UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES
LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciado en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
DISEÑO DE UN PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS PARA PROMOCIONAR LA CIUDAD DEL QUINCHE COMO ZONA TURÍSTICA RURAL.
Autor: Tatiana Valeria Dávila Idrovo
Director: Msc. Mario Naranjo Noboa
Quito-Ecuador
Del Presente trabajo se responsabiliza el autor. Tatiana Valeria Dávila Idrovo
Agradezco a mi mamá la persona más importante en mi vida, quien es mi modelo a seguir y mi motivación para la culminación del presente trabajo.
A mi Tía Susy, quien siempre ha estado pendiente de mí, siendo una segunda madre y un apoyo incondicional a lo largo de mi carrera universitaria.
Agradezco al Msc. Mario Naranjo Noboa, mí director de tesis, Quien con paciencia supo guiarme a lo largo de la elaboración de este trabajo.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PROTOCOLO DE TESIS ... i
1. INTRODUCCIÓN ... i
1.1. Línea de investigación de tesis ... ii
1.2. Sub línea de investigación ... ii
1.2.1. Tema de investigación de tesis ... ii
1.3. Título Investigación de Tesis ... ii
1.4. Planteamiento del problema ... iii
1.5. Sistematización del problema ... iii
1.6. Justificación ... iv
1.7. Idea a defender ... iv
1.8. Objetivos ... v
1.8.1. Objetivo General ... v
1.8.2. Objetivos Específicos... v
CAPÍTULO I ... 1
1. MARCO CONTEXTUAL: ... 1
1.1. Estado del Arte ... 1
1.2. Situación actual del turismo en términos generales ... 3
1.3. Tipos de turismo ... 4
1.3.1. Turismo de descanso... 4
1.3.2. Turismo de aventura ... 4
1.3.3. Ecoturismo ... 4
1.3.4. Turismo agrícola o agroturismo ... 5
1.3.5. Turismo cultural ... 5
1.3.6. Turismo histórico ... 5
1.3.7. Turismo religioso ... 5
1.3.8. Turismo gastronómico ... 5
1.4. Antecedentes turismo en el Ecuador... 6
1.5. Análisis del turismo en el aspecto político ... 7
1.5.1. El turismo del Buen Vivir ... 7
1.6. Análisis del turismo en el ámbito económico ... 14
1.6.1.1. Turismo y su aporte en la generación de divisas ... 16
1.6.2. Turismo como parte del Cambio de la matriz productiva ... 19
1.7.1. El turismo como desarrollo Comunitario ... 23
1.8. Análisis aspecto ecológico del Turismo ... 26
1.9. Marco Institucional ... 27
1.9.1. La Parroquia del Quinche ... 27
1.9.2. Reseña Histórica ... 27
1.9.3. Historia de la Virgen del Quinche ... 28
1.9.4. Atractivos Turísticos ... 30
1.9.4.1. Santuario de la Virgen del Quinche ... 30
1.9.4.2. Micro Ruta Turística el Qhapaqñan ... 31
1.9.4.3. Cerro el Tablón... 31
1.9.4.4. Gastronomía ... 32
CAPITULO II ... 33
2. MARCO TEÓRICO. CONCEPTOS Y DEFINICIONES ... 33
Las Relaciones Públicas ... 33
2.1. ¿Qué son las Relaciones Públicas? ... 34
2.2. Importancia de las Relaciones Públicas ... 36
2.3. Relaciones Públicas internas ... 39
2.4. Relaciones Públicas externas ... 41
2.5. Campañas de Relaciones Públicas ... 45
2.5.1. La investigación: ... 46
2.5.2. La planificación: ... 47
2.5.3. La Ejecución: ... 47
2.5.4. La evaluación ... 47
2.5.5. Pasos para el diseño de un plan de relaciones públicas ... 48
2.5.5.1. Investigación ... 48
2.5.5.1.1. Sondeo de opinión ... 49
2.5.5.1.2. Auditoría de comunicación ... 49
2.5.5.1.3. Análisis FODA ... 49
2.5.5.2. Objetivos ... 50
2.5.5.3. Estrategia ... 50
2.5.5.4. Plan de RRPP ... 51
2.5.5.5. Implementación ... 51
2.5.5.6. Seguimiento ... 52
2.5.5.7. Evaluación ... 52
2.6.1.1. Campo institucional ... 54
2.6.2. Campo mediático ... 55
2.7. Las Relaciones Públicas y su aporte en el turismo ... 56
2.7.1. Fases de promoción turística ... 58
2.7.2. Algunas herramientas ... 58
2.7.2.1. Artículos de viajes en revistas y periódicos ... 58
2.7.2.2. Folletos... 58
2.7.2.3. Películas y videos ... 59
2.7.2.4. Eventos ... 59
2.7.2.5. Fam trip ... 59
2.7.2.6. Redes sociales ... 59
CAPITULO III ... 61
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN... 61
3.1. Objetivos de la Investigación ... 61
3.1.1. Objetivo General ... 61
3.1.1.1. Objetivos Específicos ... 62
3.2. Tipos de Investigación ... 62
3.2.1. Descriptivo ... 62
3.3. Enfoque de la investigación ... 62
3.3.1. Cuantitativa ... 62
3.3.2. Cualitativa ... 63
3.4. Método de investigación ... 63
3.4.1. Deductivo... 63
3.5. Fuentes de Investigación ... 63
3.5.1. Primarias ... 63
3.5.2. Secundarias ... 64
3.6. Instrumentos de Investigación... 64
3.7. Población y Muestra ... 64
3.7.1. Identificación de grupos de interés... 64
3.7.2. Población ... 65
3.7.3. Muestra ... 65
3.8. Resultados de la investigación ... 66
3.8.1. Interpretación gráfica de la investigación realizada mediante encuestas. ... 67
3.10. Validación de la idea a defender ... 83
CAPITULO IV ... 86
4. DISEÑO DE UN PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS PARA PROMOCIONAR LA CIUDAD DEL QUINCHE COMO ZONA TURÍSTICA RURAL. ... 86
4.1. Diagnóstico de la investigación ... 86
4.2. Diseño plan de comunicación ... 89
4.2.1. Impacto de la investigación ... 89
4.2.2. Segmentación de los públicos objetivos ... 89
4.2.3. Mensaje Clave ... 90
4.2.3.1. Promesa ... 90
4.2.3.2. Evidencia ... 90
4.2.3.3. Tono ... 90
4.2.3.4. Estilo ... 90
4.2.4. Objetivos... 91
4.2.4.1. Objetivo general ... 91
4.2.4.2. Objetivos específicos... 91
4.2.5. Matriz de comunicación estratégica ... 91
4.2.5.1. Cronograma de actividades ...117
4.2.5.2. Presupuesto ...127
4.2.6. Matriz de Evaluación ...129
4.3. Conclusiones ...134
4.4. Recomendaciones ...137
BIBLIOGRAFÍA ...138
i PROTOCOLO DE TESIS
1. INTRODUCCIÓN
El presente proyecto se encuentra divido en cuatro capítulos, detallados de la siguiente manera:
El primer capítulo parte de conceptos generales, pero que son necesarios para el desarrollo de este documento, tales como definición de Relaciones públicas, su importancia, Relaciones Públicas internas, externas, pasos para el diseño de una campaña de Relaciones Públicas, campos de aplicación tales como el institucional y mediático. Hasta adentrarse directamente al tema concerniente de esta tesis que es las Relaciones Públicas y su aporte en la promoción turística, fases y herramientas de promoción.
El segundo capítulo está dividido en tres secciones:
La primera sección trata sobre el turismo en términos generales, tipos de turismo, turismo de descanso, de aventura, ecoturismo, turismo cultural, histórico, religioso, gastronómico.
La segunda sección sobre el contexto del turismo en el Ecuador, su aporte económico y en la generación de divisas, el turismo como parte del cambio de la matriz productiva, el turismo del buen vivir y el turismo como desarrollo comunitario.
La tercera sección se adentra en descubrir la parroquia del Quinche, datos generales, reseña histórica, historia de la Virgen del Quinche y atractivos turísticos.
ii quienes son los visitantes de la parroquia y entrevistas al público interno como es la administración de la junta parroquial del Quinche. Como fuente de información secundaria se utilizarán documentos que apoyen a la investigación. Como cuarto y último capítulo de este documento tenemos el desarrollo de la campaña de Relaciones Públicas para el Quinche. Donde se desarrollarán las estrategias más propicias que ayuden a alcanzar el objetivo buscado, generando un buen resultado para la parroquia.
1.1. Línea de investigación de tesis
Aporte de las Relaciones Públicas al desarrollo y difusión turística rural.
1.2. Sub línea de investigación
Difundir los diferentes atractivos turísticos que posee la parroquia del Quinche.
1.2.1. Tema de investigación de tesis
Aporte de las Relaciones Públicas al turismo rural para promocionar zonas turísticas, caso parroquia el Quinche.
1.3. Título Investigación de Tesis
iii 1.4. Planteamiento del problema
La parroquia de El Quinche se encuentra ubicada al nororiente del distrito metropolitano de Quito, en el Valle de Tumbaco, dentro de la provincia de Pichincha. Entre las actividades que los habitantes de la parroquia ejecutan, se encuentra la agricultura y ganadería, la actividad comercial y el turismo religioso. Siendo el último aspecto el principal motivo por el cual es visitada la parroquia debido al santuario de la Virgen del El Quinche.
Una de las principales actividades turísticas religiosas que se realizan en esta parroquia son las romerías, actividad que es bastante reconocida por parte de los devotos a la Virgen, así como, por quienes han visitado alguna vez la parroquia.
Sin embargo, la parroquia no es solamente un destino con atractivo religioso, esta cuenta con varias actividades turísticas que van desde lo histórico, lo artístico y la aventura. Puesto a que la administración de la zona se ha enfocado únicamente en resaltar el aspecto religioso, se han descuidado estos otros aspectos de la parroquia, provocando un desconocimiento por parte de quienes la visitan.
1.5. Sistematización del problema
iv 1.6. Justificación
Actualmente las relaciones públicas han ido tomando mayor protagonismo dentro de la promoción turística, esto se debe a que ya no se busca solo promocionar los atractivos turísticos, sino que se busca posicionar una imagen positiva, ya sea de una marca país o el de una ciudad, mediante el uso de herramientas comunicacionales que potencialicen la calidad del servicio y la excelencia de la oferta turística.
Es por esto que en la presente tesis se realizará una campaña de relaciones públicas con el fin de promocionar la zona del Quinche, que, a pesar de ser conocida dentro de los valles de Quito, es poco explotada turísticamente.
El Quinche es una ciudad conocida por sus romerías a la virgen la cual se encuentra a una hora de distancia de la ciudad de Quito, posee una población de 12.919 habitantes cuya actividad económica es netamente agropecuaria. Pero su actividad económica podría crecer debido a la potencia turística no explotada que esta ciudad posee.
Por lo que es necesario el diseño de un plan de Relaciones Públicas para promocionar las principales zonas turísticas del Quinche, con el fin de ofrecer a los turistas la posibilidad de explorar algo que siempre estuvo a la vista pero que no ha sido aprovechado aún. Dando como resultado un gran beneficio para la población del Quinche y sus alrededores ya que el turismo atraerá la posibilidad de nuevas plazas de trabajo, la difusión histórica y cultural, la posibilidad de combatir la pobreza en el sector, y el crear conciencia ambiental por mantener lo que puede ser su principal fuente de desarrollo rural.
1.7. Idea a defender
v 1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivo General
Promocionar el Quinche como zona turística rural, a través del diseño de un plan de Relaciones Públicas.
1.8.2. Objetivos Específicos
1. Determinar la situación actual del turismo en el Ecuador, y la parroquia el Quinche como potencia turística comunitaria.
2. Identificar la importancia del aporte de las Relaciones Públicas a la promoción turística, a través del estudio teórico de los fundamentos y prácticas de la misma.
3. Determinar el nivel de conocimiento de las personas que visitan la parroquia, a cerca de las atracciones turísticas que ofrece el Quinche. 4. Diseñar estrategias de Relaciones Públicas con el fin de promocionar el
1 CAPÍTULO I
1. MARCO CONTEXTUAL:
EL TURISMO TÉRMINOS GENERALES, TURISMO EN EL ECUADOR, PARROQUIA EL QUINCHE
1.1. Estado del Arte
Dentro del proceso de investigación el estado del arte constituye un aspecto fundamental, ya que afianza la formulación del problema del tema que se va a investigar. A través de este se obtiene conocimiento de cómo otros autores han llevado su investigación sobre el mismo tema, hasta donde se ha llegado, que tendencias se han desarrollado y que problemas se ha resuelto. (Palacio, Granados & Villafáñez, 2014).
Por lo que se ha buscado en otras tesis de grado que hayan abarcado el Tema de la promoción turística de la Parroquia del Quinche, con el fin de conocer su campo investigativo, la problemática fundamental y las posibles soluciones. Encontrando las siguientes propuestas.
En la tesis de grado de la Carrera Tecnología en Marketing y Publicidad. De la universidad ESPE. Sede Héroes del Cenepa de los autores Caicedo, Verónica. Guadalupe, Rommel (2007). Dentro de su “Plan estratégico y de promoción de las zonas turísticas del Distrito Metropolitano de Quito”.
Tienen como propósito fundamental el desarrollo, humano, económico y turístico. Entre las zonas que se busca promocionar se encuentra la Parroquia del Quinche, se toma en general el aspecto turístico de la parroquia enfocado a reforzar el aspecto por el que ya es conocida la parroquia, que es el turismo religioso.
2 Dentro de este proyecto se analiza el progreso turístico de los sitios arqueológicos que existen en la parroquia El Quinche, y darlos a conocer como un importante vestigio del pasado histórico del Ecuador como sitio clave de adoración natural y ceremonial.
En cuanto a tesis de grado, pertenecientes a la Universidad Tecnológica Equinoccial, existen algunos estudios con el propósito de promocionar turísticamente sitios específicos o negocios como fincas y hosterías que se encuentran dentro de la parroquia del Quinche, por lo que se ha escogido dos Tesis de grado que se enfocan específicamente en promocionar turísticamente a la parroquia, estas son:
Tesis de la carrera Ingeniería En Gestión Turística Y Preservación Ambiental, de la autora Noguera Armas, María José, con su tema “Plan de desarrollo turístico en la Parroquia El Quinche, Cantón Quito, Provincia de Pichincha”. Plantea el fomentar la conservación de los recursos turísticos de la Parroquia con el fin de obtener beneficios para misma, mediante la creación de proyectos de desarrollo turístico.
Partiendo de estos estudios sobre la parroquia, se puede observar que todos los objetos de investigación se enfocan en promocionar turísticamente a la parroquia El Quinche, puesto que es un lugar que poseen grandes atractivos turísticos ricos en historia, los cuales aún no han sido explotados ni descubiertos, limitándolo a un punto de visita religiosa.
3 1.2. Situación actual del turismo en términos generales
El turismo se ha ido desarrollando gracias al avance tecnológico, este ha acortado las distancias, ha extendido las fronteras y ha creado nuevas generaciones de turistas.
Según La Organización Mundial del Turismo (OMT); la actividad turística se ha vuelto tan importante los países potencias que contribuyen el 5 y 10% del PIB nacional. Para el año 2000 la actividad turística ha subido un 7.4%, registrando 698 millones de llegadas de turistas internacionales en el mundo. (Muñoz, 2005)
El origen de la palabra turismo procede del término inglés tour, que según el Oxford reference dictionary, significa placer de viajar a través de un país o pueblo, visitando lugares o cosas de interés.
Álvarez Sousa, (citado por Mantecón, 2008) “La palabra francesa tour deriva del latín torn-us, cuyo significado es lo que da vueltas, y se refería a una actividad realizada por cierta clase social inglesa: dando vueltas por distintos lugares de su geografía.” (p.49)
La OMT define al turismo como el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos. (Mantecón, 2008, p.49)
El turismo es una actividad muy importante en la vida de los pueblos, por la influencia directa de lo cultural, social, económico y educativo de toda sociedad, así como para las relaciones internacionales.
Esta actividad se la realiza por medio de empresas que prestan servicios turísticos, con el fin de aprovechar los recursos naturales y patrimoniales de un lugar y ponerlas a disposición de los turistas.
Estas empresas ofrecen a los visitantes varias opciones que hacen de su estadía más placentera y confortable, como son:
4
Alimentación y bares
Actividades recreativas
Actividades culturales
1.3. Tipos de turismo
La clasificación se ha hecho según las necesidades y lo que motiva a los viajeros a realizar turismo, es fundamental conocer cuáles son las expectativas y las características de los consumidores, para saber qué es lo que se puede ofrecer y como se los puede atraer. Entre los más comunes se menciona:
1.3.1. Turismo de descanso
Este tipo de turismo es el más común, es conocido como el de sol y playa, es propio de la sociedad urbana. Se concentra desde el punto de vista de la oferta y la demanda.
1.3.2. Turismo de aventura
Es conocido como el turismo alternativo, este genera una de las mayores expectativas debido a que comprende en realizar distintas actividades al aire libre, como deportes extremos.
1.3.3. Ecoturismo
5 1.3.4. Turismo agrícola o agroturismo
Tienen como objetivo mostrar y explicar las experiencias de la vida campesina. Esta es muy común en rancho-hoteles de estados unidos, cuyas actividades comprenden en enseñar a los turistas a cultivar, cosechar y el cuidado de animales de corral, entre otras actividades.
1.3.5. Turismo cultural
Este pone al turista en contacto con otras culturas con el fin de conocer sus costumbres, ritos y su identidad cultural.
1.3.6. Turismo histórico
Este tipo de turismo comprende en visitar aquellas zonas que tiene valor histórico o son representativas por ser escenarios de importantes hazañas históricas.
1.3.7. Turismo religioso
Uno de los aspectos que llaman más la atención de ciertos lugares es la tradición religiosa, en especial en países de Latinoamérica y centro América, existen varios lugares que son visitados por su valor y significado religioso.
1.3.8. Turismo gastronómico
6 El turismo es un aspecto importante para los países, tanto de forma interna como de manera externa, Muñoz (2005) manifiesta:
El sector turístico en la economía globalizada es cambiante por el surgimiento de nuevas tecnologías e influenciada por tendencias en los hábitos de vida, la cultura, y el cuidado del medio ambiente; por ello requiere de una investigación continua en su campo de actuación. (p.17)
1.4. Antecedentes turismo en el Ecuador
El turismo se instaura como herramienta de desarrollo económico para el país a fines del año 1950, esta fue promovida por el gobierno de Galo Plaza, la cual propuso estrategias para promocionar al país a través de la llamada misión cultural indígena, principalmente estaba orientada a promocionar la zona de Otavalo con el fin de atraer turistas norteamericanos.
Con esto se comienza a trabajar en el desarrollo hotelero en Quito con el fin de poder recibir y acoger la demanda de visitantes y aparecen agencias privadas de turismo como es Metropolitan Touring.
En aquella época la búsqueda de promoción turística se amplió hacia los medios de comunicación, el diario El comercio, creó una sección informativa a cerca del potencial turístico del país.
En la zona costera del país la empresa Grace Line propone recorridos en barco por la zona cacaotera de la cuenca del rio Guayas, el cual luego se fomentó en Galápagos.
Estas estrategias para promover el turismo en el Ecuador tuvieron resultados modestos, sin embargo, se logró posicionar a Galápagos y Otavalo como los principales atractivos turísticos del Ecuador.
7 interés externo y para el interno las playas, lugares arqueológicos y fiestas tradicionales.
Con todo lo mencionado anteriormente comienza a considerarse al turismo como una estrategia para el desarrollo económico y social del país para el siglo XXI, donde se considera el crecimiento del sector y la creación de productos turísticos de alta calidad en un espacio geográfico pequeño. (Prieto, 2011)
Este crecimiento lleva a la creación del ministerio de turismo (1994), con el fin de impulsar y fortalecer la actividad turística del país.
Con el paso del tiempo este ministerio fue adquiriendo mayor importancia y hoy es “el ente rector, que lidera la actividad turística en el Ecuador, del desarrollo sostenible, consiente y competitivamente el sector, ejerciendo sus roles de regulación, planificación, gestión, promoción, difusión y control.” (Ministerio de Turismo)
1.5. Análisis del turismo en el aspecto político
1.5.1. El turismo del Buen Vivir
El gobierno actual desde el año 2007 ha promovido el Plan Nacional del Buen Vivir, el cual busca la construcción de un Estado plurinacional e intercultural que con lleve al Buen Vivir de los ecuatorianos.
La planificación del Plan Nacional del Buen Vivir Orienta las intervenciones para mejorar la calidad de vida de la población y propicia la equidad social y territorial.
Define políticas, programas y proyectos de inversión y procesos de gestión para su aplicación en el territorio.
8 Esta iniciativa cuenta con 12 objetivos que buscan promover el desarrollo:
a) Objetivo 1: fomentar la igualdad, cohesión e integración social y territorial en la diversidad.
b) Objetivo 2: mejorar las capacidades y potencialidades de la ciudadanía. c) Objetivo 3: mejorar la calidad de vida de la población.
d) Objetivo 4: garantizar los derechos de la naturaleza y promover un ambiente sano y sustentable.
e) Objetivo 5: Garantizar la soberanía, la paz e impulsar la integración latinoamericana.
f) Objetivo 6: Garantizar el trabajo estable, justo y digno en su diversidad de formas.
g) Objetivo 7: construir y fortalecer los espacios públicos interculturales y de encuentro común.
h) Objetivo 8: afirmar y fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad.
i) Objetivo 9: garantizar la vigencia de los derechos y la justicia
j) Objetivo 10: Garantizar el acceso a la participación pública y política. k) Objetivo 11: Establecer un sistema económico social, solidario y
sostenible.
l) Objetivo 12: Consolidar la transformación del estado para el buen vivir. Plan Nacional del buen vivir (PNBV), Senplades, 2013.
Teniendo en cuenta que el Turismo se encuentra como uno de aspectos a potencializar dentro de la matriz productiva y esta se encuentra alineada a uno de los objetivos del Buen vivir que es el de garantizar los derechos de la naturaleza y el desarrollo sustentable, viene a ser una pieza clave para el desarrollo, ya que el Ecuador a ser un país rico en cultura y paisajes, tiene la oportunidad de potencializar esa riqueza y transformarla en ingresos que beneficien al país.
9 optimización de los recursos por lo que se ha propuesto políticas que se encuentran estipuladas dentro del modelo de Turismo Sostenible:
m) Superar los problemas de una débil institucionalidad y gobernanza, creando un nuevo modelo de gestión público – privada, descentralizado, participativo e incluyente, que incorpore a los diferentes niveles de gobierno y a todos los actores privados y comunitarios;
n) Crear condiciones necesarias para la estructuración y diversificación del producto turístico, ofreciendo una oferta turística de calidad, capaz de responder de mejor manera a la actual demanda de los mercados (interno y receptivo);
o) Promover mecanismos para la generación de proceso creativos para la estructuración de nuevos productos turísticos apoyados en la autenticidad e identidad cultural de las diferentes regiones y destinos, fortaleciendo la autoestima de las comunidades urbanas y rurales;
p) Elevar la calidad de la oferta turística nacional mediante la calificación profesional y la capacitación y formación de los talentos humanos, factor esencial para insertar al país en forma competitiva en el mercado internacional;
q) Transformar al Turismo en una fuente generadora de nuevos empleos y ocupaciones, que impacten en una mejor distribución de ingresos y en la calidad de vida de la población;
r) Organizar un sistema de valoración y conservación del patrimonio natural y cultural del país, fortaleciendo el enfoque de sostenibilidad; s) Estructurar mecanismos de coordinación intersectorial con diferentes
instancias e instituciones públicas, responsables de las inversiones en servicios complementarios, para mejorar la conectividad, la seguridad, la información y los servicios básicos que requieren los turistas.
t) Fortalecer los mecanismos de intercambio de experiencias y de información entre distintos destinos turísticos, la oferta y los mercados consumidores.
10 producto turístico ecuatoriano, con una activa actuación del Fondo Mixto de Promoción Turística.
v) Definir un mecanismo para identificar y gestionar nuevas fuentes de financiamiento para el sector turístico y para la ejecución de los macro programas y programas prioritarios.
w) Coordinar con los organismos de cooperación y financiamiento nacionales e internacionales, para fortalecer los roles técnicos de los diferentes niveles de gobierno y del sector privado. (Turismo del Buen Vivir,2003-2017)
Puesto que el turismo es una fuente de captar divisas para el país se lo ha visto como una alternativa para sustituir al petróleo. Por lo que se busca potencializar este sector, mediante el uso de los recursos que ofrece el país con la oportunidad de ofrecer turismo de alta calidad.
11 Tabla N°1: Aportes realizados por el MINTUR al Plan Nacional del Buen Vivir
Objetivos Proyecto Breve Descripción
Construir y fortalecer espacios públicos, interculturales
y de
encuentro común.
PLANDETUR
busca consolidar al turismo sostenible como un eje dinamizador de la economía ecuatoriana, mejorando la calidad de vida de la población y la satisfacción de la demanda turística aprovechando las ventajas competitivas, promoviendo la inversión en facilidades turísticas con la finalidad de potencializar las condiciones de la oferta turística nacional, fomentando el desarrollo local que genere oportunidades equitativas en marco del Buen Vivir
Garantizar el trabajo
estable y justo digno en su diversidad de formas
PIMTE
El plan de marketing turístico del Ecuador (PIMTE), busca posicionar al Ecuador como un destino turístico de referencia a nivel mundial con el objetivo de incrementar los desplazamientos internos, que genere ingreso de divisas y promueva la generación de empleo, equidad en la distribución de los ingresos, orientación a la calidad en el servicio al turista y dinamización general de la cadena productiva del turismo.
Establecer un sistema económico, social
12 Garantizar el
trabajo
estable, justo y digno en su diversidad de formas
SERVICIO CIVIL
CIUDADANO
Este proyecto busca establecer una práctica de la participación ciudadana voluntaria entre los jóvenes, a través del diseño de mecanismos eficientes que les permita aportar con la comunidad en base al conocimiento impartido por los organismos del Estado vinculados al proyecto.
Fuente: Plan Nacional del Buen Vivir, PIMTE, PLANDETUR - Ministerio de Turismo 2013, Sistema SIPEIP - Proyecto Servicio Civil Ciudadano
Estos proyectos han dado muy buenos resultados, ya que han permitido que el país se posicione internacionalmente, siendo el 2014 un año clave para el desarrollo turístico. Según datos del MINTUR, la campaña “All you need is Ecuador” llegó a 446’719.028 de personas en todo el mundo, generando mayor llegada de turistas en un 14%. Además, el USA Today mencionó al Ecuador como uno de los primeros destinos a “descubrir antes de morir”, ocupando un puesto antes de Alaska, Italia, Grecia, Islas del Pacifico entre otros destinos de igual manera The New York Times en su artículo “Los 52 lugares para ir en 2014” ubicó al país dentro de esta lista, posicionándolo como el primero de América Latina y séptimo a nivel mundial. Siendo el 2014 un año provechoso, para el turismo externo ya que generó más de 1000 millones en ingresos de divisas.
13 Todos estos proyectos poseen una buena intención de querer mejorar la economía del país y con ella la calidad de vida de los ciudadanos, sin embargo, el gobierno se ha concentrado demasiado en la cuestión productiva y económica, dejando de lado el aspecto social, en especial de las comunidades cuyos ingresos provienen de ofrecer servicios turísticos.
Según el Consejo de Desarrollo de las Nacionalidades Y Pueblos Indígenas del Ecuador (CODENPE) en el Ecuador residen trece nacionalidades y catorce pueblos indígenas, en conjunto con mestizos, blancos y afro ecuatorianos. Todos distribuidos de la siguiente manera:
Amazonia y Sierra: Kichwa
Costa: Awá, Chachis, Épera, Tsa´chila
Amazonía: A´l Cofán, Secoya, Siona, Waorani, Shiwiar, Zápara, Achuar, Shuar. Cada una de estas comunidades poseen sus propias costumbres, ritos y maneras de interpretar el mundo que los rodea, eso hace que el Ecuador a pesar de ser un país geográficamente pequeño, posee una gran variedad de culturas ancestrales.
14 1.6. Análisis del turismo en el ámbito económico
El Ecuador posee un alto potencial turístico basado en su diversidad cultural, natural e histórica. Según un estudio de competitividad el país posee como principal fortaleza, frente al mercado turístico internacional, su diversidad natural y cultural. Convirtiéndolos en factores claves para la sostenibilidad turística y con ellos los beneficios económicos que estos puedan generar para el país. (Plan de Acción Gubernamental para mejorar la Competitividad del Conglomerado de Turismo, 2003)
Según datos de la comunidad andina el PIB turístico de los países miembros es parte de la actividad económica nacional.
x) Para Bolivia el PIB Turístico representa el 2,1% representa solo un punto menos en relación al sector de la construcción que es de 3.1%.
y) En Colombia el PIB turístico es solo el 1,9% en relación al sector construcción que es del 3.7%
z) En Perú el PIB turístico es de 3,6% es mayor que la industria textil la cual tiene un 2,3%, pero menor que el sector construcción que tiene un 5,4%.
15 Gráfico N°1 Evolución PIB Turístico Ecuador 1988-2001
Fuente: Estadísticas CAN, 2010.
16 Gráfico N°2 Evolución PIB 2000-2003
Fuente: PLANDETUR, 2020
El gráfico demuestra una caída del PIB turístico a partir del año 2000, esto debido al incremento del precio del petróleo. A partir del año 2001 el turismo se mantiene en el 4% en su participación dentro del PIB. (PLANDETUR, 2020)
1.6.1.1. Turismo y su aporte en la generación de divisas
El turismo es una actividad que se encuentra en constante desarrollo y en la mayoría de los países en desarrollo es segundo o tercer sector productivo generador de divisas.
17 séptimo lugar después del petróleo con un ingreso de $492.2 millones, mostrando un estancamiento del sector frente a otras fuentes de producción, mostrando un menor desarrollo. (PLANDETUR, 2020)
Durante los años 2002 al 2007 Los ingresos de divisas por turismo al Ecuador ha tenido un crecimiento anual del 0.7%.
Gráfico N°3 Ingresos de divisas por turismo al Ecuador 2002-2008
Fuente: PIMTE, 2014
Durante el año 2008 la cifra de ingresos por turismo alcanzó los 766,4 millones de dólares, obteniendo un crecimiento del 22,4% frente al año 2007 el cual se obtuvo 626,20 millones de dólares. (Plan de Marketing Turístico del Ecuador, PIMTE, 2014)
18 de dólares para el año 2014, representando un 19% más en comparación al 2013.
Tabla N°2 Balanza Turística Anual años 2010-2014
Año Ingresos %Var. Egresos %Var.
2014 1.487,2 18,9 1.018,2 3,2
2013 1.251,2 20,5 987,1 4,6
2012 1.038,8 22,3 943,6 3,0
2011 849,7 8,0 916,5 6,2
2010 786,6 - 863,4 -
Fuente: Coordinación de Estadística e Investigación, MINTUR, 2015
19 Gráfico N°4 Ubicación del Turismo en las actividades no petroleras
2013-2014
Fuente: Coordinación de Estadística e Investigación, MINTUR, 2015
En la actualidad la actividad turística del Ecuador representa el 4.2 % del PIB, que equivalente a 680 millones de dólares al año, económicamente esta cantidad es importante tomando en cuenta que cerca del 80% del presupuesto general de estado se financia con la venta de petróleo y derivados del petróleo. Debido a que la principal fuente económica del país cuenta con una reserva que durará aproximadamente 20 años, el gobierno ha buscado fomentar el turismo como una fuente de desarrollo socioeconómico.
1.6.2. Turismo como parte del Cambio de la matriz productiva
20 Este cambio ha enfocado la inversión pública en educación, desarrollo científico, telecomunicaciones, carreteras y energía renovable. Con el fin de que el país posea bases sólidas en talento humano y recursos, las cuales van de la mano del Plan Nacional para el Buen Vivir. Ya que cada visitante o actividad turística que se realice representa el nacimiento de nuevas oportunidades de trabajo para los lugareños.
Para este proceso de cambio están identificados 14 sectores productivos y 5 industrias estratégicas, estos sectores buscan el establecimiento de metas y objetivos con el fin de fomentar el desarrollo y favorecer la concentración de todos los esfuerzos en el cumplimiento de los mismos. (SENPLADES, 2012) Dentro de las industrias priorizadas se encuentran empresas de bienes y servicios, como lo demuestra el siguiente cuadro:
Tabla N°3: Industrias priorizadas dentro del cambio de la matriz productiva
Industrias Priorizadas
Sector Industria
BIENES
1) Alimentos Frescos y procesados
2) Biotecnología (bioquímica y biomedicina) 3)Confecciones y calzado
4)Energías renovables 5) Industria farmacéutica 6) Metalmecánica
7) Petroquímica
8) Productos forestales de madera
SERVICIOS
9) Servicios Ambientales
10) Tecnología( software, hardware y servicios informáticos)
21 13) Transporte y logística
14) Turismo
Fuente: SENPLADES, 2012
Como muestra la tabla anterior la actividad turística se encuentra como uno de los ejes del cambio de la matriz productiva, el gobierno busca que el turismo sea una de las primeras fuentes económicas no petroleras del país, impulsando emprendimientos en este sector, convirtiéndolas en empresas fuertes y competitivas que ofrezcan servicios de calidad, cuyo éxito se vea reflejado dentro del PIB.
Con el fin de cumplir con estos objetivos el MINTUR ha establecido una política pública de turismo la cual se basa en cinco pilares fundamentales.
bb) Seguridad
Brindar plena confianza al turista, respecto a los elementos que intervienen en la cadena de valor turística y causan la decisiva primera impresión, es decir lugar de arribo, transporte eficiente, seguridad médica, alimentaria, hospedajes, que cumplan con todas las normas de higiene, equipo adecuado para deportes de aventura y por supuesto la seguridad policial.
cc) Calidad
22 dd) Destinos y Productos
Emprender un proceso de mejora continua de los destinos turísticos, mediante la aplicación de normativas como regulación de servicios básicos, ordenamiento territorial y urbanístico, priorización del atractivo paisajístico, entre otros.
ee) Conectividad
Priorizar y ampliar la implementación de nuevas rutas, tanto aéreas como terrestres, accesos óptimos, señalización, telefonía, acceso a Internet e información turística unificada.
ff) Promoción
El Ministerio de Turismo promocionará en el mundo a todo emprendimiento que esté plenamente justificado en su calidad de innovación, por más pequeño que sea, así como la labor de los operadores turísticos. (MINTUR, 2013)
23 1.7. Análisis del turismo en el aspecto socio cultural
1.7.1. El turismo como desarrollo Comunitario
El turismo comunitario fue reconocido dentro de la ley de turismo hace 20 años, según la Federación Plurinacional de Turismo Comunitario del Ecuador (FEPTCE) lo define como “toda actividad turística solidaria que permite la participación activa de la comunidad desde una perspectiva intercultural, manejo adecuado del patrimonio natural y valoración del patrimonio cultural, basados en un principio de equidad en la distribución de los beneficios locales.” (PLANDETUR, 2020, p.99)
Algunos de los principales beneficios del turismo comunitario son: a) Ofrece una experiencia vivencial personalizada a los turistas b) Contribuye al Buen Vivir de las comunidades
c) Protege la naturaleza d) Es fuente de trabajo
e) Promueve el consumo de productos locales f) Valora las culturas ancestrales
g) Promueve la interculturalidad y el intercambio de saberes y vidas.
Las actividades que promueve otros tipos de turismo como son el científico, aventura, ecoturismo, agroturismo, arqueológico, etc. Dentro de estos se realizan diversas actividades como son alojamientos en casa de familia, cabañas, albergues, campamentos, alimentos y bebidas típicas de la región, servicio de guías nativos, naturalistas y profesionales. Transporte terrestre, lacustre y fluvial.
La FEPTCE posee como miembros aproximadamente 70 comunidades, entre indígenas, campesinas, montubias y afro ecuatorianas, todas distribuidas en aéreas rurales. (PLANDETUR, 2020)
24 Con esta iniciativa se busca a largo plazo que las comunidades que se dedican a brindar Turismo Comunitario, sean sustentables e independientes, ya que el progreso de estas promueve al cambio de la matriz productiva.
Existen catorce Centros de Turismo Comunitario reconocidas dentro de este proyecto, dos en la costa y ocho en la sierra. (MINTUR, 2014)
1.8. Análisis del turismo en el aspecto legal
Desde el año 1997 existe la ley de turismo, instaurada por el Ministerio de Turismo, esta fue actualizada en el año 2001 donde se declaró como política prioritaria de estado el desarrollo del turismo en el país.
La misma tiene como objeto determinar el marco legal que regirá para la promoción, el desarrollo y la regulación del sector turístico; las potestades del estado y las obligaciones y derechos de los prestadores y usuarios. (Ley de Turismo, MINTUR, 2001).
Este marco legal del turismo cuenta con una serie de objetivos que se busca cumplir, y como uno de esos objetivos tiene el fomentar e incentivar el turismo interno. Apartado que compete al desarrollo del presente trabajo, puesto que lo que se busca es posicionar a la parroquia del Quinche como un destino turístico rural.
En cuanto al Gobierno Autónomo Descentralizado parroquial rural del Quinche, este se encuentra regido bajo la Ley Orgánica de las Juntas Parroquiales, dentro de esta, en el capítulo XIII del Fondo de desarrollo parroquial por provincia, se dice que:
25 popular. (Reglamento A La Ley Orgánica De Las Juntas Parroquiales.2001, p.18)
Dentro de este reglamento se encuentra estipulada la inversión turística como oportunidad de desarrollo para la parroquia, sin embargo, el GAD del Quinche ha destinado poca inversión y el menor esfuerzo en la promoción y desarrollo turístico de la parroquia.
Cabe recalcar que actualmente el Ministerio de Turismo, como entidad que promueve el turismo, ofrece apoyo a cada uno de los gobiernos descentralizados en cuanto a inversión en desarrollo turístico.
Art.33.-los municipios y gobiernos provinciales podrán establecer incentivos especiales para inversiones en servicios de turismo receptivo e interno, rescate de bienes históricos, culturales y naturales en sus respectivas circunscripciones Sin embargo, la oportunidad que este ministerio ofrece está regida bajo ciertos condicionantes.
Art.34.- para ser sujeto de los incentivos a que se refiere esta ley el interesado deberá demostrar:
a) Haber realizado las inversiones y reinversiones mínimas que el reglamento establezca, según la ubicación, tipo o subtipo de proyecto, tanto como para nuevos proyectos como para la ampliación o mejoramiento de los actuales dedicados al turismo receptivo e interno b) Ubicación en las zonas o regiones deprimidas con potencial turístico en
las áreas fronterizas o rurales con escaso o bajo desarrollo socio-económico.
c) Que constituyan actividades turísticas que merezcan una promoción acelerada. (Ley de Turismo, MINTUR,2001)
26 1.9. Análisis aspecto ecológico del Turismo
Dentro de la Ley de Turismo instaurada por el MINTUR, se encuentra presente como principio de la actividad turística: “la conservación permanente de los recursos naturales y culturales del país.”
Art.22.-Resguardo de la Biodiversidad: las Juntas parroquiales rurales velarán por la protección y uso sostenible del ambiente y la biodiversidad de su jurisdicción, para lo cual impulsarán, planes y programas de conservación, forestación, reforestación, y otras acciones tendientes al cumplimiento de ese. (Reglamento A La Ley Orgánica De Las Juntas Parroquiales.2001, p.6)
Las estrategias para promocionar al país a través de la llamada misión cultural indígena, principalmente estaba orientada a promocionar la zona de Otavalo con el fin de atraer turistas norteamericanos.
Con esto se comienza a trabajar en el desarrollo hotelero en Quito con el fin de poder recibir y acoger la demanda de visitantes y aparecen agencias privadas de turismo como es Metropolitan Touring.
En aquella época la búsqueda de promoción turística se amplió hacia los medios de comunicación, el diario El comercio, creó una sección informativa a cerca del potencial turístico del país.
En la zona costera del país la empresa Grace Line propone recorridos en barco por la zona cacaotera de la cuenca del rio Guayas, el cual luego se fomentó en Galápagos.
27 1.10. Marco Institucional
1.10.1. La Parroquia del Quinche
La parroquia del Quinche se encuentra ubicada al noroeste de la provincia de Pichincha, en el Valle de Tumbaco, 45km hacia el nororiente de Quito. Está casi a la misma altura de la línea ecuatorial.
Esta dentro de la cuenca alta del rio Esmeraldas dentro del callejón interandino y a la vez forma parte de la cuenca del río Napo, en su vertiente oriental.
Su altura es de 2.650 m. sobre el nivel del mar, de clima templado a 17° aproximadamente, con una superficie de 30.06 kilómetros cuadrados. Limita al norte con la parroquia Ascázubi, al sur con la parroquia Checa, al oeste con la parroquia Cangahua Y la Reserva Ecológica Cayambe-Coca y al oeste con la parroquia Guayllabamba.
Su principal fuente de producción es la agrícola y ganadera, ya que su ubicación posee tierras fértiles propicias para el cultivo de productos típicos de clima templado y frio como son papas, maíz, hortalizas.
Existen haciendas circundantes que explotan sus parcelas de tierra en la producción de pastizales para el ganado y animales de corral, en los últimos años se han instaurado varias empresas florícolas siendo una de las principales actividades agrícolas. La población también se dedica a la actividad comercial de alimentos y el turismo religioso. (Plan De Ordenamiento Y Desarrollo Territorial De La Parroquia De El Quinche 2012-2025)
1.10.2. Reseña Histórica
28 La palabra Quinche proviene del Maya Cackchiquel, que significa Monte del Sol, debido a ser un lugar único de observación de la montaña sagrada para una de primeras tribus que habitaron el Ecuador. Los Quinches.
Es considerada una ciudad de peregrinación, ya que la vista de los templos quiteños con el Quinche formaba una alineación que seguía el camino del sol durante el solsticio. Su posición privilegiada daba cabida al festejo solemne del Inti Raimy.
La relación entre Quinches e indígenas permitió la creación de la unidad de resistencia contra la invasión incaica. En estos tiempos fue un importante centro mitmajcuna que acogió a varias etnias por lo que Rumiñahui fortaleció su ejército en el Quinche, convirtiéndose en un centro militar.
Tiempo después con la conquista española, los pueblos de los alrededores norteños pasaron a formar parte del corregimiento de Otavalo durante los siglos XVIII Y XIX. La comarca se convierte en un centro doctrinario importante, pasando a ser en 1585 parroquia eclesiástica con su primer párroco Francisco Sancho de la Carrera.
Durante la independencia, junto con Cayambe, El Quiche paso a pertenecer a la provincia de pichincha, consolidándose como parroquia por la Ley de División Territorial del 28 de junio de 1824. (Plan De Ordenamiento Y Desarrollo Territorial De La Parroquia De El Quinche 2012-2025)
Quinche fue un pueblo prehistórico, sitio estratégico para el comercio con los pueblos de los alrededores. Por aquí se debía pasar para llegar a Quito, de aquí se controlaba el flujo desde Quito hacia el norte.
1.10.3. Historia de la Virgen del Quinche
29 Medina (2001) en su libro El Santuario de la Virgen del Quinche, relata la leyenda que en 1580 una plaga de osos atacó al antiguo pueblo de Oyacachi, por lo que sus pobladores tuvieron que abandonar su pueblo y moverse hacia un lugar más seguro. Se dice que en un principio tuvieron que refugiarse en una cueva, temiendo de los osos y esperando momentos de calma para construir sus nuevas casas.
Casualmente una mujer con un niño en brazos llego y les ofreció librarlos de la plaga a cambio de que su pueblo se instruya en el evangelio y se conviertan a la religión católica. Al principio los indígenas no hicieron caso, por lo que la misteriosa mujer aparecía siempre cuando se ocultaba el sol para ofrecerles lo mismo.
Debido a la caída de la noche los aborígenes le invitaban a pasar la noche con ellos, pero ella nunca aceptaba porque decía que debía llegar al pueblo del Quinche.
Algo que parecía imposible ya que el viaje era largo y peligroso y aún más durante la noche, sin embargo, ella siempre regresaba sin rastro de haber sufrido algún peligro, era como si una fuerza divina la cubría. Ante esto los pobladores decidieron convertirse a la religión católica y construyeron una capilla.
La extraña mujer cumplió su promesa y nunca más tuvieron problemas con los osos ni otras pestes. Por lo que los pobladores decidieron buscar una imagen a que adorar.
Esta noticia llego a oídos del escultor español Diego de Robles, quien en 1598 llegó a Oyacachi a ofrecer a sus pobladores la imagen de la virgen a cambio de unos tablones de cedro fino que era típico del sector. Los pobladores se sorprendieron al ver que la imagen era la misma que la mujer que los ayudo con la plaga, por lo que no dudaron en aceptarla.
30 Después de 13 años la imagen fue trasladada desde Oyacachi al Quinche, no existen registros del porque el arzobispo de Quito tomó la decisión de trasladar a la virgen, sin embargo, mucho atribuyen a la necesidad que tenía la mujer de la leyenda en llegar al Quinche.
En 1630 se inicia la construcción de un templo en el Quinche, y en 1698 el cabildo de Quito la proclama como la Virgen del Quinche patrona y protectora por juramento público y actualmente se celebra el cumpleaños de la Virgen el 21 de noviembre. (Medina, 2001)
1.10.4. Atractivos Turísticos
1.10.4.1. Santuario de la Virgen del Quinche
En la actualidad el mayor atractivo de esta ciudad es su iglesia, la construcción estuvo a cargo del Arquitecto alemán Bruning en 1905 a 1918, bajo la orden de Don Bosco, actualmente considerado Patrimonio Cultural del país.
La popularidad de este santuario se ha ido construyendo con el tiempo, varias leyendas contadas desde épocas donde los indígenas aun creían en la Pacha mama, dan fe y razón de obras milagrosas perpetuadas por la Virgen, desde su origen en Oyacachi hasta su actual ubicación.
Tal es la devoción de sus creyentes que visitan el santuario de la virgen para bendecir sus autos, pedir favores de fe a la virgen, los mismos que son retribuidos por quienes que reciben la bendición, mediante las romerías que se celebran cada año.
31 Es considerada una fiesta religiosa, en la que previo al onomástico de la virgen se celebra una novena que culmina la noche del 20 de noviembre. Esta celebración cuenta con priostes y participantes de diferentes provincias.
Sin embargo, la fe no es el único atractivo turístico, ya que el Santuario también alberga algunas obras artísticas como es la del escultor Joaquín Pinto titulado la salvación milagrosa.
1.10.4.2. Micro Ruta Turística el Qhapaqñan
El Qhapaqñan es una red vial prehispánica, actualmente es la vía El Quinche/Quitoloma y Janchi pucará. Comprende una ruta saliendo de El Quinche hacia Cayambe pasa por el pucará de Quitoloma, llamado actualmente la vía oriental.
Jacinto Jijón y Caamaño en sus investigaciones, existe una hacienda llamada el Molino el cual es un sitio prehistórico compuesto de tolas y templos, allí se hallaron cerámicas Preincaicas. Desde esta hacienda parte el Qhapaqñac, hacia Cayambe que bajando por Cangagua posiblemente llegaba a Puntiachil, centro ceremonial de importancia Pre inca.
El camino de El Quinche se lo utiliza hasta la actualidad. Los incas a fin afianzar su conquista, construyeron pucaras aledaños a los sitios ceremoniales aledaños Pre incas a fin de mantener bajo su control a los pueblos conquistados, así junto al centro ceremonial del Quinche, Jijón reporta la existencia de un pucará cuyos restos aún son visibles. (Plan De Ordenamiento Y Desarrollo Territorial De La Parroquia De El Quinche)
1.10.4.3. Cerro el Tablón
32 cuevas de todos los tamaños y formas que sugieren hornacinas, nichos, altares, y vestigios de templos prehistóricos.
Además de ofrecer una vista muy agradable en especial durante el solsticio ya que el sol recae sobre sus faldas. Es un lugar en el que se puede acampar o incursionar ya que cuenta en sus alrededores con dos lagunas: La laguna de Angascocha y Laguna Negra.
1.10.4.4. Gastronomía
33 CAPITULO II
2. MARCO TEÓRICO. CONCEPTOS Y DEFINICIONES
Las Relaciones Públicas
A lo largo del tiempo el ser humano se ha visto en la necesidad de interactuar con otros seres humanos buscando medios por los cuales transmitir ideas. Se conoce como comunicación a la interacción entre dos o más individuos cuyo fin es el de intercambiar información a través de un canal especifico, ya sea por medio escrito, oral, mediante gestos o símbolos.
Con la evolución y la aparición de la tecnología estos medios se han vuelto más complejos pasando desde la pintura rupestre, la invención de la escritura, la imprenta, hasta llegar a un concepto que va más allá de un simple intercambio de información.
En nuestra sociedad, la comunicación se ha convertido en un elemento esencial de conocimiento, información y relación entre personas e instituciones. Las nuevas capacidades y actitudes derivadas de este contexto hacen que tengamos una percepción de las cosas a través de lo que leemos, escuchamos o vemos, ya que nuestras vivencias personales no nos permiten conocer todas las situaciones existentes. (Esparcia, 2009, p.9)
Las necesidades comunicacionales se han vuelto más complejas y dando cabida al aparecimiento de nuevos conceptos de comunicación. Como es el caso de Peter Heinemann quien expone un concepto mucho más amplio, en el cual ya no se habla solo de interacción, al contrario, habla sobre relaciones, cuyo objetivo es “instituir la comprensión o un estado de comunidad entre los participantes de la comunicación.”
34 retroalimentación de lo que los públicos esperan de la misma. Aportando relaciones duraderas y beneficiosas entre ambas partes.
Esparcia (2009) afirma que: “La disciplina de las Relaciones Públicas contribuye a que organizaciones (empresas, sindicatos, gobiernos, parlamentos, ONG, etc.) puedan comunicarse con su entorno” (p.9).
2.1. ¿Qué son las Relaciones Públicas?
Una vez que las Relaciones Públicas se volvieron una actividad demandada dentro de la sociedad, esta fue adaptándose y mejorando su accionar, sin embargo, en un inicio los precursores de esta disciplina no poseían ninguna base teórica, actuaban por intuición e instinto. Por lo que fue desarrollando a medida que su uso se era cada vez más común en el ámbito público y privado. Para poder desarrollar un concepto de lo que son las Relaciones Públicas, en un principio se utilizaban los conceptos de otras disciplinas, como el caso de Edward Bernays, quien basó su aportación teórica en la sociología, sin embargo, esta venía a ser netamente dirigida a la opinión pública. Luego se profundizo su estudio, y se llegó a la conclusión de que las organizaciones están conformadas por diversas partes que se interrelacionan entre sí, y cuyos objetivos comunes en la comunicación es lo que las mantiene unidas. (Esparcia, 2009)
No es hasta 1975 donde surge la primera definición internacional de relaciones públicas, donde la Fundación para la Educación e Investigación de las Relaciones Publicas, la propuso de esta manera:
35 y las técnicas de comunicación éticas y sensatas como herramientas principales.(ROJAS Octavio,2012,p.37)
Con este concepto aparece una nueva visión ya no solo a la parte externa sino también a la parte interna de las organizaciones y da mayor cabida dentro de la dirección ampliando así sus funciones, estrategias y su relación con otras disciplinas como son: el Marketing, la Publicidad, la Comunicación, y el manejo de medios, todas estas enfocadas a crear una conexión de la organización mediante la gestión de estrategias comunicacionales con el fin de proyectar una buena imagen y responder a las necesidades de sus públicos objetivos.
Con el paso del tiempo se fueron creando nuevos conceptos, y en agosto de 1978 con la declaración de México, varias asociaciones de Relaciones Públicas adoptaron la siguiente definición:
La práctica de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencia, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en practicar programas y planes de acción que servirán a los intereses de la organización y del público. (2012)
Después con la propuesta europea del Instituto de las Relaciones Publicas y la Asociación de Consultores de RRPP del Reino Unido, aparece la siguiente definición:
36 Como se puede evidenciar muchos de los conceptos propuestos poseen temas y objetivos en común, como es la correcta gestión comunicacional, el afianzar las relaciones con el público objetivo y de acuerdo con la concepción europea aparece el concepto de reputación organizacional.
Existen varias definiciones de Relaciones Públicas, cosa que puede causar confusión al momento de buscar cual se puede adaptar a las necesidades del cliente, sin embargo se pueden tomar cada uno de ellos y fusionar en un solo concepto: como una ciencia que busca afianzar la credibilidad y confianza de la organización con sus públicos objetivos, mediante el diseño, planificación y gestión de acciones comunicacionales estratégicas, con el fin de impulsar el desarrollo económico y social de la misma.
Otro de los conceptos dice que ejercer esta disciplina es un arte, debido a la forma en la que se aplican otras ciencias para persuadir al público de los que depende la organización. Afirman que las relaciones publicas consisten en un arte aplicado a las ciencias sociales, económicas y políticas…son la base del trabajo para entender a los públicos. (Barquero, Senac & Barquero, 2010, p.11)
2.2. Importancia de las Relaciones Públicas
El mercado empresarial ha ido creciendo cada vez más, por lo que la oferta de productos y servicios son similares. La Publicidad ya no es suficiente debido a que esta ha perdido credibilidad, por lo que se deben buscar nuevos métodos que ayuden a diferenciar a las organizaciones que consoliden una buena imagen y reputación en la mente de sus públicos, es aquí donde entra la labor de las Relaciones Públicas.
Como se mencionó anteriormente las Relaciones Públicas utiliza la comunicación estratégica, la cual engloba varios factores o valores, que sí bien son intangibles son muy importantes para alcanzar ese reconocimiento de los públicos.
37
La identidad.
El diccionario de la real academia española define a la identidad como:
“Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás.” (española, 2015)
Esto define claramente sobre lo que trabajan las Relaciones Públicas en resaltar esas características que diferencian a la organización de otras y usarlas estratégicamente para afianzar a los clientes actuales y a los potenciales.
La filosofía:
“Conjunto de saberes que busca establecer, de manera racional, los principios más generales que organizan y orientan el conocimiento de la realidad, así como el sentido del obrar humano.” (española, 2015)
En el caso de las organizaciones, la filosofía sería establecer un objetivo de hacia dónde se quiere llegar, esto mediante el planteamiento de una misión, que es la razón de ser de la empresa, la visión que es hacia dónde quiere llegar y los valores en los cuales esta instaurada la organización.
La Cultura:
La RAE (la real academia española) de define como: “Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc.” (española, 2015)
38
La Imagen:
Son todas las representaciones mentales que los seres humanos poseemos de alguna persona u objeto.
Se utiliza este término para definir todas las características físicas que se busca proyectar hacia los stakeholders. Esta se va desarrollando mediante logotipos, isotipos, colores, diseño de productos, etc. Esto con el fin de generar recordación y diferenciación de la organización.
La Reputación:
Se conoce como reputación a la “Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. “Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.” (española, 2015)
Para las organizaciones la reputación es algo vital, ya que todas trabajan con el objetivo de ir construyendo una que favorezca al crecimiento de la misma, a través de las experiencias que tengan los públicos con esta. Por lo que es algo difícil de cambiar, está posicionada en la mente de las personas, una mala experiencia puede resultar devastador para la organización ya que las malas noticias corren más rápido que las buenas.
Los conceptos mencionados, muestran él porque es necesario que las relaciones públicas estén dentro de la labor directiva y gerencial, así como en su estrategia empresarial. Cutlip y Center (2001) proponen nueve conceptos de RRPP, los cuales dan una idea más clara sobre la importancia de esta disciplina:
1. Las RRPP actúan de acuerdo con un programa planificado y sostenido como parte de la dirección de la organización.
2. Tratan de las relaciones entre una organización y sus públicos.
3. Supervisan el conocimiento, opiniones actitudes y comportamiento dentro y fuera de la organización.
39 5. Ajustan aquellas estrategias, procedimiento y acciones que puedan estar en
conflicto con el interés público o la supervivencia de la organización.
6. Aconsejan a la dirección sobre el establecimiento de nuevas estrategias, procedimientos, y acciones que puedan ser mutuamente beneficiosas para la organización y sus públicos.
7. Establecen y mantienen comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos.
8. Realizan cambios específicos en el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento dentro y fuera de la organización.
9. Impulsan nuevas relaciones o mantienen las existentes entre una organización y sus públicos. (pag36)
2.3. Relaciones Públicas internas
Se llaman relaciones públicas internas a aquellas que se realizan dentro de la organización. Estas pueden variar según la dirección, desde cómo manejan su filosofía y relaciones laborales hasta las técnicas de información que utilizan. Xifra (2007), manifiesta que existen cinco ejes fundamentales que deben dominarse para poder conseguir una comunicación interna exitosa.
1. El primer eje trata que las organizaciones deben priorizar las personas y la comunicación.
Muchas organizaciones tienden a proponer herramientas por las que se va a comunicar, sin embargo, es importante saber el ¿Por qué se va a comunicar?, ya que la comunicación es mucho más que información, esta relaciona a las personas entre sí para facilitar su trabajo en equipo, además el demostrar la atención que se les da a las necesidades laborales de los empleados. Ya que no es suficiente con enviar un boletín bien estructurado que tal vez nadie lo haya leído.
40 Las Relaciones Públicas a más de tener una finalidad social poseen una económica, ya que cuando mejor se comunica, más correcta y eficazmente se aplicarán las decisiones.
3. El tercer eje es el compromiso de la alta dirección.
Esto quiere decir que los altos mandos deben dar a conocer a su personal que se los reconoce como el motor de la organización, creando vínculos de solidaridad entre departamentos, la motivación y la implicación de los directivos en los diferentes procesos comunicativos.
4. El cuarto eje es el desarrollo de las nuevas tecnologías.
Es importante saber cuáles de estas nuevas tendencias comunicacionales puede ser beneficiosas para la organización, que nuevos soportes electrónicos o digitales pueden ayudar a generar motivación y sentido de pertenencia, pero a su vez no afecten el desempeño del personal.
5. El quinto eje, trata sobre la sinergia que debe existir entre las Relaciones Públicas internas y las externas.
Como se mencionó anteriormente el mantener comunicado y motivado el personal es algo muy importante, no solo para mantener las buenas relaciones entre empleados, sino también para que esas relaciones se vean reflejadas hacia los públicos externos.
Las Relaciones Públicas internas bien aplicadas producen la motivación necesaria para lograr el cumplimiento de metas y objetivos de cada departamento, viéndose reflejada en el éxito de la organización. “Para lucir lo externo hay que cuidar lo interno” (Xifra, 2007, p.22)
41 2.4. Relaciones Públicas externas
Las Relaciones Públicas externas constituyen una actividad muy importante por la cual las organizaciones, ya sean públicas o privadas se comunican con sus diversos públicos.
Es la parte donde se concentra la mayor parte del trabajo de esta disciplina, debido que por medio de esta se busca transmitir una imagen fiel y exacta para ganar la confianza de sus públicos y así lograr mayor notoriedad, para vender o evitar conflictos.
Son la práctica idónea para informar adecuadamente, modificar actitudes e influir positivamente sobre cada uno de esos públicos a través de técnicas expertas. No le teme a la diversidad de públicos ya sean medios de comunicación, entidades financieras, estudiantes etc. Ya que las Relaciones Públicas utilizan mensajes especiales dirigidos a cada público, a diferencia de la Publicidad que trabaja con un único mensaje para todos los públicos. (Palencia-Lefter, 2008)
Matilla i Serrano (2009) define a los públicos externos como: “todos lo que configuran el entorno social de la organización y que, a su vez, cataloga en tres subgrupos:
1. Públicos efectivos: son los cliente y proveedores
2. Públicos potenciales: son los posibles futuros cliente o compradores 3. Públicos indirectos: gobierno, entidades empresariales y comunidad”
(p.190)
