1
PLANIFICACIÓN INICIAL Y DISEÑO DEL PROYECTO
METODOLOGÍA:
Flujograma
1.000
ENCUESTAS
TELEFÓNICAS
1.000
ENCUESTAS
ONLINE
2
FOCUS GROUP
TRADICIONAL
2
FOCUS GROUP
HIPER / SUPER
FOCUS GROUP ENCUESTAS TELEFÓNICAS Y ON LINE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ELABORACIÓN DEL INFORME DE RESULTADOSCANALES
COMPRA
CONSUMO
TIENDA
IDEAL
COMPRA
IDEAS
CONSUMO
Frecuencia de consumo Frutas y Hortalizas
En un
62,1%
de los hogares se consume frutas y hortalizas
a diario
“Las frutas para que haya una alimentación adecuada tienes que tomarte dos o tres al día” Focus Group “Yo como mínimo una vez al día verduras y frutas. Pero verduras casi siempre en todas las comidas. Y frutas al menos uno.” Focus Group
Base: 2.018
62%
25%
12%
1%
De 6 a 7 días/semana
De 4 a 5 días/semana
De 1 a 3 días/semana
Menos de 1 día/semana
“Cada vez comemos más frutas y verduras. Cada vez me gusta más y creo que es la alimentación más sana que hay. Es lo más natural.” Focus Group
En el 99,4% de los hogares encuestados se consumen frutas y
hortalizas al menos una vez a la semana y lo hacen principalmente:
Base: 2.008
CONSUMO
¿ Por qué consumen frutas y hortalizas?
Porque gustan en casa
Por llevar una dieta variada
Por el aporte nutricional de estos
productos (hierro, fósforo…)
Por llevar una dieta más ligera
CANALES
COMPRA
TIENDA
IDEAL
CONSUMO
IDEAS
CLAVE
PROCESO
COMPRA
COMPRA
En un
52,6%
de los hogares se compran frutas y hortalizas
varias veces a la semana
Base: 2.018
COMPRA
Frecuencia de compra de Frutas y Hortalizas
6,2%
52,6%
36,6%
3,9% 0,7%
A diario
Varias veces a la semana
Una vez a la semana
Varias veces al mes
PRODUCTOS BÁSICOS
Siempre presentes en el hogar
PRODUCTOS HABITUALES
En función de la estacionalidad
PRODUCTOS
OCASIONALES
Base: 2.018CONSUMO
PRODUCTOS BÁSICOS
Siempre presentes en el hogar
PRODUCTOS HABITUALES
En función de la estacionalidad
IV GAMA
Base: 2.018
CONSUMO
TIENDA
IDEAL
CONSUMO
IDEAS
CLAVE
PROCESO
COMPRA
COMPRA
CANALES
COMPRA
Un
63,1%
compra las frutas y hortalizas
en el canal tradicional
“En los mercadillos se nota un montón. El sabor y el precio. Está cogido del día anterior” Focus Group “No lo compro ahí porque me
ahorro tiempo en el súper” Focus Group
Base: 2.018
CANALES DE COMPRA
¿Cuál es el canal de compra habitual de Frutas y Hortalizas?
63,1%
10,0%
26,9%
CANALES DE COMPRA
Ocasionalmente compran frutas y hortalizas…
50,1%
de los compradores
habituales de hipermercado
65,2%
de los compradores
habituales de supermercado
79,5%
de los compradores
habituales de canal tradicional
Compra
ocasionalmente
frutas y
hortalizas en
canal tradicional
Compra
ocasionalmente
frutas y
hortalizas en
hiper/super
7,9
Base: 2.018Tradicional: 8,1
Supermercado: 7,5
Hipermercado: 7,2
CANALES DE COMPRA
“Me voy a un puesto que la persona que tiene el puesto tiene tierras y los coge de las tierra. Y yo se de que tierra coge y me fío de el. Y tiene mejor precio y más calidad” Focus Group
Ventajas del canal tradicional según…
Compradores de canal tradicional
Compradores de hiper / super:
Base: 2.018
“Me gustan esas fruterías porque puedes seleccionar lo que compras. Y se nota distinto el sabor a lo que compras en el supermercado” Focus Group
CANALES DE COMPRA
¿ Qué ventajas tiene el canal tradicional en Frutas y
Hortalizas?
Identifican tres
canales tradicionales: frutería de barrio, puesto en
el mercado y puesto del mercadillo
que les ofrecen…
FRUTERÍA DEL BARRIO
Comodidad desde la cercanía
Permite una compra de reposicionamiento continuo
Posibilidad de seleccionar y escoger el producto
Proliferación de tiendas que favorece la competitividad de precios
PUESTO EN EL MERCADO
Frescura y variedad de productos
Productos por piezas, a granel
Modo de venta tradicional
Trato personal
PUESTO DEL MERCADILLO
Referente ideal: del campo a la mesa sin intermediarios.
Precios muy competitivos
Garantía de frescura y calidad
Autenticidad y origen
Degustación de los productos
Una compra semanal
CANALES DE COMPRA
¿Qué imagen tienen del canal tradicional en Frutas
y Hortalizas?
Los principales
inconvenientes de los canales tradicionales
recaerían en…
FRUTERÍA DEL BARRIO
Aumento de las tiendas regentadas por inmigrantes con poco conocimiento de los productos y hábitos del país
PUESTO EN EL MERCADO
Requiere una proximidad al mercado
Necesidad de conocer al frutero / puesto / parada de confianza
Compra ex profeso o vinculada a otros productos perecederos (carne y/o pescado); exige desplazamiento, planificación…
Colas, esperas
Exigencia emocional de trato con el frutero
El producto lo elige el frutero; lo que genera cierta desconfianza al considerar que exponen el mejor género pero que incluyen en la bolsa alguna pieza en peor estado. PUESTO DEL MERCADILLO
En las grandes ciudades o no se conocen o requieren de un desplazamiento a propósito
“Una de cal y otra de arena. Una de delante y otra de atrás”/ “Tratan mejor a las que van cada día”
Focus Group
CANALES DE COMPRA
¿Qué imagen tienen del canal tradicional en Frutas
y Hortalizas?
Ventajas de los hipermercados / supermercados
Base: 2.018 que en una frutería pequeña. Tiene más variedad y más cantidad. Coges “Y yo me muevo mejor en la zona de frutas y verduras de Mercadona
tú, eliges tú lo que tú quieres. Y aprovecho y cojo todo porque no hay tiempo” Focus Group
Compradores de canal tradicional
Compradores de hiper / super:
“Vas al sitio más cómodo. Si se ajusta en precio y
calidad vas a lo cómodo” Focus Group
CANALES DE COMPRA
¿Qué ventajas tienen los hiper y los super en Frutas
y Hortalizas?
Las principales diferencias entre los hipermercados y supermercados se
asocian a la variedad y cantidad de producto, en general perciben…
Variedad de enseñas, desde supermercados de barrio a grandes superficies
Compra junto con el resto de productos de alimentación
Ahorro de tiempo y comodidad en la compra general
El cliente elige el producto (lo escoge con guante, lo embolsa y lo pesa)
Rapidez, sin esperar colas
Desvinculación emocional con el frutero
Presencia de producto envasado que genera cierto rechazo desde la cantidad
Presencia de frutería tradicional con frutero seleccionando el producto:
Desconfianza en torno al expertisse del profesional.
Dudas en torno al producto que el frutero introduce en la bolsa
Se cuestiona la calidad; en ocasiones se asocia a productos conservados y madurados en cámaras ya que la gestión de compras se presupone al por mayor
El precio del producto surge como freno principal entre los compradores del canal tradicional
Suelen complementar la compra de frutas y hortalizas en estos establecimientos
con la compra en tiendas de barrio.
“Bajas a la de debajo de casa cuando solo vas a comprar frutas y verduras. Pero es puntualmente, porque siempre falta leche, o pan o
fideos” Focus Group
CANALES DE COMPRA
¿Qué imagen tienen de los hiper y super en Frutas
y Hortalizas?
Un
64,6%
opta por el
autoservicio
para comprar frutas y hortalizas
Base: 2.018
CANALES DE COMPRA
¿Compra asistida o autoservicio en Frutas y Hortalizas?
64,6%
28,5%
6,9%
Me sirvo yo mismo
Me atiende el frutero
Ambas por igual
39,0%
11,6% 7,7%
53,7%
82,9% 84,8%
7,3% 5,5% 7,5%
Tradicional Supermercado Hipermercado
Preferencias para la compra asistida
Base: 794
Compradores de canal tradicional
Compradores de hiper / super:
CANALES DE COMPRA
Preferencias para la compra en autoservicio
Compradores de canal tradicional
Compradores de hiper / super:
Base: 1.375
CANALES DE COMPRA
CANALES DE COMPRA
Compra asistida o autoservicio
Sistema preferido por la mayoría
El comprador se siente legitimado para elegir el producto que mejor se adapta a sus necesidades
Se siente conocedor de la calidad del producto a nivel visual y del tacto: madurez, frescura…
Se deja aconsejar para determinados productos más difíciles de detectar su calidad (melón, sandía,
frutas exóticas)
EL COMPRADOR SELECCIONA EL PRODUCTO
Se delega la responsabilidad en el profesional
Existe una relación de plena confianza
Exige un vínculo emocional
Compradores fieles
Dos formas de compra:
EL FRUTERO SELECCIONA EL PRODUCTO
“El que me atiende siempre es
el mismo y me fío de él” Focus Group
“A mi me gusta elegir lo que yo quiero” Focus Group
“Yo me gusta cogerlas yo. Aunque a lo mejor veo una malla de limones del Mercadona y veo que están bien”
TIENDA
IDEAL
CONSUMO
IDEAS
CLAVE
CANALES
COMPRA
COMPRA
PROCESO
COMPRA
PROCESO DE COMPRA
Tipos de compra en Frutas y Hortalizas
COMPRA HABITUAL / PLANIFICADA
• Alimentación básica del hogar; en función de los menús
• Semanal
• Productos básicos y habituales
COMPRA SEMIPLANIFICADA • Alimentación diaria
• Necesidad de reposición
• Compra entre semana
COMPRA IMPULSO / NO PLANIFICADA
• Consumo de productos capricho asociada a frutas fuera de temporada o frutas exóticas; productos ocasionales
PROCESO DE COMPRA
Proceso de compra Frutas y Hortalizas
En el proceso de compra de fruta, verdura y hortaliza aparecen dos momentos diferenciados:
PLANIFICACIÓN EN EL HOGAR • Elaboración de una lista (escrita o mental) más o menos cerrada
• Para las verduras y hortalizas se planifican los menús y se seleccionan los productos por receta (guisos) o por
momento de consumo (cena, comida…)
• Repaso a los productos básicos que faltan
COMPRA EN EL ESTABLECIMIENTO
∙ Asociado a las frutas principalmente
∙ Se elige lo planificado
∙ Se modifica lo previsto en función de la oferta y/o la prescripción
∙ Se añaden productos; compra impulso
∙ Se improvisa en caso de que el producto planificado no esté
PROCESO DE COMPRA
Planificación de la compra en Frutas y Hortalizas
Lo más habitual opciones
intermedias: planifican parte de
la compra, pero también
deciden en la tienda
72,2%
¿Prepara lista?ELECCIÓN DEL PRODUCTO
Factores de la decisión de compra de Frutas y Hortalizas
ELECCIÓN DEL PRODUCTO
Consulta del origen en Frutas y Hortalizas
Más de la mitad de los compradores afirma que
suele consultar el
origen de las frutas y hortalizas.
Base: 2.018
Si
58,7%
No
ELECCIÓN DEL PRODUCTO
El valor del origen en Frutas y Hortalizas
El
origen nacional
de las frutas, verduras y hortalizas se considera como un
valor relevante
en la categoría
• Cercanía y proximidad; asegura que transcurre menos tiempo entre la recolección y la venta
-
Del campo a casa sin apenas intermediarios
-
Desaparecen los temores en cuanto a la maduración en cámaras de los productos. Al
menos en una primera asociación inmediata.
• Solidaridad; invertir en lo nuestro.
• Garantía de calidad desde las características climatológicas y oreográficas de la tierra;
naranjas de Valencia, plátanos de Canarias, peras de Lleida, cerezas del Valle del Jerte,
melocotones de Calenda…
• Precio más ajustado; se eliminan costes de transporte
Sin embargo, la
Denominación de Origen
, como sello de calidad no cobra un
valor protagonista;
se considera prescindible
• Se asocia un
precio mayor que no compensa
una calidad que puede ser similar a la de otros
productos de la zona sin el sello de la denominación de origen
• Además, surgen
desconfianzas en torno a la adquisición del sello
por parte de los
productores y distribuidores…
ELECCIÓN DEL PRODUCTO
¿Tienen en cuenta la temporalidad?
La
TEMPORALIDAD
se convierte en un
factor determinante
en el consumo
de frutas y hortalizas
Se aprecia mayor conocimiento de la estacionalidad de las frutas frente a las verduras y hortalizas
Mayor presencia del producto en la tienda; accesibilidad
Precio más ajustado y asequible
Menor intervalo entre la recolección y la venta
Organoleptia característica
Origen nacional del producto
Se conserva mejor en casa
Punto justo de maduración
Valores que revierten en
una percepción de mayor
ELECCIÓN DEL PRODUCTO
¿Tienen en cuenta la temporalidad?
“Siempre es mejor cuando es
de temporada. Tiene un
sabor más gustoso. Notas el
sabor. Fuera de temporada
parece más sosito”
Focus Group
“Yo sigo consumiendo frutas y
verduras pero tiro más de la
época, de lo que está de oferta,
que a lo mejor en otro momento
me compraba unos mangos. Eso
lo evito ahora porque es muy
caro, encima no es un producto
nacional.”
Focus Group
“Si ves cerezas en invierno sabes que
posiblemente no serán tan buenas como
las que tienes en verano. Pero eso tú lo
sabes”
Focus Group
“Fuera de temporada es
más caro y no es más
bueno”
Focus Group
Más asequible
Mejor sabor
Mejor calidad
ELECCIÓN DEL PRODUCTO
¿Tienen en cuenta la temporalidad?
Mayoritariamente aseguran consumir una
mayor cantidad de frutas y
ensaladas en primavera/ verano
“Depende de la temporada; en verano cae todas
las noches una ensalada”
Focus Group
“Mucha mas fruta pero sobre todo en verano y
en primavera. Hace más calor y apetece más”
Focus Group
“Depende de la estación. En verano más de un
30%, un 40% y a veces un 50% y en invierno
menos de 30%”
Focus Group
“De cara al verano se comen más frutas y
verduras. Tienes de todo, tienes más variedad”
Focus Group
Ingieren
más productos frescos y ligeros
vs. Platos más elaborados y calóricos
Existe una
mayor oferta en variedad
de
frutas asociada a la estacionalidad;
aumento de la calidad y mayor
accesibilidad de precio
ELECCIÓN DEL PRODUCTO
Conocimiento de las marcas
espontáneo
Existe un
bajo conocimiento
de marcas,
limitado a las frutas
.
La marca funciona en la fruta como referente de calidad asociado a una
organoléptica homogénea y un punto de madurez garantizados.
Muchas veces
el origen ocupa el rol
de la marca
garantizando un
estándar de calidad de los productos
“En las naranjas y las mandarinas si tengo Fontestad prefiero eso. Tengo más seguridad de que me salga mejor. Más dulce, más rica.” Focus Group
“La marca te da una garantía de producto” Focus Group
ELECCIÓN DEL PRODUCTO
Conocimiento de las marcas
sugerido
Base: 2.018
