Estrategia de Marketing
Guía Docente
2020-2021
Grado de Administración y Dirección de Empresas
ÍNDICE
1.- Datos de identificación ... 2
2.- Descripción y Objetivos Generales ... 2
3.- Requisitos previos ... 3
4.- Competencias ... 4
5.- Resultados de aprendizaje ... 5
6.- Actividades formativas y metodología ... 6
7.- Contenidos ... 7
8.- Evaluación del aprendizaje ... 9
9.- Sistema de Calificación ... 10
10.- Propuesta de actuaciones específicas ... 12
11. Bibliografía comentada ... 13
12. Normas específicas ... 13
13. Consultas y atención al alumnado ... 14
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1.- Datos de identificación
Asignatura Estrategia de Marketing
Materia/Módulo Comercialización
Carácter/tipo de formación Formación obligatoria
ECTS 4.5
Titulación Grado en ADE
Curso/Semestre Tercer curso G / Primer semestre
Unidad Empresa y Turismo
Profesorado
Dir. Héctor Pastrana Esteban [email protected] Despacho: D 3.3
(*) se recomienda concertar cita tutoría vía email.
Idioma en el que se imparte Castellano
2.- Descripción y Objetivos Generales
Estrategia de Marketing es una asignatura troncal que se ubica en 3º curso del Grado en Administración y Dirección de Empresas. El número de créditos de este módulo es de 4.5. Esta asignatura persigue como objetivo completar la formación básica del alumno iniciada con la asignatura de Marketing. Estos contenidos van a servir de punto de partida para el estudio de otras materias de la disciplina de Marketing.
Los aspectos que se van a trabajar son los siguientes: Introducción al marketing estratégico, nuevas tendencias en marketing (orientación al mercado y marketing de relaciones), diagnóstico estratégico a través del análisis interno y externo, formulación de estrategias, ejecución de la estrategia y entorno y ética del marketing.
El objetivo marco de la asignatura es profundizar en el conocimiento de las estrategias de marketing y su aplicación en la empresa, prestando especial atención al consumidor y al mercado. Se persigue proporcionar al estudiante una visión más amplia de la disciplina del marketing adoptando una visión estratégica de la misma y analizando sus posibilidades de aplicación en el mundo empresarial. Asimismo, se desea que el alumno sea capaz de desarrollar un plan de marketing estratégico, siendo consciente de la dificultad que ello implica y la necesaria interrelación exigida de todos los conocimientos que ha ido adquiriendo desde el inicio de su carrera universitaria
• Profundizar en la vertiente estratégica del marketing, resaltando su interconexión con la dirección estratégica de la empresa.
• Acercar al alumno a los conceptos de orientación al mercado y marketing de relaciones.
• Poner de manifiesto la necesidad de estudiar el entorno de marketing y la propia empresa como premisa previa para poder seleccionar una estrategia adecuada.
• Analizar las distintas estrategias de marketing por las que puede optar la empresa para asegurar su supervivencia y desarrollo.
• Que el estudiante sea capaz de relacionar y poner en práctica los conocimientos teóricos adquiridos aplicándolos a casos prácticos de empresas reales.
• Mejorar la capacidad de análisis y síntesis, y la habilidad de comunicación interpersonal gracias a la interacción entre el alumno, el profesor y el resto de los compañeros.
3.- Requisitos previos
Los conocimientos previos hacen referencia a nociones básicas de la asignatura de Marketing, tales como:
• Concepto de marketing y su importancia en la empresa. • Mercado y clasificación de mercados.
• Demanda desde el punto de vista del marketing. • Entorno: macroentorno y microentorno.
• El comportamiento del consumidor y sus determinantes. El proceso de decisión de compra.
• Concepto de segmentación de mercado y criterios de segmentación. Estrategias de segmentación.
• El sistema de información de marketing. • Política de producto.
• Política de distribución. • Política de comunicación. • Política de precios.
También son necesarias habilidades de expresión oral y escrita, así como la actitud del alumno frente a la asignatura, frente al trabajo en equipo y las metodologías activas.
4.- Competencias
COMPETENCIAS MODELO EDUCATIVO FLORIDA
G1. Competencia digital. TICs G2. Comunicación oral G3. Comunicación escrita
G4. Comunicación en idioma extranjero G5. Trabajo en Equipo
G6. Resolución de problemas G7. Aprendizaje permanente
G8. Compromiso y responsabilidad ética G9. Iniciativa, Innovación y Creatividad G10. Liderazgo
G11. Autorregulación y responsabilidad en el aprendizaje
COMPETENCIAS DEL TÍTULO BÁSICAS Y GENERALES
B1. Capacidad de análisis y síntesis.
B2. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.
B3. Capacidad para transmitir y comunicar ideas y planteamientos complejos tanto a un público especializado como no especializado.
B4. Capacidad de aprendizaje autónomo.
ESPECÍFICAS
E1.Analizar los diversos enfoques estratégicos de marketing basados en la generación de valor y la gestión de relaciones con los clientes y, comprender la conveniencia de implantarlos en las organizaciones. E2. Capacidad para analizar el comportamiento del mercado y las principales estrategias de segmentación y posicionamiento que le son aplicables a diferentes empresas.
E3. Capacidad de análisis de la situación empresarial desde un punto de vista de mk atendiendo a los diferentes factores del entorno y a la cadena de valor de un producto /mercado.
Procedimientos (saber hacer): buscar, discriminar y analizar información relevante, trabajar en equipo, tomar decisiones, análisis crítico.
Conocimientos: factores del entorno empresarial, mercado relevante y de referencia, cadena de valor de producto/mercado, DAFO, matrices de desempeño.
Actitudes y competencias generales: escucha activa, proactividad en la búsqueda de información, crítica, uso de las TIC, comunicación escrita.
E4. Formular metas y objetivos concretos, basados en los resultados de análisis previos.
E5. Aplicar las principales opciones estratégicas de marketing disponibles en cuanto a marketing social, crecimiento, desinversión, innovación según la situación de una empresa determinada y cumpliendo un comportamiento ético.
E6. Aplicar la estrategia de cobertura que consideren más apropiada según la realidad de la empresa. E7. Establecer la estrategia competitiva adecuada a la realidad empresarial estudiada, atendiendo a la internacionalización en un mundo globalizado
E8. Decidir qué estrategia relativa a producto (bienes y servicios) es conveniente aplicar según la realidad empresarial y el producto/mercado, atendiendo a los servicios añadidos.
Conocimientos: nuevos productos, imitación, licesing, marca, adopción, difusión, diferenciación y posicionamiento.
E9. Capacidad para aplicar la estrategia de distribución adecuada a la realidad empresarial atendiendo a la coherencia del mk-mix.
E10. Capacidad para aplicar la estrategia de precios adecuada a diferentes empresas y productos/mercado atendiendo a los condicionantes de precios y a la coherencia del mk-mix.
E11. Aplicar las estrategias de comunicación adecuadas a diferentes empresas y productos/mercado atendiendo al presupuesto fijado y la coherencia del mk-mix.
E12. Comprender la importancia del marketing interno en una empresa y su relación con la organización empresarial.
E13. Planificar, organizar y evaluar un plan de marketing estratégico.
5.- Resultados de aprendizaje
RESULTADOS DE APRENDIZAJE COMPETENCIAS
R1 Identifica los diferentes enfoques estratégicos de marketing y comprende la importancia de la orientación al mercado en la
actualidad. E1, B1, B2, B3, G1, G2, G5, G6 R2 Aplica las diferentes estrategias de segmentación y
posicionamiento a casos reales. E2, G3, G1 R3 Analiza la situación de mercado de una empresa tanto
interna como externamente. E3, B1, B2, G3 R4 A partir del análisis realizado formula metas y objetivos
realistas. E4, B3, G3 R5 Aplica la opción estratégica más adecuada para diversos
casos en cuanto a mk social, crecimiento, decrecimiento e
innovación. E5, B4, G3, G8 R6 Formula estrategias de cobertura aplicadas a casos reales
atendiendo a su PO y a la competencia. E6, E7, B3, G3, G5 R7 Aplica la estrategia de marketing mix adecuada a casos
reales. E8, E9, E10, E11, B3, G1, G3, G5, G9 R8 Realiza un pequeño plan de marketing atendiendo al
6.- Actividades formativas y metodología
El volumen de trabajo del alumnado en la asignatura es equivalente a 25 horas por cada uno de los créditos. Corresponden por lo tanto aun total de 112.5 horas atendiendo al valor de 4.5 créditos estipulado para la asignatura. Esta carga de trabajo se concreta entre:
Actividades formativas presenciales (clases teóricas y prácticas, seminarios, proyectos integrados, tutoría...).
Actividades formativas de trabajo autónomo (estudio y preparación de clases, elaboración de ejercicios, proyectos, preparación de lecturas, preparación de exámenes…).
De acuerdo con lo formulado, el trabajo queda distribuido entre las siguientes actividades y porcentajes de aplicación:
ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO PRESENCIAL Modalidad
Organizativa Metodología Porcentaje
CLASE TEÓRICA
A partir de un ejemplo o de una lectura previa se inicia la exposición del tema con ayuda de transparencias, buscando el diálogo y la participación del alumno. Se cierran con un mapa conceptual del tema y la conclusión del artículo o ejemplo previos.
25%
CLASES PRÁCTICAS
Resolución de casos, análisis de lecturas, búsqueda y elaboración de información sobre diferentes temas, participación en debates y concursos, creación de marcas, productos, materiales de mk directo, realización de presentaciones en diferentes soportes.
40%
TRABAJO EN EQUIPO / PROYECTO
INTEGRADO
Realización de un trabajo de análisis sobre la orientación al mercado de una empresa.
25%
TUTORÍA Atención personalizada a los alumnos que lo necesiten.
10%
ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO Modalidad
Organizativa Metodología Porcentaje
TRABAJO EN GRUPO
El alumno debe trabajar con su equipo tanto la búsqueda de información, elaboración y análisis de esta para resolver los problemas planteados.
40% TRABAJO
INDIVIDUAL/AUTÓNOMO
El alumno debe trabajar de forma individual la teoría para poder resolver los casos. 60%
TOTAL (60% del total) 100%
7.- Contenidos
Relación de contenidos
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
1.1. Introducción. El marketing estratégico y la dirección estratégica 1.2. Marketing estratégico y marketing operativo
1.3. Enfoques estratégicos de marketing: la orientación al mercado 1.4. Marketing de relaciones
1.5. La ética y el marketing
TEMA 2. EL ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1. Factores generales del macroentorno en el que opera la empresa 2.2. El análisis de las necesidades del mercado
2.3. La competencia
2.4. Análisis de otras variables del entorno. Demandas sociales TEMA 3. ANÁLISIS INTERNO DE LA POLÍTICA DE MARKETING
3.1. Indicadores financieros y de desempeño 3.2. Análisis de la cadena de valor
3.3. Matrices de negocio y sistemas de apoyo a la decisión 3.4. Análisis DAFO
TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS I 4.1. Formulación de metas y objetivos
4.3. RSC
4.4. Estrategias de crecimiento 4.5. Estrategias de desinversión
TEMA 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS II
5.1. Estrategias de cobertura del mercado y determinación del público objetivo 5.2. Estrategias de posicionamiento
5.3. Estrategias competitivas
TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS III 6.1. Estrategia de nuevos productos
6.2. Estrategias de imitación 6.3. Licensing
6.4. Alianzas estratégicas
TEMA 7. ESTRATEGIAS PARA DEL MIX DE CARÁCTER ESTRATÉGICO 7.1. Estrategia de diferenciación y posicionamiento
7.2. Estrategias de marca del producto
7.3. Estrategias relacionadas con lo servicios y lo servicios añadidos a bienes 7.4. Estrategias de distribución
7.5. Estrategias de distribución física
TEMA 8. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX INTERNACIONALES 8.1. Estrategias de producto y precios internacionales.
8.2. Estrategias de comunicación internacionales. 8.3. Estrategias de distribución internacionales
TEMA 9. MARKETING ESTRATÉGICO DIGITAL
9.1. Estrategia de marketing digital, planificación Marketing interno 9.2. Ejecución de la estrategia de marketing digital
9.3. Control de la estrategia de marketing digital.
TEMA 10. EJECUCIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 10.1. El plan de marketing
10.2. Ejecución del plan de marketing
10.3. Evaluación y control del plan de marketing 10.4. La auditoría de marketing
Planificación temporal
ACTIVIDADES FORMATIVAS RESULTADOS DE
APRENDIZAJE TEMAS
Nº DE SESIONES (horas)
Analizar una empresa concreta aplicando la escala de Markor y presentar los resultados
R1 TEMA 1 6h Analizar la situación externa de una empresa
y aplicar la opción estratégica más adecuada.
R2, R3, R4, R5 TEMA 2 y TEMA 3
6h Trabajo de investigación sobre estrategias de
crecimiento de empresas reales
R1, R3, R4, R5 TEMA 4 6h Aplicar las estrategias adecuadas a casos
reales atendiendo a su público objetivo y a la competencia.
R4, R5, R6 TEMA 4 y TEMA 5
6h Trabajo de investigación sobre propuestas de
internacionalización a diversos países, presentación en clase
R1, R3, R4, TEMA 5 6h Aplicar la estrategia corporativas y de
marketing mix adecuada a casos reales.
R7 TEMAS 5, 6 Y 7
16h Aplicar la estrategia de marketing mix
adecuada a casos reales.
R7, R8 TEMAS 6, 7, 8 Y 9
14h
8.- Evaluación del aprendizaje
Sistema de evaluación
SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y CUALIFICACIÓN
Instrumentos de evaluación Resultados de
aprendizaje evaluados Porcentaje
EXAMEN DE DESARROLLO TODOS 60% PROYECTO INTEGRADO (Sólo grupo A) TODOS 10%
CASOS PRÁCTICOS TODOS 30%
Sistema de Calificación
La evaluación y control del aprendizaje de los conocimientos, habilidades y actitudes, en relación con la materia de esta asignatura se realizará en base a distintos instrumentos. La evaluación total de esta asignatura incluye la parte teórica (representa el 30% de la calificación global del módulo), práctica (representa el 70% restante). Es requisito indispensable para superar la asignatura obtener un mínimo de 4 puntos sobre 10 en cada parte.
PARTE TEÓRICA: La evaluación de la teoría se realizará a través de un examen de desarrollo (6 puntos):
Consistirá en varias preguntas teóricas de desarrollo, de reflexión y de análisis que mostrarán la capacidad de razonamiento y relación de contenidos con la práctica. Esta parte teórica, en su conjunto, tendrá una valoración máxima del 60% de la calificación global. PARTE PRÁCTICA: 40% de la calificación global.
La evaluación de la práctica se realizará de manera continua en base al desarrollo de unos casos prácticos realizados en grupo a lo largo del curso y en la que se aplicarán los distintos conceptos trabajados en la teoría. Junto con el PI para el grupo A.
Los trabajos deben de tener una presentación adecuada y presentarse en la fecha prevista, puesto que se valorará tanto el contenido como la presentación de estos en tiempo y forma. Así mismo se valorará la actitud, asistencia, interés y trabajo en equipo mostrado durante el desarrollo de las prácticas.
La persona que no pueda asistir con asiduidad a clase deberá ponerse en contacto con la profesora AL INICIO DE LA ASIGNATURA para justificar su falta de asistencia y concretar el seguimiento y entrega de sus prácticas.
Los trabajos deben de tener una presentación adecuada y presentarse en la fecha prevista, puesto que se valorará tanto el contenido como la presentación de los mismos en tiempo y forma. En cuanto al tiempo, si existe un retraso en la entrega de las prácticas disminuye la
calificación de estas. La entrega un día después de la fecha acordada disminuye la calificación en un 50%, si son tres días la práctica se puntúa con un cero.
Respecto a la forma, las prácticas deben presentarse sin faltas de ortografía y realizando una citación correcta de las fuentes consultadas, siendo inadmisible la realización de copia o plagio. En ambos casos la práctica se puntúa con un cero.
Se entiende como plagio el uso de fuentes en papel (libros y artículos) o de documentación presente en internet, sin hacer una citación de la procedencia y haciéndolos pasar por propios.
Se define como copia la entrega de prácticas y trabajos utilizando parcial o totalmente textos idénticos extraídos de trabajos de otros estudiantes y / o de otros semestres. Los responsables serán todos los estudiantes implicados-sin que sea relevante el vínculo existente entre los mismos-.
Segunda convocatoria:
Alumnado que mantiene la calificación de evaluación continua
La 2ª convocatoria consistirá en un examen teórico y supondrá el 60% de la calificación a la que se sumará las calificaciones obtenidas durante el curso por el alumnado.
Alumnado que renuncia a la calificación de la evaluación continua
El examen de 2ª convocatoria constará de dos partes, la parte teórica consistirá en un examen de desarrollo 70% y una parte tipo test que supondrá el 30% de la calificación.
Para ambas convocatorias
La calificación final de la asignatura es la suma de las 2 pruebas, es necesario presentarse y tener las 2 notas (teoría y práctica). La nota de cada convocatoria será el resultado de calcular la media ponderada de los distintos instrumentos de evaluación utilizados. Sólo se realizarán medias a partir de una nota de 4 sobre 10 en cada una de las subpartes.
9.- Propuesta de actuaciones específicas
Aquellos alumnos que no puedan asistir al desarrollo normal del curso por causas debidamente justificadas deberán ponerse en contacto con la profesora AL INICIO DE CURSO:
Por causas laborales: se establecerán plazos de entrega de las prácticas a realizar y se realizará un seguimiento individualizado utilizando el campus virtual.
Por enfermedad: se entregarán las prácticas una vez superado el problema, pactando la fecha previamente con la profesora.
Otras causas: deben pactarse soluciones individualizadas con la profesora.
EN NINGÚN CASO SE ACEPTARÁN PRÁCTICAS EN FECHA POSTERIOR A LA DEL EXAMEN.
El curso 20-21 va a verse condicionado por la pandemia de COVID-19 y, por tanto, se proponen escenarios y el protocolo de actuación en cada caso. En este sentido, la metodología utilizada de forma preferente en cualquier escenario será el Flipped Classroom, de forma que:
El profesor grabará videos con contenidos teóricos o con explicaciones específicas sobre actividades.
Los alumnos previsualizarán estos materiales audiovisuales antes de las sesiones lectivas.
El tiempo en clase, ya sea de forma presencial o a través de la plataforma Microsoft Teams, será utilizado para trabajar en las actividades propuestas de forma grupal o la resolución de dudas.
De esta forma se homogeneiza la experiencia del alumnado, que percibe que la metodología no está sujeta a los imprevistos derivados de la evolución de la pandemia, y le permite tener una mejor continuidad con el menor perjuicio.
10. Bibliografía comentada
Bibliografía básica: manuales que cubren adecuadamente el programa en cuanto a temas y nivel de profundidad
Munuera, J. L. y Rodríguez, A. I. (2007-2012): Estrategias de marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección. Manual muy completo, adaptado a la realidad española con explicaciones teóricas muy fundamentadas que recogen el temario completo del curso.
Marín Sánchez, C. y Pérez Cabañero, C. (2007): Fundamentos de Marketing
Estratégico. Delta publicaciones. Madrid Manual de referencia con muy buenas
explicaciones teóricas pero menos ejemplos que el anterior
Kotler, P.; G., Cámara, D. Grande, I. y Cruz, I. (2000). Dirección de Marketing. Edición
del milenio. Ed. Prentice. Madrid. Manual muy completo sobre dirección de marketing, los ejemplos son de empresas internacionales
Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2009): Casos de marketing
estratégico en las organizaciones. Editorial ESIC. Madrid. Manual en el cual el alumno encontrará parte de los casos prácticos a resolver.
Otros manuales básicos:
Arias, Á. (2015). Las Nuevas Tecnologías y el Marketing Digital: 2º Edición. IT Campus Academy.
Munuera, J. L. y Rodríguez, A. I. (2002): Estrategias de marketing. Teoría y Casos.
Pirámide. Madrid.
Santesmases, M. (2004): Marketing. Conceptos y Estrategias. 5ª ed. Pirámide.
Madrid.
Bibliografía complementaria: manuales que profundizan en aspectos puntuales abordados en los distintos temas, ofreciendo una visión de los contenidos mucho más rica y amplia.
Aaker, D.S. (2001): Strategic Market Management. Ed. Wiley N.Y.
Alet i Vilaginés (2001): Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Ed. Gestión 2000.
11. Normas específicas de la asignatura
El buen funcionamiento y ambiente de clase es imprescindible para conseguir un aprendizaje de calidad en el aula. Se consigue con una actitud proactiva del alumnado y profesorado: asistencia, puntualidad, participación, respeto.
Uso adecuado de las aulas que se utilicen: apagar los ordenadores cuando finalice la clase, mantenimiento limpio de las aulas.
Las entregas de trabajos se realizarán en tiempo, forma y calidad requeridos.
La asistencia a clase es de carácter obligatorio.
La puntualidad y el respeto para trabajar de forma óptima en el aula.
Usar los teléfonos y otros recursos sólo para fines didácticos.
12. Consultas y atención al alumnado
El profesorado tiene un horario de consultas de asignatura que se publica y actualiza en la web de Florida: http://www.florida-uni.esy en los tablones de anuncios.
Las citas se concertarán previamente, por correo electrónico; para estudiar la posibilidad de concertar cita otros días y a otras horas, se debe consultar disponibilidad horaria, vía email.
Debido a los múltiples escenarios que podemos encontrarnos de cara a este curso, se van a detallar los diversos canales de comunicación posibles para hacer un buen uso de cada una de las herramientas corporativas disponibles:
- Correo electrónico: es la principal vía de comunicación con el profesorado. De esta forma se consulta la disponibilidad horaria, para concertar tutoría (presencial u on-line).
- Florida Oberta: es donde se encuentra el material para la docencia; repositorio para entrega de trabajos o tareas; para la realización de exámenes o
cuestionarios.
- Microsoft Teams: nos permite comunicarnos en red (bien grupo-clase, o bien tutorías individuales), sincrónica o asincrónicamente. El chat de estos canales, no debe ser la vía de comunicación con el profesorado.
El alumnado de Florida Universitaria solo podrá acceder y utilizar las herramientas corporativas a través de su correo electrónico y, además, deberá utilizar éste como canal de comunicación vía e-mail tanto con el profesorado como con cualquier otro servicio o personal del centro.
El alumnado de Florida Universitaria solo podrá acceder y utilizar las herramientas corporativas a través de su correo electrónico y, además, deberá utilizar éste como canal de comunicación vía e-mail tanto con el profesorado como con cualquier otro servicio o personal del centro.
Las horas de consultas serán atendidas en el despacho D.3.3 en el siguiente horario: Héctor Pastrana:
