MERCADO (Plaza)
EL MERCADO
Desde un enfoque general, algunas definiciones de mercado nos dicen que es:
Un conjunto de todos los clientes reales y potenciales de las organizaci0ones que ofrecen productos o servicios.
Un área física o virtual en la que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios determinados.
Un grupo de personas mas o menos organizado en
constante comunicación para realizar las transacciones
comerciales.
Una relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.
El grupo de personas que compran o que podrían comprar un producto.
El ámbito dentro del cual las relaciones de la oferta y la demanda concurren para la fijación de un precio.
Una serie de transacciones que llevan a cabo los
productores, intermediarios y consumidores para llegar a
ka fijación del precio de las mercancías.
Todas estas definiciones coinciden en tres aspectos interesantes para la mercadotecnia:
MERCADO: Es el que se constituye con personas o negocios con poder
adquisitivo, disposición y autoridad para comprar.
William Stanton define al mercado como personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y deseo de gastar.
Condiciones para hablar del mercado
(William Stanton)
Existen 3 condiciones:
1.
Necesidad de un satisfactor:
•
Comprende la percepción de un consumidor o usuario potencial de adquirir un bien o un servicio.
•
Los satisfactores cubren las necesidades de un
mercado y pueden ser de diversa naturaleza: de salud, alimentación, diversión, transporte, información,
habitación, etc.
2. Intención de comprar o adquirir:
•
Un satisfactor está orientado a que las organizaciones y personas que se interesan en su ofrecimiento.
•
La intención de comprar se origina a partir del proceso que va desde el interés por cierto producto o servicio hasta la toma de decisión final de la compra que
realiza el consumidor.
•
La intención de compra también contempla un análisis previo que el consumidor hace sobre el bien o servicio que necesita.
•
En los mercados la integración de compra se divide en dos categorías importantes: las del cliente y las del
usuario; en muchas ocasiones están integradas en una misma persona, pero cuando no sucede así es
necesario diferenciarlas.
3. Capacidad económica para comprarlo:
•
La condición económica de compra es un factor relevante para la existencia de un mercado. Puede existir la necesidad de un satisfactor y la intención de comprarlo o adquirirlo, pero la clave en ese nivel del proceso de compra, es la disponibilidad de recursos económicos para su adquisición.
•
Si no existe el poder adquisitivo para la compra, no se dará la venta.- Ante esto, las empresas buscan hacer accesibles lo precios de sus bienes o servicios para lograr que el segmento del mercado tenga la
capacidad económica para la compra.
TIPOS DE MERCADO
El mercado puede ser de 5 tipos:
De cobertura geográfica
De consumo
De productos
De demanda
De distribuidores o de revendedores
A) Mercado Local: se refiere a una pequeña zona, tal como un municipio, donde las características de compra, procesos de mercado y puntos de venta, se refieren únicamente a la
misma zona; puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana.
B) Mercado Regional: en él se cubren zonas geográficas
determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los limites políticos.
C) Mercado Nacional: es en el que se efectúan intercambios de bienes y servicios en todo el territorio del país.
D) Mercado Internacional: en el se comercializan bienes y servicios entre diferentes naciones.
E) Mercado Global: en el se comercializan productos en varios países, se diferencia de mercados internacionales porque en el mercado global existen tratados comerciales que respaldan las transacciones.
1. Por su cobertura geográfica
Este mercado está constituido por individuos que usan o consumen productos terminados y servicios finales para satisfacer sus necesidades, como habitación, alimentos, ropa, transporte, recreación, salud y educación.
Los mercados de consumidores generalmente son masivos, conformados por miles o millones de personas que con sus decisiones de compra hacen posible la existencia de las organizaciones que producen y distribuyen los bienes y
servicios mediante el desarrollo de estrategias comerciales adecuadas, en este mercado las empresas tratan de ganar la preferencia y la lealtad de los clientes.
2. Por el tipo de consumo
Este tipo de mercado se divide en:
A) Mercado de Consumo: se refiere a todos los productos tangibles que son utilizados por el consumidor final, este es uno de los mercados más importantes dentro del
estudio de la mercadotecnia.
B) Mercado de Servicio: se encarga del análisis de las
actividades mercadológicas que se realizan respecto de los productos intangibles, tales como seguros,
servicios bancarios, servicios turísticos, etc.
C) Mercado Industrial: está compuesto por productos
terminados y semiterminados que forman parte de un
proceso productivo así como para las empresas que
participan en esas transacciones.
Este mercado no esta dirigido en su mayoría al
consumidor final; los mercados industriales, a diferencia de los de consumidores, suponen un conocimiento
especializado de los satisfactores.
La decisión de compra se realiza por lo general evaluando con mayor profundidad los atributos
técnicos, las garantías, precios y servicios adicionales que ofrece el fabricante. En estos satisfactores las
compras no son por unidades individuales, sino por volúmenes que garantizan su producción o
abastecimiento comercial.
3. Por el tipo de productos
Construido por la agrupación de productos, su uso y funcionalidad:
A) Mercado de Materias Primas: una materia prima es un producto que se obtiene directamente de la naturaleza, no requiere de un proceso de transformación, así como los productos de origen animal en estado natural, agrícolas, salvo los casos de materia prima procesada, es decir, aquellas que sirven como otro tipo de materias primas, el mercado de este tipo de productos se conoce como mercado de materias primas.
B) Mercado de productos industriales: está conformado por los productos terminados y semi terminados que participan en la fabricación de otros productos.
C) Mercado de Productos Manufacturados: esta conformado por los
productos terminados involucrando todos aquellos productos que han pasado por un proceso productivo y se encuentran listos para su
consumo.
D) Mercado de Servicios: se refiere al mercado de productos intangibles, tradicionalmente conocidos; servicio de hoteles, seguros, etc.
4. Por Tipo de Demanda:
A) Mercado Disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las
características necesarias para consumir un producto que satisfaga una necesidad.
B) Mercado Real: Son todos aquellos consumidores que pertenecen al mercado disponible y que compran un producto específico.
C) Mercado Potencial: son aquellos consumidores que no
forman parte del mercado real, pero si pueden ser parte del
mercado disponible. Este mercado no consume producto,
ya sea porque no tiene las características del segmento o
porque consumen otro.
D) Mercado Meta: conjunto de consumidores que pertenecen la
mercado disponible, que pueden formar parte del mercado potencial y real, a los cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercadotecnia de la organización, con la finalidad de que conviertan en
consumidores reales del producto; este mercado se clasifica a su vez en dos tipos de mercado:
El Primario, que se refiere a todos los consumidores directos, que tienen la decisión de comprar y realizan las actividades de selección y evaluación del producto.
El Secundario, que se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto no son compradores y en
ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación de este.
Los tipos de mercado no son exclusivos, esto es, que se interrelacionan, dando lugar a que unos productos,
organizaciones y consumidores puedan pertenecer a dos o más tipos de mercado simultáneamente.
5. Por el Tipo de Distribuidores
Los mercados de distribuidores están constituidos por empresas que no transforman los satisfactores, sino que los poseen al
alcance de otros distribuidores o consumidores finales.
El proceso de intercambio se lleva acabo entre los mayoristas, los cuales compran y venden en grandes cantidades, y los
detallistas, que venden por unidades, al último usuario o consumidor. En este proceso de intercambio las empresas y personas que compran y venden tienen un margen de utilidad por la función que cumplen de tener disponible el satisfactor en el tiempo y lugar que se necesita.
Los distribuidores realistas realizan compras a gran escala y pueden almacenar o dar crédito a los
detallistas, estos tienen espacio para la exhibición y presentación de los productos, así como espacios
suficientes y estratégicos para realizar las transacciones comerciales.
Los distribuidores detallistas, son los supermercados, las cadenas comerciales o las tiendas de especialidad.
Estas compañías encargadas de la distribución son
necesarias y cumplen con tareas específicas que los
fabricantes no desean realizar.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación del mercado ayuda al estudio y
conocimiento del mismo dividiéndolo en diferentes variables que lo integran.
La segmentación de mercado es:
La división de un mercado heterogéneo en grupos o semigrupos con por lo menos una característica.
Tiene objetivos muy precisos que tendrán mayor o menor
importancia de acuerdo con la organización y el producto
para los cuales se realiza el ejercicio de segmentación.
CONDICIONES DE SEGMENTACIÓN
Las variables que se utilizan en un proceso de segmentación deben responder ciertas condiciones técnicas:
A) Mensurabilidad: el segmento en cuestión puede ser cuantificable.
B) Accesibilidad: los segmentos de mercado seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
C) Sustanciabilidad: se asocian con un concepto de materialidad, es decir, que tan grande o interesante es el segmento a utilizar.
D) Accionamiento: tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/afectivos para el segmento en cuestión.
VARIABLES DEMOGRAFICAS:
Las variables demográficas son tradicionalmente las más utilizadas en la segmentación de mercados, cada país, e incluso algunas ciudades realizan actividades de
levantamiento de información con una periodicidad
determinada, a partir de las cuales es posible tener datos estadísticos confiables.
El instrumento más conocido para obtener información demográfica, además de otros, también relevantes, es el censo de población que se hace en casi todos los países del mundo cada diez años. En México, la mayor parte de estos datos los obtenemos del INEGI.
Las variables demográficas cuentan con características semejantes entre las que destacan:
a) Edad: esta variable considera los hábitos de compra, así como el tipo y cantidad de producto que un consumidor adquiere, varían conforme a la edad.
b) Género: a esta variable se le llama “sexo” sin embargo, por lo por lo ambiguo del término y el auge de preferencias de
práctica sexual que se tiene en nuestro mundo, ahora se utiliza el concepto de género :”masculino o femenino”; esta óptica, sin lugar a dudas, es la forma más sencilla y común de segmentar a través de esta variable, la cual nos permite tener dos grandes grupos de mercado: los hombres y las mujeres.
c) Nivel socio-económico: el nivel socio económico es una de las
variables de mayor importancia para realizar la segmentación del mercado , pues combinan el poder adquisitivo de los individuos con su realidad, esto significa que deberán considerarse en su definición, tanto los ingresos como el estilo de vida. Esta variable también es medida por el INEGI y por la AMAI considerando como base los ingresos, egresos, bienes materiales que se adquieren, zona donde se ubica el hogar y como subvariables si se tiene automóvil, cuantos, de que año, si se cuenta con aparatos eléctricos, por
mencionar algunas.
d) Estado civil: en la segmentación de mercado partir de la variable de estado civil es necesario considerar algunas de las situaciones de comportamiento adecuado con sus necesidades. Por lo tanto, al hacer el análisis del mercado debemos considerar los grupos de solteros, casados, viudos, divorciados y en unión libre.
e) Nivel de instrucción:
A partir del nivel de instrucción, que es el grado escolar
promedio alcanzado por una población específica, podemos determinar cierto tipo de compra, aquella en las que
justamente éste nivel de instrucción incide.
En México el nivel de instrucción promedio es de 5º grado de primaria, esto nos ayuda a comprender por que hay pocos editores de libros y librerías en nuestro país y en consecuencia, por que nuestro país es uno de los que tiene menor índice de lectura en el mundo, apenas un promedio de 1.5 libros al año per capita, mientras que algunos países Europeos alcanzan asta 50 libros.
VARIABLES GEOGRAFICAS
Las variables geográficas son aquellas que nos permiten distinguir las características de un grupo de acuerdo con la influencia que
ejercen factores como el clima, la raza, el tipo de población de una zona determinada, etc.
Es innegable que una persona adopta estilos de vida y por su puesto hábitos de compra por imitación de su grupo de preferencia, por las características ambientales de una zona determinada e incluso por el tamaño de la población en la que vive.
Condiciones ambientales: son aquellas que dependen de la naturaleza pero determinan las características de vida y compran un grupo de personas en una población sujeta a estas variables; dichas
condiciones son: clima, relieve, unidad del ambiente, hidrología y ecosistemas.
Raza: el concepto de raza se lleva a pensar, de manera tradicional, en las razas negras, caucásica y amerindia, sin embargo, al finalizar la raza para efectos de segmentación, se consideran los grupos étnicos que comparten características por la zona en la que viven, dando lugar a los diferentes conceptos de mestizaje.
Tipo de población: al hablar del tipo de población se hace referencia al tamaño de la población de una zona especifica, considerando tres tipos: rural, suburbana y urbana.
La importancia de esta concepto consiste básicamente en entender que el comportamiento y hábitos de compra de una persona en una
ciudad como la de México, una de las más cosmopolitas del mundo, será notablemente diferente las de una persona que viva en un
pequeño poblado de la selva Lacandona, ni mejor ni peor, simplemente diferente.
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Este es el grupo de variables mas complejo para su estudio, ya que consiste en el análisis descriptivo de
comportamientos y conductas observables de los
consumidores de un producto, esto obviamente puede llegar a ser muy subjetivo, sin embargo, para facilitar su
estudio se ha hecho una selección de aquellas que resultan
mas evidentes y claras, entre ellas destacan:
a) Grupos de referencia: todos los individuos, como parte de nuestras características, nos agrupamos para realizar distintos tipos de
actividades; existen diversos tipos de grupo. Un grupo de referencia se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen
influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo. Para clasificar los grupos de referencia se utilizan 3 criterios: pertenencia, contacto y atracción.
De acuerdo con estos criterios, los grupos de referencia se clasifican en: primarios y secundarios. Los primeros tienen niveles altos de
pertenencia, contacto y atracción. En los secundarios los niveles de pertenencia, contacto y atracción son menores. Los grupos de
referencia serán una variable que deben considerar al realizar actividades de planeación.
b) Clase social: resulta difícil definir el concepto de clase social, ya que no existen parámetros únicos que permitan identificar a una persona como miembro de una clase y que estos mismos parámetros la
excluyan de otras.
Las variables geográficas más importantes son:
a) Unidad geográfica: nos permite determinar la dimensión del mercado de acuerdo con su tamaño y área de influencia, teniendo los siguientes tipos:
- Local- regional: se refiere a municipios ó pequeñas localidades. Existen productos que se comercializan únicamente en estas zonas.
- Nacional: se trata de productos que tienen cobertura en un país completo.
- Internacional ó Multinacional: se refiere a productos que atienden el mercado de varios países.
VARIABLES DE USO O POSICION DEL USUARIO
Las variables de uso o posición del usuario indican el rol que guarda un usuario ante un producto. La clasificación que se utiliza para definir este grupo de variables es la siguiente:
a) Frecuencia de uso: tal como su nombre lo indica, distingue a los usuarios por la cotidianeidad del uso y compra del producto, los consumidores pueden ser: usuarios frecuentes, usuarios ocasionales y no usuarios.
b) Lealtad: nos permitirá proyectar crecimiento o desarrollar potencial. Existen consumidores que elegirán una marca por sobre las demás, o que no
tendrán preferencias especificas; de acuerdo con la lealtad podemos clasificar a los consumidores en: usuarios leales, usuarios con lealtad compartida y usuarios no leales.
c) Disposiciones de compra: el nivel de disposición para comprar un producto permite a los responsables de la labor de mercadotecnia
determinar el futuro de aquel. Tenemos 3 tipos de consumidores en este grupo: usuarios dispuestos a la compra, usuarios indiferentes y usuarios no dispuestos a la compra.
Las variables de posición o de uso pueden llegar a ser subjetivas, sobretodo cuando se supone y no se investiga.
VENTAJAS DE SEGMENTAR UN MERCADO
Entre las ventajas de segmentar los mercados están:
Hacer eficientes los recursos con los que cuenta la empresa
Obtener una clasificación más clara y adecuada del
producto que se vende, centralizar el mercado hacia un área específica
Proporcionar un mejor servicio
Obtener una buena imagen, exclusividad y categoría
Lograr una buena distribución del producto
Obtener mayores ventas
Conocer cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y momento adecuado
Tratar de dar a cada producto su posicionamiento
Saber cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos
Ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo al colocar el producto en donde si se va a vender
Definir a quien va dirigido el producto y las características de este
Facilitar el análisis para tomas decisiones
Diseñar una mezcla de mercadotecnia más efectiva
Conocer el costo de la distribución del producto y tener información certificada de lo que se requiere.
NICHOS DE MERCADO:
Un nicho es un grupo con una definición estrecha, por lo
regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas y por ello existen oportunidades de posicionarse y adueñarse de este mercado.
Nos referimos a nichos de mercado, cuando pensamos en un segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una organización, que está libre de competidores y ofrece un potencial de ventas significativo.
