Plan de acción para potenciar la comunicación externa del MININT de Villa Clara con los medios de Comunicación Masivos de Santa Clara

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(1)Universidad Central ¨ Marta Abreu ¨ de Las Villas. Facultad de Psicología. Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma en opción al título de Licenciado.. Título: Plan de acción para potenciar la comunicación externa del MININT de Villa Clara con los medios de Comunicación Masivos de Santa Clara. Autor: Jhimnela Leiva Cordova. Tutor: Msc. Vanessa Hernandez Toledo. Consultante: Lic. Yanet González Portal. 2012.

(2) “Si un día nuestro trabajo nos pareciera bueno, debemos luchar por hacerlo mejor; y si fuera mejor, debemos luchar por hacerlo perfecto.”. Fidel..

(3) Dedicatoria.. A los soles de mi vida, mi mamá y mi hermana. A toda mi familia y amigos por creer siempre en mí y acompañarme todos estos años. Los quiero mucho..

(4) Agradecimientos.. A mi mamá por ser la luz de mi vida y no soltarme nunca la mano. A mi hermana por ser mi amiga inseparable, por mortificarme, por hacerme reír…. A Yoel por aguantar mis perretas sin quejarse y estar siempre dispuesto a ayudarme. A mi abuela Luisa por darme siempre aliento y no dejar que olvide que puedo hacerlo. A mi abuelo Arnaldo que aunque lejos siempre está presente. A mi tío por toda la ayuda durante estos largos años. A toda mi familia por los sacrificios A todos los amigos que no menciono por miedo a omitir algún nombre, por ser también mi familia y estar siempre a mi lado. A Vanessa por su ayuda incondicional y guiarme durante este largo camino. A Yanet y toda la gente del MININT que siempre me han ayudado. A la gente de los medios por abrirme sus puertas en este trabajo. A mis compañeros de grupo por compartir su amistad estos cinco años. A todas las personas que de una forma u otra han hecho posible que llegue hasta aquí. Muchas gracias..

(5) Resumen. La presente investigación se desarrolló en el Ministerio del Interior de Villa Clara (MININT) con el objetivo de proponer un plan de acciones para potenciar la comunicación externa con los medios de comunicación masiva (MCM) de Santa Clara. Se utilizó una metodología cuantitativa enriquecida con análisis cualitativos de algunas técnicas empleadas. El tipo de estudio que caracterizó la investigación fue descriptivo y se utilizaron instrumentos como: el análisis de documentos oficiales, la observación no participante, el cuestionario y la entrevista semiestructurada. A partir del objetivo general de la investigación se impone la realización de un diagnóstico de comunicación externa, cuyos principales resultados son los siguientes: La Orden 23 del MININT, reglamento que norma la relación entre la organización y los medios de comunicación se desconoce. Los canales establecidos son el teléfono (mediatizado), las reuniones y entrevistas (directos), evidenciándose preferencia por estos últimos; los mensajes que se transmiten tienen como principales temáticas instrucciones de trabajo y el chequeo del manejo de la información. Se desconocen los canales para comunicar opiniones, quejas o sugerencias y su posterior respuesta. La barrera de comunicación más significativa es la diferencia en el lenguaje que se maneja en ambas organizaciones. Como principal recomendación se propone al MININT la implementación y posterior evaluación del plan de acciones de comunicación presentado, así como extender investigaciones similares a otros públicos externos.. Palabras claves: comunicación externa, plan de acciones..

(6) Abstract. The present investigation was developed in the Ministry of Villa Clara's Interior (MININT) with the objective of proposing a plan of actions for potent the external communication with the massive media (MCM) of Santa Clara.. A quantitative methodology was used enriched with some. techniques employees' qualitative analysis. The study type that characterized the investigation was descriptive and instruments were used like: the analysis of official documents, the observation non participant, the questionnaire and the interview semi structure. Starting from the general objective of the investigation the realization of a diagnosis of external communication is imposed whose main results are the following ones: The Order 23 of the MININT, regulation that norm the relationship between the organization and the media is ignored. The established channels are the telephone (mediate), the meetings and interviews (direct), being evidenced preference by these last ones; the messages that are transmitted have as main thematic work instructions and the check up of the handling of the information. The channels are ignored to communicate opinions, complaints or suggestions and their later answer. The barrier of more significant communication is the difference in the language that is managed in both organizations. As main recommendation he/she intends to the MININT the implementation and later evaluation of the presented plan of communication actions, as well as to extend similar investigations to other external publics.. Key words: external communication, plan of actions..

(7) Índice. Introducción. 1. Capítulo1.Marco Teórico Referencial. 5. 1.1- La Organización. 5. 1.1.1-Acercamiento a su conceptualización. 5. 1.1.2 Escuelas organizacionales. 7. 1.1.3 Tipos de organizaciones. 10. 1.2 -Comunicación organizacional. 13. 1.3-Comunicación externa. 15. 1.3.1- Actores de la comunicación externa. 16. 1.4- Medios de comunicación como públicos externos. 18. 1.4.1 Tipos de medios de comunicación. 20. 1.4.2 La práctica de la comunicación con los medios de comunicación. 22. 1.5- Diagnóstico de comunicación externa. 24. 1.6-Plan de acciones de comunicación. 28. Capítulo2. Diseño Metodológico de la Investigación. 32. 2.1- Diseño Metodológico. 32. 2.2- Operacionalización de la variable. 33. 2.3- Selección de la muestra. 35. 2.4-Descripción de los instrumentos y técnicas utilizados en la investigación. 36. 2.5-Procedimiento. 39. 2.6- Procesamiento de los datos. 40. 2.7- Principios éticos considerados en la investigación. 40. Capítulo3. Análisis de los resultados. 41. 3.1- Resultados del análisis de los documentos de la organización. 41. 3.2- Resultados de los cuestionarios. 47. 3.2.1- Cuestionario # 1 al público externo medios de comunicación masiva de Santa Clara. 48. 3.2.2- Cuestionario # 2 al público interno del MININT de Villa Clara. 54. 3.3- Resultados de las observaciones no participantes. 59. 3.4- Resultados de las entrevistas. 62. 3.5- Análisis integral de los resultados. 67.

(8) Propuesta de plan de acciones. 71. Conclusiones. 79. Recomendaciones. 81. Bibliografía Anexos ..

(9) Introducción. El hombre en la actualidad se desarrolla en una sociedad donde están ampliamente representadas las organizaciones: pensar en relaciones humanas, en actividades sociales, en la vida cotidiana en general es pensar en organizaciones, ellas son el eslabón fundamental de mantenimiento y desarrollo de cualquier sociedad. “La organización del siglo XXI puede caracterizarse de dinámica y compleja, manteniéndose en constante reestructuración y diversificación por la existencia de sistemas abiertos que se influyen y quedan condicionados por la fuerte presión de los avances en la comunicación y la tecnología, de la expansión de los mercados y de los rápidos y continuos cambios económicos, políticos y sociales.” (Fernández, 2009). Procesos imprescindibles para el funcionamiento de la organización como la definición de objetivos, ejecución de tareas, toma de decisiones y resolución de problemas, son posibles a través de la comunicación.. Esta permite además que se cree un ambiente donde los. individuos se sientan valorados, y es el medio a través del cual se vinculan sus miembros para lograr un propósito común: los objetivos y las metas de la organización. El funcionamiento adecuado de la comunicación en la organización, favorece la eficacia, la calidad y la productividad de sus integrantes, debido al carácter coordinador y gestor de la comunicación. Estas oportunidades aprovechadas en la organización, facilitan la interacción, ayudando a crear y a fortalecer el sentido de pertenencia y la identificación grupal e institucional. Lo que antes no representaba nada para las organizaciones, rechazada, devaluada, aparece actualmente como un elemento imprescindible para la salud de la organización y para ratificarse como segmento estratégico de la misma, en pos de mejorar las interacciones y relaciones con sus públicos de importancia y concebir así, un posicionamiento sólido e integral. (Rivero, 2010). La importancia de la comunicación en las organizaciones cobra especial interés, pues a través de ella no solo se consolidan los procesos internos, sino que además se establece el vínculo necesario de la organización con el medio externo, del que obtiene los recursos para 1.

(10) Introducción. el desarrollo de sus funciones, siendo esta relación bidireccional, pues dichos recursos una vez transformados son devueltos al medio con fines sociales. El carácter abierto de la organización, y la relevancia que para ella tiene el contexto impone brindar atención al perfeccionamiento de la comunicación externa. La adecuada concepción, planificación y proyección de este tipo de comunicación implica el establecimiento de relaciones oportunas y acertadas con una gran variedad de públicos ubicados en el medio ambiente externo, ya que, ``la armonización de los intereses de la organización con los de sus públicos externos, será la que permitirá el logro de los objetivos de ambos ´´. (Trelles, 2004). Uno de los públicos externos que entran en contacto directo con la organización con el objetivo de satisfacer necesidades de naturaleza fundamentalmente informativa son los medios de comunicación masiva. Estos emergen no solo como públicos externos específicos, sino que se constituyen en organizaciones en sí mismos y a la vez mediatizan la comunicación de otras organizaciones con el resto de sus públicos. La organización debe procurar mantener relaciones favorables con los medios de comunicación masiva, ya que por sus características generales de amplia cobertura y trascendencia, las informaciones llegan a auditorios constituidos por gran cantidad de personas, lo que de otro modo no sería posible; esto, unido al tratamiento diferenciado que reciba dicha información, influirá en la conformación de la imagen organizacional. En nuestro país, con la implementación del Perfeccionamiento Empresarial se realza el papel de la Comunicación Organizacional a partir de la inclusión del sistema de comunicación en el capítulo XIX del Decreto Ley 281/2007. Este proceso tiene su inicio en la Fuerzas Armadas Revolucionarias (FAR), extendiéndose a las organizaciones pertenecientes al Órgano de las Administración Central del Estado (OACE) y posteriormente a otras organizaciones estatales. En este sentido se hace énfasis en el papel de la comunicación interna, atendiendo a las condiciones actuales del país y a la importancia de la misma en el fortalecimiento de las 2.

(11) Introducción. relaciones humanas dentro de la organización, la socialización de su cultura y el reconocimiento de los logros alcanzados. Consideramos necesario resaltar la comunicación externa y lo imperioso de prestar atención a ambos tipos de comunicación de manera coordinada y estratégica en aras del alcance de los objetivos de la organización con eficiencia. El Ministerio del Interior (MININT) de Villa Clara, Órgano de la Administración Central del Estado, cuya misión vincula armónicamente el enfrentamiento a las actividades delictivas y contrarrevolucionarias. con. la. prevención. de. estos. fenómenos;. se. encuentra. en. Perfeccionamiento Empresarial desde el año 2006. Como parte de la actualización de este proceso (Perfeccionamiento Empresarial), se gesta en el MININT un redimensionamiento de todas sus estructuras dentro de las que se ubica el sistema de divulgación, correspondiente a la comunicación externa. En la organización se encuentra en vigor la Orden 23, reglamento que norma la relación entre la organización y los medios masivos de comunicación, estableciendo los parámetros para el tratamiento de la información, así como una serie de tareas de prioridad en relación con los medios. Al margen de la actualidad del anterior reglamento, no se implementan las normas, procedimientos y lineamientos concebidos. Es por esto que se cuenta con una demanda oficial orientada a potenciar la comunicación externa de la organización con uno de sus públicos externos específicos: los medios de comunicación masiva de Santa Clara. Se plantea entonces como problema de investigación: ¿Cómo potenciar la comunicación externa del MININT de Villa Clara con respecto a los medios de comunicación masiva de Santa Clara? Como objetivo general:. 3.

(12) Introducción. Proponer un plan de acciones para potenciar la comunicación externa del MININT de Villa Clara con respecto a los medios de comunicación masiva de Santa Clara. Para ello nos planteamos los siguientes objetivos específicos: 1- Diagnosticar la comunicación externa del MININT de Villa Clara con respecto a los medios de comunicación masiva de Santa Clara. 2- Diseñar un plan de acciones para favorecer la comunicación externa del MININT de Villa Clara con respecto a los medios de comunicación masiva de Santa Clara. El diagnóstico de la comunicación externa del MININT de Villa Clara con los medios de comunicación de Santa Clara, como uno de los objetivos de la investigación, representa el primer estudio de este tipo en la organización por lo que realiza aportes significativos en este sentido. Los resultados alcanzados servirán de base para el diseño de un plan de acciones de comunicación orientado al cumplimiento de la Orden 23, lo que permitirá al MININT potenciar la comunicación externa con los medios de comunicación masiva de Santa Clara a través de las diferentes acciones que se proponen. La implementación del plan y cumplimento del reglamento establecido en relación a la comunicación con los medios, constituirá el primer paso en el rescate de la importancia y necesidad de la comunicación externa, lo que figura como motivo para redimensionar a partir de estos resultados la comunicación externa con el resto de sus públicos.. 4.

(13) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial.. 1.1-. La Organización.. 1.1.1 Acercamiento a su conceptualización. El fenómeno organizacional se ha extendido a todas las formas de actividad humana, convirtiendo a la organización en la institución social dominante. Consideradas como la manifestación de una sociedad que cada día es más interdependiente y especializada, las organizaciones se han convertido en la forma más eficiente y racional de agrupamiento social. La importancia de las organizaciones laborales radica no solo en que son organizaciones sociales que reflejan ciertos valores y necesidades aceptadas culturalmente, sino en que contribuyen a satisfacer necesidades, al ser superadas las limitaciones individuales y al conseguirse el logro de metas, que de lo contrario serían muy difíciles de alcanzar. Ellas enriquecen además el conocimiento del hombre y desarrollan métodos nuevos con mayor eficacia para el desempeño laboral. (Hernández, 2010). Múltiples han sido las formas de conceptualizar las organizaciones y diversos los autores que lo han hecho, entre ellos Robbins (1991), Schein (1985), Davis (1991), Trelles (2004), Nocedo (2009) por solo mencionar algunos. Presentamos a continuación las características fundamentales a través de las cuales han sido definidas. (Porter, Lawler y Hackman 1975, Citado en Peiró, 2007). 1. Composición: individuos/grupos. • “dos o más personas” (Barnard.) • “un número de personas” (Schein.) • “un grupo o sistema cooperativo” (Gross.) • “grupo de dos o más personas” (Strother.) • “por lo menos algunos grupos primarios” (Simon.) • “unidades sociales” (Litterer y Etzioni) • “colectividades” (Scout.) 5.

(14) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. 2. Orientación: hacia objetivos. • “dedicado principalmente a la consecución de objetivos específicos” (Etzioni.) • “el logro de algún objetivo o propósito común explícito” (Schein.) • “la obtención de un conjunto de objetivos o metas” (Litterer.) • “algún tipo de objetivo(s) o resultado(s) colectivo(s)” (Strother.) • “la persecución de objetivos relativamente específicos” (Scout.) • “un patrón aceptado de propósitos” (Gross.) • “hacia fines que son objetos de conocimiento común” (Simon.) 3. Funciones diferenciadas. • “diferenciación de funciones” (Gross.) • “algún tipo de diferenciación de función” (Strother.) • “(diferenciación en) términos de autoridad, status y rol” (Presthus.) • “división del trabajo y función” (Schein.) 4. Coordinación racional intencionada. • “coordinación racional de actividades” (Schein.) • “alto grado de dirección racional de la conducta” (Simon.) • “integración consciente” (Gross.) • “actividades conscientemente coordinadas” (Barnard.) • “sujeto a criterios de racionalidad” (Thompson.) • “relaciones interpersonales estructuradas” (Presthus.) 5. Continuidad: a través del tiempo. • “bases mas o menos continuas” (Scott.) • “continuidad de interacción” (Gross.) Estos conceptos abarcan elementos que identifican y definen las organizaciones como grupos sociales coordinados y especializados, que tiene una determinada estructura, con 6.

(15) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. metas establecidas y dirigidas por un líder, que se encuentran abiertas a los cambios del ambiente y que evolucionan junto a este. Es común utilizar indistintamente los términos organización o institución para referirse a un mismo fenómeno, sin embargo existen diferencias marcadas entre ellos. Se definen las instituciones como aquellos cuerpos normativos jurídicos-culturales compuestos de ideas, valores, creencias, leyes que determinan las formas de intercambio social. Una institución es unible de la realidad social que define cuanto está establecido. Se relaciona con el Estado que hace la ley y, desde este punto de vista, no puede dejar de estar presente en los grupos y las organizaciones. (Lapassade, citado en Kreps, 1995.) Las organizaciones son entonces mediatizadoras en la relación entre las instituciones y los sujetos. En un tiempo y en un lugar determinado, materializan el orden social que establecen las instituciones. Estas atraviesan las organizaciones y los grupos y es este atravesamiento institucional el que permite comprender cómo determinados modos de hacer y de pensar se producen y se reproducen en una sociedad. A pesar de mantenerse los rasgos básicos a los que ya se ha hecho referencia, las organizaciones han ganado en complejidad y eficiencia, desarrollándose diversas tendencias teórico-prácticas como resultado de su interrelación con el desarrollo social. 1.1.2 Escuelas organizacionales. Han existido teorías o escuelas organizacionales que describen las principales corrientes y principios vigentes en cada tipo de organización. La primera de estas escuelas es la clásica, sus principales autores fueron Fayol (1949) y Weber (1947), además de Money y Reiley (1931), Gulik y Urwik (1937) y Barnard (1938). Centra su atención en la estructura de las organizaciones formales, o sea, en los fenómenos y procesos relacionados con la producción y las relaciones estrictamente profesionales. El interés está enfocado en los objetivos de la organización y los factores que influyen directamente en el cumplimiento de ellos. Como resultado de esto, se obvia al ser humano y por consiguiente, los procesos y relaciones que se suceden en torno a él. 7.

(16) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. La principal debilidad de la organización clásica es que se da poca importancia a los procesos, la forma en que se toman las decisiones y se establecen los objetivos organizacionales y, en general, al elemento humano, unidad básica de toda estructura social y por tanto, determinante de su desarrollo. La segunda escuela, al contrario de esta, centra su atención en el hombre al examinar “los intereses humanos y sociales por medio del estudio de grupos humanos de trabajo”. (Goldhaber, 1984) Mientras que la escuela clásica estudia la organización y relaciones formales dentro de ella, el énfasis en las relaciones humanas y la esencia social de la segunda tendencia conlleva necesariamente a una sobrevaloración de la organización informal, “se da importancia a la gente y sus interrelaciones, mientras que la organización formal hace hincapié en puestos oficiales, en términos de autoridad y responsabilidad (...) El poder en la organización informal lo dan los miembros del grupo en lugar de que sea delegado por los gerentes”. (Davis y Newstrom, citados por Acosta, 2002) Al igual que la escuela clásica con respecto a las relaciones y la organización formales, la de relaciones humanas se proyecta de forma mecanicista en el sentido de que considera una relación lineal causa-efecto con respecto a los factores humanos y el desempeño organizacional; ambas escuelas son reduccionistas al concebir un único eje como clave del buen funcionamiento o el éxito de la organización. Para llegar a una concepción abarcadora de los rasgos de una organización es necesario tener en cuenta, en un mismo nivel de prioridad, los elementos formales e informales que la conforman y a los que Lucas Marín (2002) se refiere de la siguiente forma: “…en la realidad de la organización existen unas relaciones sociales fruto de un plan formalmente establecido para alcanzar los objetivos propuestos. Estas relaciones son –al menos teóricamenteracional y claramente establecidas por la dirección o por los fundadores de las mismas. Sobre ellas se superponen otras más espontáneas e informales donde tienen cabida los aspectos más afectivos y difícilmente racionalizables de la conducta humana. De esta manera, la organización tal y como la conocemos es el producto de una organización formal y otra informal.” 8.

(17) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. Se impone, por consiguiente, un enfoque que se proyecte por encima de cuál es el componente clave o el más importante, lo que conduce al modelo sistémico o de los sistemas sociales. Este afirma que “lo que afecta a una parte de la organización afecta a todas las partes”. Los principales estudiosos que contribuyeron al desarrollo de la Teoría de los Sistemas en general y a su aplicación en organizaciones son: von Bertalanffy (1962); Boulding (1956); March y Simon (1958); Haire (1959); Deutsch (1952); Katz y Kahn (1966); Scout (1967); Sayles y Chandler (1971); Lawrence y Lorsch (1967). (Goldhaber, 1984). La esencia de esta escuela está resumida en el concepto de sistema, que no es más que “un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que constituyen un todo organizado, donde el resultado es mayor que la suma de sus partes.” En otras palabras: las relaciones humanas y el liderazgo informal, se consideran tan importantes como la estructura formal y la toma de decisiones en una organización porque cada componente –que Goldhaber nombra subsistema- influye de una u otra manera en los restantes y a la vez es condicionado por estos. Es necesario establecer un equilibrio entre esos subsistemas para el desempeño eficaz de la organización debido a que no es posible basar el éxito o el fracaso en un componente aislado. (Arellano, citado por Trelles, 2001) Al estar en constante interacción con el medio que le rodea, la organización, inevitablemente, se ve afectada por las características de este y los cambios que en él ocurran, pues la utilidad, y eficiencia del sistema dependen y se asocian, entre otros factores a las demandas externas. Por esto, la capacidad de la organización para adaptarse a las condiciones del entorno es decisiva en el logro de las metas establecidas, afirmación que dirige el análisis a la Teoría Contingente, que aborda la forma en que cada organización se adapta y responde a las características del medio en que se encuentra insertada en función de “factores como el giro de una empresa, su mercado específico, su carácter legal, el desarrollo tecnológico alcanzado, etc.”, en dependencia de cómo sean tratados estos indicadores, se facilitarán o restringirán las posibilidades y la efectividad de respuesta de la empresa al entorno. (Arellano, citado por Trelles, 2001) Esta escuela considera que, si bien hay rasgos inherentes a toda organización, su forma, sentido y demás particularidades dependen de si son “contingentes" al tipo de demandas que 9.

(18) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. el medio presenta a la organización. La capacidad de adaptación al exterior garantiza la supervivencia organizacional. Los principales autores de esta corriente son Joan Woodward (1965); Tom Burns y G.M. Stalker (1961); Paul Lawrence y Jay Lorsch (1967). El propio desarrollo social ha pautado el auge de organizaciones cada vez más diversas y complejas, siendo posible referirnos a tipologías o clasificaciones atendiendo a su objeto social, estructura, tamaño, formalidad, etc. 1.1.3 Tipos de organizaciones. Las organizaciones son extremadamente heterogéneas y diversas, cuyo tamaño, características, estructuras y objetivos son diferentes. Esta situación da lugar a una amplia variedad de tipologías. Los principales tipos de organizaciones se clasifican en: Organizaciones según sus fines, Organizaciones según su formalidad y Organizaciones según su grado de centralización. (Thompson, 2007) •. Según sus fines. Es decir, según el principal motivo que tienen para realizar sus actividades. Estas se dividen en: 1. Organizaciones con fines de lucro: Llamadas empresas, tienen como uno de sus principales fines (si no es el único) generar una determinada ganancia o utilidad para su(s) propietario(s) y/o accionistas. 2. Organizaciones sin fines de lucro: Se caracterizan por tener como fin cumplir un determinado rol o función en la sociedad sin pretender una ganancia o utilidad por ello.. •. Según su formalidad. Según tengan o no estructuras y sistemas oficiales definidos para la toma de decisiones, la comunicación y el control. Estas se dividen en: 1. Formales: Se caracterizan por tener estructuras y sistemas oficiales definidos para la toma de decisiones, la comunicación y el control. La organización formal comprende la estructura organizacional, directrices, normas y reglamentos de la organización, rutinas y procedimientos, en fin, todos los aspectos que expresan 10.

(19) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. cómo la organización pretende que sean las relaciones entre los órganos, cargos y ocupantes, con la finalidad de que sus objetivos sean alcanzados y su equilibrio interno sea mantenido. Este tipo de organizaciones (formales), pueden a su vez, tener uno o más de los siguientes tipos de organización: . Organización Lineal: Constituye la forma estructural más simple y antigua, pues tiene su origen en la organización de los antiguos ejércitos y en la organización eclesiástica de los tiempos medievales. El nombre organización lineal significa que existen líneas directas y únicas de autoridad y responsabilidad entre superior y subordinados, de ahí su formato piramidal. Cada gerente recibe y transmite todo lo que pasa en su área de competencia, pues las líneas de comunicación son estrictamente establecidas.. . Organización Funcional: Es el tipo de estructura organizacional que aplica el principio funcional o principio de la especialización de las funciones. Este principio separa, distingue y especializa.. . Organización Línea-Staff: El tipo de organización línea-staff es el resultado de la combinación de los tipos de organización lineal y funcional, buscando incrementar las ventajas de ambas y reducir sus desventajas.. . Comités: Reciben una variedad de denominaciones: comités, juntas, consejos, grupos de trabajo, etc. No existe uniformidad de criterios al respecto de su naturaleza. y. contenido.. Algunos. comités. desempeñan. funciones. administrativas, otros, funciones técnicas; otros estudian problemas y otros sólo dan recomendaciones. La autoridad que se da a los comités es tan variada que reina bastante confusión sobre su naturaleza. 2. Informales: Este tipo de organizaciones consiste en medios no oficiales pero que influyen en la comunicación, la toma de decisiones y el control que son parte de la forma habitual de hacer las cosas en una organización. •. Según su grado de centralización. Es decir, según la medida en que la autoridad se delega. Se dividen en: 11.

(20) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. 1. Organizaciones Centralizadas: En una organización centralizada, la autoridad se concentra en la parte superior y es poca la autoridad en la toma de decisiones que se delega en los niveles inferiores. 2. Organizaciones Descentralizadas: En una organización descentralizada, la autoridad de toma de decisiones se delega en la cadena de mando hasta donde sea posible. La descentralización es característica de organizaciones que funcionan en ambientes complejos e impredecibles Consideramos. necesario señalar que. una. misma organización puede. tener. las. características de dos o tres tipos de organizaciones al mismo tiempo; lo cual revela sus fines, estructura y características principales. Prestamos especial atención dentro de las organizaciones formales a la lineal, también conocida como militar por su correspondencia con la organización objeto de estudio. La denominación lineal se debe al hecho de que entre el superior y el subordinado existen líneas directas y únicas de autoridad y responsabilidad. Es una organización simple y de conformación vertical donde cada jefe recibe y transmite lo que pasa en su área. La organización lineal en general se presenta con las siguientes características: • Autoridad lineal o única: la principal característica de la organización lineal es la autoridad única y absoluta del superior sobre sus subordinados. Características típicas de las organizaciones militares. • Líneas formales de comunicación: la comunicación entre los órganos o cargos son afectadas únicamente a través de las líneas que existen en el organigrama. Todo órgano o cargo (con excepción de aquellos situados en la cúspide y de aquellos situados en la base de organigrama) posee dos terminales de comunicación: uno orientado al órgano superior o sea al del mando y otro exclusivamente al cargo de los subordinados. • Centralización de las decisiones: La autoridad que comanda toda la organización se centraliza en la cima del organigrama. 12.

(21) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. • Aspecto vertical: a medida que sube en la escala jerárquica disminuye en número de cargo u órganos. El resultado es que a medida que aumenta el nivel jerárquico, más aumenta la centralización de la organización y a medida que disminuye en el ámbito jerárquico más aumenta la especialización y la delimitación o las responsabilidades específicas de cada cargo o función. Entre las ventajas de este tipo de organización destacamos la ausencia de conflicto de autoridad y fuga de responsabilidad, se facilita la rapidez de acción, se crea una firme disciplina: cada jefe adquiere toda la autoridad ya que para sus subordinados es el único que la posee. Como desventajas apuntamos la carencia de flexibilidad, dando lugar a la arbitrariedad del jefe, el carácter vertical de la comunicación, la tendencia a no considerar los criterios y opiniones de los trabajadores, entre otros. En el ámbito organizacional, independientemente de las tipologías que adopte, la comunicación actualmente ha venido ocupando un papel determinante, desarrollándose y tomando relevancia en este contexto, debido al valor que tiene el impacto de la comunicación en la satisfacción con el trabajo, el compromiso organizacional, y la propia eficiencia y productividad. 1.2 -Comunicación organizacional. “Comienza a hablarse de comunicación organizacional en los años cincuenta del pasado siglo, pero no es hasta la década del setenta, con la publicación del libro Comunicación en la Organización, del especialista norteamericano Charles Redding, cuando por primera vez se aborda de manera teórica el estudio de la misma.” (Trelles, 2006) Entre los rasgos más importantes que la caracterizan como disciplina científica se encuentra la diversidad de enfoques, tanto en sus presupuestos conceptuales como en sus concepciones. Varios autores han ofrecido sus percepciones para marcar los límites del término. Andrade (1991) plantea que la comunicación organizacional ha asumido tres acepciones fundamentales: 13.

(22) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. •. Conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta y su medio. (Redding y Sanborn, 1964; Katz y Khan, 1966; Fernández Collado, 1997).. •. Disciplina cuyo objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, y entre las organizaciones y su medio. (Trelles, 2004).. •. Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y a agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos. (Huseman, 1969; Bormann, 1969; Bartoli, 1999).. Trelles (2004) expone que existen numerosas tendencias teóricas o escuelas con marcadas diferencias sobre concepciones, y modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones. Estos enfoques, según Huerta y Timor (2007) se resumen de la manera siguiente: •. Enfoque mecánico: presta una atención priorizada a las redes formales de comunicación dentro de la organización.. •. Enfoque psicológico: traslada el foco de su atención al receptor del mensaje; siempre dentro de la organización.. •. Enfoque sistémico: concibe la organización como un sistema social integrado por elementos interrelacionados y ve la comunicación como mediadora dentro del mismo y para con el exterior.. •. Enfoque simbólico-interpretativo: considera a la comunicación como un conjunto de procesos de construcción de significados compartidos, sin abandonar las ventajas del enfoque sistémico.. 14.

(23) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. En el marco de una organización se pueden apreciar dos tipos de comunicación: la que se pronuncia al exterior de la organización y la que se establece en su interior, es decir la comunicación interna y la comunicación externa. Según Fernández (1999) pueden definirse de la siguiente manera: •. Comunicación Interna: cuando los programas están dirigidos al personal de la organización. Se define como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.. •. Comunicación Externa: cuando se dirigen a los diferentes públicos externos de la organización. Se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios.. Las funciones de los sistemas interno y externo deben estar relacionadas y apuntar a la consecución de objetivos comunes, ya que ambos están referidos a lograr el desarrollo eficiente de la organización, a través de la estabilidad interna y adaptación de la organización a su ambiente externo. Entre la comunicación interna y externa debe establecerse una adecuada coherencia, para que los diferentes públicos a los que ambas se dirigen (internos y externos) desarrollen una percepción positiva de la misma. La dialéctica de la relación comunicación interna - comunicación externa va a conformar el equilibrio entre la estabilidad y el cambio que le permite a la organización mantenerse flexible ante los cambios del entorno, y la estabilidad de los aspectos básicos internos. 1.3-Comunicación externa. La comunicación externa es, como su nombre lo indica aquella que la organización establece con los públicos externos, es decir, se trata de la interrelación de los elementos 15.

(24) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. constituyentes del entorno interno, con los que existen en el entorno externo, de manera particular, o de manera general, como la representación de un todo. (Hilda Saladrigas, 2006). La importancia de la comunicación externa, radica en que es a través de ella que la organización entra en contacto con su medio ambiente. Es precisamente de este medio ambiente de donde obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones. Mediante la comunicación externa la organización transforma a los insumos de información en productos de naturaleza comunicativa y los devuelve al medio ambiente para lograr la coordinación de los objetivos de la institución con los de sus públicos externos. (Muriel y Rota, 1980). A través del intercambio con el entorno externo, la organización recibe todo aquello que le permite funcionar: información, energía, materias primas, recursos humanos, pero también encontramos otras fuentes enriquecedoras, como puede ser la historia, el acontecer nacional, que forman valores para la supervivencia y el fortalecimiento de la identidad. La comunicación externa ha de ser necesariamente una actividad planificada y constante, cuya finalidad sea establecer y mantener un mayor acercamiento entre la organización y sus públicos externos. 1.3.1 - Actores de la comunicación externa. Los públicos externos “son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos: institución y públicos”. (Trelles, 2004) Otra definición nos la ofrecen las investigadoras Muriel y Rota (1980) que plantea que los públicos externos o extra--institucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que. afectan y/o son. afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos (institución y públicos). (Muriel y Rota, 1980). 16.

(25) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. Se dividen en dos grupos: Públicos Generales y Públicos Específicos. Los públicos generales están constituidos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a nivel del macrosistema social de la institución, con los que entra en contacto aunque en forma mediatizada por los públicos específicos. Por públicos específicos entendemos a los individuos y sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y directamente a la institución en virtud del logro de los objetivos específicos de ambos y que forman parte del suprasistema, o medio ambiente inmediato de la institución. (Muriel y Rota, 1980). Estos últimos a su vez se subdividen en: clientes, proveedores, la localidad, otras organizaciones públicas y los medios de comunicación de gran alcance. (Trelles, 2004). Los motivos de contacto de los públicos externos específicos son los que permiten esta clasificación. Los clientes o usuarios son “los individuos o sistemas sociales que, formando parte del medios ambiente inmediato de la institución, reciben directamente de ella sus productos o servicios”. Estos constituyen el elemento fundamental del entorno, “este público es la razón de ser del sistema institución” (Muriel y Rota, citado porTrelles, 2004). Los proveedores son los individuos o sistemas sociales que suministran al sistema institucional los recursos necesarios (materias primas, accesorios, equipos o cualquier otro tipo de producto o servicio). Su función fundamental es la de proporcionar el sustento de la organización y la incorporación a la cadena de incremento de valor. (Muriel y Rota, citado por Trelles, 2004) La localidad es entendida como la comunidad que habita en el área geográfica inmediata a la organización. La importancia de las relaciones entre la organización y la localidad se deriva de la necesaria interacción que se genera entre ambas. La organización afecta a la localidad desde el momento en que se establece en ella y la localidad afecta en muchos sentidos a la organización, ya sea facilitando u obstruyendo sus operaciones. (Muriel y Rota, citado por Trelles, 2004).. 17.

(26) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. Las otras organizaciones públicas que constituyen parte del ambiente externo, forman parte de los públicos específicos. Esto se fundamenta en la necesidad de una adecuada coordinación interinstitucional para el logro de los objetivos común. (Muriel y Rota, citado por Trelles, 2004). Los medios de comunicación de gran alcance son públicos específicos de la organización debido a que entran directamente en contacto con ella con el objeto de satisfacer sus necesidades particulares, que en este caso son de naturaleza informativa. (Muriel y Rota, citado por Trelles, 2004). 1.4- Medios de comunicación como públicos externos. Los medios de comunicación, debido a su amplia cobertura y trascendencia se constituyen en instituciones y mediatizan la comunicación de la organización con sus públicos generales, pues a través de ellos esta se comunica tanto con otros de sus públicos específicos como con sus públicos generales. Para la organización los medios de comunicación pueden contemplarse desde dos perspectivas: por un lado, se trata de uno de sus públicos específicos y, por otro, son uno de los instrumentos de más valor con que cuenta para llegar al resto de sus públicos y valorizar tanto su imagen como su producto o servicio. La información que difunden los medios sobre la organización y el tratamiento que le dan a la misma constituyen un factor que influye en la imagen que esta proyecta. Resulta de gran importancia tener presente que los medios de comunicación, para poder cumplir con sus funciones informativas, ven a las organizaciones como una fuente de información. El hecho de que los medios de comunicación perciban a la organización como una fuente de información confiable y con credibilidad será un factor facilitador para que entre ambos se establezca una relación favorable. Cuando la organización no cuida de proveer a los medios de comunicación la información que requieren de ella, les interfieren el cumplimiento de sus tareas, obstruyéndoles así la consecución de sus objetivos.. 18.

(27) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. Esto normalmente origina fricciones que perjudican a la organización en sus relaciones posteriores con los medios. De aquí se deriva la necesidad de asignar especial cuidado a la atención y oportuna provisión de información por parte de la organización a los medios de comunicación, puesto que, los resultados positivos se alcanzarán en la medida que ambos cumplan con su labor en el proceso. El éxito o fracaso de una acción comunicativa con los medios resulta de la correcta planificación y coordinación de una serie de parámetros más o menos controlables. Algunos son objetivos, como la coyuntura, naturaleza, oportunidad y cualidad de la información, otros más subjetivos, como la calidad de las relaciones con los periodistas, la disponibilidad de medios y los movimientos de opinión. (Kaplún ,1999) Las relaciones con los medios deben inscribirse en una estrategia bien definida dado que una actitud pasiva puede ser tan nociva como no mantener ningún contacto. En este sentido, siempre será más eficaz resolver los problemas y manejar la información si existe un trato habitual que si solo se entra en contacto con los medios para una acción puntual o en un momento de crisis. Una relación permanente permite a la organización conocer el funcionamiento de los medios y a los periodistas con los que le interesa tratar, siendo el proceso de comunicación útil y efectivo. Los medios de gran alcance o de comunicación son todos aquellos canales que llegan a auditorios constituidos por un gran número de personas y son básicamente la televisión, el cine, la radio, los periódicos y las revistas. (Muriel y Rota, citado en Trelles, 2004). En el caso de nuestra investigación solo se considerarán la televisión, la radio y el periódico, por lo que a continuación profundizaremos teóricamente en cada uno de ellos.. 19.

(28) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. 1.4.1 Tipos de medios de comunicación. Periódico. Durante mucho tiempo la prensa ha sido prácticamente el único medio a través del que se han difundido las noticias a una audiencia masiva convirtiéndose por ello en el máximo exponente del periodismo de actualidad. (Benítez, 2004) El peso de la tradición impresa, de los métodos, lenguaje y contenidos de los periódicos sigue siendo hoy, y pese a la pérdida del monopolio informativo que supuso el nacimiento de los medios audiovisuales, igual de importante a la hora de enfocar la noticia dado que constituye el patrón básico del que han partido el resto de los medios. Las características diferenciadoras de los periódicos son su profundidad, el tratamiento interpretativo y reflexivo que prestan a los hechos, la posibilidad de seleccionar su público, el predominio de la información sobre la diversión y la utilidad de permanencia del mensaje. (Benítez, 2004). Otra importante característica del mensaje informativo de la prensa es su mayor permanencia. Pese a ser un producto de actualidad y, por tanto, efímero, las noticias impresas otorgan la posibilidad de ser releídas, mientras que en los medios audiovisuales la información emitida, salvo que se grabe, desaparece para siempre. También es más flexible en cuanto a la situación informativa porque un periódico puede hojearse en cualquier momento y en cualquier lugar, mientras que tanto la radio como la televisión someten a los oyentes y telespectadores a disponer de un aparato receptor y estar presentes en el momento en el que se ofrecen los noticiarios. Para la organización resulta favorable la durabilidad de los mensajes impresos para lograr efecto a largo plazo y asimilar un mayor nivel de retroalimentación de la información que se emite.. 20.

(29) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. La radio. La radio constituye actualmente la forma más universal de comunicación masiva aunque, su papel haya variado sensiblemente desde la aparición de la televisión al robarle esta el protagonismo del entretenimiento. (Kaplún, 1978) La primera característica de la radio es evidentemente su carácter auditivo, lo que implica que las noticias han de ser escritas para el oído con todas las exigencias de claridad y concisión que ello implica. La falta de contacto visual entre emisor y receptor incrementa la emotividad del mensaje, da un mayor papel a la imaginación y permite jugar con la sugestión más que cualquier otro medio al generar una doble y contradictoria sensación de lejanía física y presencia psicológica en el oyente. (Kaplún, 1978) La radio no exige a su público ninguna preparación especial como ocurre con la comunicación impresa. Es por ello que se comunica con un público heterogéneo, compuesto por los diversos escalones socioculturales y consiguientemente con diferentes niveles de comprensión, lo que aconseja nuevamente la utilización de una expresión clara y sencilla en la redacción radiofónica. Otras peculiaridades del mensaje radiofónico son la rapidez, la fugacidad, la simultaneidad, la inmediatez, la movilidad, la no exigencia de una atención concentrada y que su público es diverso y heterogéneo, por lo cual representa un medio muy efectivo para las organizaciones a la hora de transmitir la información. La televisión. La televisión es el medio masivo cuyo crecimiento ha sido más relevante en los últimos decenios y también el que ha tenido la mayor incidencia sobre el modo en que percibimos la realidad. (Castro, 1997) Actualmente, la televisión es la principal, y a veces única, fuente de información para un amplio segmento de la población y, aunque su fin primordial acabe siendo el entretenimiento, la información es la parcela más importante y más comprometida del medio. Su importancia 21.

(30) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. creciente se debe tanto a la forma en que exhibe el mensaje, como a su capacidad para llegar a una audiencia masiva y para engancharla a través de la carga emocional de las imágenes. (Vigil, citado por Garcés, 1999). Algunas características de la televisión, presentes también en la radio, son la instantaneidad, la inmediatez, la fugacidad, la limitación del tiempo (no sólo del propio espacio informativo, sino también del espectador que mira las noticias en televisión a unas horas determinadas), la flexibilidad en cuanto al alcance de la audiencia, el factor de diversión y la versatilidad, entre otros factores. Estas características resultan de vital importancia para las funciones que realiza el medio como público externo específico de la organización ya que, transmite con gran rapidez y efectividad toda la información deseada. 1.4.2 La práctica de la comunicación con los medios de comunicación. La práctica de la comunicación organizacional con los medios de comunicación se inicia con el conocimiento (si no existe) o con el establecimiento (si no están explícitas) de políticas de comunicación con este público. Dichas políticas, contemplan que sea favorecida la consecución de los objetivos de ambos y deben considerar dos criterios centrales que son: (Zamora, s/f). •. La provisión de información veraz, objetiva y oportuna.. •. La continúa retroinformación entre la organización y el público.. La objetividad y veracidad en la información que el sistema de comunicación organizacional provea a los medios constituye la condición medular para que los medios la perciban como una fuente de alta credibilidad. De esta manera, un manejo veraz y objetivo de información por parte de la organización implica, entre otras cosas, reconocer fallas o errores de la organización. Aunque esto a corto plazo pueda resultar perjudicial para la misma, a largo o mediano plazo necesariamente constituirá un factor de credibilidad favorable a la organización, lo que naturalmente redunda en beneficio de la misma, puesto que al ser 22.

(31) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. percibida por los medios como una fuente creíble, mantendrá una posición ventajosa para el manejo futuro de sus relaciones con éste. Las relaciones de confianza entre la organización y los medios facilitarán la interacción y permitirá a la organización constituirse en la fuente primaria de información sobre sí misma y hacer aclaraciones pertinentes respecto a la información que sobre esta reciban dichos medios por otros conductos. La oportunidad en la información es también un factor de gran importancia puesto que toda la información que la organización provea a los medios fuera de tiempo no sólo no les implica ningún beneficio para el cumplimiento de su labor, sino que la perjudica. El no proveer información oportuna a los medios se constituye en un motivo de fricción entre la organización y los medios perjudicando la relación mutua. La retroalimentación contínua es un factor altamente favorable, dado que minimiza la distorsión en la información. Permite corregir con rapidez cualquier distorsión que se produzca y favorece además, la participación y la confianza en las relaciones entre la organización y los medios. Será conveniente que los medios perciban la disponibilidad y accesibilidad constante de la organización para ofrecerles información. En este sentido, una ventaja adicional del mantenimiento de la relación de la organización con los medios de comunicación es que así se les demuestra a estos últimos la importancia que la organización les concede permanentemente y no sólo en los momentos de crisis en que se les necesita. De esta manera, cuando se presenten circunstancias donde sea la organización quien requiera de los medios para resolver situaciones emergentes, esta tendrá mayores probabilidades de obtener un apoyo positivo para difundir a todos sus públicos la información adecuada. A continuación se presentan algunas de las formas de establecimiento y mantenimiento de relaciones por parte de la organización con los medios de comunicación (Muriel y Rota, citado por Trelles, 2004). 23.

(32) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. • Contactos interpersonales: Las visitas a los medios, el envío de cartas y los telefonemas hacen posible una constante presencia de la organización con los representantes de los medios. Estas acciones facilitan y promueven una relación con los medios que permite a la organización tener las puertas abiertas en cualquier momento con ellos. • Envío de información general constante a los medios sobre la organización. Los documentos, libros, folletos, etc., de la organización constituyen algunos de los materiales que la organización puede aprovechar para difundir información en los medios de comunicación. Este material tiene un gran valor de referencia para ser aprovechado por estos medios de comunicación en el cumplimiento de sus funciones. Por consiguiente, cualquier material o medios de este tipo que se produzca debe ser considerado para su difusión entre el publico constituido por los medios de comunicación. Cuando no se tienen en cuenta o se manejan con menor rigor los procesos y prácticas de comunicación en una organización en relación a los medios u otro público externo específico, las relaciones entre estos y la organización son susceptibles de sufrir deterioros, que pueden repercutir de manera negativa en el funcionamiento global de la organización. A través del diagnóstico de comunicación externa es posible examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación en relación a los públicos correspondientes. 1.5- Diagnóstico de comunicación externa. Los diagnósticos de comunicación externa son los “que privilegian en el análisis las relaciones de comunicación con el afuera comprendiendo una serie de características para el planificador del mismo, similares a las que ocuparían el diagnóstico de comunicación interna.” (Bruno, 2007) En este sentido tendremos en cuenta los siguientes indicadores: mensajes, canales, retroalimentación y barreras de comunicación, sugeridos por autores como: Trelles, 2004; Arribas Urrutia, 2003; Grillo, 2007; Saladrigas, 2005; Martínez, 2009. 24.

(33) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. Los mensajes constituyen información significativa sobre personas, objetos y acontecimientos generados durante las interacciones humanas (Trelles, 2004) en cualquier contexto social, estos pueden ser distinguidos en verbales y no verbales. Arribas (2003) hace alusión a los mensajes como pilar del buen funcionamiento de la organización, a su debida utilización y finalidad y a cómo tributan al desarrollo y crecimiento institucional. Los mensajes efectivos pueden contribuir a la eficiencia organizacional así como a llevar a cabo todas las actividades y acciones programadas por la entidad para su desenvolvimiento diario y por tanto su consecuente desarrollo. La efectividad del mensaje se ve delimitado por dos elementos fundamentales: la calidad de su contenido y su oportunidad, es decir, que sean útiles en el momento indicado. Es importante mencionar que estos pueden variar en dependencia de las características de la organización. Para la transmisión de los mensajes se utilizan diferentes canales, entendidos como “el método de difusión que se emplea para enviar el mensaje” (Trelles, 2004). Se clasifican en mediatizados, los que requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto se establezca a través de un vehículo físico externo; y los canales directos, son aquellos que dependen de la capacidad y habilidad de los individuos en su función con otros cara a cara. En dependencia de las particularidades de la organización pueden primar canales tanto mediatizados como directos. Los canales dirigidos hacia el exterior precisan de una alta calidad y singularidad ya que portan mensajes dirigidos a públicos muy específicos. En el proceso comunicativo se deben tener presentes las barreras que existen puesto que, las mismas pueden afectar gravemente los resultados o las respuestas al proceso de forma general. Las barreras de comunicación son definidas como "los ruidos o factores que afectan el normal desarrollo del proceso de comunicación en la organización” (Grillo, 2007). 25.

(34) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. Cortina (2008) se refiere a las barreras de la comunicación como ruidos y plantea que puede obstaculizar por completo la comunicación, filtrar una parte de ella o hacer que se le asigne un significado incorrecto. Grillo (2007) expone como tipologías de barreras en la comunicación: •. Distorsiones perceptivas y culturales.. •. Problemas Semánticos: se dan entre personas de diferentes áreas de la organización al no manejar el mismo lenguaje para identificar fenómenos internos.. •. Cognoscitivas:. referidas. al. conocimiento. de. las. personas. sobre. la. organización, dificultades a veces propias del proceso de socialización, etc. •. Humanas y p sicológicas: se manejan prejuicios y desconfianza entre las personas del público interno, debido a información que se. •. Distracciones físicas, canales deficientes.. •. Falta de retroalimentación.. filtr a. o que es selectiva.. Para la presente investigación consideramos como la más acertada la definición que ofrece Saladrigas (2005) que las enumera de la siguiente manera: 1. Percepción selectiva: el receptor, en el proceso de comunicación, mira y oye de una manera selectiva de acuerdo con sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes y otras características personales. 2. Lenguaje: las palabras tienen un significado diferente para cada persona. La edad, la educación y los antecedentes culturales son 3 de las variables que influyen en la definición que se le da a las palabras. 3. Ruido: Es poca la comunicación que se realiza en ambientes totalmente libres de ruido. Es un factor que perturba, confunde o entorpece de alguna manera la comunicación y por consiguiente la gente excluye información importante. 4. Emotividad: Las reacciones emocionales (ira, amor, defensa, odio, miedo, celos, vergüenza) influyen en la manera de entender el mensaje de otros y también en como influimos en los demás con nuestros mensajes. Por ejemplo, si estamos en una atmósfera en que sentimos la amenaza de perder poder o prestigio, podríamos perder 26.

(35) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. la capacidad de valorar el significado de los mensajes que recibimos y responderemos de manera defensiva o agresiva. 5. Señales no verbales :la comunicación no verbal es una manera importante en que las personas transmiten mensajes a otros a través de los movimientos corporales, la ropa, la distancia que guardamos con el interlocutor, nuestra postura, los gestos, la expresión facial, los movimientos oculares y el contacto corporal. Aun cuando nuestro mensaje sea tan simple como el saludo “buenos días”, podemos transmitir intenciones diferentes mediante nuestra comunicación no verbal. Un directivo muy ocupado que no quiera ser molestado responderá al saludo de un subordinado sin levantar la vista de su trabajo. 6. Desconfianza: La credibilidad de un mensaje es, en gran medida, una función de la credibilidad del emisor en la mente del receptor. Y a su vez, la credibilidad del emisor depende de diversos factores. En general, la credibilidad de un directivo será alta si los demás lo juzgan una persona conocedora, digna de confianza y realmente interesada por el bienestar de los demás. Otro de los indicadores a considerar es la retroalimentación, ya que mediante la misma se recibe la reacción del destinatario. Con ello se conoce si el mensaje inicial cumplió su objetivo, si fue eficaz. Pueden ser comportamientos específicos, o expresión de ideas, o formación de creencias, y medirse de diversa forma. (Martínez, 2009) En la mayor parte de las comunicaciones organizacionales, a una mayor retroalimentación corresponde una mayor probabilidad de que el proceso sea más eficaz. (Saladrigas, 2005). Saladrigas (2005) plantea además ciertas condiciones para que sea efectiva la retroalimentación. •. Debe ser descriptivo y no evaluativo.. •. Basarse en hechos concretos, no en generalidades.. •. Proporcionar retroalimentación sobre las metas a cumplir.. •. Deben considerarse las necesidades de quien lo recibe y las de quien lo ofrece. 27.

(36) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. •. Se referirá solo a los aspectos del comportamiento del sujeto que sean modificables.. •. No tiene que imponerse. Debe ser solicitado o al menos aceptado.. •. Debe ofrecerse en el momento emocional preciso.. •. Puede ser expresado mediante la reformulación.. •. Asegurarse que le han comprendido.. •. Es importante recibirlo sin justificarse.. •. Recibir y dar retroalimentación es una habilidad que puede ser adquirida.. •. Darse cuenta de cuándo no se tiene esta habilidad y alcanzarla.. La importancia de la retroalimentación está dada a partir de la información que ofrece a la organización sobre la comprensión de sus mensajes y cómo son asimilados. De aquí se desprende el valor que representa para la organización el establecimiento de un vínculo estrecho con sus públicos externos que le permita conocer los niveles de satisfacción e insatisfacción de los mismos. La correcta realización del diagnóstico da lugar a un proceso de planificación que se puede concretar en políticas, manuales, estrategias, programas o planes de comunicación, encaminados a suprimir las insuficiencias detectadas y a potenciar las fortalezas u oportunidades de la organización. 1.6-Plan de acciones de comunicación. Los planes de acción son instrumentos gerenciales de programación y control de la ejecución de los objetivos y actividades que deben llevar a cabo las organizaciones para dar cumplimiento a las estrategias y proyectos establecidos. El plan de acción, como herramienta eficaz detalla objetivos y actividades, indicadores y metas a las que se comprometen en dependencia de la organización en una vigencia determinada, fijación de tiempos y responsables. Las investigadoras latinoamericanas Muriel y Rota (citado en Rivero, 2010) establecen que el plan de acción de comunicación es el documento donde se sistematizan todos los contactos con cada uno de los públicos de la institución, dejándose fijados los objetivos, la 28.

(37) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. estrategia a seguir, las acciones concretas, los responsables de su ejecución, la cronología de las mismas y su presupuesto. Presentan además un carácter intensivo durante un período específico de tiempo, por lo tanto cuenta con objetivos a corto plazo. Villafañe plantea que el plan de comunicación constituye el instrumento operativo para implantar la comunicación en una organización. Su dimensión, alcance y las metas que este persiga pueden ser muy variables. (Villafañe, 1999) Refiere además que para la elaboración de este plan deben cubrirse tres etapas fundamentales: •. Diagnóstico de comunicación.. •. Diseño del Plan de Comunicación.. •. Ejecución del Plan de Comunicación.. Rivero (2010) señala que los componentes esenciales que debe tener un plan de comunicación a partir de la mayor parte de la bibliografía consultada apunta a: 1. Análisis de la situación 2. Definir el problema o los problemas y/o oportunidades 3. Objetivos •. Públicos. •. Objetivos del programa para cada público.. •. Acciones del programa para cada público.. 4. Programa de Comunicación 5. Implementación 6. Asignación de responsabilidades 7. Calendario 8. Presupuesto 9. Control (permanente) y Evaluación (para lo que se enuncian indicadores de desempeño) 10. Retroalimentación y ajustes al programa.. 29.

(38) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. Nos adscribimos a los supuestos de Molero (2005) por considerarla una propuesta abarcadora y acertada en correspondencia con los objetivos de nuestra investigación.. Según este autor: “El plan de comunicación es el esqueleto, la base que permite practicar una comunicación institucional profesional. Como la comunicación es una labor que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de públicos y puede tener desde uno hasta múltiples objetivos, es fundamental organizarla y llevarla a la práctica con un marco de referencia claro: el plan de comunicación.” (Molero, 2005). Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de actuación (a corto, medio y largo plazo), y que recoge: descripción de la situación, objetivos, públicos, acciones, cronograma, presupuesto y métodos de evaluación. • Descripción de la situación. Es la introducción al plan de comunicación, por lo que expone sumariamente las principales conclusiones del proceso de investigación y análisis, describiendo la situación de la organización. • Objetivos de comunicación. Son los fines que se pretenden lograr con el plan de comunicación. • Determinación de públicos objetivo. Son los grupos de interés al que se dirige el plan de comunicación. • Acciones recomendadas. Son las actividades concretas orientadas a dar cumplimiento a los objetivos. Deben ordenarse según su importancia o envergadura, o con un criterio cronológico. • Calendario. Fechas de implementación previstas para cada una de las actividades de comunicación. Es aconsejable plasmarlas esquemáticamente en una sola hoja, de modo que a simple vista se obtenga una visión completa de plazos y acciones. • Presupuesto. Supone una estimación en detalle de los costes asociados a la implementación del plan de comunicación.. Por lo general, incluye todas las partidas. relacionadas con cada acción, por pequeñas que éstas sean. • Evaluación: Forma de control del cumplimiento e implementación de las acciones propuestas. 30.

(39) Capitulo 1: Marco Teórico Referencial. El plan de comunicación permite que la comunicación desarrollada por la entidad responda a criterios profesionales, a un planteamiento estratégico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas. Supone saber de antemano lo que se pretende y cómo se piensa conseguirlo. El plan debería contemplar la realización de un seguimiento de la labor desarrollada, expresada en la evaluación periódica de la eficacia de las acciones de comunicación emprendidas. Así mismo, se contrastarían los objetivos propuestos con los alcanzados, para conocer su grado de cumplimiento.. 31.

(40) Capitulo 2: Referentes Metodológicos. En el presente capítulo se describen los elementos que conforman el diseño metodológico de la investigación. En el mismo se ofrece información sobre las variables investigadas, la muestra que se seleccionó así como las técnicas empleadas y el procedimiento utilizado para el análisis de la información. 2.1- Diseño Metodológico Se concibe la investigación desde un paradigma cuantitativo. El mismo se apoya en las variables que definen el objeto de estudio. Sus técnicas proporcionan datos sólidos y generalizables, que permiten una mejor comprensión del fenómeno. El estudio se realizó sobre la base de un diseño no experimental, pues no se manipularon las variables de investigación, ni se crearon condiciones especiales de laboratorio: estas fueron estudiadas tal como se dan en su contexto habitual; es decir ``no se construye ninguna situación, sino que se observan situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente por el investigador. ´´ (Hernández, 2004) El diseño de investigación es de tipo transeccional- descriptivo. El procedimiento consiste en medir en un grupo de personas, objetos o variables y proporcionar su descripción. Asimismo las variables de investigación (comunicación externa y plan de acciones) se investigan en un período histórico-concreto de tiempo, en este caso, durante los meses comprendidos entre marzo y mayo de 2012. Teniendo en cuenta el diseño de la investigación nos proponemos como: Problema de investigación: ¿Cómo potenciar la comunicación externa del Ministerio del Interior (MININT) de Villa Clara con los medios de comunicación masiva (MCM) de Santa Clara? Objetivo general: Proponer un plan de acciones para potenciar la comunicación externa del MININT de Villa Clara con los medios de comunicación masiva de Santa Clara. 32.