UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACION PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE
NEGOCIOS.
TEMA: DIRECCION ESTRATEGICA Y POSICIONAMIENTO DE LA CONSTRUCTORA “FYJAR” CIA. LTDA., DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS.
AUTOR: ROMERO VERA JOSE FRANCISCO.
TUTOR: ING. CABEZAS ARELLANO MARIO JAVIER, MGN.
DEDICATORIA
Esta Tesis está dedicada:
A Dios quien ha sido mi guía y me dio la fortaleza para culminar una etapa más de mi vida.
A mis padres José y Nancy, a mi esposa Johanna por ser el pilar fundamental en mi vida,
en toda mi formación académica y en todo lo que soy, por su incondicional apoyo a través del tiempo que siempre se ha mantenido intacto.
A mis hermanas Nancy, Gabriela y Luisa, a mi hija Sara por su cariño y apoyo absoluto durante todo este proceso, sus bendiciones fueron claves para lograrlo.
A todos aquellos amigos que fueron parte de este trascurso académico y quedaron siendo parte de mi vida. Ustedes saben quiénes son.
AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la fortaleza y valor que demandaba, por estar siempre en mi camino, por ayudarme, protegerme y poner en mi vida a las personas indicadas en el tiempo idóneo.
A mi familia, por ser mi guía y sustento en todo momento de mi vida, por motivarme y darme una mano cuando parecía que no podía continuar. Por mostrarme que todo esfuerzo
y sacrificio tiene su recompensa.
A la Universidad UNIANDES por brindar un ambiente saludable dentro de sus instalaciones, a mis profesores, quienes con la enseñanza de sus valiosos conocimientos hicieron que pueda crecer día a día como profesional, gracias a cada uno de ustedes por su paciencia, dedicación apoyo y amistad.
A mi tutor Ing. Mario Javier Cabezas Arellano, principal colaborador durante todo este proceso, quien con su dirección, conocimiento, enseñanza y colaboración permitió el desarrollo de este trabajo.
Gracias a cada una de las personas que han integrado este camino.
RESUMEN
El desarrollo del proyecto de investigación realizado en la Constructora Fijar Cia. Ltda. De la ciudad de Santo Domingo, fue impulsado con el propósito de dar solución a la problemática que atraviesa la organización objeto de estudio, el cual se refiere al débil posicionamiento de la empresa en su mercado objetivo, el capítulo I, corresponde al marco teórico, compuesto por una serie de definiciones, conceptos, teóricas y modelos de reconocidos autores contemporáneos de las ciencias administrativas, que fundamentaron científicamente las variables independiente y dependiente del estudio, así como la propuesta de solución planteada por el autor del proyecto de investigación, que guarda relación con la dirección estratégica y el posicionamiento de la Constructora Fijar Cia. Ltda. El marco metodológico corresponde al capítulo II, fue desarrollado para corroborar la problemática identificada en la parte introductoria del proyecto, aplicando una serie de tipos, métodos, técnicas e instrumentos de investigación, para recopilar información relevante y suficiente proveniente del gerente y de los clientes actuales y potenciales, que delinearon la propuesta de solución planeada para el objeto de estudio, el capítulo III, fue desarrollado en base al modelo propuesto por Kotler, Philip, el mismo que posee lineamientos estratégicos que coadyuvarán a dar solución a las causales identificadas en
la parte introductoria del proyecto, a través del planteamiento de una serie de estrategias y planes de acción que permitan la consecución de los objetivos planteados, mejorando de esta manera el posicionamiento de la Constructora Fijar Cia. Ltda., en el mercado donde desarrolla sus actividades.
ABSTRACT
Development research project in the Constructora Fyjar Cia. Ltda. from Santo Domingo city, was promote in order to solve the problems that the organization is experiencing under study, which refers to the weak positioning enterprise in its target market. Chapter I corresponds to the theoretical framework, consisting in a series of definitions, concepts, theoretical and models of recognized contemporary authors of administrative sciences, which scientifically based on independent and dependent variables on the study, as well as the proposed solution proposed by the research project author, which relates to the strategic direction and positioning of the Constructora Fyjar Cia. Ltda. The methodological framework corresponds to Chapter II, was developed to corroborate the problems identified in the introductory part of the project, applying a series of types, methods, techniques and research tools to gather relevant and sufficient information from the manager and current customers and potentials, which delineated the proposed solution planned for the object of study. Chapter III was developed based on the model proposed by Kotler, Philip, which has strategic guidelines that will help to solve the causes identified in the introductory part of the project, through the presentation of strategies series and action plans that allows the attainment of the proposed objectives, thus
INDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DEL AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
INDICE DE CONTENIDOS
INIDECE DE TABLAS
INDICE DE FIGURAS
INDICE DE ANEXOS
INTRODUCCIÓN ... 1
Actualidad e importancia. ... 1
Plan Nacional de Desarrollo. ... 1
Agenda de Transformación de la Matriz Productiva. ... 2
Agenda Nacional de Desarrollo. ... 2
Plan Provincial de Desarrollo. ... 2
Plan de Desarrollo del Cantón. ... 3
Problema de investigación. ... 3
Formulación del problema. ... 4
Identificación de la Línea de Investigación. ... 5
Objetivo General. ... 5
Objetivos Específicos. ... 5
CAPITULO I 1 MARCO TEORICO. ... 6
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de la investigación…...7
1.2.1 Administración. ... 7
1.2.1.1 Valores de la administración. ... 8
1.2.2 Dirección Estratégica. ... 10
1.2.2.1 Importancia de la dirección estratégica. ... 11
1.2.2.2 Etapas de la administración estratégica. ... 11
1.2.2.3 Términos de la administración estratégica. ... 13
1.2.3 Posicionamiento. ... 22
1.2.3.1 Identificación de la competencia. ... 22
1.2.3.2 Importancia. ... 23
1.2.3.3 Etapas de posicionamiento. ... 23
1.2.3.4 Mapa de posicionamiento. ... 23
1.2.3.5 Tipos de posicionamiento. ... 24
1.2.3.6 Proceso para reforzar el posicionamiento. ... 27
1.2.3.7 Puntos de diferencia. ... 28
1.2.3.8 Mantra de marca. ... 28
1.2.3.9 Establecimiento y posicionamiento de la marca. ... 28
1.2.3.10 Estrategias de diferenciación. ... 29
CAPITULO II 2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO. ... 30
2.1 Modalidad y tipos de investigación. ... 30
2.1.1 Modalidad de investigación. ... 30
2.1.2 Tipos de investigación. ... 30
2.1.2.1 Descriptiva. ... 30
2.1.2.2 Bibliográfica. ... 30
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos.
... 31
2.2.1 Población y muestra. ... 31
2.2.1.1 Población. ... 31
2.2.1.2 Muestra. ... 31
2.2.2 Plan de recolección de la información. ... 32
2.2.2.1 Métodos de investigación. ... 32
2.2.2.2 Técnicas de investigación. ... 33
2.2.3 Plan de procesamiento y análisis de la investigación. ... 34
2.3 Resultados del diagnóstico de la situación actual………...35
2.3.1 Diagnostico que caracterice el problema de la investigación formulado. ... 35
2.3.2 Análisis de los resultados. ... 35
2.3.2.1 Análisis de la entrevista aplicada al representante legal. ... 35
2.3.2.2 Análisis de los resultados de la encuesta aplicada a clientes actuales. ... 36
2.3.3 Resumen de las principales insuficiencias detectadas con la aplicación de los métodos. ... 39
CAPITULO III 3 PROPUESTA DE SOLUCION AL PROBLEMA. ... 40
3.1 Componentes de la propuesta de solución al problema……… 40
3.1.1 Nombre de la propuesta. ... 40
3.1.2 Objetivos de la propuesta. ... 40
3.1.2.1 Objetivo General. ... 40
3.1.2.2 Objetivos específicos. ... 40
3.1.3 Elementos que la conforman. ... 41
3.1.4 Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias identificadas al diagnóstico. ... 41
3.2 Aplicación práctica de la propuesta. ... 42
3.2.1.1 Misión de la propuesta. ... 42
3.2.1.2 Visión de la propuesta. ... 42
3.2.1.3 Valores corporativos. ... 42
3.2.1.4 Estructura organizacional. ... 43
3.2.2 Análisis situacional. ... 53
3.2.2.1 Análisis del macroentorno. ... 53
3.2.2.2 Análisis del microentorno 5 fuerzas de Porter. ... 54
3.2.2.3 Matriz valorativa de resultados de análisis externos (EFE). ... 55
3.2.2.4 Análisis del entorno interno. ... 55
3.2.2.5 Matriz valorativa de resultados de análisis interno (EFI). ... 56
3.2.4 Análisis de posicionamiento. ... 57
3.2.5 Objetivos estratégicos del plan. ... 58
3.2.6 Análisis de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. ... 59
3.2.7 Formulación de estrategias. ... 60
3.2.8 FODA estratégico. ... 61
3.2.9 Planes de acción a ejecutarse para la implementación de las estrategias. ... 63
3.2.9.1 FO: Diseñar un publirreportaje en revistas especializadas para dar información relevante de la constructora FYJAR CIA LTDA. ... 63
3.2.9.2 DO: Publicidad en medios digitales e impresos impulsando los servicios en sectores estratégicos. ... 66
3.2.9.3 FA: Certificación al personal a través de convenios con centros de capacitación. ... 72
3.2.9.4 DA: Desarrollo de servicios innovadores aprovechando las condiciones del mercado. ... 75
3.2.10 Presupuesto general del plan propuesto. ... 84
3.2.11 Cronograma de actividades. ... 85
3.2.12 Indicadores de control. ... 86
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 89
CONCLUSIONES ... 89
RECOMENDACIONES ... 90
BIBLIOGRAFÍA
INIDECE DE TABLAS
Tabla 1. Población. ... 31
Tabla 2. Muestra de los clientes potenciales. ... 32
Tabla 3. Entrevista. ... 35
Tabla 4. Encuesta aplicada a los clientes actuales de la Constructora FYJAR. ... 36
Tabla 5. Encuesta aplicada a los clientes potenciales de la Constructora FYJAR. ... 38
Tabla 6. Factores externos PEST. ... 53
Tabla 7. Matriz valorativa de resultados de análisis externos (EFE). ... 55
Tabla 8. Fortalezas y debilidades Constructora FYJAR Cia Ltda. ... 56
Tabla 9. Matriz valorativa de resultado de análisis interno (EFI). ... 56
Tabla 10. Análisis del posicionamiento. ... 57
Tabla 11. Análisis FODA. ... 59
Tabla 12. Análisis estratégico FODA. ... 60
Tabla 13. Ponderación FODA. ... 61
Tabla 14. Mapa estratégico. ... 62
Tabla 15. Presupuesto de pautaje en revista. ... 66
Tabla 16. Presupuesto del elementos y material publicitario. ... 72
Tabla 17. Certificación por competencias laborales. ... 75
Tabla 18. Soluciones de aislamiento térmico. ... 83
Tabla 19. Presupuesto del plan propuesto. ... 84
Tabla 20. Cronograma. ... 85
Tabla 21. Indicadores de control. ... 86
Tabla 22. Estado de resultados estimado 2018. ... 87
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Diagrama de causa y efecto referente a la dirección estratégica y a la falta de
posicionamiento de mercado de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. ... 5
Figura 2. Proceso Administrativo. ... 8
Figura 3. Proceso Administrativo. ... 9
Figura 4. Etapas de la administración estratégica. ... 11
Figura 5. Modelos de dirección estratégica. ... 13
Figura 6. Modelo de dirección estratégica. ... 14
Figura 7. Modelo de dirección estratégica. ... 14
Figura 8.Tipos de Posicionamiento. ... 24
Figura 9. Proceso para reforzar el posicionamiento. ... 27
Figura 10. Estrategias de diferenciación. ... 29
Figura 11. Modelo del plan estratégico. ... 41
Figura 12. Análisis de Porter.. ... 54
Figura 13. Matriz BCG de la constructora FYJAR. ... 57
Figura 14. Diseño de publirreportaje para revista Ecuaempresas. ... 65
Figura 15. Logo de la constructora FYJAR. ... 66
Figura 16. Mail de marketing modelo 1. ... 67
Figura 17. Mail de marketing modelo 2. ... 68
Figura 18. Mail de marketing modelo 3. ... 69
Figura 19. Publicidad en las redes sociales. ... 70
Figura 20. Tarjeta. Investigación (2018). ... 70
Figura 21. Hojas volantes. ... 71
Figura 22. Certificación de SECAP. ... 73
Figura 23. Lineamientos de la certificación de SECAP. ... 74
Figura 24. Viviendas diseño modular. ... 76
Figura 25. Viviendas diseño modular. ... 77
Figura 26. Restauración y rehabilitación. ... 79
Figura 27. Edificación. ... 80
Figura 28. Naves industriales. ... 82
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Carta de aprobación del perfil. Anexo 2. Carta de autorización de la empresa.
Anexo 3. Carta de estudio de la propuesta para la futura implementación.
Anexo 4. Guía de entrevista.
Anexo 5. Cuestionario de encuesta de los clientes actuales.
1
INTRODUCCIÓN Actualidad e importancia.
En los siguientes párrafos, se detallan todos y cada uno de los lineamientos de desarrollo del país, con los que se apega el proyecto de investigación direccionado a la Constructora “FYJAR” Cia Ltda., de la ciudad de Santo Domingo.
Plan Nacional de Desarrollo.
El gobierno actual presidido por el Lic. Lenín Moreno ha establecido como principal eje productivo la reactivación de las PYMES, las cuales con el desarrollo de sus actividades dinamizan la economía, promoviendo una mayor demanda de bienes y servicios, fuentes de empleo, relaciones entre socios comerciales, además fortalecen el capital circulante que mejora los estilos de vida de una ciudad o región. Este argumento tiene relación directa con el Eje 2 del Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 Toda una vida, objetivo 4 puesto que busca consolidar la sostenibilidad del sistema económico social y solidario y afianzar la dolarización; esto debido a que la constructora “FYJAR” oferta servicios de
remodelación, trabajos de pintura, jardinería y acabados gypsum.
Es fundamental fortalecer el sistema económico financiero ecuatoriano, en el que todas las personas pueden acceder a recursos locales para convertirse en actores esenciales en la generación de la riqueza nacional. El fortalecimiento de la dolarización es un medio que permite estabilidad relativa de las variables macroeconómicas nacionales y el crecimiento económico, basándose en un análisis de los efectos económicos producidos sobre las condiciones internas del país, relacionadas con la generación de empleo, renta nacional y exportaciones. (Senplades, 2017, p. 76).
2
Agenda de Transformación de la Matriz Productiva.
El Ecuador está dividido en nueve zonas administrativas de planificación, en las que la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se encuentra ubicada en la Zona 4, conjuntamente con la provincia de Manabí.
El proyecto de direccionamiento estratégico de la constructora “FYJAR Cia Ltda.”, se enfoca en el objetivo específico 2 de la Agenda de Transformación de la Matriz Productiva, en el que indica lo siguiente: “garantizar que la utilización de bienes y servicios, incluyendo su uso intermedio y sus flujos comerciales, supere niveles mínimos de eficiencia energética y biofísica” (Senplades, 2014, p. 11). (Senplades, 2014)
Agenda Nacional de Desarrollo.
Los desafíos actuales en la zona de planificación 4- Pacifico se orientan al fortalecimiento de sectores con alta productividad y de inclusión económica, para lo cual es necesario impulsar las condiciones de competitividad y producción sistémica necesarias para hacer posible el cambio de la matriz productiva. (Senplades, 2013, p. 50).
Las empresas juegan un papel de gran importancia dentro del desarrollo de la economía de la zona 4 y constituyen un factor fundamental en la generación de riqueza y empleo. Según los datos del Censo Económico del INEC en 2010, en la Zona 4 se registran un total de 48491 empresas, de las cuales 4182 se dedican al sector de la manufactura, 27453 comprenden el sector del comercio, 16765 son empresas dedicadas al sector del servicio y 91 empresas están dedicadas a la agricultura. (Senplades, 2013, p. 51).
Plan Provincial de Desarrollo.
3
agropecuario, el cual se ubica como segunda opción de la población como actividad económica. (GAD Provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2015, p. 116). (GAD, 2015)
La Constructora “FYJAR” Cia Ltda., en función del Plan de Desarrollo, está inmersa dentro del 68,22% que corresponden a las empresas cuya actividad económica es el comercio y la oferta de servicios.
Plan de Desarrollo del Cantón.
La concentración de las actividades de la mayor parte de los ciudadanos del cantón,
corresponden al sector terciario del comercio con el 23,46% y el sector primerio (Agricultura, ganadería, silvicultura) que emplea al 20,77% de la población según el Censo Económico realizado por el INEC en el 2010. (GAD Provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2017, p. 105).
Debido a que la Constructora “FYJAR” se encuentra ubicada en la ciudad de Santo
Domingo, abarca el 23,46% de empresas que se dedican a la oferta de servicios, en este caso de construcción.
Problema de investigación.
La constructora “FYJAR” CIA. Ltda., se encuentra ubicada en la ciudad de Santo
Domingo, viene funcionando alrededor de 10 meses siendo creada para la construcción, mantenimiento y remodelación de todo tipo de edificaciones residenciales y no residenciales así mismo realiza trabajos de pintura, jardinería y acabados en gypsum.
Se observa los esfuerzos de los socios por el desarrollo de esta empresa, sin embargo, desde su constitución, ha desarrollado sus actividades de forma normal, pero sus esfuerzos han sido manejados hasta hoy de una manera relativamente empírica, lo que ha impedido alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado de la construcción reflejado en los bajos niveles de venta, la problemática se circunscribe en las siguientes causas y efectos que a continuación se detallan:
No existe un direccionamiento estratégico visión, misión y valores corporativos,
4
Ausencia de planes y programas que permitan lograr los objetivos y propósitos
definidos; lo que provoca que la constructora no posea un adecuado sistema para desarrollar sus actividades optimizando al máximo sus recursos disponibles.
La constructora “FYJAR” CIA. Ltda., no cuenta con una estructura
organizacional definida, esto tiende a que no exista un orden jerárquico establecido, ocasionando duplicidad de funciones en los colaboradores.
La constructora no ha utilizado herramientas publicitarias y promocionales lo cual
ha impedido que el nombre de “FYJAR” y de sus servicios, sean identificados en el mercado de la ciudad de Santo Domingo.
Formulación del problema.
¿Cómo mejorar el posicionamiento de mercado de la constructora FYJAR Cia Ltda., en la ciudad de Santo Domingo?
Limitado posicionamiento de mercado de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. en la ciudad de Santo Domingo.
Carece de un direccionamiento estratégico, misión,
visión y valores corporativos.
Ausencia de planes y programas que permitan lograr los
objetivos y propósitos definidos.
No tiene una estructura organizacional
definida.
No cuenta con herramientas publicitarias y promocionales. El personal no
identifica y no se encuentra comprometido con los objetivos institucionales que persigue la organización.
La constructora no posee un adecuado
sistema para desarrollar sus
actividades optimizando al máximo sus recursos
disponibles.
No existe un orden jerárquico establecido, ocasionando duplicidad de funciones en los
colaboradores.
El nombre de la Constructora “FYJAR” y de sus
servicios, no sean identificados en el mercado de la ciudad
5
Figura 1. Diagrama de causa y efecto referente a la dirección estratégica y a la falta de posicionamiento de mercado de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. Elaborado por: José Romero.
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivo General.
Diseñar un modelo de dirección estratégica para mejorar el posicionamiento de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda., en la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos Específicos.
Fundamentar teóricamente la planificación estratégica, posicionamiento de mercado
y administración.
Analizar la situación actual acerca de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda. en el
mercado de la en la ciudad de Santo Domingo.
Plantear cada uno de los componentes del modelo de gestión Estratégica para el posicionamiento de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda. en la ciudad de Santo
6
CAPITULO I 1 MARCO TEORICO.
1.1Antecedentes de la investigación.
Un direccionamiento estratégico se basa en el origen y evolución que trascienden a través del tiempo, surge la necesidad de la misma no solo desde el punto de vista del empresario
sino también de los trabajadores, incluso de los clientes, ya que actualmente nos encontramos inmersos en un medio altamente competitivo y cambiante, dado los constantes cambios que se dan en el consumo de ciertos bienes o servicios ya sea por factores directamente personales como gustos, preferencias, edad o factores de carácter económico como poder adquisitivo, políticas y restricción presupuestaria.
En el entorno de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda., es importante tener en
consideración que la innovación y el servicio son factores que repercuten la decisión de los clientes, ejerciendo indirectamente presión en el administrador ya que siempre debe crear nuevos e innovadores diseños en construcción y en el servicio, ya que es un mercado muy competitivo y la mayoría de las empresas ofrecen lo mismo a sus clientes pero el factor clave es la cultura de servicio que se fomente en la empresa, es por ello que en la industria de la construcción siempre deben mantenerse a la vanguardia en servicios e innovación, dichos factores determinará en gran medida la aceptación de la empresa en el mercado.
Realizada la investigación en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES Santo Domingo, se verificó que el tema de Dirección estratégica y posicionamiento de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda., en la ciudad de Santo Domingo,
7
Plan estratégico y gestión administrativa para el comercial “REPUESTOS
AUTOMOTRICES” en la ciudad de Santo Domingo. Autor: Benavides Estrada
Guido Paul, Año 2017. Asesor: Dr. Salas Espin Wilson Raúl MSc.
Estudio de posicionamiento de la marca de calzado venus de la empresa
Plasticaucho Industrial S. A. y su incidencia en las estrategias de venta y mercadeo para cadenas y supermercados en la región costa durante el primer trimestre del año 2012, Autor Martínez Villacis José Luis, Año 2012. Asesor: Ing. Juan Carlos Erazo.
Estrategias de marketing y posicionamiento de la agencia de viajes
ANDARIEGOS TOUR'S de la ciudad de Santo Domingo, Autor Ludeña León Liliana Yessenia, Año 2015. Asesor: Dr. Salas Espin Wilson Raúl MSc.
Plan Estratégico y crecimiento empresarial para el almacén de repuestos “HYDRAULICOS SERGIO” en la ciudad de Santo Domingo, Autor Briones
Esmeraldas Melanie Tatiana, Año 2017. Asesora: Ing. Moreira Rosales Lourdes Viviana MBA.
1.2Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de la investigación.
1.2.1 Administración.
La administración es conjunto de pasos mediante el cual se diseña y se mantiene un ambiente agradable en el lugar de trabajo.
Administrar es lograr que el trabajo se haga a traves de otros. No hay mejor manera de llegar a conocer a la competencia, a los clientes y al negocio, pero sin importar si empezaron su carrera desde abajo con un nivel de supervisor, su labor como gerentes no es hacer el trabajo, sino ayudar hacer el suyo. (Admon, 2013, p. 3) (Admon, 2013, pág. 3)
Según Martínez (2013) “La administración es el conjunto de procesos de planificación,
8
empresa para tener un correcto uso de sus recursos y cumplir las metas que se propone en un tiempo definido. (Martínez, 2013, pág. 35)
1.2.1 Proceso Administrativo.
Un proceso administrativo es el conjunto fases o etapas sucesivos a raves de las cuales se efectúa la administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral.
Los procesos son las acciones que los individuos, los grupos y las organizaciones realizan como resultado de los insumos, y conducen a ciertos resultados. A nivel individual, los procesos incluyen las emociones y los estados de ánimo, la motivación, la percepción y la toma de decisiones. (RobbinS & Judge, 2013, p. 25) (Robbins & Judge, 2013, pág. 25)
El proceso de la administraciones muy importante ya que se debe seguir una seria de pasos para llegar a cumplir una actividad determinada en beneficio para la empresa.
Figura 2. Proceso Administrativo. Fuente: Munch (2010). Administración, proceso administrativo. (p. 25). México. Elaborado por: José Romero. (Munch, 2010, pág. 25)
1.2.1.1 Valores de la administración.
Los valores administrativos conlleva a una perfecta administracion de la empresa, buscando mantener el control en la empresa.
Administracion.
Mecanica.
Planeación.
¿Que se quiere hacer? ¿Que se va hacer?
Organización ¿Como se va hacer?
Dinamica.
Dirección. ¿Ver que se haga.
Control. ¿Como se ha
9
La administracion, de carácter eminentemente social, se rige por una serie de valores que le proporcionan no solo una validez moral ante el mundo, sino tambien informacion etica que debe orientar la conducta del administrador en la sociedad. La observancia de estos valores influye directamente en el incremento de la eficiencia en cualquier grupo social. (Munch, 2010, p. 38) (Munch, 2010, pág. 38)
Los valores de la administración permiten que la empresa mejore la calidad del producto y a un precio conveniente para las personas que lo consumen ya que con esto obtiene mayores utilidades por el beneficio que se brinda, por lo que las personas o clientes depositan la confianza de realizar la compra de su producto.
Figura 3. Proceso Administrativo. Fuente: Munch (2010). Administración, proceso administrativo. (p. 39). México. Elaborado por: José Romero. (Munch, 2010, pág. 39)
1.2.1.1.1 Sociales.
Estos son los de mayor importancia, ya que constituyen al bienestar de la sociedad a través del:
Mejoramiento de la calidad y el precio del producto o servicio para satisfacer adecuadamente las necesidades reales del ser humano.
Mejoramiento de la situacion socieconómica de la población. Sociales
Organizacionales
Económicos
10
Cumplimiento de obligaciones fiscales que permitan sostener gobiernos locales
y federales.
Evitar competencia desleal.
Promoción del desarrollo a traves de la creación de fuentes de trabajo. Incrementar y preservar las riquezas naturales y culturales de la socieadad.
1.2.1.1.2 Organizacionales.
Aquellos que tienden a mejorar la organización de los recursos que cuenta el grupo social:
Impulsar la imnovación, investigación y dearrollo tecnológicos. Optimizar la coordinación de los recursos.
Maximizar la eficiencia en los métodos, sistemas y procedimientos. Conciliar interéses entre los diferentes miembros del grupo social.
1.2.1.1.3 Económicos.
Son los que orientan a la obtención de beneficios económicos:
Generar riqueza.
Máxima obtención de utilidades.
Manejo adecuado de recursos financieros. Desarrollo económico del grupo social. Promover inversión.
1.2.2 Dirección Estratégica.
La dirección estratégica establece los objetivos y metas que desea llegar a cumplir mediante un proceso coordinado para llegar a la meta requerida.
11
de la planeación estratégica es preciso formular de forma integrada y articulada todos y cada uno de los planes tanto tácticos como operativos.(Chiavenato & Sapiro, 2010, p. 26.) (Chiavenato & Sapiro, 2010., pág. 26.)
Referente a la dirección estratégica es una serie de pasos que se debe ir cumpliendo con mucha coordinación para llegar al éxito del cumplimiento de una meta y así obtener beneficios en la empresa.
1.2.2.1 Importancia de la dirección estratégica.
La dirección estratégica es muy importante para la toma de decisiones en la empresa. Robbins & Coulter (2014) afirman que: “La planeación estratégica abarca a toda la
organización, determinado los objetivos generales de la misma, debe ser continúo puesto que es una guía permanente para el desempeño de actividades repetitivas” (p. 223). En
conclusión podemos decir que sin una dirección estratégica la empresa no tendria claro
cuales son las decisiones que se deben tomar para su beneficio y para llegar al éxito de la misma. (Robbins & Coulter, 2014, pág. 223)
1.2.2.2 Etapas de la administración estratégica.
Figura 4. Etapas de la administración estratégica. Fuente: Wheelen & Hunger (2007). Administración estratégica y política de negocios. (p. 4). México. Elaborado por: José Romero.(Kotler & Keller, 2007, pág.
Etapas de la Administración
estrategica.
Planificación financiera
básica.
Planificación basada en pronosticos.
Planificación estrategica
orientada externamente. Administración
12
4)Planificación financiera básica.
Este tipo de planificación es fundamental para el éxito. Wheelen & Hunger (2007) definen que: “Los administradores inician una planificación seria cuando se les solicitan que propongan el presupuesto del año siguiente. Los proyectos se proponen con base a un análisis poco profundo, en el que la mayoría de la información procede de la misma empresa”. (p. 4). Esta es una herramienta de mucha importancia con la cual cuentan las
empresas para la toma de decisiones y para llevar un control de sus recursos. (Kotler & Keller, 2007, pág. 4)
Planificación basada en pronósticos.
La planificación basada en pronósticos requiere de mucho tiempo para realizar la actividad administrativa.
Debido a que los presupuestos anuales comienzan a perder utilidad para estimular la planificación a largo plazo, los administradores intentan proponer planes a cinco años. Además de la información interna, los administradores recaban cualquier dato ambiental disponible, generalmente de manera específica. (Wheelen & Hunger, 2007, p. 4) (Kotler & Keller, 2007, pág. 4)
Se relaciona con proponer metas a largo plazo, para poder predecir la demanda del consumidor, en el cual rige un proceso de planificación, programación y control a llevar a cumplir los objetivos planteados.
Planificación orientada externamente.
La planificación es retirada de la administración de los administradores de nivel inferior y se concentra en buscar técnicas innovadoras. Wheelen & Hunger (2007) afirman: “La empresa trata de responder más a los cambios en los mercados y en la competencia mediante la utilización del pensamiento estratégico”. (p. 4). Intenta desarrollar el
pensamiento estrategico con el pasar de los años mediante nuevas estrategias realizando
13
Administración estratégica.
La administración estratégica trata de un proceso sistemático de un negocio y define metas y objetivos a largo plazo. Wheelen & Hunger (2007) afirman: “Destaca que incluso los mejores planes estratégicos son inútiles sin la participación ni el compromiso de los ejecutivos de niveles inferiores, la administración de alto nivel forma grupos de planificación integrados por los administradores y empleados”. (p. 4). Esta etapa permite
establecer las metas y objetivos mediante la realización de una evalución para determinar las necesidades de la empresa y poder mejorarlas. (Kotler & Keller, 2007, pág. 4)
1.2.2.3 Términos de la administración estratégica.
La administración estratégica establece metas para el mejoramiento del negocio. Fred
David (2013) señala: “Antes de seguir hablando sobre la dirección estratégica debemos definir los términos clave: ventaja competitiva, estrategas, declaración de la visión y misión, oportunidades y amenazas externas, fortalezas y debilidades internas, objetivos a largo plazo, estrategias, objetivos anuales y políticas” (p. 8). Es decir que la administración estratégica permite realizar una evaluación al negocio para establecer las metas u objetivos a cumplir. (Fred, 2013, pág. 8)
Figura 5. Modelos de dirección estratégica. Fuente: Kotler & Keller (2012). Dirección de marketing. (p. 48). México. Elaborado por: José Romero.(Kotler & Keller, 2007, pág. 4)
Dirección estratégica.
Misión Visión Valores Organigrama
Descripción del mercado
Características del servicio
- Analisis FODA. - Objetivos. - Estratégias.
- Formulación de programas.
- Presupuesto. Retroalimentación y control.
14
Figura 6. Modelo de dirección estratégica. Fuente: Monferrer (2013). Fundamentos de marketing. (p. 34). México. Elaborado por: José Romero. (Monferrer, 2013, pág. 34)
Figura 7. Modelo de dirección estratégica. Fuente: González (2014). Mercadotecnia estratégica. (p. 12). México. Elaborado por: José Romero. (Gonzáles, 2014, pág. 12)
Ventaja Competitiva.
La ventaja competitiva es la capacidad que tiene la empresa de sobreponerse a otras mediante técnicas o estrategias para buscar su propia innovación.
La esencia de administración estratégica consiste en alcanzar una ventaja competitiva. Este término puede definirse como cualquier cosa que una empresa haga especialmente bien en comparación con las empresas rivales. Cuando una empresa puede hacer algo que Misión Formulación
de objetivos
Formulación de estrategias
Formulación del programa de
acción
Gestión Análisis
del entorno
externo
Análisis del entorno
interno Feedback
y control
Misión
FODA
Investigación de mercados.
Estrategias. +
-
Cartera de productos.
15
las empresas rivales no pueden, o tienen algo que las empresas rivales desean eso representa una ventaja competitiva. (Fred David, 2013, p. 8). (Fred, 2013, pág. 8)
Este tipo de ventajas es de mucha importancia para la empresa ya que ayuda a buscar la innovación continua es decir mejorar día a día para ganar ante la competencia.
Estrategas.
Persona que tiene gran iniciativa para formular estrategias. Fred David (2013) menciona: “Las estrategas son personas en las que recae la mayor responsabilidad del éxito o fracaso
de una empresa. Los estrategas tienen diversos títulos como CEO, presidente, dueño, presidente del consejo, director ejecutivo, canciller decano o empresario”. (p. 9). Un estratega debe ser una persona capaz y con mucha visión para determiminar estrategias evaluando los problemas que tiene la empresa y asi buscar el beneficio y llegar al éxito de la misma. (Fred, 2013, pág. 9)
Declaración de la misión y visión.
Visión
La visión es la capacidad de visualizar hacia al futuro. Fred David (2013) afirma: “La cual responde a la pregunta ¿En qué nos queremos convertir? Se considera que formular una declaración de la visión es el primer paso de la planeación estratégica, y procede incluso a la declaración de la misión”. (p. 10). En conclusión la visión ayuda a la empresa a establecer una meta hacia donde quiere llegar con el pasar del tiempo. (Fred, 2013, pág. 10)
16 Misión.
La misión hace referencia a lo que la compañía realiza o las razones o motivos por la cual existe la compañía.
La declaración de la misión es una afirmación perdurable acerca del propósito que distingue a una empresa de otras similares. La declaración de la misión identifica el alcance de las operaciones de una empresa en términos de producto y mercado. Responde a una pregunta básica que responden todos los estrategas, ¿Cuál es nuestro negocio? Una declaración clara de la misión describe valores y prioridades de una organización. (Fred David, 2013, p. 10) (Fred, 2013, pág. 10)
La misión establece el trabajo específico que debe cumplir una persona u organización para progresar con el pasar del tiempo.
Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión más amplia de la empresa. Así, una empresa de equipo de iluminación para los estudios de televisión podría definir su misión como “Centrarse en los principales estudios de televisión para convertirse en su proveedor elegido para las tecnologías de iluminación que representan los diseños más avanzados y fiables de iluminación para los estudios”. Observe que esta misión no intenta hacer negocios con los estudios de televisión más pequeños, ni ofrecer el precio más bajo o aventurarse en la fabricación de productos no relacionados con la iluminación. (Kotler & Keller, 2012, p. 48) (Kotler & Keller, 2012, pág. 48)
Valores.
Los valores son los principios, cualidades y ética por la cual se caracteriza la empresa, con esto da la confiabilidad a sus clientes para que se mantengan su fidelidad.
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Es de mucha importancia que la empresa tenga valores, ya que son los pilares fundamentales para tener credibilidad para sus consumidores.
Microentorno de la empresa.
La tarea de la dirección del marketing es construir relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograrlo solos. El éxito del departamento del marketing de la empresa requiere de la creación de relaciones con el resto de los departamentos de la empresa, los proveedores los intermediarios de marketing, los clientes, los competidores y diversos públicos cuya combinación genera la entrega de valor de la empresa. (Kotler, Amstrong, Merino, Pintado, & Juan, 2011, p. 63) (Kotler, Amstrong, Merino, Pintado, & Juan, 2011)
Oportunidades y amenazas externas.
Consiste en realizar un análisis en el mercado para determinar cuáles son las oportunidades y amenazas que se presentan que se presentan al igual que los problemas que se podrían encontrar en el desarrollo de las estrategias planteadas.
Las oportunidades y amenazas externas se refieren a las tendencias y acontecimientos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar de modo significativo a una organización en el futuro. Las oportunidades y amenazas están fuera de control de una sola empresa, y de ahí el uso de la palabra externa. (Fred David, 2013, p. 11).
Las oportunidades que se presentan deben ser aprovechadas al máximo para el beneficio de la empresa, pero también se debe tomar en cuenta las amenazas que pueden perjudicar para contrarrestar y buenas estrategias.
Análisis FODA.
18
Según Kotler & Keller (2012) mencionan “La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como Análisis
FODA, y es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing” (p. 48). Permite la formulación de estrategias.
El pensamiento estratégico implica generar un conjunto de alternativas estratégicas u opciones de estrategias futuras por seguir, dadas las fortalezas y debilidades internas de la compañía y sus oportunidades y amenazas externas. Por lo general, la comparación de las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas. (Charles & Gareth, 2011, p. 18) (Charles & Gareth, 2011, pág. 18)
En conclusión, un análisis del FODA permite conocer los factores que rodean a la empresa en este caso las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y poder contrarrestarlas si fuera necesario.
Fortalezas y debilidades internas.
Consiste en un análisis interno para identificar los diferentes factores que pueden existir dentro de una empresa.
Las fortalezas y debilidades internas son las actividades que una organización puede controlar cuyo desempeño es muy bueno o es muy malo. Estas actividades están relacionadas con la administración, marketing, finanzas, y contabilidad, producción y operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de administración de información de una empresa. (Fred David, 2013, p. 11) (Fred, 2013, pág. 11)
Realizar este análisis permite conocer los recursos y capacidades con los que cuentan la
empresa, para así poder potenciar sus debilidades para el mejor desenvolvimiento de la empresa.
Objetivos a largo plazo.
Los objetivos a largo plazo son planteados por una organización para lograr determinadas metas. Kotler & Keller (2012) indican “Una vez que la empresa ha realizado el análisis
19
de planificación. Las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento” (p. 50). Es decir, la meta es un objetivo que se pretende alcanzar en un
tiempo determinado.
Los objetivos se definen como los resultados específicos que una organización busca alcanzar siguiendo su misión básica. A largo plazo significa un periodo superior a un año. Los objetivos son esenciales para el éxito de una empresa. Porque señalan la dirección, ayudan en la evaluación, crean sinergia, revelan las prioridades, se centran en la coordinación y establecen una base para las actividades de planeación, organización, dirección y control. (Fred David, 2013, p. 11). (Fred, 2013, pág. 11)
Estos objetivos son los resultados que la empresa desea alcanzar en un tiempo mayor a un año, realizando acciones que permitan el cumplimiento de dichas metas.
Estrategias.
La estrategia es una planificación de algo que se propone cumplir un individuo, grupo u organización. Kotler & Keller (2012) afirman “Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios; la estrategia es el plan de juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr sus metas cada negocio debe diseñar una estrategia, la cual consiste en una estrategia de marketing y una estrategia de tecnológia compatible, ademas de una estrategia de aprovisionamiento” (p. 50). Una estrategia debe teber un liderazgo general
de costos, diferenciación y sobre todo un enfoque.
Las estrategias son los medios a través de los cuales alcanzaran los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias de negocios son la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de los productos, la penetración del mercado, las reducciones presupuestarias, las desinversiones, la liquidación y las empresas conjuntas. (Fred David, 2013, p. 11).
20
Es el planeamiento es decir procesos con los cuales se desea cumplir una meta en la empresa, buscando las mejores alternativas para el éxito del producto o servicio ofrecido
en el mercado.
Producto.
Bien o servicio que se ofrece al mercado. Kotler & Armstrong (2012) menciona: “El producto es cualquier bien, servicio o idea que ofrece al mercado a través de cualquier
consumidor satisface sus necesidades, es el elemento básico del marketing mix” (p. 51), además se puede decir que un producto es el bien que tiende a satisfacer las necesidades de las personas que lo consumen. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 51)
Precio.
Según Anzola (2010) afirma: “Cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios, el precio del producto proporciona al vendedor su ganancia necesaria y refleja la satisfacción y utilidad del comprador por la compra realizada” (p. 171). Se puede concluir
que el precio es la cantidad de dinero que se debe dar a cambio de un bien o servicio.
(Anzola, 2010). (Garcia, 2010)
Objetivos anuales.
Estos objetivos deben ser fáciles de medir, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes y prioritarios. Fred David (2013) define: “Los objetivos anuales son metas a corto plazo que las organizaciones deben alcanzar para poder lograr sus objetivos a largo plazo”. (p. 11). Permiten a que las metas establecidas se cumplan en el plazo establecido
para poder concluir con las metas a largo plazo que tiene la empresa. (Fred, 2013, pág. 11)
Políticas.
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y así optimizar de mejor manera la utilización de todos los recursos de la empresa u organización, minimizando costos y gastos. (Fred, 2013, pág. 12) (Maldonado, 2011)
Estudio de mercado.
Sapag & Sapag (2014) establece: “Permite descubrir las características generales del
mercado, las cuales deben ser conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades” (p. 42). El
estudio es el conjunto de acciones que permite determinar la oferta y la demanda de un determinado producto, lo cual ya nos permite visualizar si el producto va a tener buena acogida en el mercado o todo lo contrario. (Sapag & Sapag, 2014)
Formulación de programas.
La formulación de programas en una empresa ayuda a lograr un alto grado de satisfacción para los clientes y empleados quienes están relacionados con la empresa.
Una grandiosa estrategia de marketing puede verse saboteada por una pobre implementación. Si la unidad ha decidido obtener liderazgos tecnológicos debe reforzar su departamento, recopilar inteligencia tecnológica, desarrollar productos de vanguardia, capacitar a su fuerza de ventas técnica, y comunicar su liderazgo tecnológico. Una vez que se haya formulado sus programas de marketing, los especialistas en marketing deben calcular sus costos. (Kotler & Keller, 2012, p. 53) (Kotler & Keller, 2012, pág. 53)
Control de marketing.
En una empresa es más correcto ser eficaz que ser eficiente, sin embargo, las empresas exitosas se destacan en ambos aspectos.
22
1.2.3 Posicionamiento.
Posicionamiento es muy importante debido a que hace refencia a una marca en el mercado, la cual es preferida por sus clientes. Lamb, Hair, & McDaniel (2012) “Es el desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción general que de los clientes potenciales tienen de una marca línea de productos u organización”(p. 281). Es decir el pocisionamiento es parte fundamental para la empresa ya que ayuda a
que su producto sea comercializado en el mercado, ya que satisface necesidades y deseos de los clientes.(Lamb, Hair, & McDaniel, 2012, pág. 281) (Zapata, 2011)
Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento del mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en las necesidades o grupos que puedan a tender mejor, y buscan posicionar su producto de modo que el mercado meta reconozca las ofertas e imágenes distintivas de la organización. El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. (Kotler & Keller, 2012, p. 276) (Kotler & Keller, 2012, pág. 276)
1.2.3.1Identificación de la competencia.
La variedad de competidores actuales y potenciales de la empresa puede ser mucho más amplia de lo que parecería. Para que una marca con intenciones explicitas de crecimiento entre nuevos mercados podría ser necesario que se utilice un marco competitivo más
amplio.
Un buen punto de partida para definir el marco de referencia competitivo de la empresa. Por ejemplo, la decisión de atender a un tipo específico de consumidor define la naturaleza de la competencia, puesto que otras organizaciones han decidido dirigirse al mismo segmento en el pasado, o bien porque los consumidores de ese segmento ya consideran ciertas marcas o productos al hacer las elecciones de compra. (Kotler & Keller, 2012, p. 277) (Kotler & Keller, 2012, pág. 277)
23
1.2.3.2 Importancia.
Los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre son los más importantes. Sin embrago la tarea de los investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del segmento meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos y después preguntar cuáles han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores de servicio. (Loveloc & Wirtz, 2010, p. 190) (Loveloc & Wirtz, 2010, pág. 190)
El posicionamiento en el mercado para una empresa es de mucha importancia debido a que ayuda que el producto sea vendido y preferido por las personas, para ello se realiza publicidad del producto dando a conocer sus características y beneficios que posiblemente no tenga la competencia, desarrollando de esta manera productos y/o servicios que poseen valores agregados y que sean factores diferenciadores de la competencia.
1.2.3.3Etapas de posicionamiento.
Las etapas del posicionamiento según Fernández (2012) afirma: “La concepción de un producto y de su imagen, con el objetivo de que el comprador se sienta satisfecho por las características o atributos del producto con respecto a la competencia” (p. 56). Es una de
las estrategias para conocer a la competencia y tomar en cuenta estos detalles para poder
lograr mejorar la calidad del producto para que tenga preferencia por parte de los consumidores. (Fernandez, 2012, pág. 56)
Identificación de la competencia directa.
Determinación de las posiciones de los competidores mediante mapas de
percepción de preferencias.
Determinación de dimensiones competitivas en función de la percepción del
consumidor.
Análisis de las posiciones de los consumidores.
1.2.3.4Mapa de posicionamiento.
24
consumidores tienen sobre las marcas en comparación con los productos de la competencia para algunas dimensiones de compra importantes. (Kotler, Amstrong, Merino, Pintado, & Juan, 2011, p. 150) (2011)
La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales construir el posicionamiento, seleccionar las ventajas competitivas apropiadas y elegir una estrategia global de posicionamiento. Posteriormente la empresa debe comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.
1.2.3.5Tipos de posicionamiento.
Los mercadólogos tienen a su alcance diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el
posicionamiento deseado para su empresa, marca, producto, o grupo de productos, entre las más accesibles se visualizan las siguientes:
Figura 8.Tipos de Posicionamiento. Fuente: Fischer & Espejo (2015). Mercadotecnia. (p. 106). México. Elaborado por: José Romero. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 107)
Tipos de posicionamiento. Posicionamiento
con base en los atributos.
Posicionamiento con base en los
beneficios.
Posicionamiento en base a las ocasiones de
uso.
Posicionamiento con base en los
usuarios.
Posicionamiento comparativo.
Estrategia de reposicionamien
to.
25 Posicionamiento con base en los atributos.
Este posicionamiento fortalece la imagen del producto ante los consumidores.Fischer & Espejo (2015) definen: “El mejor ejemplo en el mercado quizá sea un automóvil sedan Volkswagen, que desde hace 35 años se apropió de la posición del auto pequeño en la mente de los consumidores, aunque ya no se venda es todavía muy cotizado”. (p. 106). Permiten que el producto de una determinada marca sea más cotizado por parte de los consumidores, por los beneficios que realiza. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 107)
Posicionamiento con base a los beneficios.
Destaca el beneficio de un producto ante los demás productos que se encuentran en la competencia.
Un claro ejemplo son las pastas dentales. Los consumidores de esta categoría de producto se han dado cuenta que es la forma más exitosa de triunfar en el mercado sin hacerse mucho daño, los consumidores pueden comprar todas las pastas dentales en función al beneficio deseado en un momento determinado. (Fischer & Espejo, 2015, p. 106)
(Fischer & Espejo, 2015, pág. 106)
Este posicionamiento ayuda a que la empresa tenga mayor preferencia por el beneficio que brinda el producto que se encuentra a la venta en el mercado, debido a que estos beneficios no los tiene la competencia.
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.
Destaca la finalidad de un producto para los consumidores en el mercado.
Hace algunos años el brandy viejo vergel inteligentemente se hizo un espacio en el mercado mexicano en una compaña comercial que sugería a los consumidores que el producto debía consumirse en las noches, los comerciales terminaban con un eslogan que decía: el sabor de la noche. (Fischer & Espejo, 2015, p. 106) (Fischer & Espejo, 2015, pág. 106)
26
que existe la veraz información para evitar molestia por parte de los consumidores al adquirir este producto.
Posicionamiento con base a los usuarios.
Está enfocado en el perfil del usuario, suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificarse.
Un ejemplo lo encontramos en Kellogg. Los mercadólogos de esta empresa apoyaron durante un tiempo el producto Azucaritas con la promesa: el desayuno de los campeones; con esto orientan a los deportistas de alto rendimiento que consiguen campeonatos o sencillamente al mercado meta cuyo estilo de vida es de un campeón. (Fischer & Espejo, 2015, p. 106) (Fischer & Espejo, 2015, pág. 106)
Es una forma efectiva de posicionamiento porque permite enfocarse a las distintas clases de usuarios como pueden ser deportistas en los cuales se incentivan los productos energizantes y así se realizan las ventas de determinado producto.
Posicionamiento Comparativo.
El posicionamiento comparativo relaciona el producto de una empresa con relación a la competencia. Fischer & Espejo (2015) definen: “Este posicionamiento es poco recomendado por los expertos debido a que resulta muy costoso y pocas veces se puede decir que los resultados son redituables”. (p. 106). Permite que la empresa desarrolle nuevas estrategias para mejorar su producto con relación a la competencia para que sea preferido por parte de los consumidores. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 106)
Estrategia de reposicionamiento.
27 Posicionamiento en contra.
El posicionamiento en contra se refiere a la competencia de precios por la ubicación del negocio con relación a diferentes competidores. Fischer & Espejo (2015) menciona que: “En su momento, los propietarios de 7Up inteligentemente se inclinaron por posicionar a
la marca como refresco de no cola, en lugar del refresco de lima limón”. (p. 106). Es decir, que un posicionamiento en contra claramente se refleja o se da por la competencia ya que perjudica en la ventas de dicho producto. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 107)
1.2.3.6Proceso para reforzar el posicionamiento.
Proceso que generalmente se sigue para crear o reforzar el posicionamiento del artículo en el mercado.
Figura 9. Proceso para reforzar el posicionamiento. Fuente: Fischer & Espejo (2015). Mercadotecnia. (p. 108). México. Elaborado por: José Romero.(Fischer & Espejo, 2015, pág. 108)
Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la desción de la compra del consumidor .
Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras.
Analizar la intencidad del posicionamiento de las marcas en el mercado
Analizar la posición de las marcas en un mapa porcentual.
Determinar la posición de producto ideal.
Seleccionar una ventaja competitiva disponible.
Evaluar su posible posicionamiento.
Evaluar alternativas de reposicionamiento.
Desarrollar una mezcla de mercadoctenia congruente en el posicionamiento.
28
1.2.3.7Puntos de diferencia.
La creación de asociaciones fuertes, favorables y únicas es un verdadero reto, pero es un
factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo.
Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Las asociaciones que conforman los puntos de diferencia pueden estar basadas en prácticamente cualquier tipo de atributo o beneficio. Las marcas fuertes pueden tener múltiples puntos de diferencia. (Kotler & Keller, 2012, p. 280) (Kotler & Keller, 2012, pág. 280)
1.2.3.8Mantra de marca.
Con el fin de enfocar aún más la intención del posicionamiento de la marca y la forma en que a la empresa le gustaría que los consumidores pensaran en sus marcas, a menudo es útil definir un mantra de marca. Kotler & Keller (2012) afirma “Un mantra de marca es una articulación de las características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado con otros conceptos como la esencia de la marca y la promesa central de la marca” (p. 284). Los mantras de marca son frases cortas, de muy pocas palabras, que
capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento de la marca.
1.2.3.9Establecimiento y posicionamiento de la marca.
Una vez determinada la estrategia de posicionamiento de la marca esta debe ser
comunicada a todos los miembros de la organización para que pueda servir de guía a sus palabras y acciones.
29
El posicionamiento de una marca es de mucha importancia para que una empresa tenga prosperidad en el mercado ya que debido a esto los consumidores se inclinan a la marca
que mejores beneficios les brinde.
1.2.3.10 Estrategias de diferenciación.
Incrementar rasgos de diferenciación que permita que los consumidores prefieran el
producto de la empresa por encima de las empresas de la competencia.
Figura 10. Estrategias de diferenciación. Fuente: (Kotler & Keller, 2012). Dirección de marketing. (p. 290). México. Elaborado por: José Romero.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Difrenciación por medio de empleados.
Las empresas pueden tener empleados mejor capacitados, que presten un servicio superiror al cliente.
Diferenciación por medio del canal.
Las empresas pueden diseñar de manera mas efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de distribución, para hacer que la compra del producto sea mas facil, mas agradable y gratificante.
Diferenciación por medio de la imagen.
Las empresas pueden crear imagenes poderosas y convincentes, que se ajusten a las nesecidades sociales y psicologicas de los consumidores.
Diferenciación por medio de los servicios.
30
CAPITULO II
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO.
2.1 Modalidad y tipos de investigación.
2.1.1 Modalidad de investigación.
La metodología empleada en este trabajo de investigación es el enfoque cuali-cuantitativo, tiene como objetivo resolver los problemas de la empresa para mejorar su economía es decir su rentabilidad; al igual que la investigación cualitativa se basó mediante la observación, criterios, extracción de datos relacionados a la empresa los cuales aportan para la posible solución. Cuantitativo porque se realizó un estudio numérico y estadístico para establecer datos reales mediante la aplicación de cuestionarios y encuestas.
2.1.2 Tipos de investigación.
Determina el tipo de investigación a realizar mediante instrumentos que permiten recabar información real y confiable la cual será analizada para resolver los problemas presentados.
2.1.2.1 Descriptiva.
Permitió conocer las situaciones, actividades, objetos, procesos y personas que forman parte de la empresa que mediante un análisis de interpretación de datos. Sirvió para determinar la problemática relacionada con la rentabilidad de la organización.
2.1.2.2 Bibliográfica.
31
2.1.2.3 De Campo.
Permitió la obtención de información real porque se la obtuvo directamente del lugar de
donde se encuentra la empresa, mediante la aplicación de técnicas e instrumentos de investigación, con el fin de comprobar la veracidad de la información obtenida. Su aplicación se refleja en el Capítulo II de este marco metodológico.
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos.
2.2.1 Población y muestra.
2.2.1.1 Población.
Conjunto de individuos de la misma clase, limitada por el estudio, la población es la totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de la población poseen una
característica común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación.
Tabla 1.Población.
Población.
Población
Detalle Cantidad
Gerente 1
Clientes actuales 20
Clientes Potenciales 58.705
Total 58.726
Nota. Fuente: Constructora FYJAR, GAD de Santo Domingo. Investigación (2018). Por: José Romero.
La encuesta se aplicó a todos los clientes actuales de la Constructora FYJAR, también se la aplicó a los clientes potenciales en los cuales se determinó la muestra para aplicar la encuesta como se evidentica a continuación:
2.2.1.2 Muestra.
32 Tabla 2.Muestra de los clientes potenciales.
Muestra de los clientes potenciales.
Fórmula de muestreo
𝒏 = 𝒁
𝟐𝝈𝟐𝑵
𝒆𝟐( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝒁𝟐𝝈𝟐
𝒏 = 𝟏. 𝟗𝟔
𝟐∗ 𝟎. 𝟓𝟐∗ 𝟓𝟖𝟕𝟎𝟓
𝟎. 𝟎𝟓𝟐( 𝟓𝟖𝟕𝟎𝟓 − 𝟏 ) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓𝟐
𝒏 = 56380,28 147,72
n = 381
Nota. Muestra de los clientes potenciales de Santo Domingo. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
2.2.2 Plan de recolección de la información.
2.2.2.1 Métodos de investigación.
Conjunto de procedimientos que se aplica de manera ordenada y sistemática con relación al objeto de estudio que conducen al logro de conocimientos y a su vez otorgar validez y rigor científico a los resultados obtenidos en el proceso de estudio y su respectivo análisis.
2.2.2.1.1 Método inductivo – deductivo.
Procedimiento mediante el cual se logró inferir cierta propiedad o relación a partir de los hechos generales. El método fue de gran ayuda en el problema cuando se describieron las variables independiente y dependiente, se evidencia su aplicación en el capítulo I.
2.2.2.1.2 Método analítico – Sintético.
33
2.2.2.1.3 Método Histórico – lógico.
Este método permitió realizar un estudio de las distintas etapas del objeto de estudio, para
conocer la evolución del desarrollo de la investigación, la utilización de este método se evidencio en el desarrollo de la investigación que se realizó en la constructora “FYJAR”
2.2.2.2 Técnicas de investigación.
Son procedimientos metodológicos y sistemáticos que se encargan de controlar e implementar los métodos de investigación que son fundamentales para la recolección de información de manera inmediata, las técnicas dependen del nivel del problema que se investiga y también tiene relevancia por la capacidad del investigador en aplicarlas en el momento oportuno.
2.2.2.2.1 Observación directa.
Al realizar este tipo de investigación existe el contacto directo con el lugar y objeto a investigar con la finalidad de recolectar datos reales de la empresa, y así realizar el respectivo análisis.
2.2.2.2.2 La entrevista.
Técnica que se aplica entre dos personas en este caso el entrevistado y el investigador para obtener datos o información relacionada con el objeto de estudio, en este caso se aplicó al dueño de la empresa ya que tiene más conocimiento acerca del tema.
2.2.2.2.3 La encuesta.
34
2.2.2.3 Instrumentos de la investigación.
Fueron de mucha ayuda para la recolección de datos durante el proceso de investigación.
2.2.2.3.1 Ficha de observación.
Instrumento que se utilizó para la investigación de campo, permitió registrar la información que fue obtenida de las personas y el lugar donde se presenta la problemática.
2.2.2.3.2 Guía de entrevista.
Documento que contiene los temas, preguntas sugeridas y aspectos del objeto de estudio en la entrevista, la cual fue aplicada al representante legal de la empresa.
2.2.2.3.3 Cuestionario de encuesta.
Facilita la recolección de datos mediante el conjunto de preguntas cerradas y
semi-cerradas por lo general preguntas de selección múltiple, las mismas que se la realizo de manera escrita para luego realizar el análisis.
2.2.3 Plan de procesamiento y análisis de la investigación.
En el procesamiento y análisis de datos de los instrumentos aplicados, se efectuó lo siguiente:
Se llenó la ficha de observación y se analizaron los resultados de la problemática.
La entrevista fue transcrita a manera de resumen, identificando las preguntas filtro que ratifican el desarrollo de la presente investigación.
Se utilizó el programa de EXCEL para la tabulación de los datos obtenidos
mediante la encuesta aplicada.
