cómo#responde#a#los#obje5vos.#
•
#Señala#que#medios#y#que#disciplinas#de#comunicación#se#emplearon#
en#el#desarrollo#de#la#campaña#y#porqué#fueron#seleccionados.#
T
e
xt
o
Se le atribuye
peso
a los siguientes conceptos:
•
Qué tan relevante e innovadora es la Idea a la hora de
enfrentar el reto estratégico y considerando los
insights
del
consumidor.
•
Qué tan eficaz y consistente es la estrategia de la selección e
implementación de los medios o disciplinas de comunicación
utilizados, considerando el
reto, el target y los objetivos
.
Cómo demuestras que funcionó
✓
Los resultados deben hacer referencia a una fuente específica.
Pueden ser datos del anunciante; de una investigación realizada
por agencia de publicidad, de medios o de comunicación; o
bien, de una empresa de investigación.
✓
No hacer referencia a una fuente dará como resultado la
descalificación.
✓
Si la fuente es una agencia (de publicidad, de medios o de
comunicación) NO se deben incluir los nombres de éstas, haz
referencia a ellas como “Investigación de Agencia”.
✓
Si es una campaña de temporada procura presentar resultados
posteriores a la campaña que reflejen que son sostenibles en el
tiempo.
Elegibilidad
Agregan valor al resultado y son mejor evaluados.
REGLAS
DEL VIDEO
Máximo 3 minutos.
No mostrar resultados.
No poner identificación de la agencia.
Sólo se puede presentar la creatividad que se difundió.
Sí se puede usar música, voz o texto, pero sólo para apoyar las etapas o puntos de contacto
usados.
Se se pone música se debe contar con los derechos.
