Planeación estratégica
Planeación estratégica
Planear es:
Planear es:
•• Medir la habilidad y capacidad de recursosMedir la habilidad y capacidad de recursos
disponibles. disponibles.
•• Organizar y coordinar.Organizar y coordinar.
•• Evaluar la conveniencia de cada Evaluar la conveniencia de cada programa.programa. •• Anticiparse al futuro.. Anticiparse al futuro
•• Identificar aspectos de relevancia para fijar planesIdentificar aspectos de relevancia para fijar planes
de atención especial. de atención especial.
•• Se debe tener en cuenta todas las áreas de laSe debe tener en cuenta todas las áreas de la
organización. organización.
Estrategia es:
Estrategia es:
•• Según la Real Academia Española es un arteSegún la Real Academia Española es un arte,, unun
proceso regulable, conjunto de las reglas que proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. aseguran una decisión óptima en cada momento.
•• Elegir un camino en donde se determina el cómo,Elegir un camino en donde se determina el cómo,
no debe ser cambiante, así que antes de no debe ser cambiante, así que antes de implantarla requiere un estudio minucioso del implantarla requiere un estudio minucioso del entorno, esto incluye los factores internos de la entorno, esto incluye los factores internos de la compañía, del país y del mundo.
Entonces ¿Qué es
Entonces ¿Qué es planeación estratégica?planeación estratégica?
Según Juan B, García en el texto Marketing Según Juan B, García en el texto Marketing Internacional (página, 339) es el intento de administrar Internacional (página, 339) es el intento de administrar los efectos de los factores incontrolables del mercado los efectos de los factores incontrolables del mercado sobre las fuerzas, debilidades y objetivos de la sobre las fuerzas, debilidades y objetivos de la empresa.
Estrategia de entrada al
Estrategia de entrada al mercado internacionalmercado internacional
En el proceso de internacionalización las empresas En el proceso de internacionalización las empresas encuentran diferentes caminos para la consecución de encuentran diferentes caminos para la consecución de sus objetivos.
sus objetivos.
Para ello, existen diferentes estrategias que les Para ello, existen diferentes estrategias que les permiten alcanzarlos, las cuales dependen del tipo de permiten alcanzarlos, las cuales dependen del tipo de mercado, el tipo de producto, la capacidad de la mercado, el tipo de producto, la capacidad de la empresa en aspectos físicos, económicos y empresa en aspectos físicos, económicos y financieros, entre otros.
financieros, entre otros. A
1. Exportaciones. 2. Licencias.
3. Franquicias.
4. Coinversión o Joint-venture. 5. Consorcios.
6. Manufactura (Inversión directa). 7. Administración por contrato.
1. Exportaciones
Definición: salida de mercancías del territorio
aduanero nacional con destino a otro país, zona franca o venta a sociedades de comercialización internacional (Carrillo, 2008).
Se usa en dos sentidos: el primero, cuando no se
cuenta con una competencia muy activa y no se requiere el servicio postventa estrictamente o el segundo cuando se cuenta con un representante en el país receptor quién se encarga de promover las ventas allí.
2. Licencias
Rosario García en el texto Marketing Internacional lo define como una subcontratación de fabricación y venta en el mercado comprador. Supone traspasar a un tercero el derecho a explotar, dentro de los límites de tiempo y ámbitos, una técnica protegida por una patente o un Know How.
Tiene un gran potencial para empresas con marcas reconocidas y no implica grandes inversiones, únicamente los gastos de supervisión para que la aplicación de la licencia se realice de manera adecuada.
Desventajas de las licencias: las desventajas
que tiene esta figura de internacionalización, es el hecho de que quién adquiere la licencia se convierta a futuro en competidor después de vencidos los términos de la licencia. Pero esto puede ser desvirtuado con cláusulas contractuales que permitan mitigar este riesgo.
3. Franquicia
Rosario García (página. 210), la define como la sesión de un producto o línea de productos, nombres, marcas comerciales y ‘Know How’ sobre los
procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa situada en el mercado exterior.
Participan dos actores en el contrato: el
franquiciador y el franquiciado. El primero es quien cede la venta y distribución exclusiva del producto o servicio en determinado territorio. El segundo es el dueño del negocio adquiriente de la franquicia.
4. Conversión o Joint-Venture
Es una forma de asociación entre dos empresas donde cada una mantiene su identidad pero comparten, en contraprestación tecnologías o servicios como distribución, comercialización, entre otros.
Es una forma de internacionalización más compenetrada que las franquicias y la exportación, donde las empresas asociadas comparten riesgos e intereses y se adquieren mayores ventajas dada por la combinación de las diferentes fuerzas de la cadena de valor (García, 1998: página.211).
Se constituye en una salida estratégica cuando los gobiernos establecen restricciones a inversionistas extranjeros.
5. Consorcios
Representan la solución cuando los proyectos de exportación resultan de tan gran magnitud, que la empresa productora por si sola no puede atender el
proyecto, ya sea por los costos de
internacionalización o por capacidad de producción. Comúnmente, se establecen dentro de las fronteras del país exportador.
6. Manufactura o inversión directa
Se considera el nivel más alto de participación en el comercio internacional y por lo tanto el de mayor riesgo. También, se conoce como filial de producción. Consiste en la colocación de una subsidiaria que puede desarrollar actividades de producción, ensamblaje o cualquier actividad de la cadena de valor en el país de exportación, que le permita atender el mercado más directo y aprovechar ventajas comparativas como costes de producción, calidad de mano de obra, mayor acceso a recursos y materias primas, localización, entre otras.
7. Administración por contrato
Son contratos mediante los cuales una empresa de índole internacional con amplia experiencia, comercializa sus servicios a una empresa local.
Representa un acuerdo en función del cual el control operativo de una empresa se confiere mediante contrato, a una empresa independiente que realiza las necesarias funciones gestoras (García, 1998: página: 216).
Es de uso común en el sector servicios como el hotelero, petrolero, minero, servicios públicos, transporte, energía, gestión de puertos, entre otras.
Evidencia 1: Estrategias de entrada al
mercado internacional
Consulte el formato para diligenciar las ventajas y desventajas de cada una de las estrategias estudiadas, llamado Estrategias de entrada al mercado internacional, El cual es necesario para desarrollar esta evidencia.
Adicionalmente, consulte un caso real por cada estrategia, sobre empresas que usan una u otra forma de entrada y agréguela en el formato.
Evidencia 1: Estrategias de entrada al
mercado internacional
Esta evidencia debe ser enviada a través del menú principal, Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un modelo efectivo de negociación internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 1: Estrategias
Planeación estratégica de penetración en los mercados internacionales
Este es un modelo útil para implementar la estrategia de penetración a mercados internacionales, se sugiere seguir los siguientes pasos con el fin de anticipar posibles riesgos previos a la toma de decisiones:
1. Determinación de la capacidad de oferta exportable. 2. Definición del mercado al que se desea ingresar.
3. Determinación de la estructura de penetración en el mercado.
4. Elementos de la contratación de las operaciones comerciales en el mercado meta.
1. Determinación de la capacidad de la oferta exportable
Se evalúan los siguientes aspectos:
1.1. Capacidad física: se debe tener en cuenta la
capacidad con la que se cuenta, tanto para atender el mercado local como para el mercado internacional. Muchas experiencias, muestran como los empresarios no pueden atender las demandas de compradores extranjeros por no haber evaluado este aspecto antes de abordar los mercados internacionales.
1.2. Capacidad administrativa: se revisa los
componentes administrativos no sólo los generales, sino el exclusivo para abordar el comercio internacional.
1.3. Capacidad económica: se trata de ajustar el
presupuesto adecuado para atender todos los compromisos que implica el establecimiento de relaciones con el exterior y la capacidad de maniobra del departamento frente a las eventualidades y rutinas del ejercicio exportador.
1.4. Conciencia exportadora: implica temas de
comunicación donde están siendo impregnados todos los empleados de la compañía y de la importancia de la actividad que se está asumiendo con el ámbito exterior.
2. Definición del mercado al que se desea ingresar 2.1. Preselección de mercados: se evalúa el riesgo y
la dinámica económica del país a donde se quiere llegar (Usar: Método selección de ideas por ponderación de la Actividad de aprendizaje 1).
2.2. Información general del mercado: se trata de
revisar todas las variables que se pueden afectar el ingreso, no sólo la información por internet, el estar enterado por medio de publicaciones, revistas, periódicos, entre otras. Las embajadas y consulados son una fuente de información.
2.3. Condiciones de acceso al mercado: se trata de
revisar los medios de transporte y evaluar los costos que implica de uno u otro modo, asegurando la llegada del producto de la mejor manera y a los menores costos posibles.
2.4. Prácticas comerciales: se determina la forma en
que se va a manejar el producto en el país seleccionado. Si se va a adoptar un modelo de fuerza de ventas propio o se va a tercerizar esta operación.
2.5. Adecuaciones del producto: tiene que ver con
el aspecto cultural del mercado objetivo. No se debe dar el mismo tratamiento a uno y otro a menos que exista un producto que se haya desarrollado como producto global estandarizado (Revisar el material de formación de la Actividad de aprendizaje 4, Entorno global).
En este sentido existen tres tendencias para el desarrollo de productos a mercados internacionales:
a. Etnocéntrica o extensión del mercado: consiste en la
proyección de productos nacionales a los mercados internacionales, posteriormente se realizan las modificaciones y adaptaciones al producto necesarias para llegar al mercado internacional objetivo y finalmente el país de origen transfiere su forma de hacer el producto y tecnologías a los aliados en el extranjero.
b. Policéntrica o multidoméstico: se conciben varios mercados
y se profundiza mucho más en cada elemento de la mezcla de mercadeo (producto, plaza, promoción y precios) para cada país. Existe mayor adaptabilidad y no tanta cercanía con el país de origen, sino que el producto se desarrolla con mayor independencia.
c. Geocéntrica o global: se destaca la homogeneidad de los
mercados y los consumidores a partir de lo cual se desarrollan productos con mayor uniformidad, que va centralizada desde el país de origen y se concibe un mercado global con necesidades y formas de respuesta similares.
2.6. Incentivos y apoyos: es la revisión de las
políticas gubernamentales de apoyo a la exportación (Revisar el material de formación de la Actividad de aprendizaje 1, Sectores y subsectores económicos).
3. Determinación de la estructura de penetración en el mercado
3.1 Organización para exportar.
3.2 Estrategia de precios, Revisar el Material de
formación (Fijación de precios en el entorno global de la Actividad de aprendizaje 4).
3.3 Existencia del producto: con base en los
pronósticos de demanda y la proyección del mercado se debe determinar la cantidad de producto a producir.
3.4 Mecanismos de promoción: es de vital
importancia revisar el método de colocación del producto, buscando la manera más confiable, si fuera a través de un distribuidor, que este tenga todas las garantías que eviten otro producto copiado.
4. Elementos de la contratación de las operaciones comerciales en el mercado meta
4.1. Prácticas contractuales: lo que se debe tener en
cuenta a la hora de contratar un distribuidor.
4.2 Formas de cobro: la más usual es la carta de
crédito.
4.3 Distribución física: es la revisión de todo el
proceso que permite el traslado de las mercancías, desde la planta de producción hasta llegar las manos del cliente (Revisar el material de formación Fijación de precios en el entorno global de la Actividad de aprendizaje 4).
Articulación de la temática
Finalizó la revisión de la planeación estratégica para penetrar mercados internacionales. Ahora, continúa el estudio de los tipos de estrategias que se utilizan en la búsqueda del crecimiento de las compañías con visión internacional.
Estrategia de integración vertical
• Hacia adelante: la compañía busca ser propietaria
o tener más control sobre sus sistemas de distribución.
• Hacia atrás: la compañía intenta ser propietaria o
tener más control de sus sistemas de abastecimiento.
Estrategias Intensivas
• Penetración de mercado: estrategia de
crecimiento de empresas que consiste en aumentar la venta de productos existentes, a segmentos de mercado sin modificación alguna del producto.
• Desarrollo de mercado: es la estrategia de
crecimiento que se usa mediante la introducción de los productos existentes a nuevos mercados.
• Desarrollo de producto: es la estrategia de
crecimiento de las empresas mediante la creación de bienes y servicios nuevos o mejorados para sus mercados actuales.
Estrategia de diversificación
La organización desarrolla nuevos productos para venderlos en nuevos mercados:
• Concéntrica: se caracteriza porque los productos
nuevos están relacionados directamente con la actividad de la empresa.
• Conglomerada: se basa en agregar productos o
servicios que no tienen relación con el producto fundamental de la empresa, enfocándose en posibles nuevos clientes.
• Horizontal: la introducción de nuevos productos
no están relacionados con la actividad principal, pero si están enfocados en clientes actuales.
Estrategia defensiva
Este tipo de estrategias procura mantener las posiciones alcanzadas y protegerlas mediante:
• Alianza estratégica: resulta de la cooperación entre
varias empresas con el fin de obtener un beneficio mutuo.
• Atrincheramiento: la empresa restringe su
actividad a los bienes y servicios existentes, llegando a retirarse de los que considere mercados más débiles.
Estrategia defensiva
• Desinversión: se usa con el objetivo de consolidar
un capital para realizar nuevas adquisiciones o inversiones estratégicas, mediante la venta de una división o parte de la organización.
• Liquidación: se basa en la venta en parte de los
Evidencia 2: Conclusión de la consulta
sobre Tipos de estrategia
Consultar sobre casos reales de empresas que hayan implementado las estrategias mencionadas, analizar las condiciones necesarias para que dichas estrategias hayan sido exitosas o no y explicar. Esta evidencia debe ser enviada a través de del menú principal, Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un modelo efectivo de negociación internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 2: Conclusión de la consulta sobre Tipos de estrategia.
Herramientas de análisis
1. Análisis DOFA (Revisar el material de formación de la Actividad de aprendizaje 1).
2. Cadena de valor.
2.1 Cadena de valor de Porter.
2.2 Cadena de valor de Mckensey.
2. Cadena de valor
Permite el análisis de la empresa, basado en la estructura misma de la organización para establecer su ventaja competitiva.
TECNOLOGÍA •Fuentes •Sofisticación •Patentes •Elecciones producto-proceso DISEÑO DEL PRODUCTO •Funcionalidad •Características Físicas •Estética •Calidad PRODUCCIÓN •Integración •Materias primas •Capacidad •Localización • Aprovisionamiento MARKETING DISTRIBUCIÓN SERVICIO
2.2 Cadena de valor de Mckinsey:
Parte de las funciones internas de la empresa.
• Precios • Promoción • Fuerza de ventas • Envasado • Marca • Canales • Integración • Almacenes • Inventarios • Transporte • Garantía • Rapidez • Cautivo • Integración • Precios
2.3 Cadena de valor del Instituto de la Empresa:
Planeación estratégica corporativa
La planeación estratégica le permite a las compañías adquirir un concepto claro de la organización, lo que facilita la formulación de planes y actividades conducentes al logro de objetivos, haciendo frente a los cambios del entorno local e internacional.De nada sirve la construcción de grandes estrategias, si no están enmarcadas dentro de un pensamiento organizacional que las direccione.
Misión
Mediante la misión se describe el concepto de la empresa, la naturaleza del negocio, la razón para que exista la empresa, los principios y valores con los que trabajará la organización.
La misión proporciona identidad, es la esencia y permite contarle a otros el sentido de la empresa dentro de una sociedad.
Visión
Es el conjunto de ideas que le dan a la compañía un marco de referencia de lo que aspira ser en un futuro, proporciona la dirección.
La visión indica la meta que busca la compañía, debe ser expresada en términos de éxito que impregne a los empleados, a los clientes y en general a los proveedores.
Políticas y objetivos corporativos
Son las normas que establecen las empresas con el fin de dar lugar a la implementación de las estrategias.
Por medio de las políticas corporativas se busca dar solución a problemas recurrentes, fijar las restricciones en cuanto a la toma de decisiones.
Requieren de revisión periódica para adecuarlas a la dinámica del sector y la industria.
Políticas y objetivos corporativos Ejemplos:
La Política Corporativa de Planeación de la Cadena de Suministro es una compilación de definiciones de términos y principios que aseguran que los procesos comprensivos para la planeación de los volúmenes de demanda y suministro en la compañía, en los clientes y proveedores directos, los cuales se han diseñado tan uniforme y tan determinadamente como es posible para el beneficio económico de la empresa de los proveedores y de esta manera también para la ventaja del cliente. SIEMENS.
Tipos de planes
Los planes de acuerdo a los aspectos que desarrolla se clasifican en:
1. Planes estratégicos: su ámbito es toda la
empresa. Plantea el camino para el logro de los objetivos.
2. Planes tácticos: establece el modo de
implementación de la estrategia.
3. Tiempo: según el plazo pueden ser corto
(Inferior a un año), mediano (De uno a tres años) y de largo plazo (Más de tres años).
4. Funcionales: se elaboran para áreas
5. Operativos: establece actuaciones específicas para
el desarrollo de actividades concretas.
6. Programas: establece una secuencia, un paso a
paso de las acciones que conducen al alcance de una meta concreta.
7. Proyectos: comprende actividades complejas que
incluye varias áreas de la organización.
8. Presupuestos: planes de ámbito económico y
financiero que determinan la asignación de recursos.
Evidencia 4: Diligenciamiento del formato
Planeación estratégica comparada
1. Seleccione una empresa global e identifique: misión, visión, objetivos, políticas y estrategias de mercado.
2. Compare los aspectos analizados en el punto anterior con los de una empresa local y explique las diferencias.
3. Diligencie el formato “planeación estratégica
comparada
Esta evidencia debe ser enviada a través del menú principal:
Evidencia 4: Diligenciamiento del formato
Planeación estratégica comparada
Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un modelo efectivo de negociación internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad de aprendizaje 8. Evidencia 4: Diligenciamiento del formato Planeación estratégica comparada.
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