Estudio del comportamiento del consumidor hacia las inversiones financieras a plazo fijo que brinda Diners Club en la ciudad de Quito

(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING

TEMA

“ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR HACIA LAS INVERSIONES FINANCIERAS A PLAZO FIJO QUE BRINDA DINERS CLUB

EN LA CIUDAD DE QUITO”

AUTOR

ESTEBAN RAUL BENAVIDES VILLACÍS

DIRECTOR

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.

QUITO - ECUADOR

(2)

AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera, por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad.

Le doy gracias a mis padres, Raúl y Moni, por apoyarme en todo momento, por los valores que me han inculcado y por haberme dado la oportunidad de tener una excelente educación. Sobre todo por ser un excelente ejemplo de vida a seguir.

A mis hermanos, Andrea, Kelly, Jacinto y Santiago, por alegrar mi vida de distintas formas con su personalidad y siempre estar para mí con su sonrisa de apoyo.

Alejandra Mata, eres el complemento de mi vida y has estado siempre creyendo en mí, en lo que puedo ser, gracias por tu apoyo y amor incondicional.

(3)

DEDICATORIA

Este trabajo de grado lo dedico a mi Dios, quien supo guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los problemas que se presentaban, enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni desfallecer en el intento.

A mi familia, por quienes soy lo que soy.

(4)

RESPONSABILIDAD

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el Autor.

Esteban Raúl Benavides Villacís C. C. 1721101671

CERTIFICACIÓN

El presente Trabajo de Grado ha sido desarrollado íntegramente por Esteban Raúl Benavides Villacís, bajo mi Dirección.

(5)

ÍNDICE GENERAL

CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN

1.1 Planteamiento del problema ... 1

1.2 Formulación y sistematización del problema ... 2

1.2.1 Formulación ... 2

1.2.2 Sistematización... 2

1.3 Objetivos ... 3

1.3.1 Objetivo general ... 3

1.3.2 Objetivos específicos ... 3

1.4 Justificación de la investigación ... 4

1.5 Delimitación ... 4

1.6 Marco teórico ... 4

1.6.1 Marketing ... 4

1.6.2 La generación de estrategias ... 8

1.6.3 Planeación de marketing ... 9

1.6.4 Comportamiento del consumidor ... 12

1.6.4.1 El comportamiento del consumidor es un proceso ... 13

1.6.4.2 Papeles o roles que desarrolla el consumidor ... 15

1.6.5 Investigación de mercados ... 16

1.7 Marco conceptual ... 18

CAPÍTULO 2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 2.1 Tipo de investigación ... 19

2.2 Población a investigar ... 19

2.3 Cálculo de la muestra... 19

2.4 Tipo de muestreo ... 20

2.5 Técnicas de recopilación de información... 20

2.6 Instrumentos para recopilar información ... 20

(6)

3.1.1 Rango de edad ... 21

3.1.2 Pregunta 1.- ¿En qué sector de la ciudad reside? ... 22

3.1.3 Pregunta 2.- ¿A través de que medio usted conoció acerca de las inversiones a plazo fijo en Diners Club? ... 23

3.1.4 Pregunta 3.- ¿A través de qué medio realiza sus inversiones? ... 24

3.1.5 Pregunta 4.- ¿Conoce acerca de la calificación AAA de Diners Club en el mercado? ... 25

3.1.6 Pregunta 5.- ¿Usted es socio de alguna tarjeta emitida por Diners Club? ... 26

3.1.7 Pregunta 6.- ¿De qué tarjeta es socio? ... 27

3.1.8 Pregunta 7.- ¿Conoce los beneficios que ofrecen las inversiones a plazo fijo a los tarjetahabientes Diners Club?... 28

3.1.9 Pregunta 8.- En los siguientes factores, indique del 1 al 4 el orden de importancia al momento de realizar sus inversiones en Diners Club, siendo 1 el más importante y 4 el menos importante. ... 29

3.1.10 Pregunta 9.- ¿Con qué frecuencia visita usted las oficinas de inversiones en Diners Club dentro del tiempo de vigencia de su póliza? ... 30

3.1.11 Pregunta 10.- ¿Hace cuánto tiempo realiza usted inversiones en Diners Club? ... 31

3.1.12 Pregunta 11.- ¿Tiene familiares que realizan inversiones en Diners Club? ... 32

3.1.13 Pregunta 12.- ¿De dónde provienen los fondos que usted invierte a plazo fijo en Diners Club? ... 33

3.1.14 Pregunta 13.- ¿En qué utiliza los fondos generados de la rentabilidad de sus inversiones? ... 34

3.1.15 Pregunta 14.- ¿En qué plazos realiza sus inversiones financieras? ... 35

3.1.16 Pregunta 15.- ¿Diversifica sus inversiones en otras instituciones financieras? ... 36

3.1.17 Pregunta 16.- ¿Cuántas inversiones mantiene en Diners Club? ... 37

3.1.18 Pregunta 17.- ¿Recomienda a otras personas el producto de inversiones financieras a plazo fijo de Diners Club? ... 38

3.1.19 Pregunta 18.- ¿Qué calificación le daría a la atención recibida en las oficinas de Diners Club? ... 39

3.1.20 Pregunta 19.- Califique el nivel de comprensión de su oficial a cargo, hacia las instrucciones dadas para gestionar sus trámites de inversión en Diners Club... 40

3.1.21 Pregunta 20.- ¿Cuáles son las probabilidades de que realice inversiones en Diners Club nuevamente en el futuro? ... 41

3.1.22 Pregunta 21.- Califique el desempeño actual, en comparación con su primera visita ... 42

3.1.23 Pregunta 22.- ¿Qué tan informado lo mantuvieron sobre sus inversiones? ... 43

(7)

CAPÍTULO 4

PROPUESTAS DE PRODUCTOS NUEVOS PARA INVERSIONISTAS ACTUALES

4.1 La empresa ... 45

4.2 Propuesta 1.- Plan Ahorro de Jubilación Programada ... 48

4.2.1 Producto: Plan Ahorro de Jubilación Programada... 53

4.2.1.1 Objetivos ... 54

4.2.1.2 Segmento ... 54

4.2.1.3 Plan de acción ... 54

4.3 Propuesta 2.- Posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo en Diners Club ... 57

4.3.1 Plan: posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo en Diners Club ... 63

4.3.1.1 Objetivos ... 64

4.3.1.2 Segmento ... 64

4.4 Propuesta 3: Plan Ahorro Generacional ... 66

4.4.1 Producto: Plan Ahorro Generacional ... 70

4.4.1.1 Objetivos ... 70

4.4.1.2 Segmento ... 70

CAPÍTULO 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 Conclusiones ... 74

5.2 Recomendaciones ... 77

(8)

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Posición empresarial ... 5

Figura 4.1 Logotipo de Diners Club ... 45

Figura 4.2 Rango de edad de los inversionistas... 48

Figura 4.3 Atributo más importante para realizar sus inversiones ... 49

Figura 4.4 Productos adicionales que los inversionistas quisieran recibir ... 50

Figura 4.5 Inversionistas que refieren el servicio de Diners Club ... 50

Figura 4.6 Imágenes de Vida de Inversión ... 53

Figura 4.7 Medio por el cual los clientes conocieron acerca de las inversiones en Diners Club ... 58

Figura 4.8 Recomendación de los actuales inversionistas a terceros ... 59

Figura 4.9 Concentración de inversionistas por sector ... 61

Figura 4.10 Medio que los clientes utilizan para realizar sus inversiones ... 62

Figura 4.11 Origen de los fondos de los inversionistas ... 62

Figura 4.12 Imágenes del plan de posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo .... 63

Figura 4.13 Hace cuánto tiempo mantienen inversiones en Diners Club ... 67

Figura 4.14 Destino de los fondos generados por la inversión... 68

(9)

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Contenido de un plan de marketing ... 10

Tabla 1.2 Alternativas de estrategias de crecimiento corporativo ... 11

Tabla 3.1 Rango de edad ... 21

Tabla 3.2 Sector de residencia ... 22

Tabla 3.3 Medio por el cual conocieron acerca de las inversiones en Diners Club ... 23

Tabla 3.4 Medio que utilizan para realizar sus inversiones ... 24

Tabla 3.5 Conocimiento de la calificación AAA ... 25

Tabla 3.6 Son socios de tarjetas emitidas por Diners Club ... 26

Tabla 3.7 Tarjeta que poseen ... 27

Tabla 3.8 Conocimiento de los beneficios de las inversiones a largo plazo en Diners Club .... 28

Tabla 3.9 Factores de importancia al realizar inversiones ... 29

Tabla 3.10 Frecuencia de visita a las oficinas ... 30

Tabla 3.11 Hace cuánto tiempo realizan inversiones ... 31

Tabla 3.12 Familiares que realizan inversiones en Diners Club ... 32

Tabla 3.13 Proveniencia de los fondos que invierten ... 33

Tabla 3.14 Destino que le dan a los fondos de la rentabilidad de inversión ... 34

Tabla 3.15 Plazos en los que realizan inversiones ... 35

Tabla 3.16 Diversificación de inversiones ... 36

Tabla 3.17 Número de inversiones que tiene en Diners Club... 37

Tabla 3.18 Recomendación a terceros ... 38

Tabla 3.19 Calificación de la atención recibida ... 39

Tabla 3.20 Calificación del nivel de comprensión del oficial a cargo ... 40

Tabla 3.21 Probabilidades de que realicen inversiones futuras ... 41

Tabla 3.22 Calificación del desempeño actual ... 42

Tabla 3.23 Nivel de información ... 43

Tabla 3.24 Productos adicionales que les gustaría recibir ... 44

Tabla 4.1 Misión, visión y valores corporativos de Diners Club ... 47

Tabla 4.2 Tablero para el cálculo de interés ... 55

Tabla 4.3 Actividades ... 56

Tabla 4.4 Cronograma de actividades plan ahorro jubilación programada ... 56

Tabla 4.5 Presupuesto producto plan ahorro jubilación programada ... 57

Tabla 4.6 Rentabilidad de la propuesta ... 57

(10)

Tabla 4.8 Cronograma plan de posicionamiento de inversión a plazo fijo ... 65

Tabla 4.9 Presupuesto plan de posicionamiento de inversiones a plazo fijo ... 66

Tabla 4.10 Actividades plan ahorro generacional ... 71

Tabla 4.11 Cronograma del Plan Ahorro Generacional ... 72

Tabla 4.12 Presupuesto Plan Ahorro Generacional ... 72

(11)

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1 Planteamiento del problema

El proceso de compra del consumidor latinoamericano ha experimentado notables cambios durante los últimos años, cambios determinados por su personalidad, por los cambios continuos a los que está expuesto dentro de la sociedad, que le llevan a modificar sus preferencias, gustos, exigencias, pasando de un consumidor que aceptaba la mayor parte de los productos que le ofrecen, a un consumidor exquisito y exigente e n cuanto a los productos o servicios que satisfacen sus más sofisticadas necesidades (Loudon y Della Bitta, 1995, p. 65).

A abril del 2013, el total de los bancos privados existentes en el mercado ecuatoriano dan como resultado común que las inversiones en el sistema financiero mantienen su tendencia a disminuir, pero no en todos los segmentos; lo que deja un panorama de acción a las empresas para desarrollar nuevas estrategias con el fin de fortalecer esos segmentos de mercado y captar a nuevos inversionistas potenciales.

Así, si se analiza la rentabilidad del patrimonio (resultado del ejercicio/patrimonio promedio), se observa que los cuatro bancos grandes al igual que Diners Club, como entidad financiera de captación de pólizas, al cuarto mes del 2013, no aumentaron su rentabilidad sino más bien la disminuyeron.

La tendencia a la baja también se repite, ya que de abril del 2012 a abril del 2013, el índice de rentabilidad del total de los bancos privados pasó de 15,54% a 8,18%. Donde el grupo de los grandes bajó su rentabilidad de 15,76% a 7,58%; así también el grupo de los medianos, que de 17,07% se ubicó en 10,18% (INEC, 2013).

(12)

plazo, por lo cual entender qué esperan los inversionistas potenciales, cuáles son los puntos en común que buscan con la entidad donde depositarán su dinero, qué servicios adicionales esperan obtener y cómo reaccionan ante la oferta en el mercado, es muy importante para, a través del análisis y la observación, generar estrategias de captación de nuevos inversionistas para la empresa Diners Club del Ecuador, lo cual fortalecerá su posición de liderazgo en el mercado con un conocimiento completo de sus clientes, satisfaciendo todas sus necesidades y requerimientos para cumplir con la misión de la empresa, que es mantener socios para toda la vida.

Con estos antecedentes, se propone realizar el presente trabajo de grado con el fin de estudiar el comportamiento del consumidor hacia las inversiones financieras en Diners Club, cuyos resultados servirán para la generación de estrategias que permitan captar nuevos inversionistas en la ciudad de Quito.

1.2 Formulación y sistematización del problema

1.2.1 Formulación

¿Cuál es el comportamiento del consumidor de la ciudad de Quito respecto a las inversiones financieras en Diners Club del Ecuador?

1.2.2 Sistematización

 ¿Cuáles son las entidades financieras existentes en la ciudad de Quito, su calificación de riego, sus productos y los segmentos a los que atienden?

 ¿Cuáles son las motivaciones que inciden en el comportamiento del consumidor de productos financieros?

 ¿Cuál es el comportamiento de las personas en general respecto a la situación actual del sistema financiero?

 ¿Cuál es el conocimiento que tienen los clientes del sistema financiero sobre productos de inversión en general?

(13)

 ¿Cuál o cuáles son los segmentos de mercado que debe atender Diners Club del Ecuador con sus productos financieros?

 ¿Cuáles son las estrategias de marketing más idóneas para captar más clientes para los productos de inversión de Diners Club del Ecuador?

 ¿Cuál es el presupuesto necesario para desarrollar las estrategias de marketing con el fin captar nuevos clientes?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Realizar un estudio del comportamiento del consumidor hacia los planes de inversiones financieras actuales en Diners Club para diseñar estrategias efectivas de captación de nuevos inversionistas.

1.3.2 Objetivos específicos

 Conocer cuáles son las entidades financieras existentes en la ciudad de Quito, sus productos y los segmentos a los que atienden.

 Descubrir cuáles son las motivaciones que inciden en el consumidor de productos financieros.

 Conocer la perspectiva de las personas en general, respecto a la situación actual del sistema financiero y sus ofertas.

 Investigar qué conocen los clientes del sistema financiero sobre productos de inversión en general.

 Averiguar qué conocimiento tienen los clientes del sistema financiero respecto de los productos de inversión que ofrece Diners Club del Ecuador.

 Determinar cuáles son los segmentos de mercado que debe atender Diners Club del Ecuador con sus productos financieros.

 Proponer las estrategias de marketing idóneas para captar más clientes para los productos de inversión de Diners Club del Ecuador.

(14)

1.4 Justificación de la investigación

La investigación se justifica, pues es un aporte a varios campos: en lo personal, aplicando los conocimientos adquiridos a lo largo de los años de estudio de carrera; para el desarrollo de la empresa Diners Club del Ecuador; una contribución social, ya que brinda a las personas alternativas para invertir su dinero de una forma rentable y segura; además ser material de consulta donde se plasma el desarrollo de una investigación utilizando todas las herramientas ofrecidas por la Universidad a través de las clases impartidas en la Carrera de Marketing.

1.5 Delimitación

Este estudio se llevó a cabo dentro de criterios teóricos del marketing, los cuales permiten conocer de una manera más profunda el comportamiento de los consumidores al momento de realizar y tomar decisiones sobre las inversiones monetarias que se realizan en entidades financieras, utilizando técnicas específicas para recolectar información valiosa y de esta manera presentar propuestas, conclusiones y recomendaciones útiles para la generación de nuevas estrategias para captar inversionistas potenciales.

La investigación de campo se realizó durante los meses de enero y febrero del 2014, a habitantes del norte de la ciudad de Quito.

1.6 Marco teórico

1.6.1 Marketing

Con frecuencia, las personas hablan y escuchan hablar de departamentos de marketing en una empresa, gerentes de marketing, estrategias de marketing y del marketing como materia de estudio. Pero, sin dar nada por sentado ¿de qué se trata cuando se habla de marketing?

(15)

individuos oferentes de bienes o servicios que, insatisfechos con una situación competitiva dada, aspiran a pasar a otra más ventajosa, tal como se describe en la siguiente figura.

Figura 1.1 Posición empresarial

Fuente: Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing. Argentina: Granica. p. 9.

Por eso es necesario concebir el marketing como un proceso y una estrategia, ya que es el agente del cambio buscado por aquellos oferentes insatisfechos con su situación actual. Para ser eficaz, este proceso debe partir necesariamente de un análisis de la situación competitiva actual del oferente, basado en un diagnóstico de sus capacidades y recursos, por un lado, y por el otro de un examen de la evolución de las tendencias del contexto en el que se desarrolla la acción. Es decir que la posición competitiva deseada devendrá tanto de la posición competitiva actual, como de las tendencias imperantes en el contexto y los recursos que este provee.

Si bien lograr el objetivo buscado resulta satisfactorio, es necesario comprender que este nuevo punto de equilibrio obtenido a través de una estrategia exitosa de marketing no es permanente. No existe una situación competitiva que pueda ser mantenida a lo largo del tiempo, aun cuando esta, en un momento determinado, satisfaga los objetivos de la organización o del individuo.

El imperativo es adaptarse al cambio. El marketing, en tanto proceso social, se ve continuamente influido por la modificación de las necesidades de los individuos en las cuales se sustenta esta disciplina, provocadas tanto por las variadas combinaciones de las coordenadas de tiempo y de lugar, como por las diferencias, en un mismo tiempo y lugar, entre las personas.

Este proceso, a su vez, se inserta en un marco social, político, tecnológico y económico determinado, que también cambia continuamente, y cuyo efecto sobre Posición competitiva

actual Marketing

(16)

el oferente nunca es constante. Aceptada esta concepción, puede verse que la clave para el éxito es generar, en forma permanente, una interacción con el mercado que permita alcanzar, a partir de las habilidades de cada organización, la posición competitiva deseada para el futuro, considerado este como un amplio espectro de alternativas posibles (Stanton, 2001, p. 22).

Una vez definida la problemática fundamental de la que se ocupa el marketing, se puede analizar las diferentes definiciones del término. Todas ellas tienen su origen en la llamada teoría de los negocios. Sin embargo, a medida que la posición del oferente frente al mercado ha ido cambiando en función de las transformaciones sufridas por este último, se ha redefinido el concepto de marketing. Es decir, pasar de un modelo casi exclusivamente instrumental a un modelo también analítico, para reseñar este proceso es necesario remontarse a un periodo previo a la existencia del marketing, que se podría llamar periodo de la producción. En ese momento, hasta los años cuarenta del siglo pasado, la teoría de los negocios estaba focalizada en la eficiencia productiva. Detrás de esa postura se encontraba la convicción de los oferentes de que los bienes producidos por ellos se vendían por sí solos. El modelo teórico del cual parte esta teoría está enmarcado en la llamada Ley de Say, la cual expresa que “la oferta crea su propia demanda”.

Según Dvoskin (2004), entre 1940 y 1960 de lo que se trató era de cómo vender la gran cantidad de mercadería originada en la eficiencia productiva recientemente lograda, inquietud que dio origen al marketing tradicional.

El mismo autor afirma que este fue un periodo en que la publicidad se desarrolló vertiginosamente sobre la base de comunicaciones masivas, que demostraban la creencia subyacente de que existían mercados homogéneos. El objetivo era vender lo que se producía y no producir lo que el consumidor quería. En este periodo nació y se difundió ampliamente el concepto de las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.

(17)

compraría. En este periodo del marketing estratégico adquiere una importancia sustancial la investigación de mercado y ciertos instrumentos de análisis fundamentales del marketing, que ayudan a detectar segmentos de mercado y conocer su comportamiento.

A partir de 1990, la teoría de los negocios empezó a adoptar una perspectiva diferente y a dirigir su interés a cada cliente individual, buscando el modo de conocerlo en forma personalizada y de detectar los cambios que se producían en él a lo largo del tiempo, de tal manera que el oferente pudiera ir cambiando junto con dicho cliente, con el objeto de retenerlo de por vida. Así nació el marketing de relaciones. La generalización de los nuevos instrumentos tecnológicos provistos por la informática, como la posibilidad de construir completas bases de datos y el comercio electrónico, resulta fundamental para llevar a cabo con éxito esta modalidad actual (Dvoskin, p. 21).

Sin duda es en la filosofía de negocio donde se trata que toda la organización dirija sus esfuerzos a satisfacer las necesidades de sus consumidores o clientes a los cuales está ofertando sus productos o servicios, la idea implícita de la gestión de marketing es la de prestar un servicio a los clientes de la organización. Como consecuencia de ello la satisfacción del cliente se convierte en el objetivo principal de toda actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad (Berenguer, Gómez y Molla, 2006, p. 14).

(18)

1.6.2 La generación de estrategias

A lo largo de los años, la ciencia de la administración ha pretendido mejorar los métodos de producción para aprovechar de una forma más eficiente y eficaz los recursos de la organización.

Si bien existen diversas clasificaciones, actualmente se considera que planificar, organizar, dirigir y controlar, son las cuatro funciones básicas de todo proceso administrativo.

Estas fases se deben tomar en cuenta en cualquier instancia de las áreas de la empresa que desarrolla planes estratégicos, ya que para cumplir objetivos en el área de inversiones de una empresa financiera como Diners Club del Ecuador se debe tener presente estas fases del proceso administrativo, tomando en cuenta los procesos y los encargados de la supervisión de cada etapa para que las estrategias generadas puedan ser medidas mientras se están aplicado y cómo es su impacto en los inversionistas potenciales a los cuales son dirigidas.

“El resultado de la planificación es una estrategia, un conglomerado de decisiones acerca de las metas que se deben perseguir en la organización, qué actividades emprender y cómo aprovechar los recursos para alcanzar esas metas” (Robbins y DeCenzo, 2009, p. 22).

“La estrategia de marketing es la lógica de marketing con que la empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en marketing” (Kotler y Armstrong, 2003, p. 65).

Para generar estrategias de negocios que ayuden a captar eficientemente a nuevos inversionistas en el sistema financiero, se debe entender cómo ha evolucionado la administración en su proceso dentro de las empresas que administran clientes y portafolios de inversiones.

(19)

A menudo, deben atender muchos problemas de manera simultánea (fragmentación), es común que tengan que tomar decisiones de golpe (brevedad), y muchas deben apoyarse en la intuición y experiencia que han ganado en su carrera, desempeñando su puesto con lo mejor de sus capacidades (Jones y George, 2010, p. 19).

Para desarrollar las mejores estrategias que impulsen las inversiones financieras en un segmento de clientes potenciales, se debe tomar en cuenta qué son las inversiones y cómo se generan estos fondos en personas naturales o jurídicas. Las inversiones tienen su origen en la entrega de recursos temporalmente libres, no necesarios para las operaciones normales de la entidad inversionista, con la finalidad de obtener ingresos adicionales.

Una estrategia de marketing exitosa depende de una comprensión clara de los clientes en relación con quiénes son, qué necesitan, qué prefieren y porqué compran. Aunque esta comprensión es fundamental para diseñar la oferta del producto, también impacta en la fijación de precios, en la distribución y las decisiones de promoción en el programa de marketing (Ferrel y Hartline, 2012, p. 154).

1.6.3 Planeación de marketing

La planeación de marketing consiste en un plan estratégico, el cual define qué estrategias de marketing ayudarán a lograr los objetivos generales, es un proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones, ya que una estrategia brillante no sirve de mucho si no se la pone en práctica adecuadamente.

(20)

Tabla 1.1 Contenido de un plan de marketing

Sección Propósito

Resumen ejecutivo Breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan, va dirigido a la alta dirección.

Situación de marketing actual Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, incluye información acerca del mercado, el desempeño del producto; esta sección comprende:

 Una descripción del mercado.

 Una reseña del producto.

 Una reseña de la competencia

 Una reseña de la distribución.

Análisis de amenazas y oportunidades Ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o negativos que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.

Objetivos y puntos claves Plantea objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan. Estrategias de Marketing Se delinean estrategias específicas para cada

elemento de la mezcla de marketing.

Programas de acción Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción en donde consten las siguientes preguntas: ¿qué se hará?, ¿cuándo se hará?, ¿quién se encargara de hacerlo? y ¿cuánto costará hacerlo?

Presupuestos Detalla un presupuesto de marketing que detalla las ganancias esperadas y los costos esperados La diferencia son las utilidades proyectadas.

Controles Bosqueja la forma en que se vigilará el avance y permite a la alta dirección estudiar los resultados de la implementación.

Fuente: Kotler, Ph. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos del marketing. (6ª ed.). p. 66.

Elaborado por: el Autor.

Fernández (2010) sostiene que “en la actualidad, la evaluación del desempeño se está desplazando desde los resultados hasta el comportamiento” (p. 5).

(21)

Mercados actuales

Mercados nuevos

Una forma de que una compañía se expanda es que haga crecer su participación en los mercados existentes. Esto requiere de acciones características como la de hacer mejoras de producto o servicio, reducir costos y precios o gastar más que los competidores en publicidad y promociones (Walker, Boyd, Mullins y Larréché, 2005, p. 50).

Tabla 1.2 Alternativas de estrategias de crecimiento corporativo

Productos actuales

Estrategias de penetración de mercado

 Incrementar la participación de mercado.

 Incrementar el uso del producto: 1. Incrementar la frecuencia de uso. 2. Aumentar la cantidad de uso. 3. Nuevas aplicaciones.

Productos nuevos

Estrategias de desarrollo de producto

 Mejoras de producto.

 Extensiones de línea de producto.

 Nuevos productos para el mismo mercado.

Estrategias de desarrollo de mercado:

 Ampliar los mercados para los productos existentes:

1. Expansión geográfica. 2. Fijar nuevos segmentos como

objetivo.

Estrategias de diversificación:

 Integración vertical:

1. Integración hacia delante. 2. Integración hacia atrás.

 Diversificación en negocios relacionados (diversificación concéntrica).

 Diversificación en negocios no relacionados (diversificación heterogénea).

Fuente: Walker, C., Boyd, W., Mullins, J. y Larréché, C. (2005). Marketing estratégico. (4ª ed.).p. 51.

“Una segunda vía para el crecimiento futuro se abre mediante una estrategia de desarrollo de producto que haga énfasis en la introducción de extensiones de línea de producto u ofrecimientos de nuevo producto o servicio dirigidos a clientes existentes”. (Walker, Boyd, Mullins y Larréché, p. 51).

(22)

1.6.4 Comportamiento del consumidor

La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados:

 Actividades, actos, procesos y relaciones sociales.  Personas, individuos, grupos y organizaciones.

 Experiencias, obtención, uso y consecuencia (Peter y Olson, 2006, p. 68).

El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión de la actividad que los individuos, clientes y consumidores realizan cuando evalúan, adquieren, usan y consumen bienes y servicios. La atención se centra primordialmente en los consumidores finales o sea aquellos que compran para el consumo individual de una familia o un grupo numeroso. Algunos han señalado que al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como sobre otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones (Loudon y Della Bitta, p. 52).

Eso incluye lo que compran, porqué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.

Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas (Loudon y Della Bitta, p. 56).

(23)

ocurre en las mentes de los consumidores resulta desconocido. Pero la mente humana es compleja. Unos mismos resultados pueden tener diferentes motivaciones.

Probablemente las organizaciones actúen en términos de estímulo - respuesta. Saben que con herramientas de marketing se consiguen resultados. A pesar de ello, los resultados podrían mejorar si las organizaciones profundizaran en las causas de aparición de necesidades, en cómo procesan la información los consumidores, cómo almacenan los estímulos en su memoria, en cómo afectan el estilo de vida a su comportamiento.

Las organizaciones también deben saber más sobre cómo persuadir a los consumidores, sus procedimientos de compra, cómo toman sus decisiones, qué variables de su entorno social o cultural afectan al proceso y porqué acaban siendo fieles a las marcas, o las abandonan (Ruiz y Grande, 2001, p. 76).

1.6.4.1 El comportamiento del consumidor es un proceso

El comportamiento del consumidor abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Este proceso consta de tres etapas:

 Pre compra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona alternativas.

 Compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables, situaciones que proceden fundamentalmente de la tienda.

(24)

Como se puede ver, el comportamiento del consumidor comprende no solo la decisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que posteriormente efectuará el consumidor.

El comportamiento del consumidor es una conducta motivada, todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo en respuesta a determinados estímulos.

Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán estímulos situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras veces se tratará de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un regalo.

La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comience a desarrollar el proceso de decisión de compra.

Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en conductas de compra de traducirán en la existencia y reconocimiento de un problema que el consumidor tendrá que resolverlo.

“Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes” (Berenguer, Gómez y Molla, p. 19).

El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema psicológico del individuo, al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en funcionamiento todo sus sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual.

(25)

1.6.4.2 Papeles o roles que desarrolla el consumidor

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la definición de comportamiento del consumidor se ha considerado como consumidor tanto a la persona que paga como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son actividades de índole distinta.

Cuando se considera a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus padres, se tiene en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes usuarios como a los padres pagadores.

Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien paga el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes compraron el perfume) que finalmente será empleado por la novia, quien es quien se beneficiará del mismo. Todos ellos son consumidores, si bien desarrollan actividades y funciones distintas. Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el aperitivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y qué marca de bebida toma, y quien paga. (Berenguer, Gómez y Molla, p. 23).

El consumidor o cliente puede desempeñar al menos tres papeles o roles diferenciados en una transacción: comprando los bienes y servicios, pagándolos, utilizándolos o consumiéndolos.

De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o un usuario (si los emplea o consume) (Berenguer, Gómez y Molla, p. 21).

(26)

1.6.5 Investigación de mercados

La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales; más exactamente la investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en todas las fases del proceso estratégico de marketing.

Según Stanton, Etzel y Bruce (2000), “la investigación de mercados interviene en las tres fases del proceso administrativo del marketing: planeación, instrumentación y evaluación, se reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los administradores” (p. 136).

La actual competencia entre mercados cada día crece más, la globalización, la tecnología, el costo de cometer errores, las expectativas más exigentes de los consumidores, son factores claves que hacen entender la gran importancia que tiene la investigación de mercados en el campo empresarial, de tal manera que las pequeñas, medianas y grandes empresas optan por realizar constantes estudios de mercado que permitan conocer más acerca de las preferencias de sus clientes, sus necesidades, satisfacciones y carencias, convirtiéndose esta herramienta en la voz del consumidor, lo cual resulta clave para la toma de decisiones tales como: crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o servicio, facilitar el desarrollo de los productos o servicios lanzados dependiendo del ciclo de vida, aprender más sobre los clientes en curso y potenciales dentro de una organización.

En los últimos años los investigadores empezaron a mostrar interés por la inteligencia competitiva, es decir averiguar lo que está haciendo la competencia y pronosticar lo que hará en el futuro.

(27)

identificar cuáles son las estrategias con sus respectivas tácticas a utilizar para resolver un determinado problema y finalmente todo lo anterior conlleva a conocer al cliente o los consumidores. Es así como en la actualidad las grandes empresas están realizando continuamente investigaciones de mercado que apoyan a las gestiones diarias que los gerentes de marketing realizan sobre la inconformidad de los clientes, ya que si no lo hace la propia empresa sin lugar a duda lo hace la competencia.

Si la investigación de mercados constituye una herramienta de ayuda en la toma de decisiones, en principio ha de ser muy difícil estereotipar cuáles con las necesidades básicas de información que puede tener un director comercial. En rigor, estas han de estar en función del tipo de tomas de decisión que tenga el directivo, y son siempre distintas para cada empresa, mercado, momento del tiempo, etc.

Según Ferre y Ferre (1997), hay dos grandes tipos de información que se puede recabar en una investigación:

 Información preventiva: que es preciso obtener regularmente para ir controlando una serie de constantes (sería como la toma de temperatura clínica del individuo, o el chequeo médico, generalmente no debido a una enfermedad, sino a un deseo de prevenirla); estas constantes son cinco: coyuntura y entorno, competencia, mercado, tendencias de mercados exteriores y oportunidades de mercado.

 Información curativa: que se precisa ante situaciones concretas de toma de decisiones, para ejecutar una acción específica o establecer una política o estrategia determinada.

(28)

En el estudio de mercados financieros, sin duda la información preventiva o del entorno es vital para la toma de decisiones, ya que las entidades financieras están en constate competencia entre sí y las estrategias que se generen, ya sea para captar clientes nuevos o atraer clientes de otras entidades, siempre están regidas a un organismo de control como la Superintendencia de Bancos que regula las tasas de interés del sistema financiero, lo que hace que el entorno regule también las decisiones y estrategias pertinentes en la captación de inversiones financieras.

1.7 Marco conceptual

 Certificados de inversión.- Son instrumentos monetarios de inversión, no transferibles, aceptados en depósitos por un período específico de tiempo, que ofrecen mayor rentabilidad y crecimiento a los fondos

 Mercado Objetivo.- Designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos.

(29)

CAPÍTULO 2

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Tipo de investigación

La investigación es inicialmente de tipo exploratorio, ya que el tema no ha sido tratado a profundidad y sirve para sentar bases para el estudio descriptivo, puesto que se pretende valorar, cuantificar y conocer cómo se presentan algunas variables relacionadas con el comportamiento de los inversionistas actuales hacia las inversiones financieras en la empresa Diners Club del Ecuador.

2.2 Población a investigar

La población de estudio está conformada por los inversionistas de Quito, que según el sistema de pasivos de inversiones de Diners Club (2014), es de 4564 personas.

2.3 Cálculo de la muestra

Para el cálculo de la muestra se aplicó la siguiente fórmula:

n = N∗ σ ∗Z

e (N−1) +σ ∗Z

Dónde:

n= tamaño de la muestra

N= tamaño de la población= 4564 = probabilidad de ocurrencia= 0,5 Z= nivel de confianza= 1,96

(30)

Entonces:

n = 4564∗0,5 ∗1,96 0,05 (4564−1) + 0,5 ∗1,96

= personas a encuestar

2.4 Tipo de muestreo

El muestreo realizado se lo hizo mediante un estudio no probabilístico por medio de la técnica de muestreo por conveniencia a consideración del investigador.

.

2.5 Técnicas de recopilación de información

Se utilizó la investigación cuantitativa en la que se realizó la encuesta personal, la cual fue aplicada en la empresa Diners Club, para obtener datos acerca del comportamiento, dudas y opiniones de las personas que invierten valores en esta entidad.

2.6 Instrumentos para recopilar información

(31)

CAPÍTULO 3

ANÁLISIS DE RESULTADOS

3.1 Presentación de resultados

3.1.1 Rango de edad

Tabla 3.1 Rango de edad

Variable Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

25 - 30 10 3%

30 - 40 122 33%

40 - 65 152 42%

65 en adelante 81 22%

Total 365 100,00%

Fuente: investigación propia.

Es importante analizar el rango de edad para entender el comportamiento de la población con respecto a las inversiones. Este análisis permite conocer la tendencia en la realización de operaciones financieras. Según los resultados obtenidos, se observa que el 42% se encuentra entre 40 a 65 años, el 33% entre 30 a 40 años, el 22% tiene más de 65 años y el 3% entre 25 a 30 años.

(32)

3.1.2 Pregunta 1.- ¿En qué sector de la ciudad reside?

Tabla 3.2 Sector de residencia

Norte 189 52%

Valle Cumbayá 101 28%

Sur 30 8%

Valle Chillos 25 7%

Centro 20 5%

Total 365 100,00%

El estudio del sector en donde residen los inversionistas permite entender la tendencia respecto al uso de las inversiones. Conforme los resultados, el 52% vive en el Norte, el 28% en el Valle de Cumbayá, el 5% en el centro de la ciudad y el 7% en el Valle de los Chillos.

(33)

3.1.3 Pregunta 2.- ¿A través de que medio usted conoció acerca de las inversiones a plazo fijo en Diners Club?

Tabla 3.3 Medio por el cual conocieron acerca de las inversiones en Diners Club

Referidos 213 54%

Se acercó a oficinas 112 28%

Publicidad 71 18%

Total 396 100,00%

Los medios de comunicación incentivan e informan a los posibles inversionistas, permitiéndoles considerar la inversión dentro de sus operaciones de negocio. Los resultados señalan que el 54% de los encuestados se informa por referidos, es decir parientes o amigos que han utilizado este mecanismo de inversión. El 28% se informa directamente en las oficinas, obteniendo información que incentivó su inversión, el 18% indica que se informó mediante la publicidad propia realizada por Diners Club.

El conocer los medios de información permite a Diners Club focalizarse de manera adecuada pudiendo llegar de manera efectivamente al público objetivo.

(34)

3.1.4 Pregunta 3.- ¿A través de qué medio realiza sus inversiones?

Tabla 3.4 Medio que utilizan para realizar sus inversiones

Oficinas 312 86%

Visitas de un oficial de inversiones 53 14%

Total 365 100,00%

La disponibilidad de medios accesibles para realizar las inversiones incentiva a los clientes, siendo parte de la calidad del servicio. En este caso, el 86% de los encuestados indica que efectúa sus inversiones directamente en las oficinas de la empresa. El 14% señala que recibió la visita de un oficial de inversiones.

(35)

3.1.5 Pregunta 4.- ¿Conoce acerca de la calificación AAA de Diners Club en el mercado?

Tabla 3.5 Conocimiento de la calificación AAA

Sí 324 89%

No 41 11%

Total 365 100,00%

La calificación de riesgo es un mecanismo que informa al inversionista sobre el rendimiento de cada inversión, analizando su comportamiento y posible rentabilidad. Los datos señalan que el 89% de los encuestados sí conoce de la calificación AAA de Diners Club, mientras que el 11% señala lo contrario.

(36)

3.1.6 Pregunta 5.- ¿Usted es socio de alguna tarjeta emitida por Diners Club?

Tabla 3.6 Son socios de tarjetas emitidas por Diners Club

Sí 253 69%

No 112 31%

Total 365 100,00%

Conocer si el encuestado es socio o no de una tarjeta emitida por Diners Club permite identificar su relación con la empresa, aspecto que va ligado a la confianza y seguridad, factores necesarios en el proceso de inversión. Los datos indican que el 69% de los encuestados sí dispone de tarjetas emitidas por la empresa y el 31% no.

(37)

3.1.7 Pregunta 6.- ¿De qué tarjeta es socio?

Tabla 3.7 Tarjeta que poseen

Diners 252 53%

Visa 182 38%

Discover 40 8%

Total 474 100,00%

Diners Club mantiene una importante oferta de opciones referente a tarjetas de crédito. El 53% de los encuestados que sí poseen una tarjeta emitida por la empresa, indica que dispone de Diners Club, el 28% Visa y el 9% Discover. Existen clientes que disponen de dos o tres tarjetas.

(38)

3.1.8 Pregunta 7.- ¿Conoce los beneficios que ofrecen las inversiones a plazo fijo a los tarjetahabientes Diners Club?

Tabla 3.8 Conocimiento de los beneficios de las inversiones a largo plazo en Diners Club

Sí 187 51%

No 178 49%

Total 365 100,00%

La inversión se relaciona al beneficio de rentabilidad que el cliente debe tener. En este aspecto es fundamental analizar si actualmente existe una clara identificación por parte del inversionista en referencia a las ventajas que dispone Diners Club en sus ofertas. El 51% de los encuestados indica que sí las identifica, mientras el 49% no lo hace.

(39)

3.1.9 Pregunta 8.- En los siguientes factores, indique del 1 al 4 el orden de importancia al momento de realizar sus inversiones en Diners Club, siendo 1 el más importante y 4 el menos importante.

Tabla 3.9 Factores de importancia al realizar inversiones

1 2 3 4 Total

Variable Frecuencia absoluta Frecuenc ia relativa Frecuencia absoluta Frecuencia relativa Frecuencia absoluta Frecuencia relativa Frecuenci a absoluta Frecuencia relativa Frecuenci a absoluta Frecuencia relativa

Seguridad 173 47,40% 91 24,93% 101 27,67% 0 0,00% 365 100,00%

Atención personalizada 83 22,80% 125 34,10% 43 11,70% 114 31,40% 365 100,00%

Rentabilidad 62 17,00% 104 28,50% 177 48,50% 22 6,00% 365 100,00%

Plan de recompensas

(millas)

52 14,28% 42 11,43% 42 11,43% 229 62,86% 365 100,00%

Existen varios factores que permiten al cliente tomar la decisión sobre la realización de una determinada inversión. Conforme la calificación dada por la población encuestada, se observa que la seguridad es la opción que obtuvo la mayor concentración de importancia dada por el 47,40% del total, seguida por la atención personalizada con el 22,80% y la rentabilidad con el 17,00%.

Es importante citar que la rentabilidad no es la principal opción, siendo esta una situación que determina que el cliente para invertir busca asumir bajos niveles de riesgo aunque esto afecte al rendimiento.

2

(40)

3.1.10 Pregunta 9.- ¿Con qué frecuencia visita usted las oficinas de inversiones en Diners Club dentro del tiempo de vigencia de su póliza?

Tabla 3.10 Frecuencia de visita a las oficinas

1 - 2 veces 81 22%

2 - 4 veces 112 31%

Cada vencimiento de la póliza 172 47%

Total 365 100,00%

Conocer la frecuencia de la visita del cliente a Diners Club permite entender el interés que este tiene para abrir operaciones financieras o verificar los resultados obtenidos. En este caso, el 47% indica que visita las oficinas cada vencimiento del crédito, el 31% entre 2 a 4 veces y el 22% de 1 a 2 veces.

(41)

3.1.11 Pregunta 10.- ¿Hace cuánto tiempo realiza usted inversiones en Diners Club?

Tabla 3.11 Hace cuánto tiempo realizan inversiones

1 - 2 años 152 42%

2 - 4 años 112 30%

4 - 6 años 40 11%

6 años en adelante 61 17%

Total 365 100,00%

El tiempo que el cliente mantiene inversiones con Diners Club es un factor de confianza y lealtad. El 42% de los encuestados realiza inversiones en la empresa desde hace 1 a 2 años, un 30% lo hace desde 2 a 4 años, el 17% hace más de 6 años y un 11% entre 4 a 6 años.

(42)

3.1.12 Pregunta 11.- ¿Tiene familiares que realizan inversiones en Diners Club?

Tabla 3.12 Familiares que realizan inversiones en Diners Club

Sí 152 42%

No 213 58%

Total 365 100,00%

Al ser los referidos uno de los mecanismos que incentivan a la inversión, es importante conocer si familiares del encuestado mantienen inversión, siendo esta una alternativa que puede motivar también a su participación en este tipo de operaciones. El 58% de los clientes encuestados indica que no tiene familiares que realizan inversiones en Diners Club y el 42% que sí.

(43)

3.1.13 Pregunta 12.- ¿De dónde provienen los fondos que usted invierte a plazo fijo en Diners Club?

Tabla 3.13 Proveniencia de los fondos que invierten

Ahorros (sueldo) 193 43%

Venta de propiedades o bienes 122 27%

Utilidades de su trabajo 91 21%

Ganancias de su negocio 41 9%

Total 447 100,00%

La disponibilidad de fondos es un requerimiento esencial para la realización de una inversión. En este caso, el 43% de los encuestados utiliza ahorros producto de su salario, el 27% venta de bienes y propiedades, el 21% de utilidades del trabajo y el 9% ganancias de negocios realizados.

Se observa la importancia del ahorro y su transformación en inversión en el mercado, aspecto que determina un mayor conocimiento por parte de los clientes sobre los beneficios existentes en esta transformación.

(44)

3.1.14 Pregunta 13.- ¿En qué utiliza los fondos generados de la rentabilidad de sus inversiones?

Tabla 3.14 Destino que le dan a los fondos de la rentabilidad de inversión

Patrimonio familiar 193 46%

Compra de bienes 142 34%

Educación 61 15%

Viajes 20 5%

Total 416 100,00%

El rendimiento obtenido producto de las operaciones financieras puede tener diversos usos entre los cuales se encuentra inclusive la reinversión. Según los datos obtenidos, el 46% de los encuestados lo utiliza para el crecimiento del patrimonio familiar, el 34% para la compra de bienes, el 15% en educación y el 5% en viajes.

Como se puede observar, existen diversos usos de la rentabilidad, situación que determina los motivantes que existieron para la toma de decisiones referente a la realización de este tipo de operación financiera.

(45)

3.1.15 Pregunta 14.- ¿En qué plazos realiza sus inversiones financieras?

Tabla 3.15 Plazos en los que realizan inversiones

30 - 90 días 101 24%

120 - 210 días 233 56%

240 - 365 días 81 20%

Total 415 100,00%

Conocer los plazos de inversión determina el nivel de riesgo y rentabilidad que el cliente asume en este tipo de operaciones. El 56% de los encuestados prefiere operaciones de entre 120 a 210 días, el 24% de 30 a 90 días, y el 20% de 240 a 365 días.

Se observa que la concentración de las inversiones mantiene una temporalidad media, aspecto que determina la adopción de un riesgo moderado. La información obtenida señala un claro comportamiento del inversionista que debe ser tomado en cuenta para la oferta y beneficios presentados, a fin de que puedan incentivar a mayor población a beneficiarse de este tipo de instrumentos.

(46)

3.1.16 Pregunta 15.- ¿Diversifica sus inversiones en otras instituciones financieras?

Tabla 3.16 Diversificación de inversiones

No 274 75,00%

Sí 91 25,00%

Total 365 100,00%

Desde el punto de vista del riesgo, la diversificación es un mecanismo necesario para generar mayor seguridad en las operaciones desarrolladas. El 75% de los encuestados señala que no realiza una diversificación y el 25% señala que sí.

(47)

3.1.17 Pregunta 16.- ¿Cuántas inversiones mantiene en Diners Club?

Tabla 3.17 Número de inversiones que tiene en Diners Club

1 - 2 inversiones 233 64%

2 - 4 inversiones 112 31%

4 en adelante 20 5%

Total 365 100,00%

El número de inversiones realizadas señala el interés del cliente por esta alternativa de negocio y el nivel de confianza existente en la empresa. En este caso, el 64% de los encuestados señala que tiene en la actualidad entre 1 a 2 inversiones, el 31% entre 2 a 4 y el 5% de 4 en adelante.

(48)

3.1.18 Pregunta 17.- ¿Recomienda a otras personas el producto de inversiones financieras a plazo fijo de Diners Club?

Tabla 3.18 Recomendación a terceros

Sí 324 89%

No 41 11%

Total 365 100,00%

Cuando un cliente se encuentra satisfecho atrae a nuevos clientes a través de referencias. El 89% de los encuestados señala que sí recomienda a otras personas optar por la oferta de operaciones financieras que tiene Diners Club, situación que revela una satisfacción y confianza con los resultados obtenidos. El 11% no recomendaría la realización de operaciones.

(49)

3.1.19 Pregunta 18.- ¿Qué calificación le daría a la atención recibida en las oficinas de Diners Club?

Tabla 3.19 Calificación de la atención recibida

Excelente 294 80%

Buena 61 17%

Regular 10 3%

Total 365 100,00%

Conocer el criterio del cliente frente a la atención recibida señala aspectos que inciden en su satisfacción. El 80% de los encuestados señala que la atención fue excelente, el 17% buena y el 3% regular.

(50)

3.1.20 Pregunta 19.- Califique el nivel de comprensión de su oficial a cargo, hacia las instrucciones dadas para gestionar sus trámites de inversión en Diners Club

Tabla 3.20 Calificación del nivel de comprensión del oficial a cargo

Excelente 253 69%

Buena 112 31%

Total 365 100,00%

La asistencia permanente y efectiva que permita disponer de un adecuado direccionamiento en la inversión, es un factor que demanda de conocimiento por parte del asesor. En este caso, los resultados señalan que 69% de los encuestados considera excelente al trabajo del oficial a cargo y 31% lo califican como bueno.

(51)

3.1.21 Pregunta 20.- ¿Cuáles son las probabilidades de que realice inversiones en Diners Club nuevamente en el futuro?

Tabla 3.21 Probabilidades de que realicen inversiones futuras

Muy probable 274 75%

Un poco probable 51 14%

Ligeramente probable 41 11%

Total 365 100,00%

La probabilidad de que un cliente invierta nuevamente en las operaciones ofertadas por una empresa depende de factores como la seguridad, la rentabilidad y el servicio obtenido. El 75% de los encuestados indica que es muy probable que realice nuevamente inversiones en Diners Club, el 14% manifiesta que es un poco probable que lo haga y el 11% que es ligeramente probable.

(52)

3.1.22 Pregunta 21.- Califique el desempeño actual, en comparación con su primera visita

Tabla 3.22 Calificación del desempeño actual

Mejor 213 58%

Peor 61 17%

Similar 91 25%

Total 365 100,00%

Evaluar el desempeño desde el punto de vista del cliente determina mecanismos que permiten identificar fortalezas y debilidades, sobre las cuales se puede tomar una decisión a fin de mejorar la calidad de servicio. En este caso, el 58% de los encuestados señala que el servicio es mejor que antes, el 25% que es similar y el 17% peor.

(53)

3.1.23 Pregunta 22.- ¿Qué tan informado lo mantuvieron sobre sus inversiones?

Tabla 3.23 Nivel de información

Muy informado 213 59%

Un poco informado 101 27%

Ligeramente informado 51 14%

Total 365 100,00%

El mantenerse informado sobre las operaciones financieras es un requerimiento que determina el nivel de satisfacción. Los resultados señalan que el 59% de los encuestados estuvo muy bien informado, el 27% un poco informado y el 14% ligeramente informado.

(54)

3.1.24 Pregunta 23.- ¿Qué productos adicionales de inversión desearía que existan en Diners Club?

Tabla 3.24 Productos adicionales que les gustaría recibir

Ahorros programados de jubilación 243 60%

PAD (Plan de Acumulación Mensual) 101 25%

Venta de acciones, obligaciones 61 15%

Total 405 100,00%

Como se indicó anteriormente, la diversificación es una alternativa fundamental para incentivar al inversionista. El 60% de los encuestados considera oportuna la apertura de ahorros programados dirigidos a la jubilación, un 25% un plan de acumulación mensual y el 15% la venta de acciones u obligaciones.

(55)

CAPÍTULO 4

PROPUESTAS DE PRODUCTOS NUEVOS PARA INVERSIONISTAS ACTUALES

4.1 La empresa

Figura 4.1 Logotipo de Diners Club

Fuente: Bustamante, A. (2013). Informe de responsabilidad corporativa Diners Club. p. 6.

Diners Club ofrece una amplia gama de servicios financieros, entre ellos: tarjeta de crédito, financiamiento, inversiones, seguros y asistencias.

El principal producto es la tarjeta de crédito, este es un medio de pago que facilita las transacciones que desean realizar los socios ya que reemplaza al efectivo, generando adicionalmente una alternativa más segura y fácil de pago.

Diners Club se presenta como líder de las instituciones financieras en el mercado de tarjetas de crédito con un total de 437.684 tarjetahabientes, entre principales y adicionales, además la mayor cobertura de establecimientos afiliados con un total a nivel nacional de 34. 210 y alrededor de 14,6 millones distribuidos a lo largo de 200 países.

(56)

al haber alcanzado la cifra USD$ 2.696 millones, teniendo un buen desempeño en cuanto a los principales indicadores del negocio: crecimiento, calidad de activos y rentabilidad.

Así la calidad de la cartera de Diners Club del Ecuador es excelente, reflejada a abril del 2014 con un porcentaje promedio de recuperación de cartera del 92.6%, la más alta de los últimos años (Bustamante, 2013, p. 16).

De acuerdo al giro de negocio de la empresa, el crédito que se genera para los socios, ya sean personas naturales o socios corporativos, son producidos por la captación de inversiones a plazo fijo a través del Área de Inversiones (Financial Service) de Diners Club.

Las inversiones financieras captadas mensualmente representan la materia prima de las transacciones de crédito a los usuarios y el pago de los consumos a los establecimientos afiliados.

Diners Club presenta un manejo promedio de USD 6 millones de dólares de captaciones a plazo fijo mensuales para el desarrollo de giro de la empresa que provienen de diferentes ciudades del país como: Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Manta e Ibarra (Bustamante, p. 26).