Módulo #2
LOS OBJETIVOS DE LA
CALIFICACIÓN
GUÍA PRÁCTICA PARA
CALIFICAR CONTACTOS
Una calificación eficiente está basada
más que en la cantidad, en la calidad
de las llamadas. Las estrategias
efectivas de llamadas telefónicas a
clientes potenciales se enfocan en
calificar la lista de contactos e
identificar a los que tienen alta
probabilidad de compra.
CALIFICACION EFICIENTE
LOS OBJETIVOS DE LA CALIFICACIÓN
Los profesionales de ventas deben tomarse un tiempo para definir claramente su mercado antes de calificar a los contactos, cuando no lo hacen, pierden dinero y esfuerzo en contactos que nunca comprarán sus productos o servicios. Sin una buena definición del mercado, las llamadas que realizan disminuyen el retorno de la inversión y limitan sus oportunidades para realizar contactos adecuados. La clave para ser exitoso en el mundo de las ventas es encontrando un mercado lleno de posibilidades.
Cuando la empresa o los ejecutivos de ventas no tienen claramente definidas las características de su mercado; hacer llamadas, visitas o contactar por el solo hecho de intentar o probar, será un esfuerzo inútil, las probabilidades de conseguir buenos contactos potenciales son muy escasas si no hay una metodología adecuada para identificarlos. Por ejemplo, al realizar llamadas para calificar a los contactos potenciales, el profesional en ventas debe conocer la diferencia entre una empresa con altas probabilidades de compra con respecto a una que no las tiene, debe tener claro qué características son las que permiten pensar que pueden ser posibles compradores.
EMPRESAS CON ALTAS Y BAJAS PROBABILIDADES DE
COMPRA
Estas empresas son contactos que cuentan con los requisitos demográficos y geográficos para invertir en sus productos o servicios. Las compañías con altas probabilidades de compra maximizan el retorno a la inversión.
Las empresas con bajas probabilidades de compra son clientes potenciales que cuentan con los requisitos mínimos demográficos y geográficos para comprar sus productos o servicios. Estos minimizan
el retorno a la inversión. Podrían convertirse en consumidores potenciales, pero no cuentan con las características que pueden hacerle creer que necesitan su producto o servicio. Por
ejemplo, no son lo suficientemente grandes o solventes, tienen una mala ubicación, no cuentan con suficientes empleados, etc. Mediante la identificación y distinción de empresas o contactos con altas o bajas probabilidades de compra, los vendedores evitan cometer errores iniciales, es importante descartar, después de haber investigado, a los contactos que no pueden realizar compras.
FACTORES IMPORTANTES PARA DETERMINAR UN
MERCADO: ROI, DEMOGRAFÍA Y GEOGRAFÍA
Retorno de la Inversión (ROI)
Los vendedores exitosos calculan el retorno a la inversión dividiendo la Diferencia de la Ganancia Neta de la Venta (GNV) y el Costo por el Tiempo Invertido para Obtener la Venta (CTIOV) entre el GNV. Multiplicado por 100 para que nos dé el resultado en porcentaje.
((GNV) – (CTIOV))X 100 = ROI (GNV)
Esta medida de rendimiento nos ayuda a evaluar la eficiencia de la inversión. Para optimizar el retorno de la inversión, se debe maximizar el valor de la ganancia neta y minimizar el tiempo invertido de cada venta. En teoría cuando CTIOV es muy cercano a cero, el ROI es del 100%. Los vendedores deben priorizar cada momento de calificación invertido con los contactos que tienen altas probabilidades de compra y deben invertir sus esfuerzos con los candidatos que tengan la mayor capacidad y disposición para comprar.
Demografía y Geografía
Existen dos factores importantes que son utilizados para definir un mercado: demografía y geografía.
Seleccionar a las empresas y contactos basándose en las características demográficas que parecen tener la necesidad de los servicios o productos ofrecidos, por ejemplo, empresas que tienen una ventas brutas de entre cinco y diez millones de dólares, con un mínimo número de 75 empleados, y que tengan más de 5 años en el mercado; así como también, identificar
quiénes tienen la capacidad de comprarlos, es la mejor manera de empezar a garantizar un alto Retorno de la Inversión (ROI) además de obtener el mejor resultado en el ciclo de ventas.
Los buenos ejecutivos comerciales identifican como potenciales mercados a aquellos que tienen los números demográficos con mayor potencial de venta. Algunos de los criterios que provee la información demográfica de negocio-‐a-‐ negocio (B2B) son:
1. Ventas brutas (por ejemplo, mayores de $5 millones) 2. Número de empleados (por ejemplo, más de 25) 3. Número de años en el mercado (por ejemplo, mínimo de 7 años)
4. Ranking de la compañía (por ejemplo, las 100 empresas con mayor crecimiento en el país)
De acuerdo a su tipo de industria, puede aplicar uno o más de los criterios antes mencionados durante el proceso de evaluación demográfica de su mercado potencial.
Para las ventas de negocio-‐a-‐consumidor (B2C) tales como agentes de seguros de vida, agentes de bienes y raíces, funcionarios de préstamos bancarios, se debe establecer el mercado basado en demografía específica a su industria. Algunos ejemplos de este tipo demográfico son:
1. Ingreso en los hogares (por ejemplo, mínimo de 20,000 dólares al año) 2. Ingreso bruto personal (por ejemplo, 10,000 dólares)
3. Edad (por ejemplo, 28-‐45 años) 4. Sexo (por ejemplo, femenino) 5. Estado civil (por ejemplo, soltera)
6. Rango crediticio (por ejemplo, mínimo B+)
A través de la clasificación, es importante estrechar su mercado, es decir vaya de lo amplio a lo específico. Siga criterios como redefinir sus metas y ponerlas claramente. Así de la frase “Todas las compañías deben utilizar nuestro producto o servicio,” pasa a la reformulada en la que dice “Todas las compañías con más de 100 empleados podrían utilizar nuestros productos o servicios,” o también “Todas las compañías que generan más de $5 millones en ventas brutas podrían utilizar…”, etc.
La geografía maneja las ubicaciones, códigos postales, ciudades, provincias, estados o países. Si usted es un agente de seguros, no debe hacer llamadas a clientes potenciales a más de 10 kilómetros de distancia. Si está vendiendo servicios a larga distancia que abastecen las necesidades metropolitanas, usted va a requerir encontrar lugares que se adapten a sus capacidades y al enfoque del producto.
La información geográfica puede ser usada como una herramienta para las ventas. Los territorios comprenden una gran densidad de consumidores existentes que son fácilmente identificables. Una vez ubicados, las estrategias de venta pueden ser implementadas para explotarlos.
EJEMPLO DE DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL
DEMOGRAFÍA GEOGRAFÍA 1. Ventas brutas, mínimo 5 millones USD 1. Código postal del 12 al 43 2. Número de empleados, min. 25 2. Ciudad: LIMA
3. Años en el mercado, min 7 años 3. Provincia: LIMA 4.Ranking 500 empresas de mayor crecimiento
en los últimos dos años
4. País: PERU
Cuando se tienen múltiples productos o servicios, los criterios demográficos y geográficos se pueden usar independientemente de acuerdo a cada servicio o producto, también pueden ser utilizados los mismos criterios para todos los servicios o productos que ofrece la empresa.
PERFIL DEL CLIENTE IDEAL
Los buenos profesionales en ventas reducen su mercado mediante la identificación apropiada de sus contactos ideales; la información acerca de los clientes existentes es literalmente una mina de oro en cuanto a información disponible.
Los perfiles de los clientes usualmente incluyen el tamaño de la compañía, número de empleados, ventas brutas, giro del negocio, productos y servicios comprados, ubicación y alguna otra información disponible que sea complementaria.
Para identificar a los clientes ideales utilice el siguiente cuadro del Perfil del Cliente Ideal.
PERFIL DEL CLIENTE IDEAL
Buenos Clientes Características Malos Clientes Características 1. 1.
2. 2. 3. 3. 4. 4. 5. 5. Características comunes, demográficas y
geográficas:
Características comunes, demográficas y geográficas:
En la primera columna, haga una lista de al menos cinco de sus mejores clientes. Se considera así a aquellos que le dan una mayor ganancia con una menor cantidad de problemas. Empiece
con sus clientes favoritos, aquellos que le provocan una sonrisa cada vez que los evoca o que escucha sus nombres; coloque su mejor cliente en el número uno y así sucesivamente.
Enseguida se encontrará con la columna de características; esta le ayudará a identificar por qué estos clientes han sido seleccionados. Para identificar las características debe preguntarse “¿por qué ellos son los mejores?” Para la columna de los peores clientes, debe seguir el mismo patrón e identificar a este tipo: aquellos que le han dado el mayor número de problemas y una menor ganancia, son los clientes que le producen escalofríos cada vez que escucha de ellos. Empiece con su peor cliente y así sucesivamente.
En la columna de características, siga el mismo procedimiento, haga un listado de lo que identifica a sus clientes problemáticos. De la misma manera debe preguntarse, “¿por qué son los peores clientes?¿por qué son problemáticos?” La información que obtenga de este proceso debe ser utilizada para reconocer las tendencias o patrones consistentes de estos clientes, ello le permitirá saber qué hacer para evitar clientes como aquellos en el futuro.
Una vez que haya identificado a sus mejores y peores clientes y sus respectivas características, usted estará preparado para determinar quiénes son sus clientes ideales, de este modo ampliará su mercado con las características de sus contactos potenciales e ideales haciéndolo más rentable.
LISTAS DE CONTACTOS
Con el fin de establecer estrategias efectivas para el proceso de calificación, los ejecutivos de ventas necesitan contar con bases de datos de contactos que les proporcionen información tanto demográfica como geográfica de los mismos, de preferencia deben estar en formato electrónico. Pueden ser: rentadas, compradas o prestadas y en la mayoría de los casos, pueden ser importadas a un programa de administración de contactos o a una hoja de cálculo del tipo Excel para poder trabajar con esta información y tener la posibilidad de generar reportes a partir de ella.
Existen tres recursos primarios para obtener las listas de contactos que sirven para la tarea de calificación de los mercados potenciales:
1. Lista de contactos comprados 2. Listas de contactos gratuitos
Lista de contactos comprados
Algunas bases de datos son compradas de fuentes confiables, cada país tiene sus propias agencias conocidas o se pueden conseguir a través de agentes y publicaciones comerciales o revistas que venden este tipo puntual de información.
El precio de estas listas varía de acuerdo a la calidad y especificación de los contactos que está buscando. Puede que cueste entre 5 y 25 centavos de dólar un contacto o que cueste hasta 10 dólares. Sin embargo y por lo general, las puede encontrar por bloques gastando montos manejables.
Estas listas por lo regular son más precisas, actualizadas y están disponibles en múltiples formatos electrónicos. Normalmente, entre más cara es una lista, la información que contiene es más precisa.
Cuando compre una, debe asegurarse de realizar una investigación de la calidad de los datos, puede hacerle las siguientes preguntas a su proveedor
o vendedor:
• ¿Qué tan precisa es la lista? ¿Cuándo fue su última actualización?
• ¿Qué formatos electrónicos tiene disponibles? • ¿Tiene referencias de contacto para solicitar
información relacionada con la calidad de la lista?
Este tipo de preguntas hará que minimice el riesgo de su inversión y el de su equipo de ventas.
Listas de contactos gratuitos
La segunda fuente para la calificación de contactos, son las bases de datos o listas gratuitas disponibles en organizaciones estatales, agencias comunitarias del gobierno, librerías públicas, algunas cámaras de comercio, entre otros. Es importante mencionar que algunos vendedores no se dan cuenta que la información gratuita más precisa está en el directorio telefónico.
A excepción de esta herramienta, la información gratuita, por lo general, no es tan precisa, actualizada y completa como la que proviene de las listas que pueden conseguirse comprándolas.
Directorios de contactos obtenidos por Internet
La tercera fuente para obtener base de datos o listas de contactos para la calificación está en directorios de búsqueda por de internet. La mayoría de los “buscadores” más importantes, google, internet explorer, entre otros, cuentan con directorios de búsqueda donde los vendedores pueden encontrar la ubicación y descripción de cada compañía. Por ejemplo, si usted está vendiendo productos farmacéuticos en Bogotá, debe escribir “Farmacias y Bogotá” como punto de referencia en su búsqueda, obtendrá como resultado listas de farmacias en Bogotá, es decir, la información que necesitaba y que podrá ordenar como mejor le acomode en un formato de Excel. Usted puede copiar y pegar el directorio en una hoja de cálculo en Excel.
Con el fin de identificar los objetivos y obtener el máximo provecho de los esfuerzos realizados en el proceso de calificación, los vendedores deben encontrar e identificar primero el mercado para sus productos o servicios. El siguiente paso será obtener las listas de contactos organizadas y precisas para el mercado. Estas deben de incluir datos demográficos y geográficos, además del nombre del contacto. Sin una base de datos confiable y adecuadamente organizada con compradores potenciales, los ejecutivos de ventas invertirán su tiempo sin lograr los resultados positivos que se esperan. La mejor inversión que puede hacer es comprar una base de datos que refleje exactamente las características del mercado al cual usted quiere acceder para ofrecerle y venderle sus productos o servicios.
ACTIVIDADES RECOMENDADAS:
1. Determine con su jefe o compañeros de trabajo cuál es el ROI actual de sus actividades en ventas. Haga un cuadro con las compañías más importantes y otro con las menos importantes. 2. De acuerdo al tipo de productos o servicios que ofrezca es que se tiene que trabajar para identificar el mercado, tener en cuenta los criterios demográficos o geográficos de la población objetivo es de fundamental interés. Discútalo con su jefe y con compañeros de trabajo.
3. Defina el cliente ideal para trabajar sus productos o servicios, basándose en la experiencia actual. Así mismo, defina el cliente que le ocasiona más problemas y menos ingresos. A las empresas, con un perfil ideal, que están en su cartera de clientes. Pregúnteles por qué hacen negocios con ustedes y cuáles son sus fortalezas. Busque clientes similares para poder hacer crecer su portafolio.
4. Investigue cuál es el costo de los listados de clientes potenciales en su territorio. Si usted es el profesional de ventas que debe buscar a los clientes, solicite a su empresa que se compren bases de datos específicas, su fundamento para hacerlo, es el Retorno de la Inversión (ROI).
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS Y GEOGRÁFICOS PARA PRODUCTOS O SERVICIOS
DETERMINACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO:_____________________________________
DEMOGRAFĪA GEOGRAFÍA
DETERMINACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO:_____________________________________
DEMOGRAFÍA GEOGRAFÍA
PERFIL DEL CLIENTE IDEAL PRODUCTO / SERVICIO:
Mejores Clientes (nombre del cliente) Características
1. 2. 3. 4. 5. Características comunes:
Peores Clientes (nombre del cliente) Características
1. 2. 3. 4. 5. Características comunes:
