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Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional.

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Academic year: 2021

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César Mora Contreras

Tema 2: Comportamiento del

consumidor y del cliente

organizacional.

César Mora Contreras

Comportamiento del consumidor

Consumidor

Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento

del

consumidor

Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

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César Mora Contreras

Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:

Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.

Aspectos que incluye:

9Comportamiento de compra 9Comportamiento de uso 9Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguena las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamentecon objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.

El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.

César Mora Contreras

El Comportamiento del consumidor como una disciplina

académica y una ciencia aplicada.

Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés

en el estudio del comportamiento del consumidor:

• El acelerado desarrollo de nuevos productos • El movimiento propio del consumidor • Aspectos en cuanto políticas gubernamentales • Aspectos medio-ambientales

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César Mora Contreras

El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.

Además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en

consecuencia para poder satisfacerlas.

Orientación económica Orientación psicológica Orientación motivacional

César Mora Contreras

Factores culturales / sociales Características personales Recursos Económicos Recursos Disponibles Necesidades Sensación de carencia de algo Deseos Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Demanda Formulación expresa de un deseo

Marketing

Identifica Estimula Canaliza Orienta

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César Mora Contreras

Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y

preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.

Estímulos

Consumidor

Respuesta

César Mora Contreras Estímulos externos Marketing Producto Precio Lugar Comunicación Entorno Económico Sociales G. de referencia Cultural

Caja negra del consumidor Caract. del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas

Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del

problema Elección del nivel de

participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra Decisiones de compra del consumidor

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

Adaptación hecha por César Mora Contreras Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

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César Mora Contreras

Culturales

Culturales

Cultura Subcultura Clase social

Sociales

Sociales

Grupos de referencia Familia Roles y estatus

Personales

Personales

Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicol

Psicol

ó

ó

gicos

gicos

Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Comprador

Modelo de factores que influencian el comportamiento

del comprador

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

César Mora Contreras

El Proceso de Decisión de Compra

Quién toma la

decisión

Roles de Compra

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuario

1

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César Mora Contreras

Roles de Compra

Iniciador:

la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.

Influenciador:

la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

Decisor:

la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

Comprador:

la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario:

la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

César Mora Contreras

El Proceso de Decisión de Compra

Quién toma la

decisión

tipos de decisión

Distinguir los

Roles de Compra

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuario

Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada

1

2

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César Mora Contreras

¿Qué es la implicación?

La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de:

9Interés del consumidor frente al producto 9Grado de satisfacción / Placer esperado 9Valor simbólico del producto

9Inversión económica 9Riesgo

9Probabilidad subjetiva de error

César Mora Contreras

Comportamiento complejo de compra Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra

Tipos de comportamiento de compras

Alta implicación Baja implicación

Diferencias significativas entre marcas

Pocas diferencias entre marcas

Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action

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César Mora Contreras

El Proceso de Decisión de Compra

Quién toma la

decisión

tipos de decisión

Distinguir los

Valorar los pasos

del proceso

Roles de Compra

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuario

Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada

1

2

3

César Mora Contreras

Proceso de decisión del comprador

Evaluación de alternativas Identificación de alternativas

Elección del nivel de participación

Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

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César Mora Contreras

Comportamiento post-compra

Proceso de decisión del comprador

Decisión de compra Evaluación de alternativas Identificación de alternativas

Elección del nivel de participación

Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

César Mora Contreras

Proceso de decisión del comprador

Comportamiento post- compra

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas

conductas post-compra y ciertos usos del producto.

Satisfacción post-compra

Insatisfacción post-compra

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César Mora Contreras

Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las

diferentes características del producto, precios, anuncios

publicitarios, etc.

Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

César Mora Contreras

El proceso de compra

Unidad de toma de decisión

El proceso de decisión del consumidor

Iniciador Influenciador Decisor Consumidor / Usuario Comprador Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra Clase social Personalidad Estilo de vida Cultura (Valores) Grupos de referencia Entorno familiar Situación de compra Experiencia Implicación

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César Mora Contreras

De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así.

Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia. El comportamiento del

consumidor es específico para cada producto persona y situación. Características personales Características del producto Características de consumo Comportamiento del consumidor

Estrategia de

Marketing

Referencias

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