Sobre el autor
Daniel Eskibel es Consultor Político especializado en Psicología Política.
Es Docente de la Universidad Pontificia de Salamanca (España) en su Master Internacional de Asesoría de Imagen y Consultoría
Política.
Integra la International Society of Political Psychology (ISPP, Sociedad Internacional de Psicología Política con sede en EEUU). Dirige el sitio web psicociudad.com. Ha publicado 4 libros y más de 150 artículos de su especialidad, algunos de los cuales están
traducidos al inglés y al francés.
Eskibel asesora a partidos políticos, candidatos y gobiernos en campañas electorales, marketing político y comunicación
gubernamental.
Vive en Punta del Este (Uruguay) y es Psicólogo graduado en la Universidad de la República Oriental del Uruguay.
Índice
Prólogo a la edición digital 7
Introducción 13
Que trata de cosas que las sabrá quien las leyere, si las lee con atención
Capítulo 1 19
De las sabrosas pláticas que el lector sostuviera con el señor Data y con el Dr. Freud a propósito de los liderazgos políticos
Capítulo 2 28
Que trata de algunos secretillos del seductor de multitudes y de otros gustosos sucesos
Capítulo 3 39
Que trata del famoso político que ofrece espectáculo descubriendo su cuerpo ante las cámaras de televisión
Capítulo 4 51
Donde se investiga la misteriosa relación entre la publicidad de Tabaré Vázquez y la caída del Muro de Berlín
Capítulo 5 61
Sobre el uso que el público real hace del televisor y del político que viene adentro
Capítulo 6 73
De la jamás vista aventura del candidato que tenía una máquina de fabricar Caballos de Troya
Capítulo 7 86
Que trata de muchas y grandes cosas que suceden
en el mágico mundo de los mitos, y de cómo llegar allí a través de las puertitas del Dr. Vázquez
Capítulo 8 99
Donde se encuentran las razones por las cuales el poder médico también se ejerce, y con provecho, en la arena política
Capítulo 9 106
Del hechicero de la tribu, conocido como Tabaré, y su secreta función de exorcista
Capítulo 10 114
Donde se cuenta cómo Tabaré Vázquez sale del televisor y se sienta en pleno living del espectador
Capítulo 11 123
Que trata de la imagen que habita en el interior del discurso de Vázquez
para que su mensaje obedeciera a sus intenciones
Capítulo 13 140
De lo que sucedió cuando el Licenciado Fernández Faingold y el senador Michelini intentaron convencer al telespectador para que les diera el Sí
Capítulo 14 150
Del fantástico mundo de las comunicaciones políticas y de las ruidosas y malignas palabras que lo dinamitan por dentro
Capítulo 15 161
Donde se descubre que cierto médico no será Gardel ni Sinatra pero seduce con su voz
Capítulo 16 171
Del buen suceso que tiene el Dr. T.V. como eslabón de la programación habitual de la TV
Capítulo 17 182
Que trata de la existencia de dos documentos ultrasecretos relativos al mismo político de izquierdas
Capítulo 18 190
Donde un famoso detective belga nos ayuda a aclarar el misterio del candidato invencible
Donde se encuentra la voz del propio autor explicando los cómo y los por qué de este libro
Anexo II 215
Donde se cuenta y da noticia del irresistible ascenso del Dr. Tabaré Vázquez
Anexo III 225
De cuando el Dr. Volonté llamó a elegir entre la verdad y las tinieblas
Anexo IV 229
Donde el Dr. Vázquez descubre los superpoderes del Dr. Sanguinetti
Anexo V 235
De la noche en que el Lic. Fernández Faingold se declaró harto de vivir trancado y malhumorado
Anexo VI 244
Del Senador Michelini diciendo que ahora Sí, o todo queda como está
Prólogo a la edición digital
(septiembre 2009)El Dr. Tabaré Vázquez es Presidente de la República Oriental del Uruguay en el período marzo 2005-febrero 2010.
Con más del cincuenta por ciento del
electorado, ganó las elecciones en primera vuelta el domingo 31 de octubre de 2004.
Se trata de un acontecimiento histórico, de un cambio relevante en la vida política uruguaya. Es la primera vez que la izquierda
desplaza del gobierno a los partidos fundacionales Nacional y Colorado, y lo hace alcanzando la mayoría absoluta del Poder Legislativo.
El acontecimiento lleva a los cientistas sociales, a los periodistas y a los dirigentes políticos a buscar explicaciones. Una de ellas es, sin lugar a dudas, la gran capacidad de comunicación política
demostrada por Vázquez.
La primera edición en papel de este libro fue publicada en 1997 por la Editorial Fin de Siglo de Montevideo. La recepción por parte de la opinión pública del país fue excelente: notas y entrevistas en los principales programas de televisión y radio, así como en la prensa escrita, primera edición que se agota, nueva edición que también se agota, 5º libro más vendido del año en el rubro autor nacional de no ficción, ingreso como texto de estudio en más de una
Y la ocasión fue propicia para las polémicas, por cierto. Muchas polémicas. Recuerdo que algunos me acusaron de formar parte de una especie de conspiración contra Tabaré Vázquez, siendo mi supuesto papel el de desnudar la trastienda de sus estrategias comunicacionales.
También me acusaron de formar parte del entorno de Vázquez, apuntando a través del libro a fortalecer su presencia y su imagen pública. Una buena señora, dueña de una librería, se negó a
venderlo porque de ninguna manera iba tener en la vidriera de su comercio la fotografía de esa persona. Otro buen señor llamó a una radio para tratar de vincular el libro que no había leído con las
posiciones políticas que suponía que yo tenía o había tenido...
No solo polémicas, claro. También toda esa multiplicidad de historias que hacen al andar de un libro. Dos años después, el propio Tabaré Vázquez me contó, personalmente, que se había enterado
de la existencia del libro mirando televisión. Había llegado a su casa cerca de la medianoche, cansado luego de un día de intenso
trabajo. Mientras tomaba un whisky hacía zapping desde el control remoto del televisor. De pronto se encontró con un programa en el cual se presentaba el libro y se me hacía una entrevista. Se puso a mirar el programa con cierta curiosidad, y pronto su teléfono
comenzó a sonar. Sus amigos y compañeros políticos creían que él estaría al tanto de aquella publicación, cosa que aquella noche tuvo que desmentir varias veces.
Otro de los caminos que siguió el libro fue el de los emigrantes uruguayos. Pronto comenzaron a llegarme noticias de uruguayos residentes en muy diversos lugares del mundo, a quienes sus familiares les habían regalado Tabaré Vázquez como una forma de
patria.
Algunos ex jerarcas políticos uruguayos dedicaron algunos comentarios desafortunados a Tabaré Vázquez. Seductor de
multitudes (así era el título completo de la edición papel). Tales los
casos, por ejemplo, del ex VicePresidente de la República Dr.
Enrique Tarigo (Partido Colorado) y del ex Ministro de Educación y Cultura Dr. Antonio Mercader (Partido Nacional).
El Dr. Tarigo escribió en el diario El País que publicar un libro acerca del Dr. Tabaré Vázquez era “gastar pólvora en chimangos” (sic), dada la poca importancia del personaje en cuestión. La vida
demostró tiempo después el grueso error de Tarigo. ¿No será que Vázquez llegó a Presidente, entre otros muchos factores,
aprovechando el hecho de haber sido subestimado por sus adversarios?
Por su parte el Dr. Mercader escribió, también en el diario El País, que este libro sobre Tabaré Vázquez había sido prácticamente el punto de partida para una operación política de ciertos intelectuales de izquierda que buscaban prestigiar al líder del Frente Amplo. Una tesis curiosa, por cierto, y que toma la forma de un boomerang contra el propio Mercader. Porque el ex ministro fue el primero en escribir un libro sobre los tupamaros mientras esta organización estaba en plena acción de guerrilla revolucionaria. ¿Acaso el Dr. Mercader pretendía por entonces prestigiar a los tupamaros? ¡¡Vaya revelación que sería!!
Finalmente, y más allá del mal humor y de la torpeza de algunos políticos, el libro se agotó.
Ahora llegó el momento de volver a ponerlo en circulación. Porque algo que entonces se aventuraba como una posibilidad se convirtió en una realidad: Tabaré Vázquez superó el 50 % de las adhesiones y se convirtió en el nuevo Presidente de la República.
Y hoy en día Internet nos permite llegar con facilidad a los cientos de miles de uruguayos desperdigados por todo el planeta, así como también a lectores de otras nacionalidades que están interesados en profundizar acerca de lo que está pasando en esta parte del mundo. Creo también que es una buena oportunidad para quienes se
interesan en la Psicología Política y en toda la temática vinculada a las campañas electorales.
Esta edición digital mantiene fidelidad al original del año 1997, salvo alguna pequeñísima corrección de carácter menor. Preferí mantener la estructura y el análisis tal cual aparecieron entonces, dejando otros enfoques para trabajos posteriores. El tiempo transcurrido desde entonces ha confirmado abiertamente las hipótesis
planteadas en su momento. Solo restaría incorporar algunos
aspectos nuevos, relativos a las elecciones de 1999 y a las de 2004, pero ese será tema para otro momento.
El hecho de haber mantenido el texto sin cambios, por otra parte, mantiene también ciertas referencias culturales propias del Uruguay de hace 10 años. De todos modos me pareció interesante respetar lo escrito entonces sin cambios de especie alguna.
Esta edición electrónica parte de la premisa de que el libro sigue plenamente vigente. Tabaré Vázquez finaliza su mandato con
descartada la misma ya se habla de su papel importante en el futuro del Frente Amplio.
¿Por qué 2.0? Tal vez como señal de varios hechos:
1. La vigencia del fenómeno Vázquez, disparado en los años 90 pero intacto en el comienzo del nuevo milenio.
2. El pasaje de las ediciones en papel a la edición exclusivamente digital.
3. La web 2.0, o sea las redes sociales. Porque he liberado el copyright de este libro y lo pongo a completa disposición del lector.
Un párrafo aparte para el punto anterior. Significa ni más ni menos que este libro sí se puede reproducir, parcialmente o en su
totalidad, sin que medie ninguna autorización por parte del autor. Se puede incluir en páginas web, se puede utilizar como obsequio para los suscriptores de un boletín electrónico, se puede enviar por mail a los amigos, se puede incluir un capítulo en cualquier medio de prensa, se puede distribuir en su totalidad como fascículo y hasta se puede brindar como plus en la venta de otros productos. Sí se puede. Libertad. Y una sola condición. Solo una: incluir en cada caso el siguiente texto que informa sobre el autor
Daniel Eskibel – Psicociudad
El cerebro del votante es un oscuro laberinto. La psicología política lo ilumina. Descubre el lado secreto de las campañas electorales en
Http://www.psicociudad.com
Introducción
Que trata de cosas que las sabrá quien las leyere, si las lee con atención
Sepa el lector que no está solo. Alguien lo está mirando por entre las rendijitas de las letras. ¡Si es el mismísimo Tape Olmedo! (1). Escúchelo, le está hablando.
− Vea don… o doña, que desde aquí no se ve muy bien el cada qué
de su cada quién… vea: yo no sé si usté se habrá dado cuenta, pero esta maquinaria donde está metiendo los ojos es un libro… ¡sí señor!
El lector se sorprende ante tamaña voz telúrica en medio de la librería (¿o fue en la casa de un amigo?). Mientras tanto “el Tape Olmedo, vaso de vino en esta mano, pucho apagau en la oreja, pastito tierno entre los dientes, fue y va y le dijo, le dice. Mientras se rascaba un tobillo con la otra pata fue que le dijo, dice…” (2). -Yo le vengo dando la bienvenida y lo invito a pasar. Disculpe si el Boliche El Resorte está un poco desordenado, pero nos han instalado computadoras, televisores color, videos, equipos de
música y un tole tole de diarios y revistas arriba del mostrador. Ta comprobao que ya no hay un criterio pa nada. Es lo que yo le digo, hay gente pa todo, mire.
Si al lector lo seduce la invitación a pasar del querido Tape, pues pase y vea. La oportunidad la tiene.
VAZQUEZ. Seductor de multitudes”, yo diría que no es como en las novelas de Agatha Christie ni la codicia, ni la pasión, ni la venganza ni el poder. No: el móvil es la curiosidad.
Curiosidad por explicar el liderazgo del Dr. Vázquez, su
popularidad, su creciente respaldo electoral, su influencia política sobre centenares de miles. Curiosidad por descubrir su cara oculta, su enigma, su secreto. Curiosidad por saber lo no dicho hasta ahora respecto a su campaña política.
Ingresando por este libro usted recorrerá varios lugares: el living de algunos lectores, el consultorio del Dr. Freud en Viena, el 121 al atardecer, una de las salas de Cinemateca, la nave espacial Enterprise, algunos estudios de televisión, una jungla casi
impenetrable, el Estadio Centenario, el espacio virtual de Internet, las puertitas del señor López, una señorial casa londinense, algún cantegril montevideano, el lejano oeste americano, Maracaná, la sitiada ciudad de Troya, la Intendencia de Montevideo, y tantos otros.
En suma, ésto es libro y no agencia de viajes, pero de todos modos usted va a recorrer el mundo.
Otro asunto a considerar, previo al ingreso, es el relativo a los personajes de esta obra. El protagonista principal es el apuesto médico Tabaré Vázquez, centro de todas las miradas. En torno suyo se mueven numerosos hombres pertenecientes a los círculos del poder político: el doctor Volonté, el senador Michelini, el licenciado Fernández Faingold, el contador Astori y otros.
Pero la trama permite el ingreso misterioso del Teniente Comandante Data, del Dr. Freud, del poderoso Superman, del príncipe Enzo Francescoli, de la Dra. Quinn, de una hermosa y desconocida pelirroja, de Marylin Monroe, de Susana Giménez, de agentes del KGB y la CIA y de cientos de extras.
¿Bailamos?
La invitación crea un pequeño mundo íntimo en medio de la gente y de la música. Un mundo de miradas y silencios, de roces y ansiedades, de sensaciones y perfumes. La seducción saca conejos de la galera. Nadie los ve, pero Bugs Bunny y Roger Rabbit saltan a la pista, detienen los relojes, enlentecen la música, acompasan la danza de las luces y rodean a la pareja con un ritual de piruetas nerviosas y tiernas.
¿Bailamos?
La invitación se recibe o se realiza, se acepta o se rechaza, se vive y se recuerda o se fantasea y también se recuerda. Invitación con todo el aroma de la seducción.
Pues bien: cuando un político invita a bailar a la sociedad se produce una escena que, mas allá de la intención de los
protagonistas, tiene significativas zonas de cruce y puntos en común con las escenas de seducción.
No es que el político intente deliberadamente seducir a su
electorado. Ni que sus condiciones de seductor tengan algo que ver con sus mayores o menores cualidades como ser humano o como estadista. Tampoco es que el votante se deje llevar así nomás adonde no quiere ir. Cada uno tiene su personalidad, su
críticamente y decir si o no a las propuestas que le hacen.
De lo que se trata es de iluminar esa otra escena, ese algo más que interviene en los amores y desamores entre los candidatos y el electorado. Para ello utilizo reflectores, focos, cristales y filtros de color propios de la Psicología Social.
Porque por supuesto que en la escena política juegan toda una multiplicidad de factores partidarios, ideológicos, económicos, históricos y sociológicos. Pero hay algo más: el inconfundible y cautivante perfume de la seducción.
Este trabajo es, precisamente, un artefacto creado para que el lector respire, al destaparlo, la fragancia que envuelve al liderazgo del doctor Vázquez. El autor solo pretende comprender este
fenómeno psicosocial. No evaluarlo ni opinar valorativamente sobre él, sino COMPRENDERLO. Y hacerlo con el mayor de los respetos por los dirigentes y los votantes de todos los partidos.
Por último, un aviso a los navegantes: a partir de este momento se decreta la más absoluta libertad para navegar por “TABARE
VAZQUEZ, Seductor de multitudes”.
Cada lector sabrá qué hacer con lo encontrado en el oleaje de las próximas páginas. Porque al bucear en el fondo del carisma de este hombre público algunos podrán entusiasmarse más aún con su figura, otros podrán afilar sus criticas y otros podrán hacer pie en su independencia de criterio hacia él.
Eso sí: esta navegación tiene un requisito fundamental. Se trata de abrir la cabeza hacia la inmensidad de los horizontes y hacia la fabulosa diversidad de los mares.
P.D.: Este libro se presta y no se presta
No se presta porque el autor decidió liberar el copyright y renunciar a los derechos de autor. ¿Para qué prestarlo si se puede regalar? Entonces lo que el lector entusiasmado hace es regalarlo, publicarlo, sugerirlo y/o recomendarlo.
Pero también se presta. Se presta a discusiones, polémicas, disputas familiares, conflictos de oficina, aclaraciones en el bar y sonrisas cómplices en el ómnibus o un instante antes de dormirse. Gracias por venir.
(1) Inolvidable personaje creado por Julio César Castro, Juceca.
(2)J.C. Castro: Más cuentos de Don Verídico. Ediciones Negrafica, Montevideo, 1982. Págs. 49-50.
Capítulo 1
De las sabrosas pláticas que el lector sostuviera con el señor Data y con el Dr. Freud a propósito de los liderazgos
políticos.
El lector camina por uno de los largos corredores de la nave Enterprise. A su lado va el Teniente Comandante Data, serio e inexpresivo (1).
-Señor Data- le dice. -¿Señor?
-¿Puedo hacerle una pregunta?
-Claro que sí-. La blanquísima cara del Oficial de la Federación parece iluminarse por un instante.
-¿Por qué Jean Luc Picard es, además de Capitán de esta nave, algo así como un líder, un conductor para todos ustedes?
El lector y Data se detienen frente a la puerta del Holodec. Allí dentro pueden vivirse todas las fantasías, siempre que sean
adecuadamente programadas en la computadora. A esta tarea de programación se entrega el señor Data, siguiendo
escrupulosamente lo solicitado por el lector. Mientras tanto su rostro tiene un aspecto de perplejidad y curiosidad.
-Creo que nunca nos hemos hecho esa pregunta en el
Enterprise- dice Data mientras sigue trabajando en la computadora. Sus ojos brillan con intensidad al continuar respondiendo:
-Sucede que para quienes confían plenamente en Picard, su liderazgo es sentido como algo natural, como que simplemente es así y así debe ser y no hay nada que preguntarse. Y para quienes no confían en él, pues sencillamente creen que su liderazgo tiene bases falsas y que se derrumbará en cualquier momento, entonces ¿para qué estudiar un problema que pronto dejará de existir?
-¿Y usted que piensa?- insiste el lector.
-Lógicamente existe la posibilidad de que ambas posiciones sean incorrectas. De hecho podría ser un campo interesante de
investigación científica. Me doy cuenta que para eso ha venido usted al Enterprise. A propósito, el Holodec esta pronto.
-Gracias señor Data- dice el lector parándose frente a la puerta de entrada que con suave zumbido comienza a abrirse.
Data lo mira con interés pero sin perder cierta expresión de perplejidad. Y le anuncia:
–Viena, 1920, calle Berggasse. Mientras usted hace su recorrido yo pensaré en su pregunta. Realmente es interesante. Buena suerte señor.
-Gracias Data –responde el lector mientras ingresa al Holodec y la puerta se cierra detrás suyo.
El Dr. Freud y el caso Vázquez
El lector se mezcla con la gente que camina por aquella calle de Viena. Observa con placer los edificios de cuatro o cinco pisos de altura, repletos de ventanas rectangulares con pequeños balcones. Se detiene frente al número 19.
personas, todas ellas muy diferentes entre sí, pueden elegir a un mismo líder y confiar en él.
La voz de Freud le llega desde una zona situada detrás suyo: “El más singular de los fenómenos presentados por una
masa psicológica es el siguiente: cualesquiera que sean los individuos que la componen y por diversos o semejantes que puedan ser su género de vida, sus ocupaciones, su carácter o su inteligencia, el solo hecho de hallarse transformados en una multitud les dota de una especie de alma colectiva. Este alma les hace sentir, pensar y obrar de una manera por completo distinta de cómo sentiría, pensaría y obraría cada uno de ellos aisladamente.”(2)
El lector arriesga una opinión:
-Sí, entiendo. Pero se me ocurre que una masa psicológica no es lo mismo a principios del siglo veinte que a finales del mismo.
Pongamos un caso: las multitudes que hoy siguen y votan y apoyan a un dirigente político, por ejemplo Tabaré Vázquez, no participan en grandes concentraciones humanas, no actúan físicamente en una masa.
Salvo que pensáramos en un nuevo tipo de masa: miles de personas sentadas cada una en su casa, pero todas frente al
televisor al mismo tiempo, control remoto en mano. ¿Reaccionarían en forma similar a una multitud en la calle?
-”La multitud es impulsiva, versátil e irritable y se deja guiar casi exclusivamente por lo inconsciente… Aún cuando desea apasionadamente algo, nunca lo desea por mucho
tiempo… No tolera aplazamiento alguno entre el deseo y la realización. Abriga un sentimiento de omnipotencia…
Es extraordinariamente influenciable y crédula… Piensa en imágenes que se enlazan unas a otras asociativamente… Los sentimientos son siempre simples y exaltados. De este modo, no conoce dudas ni incertidumbres.
Las multitudes llegan rápidamente a lo extremo. La
sospecha enunciada se transforma ipso facto en indiscutible evidencia. Un principio de antipatía pasa a constituir en segundos un odio feroz.” (3)
Se hace un silencio bastante prolongado.
El lector comenta en voz alta sus pensamientos:
-Sí, creo que sí. Estaba pensando que mucho de lo que usted dice es aplicable a esa multitud que mira televisión. Claro que hay espectadores críticos, más serenos y reflexivos. Pero por eso mismo estarían situados fuera de la multitud. Pero sí, yo conozco personas que viven así, con esa intensidad, su relación con la televisión.
Ahora bien, doctor Freud, explíqueme esto: muchos políticos uruguayos están percibiendo que aunque hagan discursos que ellos creen razonables y lógicos, sin embargo los espectadores no les dan demasiado crédito. Y en cambio figuras emergentes como Tabaré Vázquez sí tienen éxito, y parecen utilizar otros canales de
comunicación.
En la penumbra de la habitación el lector apenas entrevé el pesado mobiliario recargado de libros y pequeñas estatuillas y objetos de arte. La voz de Freud parece flotar en el aire:
-”La multitud se muestra muy accesible al poder verdaderamente mágico de las palabras, las cuales son
violentas tempestades como de apaciguarlas y devolverles la calma. La razón y los argumentos no pueden nada contra ciertas palabras y fórmulas… (4)
La multitud no reacciona sino ante estímulos muy intensos. Para influir sobre ella es inútil argumentar
lógicamente. En cambio, será preciso presentar imágenes de vivos colores y repetir una y otra vez las mismas cosas.” (5)
El lector sonríe:
-Usted debería haber sido director creativo de una agencia publicitaria, doctor, o asesor de imagen de algún político. ¿No estará trabajando de incógnito en algo de eso?
Freud no le contesta. En el largo silencio se escucha el tic tac de un reloj. El lector piensa, algo preocupado: -¿Se habrá enojado por el chiste? ¿O estará pensando para interpretármelo? ¿No se habrá quedado dormido?
En ese momento reaparece poderosa la voz de Freud: -Es la hora.
Y finaliza la sesión. Una cuestión de amor
El lector no podrá quejarse: estuvo en el Enterprise, habló con el Teniente Comandante Data y estuvo en el diván de Freud, en la Viena de 1920. Todo para intentar comprender mejor el fenómeno psicosocial que es Tabaré Vázquez.
El doctor Vázquez posee una poderosa capacidad de
comunicación. La misma se despliega en todo su esplendor en la televisión. Y en torno a la televisión se congrega una muchedumbre que siente, piensa y actúa en forma similar a la multitud en la calle. Freud concebía como masas desde las multitudes efímeras, episódicas, formadas en la calle en determinado momento, hasta instituciones como la Iglesia y el Ejército. Hoy en día podemos concebir ésta otra multitud, la del público instalado frente el televisor.
El estrado del acto de masas es sustituído por la pantalla. Los miles de ojos del público ya no son visibles para el orador, quien ve los ojos intermediarios de las cámaras. El espectador ya no siente la presencia física masiva de los otros espectadores, ya no siente sus gritos, sus olores, su roce, sus empujones, su calor, su colorido, su movimiento. Pero se sabe y se siente dentro de una multitud.
Tanto se siente en esa multitud, formando parte de ella, que justamente suele encender el televisor para eso: para sentirse acompañado.
Y además se siente mucho más cerca del orador, lo ve y lo oye mucho mejor.
Esta masa televisiva distiende sus represiones, se vuelve más sugestionable, es afectada más fácilmente por el contagio afectivo, y puede ubicar a una figura televisiva como Ideal de su Yo, como modelo y punto de referencia.
Desde el living de cada casa van hilos invisibles que se atan afectivamente a esa figura televisiva, mientras otros hilos invisibles
momento están ubicando a Vázquez en su Ideal del Yo.
Todos ellos viven la ilusión de todas las masas: el líder que ama por igual a todos los miembros del grupo.
Quizás, al fin y al cabo, el liderazgo de Tabaré Vázquez tenga mucho que ver con el amor. Y con las necesidades amorosas en un mundo fragmentado, lleno de multitudes solitarias y atravesadas por la violencia, desconfiadas ya del excesivo uso de argumentos razonables para justificar hasta el horror más descarnado.
En ese sentido podría decirse que Vázquez ha sabido cómo enamorar a una creciente multitud. De eso se trata: de enamorar y seducir.
(1) La nave espacial Enterprise, su Capitán Jean Luc Picard y el Teniente Comandante Data son algunos de los protagonistas de la serie televisiva “Viaje a las estrellas. La nueva generación” (creada por Gene Rodenberry).
(2)Sigmund Freud: “Psicología de las masas y análisis del Yo”. En “Obras completas” tomo VII, Biblioteca Nueva, 1974. Pag. 2565.
(3) S. Freud: ibídem, pag. 2568. (4) S. Freud: ibídem, pag. 2569 (5) S. Freud: ibídem, pag. 2568
Capítulo 2
Que trata de algunos secretillos del seductor de multitudes y de otros gustosos sucesos
Seducción.
Ésta es la palabra que mejor define la relación que se establece entre el Dr. Tabaré Vázquez y un sector muy importante de la población del Uruguay.
Si uno recorre algunos diccionarios puede encontrar distintos significados del verbo SEDUCIR. Por un lado sería engañar con arte y maña, persuadir a hacer algo. Donde engañar alude a ilusionar, producir un efecto por el cual una cosa se ubica en el lugar de otra. Y por otro lado sería embargar, cautivar el ánimo. A su vez embargar significa detener, retener algo, paralizar y suspender los sentidos y potencias del alma. Y cautivar es atraer, ganar, ejercer irresistible influencia y sujetar por su atractivo.
Ésto es lo que hace Vázquez con multitudes. Ilusiona, atrae, cautiva, sujeta por su atractivo, ejerce una influencia irresistible y persuade potentemente. Vale la pena investigar cómo lo hace. Pero antes tendremos que entender qué es y cómo opera la seducción. Seducción: que sí, que no
La seducción forma parte de la vida de todos nosotros. Seducimos y somos seducidos por diferentes personas, de
que hayan sido especialmente interesantes.
Recuerde alguna de esas escenas, reviva aquellas formas, colores, movimientos, sonidos y olores. Recuerde. Lo ayudo con algunos ejemplos:
1. El lector va en el 121. Es ya de tardecita y el ómnibus va absolutamente lleno. El hombre va parado en el medio del pasillo. Mire hacia donde mire, lo rodea un mar humano. Sus ojos se deslizan inexpresivos sobre la superficie de aquel
océano. También su oído y su olfato perciben sensaciones pero casi distraídamente, sin jerarquizar nada en especial. De
pronto algo hace clic y se le despierta un súbito interés. De aquel fondo humano carente de atractivo surge algo que se destaca: un perfume agradable, una voz dulce, la cara pecosa de una pelirroja. Luego la muchacha aparece y desaparece entre la gente. El lector, cada vez mas cautivado, alcanza a percibir sus formas rotundas resaltadas por un pantalón ajustadisimo. También se encuentra varias veces con una preciosa mirada. Pero son instantes, pequeños destellos
discontínuos, y enseguida todo se oculta en ese mar de caras y cuerpos. El lector se siente seducido, aún cuando la pelirroja no tenga la más mínima intención de hacerlo.
2. La lectora está en el Estadio Centenario. Faltan pocos minutos para que comience el recital de Joan Manuel Serrat. Sus ojos se pasean desinteresados por la tribuna llena de gente. Poco a poco su mirada vuelve una y otra vez al mismo punto. Algo allí llama su atención y se recorta sobre el fondo general de
aburrimiento. Es aquel morocho de ojos verdosos, el de la camisa a rayitas. Está hablando con un amigo, en voz alta y
clara. La gente se mueve, se acomoda en el asiento, se para. Y la imagen del hombre se pierde y reaparece y se vuelve a perder. Por momentos advierte su sonrisa (¿acaso para ella?) y le llegan ráfagas de su voz (¿está hablando con el otro o lo hace para que ella lo vea y lo escuche?). La lectora se siente seducida, sea o no sea esa la intención del muchacho.
3. El lector (o la lectora) está en su casa escuchando radio. Su atención está bastante pendiente del programa de Emiliano Cotelo, o quizás de las Palabras Cruzadas de Mauricio y Ana María. De pronto tocan el timbre. Abre la puerta y hay allí una mujer (o un hombre). Su desnudez es total. Y le anuncia de inmediato su intención de un contacto sexual. Así nomás. La reacción del lector (o lectora) es poco predecible, pero sea cual sea algo queda claro: no se siente seducido. Acá no hay seducción.
Entre el erotismo y el porno
Intente seguir desentrañando la esencia de la seducción. Ahora lo ayudo con algunos ejemplos que son, realmente, de película:
A) Instalado en la oscuridad de una de las salas de Cinemateca, uno se dispone a ver un clásico de Buñuel: “Ese oscuro objeto del deseo”. ¿Lo recuerda? Si no lo vio, vaya, vea y después me cuenta. El argumento es simple. Un hombre se obsesiona con una mujer que alternativamente lo acepta y lo rechaza, lo atrae y escapa.
Ella se entrega pero no del todo, al punto que su papel es
detalle, y la sigue contra viento y marea.
Como si cada rechazo estimulara el deseo. Como si la
persiguiera justamente porque se le escapa. Es la historia de una seducción.
B) Le voy a sugerir nombres para que usted luego cierre los ojos y trate de evocar recuerdos respecto a alguno de ellos:
Recuerde: Humphrey Bogart, Alain Delon, Paul Newman, James Dean, Robert Redford, Michael Douglas, Mel Gibson, Andy Garcia, Antonio Banderas, Brad Pitt…
Recuerde: Marylin Monroe, Brigitte Bardot, Claudia Cardinale, Sofia Loren, Laura Antonelli, Catherine Deneuve, Sonia Braga, Kim Bassinger, Sharon Stone, Demi Moore…
Cierre los ojos y recuerde. Seguramente algunos de estos nombres esta asociado en su memoria con la seducción. En algún caso hasta con el erotismo.
Usted ha visto en la pantalla como en parte se muestran y en parte se ocultan, jugando con las sugerencias, con las alusiones, con las ilusiones, con lo visto y lo imaginado, con lo que no se dice pero se supone o no se ve pero se entrevé. Diferentes estilos, pero seducción al fin.
C) ¿Y que pasa con el cine porno?
Fíjese en los títulos. Acá no se sugiere ni se oculta nada: “Furia anal”, “Colas blancas, machos negros”, “Una lengua en mi slip”, “Erecciones transexuales”, “La isla de las vírgenes calientes”, “Bien adentro”… (1)
Y en estas películas de sexo explícito está todo a la vista. Desfilan por la pantalla parejas, tercetos, cuartetos, quintetos de uno y otro sexo. Todos aplicados a una frenética gimnasia sexual. El ojo del espectador es sobre-expuesto a la presencia de primerísimos primeros planos de órganos genitales, de bocas, de acoplamientos diversos.
Acá no hay seducción. Es otra cosa, pero no seducción. Ni camaleones ni desnudos
Ahora sí estamos en condiciones de definir lo esencial, lo más característico de la seducción. En primer lugar seducir implica mostrarse, recortarse sobre el fondo gris e indiferenciado, desmarcarse de los demás, hacer ver lo diferente que cada ser humano tiene respecto al resto. Lo señala el profesor catalán Peré Salabert:
“No prestamos atención a lo usual. En el decorado
ambiental de todos los días, nuestra mirada es rutinaria. Por eso no vemos lo que miramos. Ahora bien, desde el momento que se produce algún cambio en el orden de lo usual, la
percepción se moviliza, el sujeto se pone atento.
Es porque algo emerge de entre el conjunto indiferente de los objetos y se singulariza al exhibirse. Es ésta una realidad bien conocida en el campo de la noticia periodística y
televisiva.” (2)
Pero en segundo lugar, seducir implica también no mostrarse totalmente, no exponerse por completo, no saciar todo el deseo del
quien se desnuda frente a los demás. Por eso la pornografía está tan lejos de la seducción.
“Únicamente aquello cuya visibilidad es insuficiente,
siempre precaria, parece llamar nuestra atención y mantenerla por un tiempo más o menos largo…
Esa insuficiencia que no nos deja indiferentes…la cosa que se expone con reparos, que se dice pero no del todo, que se enseña sin descubrirse…hace algo más que existir…existe real y plenamente. Existe para alguien…
Esto es la manifestación más clara de una atracción
gracias a la cual el sujeto destinatario se mantiene pendiente de (es decir, sujeto a) su objeto.”(3)
Vázquez da la cara
Volvamos a Tabaré Vázquez, seductor de multitudes.
El teatro de operaciones clave para el desarrollo de su seducción es la televisión. Allí se juega lo más esencial de ese doble
movimiento seductor de mostrarse pero no tanto.
Durante más de cuatro años Vázquez fue Intendente de
Montevideo. Esto le dio un formidable protagonismo televisivo en programas de alto rating: los informativos de la noche. Subrayado, Telemundo y Telenoche lo tuvieron en esos años como una figura estelar, parte fundamental del elenco estable de la noticia.
Luego mantuvo esa posición durante la campaña electoral de 1994, ahora como candidato a la Presidencia. Y después de las elecciones su presencia televisiva fue un poco más discontinua, aunque volviendo a un primerisimo primer plano con el plebiscito de 1996.
A la muy alta frecuencia de apariciones debemos agregar el destaque que los informativos de televisión dan siempre a sus intervenciones, resaltando la importancia y el impacto de las mismas. Es que Vázquez no solo seduce a los espectadores sino también a los propios periodistas (como todos los hombres carismáticos, por otra parte).
La clave está dada, por supuesto, en su magnifico desempeño ante cámaras. Porque enamora y atrae a las cámaras, sabe
buscarlas con su mirada, maneja con certera intuición los tiempos televisivos y sabe adecuar el lenguaje verbal a la inmediatez de la televisión.
En resumen: presencia frecuente, subrayada por el mismo medio como importante, y aprovechamiento integral de cada
aparición para generar un fuerte impacto. Con esto el Dr. Vázquez ya tiene una base sólida para mostrarse y destacarse ante el gran público. O sea para salir del fondo general de “los políticos” y
posicionarse como diferente. En una palabra: para realizar el primer movimiento de la seducción.
Vázquez se oculta
El segundo movimiento, como hemos visto, es el de la visibilidad insuficiente, el mostrarse con reparos, el no sobreexponerse ni
no su propósito, a través de varios mecanismos:
1) Entra y sale y vuelve a entrar a la política activa.
Su actividad profesional como médico, su túnica blanca que en muchos momentos reaparece, sus anuncios de concurrencia a jornadas y congresos científicos, sus viajes al exterior por los mismos motivos, sus pedidos de licencia al Frente Amplio…todo colabora en la misma dirección: sacarlo discretamente de escena. Y pautar su discurso político con intervalos de silencio e invisibilidad. 2) Vázquez se mueve constantemente en su discurso publico, saliendo del lugar donde se lo espera encontrar y situándose en un punto diferente.
Cuando se aguarda de él una posición radical sorprende con una salida moderada. Cuando se espera verlo conciliador asume una veta más enérgica. Cuando la expectativa es verlo defenderse
resulta que no lo hace y asimila los ataques. Cuando se espera que acompañe una reforma constitucional, irrumpe diciendo que no. Nunca se lo conoce del todo. Y sorprende.
3) El discurso del Dr. Vázquez está poblado de sugerencias, de preguntas, de alusiones, de matices. En todo momento deja zonas oscuras que no son plenamente explícitas. No muestra todo su juego.
Y lo hace en un país donde buena parte de los dirigentes políticos pretende decirlo todo y explicarlo todo en un discurso macizo, racional y completo.
Con todo ésto realiza el segundo movimiento de la seducción: la incompletud, la sorpresa, la sugerencia, el dejar siempre algo sin explicitar o mostrar.
La multitud es seducida laboriosamente, con movimientos precisos, con arte. Y se cautiva.
1) Son algunos de los títulos en cartel en Montevideo en enero de 1997. 2) Peré Salabert: “De la creatividad y el kitsch. Meditaciones posmodernas.” Ediciones de Uno, Montevideo, 1991. Pag. 44.
Capítulo 3
Que trata del famoso político que ofrece espectáculo descubriendo su cuerpo ante las cámaras de televisión
Un buen ejercicio para iniciar este capitulo sería que el lector curioseara un rato por alguno de sus albumes de fotos. Sí, sí: las fotos de un cumpleaños, un viaje, aquella ocasión tan especial…Véalas.
Note una cosa: hay alguien que siempre sale bien. La cámara nunca lo sorprende con los ojos cerrados, ni con esas muecas extrañas o
desagradables que a veces hacemos, ni con una posición corporal rara, ni con una mirada fea, ni con un gesto fuera de lugar. Nada de eso:
siempre impecable, sonriente, agradable, como nacido para la cámara fotográfica.
¿Verdad que entre sus fotos hay alguien así? Usted siempre dice: “¡que fotogénico que es fulano!”. Pues bien, Tabaré Vázquez también es fotogénico. Pero esencialmente es telegénico. Como nacido para salir bien en la televisión.
La mayor parte de los dirigentes políticos uruguayos no ha descubierto la televisión, o por lo menos no la comprende en profundidad. Entre las pocas excepciones está Tabaré Vázquez. Él sí sabe. No se trata de un saber necesariamente intelectual, sino de saberes corporales, afectivos e intuitivos.
Muchos todavía creen que la televisión simplemente registra lo que sucede y lo
transmite para que otros lo vean tal cual ocurrió. Ésta es una visión ingenua, que desconoce que la esencia de este medio reside en la
construcción de una realidad diferente a la realidad que conocemos. En última instancia la televisión es un espectáculo.
Y como espectáculo su fin es seducir, atraer la mirada del otro. Esto implica un ejercicio de poder.
“El espectáculo se nos descubre así
como la realización de la operación de
seducción. Pero la seducción es, a su vez, el ejercicio de un determinado poder: el poder sobre el deseo del otro. Esta es la causa de que todo poder deba necesariamente,
espectacularizarse, pues solo pervive y se asienta el poder capaz de hacerse desear… Si todo espectáculo instituye una relación de poder, el poder es, esencialmente,
con la política del poder- de cualquier poder.” (1)
Espectáculo, seducción y poder. Quienes se mueven con mayor comodidad por esta trilogía seguramente se manejan mejor en el medio televisivo.
Cuerpo, mirada y distancia
¿Qué es lo que caracteriza a un espectáculo, incluyendo a la televisión? Tres elementos
básicos: un cuerpo que actúa, que se exhibe y fascina, una mirada sujeta a ese cuerpo, y una distancia entre ambos.
Desde este punto de vista tendríamos, por ejemplo, que la radio no es un espectáculo. Y tampoco la prensa ni los libros ni la navegación por Internet ni una conversación íntima. Pero sí es espectáculo el circo, el clásico en el Estadio, el cine, Roberto Jones en “Rompiendo códigos”, la actuación de Falta y Resto, el recital de Bob Dylan o la televisión.
¿Nunca se ha dado cuenta de la diferente impresión que le deja un mismo político cuando lo escucha por radio que cuando lo ve por T.V.? Es que son medios que demandan capacidades y
actitudes muy diferentes. Aunque no muchos lo tengan en cuenta.
Vázquez pone el cuerpo
El primer factor decisivo en el espectáculo televisivo es el cuerpo que actúa.
Ya sabemos que la política uruguaya sigue manteniendo una fuerte tendencia a verbalizar disimulando el cuerpo del que habla. Como si las palabras surgieran de una mente flotando en el espacio. A esta política descorporeizada es lógico que le vaya muy mal en la tele.
Sin embargo el cuerpo del Dr. Vázquez sí que actúa y protagoniza el espectáculo. Veamos
algunos ejemplos: 1) SONRISA
Parece simple decirlo, pero Vázquez sonríe.
El lector sabe por experiencia propia que cuando recibe una sonrisa se siente más a gusto. ¡Cuántas veces alguien sonrió y desactivó una situación tensa, o comenzó una relación nueva o simplemente hizo más amable un momento cualquiera!
Insisto: Vázquez sonríe. ¿Por qué les cuesta tanto hacerlo a otros políticos?
simple mecanismo de mirar a la cámara. No tengo que insistir nada para que se aprecie la inmensa diferencia de contacto
humano cuando dos personas se miran a los ojos que cuando no se miran.
¿Nunca le pasó que mira a alguien y ese otro no lo mira? Seguramente provoca rechazo que el otro mire hacia cualquier lado menos para donde estamos nosotros. Pues eso hacen algunos esquivando siempre la mirada a la cámara.
Observe con atención la mirada de Tabaré. Allí hay una comunicación silenciosa que emerge desde lo profundo de la
persona. Y asoma una veta de cierta tristeza y de compasión ante el dolor y la fragilidad del ser humano.
3) ASPECTO
Vázquez cuida su aspecto personal.
Esto es evidente en su corte de pelo y su peinado siempre prolijo. Y en su ropa y su combinación de colores. No es
frivolidad: es comunicación y espectáculo. 4) MOVIMIENTO
El cuerpo de Vázquez se mueve, contrastando con la inmovilidad de otros. Recuérdele en varios debates: inclinándose hacia adelante, buscando la cámara, creando un clima más intimista de acercamiento. O recuérdele en aquel gesto
verdaderamente espectacular en el debate con el Dr. Ramírez: salió de su lugar, recorrió el
oponente y le estrechó la mano. ¡Ante la sorpresa, inmóvil, de todos!
Recuerde también el papel comunicativo de sus manos: las palmas abiertas hacia el público en un clásico gesto que trasmite
sinceridad y confiabilidad, o los dedos formando la V de la victoria, o el pulgar hacia arriba en la campaña del 89 diciendo que todo estaba O.K. 5) ACCIONES COMPLEJAS
En las campañas electorales Vázquez ha realizado acciones corporales más complejas que abarcan a toda su persona. Las mismas tienen un fin en sí mismas: provocan un contacto especial con la gente, muy directo y muy
humano. Pero su esencia se potencializa cuando se las emite en el informativo televisivo de la noche.
Estas acciones van mucho mas allá de los tradicionales besos y abrazos. Porque este
candidato recorre a pie los barrios, pasea por las ferias, almuerza en una olla popular, saluda a los vecinos, se mete en los boliches de pueblo,
juega a la bolita con los niños y hasta participa en una cuerda de tambores. Ningún candidato hace, en la actualidad, un despliegue corporal como éste.
Sonrisa, mirada a los ojos, cuidado del pelo, selección de la ropa, movimiento y despliegue de
subraya a cada paso la existencia de su propio cuerpo. No esconde ni disimula su corporalidad sino que la muestra y la exhibe. En el
espectáculo de la T.V. le saca varios cuerpos de ventaja a sus competidores.
La mirada y el circuito cerrado
El segundo factor decisivo en el espectáculo es la mirada del espectador.
Parecería que Vázquez conoce bien al televidente, que sabe mejor que otros cómo llegarle, cómo atrapar su mirada. Para eso hay que saber observar y escuchar a la gente, cosa imposible en el estudio de televisión.
¿Dónde obtiene Vázquez esa
retroalimentación? ¿Dónde ve y escucha al televidente? Seguramente en su trabajo profesional.
Porque le permite salir del circuito cerrado de la política, de sus códigos internos, de su vida propia que otros no comprenden. Y mantener un contacto periódico con otras personas, ya sean médicos, enfermeras, funcionarios
administrativos, pacientes o familiares de los pacientes.
El trabajo fuera de la política le permite acceder a este universo de televidentes y
conocer sus reacciones. Esto no lo puede hacer el político profesional, el que destina todo su tiempo y toda su vida a la política. Y lo paga frente a cámaras porque no sabe casi nada de la mirada que está del otro lado.
Su majestad la cámara
El tercer factor básico del espectáculo es la distancia entre el cuerpo que actúa y la mirada del espectador.
Esta distancia es marcada en la televisión por la propia cámara. Cuando no se nota su
existencia parece que el televidente estuviera mucho más cerca de los protagonistas, quizás allí mismo donde están ellos.
Cuando la cámara es señalada o al menos sugerida, entonces se marca una frontera, se establece una distancia y se forma un espacio mucho más amplio que comienza en el estudio televisivo y continúa en el living del televidente. Se inaugura el espectáculo.
Esto es lo que hace Tabaré Vázquez: le da protagonismo a la cámara, hablándole
directamente al espectador, haciendo alusión a él, poniendo en evidencia que aquello es
Vázquez ha realizado tres “clásicos”: uno con el Dr. Ramírez y otro con el Dr. Sanguinetti en la campaña del 94, y el último con el Dr. Volonté en el 96. En los tres casos con estupendo desempeño.
En los tres debates ocurre un fenómeno
similar: el oponente de Tabaré Vázquez se dirige a él, polemizando de la manera más naturalista posible. Como si allí no hubiera cámara alguna. En cambio el Dr. Vázquez no pierde nunca de vista que está en televisión. No pretende en ningún momento convencer al otro político, sabe que no es posible. Sabe que su polémica con el otro será válida en tanto sea apreciada como espectáculo por el televidente. Y para él actúa. Como Maradona, cuando en pleno
Campeonato del Mundo corre a gritarle su gol a una de las cámaras de televisión. No corre a abrazarse con sus compañeros ni a buscar a los hinchas a la tribuna. Corre hacia la cámara, se ubica en primer plano ante ella y allí coloca su grito de gol. Convierte al fútbol en el tema de un gran espectáculo.
Vázquez habla para la cámara, no para su adversario. Revela así la presencia de ese artefacto cámara que impone la distancia
suficiente como para que aquello no sea un debate sino un espectáculo. Es el espectáculo que tiene al debate como tema.
Estirpe televisiva
Uno de los secretos del éxito de Tabaré Vázquez es su perfecta adecuación al
espectáculo televisivo. Y esto lo logra en los tres géneros en los que participa: tanto en los
informativos como en los debates o en
entrevistas al estilo de Sonia Breccia o Néber Araujo.
En 1994 el semanario Brecha cubre una gira del Dr. Vázquez por el departamento de Salto. Dice la nota, titulada “Entre miedos y
esperanzas”, que en todos los barrios “no
dejaban -aunque más no fuera por curiosidad- de asomarse a la puerta para mirar, con cierta timidez, al hombre de quien tanto se ocupan los grandes medios de comunicación.”
Y agrega un paisano viejo de Belén: “¡Pero que había sido joven usted, doctor! Solo lo conocíamos por televisión, y como usted venía pa’ acá yo quería verlo.”(2)
Vea el lector que lo que Brecha registra, más que el recibimiento al político, es el recibimiento a la figura televisiva.
tradicionalmente, hombres que se manejan en otros ámbitos de comunicación. Algunos han sido muy hábiles en el contacto personal con el
votante, sea en el comité o a domicilio. Otros fueron grandes oradores callejeros, en el calor del acto político (como el caso de Zelmar
Michelini). Otros brillaban en sus discursos parlamentarios, al estilo de Wilson Ferreira Aldunate.
Es notorio que el periodismo escrito ha sido lugar de los políticos. Y se ha construido una larga tradición, desde Batlle y Ordoñez a Sanguinetti y Washington Beltrán.
Nuestra historia política registra también algunos grandes comunicadores radiales, que tenían en el micrófono su clave electoral. Son los casos de Benito Nardone (“Chicotazo”) o de José Germán Araujo.
Pero Tabaré Vázquez es de una estirpe
diferente. Su ámbito comunicativo no es la calle ni el parlamento ni la prensa escrita. En la radio su desempeño es bueno, pero no es allí donde hace la diferencia con sus competidores.
En realidad es el primer político uruguayo de la estirpe de Tinelli, Gasalla o Susana Giménez.
Es un hombre de la televisión. Del espectáculo televisivo.
1)Jesús González Requena: “El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad.” Cátedra, Madrid, 1988. Pag. 60.
2)Semanario Brecha numero 447. Montevideo, 24 de junio de 1994.
Capítulo 4
Donde se investiga la misteriosa relación entre la publicidad de Tabaré Vázquez y la caída del Muro de Berlín
Tabaré Vázquez fue candidato a la Intendencia Municipal de Montevideo en las elecciones de 1989 y a la Presidencia de la República en 1994. En ambas instancias electorales, su capacidad de comunicación con la gente fue acompañada por las campañas publicitarias de los diversos sectores del Frente Amplio a los cuales representaba como candidato único.
Estas campañas publicitarias fueron realizadas por diferentes agencias y sin una unidad de concepción. Pero varios aspectos de las mismas contribuyeron al crecimiento político de Vázquez, en particular porque aportaron a la tarea de crear y reafirmar la personalidad pública del candidato.
El concepto de personalidad pública, desarrollado con brillantez por el publicista español Joaquín Lorente, supone el mantenimiento de ciertas cualidades básicas del producto. Esas cualidades lo
Los anuncios y las campañas van variando a lo largo del tiempo, pero unos y otras deberían apuntar en una misma dirección: mantener y desarrollar la personalidad publica. Una marca que crece
Dice Lorente:
“Todo lo que se consume, un caldo y una compañía aérea,
un desodorante y una idea política, una religión y un
cortacéspedes, es un producto y necesita presentarse con una personalidad pública concreta.
Cada día, nuestro cerebro percibe miles de
comunicaciones, registra unas centenas y archiva unas docenas. En cada grupo, existen comunicaciones que son publicitarias.
Con toda seguridad, entre aquellas que archivamos capaces de decidir después comportamientos, hay un porcentaje elevadísimo que corresponden a marcas o empresas que comunican con una importante dosis de personalidad pública.”(1)
Desde este ángulo estrictamente publicitario, podríamos señalar que Tabaré Vázquez es una marca que viene creciendo
sistemáticamente y ganando cada vez nuevas porciones del disputado y muy competitivo mercado electoral uruguayo.
el primer comunicador de su personalidad pública. Pero varios de los avisos publicitarios que lo han rodeado han contribuido
activamente a esta tarea. ¿Los recuerda el lector? El año que derribaron el Muro
1989 fue un año trascendente en el mundo. La caída del Muro de Berlín sería uno de los símbolos más significativos del final del siglo veinte. Allí estaba representado no solo el derrumbe del
comunismo en una vasta zona del planeta, sino fundamentalmente el fin de una época y el comienzo de otra.
La revolución científico-técnica venía pisando el acelerador desde la década del 50 y gestando un gigantesco cambio cultural que todavía estamos procesando. Todo comenzaba a moverse en todas direcciones y a velocidades cada vez mayores: los capitales, las personas, los sonidos, las imágenes, la información.
El mundo se globaliza. Ya en los 80 el computador personal significaba una revolución en la revolución.
No es que un cambio cultural aparejara ciertos cambios políticos. Sino que una asombrosa transformación cultural cambiaba la vida entera del ser humano, arrastrando consigo la política y las
ideologías.
Incluso en nuestro país.
Piense el lector, mire a su alrededor, recuerde el paisaje habitual hace poco más de diez años. ¡Cuántas cosas han ocurrido!
Computadoras en los lugares de trabajo, computadoras en miles y miles de hogares, explosiva integración a Internet, televisión
cable hasta en pequeños pueblitos del interior, 43 emisoras de televisión aérea, 92 radios AM, 130 radios FM, uruguayos
exportando programas de computación, uruguayos haciendo cine, publicidad nuestra ganando premios en el exterior…
Y todo esto implica cambios en las personas, en la manera de pensar y de percibir, en la vida cotidiana y en el disfrute del tiempo libre. Cambios en las costumbres y en los modos de relacionarse y comunicarse. Algo de todo este mundo que emergía tenía que golpear a la puerta de la comunicación política. Algo nuevo. En ese contexto surge Tabaré Vázquez como candidato. Quizás fue la primera expresión política local de esa ola que conmovía al planeta. Y que todavía lo conmueve ( y nadie sueñe que se detendrá en poco tiempo). Otra expresión local fue la campaña publicitaria de la lista 1001. Esta combinación de irrupciones cambiaría para siempre la fisonomía de la política uruguaya.
Algunos echaron un rápido vistazo al mundo y dijeron: esta ola de cambios es el sepulturero del comunismo, el cual será sustituído por otras corrientes de izquierda. Otros dieron una ojeada similar y señalaron: el derrumbe es de toda la izquierda. Y otros miraron Uruguay mientras decían: es el comienzo del fin de los partidos tradicionales.
movimiento de la superficie del agua que ahogaría a algunos y que a otros ni siquiera los salpicaría. El tiempo está demostrando que el movimiento es sí de la superficie pero también de las corrientes profundas, del fondo marino y hasta de las capas geológicas. Era (y es) la cultura humana sacudiéndose.
¡Anímese!
1989: saltan los tapones de la publicidad electoral uruguaya. Autor material e intelectual del cortocircuito: equipo de publicistas al servicio de la lista 1001 (Esteban Valenti, Cacho Bagnasco, Horacio Buscaglia, Pablo Escobar, Selva Andreoli y otros).
Factores determinantes: cambios culturales que sacudían al planeta. Principal beneficiado: Dr. Tabaré Vázquez (quien llegaría a la Intendencia de Montevideo y lograría componer las primeras piezas esenciales de su personalidad pública).
Escenario: la televisión.
Uno de los avisos de la campaña comenzaba con una escena gris: un aburridísimo auditorio sentado sin escuchar a un orador que hablaba y hablaba y hablaba.
¿Le suena? Políticos que hablan demasiado, que pretenden
saberlo y explicarlo todo, enamorados de su propio discurso, que no piensan en el destinatario de sus mensajes. Y público que se
aburre, que siente que no están manejando sus mismos códigos, que deja de escuchar y se distancia.
De pronto lo inesperado, la sorpresa, el cambio: un salto, una ruptura, música contagiosa, un estallido de colores, de
movimientos, de jóvenes bailado, de alegría. Y el eslogan: “CONTRA EL PAIS GRIS. ¡ANÍMESE!”. Todo a ritmo vertiginoso de vídeo clip musical.
Otra serie de avisos eran protagonizados por el PROFESOR PARADÓJICO. Este personaje hacía sonar una ruidosa corneta y formulaba un breve y afiladamente irónico comentario.
Todo en él transgredía los lugares comunes de la política local, tan seria y formal: su aspecto físico, su gestualidad, la corneta, el no tomar en serio algunos temas supuestamente importantes, y hasta el tirar una flechita de papel mientras decía “NO TIRE SU VOTO A LA-CALLE”.
La campaña era redondeada por otros avisos que encajaban en el mismo espíritu: un divertido rap montevideano, el número 1001 coloreado al estilo Joan Miro, jóvenes bailando en silencio, el
eslogan “DELE UNA OPORTUNIDAD AL FRENTE AMPLIO”…
Mas allá de la persuasión lograda por esta campaña (la 1001 fue la lista más votada de la coalición de izquierdas), su desarrollo
plantó los primeros brotes de la personalidad pública del Dr. Vázquez.
¿Qué queda de todo esto? Queda una cierta imagen de Tabaré Vázquez: es un hombre joven, distinto a los políticos, agradable, renovador, una persona de cuerpo entero,
entretenido y de buen humor. No se necesitan discursos para comunicar esta personalidad publica, sino que se construye desde las características propias de los avisos publicitarios.
La semilla esta sembrada. La flecha ya está en el aire.
Yo que vos me paraba arriba de la mesa
1994: nuevas campañas publicitarias de sectores del Frente trabajan sobre la huella del 89. No son iguales, pero no podrían existir sin aquel antecedente. Y martillean sobre él.
La lista 90, Partido Socialista, apoya uno de sus avisos más fuertes en una película de mucho éxito entre los jóvenes: “La sociedad de los poetas muertos”.
Comienza con imágenes cotidianas y rutinarias, y de pronto la ruptura, la sorpresa: jóvenes, adultos y viejos se suben encima de mesas, bancos, escritorios, autos y todo lo que ande por allí. Ven la realidad desde otro lugar, parados con otra perspectiva frente a las cosas.
Todo con un crecimiento de la emoción y la alegría. El eslogan dice “APROVECHÁ EL AÑO… EL RESULTADO DEPENDE DE VOS”. La otra serie de la 90 es humorística. Allí los jabones BLANQUEX (con VOLONTEÍN y RAMIROL) y COLORADEX son rechazados por los consumidores. El clima es de irreverencia y de sátira a la proverbial seriedad de los políticos.
La Vertiente Artiguista (lista 77), por su parte, contribuye con una serie de avisos de estructura simple, jugados plenamente a un actor que habla frente a la cámara desde algunos lugares de
Montevideo. El tono es cordial, canchero, bienhumorado, con una gran calidez afectiva.
En uno de ellos, con camiseta bajo la camisa, al estilo Tinelli, el actor finaliza diciendo: “ENTRE NOSOTROS, YO QUE VOS VOTO A LA VERTIENTE”. Una verdadera declaración juvenil, intimista, casi afectuosa. Donde existen personas reales, un YO y un VOS. Perdido ya para siempre el viejo e impersonal “nosotros”.
La comunicación publicitaria en éstos y otros avisos se vuelve más informal, personal e íntima. En varios momentos el Partido Socialista deja de ser Partido para ser simplemente SOCIALISTAS. Y la Vertiente Artiguista es muy llanamente LA VERTIENTE. Y el
doctor Vázquez es TABARÉ.
La personalidad pública de Vázquez, insinuada en la
campaña del 89, es reforzada ahora en el 94. Con el agregado de una cualidad trascendente: Tabaré es una persona querible, afectuosa y humana. Es una persona de verdad y no un personaje de la televisión.
Lo cual no deja de ser una especie de pase mágico que saca
conejos de la galera, pues esa personalidad publica se está construyendo desde la televisión y con elaboradas técnicas publicitarias.
1) Joaquín Lorente: “Casi todo lo que sé de publicidad.” Ediciones Folio, Barcelona, 1986. Pag. 37-38
Capítulo 5
Sobre el uso que el público real hace del televisor y del político que viene adentro Tabaré Vázquez es un gran comunicador político. Por eso mismo su mensaje tiene, entre otras cualidades, una gran adecuación y
sincronización con los destinatarios del mismo. En el propio público podemos hallar algunas de las llaves de su éxito popular.
La tradición política uruguaya suele olvidar a ese público. Busque el lector y encontrará con facilidad políticos enamorados de su propio discurso, de su facilidad de palabra, de su
belleza de argumentos, de su lógica implacable, de las razones que puede elaborar para toda ocasión. ¿Verdad que identifica unos cuantos? A veces no se olvidan del público, pero tienen alucinaciones. Porque imaginan, suponen, un público hecho a su medida: gente muy
interesada en la política, que sabe y recuerda todos los movimientos de la vida partidaria, que piensa mucho en estos asuntos, que recibe
mensajes políticos completos y los analiza lógica y racionalmente, que toma sus decisiones
conciencia y que resuelve de un modo íntimo y solitario a quien votará.
Pues bien: ese público no es real, es una alucinación de los políticos. Es una realización de sus deseos. Una especie de fantasma ilusorio que complementa sus discursos y los hace sentirse satisfechos y completos.
La situación comunicativa podría sintetizarse así: muchos políticos hablan solos, muchos otros hablan con un fantasma y solo unos pocos
hablan con el público real. Entre estos últimos está fuertemente afincado el Dr. Vázquez. ¿Qué tal si recorremos algunas zonas de su público real?
¿Para qué sirve un televisor?
¿Se ha fijado, lector, en cómo mira usted la televisión?
Píenselo. Estoy seguro que usted no coincide del todo con la imagen fantasmal alucinada por muchos políticos: esa persona sentada frente al receptor, atenta a todos los detalles que percibe, superconcentrada y lúcida en todo momento, analizando un mensaje político desde el
comienzo hasta el final y reflexionando después acerca de él.
El docente e investigador uruguayo Mario Kaplún ha estudiado algunos aspectos
interesantes respecto a la influencia de la vida cotidiana de las personas en la recepción de la TV. Explora cómo se sitúa el publico en relación a la televisión en función de su vida diaria y de sus pautas de consumo.
“En esa construcción de imaginarios el
medio cuenta con eficaces aliados (que derivan) del entorno social que circunda y envuelve el ritual receptivo. En otras
palabras…para comprender la relación que la gente establece con la TV es preciso indagar qué le pasa a la gente durante las horas que la mira.” (1)
Cabe acotar que también para entender esa
compleja relación entre la gente y los políticos que ve en la tele, hay que estudiar qué le pasa mientras los ve, y también antes y después de hacerlo.
“Las decisiones de encender y apagar el
televisor no son actos puramente
individuales, espontáneos y aislados de los sujetos receptores. Se observan
comportamientos reiterados, sugeridores de la existencia de patrones colectivos de consumo.”(2)
En ésto del vínculo con la televisión hay
elementos de comportamiento de masas, en estrecho contacto con los rituales, la magia y los mitos de nuestro tiempo. Hay algo colectivo pues, que va mas allá del acto individual. ¿Qué hace la gente con el televisor? ¿Para qué le sirve? ¿Cómo lo usa? ¿Qué papel cumple en la vida cotidiana? ¿De qué manera recibe las imágenes de Vázquez, Sanguinetti, Volonté y toda la troupe?
Kaplún señala tres modelos básicos de
recepción, los que coexisten y se van alternando a lo largo de cada día:
A) RECEPCIÓN GRATIFICANTE
El televidente disfruta. Busca activamente determinados programas, se emociona con ellos, le resultan significativos.
B) RECEPCIÓN INCIDENTAL
El televisor esta ahí, como un telón de fondo, como un
caleidoscopio de imágenes que lo acompaña, que lo ayuda a relajarse o a dormir, y que embellece la casa con sus colores.
C) RECEPCIÓN SUPLETORIA
El televidente mira con desapego, sin entusiasmo, sin
concentrarse, rutinaria y distraídamente. Hace zapping, llena el tiempo vacío, se desconecta de la realidad.
Si consideramos estas tres categorías
podemos concluir que ver televisión es una actividad intermitente, discontinua y
fragmentaria. La gente consume trozos, pedazos de esa totalidad que se le ofrece.
El resultado en la cabeza del publico real es un caleidoscopio de formas, imágenes,
movimientos, sonidos y colores.
Es en éste caleidoscopio que el Dr. Vázquez se posiciona mejor que sus adversarios, pues ofrece al televidente estímulos visuales y
auditivos estéticamente agradables y aptos para suscitar reacciones emocionales. En muchos momentos logra que el televidente disfrute de sus intervenciones, y puede así jugar en la A. Y en otros momentos por lo menos se mantiene circulando por la B y la C.
Muchos políticos, en cambio, ni siquiera logran sostenerse en la C porque se los traga el zapping.
“No es la información sobre el mundo lo
que importa, sino la construcción y el
consumo de un mundo imaginario, intensa y excitantemente coloreado.” (3)
