i UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU
FACULTAD DE CONTABILIDAD
TESIS
PROPONENTE:
ALEXANDRA, VÁSQUEZ CUADRADO
PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE:
C O N T A D O R P U B L I C O
HUANCAYO – PERU 2019
“ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA MARCITHS S.A.C. 2017-2016”
ii ASESOR
C.P.C. Rosa Violeta Munguia Palacios
iii RESUMEN
La presente tesis fue realizada con el propósito de determinar en cuanto las estrategias de marketing mejoran la rentabilidad de la empresa MARCITHS SAC.
La metodología utilizada en la tesis es de tipo aplicada, de nivel descriptivo y con diseño de investigación transversal no experimental descriptivo. Se utilizó análisis documentario y entrevistas como técnicas de recolección de datos.
La población de estudio estuvo compuesta por la empresa MARCITHS SAC de la Provincia de Huancayo, tomando al mismo como muestra intencional.
La empresa MARCITHS SAC a empleado dos estrategias de marketing, las cuales fueron: Estrategia de embudo de ventas y estrategia de posicionamiento.
Finalmente, se tuvo como resultado de la aplicación de las estrategias de marketing un incremento en la rentabilidad de un 13% a un 18% de la empresa MARCITHS SAC, viéndose reflejado en el incremento de ventas y el aumento de inversión en el activo, por lo que se sugirió que genere y aplique nuevas estrategias en la empresa.
PALABRAS CLAVE:
Rentabilidad, ratios, estrategias de marketing.
iv ABSTRACT
This thesis was carried out with the purpose of determining as soon as the marketing strategies improve the profitability of the company MARCITHS SAC.
The methodology used in the thesis is of applied type, of descriptive level and with design of descriptive non-experimental transversal research. Documentary analysis and interviews were used as data collection techniques.
The study population was composed of companies dedicated to the same heading of MARCITHS SAC of the Province of Huancayo, taking MARCITHS SAC as an intentional sample.
The marketing strategies used by the company MARCITHS SAC were:
Sales funnel strategy and positioning strategy.
Finally, an increase in the profitability of the company MARCITHS SAC was obtained as a result of the application of marketing strategies, being reflected in the increase in sales and the increase in investment in the asset, so it was suggested that it generate and apply New strategies in the company.
KEYWORDS:
Profitability, ratios, marketing strategies.
v DEDICATORIA
A mi madre, porque su mirada me hace grande, su sonrisa me hace fuerte, a mi hermano, porque es el motivo de cada día, a mis abuelos por seguir acompañando mis logros y a él, por no sólo sujetar mi mano sino mis sueños también.
vi AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento pleno a la UNCP, por acogerme 5 años, especialmente a la facultad de Contabilidad por permitirme ser el profesional que quise, a mis docentes por guiar mis pasos, por sus enseñanzas, para ellos un sincero agradecimiento. También va mi agradecimiento leal a mi asesor de tesis Dr. Juan Javier León García, por ser mi claro ejemplo de superación y crecimiento, por su apoyo y amplia experiencia para el desarrollo de mi tesis.
LA AUTORA
vii INTRODUCCION
La constante generación de nuevas tecnologías ha generado grandes e interesantes cambios en los procesos de todo el mundo, exigiendo a las empresas adaptación a esos cambios con eficiencia y eficacia, para poder seguir siendo competitivas en el mercado moderno, los procesos y estrategias administrativas no han sido ajeno a ellas, también se encuentran inmersas en los cambios que genera la tecnología.
Actualmente todos los empresarios deben buscar formas de mejorar y actualizar continuamente sus procesos, para así poder incrementar sus ventas y seguir obteniendo rentabilidad, es así que el marketing y su aplicación constituyen una herramienta de vital importancia para mejorar esos resultados.
La buena aplicación de estrategias de marketing influye directamente en los resultados financieros de una pyme, ya que estas estrategias están muy ligadas a la capacidad de ventas que se puede generar aplicándolas.
Por ende, la contabilidad como sistema administrativo integrador de la administración financiera, debe contar con elementos conceptuales avanzados, tomando lugar en todos los niveles del organigrama empresarial, para poder generar información oportuna para una adecuada toma de decisiones., teniendo en cuenta que estas decisiones y acciones influirán de forma positiva o negativa en los estados financieros.
La presente investigación sobre los resultados satisfactorios que ofrece la aplicación correcta de las estrategias de marketing en la mejora de la
viii situación financiera de la empresa MARCITHS SAC, enfoca su estudio en los puntos anteriormente mencionados, y comenzando de un diagnóstico inicial de los estados financieros de la empresa, se hace una propuesta que mejorará los resultados financieros.
Este trabajo consta de cuatro capítulos:
CAPITULO I: Donde se efectúa la descripción de la realidad problemática, el planteamiento del problema, los objetivos alcanzados, la justificación de la investigación y la formulación de hipótesis.
CAPITULO II: En la que se da a conocer el marco teórico donde se cita los antecedentes y las bases teóricas con las que se afianzó el trabajo de investigación.
CAPITULO III: Trata de la metodología de la investigación mostrando el tipo, nivel, diseño, técnicas y métodos de recopilación de datos, asimismo, teniendo en consideración la población y muestra en las que se aplicó la propuesta.
CAPITULO IV: Presenta el plan de marketing que aplicó MARCITHS SAC para lograr la mejora de su situación financiera, adicionalmente se muestra el procesamiento de datos y resultados obtenidos.
Adicionalmente se incluirá la bibliografía y anexos sirviendo como evidencia de una correcta investigación.
ix
x INDICE
Contenido
ASESOR ... ii
RESUMEN ... iii
ABSTRACT ... iv
DEDICATORIA ... v
AGRADECIMIENTO ... vi
INTRODUCCION ... vii
INDICE ... x
INDICE DE TABLAS ... xiii
INDICE DE GRAFICOS ... xiv
CAPITULO I ... 15
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO ... 15
1.2.1. Problema general ... 16
1.2.2. Problemas específicos ... 17
1.3. Objetivos de la investigación: ... 17
1.3.2. Objetivos ... 17
1.4. Justificación ... 17
1.5. Limitaciones de la investigación ... 19
1.6. Formulación de la hipótesis ... 19
CAPITULO II ... 20
xi
MARCO TEORICO ... 20
2.1.1. MARKETING. ... 25
2.1.2. MARKETING MIX ... 25
2.1.3. MARKETING ESTRATEGICO ... 26
2.1.3.1. FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO ... 27
2.1.3.2. ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO: ... 27
2.1.4. MARKETING OPERATIVO ... 29
2.1.5. MARKETING DIGITAL ... 31
2.1.6. ESTRATEGIA DE EMBUDO DE VENTAS: ... 34
2.1.7. ANALISIS DE ESTADOS FINANCIEROS ... 40
2.1.8. Análisis horizontal ... 41
2.1.9. Análisis vertical ... 42
2.1.10. RATIOS FINANCIEROS ... 42
CAPITULO III ... 53
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ... 53
3.1.1. Nivel de la investigación ... 54
3.1.2. Nivel de investigación ... 54
3.4.1. Métodos de investigación ... 58
3.4.2. Técnicas de investigación de recopilación de datos ... 58
3.4.3. Técnicas para el procesamiento de la información ... 59
3.5.1. Población ... 59
xii
3.5.2. Muestra ... 59
CAPITULO IV ... 60
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESAMIENTO DE CONTRASTE DE HIPÓTESIS ... 60
4.1.1. Análisis de Estados Financieros: ... 60
4.1.2. Análisis Financieros del periodo 2016-2017: ... 63
Plan de marketing: ... 67
CONCLUSIONES ... 104
RECOMENDACIONES ... 105
Bibliografía ... 106
ANEXOS ... 113
xiii INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalziacion de variables ... 56
Tabla 2 Técnicas de investigación ... 58
Tabla 3 Estado de Situación Financiera ... 61
Tabla 4 Estado de Resultados ... 62
Tabla 5 Preferencia de cursos ... 77
Tabla 6 Necesidades del cliente ... 78
Tabla 7 Nivel de estudios del cliente ... 79
Tabla 8 Cursos de mayor acogida ... 80
Tabla 9 Precio de cursos en la competencia ... 80
Tabla 10 Resumen de tarifas ... 82
Tabla 11 PRESUPUESTO ... 85
Tabla 12 CRONOGRAMA ... 86
Tabla 13 Estado de situación financiera 2018 ... 87
Tabla 14 Estado de resultado 2018 ... 88
Tabla 15 Cuadro comparativo de ratios ... 94
Tabla 16 Análisis horizontal estado de situación financiera ... 97
Tabla 17 Análisis horizontal estado de resultados ... 99
Tabla 18 Análisis vertical Estado de situación financiera ... 101
Tabla 19 Análisis vertical Estado de resultados ... 103
xiv INDICE DE GRAFICOS
Imagen 1 Las 4p ... 26
Imagen 2 Embudo de ventas ... 36
Imagen 3 Proceso de embudo de ventas ... 38
Imagen 4 Proceso de embudo de ventas ... 40
Imagen 5 Ejemplo análisis horizontal ... 41
Imagen 6 Ejemplo análisis vertical ... 42
Imagen 7 Organigrama ... 70
Imagen 8 Cursos de Actualización ... 72
Imagen 9 FODA ... 76
Imagen 10 Preferencias institucionales ... 77
Imagen 11 Necesidades del cliente ... 78
Imagen 12 Nivel de estudios del cliente ... 79
15 CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1. Descripción de la realidad problemática
El problema del estancamiento de ventas en el sector de servicios en educación está en la carencia de la implementación de estrategias de marketing que estén enfocadas en la situación real de las empresas, la mayoría de las empresas desconocen del gran potencial que genera este tipo de herramientas para incrementar los beneficios que pueden generar las empresas.
Las empresas de servicios educativos especializados en el mercado huancaíno carecen de la implementación de este tipo de estrategias, reduciendo de esta manera su capacidad de generar más ventas.
La empresa “MARCITHS S.A.C.” perteneciente al sector educación, especializada en minería y construcción, inicio sus actividades en el año 2015 teniendo una oficina principal en la Calle Real N° 507 – Chilca-Huancayo, como toda empresa que va iniciando su actividad comercial, obtuvo sus primeros ingresos por parte del círculo de amistad de los socios, en el transcurso del tiempo la empresa empleó
16 estrategias de marketing tradicional, especialmente la publicidad en afiches donde mostraban el contenido, características y costo de los cursos alcanzando así una limitada penetración en el mercado.
En los años 2016 y 2017 MARCITHS S.A.C no muestra una situación financiera ideal ya que la rentabilidad generada de 13% no es la óptima en el sector, careciendo de una muestra esperanzadora de mejoría de esta situación.
Realizando un estudio de mercado se llegó a la conclusión de que la empresa en el período 2016-2017 tiene una rentabilidad del 13%, además de no tener reconocimiento en el medio haciéndose necesario entonces una aplicación de estrategias de marketing que ayuden a posicionar la marca, diferenciarla y obtener nuevos clientes.
El sector de ingenierías en el país muestra un constante crecimiento y el mercado huancaíno no es ajeno a ello, este crecimiento trae consigo la búsqueda de profesionales con conocimiento especializado en el área.
Se ha visto muchos casos de éxito de empresas nacionales y extranjeras, que tras aplicar las estrategias de marketing incrementaron su rentabilidad considerablemente, esta coyuntura animó a realizar el trabajo de investigación formalizándose en las siguientes interrogantes.
1.2.Formulación del problema
1.2.1. Problema general
¿En cuánto las estrategias de marketing mejoran la rentabilidad de la empresa MARCITHS SAC?
17 1.2.2. Problemas específicos
¿En cuánto la estrategia de marketing embudo de ventas mejorará la rentabilidad de la empresa MARCITHS S.A.C.? ¿En cuánto las estrategias de posicionamiento mejorarán la rentabilidad de la empresa MARCITHS S.A.C.?
1.3.Objetivos de la investigación:
1.3.1. Objetivo general:
Identificar en cuanto las estrategias de marketing mejorará la rentabilidad de la empresa MARCITHS SAC
1.3.2. Objetivos específicos
Identificar en cuánto la estrategia de marketing embudo de
ventas mejorará la rentabilidad de la empresa MARCITHS S.A.C.
Identificar en cuánto las estrategias de posicionamiento mejorarán la rentabilidad de la empresa MARCITHS S.A.C.
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación práctica
De acuerdo a la visión de Ackoff (1967) sostiene que una investigación tiene justificación práctica cuando su desarrollo ayuda resolver un problema o por lo menos pone estrategias que, de aplicarlas contribuirían a resolverlo.
Se aplica las estrategias de marketing embudo de ventas y posicionamiento como solución al problema de disminución de ventas consecutivas de la empresa, puesto que al aplicar la propuesta se gana posicionamiento en el mercado y
18 reconocimiento de la marca lo que genera impacto en las ventas e incremento en la rentabilidad de la empresa Marciths S.A.C.
1.4.2. Justificación teórica
El presente estudio permitirá contribuir a las empresas locales a entender la importancia que tienen las estrategias de marketing, principalmente las enfocadas en los medios digitales, en el incremento de rentabilidad en las empresas.
Para ello se describirá las estrategias utilizadas en la empresa MARCITHS SAC en el año 2018, sirviendo esta como referencia de caso de éxito de la aplicación de las estrategias antes mencionadas.
1.4.3. Justificación metodológica
La visión de competitividad desarrollada mediante las estrategias de marketing digital forma parte de la propuesta metodológica para la solución de problemas de rentabilidad en la empresa MARCITHS SAC, la misma que podría contribuir, de manera análoga, en la solución de problemas de la misma índole en otras empresas del sector.
1.4.4. Justificación económica
Una vez desarrollada la tesis, permitirá al empresariado huancaíno, comprender la importancia de la aplicación de estrategias de marketing para que así puedan mejorar la rentabilidad en sus empresas.
1.4.5. Importancia
Incrementar considerablemente el nivel de rentabilidad de la empresa gracias a la aplicación de la estrategia de marketing embudo de ventas para convertirnos en la
19 mejor opción de compra, así mismo, posicionar la marca lo que conllevará a generar más ventas.
El trabajo de tesis es de importancia directa para la empresa, accionistas por tema de rentabilidad, trabajadores, personas interesadas.
1.5.Limitaciones de la investigación
Carencia de sistema contable eficiente para la automatización del manejo de cuentas.
1.6. Formulación de la hipótesis
El sistema de hipótesis se formuló sobre la base del marco de referencia y relación directa a las acciones del control al pronóstico
1.6.1. Hipótesis general:
Las estrategias de marketing mejoran la rentabilidad de la empresa MARCITHS SAC en un 20%.
1.6.2. Hipótesis específicas
La estrategia de marketing embudo de ventas mejora la rentabilidad de la empresa MARCITHS S.A.C. en un 20%.
Las estrategias de posicionamiento mejoran la rentabilidad de la empresa MARCITHS S.A.C en un 20%.
20 CAPITULO II
MARCO TEORICO 2. Antecedentes de la investigación
En la revisión de trabajos de investigación referidos al tema podemos indicar algunos a continuación:
En el estudio de la tesis “La influencia del marketing digital en
la eficiencia publicitaria y su impacto en la eficacia de la comunicación externa de los servicios educativos universitarios”, explica la relación entre las estrategias de marketing en canales digitales y el buen desarrollo de la actividad publicitara y su capacidad comunicativa de la Universidad Técnica de Machala, Ecuador.
El estudio es de tipo correlacional, causal y de diseño transaccional.
La muestra de la tesis está compuesta por 330 estudiantes. Para el análisis de datos se adoptó la observación y los cuestionarios,
21 del cual se operacional izan las respuestas aplicando la escala de Liker. (Avila, 2017)
Solórzano (2015), en el estudio de la tesis “Estrategia De
Marketing Para Mejorar Los Niveles de Rentabilidad en la Empresa Gran Constructor de la Ciudad De Babahoyo”
Expresa, como el uso de una estrategia del marketing impacta positivamente en el incremento de la rentabilidad de la empresa, así mismo como logra la fidelización de más clientes aprovechando todas las ventajas competitivas, convirtiéndose así, la mejor opción a elegir para sus clientas potenciales.
teniendo como población a la empresa “Granconstructor” y la muestra conformada por 25 personas entre trabajadores, empleados y directivos de la empresa (p.40) (Solorzano, 2015)
Vera (2019), en el estudio de la tesis “Estrategias de marketing
para mejorar la rentabilidad en la clínica veterinaria “Más que Patas S.A.C”, Chiclayo” muestra la aplicación de la estrategia de marketing mix para mejorar la rentabilidad de la clínica reflejando como resultado la existencia de la necesidad de implementar estrategias que generen impacto positivo en los clientes para así lograr que el nivel de rentabilidad sea beneficiado. Realizó análisis de ratios 2017 y 2018 para determinar la situación financiera. Fue una investigación de tipo descriptiva, no experimental. (Vera, 2019)
Mejía y Mendoza (2018), en el estudio de la tesis “Estrategias de marketing para la mejora de la rentabilidad de la Empresa El
22 Satélite, Huaraz 2018” muestra el diseño de plan de mejora de la rentabilidad que posteriormente fue evaluado por 6 expertos y calificado como eficiente siendo este el resultado de la investigación para los períodos 2015 al 2017. Es así que, al determinar el resultado positivo habrá repercusión a favor de la empresa con incremento de rentabilidad. Se empleó un diseño longitudinal por tendencia con población de 8 accionistas y una muestra no probabilística por conveniencia. (Mendoza, 2018)
Tinoco (2017), en el estudio de la tesis “Estrategias de
marketing y rentabilidad en la discoteca Ourem Nuevo Chimbote para el periodo 2015- 2016” identifica la rentabilidad generada en 2015-2016 de la discoteca influenciada por las estrategias de marketing. La hipótesis fue comprobada tras el análisis que reflejó que la empresa estaba en un nivel óptimo de rentabilidad durante el 2015 en comparación a los niveles del 2016 que una pérdida de poco menos la mitad de los ingresos, por lo tanto se determinó que las estrategias repercutían negativamente en la rentabilidad de la discoteca por lo que se elaboró una nueva propuesta de estrategias de marketing para el 2017. (Tinoco, 2017)
Ruiz (2018), en su tesis “Marketing digital y la promoción y
venta en los comerciantes del emporio de Gamarra 2017”
manifiesta las dificultades que hay dentro del emporio comercial conocido como Gamarra. En la investigación se definió el objetivo principal de determinar la conexión que tiene el
23 marketing digital y la venta en gamarra. Se tomó una muestra por conveniencia de 194 comerciantes de la quinta cuadra del emporio, para la tecina de recolección de datos se utilizó las encuestas con un cuestionario que tenía 12 ítems. Al final se pudo contrastar la hipótesis la promoción y venta en los comerciantes del emporio de Gamarra durante el periodo 2017 (Ruiz, 2018)
Castro (2017), “Planeamiento Estratégico del Marketing Digital
en Colombia” Pontificia Universidad Católica Del Perú.
Se manifiesta que el Marketing Digital es el utilitario más eficiente para que las empresas de todos los rubros del país mejores sus procesos operativos y consigan generar mayor rentabilidad por cartera de producto; lograr de una manera mucho más eficiente los objetivos planteados en comparación de los resultados que generaba la inversión en márquetin tradicional. (Castro, 2017)
Rodríguez (2018), en el estudio de la tesis “Marketing digital y
su influencia en la rentabilidad de las Mypes, galería San Pedro, La Victoria, 2018” se plantea como objetivo el cálculo de la influencia del Marketing Digital en los rendimientos que generen las empresas de la galería San Pedro. Obtuviendo como resultado que el marketing digital apoya a generar mayor rentabilidad , pero no es completamente indispensable en el logro de esta, ya que aplicando otras estrategias de promoción enfocadas en el sector donde operan estas empresas, pueden sobrevivir en el mercado. (Costilla, 2018)
24
Cisneros (2017), en su tesis “Plan de marketing para conseguir
el incremento de las ventas en la empresa Premium Cotton SAC”. En esta tesis el autor pretende incrementar los ingresos de la Premium Cotton SAC aplicando un plan de marketing con estrategias en entorno digital, logrando con esta fortalecer la imagen de marca, incrementar el número de clientes y lograr fidelización en la cartera ya presente. Los objetivos cuantitativos que tiene el plan de marketing son el incremento de ventas y como objetivo cualitativo liderazgo en el mercado a base de una excelente relación con los clientes, (Cisneros, 2017)
López (2017), en el estudio de la tesis “Estrategia de Marketing
y Posicionamiento en la Empresa Enerletric Ingenieros S.A.C.
Ubicada en la Ciudad de Huancayo, 2017”, manifiesta la conexión que existe entre las estrategias de marketing y el posicionamiento de marca en la empresa Enerletric Ingenieros S.A.C. empresa con residencia en Huancayo. Se tomo una muestra de 20 empresas con similares características, teniendo la encuesta como técnica de recolección e datos.
En la investigación se obtuvo el resultado de que las estrategias de marketing influyen drásticamente en el logro de posicionamiento de marca . (Lopez, 2017)
Cabrera y Taipe (2016), en el estudio de la tesis “Estrategias de
Marketing para el Posicionamiento de la Empresa Aero Shoes en la Ciudad de Huancayo” El estudio tiene como objetivo crear estrategias de marketing para que la empresa “AERO SHOES”
25 logre un mayor posicionamiento de marca en la región donde tiene presencia comercial. Como resultado se dio un informe donde explica los gustos y preferencias del mercado meta y sugerencias de estrategias que se debe realizar para la captación de los mismos (Cabrera, 2016)
2.1.Bases teóricas 2.1.1. MARKETING.
El marketing como cualquier función de negocio, es de vital importancia, ya que esta permite acercarse a los clientes y conocer sus necesidades, para así poder satisfacerlas de la mejor manera.
Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. (Kotler & Gary, MARKETING, 2012)
2.1.2. MARKETING MIX
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”. (Kotler & Gary, MARKETING, 2012)
26 (Kotler & Gary, MARKETING, 2012)MARKETING
2.1.3. MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores. (Espinosa, 2016)
El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en el
Imagen 1 Las 4p
27 tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia. (Espinosa, 2016)
2.1.3.1.FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO
La información es de vital importancia a la hora de establecer estrategias efectivas en lo referente al marketing, las funciones principales del marketing estratégico se detallan a continuación:
Analizar los gustos de nuestros clientes y las nuevas perspectivas que esta teniendo el sector donde se opera.
Analizar a la competencia.
Observar las variaciones que tiene los demandantes de nuestros productos
Identificar los nuevos requerimientos de nuestros clientes.
Realizar un análisis FODA del mercado.
Generar una ventaja competitiva única que sea perdurable en el tiempo.
Evaluar la capacidad que tiene la empresa de adaptarse a nuevos cambios.
Definir la estrategia de marketing más eficiente para el logro de los objetivos organizacionales.
2.1.3.2.ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO:
Estrategia de cartera
Existen muchas herramientas que nos pueden ayudar a tomar decisiones óptimas para la administración de nuestra cartera de productos, siendo
28 la matriz BGC la más conocida y utilizada, ya que eta nos permite tomar las mejores decisiones estratégicas. (Espinosa, 2016)
Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia se trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
(Espinosa, 2016)
Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estratégico, la estrategia de segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta estrategia también nos ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.
(Espinosa, 2016)
Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las 4P del Marketing Mix: producto, precio, comunicación y distribución. Las 4P tendrán que trabajar de forma coherente entre si. (Espinosa, 2016)
Estrategia de fidelización de clientes
La fidelización de clientes es uno de los objetivos más codiciadas por las empresas, es por ello que las empresas trabajan en la búsqueda de
29 estrategias de marketing relacional y de CRM (costumer relationship management). Para así lograr una mejor experiencia de consumo por parte del cliente, y sobre todo crear relaciones más duraderas y rentables para ambos. (Espinosa, 2016)
2.1.4. MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo (también conocido como marketing táctico) es aquel encargado del desarrollo y ejecución de una serie de acciones y tácticas, con el objetivo de cumplir con una serie de KPIs. Se trata por tanto de una visión a corto plazo del marketing, pero que debe estar guiado por el marketing estratégico para el logro de unos objetivos mayores que vayan más allá de los números y las métricas.
(CICEROCOMUNICATION, 2014)
ELEMENTOS DEL MARKETING OPERATIVO
Como hemos dicho, el marketing operativo tiene una visión cortoplacista y está guiado por el marketing estratégico. Teniendo esto en cuenta, el marketing operativo trabaja sobre una gran variedad de elementos que se pueden traducir en acciones de marketing de diferente tipo. Algunos de los elementos sobre los que puede trabajar el marketing operativo son los siguientes (CICEROCOMUNICATION, 2014):
Precio del producto o servicio.
Packaging.
Políticas comerciales.
Acciones de comunicación.
Campañas publicitarias
30
Gestión de proveedores.
Apertura de nuevos canales de comunicación.
(CICEROCOMUNICATION, 2014)
2.1.4.1. FUNCIONES DEL MARKETING OPERATIVO:
Políticas comerciales:
Son estrategias aplicadas en el ambito comercial, las cuales deben adaptarce fácilmente al entorno realista y sus posibles proyecciones.
(EAE BUSINESS SCHOOL, 2019)
Gestión de grupos de marketing:
La gestión de equipos es de total importancia a la hora de gestionar estrategias comerciales, ya que son personas las que se encargan de aplicar las políticas comerciales y lograr los objetivos planeados. (EAE BUSINESS SCHOOL, 2019)
Coordinación de acciones:
Las acciones que realice cada miembro de los equipos de trabajo deben estar bien organizadas, planificadas para luego integrarlas en función a los objetivos planteados por la empresa.
Desde el diseño del producto hasta la distribución del mismo en el mercado, debe estar completamente relacionados, ya que cada uno de estos pasos por parte de una secuencia que trabaja sinérgicamente con todos sus elementos. (EAE BUSINESS SCHOOL, 2019)
31
Atributos del producto:
El estudio del marketing operativo se enfoca también en factores psicológicos y sociológicos asociados a sus productos, siendo estos factores de mayor influencia en la decisión de compra de los clientes.
Por ejemplo, cuestiones como la imagen y los valores que transmite, que juegan un papel fundamental a la hora de las ventas. (EAE BUSINESS SCHOOL, 2019)
Gestión de la gama de productos:
Los cambios del mercado y las diversas necesidades de los consumidores conllevan a las empresas a modificar, cambiar y lanzar nuevos productos que logren satisfacer las nuevas necesidades que generan los cambios sociales y culturales en el transcurso del tiempo. (EAE BUSINESS SCHOOL, 2019)
2.1.5. MARKETING DIGITAL
El marketing digital conlleva todas las estrategias de publicidad aplicadas a los entornos digitales. Es una tendencia que se esta aplicando desde los años 90 como estrategia alterna al marketing tradicional.
(INBOUNDCYCLE, 2018)
2.1.5.1. HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL
El marketing en entornos digitales propone una variedad de utilitarios que pueden ser aplicados desde pequeñas empresas con una inversión mínima hasta estrategias que aplican empresas transnacionales con alto
32 presupuesto y con un estudio previo muy exahustivo.
(INBOUNDCYCLE, 2018)
Estas son las principales:
Web o blog: Las páginas web y los blogs de las empresas son una
herramienta interesante donde se puede iniciar una campaña pequeña de marketing digital, generando en esta plataforma contenido que sea atractivo para los clientes y visitantes del sitio, el contenido puede ser diverso, desde pequeñas publicaciones con imágenes y consejos, hasta videos tutoriales que ayuden al cliente a usar efectivamente el producto, etc.
(INBOUNDCYCLE, 2018)
Buscadores: Que el sitio web de la empresa aparezca en los
primeros resultados de búsqueda en buscadores como google, Yahoo o Bing, es una estrategia aplicada por muchas empresas . Para lograr este posicionamiento es necesario aplicar ciertas acciones, como generar contenido constante e interesante para que los visitantes recurran frecuentemente a la página y recomienden su visita a amigos o familiares(estrategias SEO),hasta acciones pagadas para que los buscadores coloquen los links de la empresa en los primeros resultados de búsqueda(estrategias SEM). (INBOUNDCYCLE, 2018)
Publicidad display: Esta estrategia trata de publicar anuncios en diferentes formatos y tamaños en distintos sitios web, llamando
33 así la atención de los que están navegando en línea y llevarlos hasta la página web de la empresa. (INBOUNDCYCLE, 2018)
Email marketing. La estrategia más antigua pero todavía
funcional, trata de enviar publicidad de la empresa y los productos que ofrece a email de una base de datos de clientes que tiene la empresa, siendo la base de datos de clientes el pilar fundamental de esta estrategia para que pueda funcionar, ya que dependerá de la calidad de la cartera de clientes de que tan efectiva sea la conversión de ventas. (INBOUNDCYCLE, 2018)
Redes sociales: Tener presencia empresarial en redes sociales es
de vital importancia ya que en estas plataformas los consumidores pasan mayor parte de su tiempo, y enviar contenido de calidad o publicidad hace que su alcance mayor y se obtenga una respuesta mucho más rápida de los clientes. (INBOUNDCYCLE, 2018)
2.1.5.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL
La mayoría de los clientes potenciales de todas las marcas están conectados a internet constantemente, tener presencia empresarial en estas hace que las empresas puedan estar en mayor contacto con sus clientes, conociendo de esta forma sus gustos y preferencias para así poder brindar productos o servicios enfocados en sus necesidades.
(INBOUNDCYCLE, 2018)
Esta coyuntura ha hecho que la aplicación de estrategias de marketing en entornos digitales genera una gran cantidad de ventajas:
34
Costes asequibles. El marketing digital es mucho menos costoso que la inversión en los canales tradicionales de publicidad.
Mayor capacidad de control, optimización de campaña: Las
herramientas digitales facilita la evaluación de las estrategias que se van aplicando en medios digitales, teniendo en tiempo real repostes de todo tipo.
Gran flexibilidad y dinamismo. Permite una facilidad de cambio de contenido que no se obtiene en otros canales de publicidad.
Permite una selección especifica de cliente de acuerdo a gustos y presencias a los que la empresa quiera llegar.
2.1.6. ESTRATEGIA DE EMBUDO DE VENTAS:
El Embudo de Ventas es una representación de las etapas por las que un potencial cliente pasa, desde el primer contacto con la empresa hasta el cierre de la venta. Normalmente, un Embudo Comercial se divide en 3 etapas: la parte superior de embudo (ToFu), el medio de embudo (MoFu) y el fondo de embudo (BoFu). (Tarazona, 2018)
Todas las empresas, desde pequeñas a grandes están enfocadas para generar resultados. Independientemente de su estructura, que en muchos casos pueden ser bastante complejas, todas pueden usar acciones del Inbound Marketing para generar resultados por internet. (Tarazona, 2018)
35 He ahí que la metodología de Inbound Marketing hace la diferencia: Es toda basada en el embudo de ventas, un concepto muy conocido por empresas y que permite entender los resultados generados en cada etapa del proceso de atracción de nuevos clientes. (Tarazona, 2018)
El embudo de ventas es una forma de medir y conocer mucho mejor a tus clientes potenciales, el cual abarca todas las actividades desde atraer nuevos visitantes hasta la generación de ventas con una estrategia de Inbound Marketing incrementando así la facturación mensual de tu negocio. (Tarazona, 2018)
Como lo dice su nombre, tiene forma de ‘‘cono’’ y se encuentra dividido por etapas que miden desde el número de visitantes que se están generando en tu sitio web (parte superior del embudo) hasta llegar a aquellos que se convierten en ventas (clientes). (Tarazona, 2018)
La metodología acompaña todo este tema llamado Inbound Marketing que se enfoca en 5 etapas principales como lo son: Visitantes, Leads, Leads Calificados, Oportunidades y Ventas.
36 (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)
1° etapa: VISITANTES
En esta etapa la pagina web de la empresa recibe diferentes tipos de visitantes, desde curiosos hasta los que ya están buscando una solución específica, por esto al tener buen contenido en el blog va a ser una excelente forma de atraer visitantes calificados para todas las etapas del proceso de compra y estar bien posicionados en los motores de búsqueda como Google. (Tarazona, 2018)
Es importante que en esta etapa se pueda llevar un control de cuantos visitantes diarios, semanales y mensuales está generando en el sitio web.
Es por esto que debes tener una herramienta que te permita ver:
Cuantas personas visitarnos nuestro sitio web.
las publicaciones que generaron mayor impacto.
Imagen 2 Embudo de ventas
37
Una variedad de indicadores que ayudan a entender el
comportamiento que tienen las personas que visitan nuestro sitio web.
Una de las mejores formas para realizar esto es mediante Landing Pages, paginas donde se puede ofertar contenido gratuito como, libros electrónicos, videos, infografías, etc.
2° etapa: LEADS
Utilizar las Landing pages como estrategia para la captura de información de tus visitantes para convertirlos en Leads es una excelente forma de obtener datos valiosos del cliente potencial, por ejemplo su email, nombre, intereses y otras informaciones relevantes que facilitan el contacto posterior. (RD STATION, 2018)
La relación con el cliente potencial será construida a partir de ahí, lo que va a determinar si el visitante va a desarrollar un interés por tu solución y convertirse en cliente. (Tarazona, 2018)
Además, al tener información brindada por el mismo cliente potencial se puede fácilmente, a partir de ahí, generar una relación más próxima que permitirá que tú generes interés para el Lead, si estará interesado en la solución que le estás ofreciendo y si se convertirá en un cliente.
(Tarazona, 2018)
3° etapa: Leads calificados
En esta etapa, pasan todos aquellos Leads que en la etapa anterior se descubrieron que tienen este interés en los productos o servicios. Y se
38 comienza a segmentarlos, para poder llegar a la etapa final del embudo comercial, que son la conversión a ventas. (Tarazona, 2018)
Justo es aquí, donde el equipo de Marketing en el negocio deberá hacer las respectivas calificaciones y análisis de los Leads que existen en la base de contactos. Para comenzar a trabajarlos como oportunidades de negocio que es la siguiente etapa del embudo. (Tarazona, 2018)
(Tarazona, 2018)
Cuando los leads ya se encuentren calificados y clasificados se tiene que derivar al área comercial, para que ellos pueden generar ventas de acuerdo al perfil de cada cliente.
4° Etapa: OPORTUNIDADES
Utilizando softwares o planillas de integración de datos, podemos crear un registro de la información pasada con relación al negocio y el lead
cual ayuda bastante al equipo comercial en el abordaje de este Lead y permite ir directamente sobre el interés que tiene para incrementar las oportunidades de convertirlo en un cliente. (Tarazona, 2018)
Imagen 3 Proceso de embudo de ventas
39 Para generar éxito y incrementar el número de oportunidades, es importante analizar constantemente la calidad de los Leads que están siendo entregados para el equipo comercial y saber también cuál es la tasa de conversión a clientes. (Tarazona, 2018)
Con todo esto, ya se puede generar planes de mejora para este proceso y hacerlo cada vez más eficiente, logrando generar Leads que necesitan satisfacer sus necesidades adquiriendo los servicios o productos que oferta tu negocio, aumentando así el retorno sobre la inversión (ROI) y la satisfacción del cliente. (Tarazona, 2018)
5° etapa: VENTAS
En esta etapa es en la que el negocio tiene menor protagonismo. Pero al tener en las manos la información de cuáles Leads pueden llegar a convertirse en clientes y conocer todo el proceso que tienen en el Embudo Comercial, ayuda a entender mejor que acciones se debe realizar o cuáles están ayudando a generar un retorno real a clientes, lo que conocemos como facturación. (Tarazona, 2018)
En esta etapa ya se puede comenzar a proporcionar acciones post venta para retener y fidelizar a los clientes, como por ejemplo hacer un upselling o cross selling, aumentando las oportunidades de una nueva compra o una nueva referencia de un posible cliente. (Tarazona, 2018) Todas estas oportunidades tienden a tener un Costo de Adquisición (CAC) menor y traen un alto retorno financiero y una facturación estable generando compras recurrentes por parte de tus clientes.
40 Por otro lado, ellos comenzarán a posicionar al negocio como el mejor del sector que satisface sus necesidades y va mucho más allá que simplemente ofrecer y vender productos, sino que generas una experiencia e innovación. (Tarazona, 2018)
Imagen 4 Proceso de embudo de ventas
(Tarazona, 2018)
2.1.7. ANALISIS DE ESTADOS FINANCIEROS
El análisis de los estados financieros es un proceso necesario y vital en la vida de las empresas, por cuanto permite a las directivas diagnosticar la situación económica y financiera de la empresa, brindado información de utilidad para la toma de decisiones. (GERENCIE, 2016)
El análisis de estados financieros es el proceso crítico dirigido a evaluar la posición financiera, presente y pasada, y los resultados de las
41 operaciones de una empresa, con el objetivo primario de establecer las mejores estimaciones y predicciones posibles sobre las condiciones y resultados futuros. (GERENCIE, 2016)
2.1.8. Análisis horizontal
El análisis de los estados financieros puede ser realizado mediante 2 formas horizontal y vertical.
El análisis horizontal permite hallar la variación que sufre las partidas contables con respecto a un periodo anterior. (GERENCIE, 2016)
En este análisis se determina si hubo crecimiento o no de una cuenta con respecto a la misma del periodo anterior. (GERENCIE, 2016)
Ejemplo análisis horizontal
Imagen 5 Ejemplo análisis horizontal Fuente propia
En el análisis se puede ver claramente las variaciones que tienen las cuentas del año 1 con respecto al año 2.
42 Las variaciones positivas indican que hubo un incremento en la cuenta y si la variación es negativa indica que hubo un decrecimiento en la misma cuenta con respecto al año anterior.
2.1.9. Análisis vertical
El análisis vertical nos ayuda a visualizar la distribución de las cuentas contables, ver si están distribuidos equitativamente de acuerdo a los requerimientos del área de finanzas y operaciones. (GERENCIE, 2018) Ejemplo análisis vertical
Imagen 6 Ejemplo análisis vertical Fuente propia
2.1.10. RATIOS FINANCIEROS
Una ratio es una relación que existe entre 2 números. Financieramente hablando, son índices que indican la relación existente entre las cuentas de los estados financieros de una empresa. (PERFECCIONATE, 2006)
43 Estas ratios brindan información detallada que permite a las áreas administrativas tomar las decisiones más apropiadas para la gestión financiera de la empresa. (PERFECCIONATE, 2006)
Fundamentalmente las ratios están divididas en 4 grandes grupos.
Índices de liquidez. Evalúa la capacidad que tiene la empresa de afrontar sus deudas al corto plazo.. (PERFECCIONATE, 2006)
Índices de Gestión o actividad. Evalúan si los activos están siendo
utilizados eficientemente, comparando las ventas con la totalidad de los activos. (PERFECCIONATE, 2006)
Índices de Solvencia, endeudamiento o apalancamiento. Estos índices
relacionan los activos que cuenta la empresa con las deudas que se tiene.
(PERFECCIONATE, 2006)
Índices de Rentabilidad. Mide la capacidad de la empresa de generar ganancias. (PERFECCIONATE, 2006)
INDICES DE LIQUIDEZ:
Estos índices evalúan la capacidad que tiene la empresa de cancelar las deudas existentes al corto plazo. Identifica si el dinero en efectivo disponible es suficiente para pagar las deudas. Evalua también la capacidad que tiene la empresa de convertir en dinero los activos que tiene.. (PERFECCIONATE, 2006)
Una imagen fuerte ante los proveedores necesita de una administración adecuada del efectivo, debiendo siempre tener lo suficiente para cancelar las deudas existentes y no demasiado efectivo en exceso, ya que el exceso del mismo genera una producción nula del efectivo sobrante. (PERFECCIONATE, 2006)
44
RATIO DE LIQUIDEZ GENERAL O RAZON CORRIENTE:
Se calcula dividiendo el activo corriente entre el pasivo corriente. Este ratio brinda la principal medida de la liquidez con la que cuenta la empresa, este ratio nos muestra que parte de la deuda a corto plazo puede ser pagadas con el dinero que se tiene al vencimiento de las mismas.
(Aching, 2005)
Para DISTMAFERQUI S.A.C. el ratio de liquidez general, en el 2004 Es:
Este ratio quiere decir que por cada sol de deuda la empresa cuneta con 2.72 soles para afrontarlos en el corto plazo. Mientras mayor sea este indicador, mejor será la capacidad de la empresa de afrontar sus deudas a corto plazo. (Aching, 2005)
RATIO PRUEBA DEFENSIVA O LIQUIDEZ ABSOLUTA
Es una razón de liquides mucho más exhaustiva pues esta solo considera el efectivo en caja y bancos y valores negociables para poder afrontar las deudas a corto plazo. (Aching, 2005)
En DISTMAFERQUI S.A.C. para el 2004, tenemos:
45 Es decir, contamos con 0.2156 por cada sol de deuda, para afrontar nuestras deudas por pagar en el corto plazo.
RATIO CAPITAL DE TRABAJO:
Mide la relación entre activos corrientes y los pasivos corrientes, pues indica a la empresa lo que queda después de pagar las deudas a corto plazo, el capital de trabajo es la diferencia del activo corriente menos el pasivo corriente, dejando como resultado el dinero que queda para operar día a día. (Aching, 2005)
Para el ejemplo la empresa DISTMEFERQUIA SAC
En este ejemplo, se observa que la empresa si cuenta con recursos económicos para hacer frente a sus obligaciones con terceros.
La empresa cuenta con 1548430 UM monetarias para realizar sus operaciones diarias,. (PERFECCIONATE, 2006)
INDICES DE GESTIÓN
Miden la efectividad y eficiencia de la gestión, en la administración del capital de trabajo, expresan los efectos de decisiones y políticas seguidas por la empresa, con respecto a la utilización de sus fondos. Evidencian cómo se manejó la empresa en lo referente a cobranzas, ventas al contado, inventarios y ventas totales. (PERFECCIONATE, 2006)
46 Estos indicadores representas una comparación entre las ventas y los activos que se utilizan para alcanzar esas ventas. (FRANCYTEORIA, 2015)
Representan la rapidez con la que las cuentas por cobrar y los inventarios son convertidos en efecitvo. Sirven como complemento a los ratios de liquidez, ya que estos idnicadores indican de manera exacta los periodos que tiene la empresa de convertir en efectivo sus activos (cuentas por cobrar e inventarios) (FRANCYTEORIA, 2015)
PERIODO PROMEDIO DE COBRANZA(DIAS)
En objetivo de esta ratio es calcular el tiempo promedio que se demora la empresa en cobras los créditos otorgados a clientes, este ratio permite evaluar la política de crédito y cobranza que la empresa esta aplciando.
El saldo en cuentas por cobrar no debe superar el volumen de ventas.
Cuando este saldo es mayor que las ventas se produce la inmovilización total de fondos en cuentas por cobrar, restando a la empresa, capacidad de pago y pérdida de poder adquisitivo. Es deseable que el saldo de cuentas por cobrar rote razonablemente, de tal manera que no implique costos financieros muy altos y que permita utilizar el crédito como estrategia de ventas. (FRANCYTEORIA, 2015)
Para DISTMAFERQUI S.A.C., este ratio es:
47 El índice nos esta señalando, que las cuentas por cobrar están circulando 61 días, es decir, nos indica el tiempo promedio que tardan en convertirse en efectivo.
PERIODO PROMEDIO DE COBRANZA(VECES)
Para DISTMAFERQUI S.A.C., este ratio es:
Las razones (5 y 6) son recíprocas entre sí. Si dividimos el período promedio de cobranzas entre 360 días que tiene el año comercial o bancario, obtendremos la rotación de las cuentas por cobrar 5.89 veces al año. Asimismo, el número de días del año dividido entre el índice de rotación de las cuentas por cobrar nos da el período promedio de cobranza. Podemos usar indistintamente estas ratios.
INDICES DE SOLVENCIA, ENDEUDAMIENTO O APALANCAMIENTO.
Estas ratios, muestran la cantidad de recursos que son obtenidos de terceros para el negocio. Expresan el respaldo que posee la empresa frente a sus deudas totales. Dan una idea de la autonomía financiera de la misma. Combinan las deudas de corto y largo plazo. (ACHING, 2010)
Permite visualizar la estabilidad financiera que cuenta la empresa, con la relación a los pesos que representan los pasivos y el patrimonio.
48 Este indicador también permite visualizar el riesgo que tomarían entidades financieras a la hora de brindar un financiamiento adicional a la empresa. Este indicador muestra en porcentaje de los fondos totales aportados por el dueño o dueños y los acreedores tanto en corto como a largo plazo. (ACHING, 2010)
ESTRUCTURA DEL CAPITAL:
Es el cociente que muestra el grado de endeudamiento con relación al patrimonio. Esta ratio evalúa el impacto del pasivo total con relación al patrimonio. Lo calculamos dividiendo el total del pasivo por el valor del patrimonio: (ACHING, 2010)
Para DISTMAFERQUI S.A.C. en el 2004, tenemos:
Esto quiere decir, que por cada UM aportada por el dueño(s), hay UM 0.81 centavos o el 81% aportados por los acreedores.
INDICES DE RENTABILIDAD
Miden la capacidad de generación de utilidad por parte de la empresa.
Tienen por objetivo apreciar el resultado neto obtenido a partir de ciertas decisiones y políticas en la administración de los fondos de la empresa.
Evalúan los resultados económicos de la actividad empresarial.
(PERFECCIONATE, 2006)
49 Los indicadores de rentabildiad son muchos, en esta tesis definiremos los siguientes:
- Rentabilidad sobre el patrimonio - Rentabilidad sobre activos totales - Margen neto sobre las ventas.
MARGEN NETO
Relaciona la utilidad liquida (esta utilidad ya tiene descontada todo tipo de gastos y tributos existentes) entre el total de ventas. Mientas más alto sea el indicador la empresa está generando más ganancia.
(PERFECCIONATE, 2006)
Para DISTMAFERQUI S.A.C. en el 2004, tenemos:
Este resultado indica que por 1 UM que vendió la empresa, la empresa genero 1.46% de ganancia. Este ratio nos permite evaluar si todas las operaciones que se están realizando en este periodo están brindando una adecuada rentabilidad.. (Aching, 2005)
MARGEN BRUTO
50 Este ratio divide la utilidad bruta entre las ventas totales del periodp. El índice indica que utilidad obtiene la empresa después de cancelar los costos de venta. (PERFECCIONATE, 2006)
Nos indica también la eficiencia de las operaciones y que tan eficiente es la empresa en su gestión de costos y asignación de precios a sus productos o servicios.
Mientras mayor sea el Margen bruto de utilidad, la empresa mostrara una eficiente administración en sus operaciones y su capacidad de costeo y designación de precios.
ROA
El ROA es uno de las ratios mas utilizados y de vital importancia a la hora de medir a la rentabilidad de la empresa. Este indicador se calcula dividiendo la utilidad neta entre los activos. (Lorenzana, 2013)
Este ratio muestra la eficiencia de la utilización de los activos que posee la empresa.
51
ROE
Este indicador mide el rendimiento que obtiene los dueñps de la empresa por los fondos que invirtió en la empresa, este indicador muestra la capacidad que tiene la empresa de remunerar a sus accionistas.
(Loenzana, 2014)
ANALISIS DUPONT
El análisis Dupont es una importante herramienta para identificar si la empresa está usando eficientemente sus recursos. Esta metodología requiere los datos de las ventas, el beneficio neto, los activos y el nivel de endeudamiento. (ECONOMIPEDIA, 2010)
El objetivo del Dupont es averiguar cómo se están generando las ganancias (o pérdidas). De esa forma, la compañía podrá reconocer qué factores están sosteniendo (o afectando) su actividad.
(ECONOMIPEDIA, 2010)
La fórmula del análisis Dupont es la siguiente:
52 2.2.Definición conceptual
MARKETING El marketing es un proceso en el cual los individuos y las empresas intercambian valore unos con otros, En resumen, el objetivo general del marketing es llevar al cliente hasta la decisión final de compra, buscando que ambas partes obtengan un beneficio o satisfacción. (Kotler & Gary, MARKETING, 2012)
El marketing tiene ciertos conceptos claves para su enfoque, estos son:
Necesidades, deseos y demanda. Se entiende por ello la tensión de búsqueda
de lo que nos hace falta (o sentimos que nos hace falta) que motiva el consumo y el intercambio económico desde la prehistoria. Las necesidades están vinculadas al bienestar físico de las personas; los deseos a sus aspiraciones específicas (sociales, intelectuales, culturales, etc.); y la demanda es simplemente el deseo de adquirir un bien o servicio determinado de la oferta.
(Raffino, 2019)
Valor y satisfacción. Se entiende por valor la relación establecida por el consumidor entre el costo del producto y la satisfacción que éste le brinda, y
53 existe en base a cuatro posibilidades: valor esperado, valor recibido, valor de la competencia y valor deseado. (Raffino, 2019)
Intercambio. Ocurre cuando dos o más partes intervienen en una actividad
económica que implica dar algo para recibir algo a cambio, logrando así satisfacer dos necesidades o deseos a la vez, en una relación que, idealmente, es a largo plazo y mutuamente benéfica. (Raffino, 2019)
CAPITULO III
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION 3.1.Tipo y nivel de investigación
54 3.1.1. Nivel de la investigación
Aplicado. Para Murillo (2008), la investigación aplicada recibe el nombre de
“investigación práctica o empírica”, que se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos adquiridos, a la vez que se adquieren otros, después de implementar y sistematizar la práctica basada en investigación.
El tipo de investigación mencionado se aplicará con la estrategia de marketing embudo de ventas, mediante el proceso por el cual el consumidor pasará a realizar la compra del servicio que MARCITHS SAC ofrece generando mayores ventas y por consecuencia el incremento de la rentabilidad.
3.1.2. Nivel de investigación
Descriptivo. Para Collado (2005), la investigación descriptiva es la que se utiliza, tal como el nombre lo dice, para describir la realidad de situaciones, eventos, personas, grupos o comunidades que se estén abordando y que se pretenda analizar.
Con la aplicación de este nivel de investigación se pretende describir la situación real de la empresa Marciths S.A.C. para identificar la problemática y darle solución.
3.2.Diseño
Según Hernández, Fernández y Baptista (1989) existen dos tipos de diseños: la investigación experimental y la investigación no experimental. La presente investigación aplica el diseño no experimental - transversal, descriptivo para el desarrollo del trabajo de investigación, conforme al esquema siguiente:
55 OX M: muestra OX: Estrategias de Marketing
M OY: Rentabilidad
OY
56 3.3. Operacionalización de las variables
Tabla 1 Operacionalziacion de variables
VARIABLES DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES SUBDIMENSIONES ITEMS
ESTRATEGIAS DE MARKETING INDEPENDIENTE(X)
Son acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia, 3ª. Edición, editorial Prentice-Hall, México, 1989.
MARKETING OPERATIVO
Marketing mix
Producto Precio
Plaza
Promoción
MARKETING
ESTRATEGICO Atracción de mercado
Segmentación Mercado meta Posicionamiento Marketing en entornos
digitales Competitividad de la
empresa
Análisis Interno Análisis Externo
“ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA MARCITHS S.A.C. 2017- 2016”
57 RENTABILIDAD
DEPENDIENTE(Y)
La rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la inversión de los dueños.
GITMAN, Lawrence J. Fundamentos de Administración Financiera, editorial Harla S.A., México, 1992, p. 62 y 171.
RATIOS
Ratio de gestión
Periodo promedio de cobro(veces) Periodo promedio de
cobro(días)
Ratio de Rentabilidad
Bruta Neta ROE ROA
ANALISIS DE ESTADOS FINANCIEROS
Análisis vertical
Variación Relativa Variación Absoluta
Análisis horizontal
Variación Relativa Variación Absoluta
58 3.4. Métodos y técnicas de investigación
3.4.1. Métodos de investigación
La presente investigación utilizara en todo su proceso el método científico como método general de la ciencia y específicamente para la investigación, empleo el método inductivo – deductivo, análisis y síntesis.
Los métodos de investigación, análisis y síntesis se aplicarán de forma complementaria en el estudio de la realidad. El análisis separará las partes de la realidad de la empresa hasta llegar a conocer sus elementos fundamentales y las relaciones que existen entre ellos. La síntesis, por otro lado, se referirá a la composición de un todo por reunión de sus partes o elementos.
3.4.2. Técnicas de investigación de recopilación de datos Para la recopilación de datos se utilizó lo siguiente:
Tabla 2 Técnicas de investigación
TECNICAS
Encuesta
Observación
Análisis documental
INSTRUMENTOS
Cuestionario
Estados Financieros
59 3.4.3. Técnicas para el procesamiento de la información
Las técnicas de procesamiento de datos que se utilizarán son:
Codificar y tabular la información para el recuento, clasificación y ordenamiento de la información.
El análisis de datos de los Estados Financieros de
períodos analizados se presentó en tablas, gráficos estadísticos e informe de ratios.
3.5. Población y muestra
3.5.1. Población
Empresa MARCITHS SAC.
3.5.2. Muestra
Para la investigación se empleará el muestreo no probabilístico - intencional, debido a que los sujetos de la muestra no probabilística generalmente son seleccionados en función de su accesibilidad o a criterio personal e intencional del investigador, además, el tipo de muestra intencional es sencillo de administrar y por lo general asegura una tasa alta de participación.
Al usar el muestreo no probabilístico es más rápido y más rentable obtener respuestas ya que el investigador conoce la muestra en este caso si la conocemos a detalle.
Empresa MARCITHS SAC
60 CAPITULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESAMIENTO DE CONTRASTE DE HIPÓTESIS
Para la obtención de datos se contó con los estados financieros del periodo 2016, 2017 y 2018 de la empresa MARCITHS SAC.
4.1. Análisis e interpretación de datos:
4.1.1. Análisis de Estados Financieros:
El análisis se realizó según el Estado de Situación Financiera y el Estado de Resultados del periodo comprendido entre el 01 de enero al 31 diciembre de los años 2016, 2017 y 2018.
61
Tabla 3 Estado de Situación Financiera
MARCITHS S.A.C.
RUC: 20600867220
ESTADO DE SITUACION FINANCIERA AL 31 DE DICIEMBRE
ACTIVO CORRIENTE 2016 2017 PASIVO CORRIENTE 2016 2017
Caja y bancos S/. 16,452.80 S/. 17,070.87 Proveedores
Cuentas por cobrar S/. 6,394.41 S/. 6,634.63 Tributos por pagar S/. 1,349.03 S/. 1,399.71 Suministros diversos S/. 791.43 S/. 821.16 Cuentas por pagar diversas S/. 18,368.42 S/. 19,058.46 TOTAL PASIVO CORRIENTE S/. 19,717.45 S/. 20,458.17
PASIVO NO CORRIENTE
Cuentas por pagar a largo plazo S/. 9,198.60 S/. 9,544.16 TOTAL PASIVO NO CORRIENTE S/. 9,198.60 S/. 9,544.16
TOTAL ACTIVO CORRIENTE S/. 23,638.64 S/. 24,526.67 TOTAL PASIVO NETO S/. 28,916.06 S/. 30,002.34
ACTIVO NO CORRIENTE PATRIMONIO
Inmueble, Maq. y Equipo S/. 38,205.94 S/. 42,503.74 Capital S/. 10,792.26 S/. 13,876.47 Resultados Acumulados S/. 8,707.55 S/. 9,034.67 Utilidad del Ejercicio S/. 13,428.72 S/. 14,116.93 TOTAL ACTIVO NO CORRIENTE S/. 38,205.94 S/. 42,503.74 TOTAL PATRIMONIO S/. 32,928.53 S/. 37,028.07
TOTAL ACTIVO NETO S/. 61,844.59 S/. 67,030.41 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO S/. 61,844.59 S/. 67,030.41
62
Tabla 4 Estado de Resultados
MARCITHS SAC RUC: 20600867220
ESTADO DE RESULTADOS
AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2017
(Expresado en nuevos soles)
2016 2017
Ventas Netas o Ingresos por Servicios S/. 105,987.00 S/. 109,106.74 (-) Dsctos. Rebajas y Bonificaciones Concedidas
Ventas Netas S/. 105,987.00 S/. 109,106.74
(-) Costos de servicio S/. 53,540.00 S/. 54,610.80
Resultado Bruto S/. 52,447.00 S/. 54,495.94
(-) Gastos de Ventas S/. 20,000.00 S/. 20,400.00
(-) Gastos de Administración S/. 13,789.00 S/. 14,064.78
RESULTADOS DE OPERACIÓN S/. 18,658.00 S/. 20,031.16
Gastos Financieros S/. 7.00 S/. 7.14 Ingresos Financieros
Otros ingresos gravados Otros ingresos no gravados
Resultados antes de participaciones S/. 18,651.00 S/. 20,024.02 (-) Distribución legal de la Renta
(-) Impuestos a la renta S/. 5,222.28 S/. 5,907.09
RESULTADOS DEL EJERCICIO S/. 13,428.72 S/. 14,116.93
