Plan de marketing y el posicionamiento en el mercado de la empresa servicio aéreo Morona S.A.M

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE

INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.

PLAN DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA

EMPRESA “SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M.

AUTOR: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt.

TUTOR: Ing. Alfredo Padilla Buñay

PUYO – ECUADOR

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CERTIFICACIÓN

Ing. Alfredo Padilla Buñay. DOCENTE DE LA UNIVERSIDAD UNIANDES - PUYO

CERTIFICO

En calidad de asesor de la presente Tesis cuyo tema es: “PLAN DE MARKETING Y

EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, DE LA EMPRESA “SERVICIO

AÉREO MORONA” – S.A.M., Periodo 2014, previo a la obtención del Título de Ingeniería en Administración de Empresas y Negocios, ha sido desarrollada por el señor estudiante Santiago Kawarim, número de cédula 1400230734,bajo mi tutoría y dirección, cumpliendo con todos los requisitos y disposiciones legales establecidas por la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, por lo que autorizo su presentación para los trámites pertinentes.

Puyo Noviembre del 2014.

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA

Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes declaro que el contenido de esta Tesis de Grado cuyo título es “PLAN DE MARKETING Y EL

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA “SERVICIO AÉREO

MORONA” –S.A.M. PERIODO 2014, presentada como requisito para la obtención del título de Ingeniería en Administración de Empresas y Negocios es original de mi autoría y total responsabilidad y que los derechos de autoría corresponden a la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”. Y puede hacer uso de los derechos correspondientes del mismo, según la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y por su normativa vigente.

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DEDICATORIA

Dedico este logro a las personas que supieron brindarme su amor, sabiduría y comprensión; a quien me brindo palabras de aliento para no desmayar en el camino de este largo proceso educativo universitario.

Agradezco de todo corazón a Dios y a mis queridos padres que con su ejemplo me formaron, quienes me dieron ánimo para seguir adelante, a mis hermanos y todos quienes aprecio, estimo y quiero, que también contribuyeron con su apoyo y cariño incondicional para el desarrollo de esta tesis.

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AGRADECIMIENTO

A la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”, sus maestros, profesores y empleados, por permitirme culminar mi carrera profesional a través de la Facultad de Dirección de Empresas, Carrera de Ingeniería en Administración de Empresas y Negocios, y nos dieron la oportunidad de descubrir, aprender y servir.

Al Ing. Alfredo Padilla Buñay, Director de Tesis, quien con gentiliza y profesionalismo me guío para la realización de la presente tesis de Grado.

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INDICE DE CONTENIDOS

Contenido

PORTADA………..i

CERTIFICACIÓN ... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA ... iii

DEDICATORIA ... iv

AGRADECIMIENTO ... v

RESUMEN EJECUTIVO... xi

ABSTRACT ... xii

Introducción. ... 1

Antecedentes de la Investigación. ... 2

Planteamiento del problema. ... 5

Formulación del problema. ... 7

Delimitación del problema. ... 7

Objeto de la Investigación y Campo de Acción. ... 8

Objeto de investigación ... 8

Campo de acción ... 8

Tiempo de duración del trabajo de Investigación:... 8

Identificación de la Línea de Investigación. ... 8

Objetivo General... 9

Objetivos Específicos. ... 9

Idea a Defender ... 9

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear. ... 10

Métodos teóricos... 11

Método Deductivo. ... 11

Método Inductivo. ... 11

Método descriptivo ... 12

Observación. ... 12

Tipos de Investigación. ... 12

Resumen de la estructura de la tesis. ... 13

(7)

CAPÍTULO I. ... 12

MARCO TEÓRICO. ... 12

Antecedentes de la Investigación. ... 12

Fundamentación Teórica. ... 13

Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ... 13

Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ... 28

Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa, contexto institucional. ... 29

Conclusiones parciales del capítulo. ... 30

CAPÍTULO II ... 32

Marco metodológico y planteamiento de la propuesta. ... 32

Caracterización de sector, rama, empresa, contexto, institucional Problema seleccionado para la investigación. ... 33

Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación ... 34

Modalidad de la investigación. ... 34

Tipos de Investigación. ... 34

La observación directa ... 36

Población y muestra o unidad de investigación. ... 36

Propuesta del investigador: metodología, procedimiento, entre otros, que realice el investigador. ... 38

Técnicas ... 39

Instrumentos. ... 40

GRÁFICOS, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LAS ENCUESTAS... 41

Conclusiones parciales del capítulo. ... 48

CAPÍTULO III. ... 49

DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 49

Análisis de los resultados finales de investigación. ... 49

Título de la propuesta. ... 50

Objetivos. ... 50

Objetivo General... 50

Objetivos Específicos ... 50

Justificación técnica. ... 51

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Descripción de la Organización. ... 52

La empresa y su organización. ... 52

Localización... 53

Análisis FODA de la empresa. ... 55

Filosofía de la empresa Servicio Aéreo Morona S.A.M... 56

Misión Propuesta. ... 56

Visión Propuesta. ... 56

Objetivo de la empresa. ... 56

Principios y Valores Corporativos. ... 57

Plan estratégico. ... 58

Mapa Estratégico. ... 60

Plan Operativo de Marketing ... 62

1. Estrategia de Producto / Servicio. ... 62

2. Estrategia de Precio. ... 64

3. Estrategia de Plaza. ... 66

4. Estrategia de Promoción y Publicidad. ... 67

Publicidad no convencional. ... 72

Vallas publicitarias. ... 72

CONCLUSIONES GENERALES. ... 79

RECOMENDACIONES GENERALES. ... 80

BIBLIOGRAFÍA. ... 81

ANEXOS 1 ... 82

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INDICE DE CUADROS

Tabla Nº 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios. ... 41

Tabla N° 2. Medios por lo que conoció a la empresa. ... 42

Tabla Nº 3. Conformidad con los precios por los servicios recibidos. ... 43

Tabla N° 4. Implementación de nuevos servicios. ... 44

Tabla Nº 5. Incremento de un valor agregado a los servicios. ... 45

Tabla Nº 6. Las promociones les incentivarían a nuestros clientes. ... 46

Tabla Nº 7. La atención personalizada y de calidad. ... 47

Tabla N° 8. Análisis situacional de la empresa. ... 55

Tabla Nº 9. Programa de capacitación. ... 63

Tabla N° 10. Estrategia de fijación de precio. ... 64

Tabla 11. Plazos y condiciones de pago. ... 65

Tabla N° 12. Distribución directa. ... 66

Tabla N° 13. Apertura de oficinas en otra plaza. ... 67

Tabla N° 14. Imagen Corporativa... 68

Tabla N° 15. Publicidad en medios de comunicación. ... 70

Tabla N° 16. Costos de publicidad ... 71

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INDICE DE GRAFICOS

Gráfico N° 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios. ... 41

Gráfico N° 2. Medios por lo que conoció a la empresa. ... 42

Gráfico Nº 3. Conformidad con los precios por los servicios recibidos. ... 43

Gráfico N° 4. Implementación de nuevos servicios. ... 44

Gráfico Nº 5. Incremento de un valor agregado a los servicios. ... 45

Grafico Nº 6. Las promociones les incentivarían a nuestros clientes. ... 46

Grafico Nº 7. La atención personalizada y de calidad. ... 47

Gráfico N° 8. Macro localización de la empresa Servicio Aéreo Morona S.A.M. ... 53

Gráfico N° 9. Micro localización de la Empresa de Servicio Aéreo Morona S.A.M... 54

Gráfico N° 10. Organigrama estructural... 58

Gráfico N° 11. Plan estratégico 4ps de marketing... 58

Gráfico N° 12. Mapa Estratégico de Marketing. ... 61

Gráfico N° 13. Imagen corporativa. ... 69

Gráfico N° 14. Distintivo Institucional. ... 69

Gráfico N° 15. Vallas publicitarias... 73

Gráfico Nº 16. Página web. ... 74

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RESUMEN EJECUTIVO

La Empresa “Servicio Aéreo Morona” –S.A.M., ubicado en la ciudad de Macas, Provincia de Morona Santiago, propone incrementar sus ventas por sus servicios; optimizando el costo de producción del servicio y mejorando la calidad, lo que implica compromiso con la sociedad y el posicionamiento en la mente del consumidor; lo que fortalecerá la gestión administrativa, y fortalecerá el capital humano de la Organización.

El propósito principal de esta investigación es contribuir al desarrollo Empresarial, mediante el Plan de Marketing, el mismo que constituye un importante instrumento de gestión comercial y de marketing. Herramienta que establece la estrategia más efectiva de producto mercado. Nuestra investigación se propone acciones de:

Analizar las distintas posiciones teóricas, sustentados en conceptos de autores para el cumplimiento de nuestro tema de la manera más viable y adoptar un esquema de plan de marketing a seguir.

Localizar el marco metodológico y el planteamiento de la propuesta, estableciendo métodos, técnicas y herramientas de investigación, que permitieron obtener la información necesaria para obtener alternativas de solución, que mediante la encuesta evidenció las estrategias apropiadas correspondientes al marketing mix frente a la problemática encontrada.

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ABSTRACT

"Morona Air Service" (S.A.M) Company, located in the city of Macas, Province of Morona Santiago, suggest increasing sales for its services in order to optimize cost of production and improving the quality of service, which implies commitment to society and positioning in the minds of the consumers to reinforce the administrative management, and strengthen the organization’s human assets.

The main purpose of this research is bringing about business development through the marketing plan which is an important commercial management and marketing tool. It provides the most effective strategy of the marketable product. Our research aims the following activities:

Analyzing different viewpoints based on author’s ideas toward the research fulfillment of the most feasible way and adopting an outline of marketing plan.

To reach the methodological framework and approach of the proposal setting methods, techniques and research tools that allowed us to obtain the necessary information for potential solutions in order to evidence the appropriate strategies corresponding to mix marketing deal with the identified problems.

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Introducción.

El mundo de las aerolíneas está en constante evolución. La competencia las obliga a renovar sus flotas de aeronaves, a abrir nuevas rutas y a incursionar en nuevos mercados. Por su parte los viajeros, cada vez más exigentes, siempre están esperando nuevas y mejores atenciones a bordo; basado especialmente en su simplicidad, niveles de servicio reducidos y agilidad, con el fin de disminuir los costos de tiquetes, permitiendo de esta manera ampliar el mercado objetivo y brindar a una mayor cantidad de personas la posibilidad de desplazarse en este tipo de trasporte; esto a su vez ha desencadenado la estabilidad financiera y el reconocimiento de algunas aerolíneas. Es asi como, todos los días, una noticia nueva se conoce en el sector en cuanto a productos y servicios.

La calidad del servicio aéreo promueve la satisfacción al cliente, estimula el deseo de regresar o brindar recomendaciones del servicio a otros referidos, ante esta premisa, las aerolíneas de hoy en día enfocan acciones y esfuerzos para ser una la numero uno en el servicio al cliente, siendo un eje transversal en sus operaciones; sin embargo, la realidad de las aerolíneas que brindan sus servicios en el Ecuador, muestran otros espectros en las experiencias de vuelo que no necesariamente se ajustan a los nuevos conceptos de marketing para fidelizar a los clientes.

El objetivo principal del presente trabajo de investigación, es determinar el nivel de satisfacción que posee los usuarios con respecto al servicio de vuelos internos que ofrece las aerolíneas en la Provincia de Morona Santiago en especial el servicio que presta la empresa “Servicio Aéreo Morona” S.A.M., objeto de estudio.

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el desarrollo de estrategias de marketing, razón que se ha llevado a cabo una investigación de necesidades la misma que nos permitió conocer datos importantes sobre el acogimiento real de la marca de la Aerolínea, y las necesidades que los clientes tienen sobre la misma; que servirán de guía para la toma de decisiones efectivas, cumpliendo las expectativas esperadas.

Servicio Aéreo Morona –S.A.M, seguirá consolidando sus servicios y reforzará su posición como la línea aérea líder para el transporte en la amazonia, haciendo más viable, su imagen corporativa y ofrecer mejores oportunidades para el público en general que viaja con la empresa, así como con nuestros colaboradores, en términos de desarrollo empresarial.

Antecedentes de la Investigación.

El marketing surgió en la década de 70, con el surgimiento a la “orientación al marketing”. A mediados de la década de 50, surgió una segunda etapa, la etapa de la orientación a las ventas. También emerge una tercera etapa, la de orientación al marketing, cuando las empresas se dieron cuenta que los deseos y necesidades de los consumidores conducían todo el proceso. De esta manera la investigación de los mercados llegó a ser muy importante incluso el marketing como tal ha llegado a ser como disciplina en nuestros tiempos.

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En la actualidad las empresas de Transporte Aéreo en la Amazonía del Ecuador, tiene una importancia relevante, considerando la globalización y la situación actual en que vive el mundo de los negocios es necesario trasladarse de manera rápida, cómoda y segura de una ciudad capital hacia otras ciudades, comunidades y viceversa, siendo el único medio de transporte el aéreo.

La Amazonía ecuatoriana se caracteriza por su belleza natural, su riqueza que descansa bajo tierra, su variedad de flora y fauna, pero sobre todo por su gente, que es la viva representación de la diversidad que se traduce en las formas de ver, contar y vivir el mundo.

Los habitantes de esta región han adoptado el castellano como su lengua oficial, según lo estipula la Constitución. Sin embargo, a pesar del gran e inevitable paso de muchos años y para suerte y dicha del país, aún los nativos utilizan entre si sus lenguas ancestrales. En este lugar se encuentran 11 nacionalidades: Siona, Siekopaai, Kofán, Waorani, Shiwiar, Sapara, Achuar, Shuar, Kichwa, Andwa y Quijos, de los 17 pueblos y 14 nacionalidades indígenas del país.

La Amazonía al disponer de esta variedad de nacionalidades, y por consiguiente lenguas en uso, solo recibía información unidireccional y en un solo código, el castellano. Las propuestas para generar contenidos en las propias lenguas maternas eran solo intentos infértiles y, si cabe la ilusión, esporádicos, en donde las empresas aéreas son un vínculo de unión mediante la trasportación aérea.

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Ellos trajeron las avionetas a nombre de las comunidades, “pero el trato era malo”, dice Shimpiukat. “Nos trataban mal porque no entendían nuestro idioma”. Por ello, surgieron los servicios de las nacionalidades Achuar y Shuar. Ellos sirven a las comunidades asentadas en la selva de Pastaza y Morona Santiago, donde no hay vías carrozables. Sus habitantes construyeron pistas frente a sus viviendas. Desde el aire se avistan amplios espacios, que contrastan con el verde de la selva. Este es un distintivo de las pistas de tierra.

Según Marco López, gerente del Aeropuerto de Macas, solo en Morona Santiago funciona 140 pistas, que tienen entre 500 y 1000 metros de longitud. Son de tierra y con la menor lluvia se convierten en lodazales, lo que complica el aterrizaje. Solo las poblaciones indígenas asentadas de la zona brindan mantenimiento.

Desde lo alto solo se divisa la exuberante vegetación del bosque nativo, los niños y la impresionante riqueza ecológica. Pero no es fácil acceder a un vuelo por su elevado costo. La complejidad geográfica de la Amazonia, así como las grandes distancias entre caseríos y comunidades, vuelven difícil el transporte hacia las ciudades, para realizar trámites, compras o chequeos médicos. Las avionetas acortan el tiempo de viaje de los pobladores.

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El posicionamiento, por tanto, no es un lugar en el mercado, es un lugar en la mente de los consumidores que se concreta en la forma en la que éstos perciben al producto o servicio y en lo que piensan de las marcas o de los servicios de una empresa, ya sea mediante encuestas, informes ya elaborados o mediante las impresiones en foros y redes sociales.

La empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., busca ser una organización eficaz y eficiente en atención a sus usuarios amazónicos, turistas nacionales e internacionales y ubicarse en el mercado con una demanda exitosa.

Por tal razón en este objeto de estudio, profundizaremos nuestra investigación sobre lo que es la empresa, su entorno actual, y su desenvolvimiento ante sus competidores, plantearemos la propuesta de un diseño de plan de marketing para el fortalecimiento institucional.

Planteamiento del problema.

La formación de la compañía de transporte aéreo, tiene el propósito de obtener una alta demanda de sus servicios. Actualmente la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M, objeto de estudio y mediante la investigación se ha determinado que; carece de compromiso empresarial con sus clientes y ciudadanía en general, la ausencia de atención al cliente con calidad y calidez es un producto de bajo desarrollo continuo en las competencias de los trabajadores, lo que impide una mayor aportación profesional del talento humano contratado en beneficio de la empresa. Relacionándose con el bajo grado de formación y conocimiento de socios y directivos en relación a la necesidad de los usuarios y atención al cliente.

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espacio físico y carencia de un buen epígrafe, dando como resultado poca persuasión hacia los clientes.

El presidente de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., lleva un mandato de manera empírica, lo que ha provocado una desalineación de una gerencia estratégica, ocasionando la no determinación de los elementos de planeación: misión, visión, objetivos y políticas definidas y menos aún difundirlas entre sus colaboradores; provocando el desconocimiento de un norte institucional, la mala toma de decisiones ha sido evidenciada con el estancamiento de la cartera de clientes.

La empresa y sus servicios son desconocidos en la localidad así como Provincial y nacional; no realiza ningún tipo de difusión respecto a los servicios y ventajas que ofrece la misma, afirmando el poco posicionamiento en la mente de los consumidores nacionales y más aún por los clientes extranjeros; deduciendo una deflación en las ventas de pasajes.

La calidad y variedad de servicios son exiguas, provocando insatisfacción en los clientes como también la garantía de las mismas, proporcionando un resultado correspondiente al precio que es considerando incongruente frente al valor de la calidad del mismo y no recompensa su costo final en comparación del costo administrativo y operativo.

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Carece de funcionalidad por competencias, provocando una desalineación en la funciones del personal interno, reconociendo la inestabilidad de la filosofía que posee la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M.

Lo que ha provocado el desconocimiento adecuado de los procesos de servicios a ofrecer a clientes, causando precios rigurosos frente a la competencia, viéndose estancado en convenios interinstitucionales para mejorar sus ventas o servicios personalizados, cómo también la propagación de manera escrita como también de manera tecnológica sobre la empresa en sí; ya que sus medios publicitarios como es el de boca a boca y una página web se encuentran desactualizada e insuficiente.

Formulación del problema.

¿La elaboración de un Plan de marketing permitirá incrementar el posicionamiento y la imagen corporativa de la EMPRESA DE SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M?

Delimitación del problema.

Análisis del problema en el período 2014, la Empresa de SERVICIO AÉREO MORONA -S.A.M. en la ciudad de Macas Provincia de Morona Santiago, durante 1 año que dura la investigación

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Objeto de la Investigación y Campo de Acción.

Objeto de investigación

La presente investigación responde a los problemas de reducción de ventas y el deterioro en el posicionamiento del mercado competitivo que se encuentran conectados con las necesidades y demandas de la institución para su desarrollo, se tiene la necesidad de implementar estrategias de Marketing para posicionar en el Mercado a la EMPRESA DE SERVICIO AÉREO MORONA -S.A.M.

Campo de acción

Empresa de servicios AÉREO MORONA -S.A.M., de la ciudad de Macas.

Tiempo de duración del trabajo de Investigación:

Se dispondrá de un año para el desarrollo de la investigación.

Identificación de la Línea de Investigación.

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Objetivo General.

Elaborar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento en el mercado y la recuperación de la imagen corporativa de la Empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M., periodo 2014

Objetivos Específicos.

 Fundamentar científicamente las bases teóricas del Plan de Marketing que permita determinar el objeto de estudio.

 Realizar el diagnóstico situacional de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA – S.A.M.

 Diseñar las estrategias de un Plan de Marketing mediante la aplicación de técnicas para mejorar el posicionamiento y la imagen corporativa de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M

Idea a Defender

El presente trabajo de Investigación Propone Defender.

El Desarrollo del Plan de Marketing y sus estrategias que permitirá restablecer el posicionamiento en el mercado y la recuperación de la imagen corporativa de la Empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M

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El presente trabajo de Investigación se justifica por la necesidad que existe en el que hacer de los propietarios de la Empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M, delineando una administración formal y eficiente, determinando el cumplimiento de la meta de la organización empresarial, permitiéndole así adquirir las habilidades necesarias para buscar el crecimiento sostenible, productivo e imagen corporativa.

En el presente trabajo es relevante debido a que a partir de la aplicación de un plan estratégico la empresa instaura, un manejo interno óptimo, logística, servicios, entre otros.

La presente propuesta de Plan de Marketing contiene todos los aspectos relevantes para que la empresa aérea diseñe su administración y establezca la forma de alcanzar sus objetivos, siendo necesaria la colaboración del personal directo e indirecto que participan en las actividades de la empresa. Otorgando la posibilidad de conocer el que hacer y cómo hacerlo, bajo la conducción de lineamientos que posibilitaran la permanencia de la Empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., en el mercado competitivo.

Este proyecto contribuye al estudiante en la aplicación de los conocimientos adquiridos en la universidad “UNIANDES” durante la carrera realizada en la facultad de Administración de Empresas y Negocios, técnicas y habilidades que le permitirán desempeñarse de forma eficiente y productiva en el desarrollo Empresarial.

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.

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además incluirán las ideas científicas y teóricas, las cuales serán obtenidas de fuentes primarias y secundarias de información las mismas que tenemos a nuestra disposición para su aplicación.

Métodos teóricos.- Son fundamentales para la comprensión de los hechos, llegar a demostrar la idea a defender, cumplir con los objetivos o dar una respuesta concreta al problema que identificó. Dentro de los métodos de investigación se analiza:

Método Deductivo.

La deducción va de lo general a lo particular. El método deductivo es aquél que parte los datos generales aceptados como valederos, para deducir por medio del razonamiento lógico, varias suposiciones, es decir; parte de verdades previamente establecidas como principios generales, para luego aplicarlo casos individuales y comprobar así su validez.

La aplicación del método deductivo en el presente proyecto se reflejó al momento de realizar el análisis del entorno general de la aerolínea.

Método Inductivo.

La inducción va de lo particular a lo general. Empleamos el método inductivo cuando de la observación de los hechos particulares obtenemos proposiciones generales.

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Método descriptivo

Este método se utilizó en la descripción de los hechos o fenómenos actuales recogiendo, tabulando los datos para luego analizarlos e interpretarlos.

Observación.

Se la utilizó esta técnica ya que nos permitió, "ver" y "oír" los hechos y fenómenos qué queremos estudiar, ya que se utiliza fundamentalmente para conocer hechos, conductas y comportamientos colectivos.

Tipos de Investigación.

Bibliográfico: Porque se basa en documentos previamente elaborados que son temáticas de consulta física como; libros, revistas, periódicos, publicaciones, reglamentos, Internet y otras fuentes secundarias que disponen de información previamente elaboradas por instituciones normadas.

Histórico: Porque se recurrirá a hechos provenientes del pasado, como los documentos escritos que han sufrido un proceso de reelaboración por parte de otras personas distintas a los autores originales; como son las interpretaciones de leyes, reglamentos.

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Resumen de la estructura de la tesis.

Esta tesis de grado Plan de Marketing y el Posicionamiento en el mercado de la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M., sus resultados determinaron lograron proponer estrategias de marketing (aplicación de las 4P), la presente propuesta lograra en un futuro el crecimiento institucional y la permanencia de la empresa en el mercado. Logrando analizar las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas a la microempresa, así como también hacer recomendaciones sobre calidad en los servicios que ofrece.

En la parte de la introducción expresamos de manera breve los acontecimientos que nos llevaron a determinar el problema tema investigativo, con la finalidad de establecer de manera lógica y ordenada punto clave para la elaboración de un plan de marketing efectivo para una aerolínea.

Capítulo 1.- Se establece las diferentes posiciones teóricas, el análisis de los lineamientos y se argumentan las causas y efectos que provoca el problema en cuestión así como también los factores positivos que aportan a la solución de dicho problema. Además fundamenta la investigación teórica; favoreciendo al investigador, sustentar su estudio.

Capítulo 2.- Determina la metodología de la investigación, iniciando desde la modalidad, en donde se aplicó métodos, técnicas e instrumentos que permitieron verificar la el desarrollo del problema; permitiendo según los resultados alcanzados determinar la propuesta del desarrollo de un Plan de Marketing.

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que permiten el desarrollo de la imagen corporativa institucional, el trabajo de investigación termina con conclusiones y recomendaciones; amparando a la solución planteada en beneficio del autor y del establecimiento estudiado.

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del

alcance de la tesis.

El presente documento, aplicado en la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M., constituye en un referente de cambio y mejoramiento para los intereses de sus accionistas. Permite contrastar los resultados alcanzados hasta el momento por la empresa, resultados que lograran determinar la propuesta de un Plan de marketing. La realización del plan de marketing para la aerolínea Servicio Aéreo Morona, es la guía en las que se basarán los accionistas de la compañía, contiene desde la base de la estrategia y conceptualización de la misma, hasta las acciones concretas que se realizarán para conseguir los objetivos.

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CAPÍTULO I.

MARCO TEÓRICO.

Antecedentes de la Investigación.

El presente trabajo se encuentra relaciona con temas similares como: Universidad de Espacialidades Turísticas de la facultad de Administración de empresas Comercializadores del Turismo. Tema: Plan estratégico para la empresa Americana Airlines. De la ciudad de Quito.

Resultado: Con la finalidad de promover el desarrollo personal, mejorar los procesos de la aerolínea para ofrecer un servicio más eficaz y eficiente. Autor: Andrea Elizabeth Armijos Berrezueta. Año: 2012.

También se relaciona con el tema de: Universidad Politécnica Salesiana sede en Guayaquil de la facultad de Administración de Empresas. Tema: Estudio del perfil de consumidores de aerolíneas de vuelos en Ecuador y propuesta de fidelización para TAME.

Resultado: Con el único propósito de mejorar el servicio que presta e incrementar la demanda, eliminado los procesos empíricos de la misma. Autor: Sonia Lorena Díaz Bustamante y Wendy Pamela Salinas Sánchez. Año: 2012.

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Fundamentación Teórica.

Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

Plan

Es un conjunto coordinado de metas, directivas, criterios y disposiciones con que se organiza un proceso, pudiendo ser integral o sectorial y en distintos niveles: comunal, urbano, local, regional, nacional1.

Es evidente que a un plan se le conozca como un conjunto de programas, metas que coordinadamente conducen a la consecución de objetivos programados en un tiempo establecido, además que se convierte en un instrumento fácil de usar en cualquier actividad que se desea emprender como es el caso para de la empresa Servicio Aéreo Morona que necesita de planes enfocados al desarrollo efectivo del posicionamiento en el mercado.

Marketing

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.

El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que éstos se produzcan y se pueda concebir resultados óptimos de gran expectativa para la organización.

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Definiciones de Marketing

Marketing Publishing “indica que el marketing es el conjunto de técnicas que estudian y facilitan el paso de los productos y servicios desde su lugar de origen o producción hasta su punto final: el consumidor o usuario”2

El marketing cumple un proceso con los productos y servicios manejando estrategias y tácticas competitivas con el fin de cumplir con las exigencias y necesidades de los clientes. Evidentemente el Marketing es la herramienta que la Asociación “Herencia Cultural” necesita para competir en el sector artesanal cuya ventaja competitiva es la calidad, con el uso de Recursos Naturales como la caña guadua dan forma a productos muy novedosos, pero necesariamente hace falta mayor difusión de la utilidad que le podemos dar y lograr que los clientes se interesen de lo que se oferta en un mayor porcentaje.

¿Qué es un Plan de Marketing?

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Es un documento que detalla un objetivo específico de mercado que puede ser un bien o servicio, una marca o una gama de productos en la cual describe la situación actual del producto, especifica los resultados esperados (objetivos), identifican los recursos que se necesitará (incluido, financieros tiempo y habilidades).

Todo Plan de Marketing debe contar con una estructura que implica la emisión de información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica.

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La importancia del Plan de Marketing

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos3.

¿Qué comprende un Plan de Marketing?

La primera etapa comprende un análisis de la situación en la que se encuentra mi empresa o negocio, la segunda etapa es el diagnóstico frente a la competencia, la tercera etapa los objetivos hacia dónde queremos llegar, la cuarta etapa las estrategias que haremos para conseguirlo, la quinta etapa consiste en acciones y presupuestos, en cómo llevaremos y la sexta y última etapa el control que significa que tal estamos haciendo nuestro trabajo.

Objetivos y estrategias de marketing

“Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen cómo deben enlazarse los objetivos”

“Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos,

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sí se requiere de mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.4

Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o generales y específicos.

1) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa:

 Identificar oportunidades de Marketing.

 Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible.

 Lograr una buena participación en el mercado.

 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.

 Lograr utilidades o beneficios para la empresa.

2) Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear objetivos específicos que permitan su logro, entre los que se encuentran:

 Obtener información actualizada y verdadera

 Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes

 Lograr un óptima distribución del producto

 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo

 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar

 Ingresar exitosamente en los mercados

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17

 Captar nuevos clientes

 Fidelizar a los clientes actuales

 Lograr la satisfacción de los clientes

 Entregar valor a los clientes en lugar de productos

Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un objetivo de Marketing y éstas son descriptivas.

Alcance del Plan de Marketing

Por lo general tiene un alcance anual. Sin embargo, puede haber excepciones, por ejemplo cuando existen productos de temporada o cuando se presentan situaciones especiales que requieran un nuevo plan que este adaptado a la situación que se está presentando.

Las ventajas de un Plan de Marketing

El Marketing no es una ciencia exacta, aunque su planteamiento este basado en gran parte de datos y números. Frente a sus opositores históricos, que lo consideran poco científico, cabría no obstante recordar que durante varias décadas el "olfatimetro" (intuición) ha sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo temerario. Por el contra, el plan de Marketing no solo facilita un conocimiento completo de los hechos objetivos.5

Marketing operativo

El Marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas que

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se apoya en los medios tácticos basados en la política del producto, de distribución, precio y de comunicación. La acción del Marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuesto de Marketing autorizados para realizar dichos objetivos. 6

El plan de Marketing operacional persigue asegurar, día a día, que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivos a través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas, ventajosas para el comprador.

Este plan constituye la función de venta dentro de la gestión comercial y, como puede observarse, consiste en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al mercado a través de planes y programas precisos de comercialización con el propósito de conseguir que las respuestas del mercado respondan a los objetivos propuestos.

Estructura del plan de Marketing

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.

El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación.

a) Sumario ejecutivo b) Análisis de la situación c) Análisis del mercado objetivo d) Problemas y oportunidades

e) Objetivos y metas.

f) Desarrollo de las estrategias de Marketing.

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19 g) Ejecución y Control

Mix de Marketing

Kotler y Armstrong, definen al Marketing Mix como el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

En conclusión, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas o variables que son controlables y se combinan para conseguir de resultado determinado en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos más.

A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llamó la teoría de las “Cuatro P’s”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por Producto, Precio, Plazo y Promoción:

Producto.

Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un mercado meta para su adquisición, uso y/o consumo, para satisfacer una necesidad o un deseo.

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Precio.

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio7.

Plaza o distribución.

Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para poner un producto a disposición de sus mercados objetivo. Es decir, es saber manejar de manera efectiva el canal de distribución (canales logísticos y de venta) para lograr que el producto llegue al lugar y en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas

El mix de la variable plaza es: Transporte Canales

 Ubicación Surtido

 Cobertura Logística

Promoción o comunicación.

Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar, informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales.

Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes recuerden las características, ventajas y beneficios del producto.

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21 Las variables de la promoción son:

 Telemercadeo Relaciones Públicas

 Promoción de Ventas Publicidad

 Venta personal Propaganda

Presupuesto.

Las acciones y actividades planeadas de la compañía deben incluir los costos que necesita para alcanzar sus objetivos.

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.

Funciones de los presupuestos

 La principal función de los presupuestos se relaciona con el control financiero de la organización.

 El control presupuestario es el proceso de descubrir qué es lo que se está haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias.

 Los presupuestos pueden desempeñar tanto roles preventivos como correctivos dentro de la organización.

Implementación.

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objetivos de los planes. Las actividades de la implementación pueden contener asignaciones detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicación.8

Aunque la implementación esencialmente consiste en hacer lo que usted dijo que íbamos hacer, muchas empresas experimentan fallas en la implementación de sus estrategias. Un plan brillante de Marketing está condenado al fracaso si no se implementa de manera adecuada.

El detalle de estas comunicaciones llega a ser o no parte del plan de Marketing por escrito. Si no son parte del plan, quedaran especificadas en alguna otra parte, tan pronto como el plan se dé a conocer.

Controles.

La compañía debe establecer periodos de revisión y medidas que revele si el plan está progresando. Si el desempeño se desfasa, la compañía debe revisar sus objetivos, estrategias o acciones para corregir la situación.

Cuando las condiciones cambian, una compañía no necesita cambiar sus objetivos. La primera línea de defensa es cambiar su táctica y presupuesto. Si esto no funciona, debe cambiar su estrategia. Si esto tampoco funciona, tendrá que cambiar sus objetivos.

Lo más importante de planear no es el plan. Como hizo notar Eisenhower: Al prepararme para la batalla, siempre me he dado cuenta de que los planes son inútiles, pero la planeación es indispensable. La planeación lo obligaba a pensar cuidadosamente y con

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23

visión futurista y de una manera más sistemática9. El desarrollo de las estrategias de Marketing trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Evaluación.

Después de poner en marcha un plan de Marketing, hay que evaluarlo.

La evaluación significa la medida en que se han alcanzado los objetivos de Marketing durante el periodo especificado.

Una vez se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilara su efectividad. El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados del Marketing a la luz de las metas de plan y la corrección de acciones que no contribuyen a que la compañía alcance esas metas dentro de los alineamientos del presupuesto.

Las empresas necesitan establecer programas formales e informales de control para que toda la operación resulte más eficiente.

POSICIONAMIENTO

Definición.

La palabra Posicionamiento (en inglés Positioning), es atribuida a dos autores Jack Trout y Al Ries, luego de escribir una serie de artículos llamados “La Era del Posicionamiento” para la revista Advertising Age, en 1.972.

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Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se define al Posicionamiento como el conjunto de acciones de Marketing que realiza una empresa, para de esta manera lograr posición en la mente del consumidor.

Definiendo a Posición como el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor con respecto de la competencia, y es el resultado de una estrategia de Marketing diseñada especialmente para proyectar una imagen específica de un producto, idea, marca o persona.

Tipos De Posicionamiento.

Actualmente, es muy necesario conocer como está posicionada la competencia y cuál es la manera más apropiada para compararnos con ella, puesto que la imagen que tiene la competencia es igualmente importante como la nuestra, e incluso más, para lograr un correcto posicionamiento en la mente del consumidor.

Posicionamiento Basado En Las Características De Un Producto

Algunos productos se posicionan en base a sus cualidades o características. Sin embargo, un nuevo producto se puede posicionar basándose en una o más características que la competencia no haya tomado en cuenta.

Posicionamiento En Base A Precio/Calidad

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Hay otras empresas, que han logrado su posicionamiento precio/calidad por la cantidad de atributos que el producto ofrece. Así mismo, existen empresas que se han posicionado únicamente basados en el precio, tomando en cuenta sus dos extremos: costosos o baratos.

Posicionamiento con respecto al uso o aplicación

Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al producto con un determinado uso(s) o aplicación(es).

Posicionamiento con respecto al usuario

Esta estrategia de posicionamiento está relacionada con el usuario como tal o con una clase de usuarios. Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las características de aspiración del producto y del target. Para lograrlo, algunas empresas utilizan a un personaje famoso, con el que los consumidores del producto se identifican.

Posicionamiento por el estilo de vida

Para desarrollar este tipo de estrategia de posicionamiento, la empresa se debe basar en los intereses, actitudes y opiniones de los consumidores.

Posicionamiento con relación a la competencia

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Es mucho más fácil comprender algo cuando lo relacionamos con alguna cosa conocida, por ejemplo cuando se da un punto de referencia al dar una dirección.

Generalmente no es muy relevante la importancia que los clientes piensan que tiene un producto, sino que consideren que este es igual de bueno o mejor que el de la competencia.

Existen tres maneras de posicionarse con respecto a la competencia:

1) Posicionarse como primero

En el momento de posicionarse en la mente de los consumidores, está estadísticamente comprobado, que el que lo hace primero (líder) consigue el doble de participación de mercado que el segundo y por lo tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es más fácil recordar al primero, es decir, el primer nombre que se nos viene a la mente.

Pero también se debe considerar, que no porque una empresa sea líder en una categoría la va a ser en otras. Y este problema se da porque muchas organizaciones al ser líderes por sus ventajas, no reconocen sus falencias o sus posiciones secundarias en otras áreas. A pesar de esto, se debe tener en cuenta cualquier oportunidad de desarrollo en su área para llevarla a cabo, antes que lo haga la competencia.

2) Posicionarse como número dos.

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Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los líderes de cada categoría o área son muy fuertes, por lo tanto no es conveniente dar una lucha frontal.

3) Reposicionamiento

Actualmente, con economías tan cambiantes y con las innovaciones tecnológicas en mercados globales cada vez más competitivos, hace que resulte difícil mantenerse como líder por muchos años, por lo que es necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

Y reposicionamiento no es más que cambiar la posición que tiene el producto en la mente del cliente.

Posicionamiento a través del nombre.

El nombre es uno de los factores más importantes al momento de posicionarse, hasta el punto que cuando alguien quiera comprar un producto no lo pida por el nombre de su categoría sino por su marca.

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Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas

sobre el objeto de investigación.

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde queremos ir.

Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuación, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.

Por su parte, el mercado electrónico está ganando terreno por muy buenas razones. El mercadeo electrónico, también puede agilizar las campañas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las campañas con audiencias más pequeñas. Además, le permite concentrarse en segmentos específicos de clientes y puede ayudar a su empresa a generar mayor rentabilidad e imagen corporativa a partir de su base existente de clientes, comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la personalización para generar mayor fidelidad del cliente.

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Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa, contexto institucional.

Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la elección del marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. Por otra parte a las medidas y evaluación de la distancia entre objetivos y realizaciones en términos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores (inteligencia externa). A pesar del carácter externo de la función de marketing debemos asegurar también la coordinación con las otras funciones (inteligencia interna).

No conviene minusvalorar la importancia de estas dos dimensiones de la estrategia funcional. La gran ventaja competitiva de la industria japonesa radica, precisamente, en anteponer coordinación a especialización funcional. La rotación periódica de sus directivos funcionales enriquece su cultura de empresa evitando el aislamiento funcional. Como consecuencia, la empresa japonesa reduce en un tercio el tiempo que en la empresa europea o norteamericana transcurre entre el desarrollo de un producto y su colocación en el mercado.

En la investigación propuesta involucra a que el “Marketing integrado y la experiencia del consumidor”, que las marcas vienen de las mismas percepciones creadas por los consumidores en los diferentes puntos de contacto que tienen con la marca. Los puntos de contacto son todas aquellas experiencias, grandes o pequeñas, que desarrollan una imagen de la marca como por ejemplo: el envase, el proceso de compra, la atención del personal, la góndola, la presentación del local, la cantidad de productos, entre otros.

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30

En base a esta información, los encargados de Marketing deberán analizar cada uno de los puntos de contacto que toman nota sus clientes. También deberán saber cómo los interpretan y como los entrelazan para llegar a crear una imagen de marca.

Para lograrlo, el primer paso es analizar la experiencia del cliente, identificando los puntos de contacto, para luego calificarlos según la importancia y que tan buena o mala es una específica característica para el cliente.

Conclusiones parciales del capítulo.

Explicar que elementos de la fundamentación teórica fueron necesarios en función de determinar la dos variables encontradas en la investigación.

Las posiciones seleccionados para el presente trabajo investigativo guiará a prevenir errores que se han cometido en otros estudios, además se realizó con el propósito de servir como guía ya que la implementación de un plan de marketing, permite conocer la situación real de la empresa para la toma de decisiones acertadas, proyectándose a implementar planes y estrategias correspondientes a la situación en que se encuentra la empresa y adoptar las medidas preventivas y correctivas que se considere pertinentes, brindando mayor certeza en las decisiones.

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CAPÍTULO II

Marco metodológico y planteamiento de la propuesta.

La investigación propuesta es un PLAN DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, DE LA EMPRESA “SERVICIO AÉREO MORONA” – S.A.M. PERIODO 2014, está ubicada dentro de la metodología de investigación de campo, debido a que se realizará en el lugar donde se presenta el problema encontrado, estableciendo una interacción entre los objetivos del estudio y la realidad.

La existencia de una empresa de “SERVICIO AÉREO MORONA” – S.A.M., que actualmente funciona en Morona Santiago, con la cual se tiene vínculo y especial interés en su crecimiento, es el origen del presente proyecto de investigación. La relación entre el autor y la empresa es de tipo empresarial, por tanto se cuenta con fácil acceso a la información que se necesita para culminar este trabajo.

La empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” – S.A.M., tiene aproximadamente 25 años de funcionamiento en el mercado. Sin embargo, en el mercado no presenta una imagen corporativa sostenible En vista de esta situación, se percibe la necesidad de determinar estrategias de marketing en la zona. En este sentido, los socios o propietarios del negocio carecen de información para anticiparse a las posibilidades que puede tener su negocio.

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Caracterización de sector, rama, empresa, contexto, institucional Problema

seleccionado para la investigación.

Nombre de la Empresa o Institución

“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M

Sector

Entidad Privada

Actualidad:

Las empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., realiza sus operaciones aéreas amparados en las Regulaciones de la Dirección General de Aviación Civil del Ecuador, específicamente en la Sub-parte 91N, y por el Código Civil Aeronáutico vigente e instrumentos internacionales.

La población de Morona no solo quiere un medio de transporte, sino que busca un medio que satisfaga sus necesidades, mientras logran llegar al destino deseado y marcado. SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M se diferencia por la puntualidad con el resto de competidores del mercado.

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Por lo tanto se ha considerado importante identificar las tendencias que tendrán cada uno de los componentes de marketing a plantearse, al momento de la ejecución de esta herramienta de mercado, como también la incorporación de estrategias de venta, a la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M.

Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación

Partiendo del problema en el presente trabajo de investigación propuesto, se aplicará procedimientos y métodos de investigación, que además incluirán las ideas científicas y teóricas, las cuales se obtendrán de fuentes primarias y secundarias de información las mismas que tenemos a nuestra disposición.

Modalidad de la investigación.

La modalidad de la presente investigación está sujeta al diseño que enmarcan; cualitativamente y cuantitativa, porque el proyecto de investigación está destinado a la recopilación de información en la Empresa objeto de estudio SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M. EN LA CIUDAD DE MACAS PROVINCIA DE MORONA SANTIAGO”, los instrumentos planteados a través de una encuesta realizada a los directivos de la empresa, y una encuesta realizada a usuarios o consumidores son los que nos proporcionan la información requerida para el planteamiento propuesto.

La investigación que realizamos es de gran apoyo para nuestra propuesta, nos ayuda a obtener información necesaria en el lugar de los hechos, utilizamos la encuesta, la observación.

Tipos de Investigación.

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el trabajo investigativo con el objetivo de mejorar el marketing actual y posicionarse en el mercado con la optimización de los recursos existentes fueron:

Bibliográfica.-Porque se recopiló información de diversas fuentes de estudio realizados sobre el objeto de investigación; además se fundamenta en base el análisis crítico de la información recopilada en textos libros, registros entre otras, el mismo que sirva de base para poder desarrollar el plan de marketing.

De campo.- Porque mediante la cual se realiza la observación de los elementos más importantes del objeto de investigación, en este caso dela empresa SERVICIO AÉREO MORONA” – S.A.M.

La investigación se lleva a cabo en el campo de los hechos, es decir en los lugares donde se están desarrollando los acontecimientos por lo que, este tipo de investigación permite la observación directa y en vivo de cosas, comportamientos, circunstancias en que ocurren los hechos. Se puede considerar, de acuerdo al alcance de la investigación como un hecho histórico, ya que la reestructuración permitirá romper con paradigmas que interfieren en el incremento de la oferta del servicio y su flujo económico.

Descriptiva.- Nos permite describir algunas características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que han permitido poner de manifiesto la estructura o comportamiento de los clientes.

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Correlaciónales.- Pretenden ver cómo se relacionan o vinculan diversos fenómenos (conceptos, variables) entre sí.

Es necesario apuntar que en la definición del tipo de investigación en el presente trabajo de investigación, por su diseño y por su alcance, en la mayoría de los casos se combinan rasgos de las distintas dimensiones analizadas. Ello obedece, a la interrelación de modalidades cuantitativas y cualitativas que se caracteriza en el plan de Marketing.

La observación directa

Esta técnica nos sirvió para observar directamente la actitud y desenvolvimiento de los usuarios de SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M. EN LA CIUDAD DE MACAS PROVINCIA DE MORONA SANTIAGO”.

Población y muestra o unidad de investigación.

La presente investigación se deriva de la población que está constituida por

115.421 habitantes ubicadas en la ciudad de Macas, Provincia de Morona Santiago, población a tomarse en cuenta para el cálculo de la muestra que utilizaremos en el contexto de la investigación. Según Dirección Estadísticas Económicas INEC, censo 2010.

Uno de los problemas más complejos del muestreo probabilístico es la determinación del tamaño de la muestra, ya que el objetivo primordial al determinarlo es obtener información representativa, valida y confiable al mínimo costo.

Para la muestra de la población se aplicará la técnica de muestreo con la siguiente formula:

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37 n = es el tamaño de la muestra;

Z = es el nivel de confianza;

p = es la variabilidad positiva;

q = es la variabilidad negativa;

N = es el tamaño de la población;

E = es la precisión o el error.

Para el presente proyecto se trabajará con los siguientes datos:

N= 115.421habitantes económicamente activos. Z= 1.96

P= 0,50 q= 0,50 E= 0,05

Sustitución:

Personas

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Propuesta del investigador: metodología, procedimiento, entre otros, que realice el

investigador.

Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos cuantitativos y cualitativos.

Métodos.

Para fines informativos se enunciaran sus características esenciales; Hacemos notar el hecho de presentarles solo para lograr una mejor comprensión, ya que el proceso de investigación se interrelacionan y se aplica a varios métodos.

Métodos Explicativos.

Son aquellos trabajos donde se ha mostrado en determinar los orígenes o las causas de los determinados conjuntos de fenómenos o problemas encontrados, donde el objetivo es conocer por qué suceden ciertos hechos a través de la delimitación de las relaciones causales existentes o, al menos, de las condiciones en que ellas producen.

Permitiendo conocer que la base del procedimiento e interpretación de la información recabada se fundamenta en textos, libros, registros estadísticos, etc., llegando a explicar las causas y consecuencias que está produciendo un fenómeno en un contexto establecido. Porque mediante la argumentación lógica, razonada y conceptual de los hechos, se podrá obtener datos relacionados al tema investigado.

Método Inductivo.

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Método Deductivo.

Para conocer algunas de las causas del mercado de aerolíneas disminuyen el flujo económico se aplicará el método deductivo, el mismo que permite partir de un principio general para poder llegar a lo específico.

Las personas, para tener una mejor documentación del problema en cuestión. En el caso de este estudio, se pretende llegar hasta el inicio o parte causal de algunos efectos que se suscitan con respecto a la problemática del desarrollo económico del transporte aéreo.

Método de Análisis y Síntesis.

Este método permite una complementación de un estudio, se puede analizar los efectos para llegar a las causas o analizar las causas para ver qué efectos producen, es decir, permite descomponer una situación para posteriormente volver a unir pero de una manera más amplia, pues da una mejor comprensión de los fenómenos.

Se tiene muchos motivos valiosos por los cuales trabajar en beneficio de la productividad empresas aéreas; trabajando para ganar el sustento diario, para poder contribuir al desarrollo de las familias de los socios y al de la provincia, además para desarrollar nuestras capacidades y habilidades profesionales. Según aplicación de estudio e investigación de mercado.

Técnicas

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La encuesta

Esta técnica es aplicada al universo consumidor, que nos permitió recoger información en forma masiva, la misma que determina el grado de la calidad del servicio y de esa manera poder detectar ciertas de su desapego al mercado competitivo.

Entrevistas.

Se realizará mediante una charla con el presidente o administrador de la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M.

Instrumentos.

Para la recolección de datos se empleará;

Cuestionario

En el cual se estructurará una lista de interrogantes a los habitantes de la Provincia de Morona Santiago, aplicados en forma individual, de la cuales se obtendrá la factibilidad y aceptación del diseño de un Plan de Marketing en la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M. Anexo (1)

Gráficos estadísticos.

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GRÁFICOS, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LAS ENCUESTAS

1. ¿Con que frecuencia usted utiliza los servicio de la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M?

Tabla Nº 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios.

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Continuamente 9 6%

Ocasionalmente 32 21%

Pocas veces 114 73%

Total 155 100%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt

Gráfico N° 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios.

Fuente: Investigación de campo

Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt

Análisis e Interpretación.

Mediante la encuesta aplicada conocemos que existe poca acogida la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M., evidenciando la necesidad de implementar un Plan de Marketing con el objetivo de brindar servicios innovados y captar nuevos clientes y conservarnos leales.

6% 21% 73%

¿Con que frecuencia utiliza los servicio de la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M?

Figure

Gráfico N° 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios.

Gráfico N°

1. Frecuencia con que se utiliza los servicios. p.57
Tabla N° 2. Medios por lo que conoció a la empresa.

Tabla N°

2. Medios por lo que conoció a la empresa. p.58
Gráfico N° 2. Medios por lo que conoció a la empresa.

Gráfico N°

2. Medios por lo que conoció a la empresa. p.58
Tabla  Nº 3. Conformidad con los precios por los servicios recibidos.

Tabla Nº

3. Conformidad con los precios por los servicios recibidos. p.59
Tabla N° 4. Implementación de nuevos servicios.

Tabla N°

4. Implementación de nuevos servicios. p.60
Gráfico N° 4. Implementación de nuevos servicios.

Gráfico N°

4. Implementación de nuevos servicios. p.60
Tabla  Nº 5. Incremento de un valor agregado a los servicios.

Tabla Nº

5. Incremento de un valor agregado a los servicios. p.61
Gráfico N° 8.  Macro localización de la empresa Servicio Aéreo Morona S.A.M.

Gráfico N°

8. Macro localización de la empresa Servicio Aéreo Morona S.A.M. p.69
Gráfico N° 9.  Micro localización de la  Empresa de Servicio Aéreo Morona S.A.M.

Gráfico N°

9. Micro localización de la Empresa de Servicio Aéreo Morona S.A.M. p.70
Tabla N° 8. Análisis situacional de la empresa.

Tabla N°

8. Análisis situacional de la empresa. p.71
Gráfico N° 11. Plan estratégico 4ps de marketing.

Gráfico N°

11. Plan estratégico 4ps de marketing. p.74
Gráfico N° 10. Organigrama estructural.

Gráfico N°

10. Organigrama estructural. p.74
Gráfico N° 12. Mapa Estratégico de Marketing.

Gráfico N°

12. Mapa Estratégico de Marketing. p.77
Gráfico N° 14. Distintivo Institucional.

Gráfico N°

14. Distintivo Institucional. p.85
Gráfico N° 13.  Imagen corporativa.

Gráfico N°

13. Imagen corporativa. p.85
Tabla N° 16. Costos de publicidad

Tabla N°

16. Costos de publicidad p.87
Tabla N° 17.  Plan de medios.

Tabla N°

17. Plan de medios. p.88
Gráfico N° 15. Vallas publicitarias.

Gráfico N°

15. Vallas publicitarias. p.89
Gráfico N° 17.  Publicidad volante.

Gráfico N°

17. Publicidad volante. p.91
Tabla N° 21. Presupuesto del Plan de Marketing.

Tabla N°

21. Presupuesto del Plan de Marketing. p.94

Referencias

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