Tema 6.Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida

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Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

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Tema 6.Diseño del cuestionario

(II): Escalas de medida

z

1.Finalidad de las escalas

z

2.Tipos de escalas: básicas, comparativas y no

comparativas

z

3.Creación y evaluación de escalas

z

4.Escalas estandarizadas

T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

6.1.Finalidad de las escalas

z

¿Qué son?

9 Herramientas de trabajo

9 Conjuntos de afirmaciones que se analizan

individualmente y en conjunto

z

¿Para qué se usan?

9 Para medir o cuantificar las respuestas a determinadas

preguntas

z

¿Qué tipo preguntas?

9 Las relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones,

creencias... T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

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6.2.1.Escalas básicas: nominal o

cualitativa

z La escala nominal se utiliza únicamente para identificar

diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado.

z Ejemplo:

9 P1.- ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado? z 1. Marca A

z 2. Marca B z 3. Marca C

z 4. Ninguna de las tres

z Tratamientos y test:

9 Descripción: recuento de frecuencias, histograma 9 Tendencia central : moda

9 Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial

6.2.1.Escalas básicas: ordinal

z La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas

respuestas con la intención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene ningún significado.

z Ejemplo:

9 P2.- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja? z 1. Menos de tres veces a la semana

z 2. De tres a cinco veces z 3. Seis o siete veces z 4. Más de siete veces

z Tratamiento y test:

9 Descripción: recuento de frecuencias, histograma, percentiles 9 Tendencia central : moda, mediana

9 Inferencia: Correlaciones de clasificación, Anova

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6.2.1.Escalas básicas: intervalo

z En la escala de intervalo, los números asociados a las

distintas respuestas muestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee un significado.

z Ejemplo:

9 P3.- ¿Qué probabilidad hay de a partir de ahora Ud. tome zumo de naranja en el desayuno. (señale la respuesta más acertada)”.

z 1.Seguro que no tomo zumo en el desayuno z 2.No es probable que tome zumo en el desayuno z 3.Es probable que tome zumo en el desayuno z 4.Seguro que tomo zumo en el desayuno

9 Media, mediana, moda, desviación típica... 9 Correlación, Regresión, Análisis Factorial

6.2.1.Escalas básicas: razón,

ratio o métrica

z Las escalas de ratios, tienen las características de las

escalas descritas anteriormente, y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones distintas respuestas.

z Ejemplo:

9 P.4.- ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana en el supermercado?

– _________________________ ‘ ptas.

9 Permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos. T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

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6.2.2.Tipos de escala: escalas

comparativas

z

Concepto:

9 Conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a

cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar).

z

Clasificación

9 De comparaciones pareadas 9 De clasificación 9 De suma constante 9 De Guttman 9 De clases o similitudes 9 De protocolos verbales T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

Comparaciones pareadas

z La escala de comparaciones pareadas, se basa en la presentación

de los estímulos a comparar por pares, de forma se simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones.

z Ejemplo:

9 P.16.- De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar a continuación, señale la que prefiere en cada caso.

Preferencia

z Seat Córdoba - Opel Astra 1 2

z Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2 z Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2

z Ventajas

9 Facilita la respuesta del entrevistado 9 Puede transformarse en escala ordinal 9 Puede usarse con gran número de categorías

z Inconvenientes

9 Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos elementos

9 No se asemeja a la realidad del mercado

9 El orden de presentación puede influir en la respuesta

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Escalas de clasificación

z También llamadas escalas de clasificación por orden de rangos, se

basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos.

z Ejemplo:

9 P.25.- Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente z La 1ª __ z La 2 __ z Canal + __ z A3TV __ z Tele 5 __ z Ventajas

9 Es fácil de crear y de aplicar

9 Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado

9 Es difícil de aplicar para más de 6 alternativas 9 En el caso de actitudes, no indica dirección la misma 9 Es equivalente a una escala ordinal

Escalas de suma constante

z Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos.

z Ventajas

9 Presenta las propiedades de la escala de ratios 9 Presenta respuestas homogéneas y comparables

9 Necesita de la realización de cálculos para contestar 9 No se pueden usar muchas categorías

9 Las respuestas son relativas

z Ejemplo:

9 P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a continuación, de forma que refleje la importancia que tienen cada una de ellas a la hora la comprar un coche.

T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da Precio 49 Motor 20 Caballos 15 Apariencia externa 10 Consumo 6 100

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Escala de Guttman

z Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas

en base a una sola característica o atributo, presentándose los estímulos de sencillos a más complejos. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotómicas, en las que una

respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una respuesta afirmativa a las anteriores.

z Ejemplo:

9 P. 34.- Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada.

z 1.Ninguno, no sabe leer ni escribir z 2.Ninguno, sabe leer.

z 3.Ninguno, sabe leer y escribir.

z 4.Estudios primarios (certificado de escolaridad). z 5.Estudios primarios (graduado escolar). z 6.Bachillerato superior (BUP)

z 7.Universitarios de grado medio (Diplomatura, o Ingeniería técnica) z 8.Universitarios superiores (Licenciaturas o Ingeniería superior). z 9.Doctorado. T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

Escala de clases

z Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un

número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos

z Ejemplo:

9 P.54.- De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le agradeceríamos que los clasificara en alguno de los siguientes grupos:

z Automóvil de uso ciudadano z Automóvil de uso profesional z Automóvil de uso familiar z Automóvil para viajar z Automóvil para divertirse

z Ventajas

9 Puede usarse con gran cantidad de estímulos

9 Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez

9 Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado

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Escalas de protocolos verbales

z Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del

entrevistado frente a un estímulo con el que se compara, las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales.

z Ejemplo:

9 P.72.- ¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza habitualmente?”

z 1..Es muchísimo mejor z 2..Es mejor

z 3..Es más o menos igual z 4..Es peor

z 5..Es muchísimo peor

z Aspectos importantes

9 El número de alternativas par o impar

9 El número de alternativas, equilibradas o no equilibradas

6.2.3.Tipos de escala: escalas no

comparativas

z

Concepto:

9 Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan

a cabo de forma absoluta, atendiendo al elemento valorado. No hay comparación sobre un elemento de referencia. z

Clasificación:

9 De clasificación continua 9 Likert 9 Diferencial semántico 9 Stapel 9 Thurstone T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

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z

Se trata de escalas diseñadas para medir la

opinión de los entrevistados, presentando infinitas

alternativas de respuesta. También pueden usarse

clasificaciones numéricas.

z

Ventajas

9 Permiten obtener respuestas muy exactas

z

Inconvenientes

9 Resulta muy difícil de codificar y de medir las respuestas

z

Ejemplo:

9 P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta línea, cual

es su opinión respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante”:

Escalas de clasificación continua

Nada amables <- -> Muy amables 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Escala de Likert

z Es un tipo de escala usada habitualmente para medir

actitudes, se basa en la creación de un conjunto de

enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.

z Ventajas

9 Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes 9 Es fácil de administrar

9 Necesita de la ponderación de las respuestas

z Ejemplo:

9 P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las afirmaciones en relación al gran almacén X”:

ITEMS Total

desacuerdo En

desacuerdo Indifrente De acuerdo Total acuerdo Se pueden encontrar las últimas novedades. -2 -1 0 1 2 No es únicamente un sitio para ir de compras. -2 -1 0 1 2 Cambiar un producto en X es una odisea. -2 -1 0 1 2 En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. -2 -1 0 1 2

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Escalas de diferencial semántico

z Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en función

de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizándose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea.

z Ejemplo

9 P25.- La publicidad comparativa es para usted...

PROTOCOLO PROTOCOLO

-3 -2 -1 0 1 2 3

de ningún interés de gran interés nada creíble muy creíble no impresiona impresiona mucho nada atractivo muy atractivo nada informativo muy informativo nada claro muy claro no llama la atención llama la atención no gusta nada gusta mucho nada convincente muy convincente nada simpático muy simpático

ESCALA T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

Escala de Stapel

z

Escala semejante al diferencial semántico, en la

que los estímulos que son valorados por el

entrevistado no son bipolares, aunque sí deben ser

valorados positiva o negativamente

z

Ejemplo:

9 P.34.- A continuación se le presentan una serie de

adjetivos; puntúe para el establecimiento X conforme a sus creencias de que éstos representan o no la enseña. Puntúe en escala negativa si cree que no se asocia, o positiva si ve una asociación entre adjetivo y marca.

ITEM ESCALA ITEM ESCALA ITEM ESCALA

-3 -3 -3

-2 -2 -2

atienden 1 ambiente 1 empleados 1

bien 1 agradable 1 amables 1

2 2 2 T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

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Escala de Thurstone

z

Este tipo de escala es semejante a la escala Likert,

aunque se diferencia en que los enunciados objeto

de valoración, se miden en escalas diferentes,

mostrando distintas ponderaciones.

z

Ejemplo:

9 P.23.-Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los

siguientes enunciados. ITEMS Total desacuerdo En desacuerdo Indife-rente De acuerdo Total acuerdo 1.La potencia es muy

importante en un turismo -2 -1 0 1 2

2.El tamaño no importa en un

coche -2 -1 0 1 2

3.El consumo no debe ser

reducido -2 -1 0 1 2

4.Los utilitarios son sólo para

mujeres y jóvenes -2 -1 0 1 2 T ema 6 D is eño d e c u es ti ona rio ( II) : Es ca la s de me di da

6.3.1. Consideraciones iniciales

al crear escalas

z

Utilización de grafismo

9 Escala gráfica (continua) o escala detallada (discreta).

z

Utilización de comparaciones

9 Escala comparativa o escala no comparativa.

z

Búsqueda de punto central

9 Respuesta forzada (sin posición neutral) o no forzada

(con posición neutral).

z

Búsqueda del equilibrio en posiciones

9 Categorías de respuestas equilibradas hacia un

posicionamiento o no equilibradas.

z

Búsqueda del óptimo de alternativas

9 Número de alternativas de respuesta posibles

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6.3.2.Evaluación de escalas

z Validez

9 Validez de contenido: recoge todas las dimesiones de lo que se debe medir

9 Validez de constructo: mide lo que realmente se quiere medir z Validez convergente: correlación con otros estudios que

teóricamente midan lo mismo

z Validez discriminante: incorrelación con otros estudios que no miden lo mismo

9 Validez concurrente: correlación entre la nueva medición y anteriores mediciones relacionadas con el mismo tema

9 Validez predictiva: capacidad para predecir los actitudes futuras a partir de la medición

z Fiabilidad: grado de consistencia y robustez de la escala

9 Fiabilidad al dividir por la mitad (split - half) 9 Fiabilidad test - retest (prueba y repetición) 9 Fiabilidad de cuestionarios alternativos

z Capacidad: medición de la viabilidad de la escala para

recoger cambios y tendencias en el individuo

6.4.Escalas estandarizadas

z Cetscale (Consumer etnocentrism):

9 Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles.

z LOV (List of Values):

9 Escala usada para la identificación de los estilos de vida, que pretende la medición de distintos valores de los entrevistados.

z Markor:

9 Escala utilizada para medir la orientación al mercado.

z Servperf:

9 Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente.

z Servqual:

9 Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Está formada por 22 items que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos de la prestación de servicios.

z VALS (Values and Life Styles):

9 Escala usada para la identificación de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.