1
DIRECCIÒN ESTRATEGICA
Posición única y
valiosa
HOY
Posición única y
Valiosa
FUTURO
CAMI NO
Entorno Competitivo HOY
Entorno Competitivo FUTURO
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Definición
• La Dirección Estratégica, Incluye el análisis estratégico, en el que el estratega comprende e identifica la posición estratégica de la organización,
• También incluye la elección estratégica, que tiene que ver con la formulación de las posibles acciones a emprender, su valoración y la elección entre ellas, así mismo,
• Incluye la implantación de la estrategia, que se ocupa tanto de la planificación de cómo poner en práctica la estrategia elegida, así como dirigir los cambios necesarios.
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ANALISIS ESTRATEGICO
ELECCIÓN ESTRATEGICA
IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
LA EMPRESA COMO SISTEMA
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La Dirección Estratégica
• Es la acción gerencial por la cual se asegura que los negocios, los procesos y los productos de una compañía sean las estrategias coordinadas e implementadas para lograr un posicionamiento competitivo y generar valor para sus clientes, accionistas, la organización. • Es realizar la importante tarea de monitorear
los cambios que se producen en el entorno externo e interno de la empresa para realizar los ajustes necesarios en el proceso de dirección estratégica.
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LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
La REFERENCIA vs. LA DESEADO
La REFERENCIA vs. LA DESEADO
Análisis estratégico
Elección estratégica
Implantación de la Estrategia
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La Dirección Estratégica
La Dirección Estratégica
• Previsión del futuro
•Tomar decisiones futuras
•Tentativa de eliminar riesgos
SE BASA EN . . .
El futuro puede ser mejorado por una
intervención activa en el presente
mediante un Análisis, elección e
implantación de Estrategias
Empresariales
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HERRAMIENTAS PARA LA DIRECCIÒN
HERRAMIENTAS PARA LA DIRECCIÒN
ESTRATEGICA
ESTRATEGICA
PLANEACION ESTRATEGICA
PLANES Y PROGRAMAS OPERATIVOS
PRESUPUESTO Y PLAN FINANCIERO
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Evolución del Planeamiento
• Etapa no Planificada
– No hay tiempo para planificar – Improvisación
– Apaga fuegos
• Etapa de Sistema de Presupuesto – Basada en objetivos financieros • Etapa de Planeación Anual
- Descendente ( de arriba hacia abajo, Militares)
- Ascendente ( de abajo a arriba, abajo se preparan planes y metas, y arriba se aprueban)
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Evolución del Planeamiento
(continuación)
• Etapa de Planeación a Largo Plazo
– Se hacen planes a largo plazo y un plan
anual. Los planes de largo plazo se
revisan y ajustan todos los años
• Etapa de Planeación Estratégica
– Incorpora la evaluación de los planes
actuales y de posibles nuevos negocios.
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Proceso de Planificación
Estratégica - Definición
• Consiste en el análisis sistemático del
medio ambiente externo e interno que
permita la identificación de oportunidades y
amenazas, fuerzas y debilidades, a fin de
establecer un diagnóstico de la situación
que posibilite el establecimiento de
objetivos, estrategias y tácticas acordes
con la misión de la empresa previamente
definida.
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MODELO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
V I S I O N Identificar - Misión - Objetivos y - Estrategias actuales Realizar análisis del entorno Establecer la misión de la empresa
Realizar análisis interno identificar riesgos identificar oportunidades identificar debilidades identificar fortalezas Establecer Objetivos Establecer Estrategias
Establecer metas de Desarrollo para: - Operación - Mercado - Finanzas - Administración Asignar recursos Establecer políticas de Desarrollo para: - Operación - Mercado - Finanzas - Administración Medir y evaluar desempeño EVALUACION ESTRATEGICA IMPLEMENTACIO N ESTRATEGICA FORMULACION ESTRATEGICA
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Proceso de Planificación
Estratégica
Consta de 3 etapas a nivel corporativo
• Definir la misión de la empresa
• Establecer objetivos y metas
• Evaluar la cartera del negocio
Una etapa a nivel negocio, producto,
mercado
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Definición de Misión
• La empresa debe tener una misión claramente definida. Para ello debe responder las siguientes preguntas:
¿Qué somos?
¿En qué negocio estamos?
¿Qué hacemos y como lo hacemos? ¿Quién es el consumidor?
¿Qué es de valor para él?
¿Qué deseos satisfacemos rentablemente? ¿En qué negocio deberíamos estar?
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Ejemplo
• Compañía de motocicletas
• Compañía de vehículos motorizados
para placer
• Compañía de vehículos motorizados
• Compañía de vehículos de transporte
15 Estrategia Estrategia Competitiva Competitiva Fuerzas y Debilidades de la Empresa
Valores Personales de los Ejecutivos Clave Espectativas Sociales de más Amplitud Oportunidade s y Riesgos
del Sector Industrial (Económicos y Técnicos) Factores Internos de la Empresa Factores Externos de la Empresa
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MATRIZ PARA DESARROLLAR LA DECLARACION DE LA MISION
M I S I O N TECNOLOGIA FUNCIONES SEGMENTA-CION ¿QUE SOMOS? ¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS? ¿QUE HACEMOS Y COMO LO HACEMOS? ¿QUE NECESIDADES SATISFACEMOS RENTABLEMENTE? ¿A QUIEN SATISFACEMOS ESAS NECESIDADES? - INDUSTRIA -COMERCIO -SERVICIOS - ALIMENTACION -VESTIDO -VIVIENDA, ETC. - TECNOLOGIA -DISTRIBUCION - PRIMARIAS -SECUNDARIAS
- MERCADO OBJETIVO -SEGMENTO MAS
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Ejemplo
• Somos una empresa INDUSTRIAL-COMERCIAL que se desempeña en el negocio de CALZADO, utilizando
TECNOLOGIA INTERMEDIA y un sistema de
DISTRIBUCION SELECTIVA, para satisfacer rentablemente necesidades de ESTIMACION
del NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO
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Establecer Objetivos y Metas
• Los objetivos son los resultados a ser conseguidos, cuantificando en lo posible las posiciones que se quieren alcanzar al final del periodo.
• Este paso del proceso consiste en seleccionar un conjunto de objetivos que guíen a la organización en el cumplimiento de su misión.
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Establecer Objetivos y Metas
• Los objetivos sirven de pauta para los
niveles más bajos.
• Los Objetivos deben estimular a la acción.
• Deben ser realistas.
• Deben expresarse en términos específicos y
en la medida de lo posible ser medibles.
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Ejemplo
• Muy general: “aumentar la rentabilidad
de la empresa”.
• Más
específico:
“incrementar
el
rendimiento sobre la inversión en un
18% en un plazo de 2 años”.
21
Ejemplo
• No mensurable: “mejorar la imagen
pública de la empresa”.
• Mensurable: “obtener premios de
reconocimiento en el próximo año por al
menos tres grupos de consumidores
ambientalistas”.
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Los Objetivos deben ser
• Orientados a resultados • Alcanzables
• Medibles para poder evaluarlos
• Aceptables por todas las áreas para que sean participativos.
• Motivadores y desafiantes • Flexibles
23
Evaluación de la Cartera
(UEN)
• En esta etapa, la organización, con el propósito de realizar un planeamiento estratégico más satisfactorio, debe dividirse en varias divisiones de producto o mercado. • A estas divisiones se les denominará
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UNIDAD DE NEGOCIO
UNA UNIDAD DE NEGOCIO PUEDE SER
DEFINIDA COMO LA UNIDAD OPERATIVA O FOCO DE PLANEAMIENTO QUE VENDE UN CONJUNTO DE PRODUCTOS O SERVICIOS A UN GRUPO IDENTIFICABLE DE CLIENTES,
EN COMPETENCIA CON UN CONJUNTO, BIEN DEFINIDO, DE COMPETIDORES.
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CRITERIOS PARA LA AGRUPACION
PRODUCTO.- Unidad de negocio consta de productos
que deben satisfacer necesidades similares, o sea, todos los productos deberían ser sustitutos relativamente próximos.
CONSUMIDOR.- Unidad de negocio debe tener un
conjunto de usuarios agrupados por una característica tal que permita suponer que
reaccionaran de modo similar al producto ofrecido para satisfacer la necesidad sentida.
Posibles criterios de agrupación: - Ambito Geográfico
- Nivel Socioeconómico - Sexo
26
Evaluación de la Cartera
(UEN)
•
Puede ser:
•
Una gran división de la
Organización.
•
Un grupo de negocios afines.
•
Un producto.
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IDENTIFICACION DE LAS UN Y SUS
INTERACCIONES Producto (necesidad) Cliente Competidor ---Estrategia Genérica •ENSAYO DE OBJETO
•CONCEPCION ESTRATEGICA •MISION ANALISIS ENTORNO NIVEL NEGOCIOS CONCEPCION ESTRATEGICA ANALISIS INTERNO NIVEL NEGOCIOS ORGANIZACIÓN CADENA DE VALOR
. PROCESOS OPERATIVOS . COSTOS FINANZAS NEGOCIOS A SALIR NUEVO OBJETO IDENTIFICACION DE LAS UN Y SU
Capacidades actuales
Necesidades que se satisfacen Clientes
NEGOCIOS A
PERMANECER NEGOCIOSA ENTRAR
ASIGNACION RESPONSABILIDADES (SINERGIAS)
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Evaluación de la Cartera
(UEN)
• El análisis de la cartera de negocios es
importante ya que:
• Se determina el estado actual de las UEN de la compañía.
• Determina su papel futuro.
• Se obtiene una guía para diseñar estrategias y tácticas de cada unidad.
• Permite dirigir los recursos de la empresa de manera más eficiente, incrementar negocios en crecimiento o retirarse de negocios decadentes
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Características de una UEN
•
Ser
un
negocio
individualmente
identificable.
•
Tener su propia misión.
•
Tener sus propios competidores.
•
Tener
sus
ejecutivos
y
su
responsabilidad por utilidades.
•
Tiene sus propios recursos.
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Ejemplo
•
UNIVERSIDAD: Nivel Pre - Grado,
Nivel Post Grado.
•
Bristol Myers Squibb Perú S.A.:
Dermatológicos, Anticancer,
Cardiovasculares, Antiinflamatorios, Etc.
•
Molitalia: Fideos y Harinas.
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Establecer Estrategias
•
El plan estratégico de la compañía
establece los tipos de negocio
que la compañía tendrá y los
objetivos de esta para cada UEN.
Dentro de las UEN debe realizarse
ahora
una
planeación
más
detallada.
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Planificación Estratégica
•
Análisis sistemático
– Externo – Interno
•
Identificación de:
– Oportunidades y Amenazas – Fortalezas y Debilidades
•
Diagnóstico de la Situación.
•
Establecimiento de Objetivos y Estrategias
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OPERACIONES COMERCIAL
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL
LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA DEBE ADECUARSE PARA LOGRAR LOS
PROGRAMAS DE ACTIVIDADESDE CORTO Y MEDIANO PLAZO
SISTEMA INFORMACION GERENCIAL
MEJORAR LA GESTION
MEJORAR LA GESTION
VISION
VISION
MISION
MISION
OBJETIVOS y METAS GLOBALES C C L L I I E E N N T T E E S S P P R R O O V V E E E E D D O O R R E E S S
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Misión
•
¿Qué somos?
•
¿En que negocio estamos?
•
¿Qué hacemos y cómo lo hacemos?
•
¿Qué necesidades o deseos satisfacemos
realmente?
•
¿A quiénes satisfacemos esas necesidades
realmente?
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Objetivos y Metas
•
Los objetivos son los resultados a ser
conseguidos.
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Unidades Estratégicas de
Negocios (UEN)
• Divisiones de producto o mercado.
37
Estrategias
• Una vez la organización ha decidido donde
quiere dirigirse se diseña la estrategia
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• Finalidad de Planeación Estratégica:
• Encontrar en que forma la compañía
puede aprovechar mejor las
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• Para ello, la mayoría de los métodos de
análisis de cartera de productos evalúan
las UEN según dos parámetros:
• Interés del mercado de la UEN
(tamaño, crecimiento, etc.).
• Solidez o posición del producto en el
mercado.
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Elección de una Estrategia para el
Negocio
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¿Qué es el Negocio - eligiendo
una la Estrategia?
• El negocio - definición del tipo de estrategia
• Lo que el cliente necesita
• Diferenciando el Producto
• Segmentando el mercado
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Producto/Mercado/ Competencia distintiva-Eligiendo Competencia y la estrategia Competitiva genérica
Eligiendo un negocio Genérico -
Eligiendo un negocio Genérico -
identificando la estrategia
identificando la estrategia
Diferenciación Nicho Bajo (Principalmente Por Precio) Bajo (Masivo Mercado) Manufactura
y Administración
de Materiales Liderazgo En Costos Producto Diferenciado Segmentación Del Mercado Competencia Distintiva
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Eligiendo un negocio Genérico -
identificando la estrategia
Las ventajas y desventajas de una
estrategia de
LIDERAZGO EN
COSTOS
, se ven amenazadas por:
– Los competidores
– Los Proveedores poderosos – Los Compradores poderosos – Los productos sustitutos
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Producto/Mercado/ Competencia distintiva-Eligiendo Competencia y la estrategia Competitiva genérica
Eligiendo un negocio Genérico -
Eligiendo un negocio Genérico -
identificando la estrategia
identificando la estrategia
Diferenciación Nicho
Bajo
(Principalmente Por Precio)
Alto
(Principalmente por
Originalidad)
Bajo
(Masivo Mercado)
Alto
(Muchos Comercializan
Segmentos) Manufactura y Administración Materiales I&D, Ventas y Marketing Liderazgo Costos Producto Diferenciado Mercado Segmentado Competencia Distintiva
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• Calidad
• Innovación
• Fidelidad de los clientes
Eligiendo un negocio Genérico -
Eligiendo un negocio Genérico -
identificando la estrategia
identificando la estrategia
El Producto Diferenciado se logra
El Producto Diferenciado se logra
principalmente por:
46
Eligiendo un negocio Genérico - identificando
la estrategia
Las ventajas y desventajas de una
estrategia de
DIFERENCIACIÓN
, se
ven amenazadas por:
– Los competidores
– Los Proveedores poderosos – Los Compradores poderosos – Los productos sustitutos
47
Eligiendo un negocio Genérico - identificando
la estrategia
Liderazgo en Costo y Diferenciación
Liderazgo
Liderazgo
costo
costo
Beneficio
Beneficio
Diferenciación
Diferenciación
Beneficio
48
Eligiendo un negocio Genérico - identificando
la estrategia
Liderazgo en Segmentación (Nicho)
Liderazgo Liderazgo Costo Costo Beneficio Beneficio Diferenciación Diferenciación Beneficios Beneficios Tecnología Tecnología Manufactura Manufactura Flexible Flexible Combinación Combinación Beneficios Beneficios
49 Producto Diferenciado Mercado Segmentación Distintiva Diferenciación Nicho Alto
(Principalmente por
Originalidad)
Bajo o Alto (Precio o Originalidad)
Alto
(Muchos venden
en Segmentos)
Bajo
(Uno o pocos Segmentos)
I&D, Ventas y
Marketing
Cualquier tipo de
Distintiva
Bajo
(Principalmente Por Precio)
Bajo
(Masivo Mercado)
Manufactura
y Administración
Costo
Liderazgo
Producto/Mercado/ Competencia distintiva-Eligiendo Competencia y la estrategia Competitiva genérica
Eligiendo un negocio Genérico -
Eligiendo un negocio Genérico -
identificando la estrategia
50
Tipos de negocios - eligiendo la estrategia
Ofrece Productos a Uno Unico grupo
de Clientes
Ofrece Productos a Muchos tipos de
Clientes
Ofrece bajos precios de los
Productos a Clientes Ofrece Unico o Distintivo productos a los Clientes Estrategia enfocada liderazgo en Costo Estrategia enfocada en Diferenciación Estrategia en Diferenciación Estrategia Liderazgo en Costo
Eligiendo un negocio Genérico -
Eligiendo un negocio Genérico -
identificando la estrategia
51
Eligiendo un negocio Genérico - identificando
la estrategia
Las ventajas y desventajas de una
estrategia
NICHO
(Segmentación), se
ven amenazadas por:
– Los competidores
– Los Proveedores poderosos – Los Compradores poderosos – Los productos sustitutos
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DAR EN EL CLAVO Mi FIRMA TIENE
UNA VENTAJA COMPETITIVA
MI FIRMA TIENE UNA VENTAJA
competitiva
Eligiendo un negocio Genérico - identificando
la estrategia
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Eligiendo un negocio Genérico - identificando
la estrategia
• Los resultados para el negocio - de elegir
una estrategia
– Los competidores inmediatos son las empresas que siguieron la misma estrategia en el mismo grupo estratégico
– Grupos estratégicos diferentes pueden tener un diferente presencia con respecto a las 5 fuerzas competitivas de Porter
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Eligiendo un negocio Genérico - identificando la
estrategia
• Definir la Estrategia de Inversión
• La Posición Competitiva
– Participación del mercado
– Las Competencias Distintivas
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Elegir una estrategia de inversión al Nivel de Negocio
Elegir una estrategia de inversión al Nivel de
Elegir una estrategia de inversión al Nivel de
Negocio
Negocio
Fases de Industria
Ciclo Vida Fuerte posiciónCompetitiva Débil posiciónCompetitiva
Embrionaria Parte edificada Parte edificada
Crecimiento Crecimiento Mercado concentrado
Desarrollo Aumenta participación Mercado concentrado
o Cosechar/Liquidar
Madurez Retiene y Mantiene ó Aprovecha
Cosechar o Liquidar/hundir
Declive Mercado concentrado
Cosechar, o
Recomenzar Liquidar o
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