Plan de marketing y posicionamiento de la marca REY BUSS en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas 2013

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, 2013.

AUTOR: JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.

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II

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

Santo Domingo, 04 de Octubre de 2013.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Yo, Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que la estudiante JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ, alumna del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, 2013, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para su defensa.

Atentamente,

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III

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS

Yo, JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ, declaro que los derechos obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, son absolutamente auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.

Atentamente,

JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ.

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IV

NOTA DE ACEPTACIÓN

Presidente del Jurado

Miembro del Jurado

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V

DEDICATORIA

Esta tesis, se la dedico a Dios quien me guía y está conmigo en todos los pasos que doy, gracias Padre celestial por regalarme unos padres maravillosos, pues a través de ellos me concediste el maravilloso milagro de la vida.

A mi Mamita bella, aquella amiga que siempre me brinda su apoyo incondicional y gracias por tu amor indescriptible.

A mi Padre, porque eres una persona súper importante en mi vida.

A ti ñañita por hacer mis preocupaciones las tuyas también y por tu inmenso cariño.

A mis abuelitos, por sus consejos y el gran cariño que me demuestran cada día.

A ti Francisco el amor de mi vida, porque siempre estuviste a mi lado apoyándome, por tus consejos, tu amor incondicional y por depositar en mi la confianza que parecía haberla perdido.

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VI

AGRADECIMIENTO

Solo el pasar de los años permite darse cuenta de las personas que realmente forman parte importante en la vida; por eso ahora quiero agradecer a aquellas personas quienes me extendieron su mano amiga en los momentos más difíciles de mi carrera universitaria.

A Dios ese ser supremo que me permite disfrutar de la existencia en este mundo y por bendecirme en cada paso que doy.

Agradezco de manera especial al Dr. Wilson Raúl Salas Espín MSc. Director de tesis, por la guía que me supo dar, la paciencia, la colaboración en la revisión de la tesis y por ende las respectivas correcciones que ameritaba la misma.

A mi madre preciosa Digna porque tú eres siempre mi inspiración mi viejita bella, gracias por ser mi amiga y confiar siempre en mí, ahora te devuelvo madrecita todo lo que tú haces por mí, porque tu apoyo me ha permitido llegar hasta donde estoy. A mi padre Juan por estar pendiente de mí y por tus palabras de aliento. A mi hermana Isabel por estar siempre a mi lado y sobre todo a ti Francisco por ser siempre mi apoyo incondicional en todo momento.

También quiero agradecer al Propietario de la Empresa REY BUSS, quien me abrió las puertas de su negocio y me brindó su apoyo para facilitarme información de la empresa sin ningún inconveniente.

Gracias también a mis amigos por hacer de todo este tiempo una amistad fructífera.

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VII

ÍNDICE DE CONTENIDOS

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... II DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS ... III NOTA DE ACEPTACIÓN ... IV DEDICATORIA ... V AGRADECIMIENTO ... VI ÍNDICE DE CONTENIDOS ... VII ÍNDICE DE TABLAS ... X ÍNDICE DE CUADROS ... XII ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ... XIII ÍNDICE DE GRÀFICOS ... XIII ÍNDICE DE ANEXOS ... XIV RESUMEN EJECUTIVO ... XVI EXECUTIVE SUMMARY ... XVII

INTRODUCCIÒN ... 1

Antecedentes. ... 1

Planteamiento del Problema. ... 2

Formulación del Problema. ... 3

Delimitación del Problema. ... 3

Objeto de Estudio y Campo de Acción. ... 3

Identificación de la Línea de Investigación. ... 3

Objetivo General. ... 3

Objetivos Específicos. ... 4

Idea a defender. ... 4

Justificación del tema. ... 4

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VIII

Resumen de la estructura de la tesis. ... 5

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica. ... 6

CAPITULO I ... 7

1 MARCO TEÓRICO. ... 7

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 7

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 8

1.2.1 Administración ... 8

1.2.2 Procesos administrativos ... 10

1.2.3 Planificación ... 10

1.2.4 Organización ... 10

1.2.5 Marketing ... 11

1.2.6 Plan de Marketing ... 14

1.2.7 Posicionamiento ... 22

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÒRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. . 30

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÌTULO... 31

CAPITULO II ... 32

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ... 32

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. ... 32

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN. ... 32

2.2.1 Metodología a emplear. ... 32

2.2.2 Tipos de Investigación ... 33

2.2.3 Población y muestra. ... 33

2.2.4 Métodos. ... 35

2.2.5 Técnicas e Instrumentos: ... 36

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IX

2.2.7 Verificación de la idea a defender ... 43

2.2.8 Propuesta del Investigador. ... 43

2.3 Conclusiones parciales del capítulo. ... 44

CAPÍTULO III. ... 46

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. ... 46

3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 46

3.1.1 Título: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS. .. 46

3.1.2 Justificación de la propuesta. ... 46

3.1.3 Objetivos de la propuesta. ... 47

3.1.4 Plan de Marketing para la empresa REY BUSS. ... 48

3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. ... 84

3.2.1 Validación de la propuesta. ... 84

3.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO... 84

4 CONCLUSIONES GENERALES ... 85

5 RECOMENDACIONES ... 86

6 BIBLIOGRAFIA ... 87

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X

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Población. ... 34

Tabla 2: Clientes reales ... 34

Tabla 3: Clientes reales y potenciales ... 34

Tabla 4: Clientes Reales - Muestra ... 35

Tabla 5: Datos preguntas cerradas. ... 39

Tabla 9: Participación del mercado. ... 59

Tabla 10: Matriz cuadrática FODA. ... 63

Tabla 11: Presupuesto de publicidad. ... 67

Tabla 12: Presupuesto del diseño de la página web e impresión de tarjetas. ... 72

Tabla 13: Presupuesto de estrategia. ... 77

Tabla 14: Presupuesto de la elaboración de catálogo. ... 79

Tabla 15: Presupuesto total de estrategias del Plan de Marketing. ... 81

Tabla 16: Pregunta nº 1 clientes reales ... 95

Tabla 26: Pregunta nº 1 clientes potenciales ... 106

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XI

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XII

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1: Características de la administración. ... 9

Cuadro 2: Tipos del Marketing. ... 13

Cuadro 3: Instrumentos del Mix de Marketing. ... 27

Cuadro 4: Entrevista al Gerente - Propietario Carrocerías REY BUSS ... 37

Cuadro 5: Análisis del entorno. ... 49

Cuadro 6: Actividades cumplidas en la empresa REY BUSS. ... 51

Cuadro 7: Beneficios de los productos ofrecidos. ... 57

Cuadro 8: Determinación de Oportunidades. ... 61

Cuadro 9: Determinación de Amenazas. ... 61

Cuadro 10: Determinación de Fortalezas. ... 62

Cuadro 11: Determinación de Debilidades. ... 62

Cuadro 12: Obtención de objetivos. ... 64

Cuadro 13: Control del Plan de Marketing. ... 82

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XIII

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Tipos de posicionamiento. ... 24

Ilustración 2: Mapa de Santo Domingo. ... 55

Ilustración 3: Canal de distribución para productos industriales. ... 58

Ilustración 4: Modelo propuesto para prensa escrita. ... 68

Ilustración 5: Modelo propuesto para revista. ... 69

Ilustración 6: Modelo propuesto de valla publicitaria. ... 70

Ilustración 7: Captura electrónica del portal web propuesto. ... 73

Ilustración 8: Modelo de tarjeta de presentación de la página web. ... 74

Ilustración 9: Diseño para contratación de personal. ... 77

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XIV

ÍNDICE DE GRÀFICOS

Gráfico 1: Participación en el mercado de la competencia. ... 59

Gráfico 2: Pregunta nº 1 clientes reales ... 95

Gráfico 3: Pregunta nº 2 clientes reales. ... 96

Gráfico 12: Pregunta nº 1 clientes potenciales ... 106

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XV

ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO 1: Carta de aprobación del perfil de tesis. ... 90

ANEXO 2: Carta de autorización de la empresa. ... 92

ANEXO 3: Aplicación de encuestas a clientes reales y potenciales. ... 94

ANEXO 4: Proformas. ... 116

ANEXO 5: Ventas de los Concesionarios ... 120

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XVI

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo investigativo permitió determinar la importancia que conlleva ejecutar la implementación de un Plan de Marketing y que beneficios trae consigo el mismo; pues la empresa analizada no ha logrado que la marca REY BUSS se posicione en el mercado. Cabe recalcar que pese a tener fortalezas esto no ayuda a combatir las amenazas que afecta a la empresa.

Es notable definir aspectos que se tomaron en cuenta como son el análisis de la empresa, que define a los procesos administrativos como factores importantes para realizar cada labor, constituyéndose como una base para la ejecución de cualquier actividad comercial. De igual manera se definió lo que es Plan de Marketing, considerándolo como una herramienta de gran magnitud para las empresas, pues es un punto de partida que permite obtener una orientación claramente práctica, de lo que se quiere y se puede lograr, por otro lado el Posicionamiento es un factor fundamental para las empresas que quieran construir un posición sólida en el mercado.

Seguido de eso se realizó un análisis de mercado, al aplicarse encuestas al tamaño de la muestra para establecer cuáles son los perspectivas de los clientes potenciales y cuáles son los requerimientos de los clientes reales; de esta manera se tuvo una idea más clara para establecer tácticas que logren que la marca REY BUSS sea su primera opción de compra considerando los beneficios que ésta ofrece

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XVII

EXECUTIVE SUMMARY

This research work allowed to determine the importance of dealing with the implementation of a run marketing plan and what benefits it brings , for the analyzed company has failed to REY BUSS brand is positioned in the market. It should be noted that despite having strengths does not help combat threats affecting the company.

Defining aspects is notable that in the first chapter were taken into account such as the analysis of the company, which defines administrative processes as important factors for each task, becoming a base for carrying out any commercial activity. Similarly what is defined marketing plan , considering it as a tool for major companies , it is a starting point for obtaining a clearly practice what you want and can be achieved , on the other hand Positioning is a fundamental factor for companies wishing to build a strong market position .

In the next chapter we conducted a market analysis, the survey applied to the sample size to establish what are the prospects of potential customers and what are the real customer requirements, in this manner, it was a better idea to define strategies making REY BUSS brand be your first option considering the benefits it offers

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1

INTRODUCCIÒN

Antecedentes.

El Plan de Marketing es considerado como una estrategia principal y un factor importante para direccionar el correcto funcionamiento de las empresas y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Las empresas a nivel nacional requieren de un plan de marketing, ya que proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste, es un punto primordial para que éstas logren desarrollarse en el mundo actual con un entorno tan cambiante y competitivo.

El posicionamiento en el mercado es un principio fundamental del marketing, y es el escalón más alto al que deberían llegar todas las empresas, para llegar a ocupar un lugar en la mente de los consumidores en comparación con la competencia, además de ser consideradas por sus atributos como importantes. Son muchas las empresas que han logrado posicionarse en el mercado ecuatoriano gracias a la estrategia de cómo ubicar un producto en la mente de posibles compradores.

Luego de haber realizado la investigación en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” - Santo Domingo se determina que no se han encontrado tesis similares, pero existen estudios que están relacionados con el tema de investigación.

 “Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas de Repuestos Eléctricos “EMMANUEL” en Santo Domingo de los Tsàchilas”. Autores: TLGA. Adriana León y TLGA. Mariuxi Zambrano. Año 2009.

 “Plan de Marketing y Posicionamiento de Mercado de Mar Grande”. Autor: Lic. Mónica Chiluisa. Año 2007.

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2

 “Plan de Marketing Estratégico para la Empresa RENT A CAR Agencia Santo Domingo”, Autor: Martha Yesenia Romero. Año 2008.

 “Plan de Marketing Estratégico para la Importadora de Ropa KUYÉN de Santo Domingo", Autor: Patricia del Pilar Kuyèn. Año 2008.

Por tal motivo el tema Plan de Marketing y posicionamiento de la marca REY BUSS es original de la Autora.

Planteamiento del Problema.

La empresa REY BUSS, está ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsàchilas, con una trayectoria de cuatro años, siendo su principal actividad la fabricación de carrocerías metálicas, a pesar de tener aceptación de su producto, aún no ha logrado que la marca se posicione en el mercado, y se cree que esto se ha dado por las siguientes causas.

 La empresa no cuenta con publicidad de la marca, por tal motivo las personas no conocen de la existencia de la misma.

 Falta de personal calificado para ventas ha hecho que no se cumpla con las expectativas de abarcar todo el mercado.

 La empresa no tiene un proceso comunicacional en medios digitales por ende los clientes potenciales no encuentran información de la misma en el internet.

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3 Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar el posicionamiento de la marca REY BUSS en la Provincia de Santo Domingo de los Tsàchilas?

Delimitación del Problema.

La empresa REY BUSS se encuentra ubicada en la Provincia de Santo Domingo de los Tsàchilas, en el Km 1 Plan de Vivienda Municipal By Pass Quevedo – Chone Lote 7 y Margen Derecho. El área que se incursionará es Administración de Empresas y Marketing.

El tiempo previsto para la culminación de la tesis será en el año 2013.

Objeto de Estudio y Campo de Acción.

 Objeto de Estudio: Procesos Administrativos.

 Campo de Acción: Plan de Marketing

Identificación de la Línea de Investigación.

La competitividad, administración estratégica y operativa es una línea de investigación que tiene gran repercusión en el tema, ya que se determinará estrategias para tomar decisiones respecto a las metas que se quiere conseguir, además de lograr una diferenciación positiva de la competencia, perceptible por el cliente y perdurable en el tiempo.

Objetivo General.

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4 Objetivos Específicos.

 Fundamentar teórica y científicamente los temas Administración, los Procesos Administrativos, Plan de Marketing y Posicionamiento, con bibliografía de actualidad.

 Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca REY BUSS aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.

 Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para lograr el posicionamiento de la marca REY BUSS en la Provincia de Santo Domingo de los Tsàchilas.

Idea a defender.

Con el Plan de Marketing caracterizado por Importancia, Estructura, Resumen ejecutivo, Situación del Marketing actual, Descripción de mercado, Revisión del producto, Revisión de la competencia, Revisión de los canales y logística, Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, Herramientas de marketing, Programas de acción, Presupuesto y control del Plan, mejorará el posicionamiento de la marca REY BUSS en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Justificación del tema.

El plan de Marketing permite establecer estrategias para precisar los objetivos que se quieren conseguir y los medios necesarios para alcanzarlos, la frecuente necesidad que tiene toda empresa para posicionarse en el mercado de la provincia, hace que la investigación se direccione hacia dicho planteamiento.

(22)

5

El aporte técnico establece la aplicación del Plan de Marketing en la empresa REY BUSS a través de estrategias fundamentales que permitan direccionar el correcto funcionamiento del mismo con el fin de que se logre el objetivo primordial como es hacer que la marca se posicione en el mercado.

La realización del trabajo de investigación ayudará a obtener el Título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios.

Breve explicación de la Metodología Investigativa.

La modalidad de la Investigación se involucra con el paradigma cuali- cuantitativo, se utilizarán tipos de investigación tales como la Investigación de Campo, Bibliográfica y Descriptiva, esenciales para constatar los hechos que se quieren investigar, dicha información obtenida se analizará a través de métodos como el Inductivo – Deductivo, Analítico – Sintético, además las técnicas como la entrevista y la encuesta serán una base primordial para recabar información más concreta a través de instrumentos; en este caso el cuestionario y la guía de la entrevista que se desarrollarán con preguntas claras y bien estructuradas.

Resumen de la estructura de la tesis.

El trabajo investigativo contiene la siguiente estructura:

La Introducción que contiene Antecedentes, Planteamiento del Problema, La formulación del problema, La delimitación, El objeto de estudio y el campo de acción, Identificación de la línea de investigación, Objetivo General, Objetivos específicos, La idea a defender, el Aporte teórico, la Significación práctica y la Novedad Científica que servirán de sustento para el desarrollo del trabajo investigativo.

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6

sobre el objeto de investigación, Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación, y por último las conclusiones parciales del capítulo.

En el Capítulo II determinado por el Marco Metodológico se identificará por la Caracterización de la empresa, en el contexto institucional o problema seleccionado para la investigación, Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación, con el uso de técnicas e instrumentos, Propuesta del investigador y las Conclusiones correspondientes.

En el Capítulo III correspondiente a la Validación y/o Evaluación de Resultados de su Aplicación, se establecerá el Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación, Análisis de los resultados finales de la investigación y las respectivas Conclusiones.

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.

Se definirá el aporte teórico, de este trabajo, a través de información actualizada, que será un aporte significativo para la realización de la tesis. Además de constituirse como fuente de investigación para empresas, profesionales que deseen realizar Planes de Marketing.

En la significación práctica se detalla como el plan de marketing será puesto en marcha en la empresa y que beneficio tendrá para la misma.

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7

CAPITULO I

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

El Plan de Marketing, está vinculado a un entorno cambiante que ha venido ofreciendo nuevos retos a las empresas que lo han aplicado, haciendo que éstas sean diferentes frente a la competencia, pues éste se lo considera como una herramienta importante la cual ha permitido abrir nuevos mercados, desarrollar nuevos productos y tecnologías que han llevado a las organizaciones a desarrollarse en el mundo actual con un entorno tan competitivo, además ha sido de gran ayuda para que las mismas se mantengan en el mercado.

El posicionamiento en el mercado es un principio fundamental del marketing, y es el escalón más alto al que deberían llegar todas las empresas, para llegar a ocupar un lugar en la mente de los consumidores en comparación con la competencia, además de ser consideradas por sus atributos como importantes. Son muchas las empresas que han logrado posicionarse en el mercado gracias a la estrategia de cómo ubicar un producto en la mente de posibles compradores, y lo han hecho a través de un Plan de Marketing.

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8

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Como parte fundamental de la investigación se definirán las diferentes teorías determinadas por científicos reconocidos, para desarrollar las variables.

1.2.1 Administración

1.1.1.1 Definiciones

“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad. Además se dice que la administración es hacer algo a través de otros”.1

“Es una actividad o proceso de estructurar y utilizar conjunto de recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional.”2

La Administración se la considera como un proceso a través del cual las personas trabajan en un entorno organizado para planificar tareas, direccionar estrategias con el uso de recursos económicos, materiales, y a la vez la intervención del Talento Humano, con el fin de alcanzar las metas seleccionadas y lograr el mejoramiento continuo de la empresa.

1.2.1.1 Importancia

“La importancia de la administración se observa en que ésta confiere eficacia a los esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero. Se mantiene al frente de las condiciones cambiantes y aporta previsión y creatividad”.3

El éxito de toda organización depende de una buena administración, lo cual se considera de suma importancia porque inicia con el proceso de planificación la cual plantea el rumbo

1

MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 23, México 2010.

2

MICHAEL, A Hitt. “Administración”, Editorial Pearson, México 2006.

3

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9

hacia donde debe dirigirse una organización, de igual manera establece pautas para lograr los objetivos deseados, haciendo que se eleve la productividad, promoviendo y orientando al desarrollo.

1.2.1.2 Características

“La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:

Cuadro 1: Características de la administración.

 Universalidad: Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa

pública o privada o en cualquier tipo de institución.

 Valor instrumental: Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la

administración un medio para lograr los objetivos de un grupo.

 Multidisciplina: Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.

 Especificidad:

Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su

campo de acción es específico, por lo que no puede confundirse

con otras disciplinas.

 Versatilidad: Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las

necesidades de cada grupo social en donde se aplican

Fuente: MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 24, México 2010.

Elaborado por: Jenny Gómez.

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10 1.2.2 Procesos administrativos

Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen los procesos administrativos.

1.2.3 Planificación

“Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretender obtener y las estrategias para lograrlos minimizando riesgos”.4

1.2.4 Organización

“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos y la aplicación de técnicas tendientes a la simplificación del trabajo”.5

1.2.4.1 Dirección

“Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo” 6

1.2.4.2 Control

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones”.7

4

MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010.

5

MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010

6

7

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11 1.2.4.3 Ejecución

“Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para poner en marcha las operaciones”.8

Los Procesos Administrativos definen una serie de pasos que se deben tomar en cuenta para que la Administración se enfoque hacia un desarrollo claro empezando por planificar estrategias, estableciendo grupos de trabajo con el fin de cada uno de ellos lleguen al logro de un fin común, pero es necesario que a lo largo de dicho trabajo se establezcan ideas para que todas las tareas que se realicen se hagan a través de un direccionamiento, sin olvidarse de que las personas que tengan conocimientos en la rama sean las más idóneas para controlar las actividades que se realicen dentro de la empresa y se lleve a cabo lo propuesto con los recursos que la empresa posee.

1.2.5 Marketing

1.2.5.1 Definición

“El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituales, de intercambio de valor agregado con los clientes. Por lo tanto definimos al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de estos”.9

“Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.10

8

9_{KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “}

Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág. 5,

México 2012.

10

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12

Como una función empresarial se lo puede considerar al Marketing, puesto que determina estrategias que permiten definir el proceso real del mismo, además de establecer una comunicación especial con el público al cual se piensa ofrecer los productos o servicios, conociendo y entendiendo cuáles son sus necesidades prioritarias, para que la empresa se enfoque en dicho aspecto y logre así la satisfacción de dichas necesidades, creando relaciones fuertes las cuales harán que la empresa se mantenga en el mercado.

1.2.5.2 Importancia

La importancia del Marketing radica en la satisfacción de necesidades de una organización considerándolo como todo aquello que se hace para llegar a los clientes potenciales, buscando así rentabilidad y sostenibilidad en el mercado, pues es a través de éste que las personas hacen que su negocio o empresa se maneje en un entorno muy competitivo, lo cual permite aplicar estrategias que llevarán a obtener buenos resultados si se lo emplea adecuadamente, este principio se fundamenta al del escritor quien establece lo siguiente:

“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia de hace evidente cuando apreciamos que las personas, aún sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos. El marketing es considerado como importante porque guía todas las acciones estratégicas y operativas para que todas las organizaciones sean competitivas en la satisfacción de sus mercados”.11

1.2.5.3 Tipos del Marketing.

A continuación se presenta una conceptualización sobre los tipos de Marketing.

11

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13

Cuadro 2: Tipos del Marketing.

TIPOS DE MARKETING

DEFINICIONES

Marketing Online

“Se refiere al uso de las herramientas digitales con el objetivo de planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una organización”

Neuromarketing

“Es la aplicación de técnicas neurocientíficas para la mercadotecnia, con la

finalidad de analizar el comportamiento del cerebro humano frente a los estímulos

publicitarios y de esta forma poder elaborar estrategias de comportamiento

predictible"

Marketing Social

“Se orienta hacia el cambio de actitud al interior de la organización creando

instancias de promoción por medio de la realización de obras sociales,

posicionando entonces la marca como un precursor del bienestar para la

comunidad, especialmente la más vulnerable”

Marketing Verde

“Es el que promueve productos que han sido diseñados cuidando el medio

ambiente. Este ha sido necesario gracias al crecimiento de la conciencia de

desarrollo sustentable”

Marketing

Experimental

“Esta técnica puede ser una de las más creativas, pues intenta crear situaciones en

torno a la compra de un producto (antes, durante o después de la compra). Hace uso

de los sentidos y no del mensaje publicitario en sí”

Marketing Integral

“También se le conoce como Marketing Ubicuo u Holístico, y se le llama de estas

formas porque intenta reunir en una misma campaña las estrategias combinadas de

todos los medios con los que un target pudiese llegar a tener contacto. Es una

estrategia de alto costo pero consigue un muy buen publicity”

Marketing Viral

“Utiliza los medios digitales (principalmente las redes sociales) para difundir la marca de la forma más rápida posible, aprovechando el efecto viral de un mensaje

estratégico tal como actúan los virus informáticos: uno lo transmite a diez, cada uno

de esos diez lo hace a otros diez y así, exponencialmente”

Fuente: CUBILLO, José y CERVIÑO, Julio. “Marketing Sectorial”, Editorial Esic, Año 2008.

Elaborado por: Jenny Gómez

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14

el fin de crear dinamismo en dicho proceso, y determinar que todas las funciones del Marketing deben actuar de manera coordinada entre sí, para llegar a la meta deseada, profundizando en el punto de que no solo basta con obtener beneficios para la empresa sino también de ver la manera de lograrlos incluyendo a la sociedad.

1.2.5.4 Proceso del Marketing

“Se presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso del plan de marketing.

 Entender el mercado, las necesidades y deseos del cliente.

 Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

 Elaborar un programa de marketing integrado que proporciones un valor superior.

 Establecer relaciones redituales y lograr el deleite del cliente.

 Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos”.12

Toda estrategia tiene su proceso y el Marketing no es una excepción, éste se enfoca en la determinación de puntos claves necesarios para alcanzar un objetivo establecido, tomando en cuenta que los mercados actuales son difíciles de entender y sobretodo son cambiantes, pero la gente cambia de una forma mucho más lenta que el mercado y es ahí donde se debe aprovechar para determinar cuál es el factor principal que hace que la empresa se desarrolle de la mejor manera en el entorno competitivo.

1.2.6 Plan de Marketing

El Plan de Marketing se lo detalla en un documento escrito que refleja todas las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para cualquier tipo

Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.

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15

de bien o servicio, o a su vez para todas las actividades que se realicen dentro de una empresa, este criterio está enfocado en lo que exponen los autores:

“El Plan de marketing es un documento escrito en el que de forma sistemática y estructurada previo los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”.13

“El Plan de Marketing constituye una planeación estratégica de una empresa, la cual define los objetivos que quiere conseguir en cada unidad estratégica de negocio. La dirección de marketing de cada unidad de negocio debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos tanto en el ámbito estratégico como operativo”.14

1.2.6.1 Importancia del Plan de Marketing

“El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzaran los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. También está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la organización”.15

Para lograr el correcto funcionamiento de cualquier empresa, es necesario la Implementación de un Plan de Marketing, puesto que permite que la misma visualice de una manera más práctica el logro de sus objetivos sin dejar de lado el establecimiento de estrategias que hacen que la organización determine cuáles son sus falencias para trabajar en ello y logre sobresalir tomando en cuenta las fortalezas que posee.

13

VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima edición, Editorial Esic, Pág. 77, Año 2012

A2, México 2012.

(33)

16 1.2.6.2 Estructura del Plan de Marketing

Según el Modelo de Kotler Philip y Armstrong Gary el Plan de Marketing está estructurado de la siguiente manera:

1.2.6.2.1 Resumen Ejecutivo.

Este punto principal detalla que un Plan de Marketing debe empezar con un breve resumen para indicar un extracto del contenido del plan, los detalles del producto, estudio del entorno, así como los medios y estrategias que van a utilizarse para alcanzar determinados objetivos como obtener ventas considerables, esta opinión establece relación con lo que manifiesta el autor:

“Como su nombre lo indica es una sinopsis de todo el plan, donde incluye una definición del producto o servicio, las inversiones necesarias, las ventas estimadas, los objetivos la misión y las claves del éxito”.16

1.2.6.2.2 Situación del Marketing Actual

“En este apartado se muestran los datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y el macro entorno”. 17

El análisis de la situación determina cuáles son los factores pertinentes que inciden en las posibilidades de éxito o fracaso, además en esta sección se examina las principales causas que determinan el entorno de la empresa y en especial del producto, tales como características, potencial del mercado, tecnología, competencia y comparación con productos similares.

16

KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.

A2, México 2012.

17_{KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “}_Marketing_{”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.}

(34)

17

1.2.6.2.3 Descripción del Mercado

“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias de marketing, así como programas de acción detallados que se analizan después en el plan”.18

Es la recopilación y análisis de la información sobre la competencia y los grupos de mercado para determinar las ventajas u oportunidades que tiene la empresa sobre los demás, también abarca todos los componentes que influyen sobre las decisiones que se tomarán con el fin de enfocarse en la consecución de objetivos a través del Plan de Marketing.

1.2.6.2.4 Beneficios y Características del Producto

Este punto se refiere a los beneficios que puede otorgar un producto añadiendo algunos atributos o características adicionales, de tal manera que se considere de excelente calidad para el cliente y se distinga con los productos de la competencia. Además se debe detectar las necesidades de los posibles clientes para cubrirlas ofreciendo un producto con un valor adicional.

“Los beneficios básicos son el nivel más elemental de beneficios que un producto puede ofrecer. Están relacionados con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de seguridad del consumidor y son ofrecidos mediante la combinación de atributos intrínsecos que proporciona el producto”.19

1.2.6.2.5 Revisión del Producto

Todo lo que se relaciona con el producto debe pasar por un control previo, definiendo cuáles son las características, beneficios que éste puede brindar, además es conveniente

18

A3 , México 2012.

19_{RODRIGUEZ, Inma,}_{“Principios y estrategias de Marketing”}_{Primera edición, Editorial Uoc, Pág. 211,}

(35)

18

que se verifique que es lo que se va a ofrecer en el mercado antes de lanzarlo, ya que se debe tomar en cuenta que éste debe llenar las expectativas de los clientes, compartiendo este criterio con el del autor que manifiesta lo siguiente:

“La revisión del producto resume las principales características de todos los productos de la compañía, organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden del lanzamiento de los productos”.20

1.2.6.2.6 Revisión de la Competencia

“La Revisión de la competencia determina las fortalezas y debilidades relativas de sus principales competidores. Este análisis debe abordar los siguientes temas:

 Identificación del principal competidor en su mercado.

 Situación financiera y capacidades de marketing de las firmas claves.

 Fortalezas y debilidades de los competidores.

 Estrategias de mercado que utilizan sus competidores.

 Su participación en el mercado.

 Probabilidades de ingreso de nuevos competidores.

 Reacciones de sus competidores a los cambios.

 Como se compara con sus competidores”.21

A4 , México 2012.

21_{CYR, Donald y GRAY Douglas. “Marketing en la pequeña y mediana empresa”, Editorial Norma S.A,}

(36)

19

La revisión de la competencia se refiere a la manera de cómo se debe analizar a los competidores, identificando cuáles son sus fortalezas para trabajar en ello cuidando la situación y sus debilidades para aprovechar de eso y lograr ser los mejores integrando diversas informaciones que hacen posible llevar a cabo cualquier actividad.

1.2.6.2.7 Revisión de los Canales y Logística

“Es la identificación de nuevos canales importantes para segmentar el mercado y direccionar los ya existentes. Además la política de revisión incluye la variable de plaza o punto de venta del marketing y tiene dos componentes: La administración del canal y la administración de la logística.

 La administración del canal tiene que ver con el proceso global de establecer y operar la organización contractual la cual consiste en diferentes tipos de intermediarios,

 La administración de la logística está enfocada a lograr que el producto esté disponible en el momento y lugar adecuados en el canal del marketing”.22

Este punto es fundamental porque determina como se puede poner a disposición los productos que una empresa ofrece a través de los canales de distribución más importantes tomando en cuenta las características que tiene cada uno de éstos, y las estrategias para lograr el éxito en el punto preciso de venta.

1.2.6.2.8 Análisis FODA

Conviene definir desde un punto de vista de la gestión empresarial los conceptos de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

 “Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia empresa, que pueden favorecer el cumplimiento de las metas y los objetivos que se propongan.

(37)

20

 Amenazas: Son aquellos factores externos a la empresa y por lo tanto también no controlables que perjudican el cumplimiento de las metas y objetivos trazados.

 Fortalezas: Son los factores internos propios de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos.

 Debilidades: Factores internos que perjudican el cumplimiento de los objetivos”.23

En síntesis, el análisis FODA es una estrategia de gran relevancia que permite obtener un diagnóstico rápido, de cómo se desenvuelve una empresa, además de determinar las oportunidades y fortalezas que tiene una empresa con el fin de utilizar dichos atributos y contrarrestar las amenazas que tiene latente a cualquier organización, con el fin de brindar pautas para plasmar objetivos y planes de acción.

1.2.6.2.9 Herramientas de Marketing

Una buena estrategia de Marketing está basada en las 4 P, las cuales constituyen un valor fundamental en el desarrollo de la empresa ya que se debe definir el tipo de producto, cuáles son sus principales características, el precio acorde al mismo, el lugar específico para acceder a éste, la promoción para que adquieran el producto, el público quienes constituyen un valor importante para lograr el posicionamiento de un producto en el mercado, esta opinión está basada en lo que manifiesta el autor:

“Las 4 P aún proporcionan un marco de trabajo útil para la planeación de marketing. Sin embargo representan más el pensamiento del vendedor que del comprador. Las cuatro P pueden convertirse en las 4 C de la siguiente manera.

 Precio: Se convierte en costos para el cliente.

 Producto: Se convierte en consciencia del valor del producto por parte del cliente.

23

(38)

21

 Plaza: Se convierte en conveniencia para el cliente.

 Promoción:_{Se convierte en comunicación con el cliente.”.}24

1.2.6.2.10Programas de Acción.

Todo Plan de Marketing, se idealiza en establecer programas de acción los cuales se definen como los recursos y actividades con los que la empresa espera alcanzar sus objetivos, conjuntamente se debe implementar estrategias respondiendo a las amenazas, oportunidades, puntos críticos que se detallarán antes en el plan, este criterio está basado al del autor que dice:

“El Plan de Marketing debe especificarse programas de acción necesarios para alcanzar los objetivos empresariales. Cada elemento de la estrategia del marketing debe ser elaborado con el fin de responder a las preguntas ¿Qué se puede hacer?, ¿Cuándo se va a hacer?, ¿Quién lo va a hacer?, ¿Cuánto va a costar?”.25

1.2.6.2.11Presupuesto

“Este punto puede ser por sí mismo una última etapa o estar integrado en los planes de acción, recogiendo estos una última columna con los presupuestos de las acciones que implican un desembolso. Sea uno u otro el sistema elegido, lo importante es que el plan de marketing recoja el concepto coste o aportación económica de las acciones contempladas en el plan. La dirección necesita conocer, antes de sancionar el plan, lo que le va a costar la puesta en marcha del mismo (presupuesto) a lo que va a producir en términos económicos (beneficios o margen de contribución) dicho plan si se ponen en marcha todas las acciones en él recogidas”.26

24 _{KOTLER Philip. “}

Las preguntas más frecuentes del Marketing” Editorial Pearson Educación, Pág. 83,

Año 2008.

A9, México 2012.

26

(39)

22

Las empresas normalmente necesitan financiamiento para desarrollar estrategias que conlleven a lograr resultados favorables para las mismas, de tal manera que éste aspecto hace énfasis en determinar cuánto va a costar la implementación de un plan de marketing en una organización.

1.2.6.2.12Control del Plan

“El plan de acción es la ejecución de las estrategias, se tiene que valorar y controlar continuamente sus actividades. El propósito del control del plan anual es asegurar que la empresa alcance sus ventas, los beneficios y otros objetivos establecidos. El punto básico del control del plan anual es la dirección por objetivos, que implica dar cuatro pasos. En primer lugar establecer objetivos mensuales o cuatrimestrales por parte de la dirección. En segundo lugar, analizar su resultado en el mercado; en tercer lugar determinar las causas de las desviaciones importantes y, finalmente tomar medidas correctivas para cerrar los “gaps” entre los objetivos y los resultados”. 27

La consecución de objetivos propuestos en un plazo determinado se ven plasmados en el control del plan pues éste es el punto de llegada que se usará para vigilar el avance y tomar medidas correctivas con el fin de controlar los resultados de un Plan de Marketing y asegurar que se alcancen las metas deseadas.

1.2.7 Posicionamiento

1.2.7.1 Definición

“Una vez que la empresa ha escogido una posición deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar su estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la empresa exige acciones concretas no solo palabras. Si la empresa decide basar su posición en calidad y servicios mejores primero deberá entregar esa posición. El diseño de la combinación del marketing – producto, precio, plaza y

27

(40)

23

promoción, básicamente implica precisar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento”. 28

“El posicionamiento se define no como una tarea que el enunciante hace antes de que la publicidad sea preparada, sino como un objetivo propio de la publicidad, esto es, obtener una posición concreta y definitiva en la mente del destinatario de la oferta u opción, de manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos, en perspectiva, le den prioridad ante otras similares”29

Las empresas definitivamente necesitan posicionarse en el mercado del que son partícipes, puesto que esto las lleva a tener éxito en sus actividades, el posicionamiento se lo considera como una estrategia que ha dado excelentes resultados en el mundo de los negocios, la necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial resulta muy importante ya que este aspecto no solo se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; es decir cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos.

1.2.7.2 Tipos de posicionamiento.

“Existen diferentes tipos de posicionamiento.

A continuación se presenta un gráfico de lo que respecta a los tipos de posicionamiento.

A4, México 2012.

29

(41)

24

Ilustración 1: Tipos de posicionamiento.

Fuente: CARIOLA, Oscar. “Planificación científica del Marketing”.Pág.268, Año 2006.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, y deseos totalmente diferentes, los cuales hacen que las empresas busquen un posicionamiento acorde a las necesidades específicas de los clientes. Por tal razón los tipos de posicionamiento ayudan a elaborar estrategias para que una empresa logre una posición en el mercado a largo plazo.

Posicionamiento por diferencia de producto: Consiste en concentrarse en la diferencia que tiene el

producto que comercializa la empresa. Posicionamiento por atributos/beneficios principales: Enfatizar el beneficio que ofrece

el producto al mercado meta. Posicionamiento por usuarios del producto: relacionado al producto directamente

con el usuario.

Posicionamiento frente a un competidor determinado:

Basarse directamente en un competidor y no en una categoría

de producto.

Posicionamiento por categoría:

Buscarse en una categoría de productos y no en

un competidor.

Posicionamiento por uso: Utilizar la manera y el tiempo en que se utiliza el

producto.

Posicionamiento por asociación: Se utiliza cuando no se

tiene una diferenciación específica y se lo

asocia con el producto del líder.

Posicionamiento por problema: Es conveniente cuando la diferencia del producto

no es importante porque la competencia

(42)

25 1.2.7.3 Diferenciación y posicionamiento.

Definitivamente una empresa debe saber a qué segmento se va a dirigir para enfocarse en el mismo y cubrir las necesidades de esa población, con el lineamiento de que los productos se diferencien de los de la competencia y lleguen a satisfacer a los gustos más exigentes, con el único fin de que la marca de un determinado producto quede grabada en la mente de los consumidores, este criterio está enfocado en lo que dice el autor:

“Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una proposición de valor, es decir de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta, y que posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas, pero las marcas existen en la mente de los consumidores”30

1.2.7.4 Ventaja competitiva.

Toda empresa busca tener mayores ganancias en su actividad comercial, objetivamente utiliza estrategias que le permitan captar más clientes de los habituales, buscando así destacar o sobresalir ante la competencia y tener una posición en el sector o mercado, se comparte este criterio con el del autor quien manifiesta lo siguiente:

“Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos”.31

30

207 , México 2012.

(43)

26 1.2.7.5 Propuesta de Valor.

“La propuesta de valor es el producto o servicio ofrecido por la empresa a un grupo de consumidores específico en el mercado. La empresa crea sus propuestas de valor seleccionando los segmentos a los que servirá y lo que ofrecerá a esos segmentos en términos de producto, precio, punto y promoción.”32

El simple hecho de crear valor a los productos o servicios se denomina propuesta de valor, que no es más que determinar la importancia y las cualidades que hacen que una marca de un determinado producto se diferencie de otros, pues esto establece que si enfocamos la propuesta a beneficios y/o resultados, tendremos más probabilidades de contar con algo más fuerte e impactante.

1.2.7.6 Comunicación y entrega de la posición escogida

La comunicación es una clave primordial, la cual permitirá que una vez que la empresa logra el posicionamiento en el mercado debe saber en qué posición está, además de darse cuenta de las estrategias que debe seguir para mantenerse en el mismo lugar tomando en cuenta los cambios que se den y las necesidades del cliente, este principio se fundamenta al del escritor quien establece lo siguiente:

“Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la compañía requiere de acciones concretas, no solo de discursos. Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento”.33

32

212 , México 2012.

(44)

27 1.2.7.7 Mix de comunicación.

“El mix de comunicación no es más que herramientas de comunicación para transmitir los significados deseados al púbico objetivo y que éste forme unas determinadas percepciones sobre el producto o la marca, cabe tener en cuenta que todo lo que la empresa lleva o no lleva a cabo transmite un mensaje, es decir que la organización en el desarrollo de sus actividades de negocio, constituye una fuente de mensajes sobre el producto o la marca”.34

1.2.7.7.1 Instrumentos del Mix de Marketing

Cuadro 3: Instrumentos del Mix de Marketing.

 Venta personal: Es una vía de comunicación oral e interactiva por la que el personal de

ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial

comprador bajo el propósito de venderle un producto que satisfaga sus

necesidades y de construir una relación con él.

 Publicidad: Supone una comunicación con carácter impersonal que se difunde

rápidamente y a un bajo coste por contacto, a través de medios de

comunicación de masas como la prensa, la radio, la televisión, el internet

o el medio exterior.

 Promoción: Es un instrumento de comunicación que busca estimular la demanda del

producto durante un periodo de tiempo limitado y predeterminado, a

través de incentivos económicos de muy diversa índole.

 Patrocinio: Recurre el soporte económico de una iniciativa ajena a la empresa, como

un acontecimiento cultural o un equipo deportivo, con la intención de que

los valores asociados a la imagen corporativa o a la de las marcas de los

productos se integren convenientemente en las actividades y experiencias

del consumidor.

34

RODRIGUEZ, Inma. “Estrategias y técnicas de comunicación”. Primera edición, Editorial UOC, Pág 38,

(45)

28

 Las relaciones

públicas:

Engloban un conjunto de actividades de comunicación, de carácter muy

variado, con las que la empresa trata de promover una imagen favorable

de la empresa.

 Marketing

Directo:

Se sirve de uno o más medios de comunicación para dirigirse a las

personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intención

de obtener de ellas una respuesta directa e inmediata.

Fuente: RODRIGUEZ, Inma. “Estrategias y técnicas de comunicación”. Primera edición, Editorial UOC,

Pág. 38, Año 2007.

Como una estrategia es considerado el Mix de comunicación el cual permite que la empresa aproveche las ventajas de la promoción y comercialización; los canales de distribución se hacen más manejables, las promociones se hacen más efectivas y el precio del producto se define acorde a la accesibilidad de los clientes. Normalmente los componentes que conforman el Marketing son una base fundamental para direccionar dichas estrategias hacia un objetivo específico.

1.2.7.8 Producto

El núcleo esencial para que una empresa realice su actividad comercial es el producto que puede ofertar a un mercado con el fin de satisfacer un deseo o una necesidad, pues a éste se lo define como un conjunto de atribuciones tangibles que no es solo lo que se ve sino también lo que significa para el que lo adquiere, ésta opinión establece relación con lo que manifiesta el autor:

“Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”.35

(46)

29 1.2.7.9 Análisis de la marca.

“El análisis de la posición de la marca comienza desde el propio consumidor. Las marcas son importantes porque moldean las decisiones del cliente y en última instancia crean valor económico. La marca es un valor primordial en el que se basa la decisión de compra tanto en situaciones de consumo como de negocio a negocio” 36

La marca de un determinado producto es el valor esencial para una empresa, pues su análisis se centra en buscar las características y beneficios funcionales de los productos, dirigiéndose a la mente de los clientes, ya que no sólo es una identificación de las empresas, sino el enfoque que requiere para crear herramientas que permitan conocer la esencia de una determinada marca.

1.2.7.10 Valor de la marca.

“Las marcas nos sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.”37

Todo producto posee una marca que lo distingue de cualquier otro, ésta se la considera como un valor adicional que hace que determinados productos sean preferidos por los clientes en el mercado.

1.2.7.11 Posicionamiento de marca.

Un producto definido con una determinada marca, lo hace común como los demás, pero si esa marca se posiciona en la mente de los posibles clientes, logra una gran diferenciación que hará que su competencia quede totalmente rezagada, éste pensamiento se relaciona con lo manifestado por el escritor:

36

CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka “Marketing internacional”, Octava edición, Editorial Adamsa S.A, Pág., 485, Año 2008.

(47)

30

“Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles.”38

1.2.7.12 Patrocinio de Marca

“Es la acción de favorecer o proteger buscando un objetivo comercial y/o de imagen beneficioso para patrocinador y patrocinado en un marco de todos ganan”39

En algún momento una empresa va a requerir que la marca de su determinado producto sea patrocinada por una organización que lo único que hará es presentar la marca ante un público objetivo con el deseo de que la misma satisfaga las necesidades de los posibles clientes.

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÒRICAS SOBRE EL OBJETO DE

INVESTIGACIÓN.

Definitivamente las empresas requieren de la implementación de los Procesos Administrativos, los cuales constituyen una base primordial para la correcta ejecución de las funciones que se establecen dentro de una organización, y es a través de éstos que se centra la labor de quienes trabajan dentro de una empresa ya que posee fundamentos que conllevan a la realización de tareas que permiten brindar mejoras con el fin de facilitar el logro de los objetivos planteados.

Se determina que un Plan Marketing es de gran importancia para las empresas que necesitan obtener beneficios para el mejoramiento de la misma, el desarrollo de éste permite verificar la realidad de los entornos cambiantes, el objetivo primordial para que una organización se desarrolle en el mercado, lo cual determina que el direccionamiento

38

244, México 2012

(48)

31

del Plan de Marketing permitirá ver como los posibles cambios impacten en la realización del trabajo investigativo.

Para lograr el desarrollo de una empresa se determina que ésta debe estar posicionada en el mercado, definiendo estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto de la organización en relación con la competencia. El posicionamiento establece un solo objetivo importante que todas las personas interesadas o no en un producto lo reconozcan por las características que éste posee y por consiguiente la empresa llegue a definirse como la mejor en su campo.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÌTULO.

Los Procesos Administrativos establecen que las cinco funciones fundamentales de la administración como lo son: la planificación, organización, dirección, control y ejecución se encuentran entrelazadas para desarrollar cada labor, pues es a través de éstas que se definen estrategias esenciales para lograr los objetivos deseados, constituyéndose como una base para la ejecución de cualquier actividad comercial.

El Plan de Marketing es una herramienta de gran magnitud para las empresas, es un punto de partida que permite obtener una orientación claramente práctica, de lo que se quiere y se puede lograr, definitivamente las 4 P´ del Marketing hacen que los objetivos que se deseen plantear se basen en una profunda investigación sobre todos los aspectos de la empresa, el mercado, la competencia y el producto, pues si se crea un buen plan y se traza metas objetivas, se podrá sacar gran ventaja para la empresa.